房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn)講義

房地產(chǎn)市場運(yùn)作培訓(xùn)

2010年5月15日1目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理

2前言觸動(dòng)——房地產(chǎn)商為什么會(huì)遭到社會(huì)各界的反對(duì)為政府創(chuàng)造價(jià)值為什么反而被政府拋棄反思——我們?yōu)槭裁床荒苜u更便宜的房子我們的品牌為什么不能代表質(zhì)優(yōu)價(jià)廉轉(zhuǎn)變——如何轉(zhuǎn)變形象和尋求突破品牌定位與產(chǎn)品定位如何進(jìn)行3我們可以轉(zhuǎn)變什么1、定位。（售前）2、價(jià)格。（開盤、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時(shí)機(jī)。（開盤時(shí)機(jī)）5、客戶積累。（工作方法）6、服務(wù)。（品牌戰(zhàn)略）……前言4本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹立清晰的目標(biāo)——不同的目標(biāo)不同的結(jié)果樹立江湖地位——傳播的道具樹立核心記憶點(diǎn)——讓客戶來樹立核心賣點(diǎn)——讓客戶買營銷——給客戶一個(gè)購買的理由營銷系統(tǒng)的建立——帶有策略的計(jì)劃比什么

都重要前言5目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營銷體系第五部分營銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)式營銷管理

67我們的行業(yè)第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析7

199899-08年商品住宅銷售額趨勢圖20081988萌芽期黃金發(fā)展期萬科開始房地產(chǎn)業(yè)務(wù)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)全球金融危機(jī)加劇復(fù)合增長率26.1%2009年前三季度24268單位：億元第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢分析持續(xù)10多年的房地產(chǎn)高速增長8

圖：98-08年中國GDP增長趨勢圖（單位：萬億元）兩次大規(guī)模金融危機(jī)并沒有阻止中國經(jīng)濟(jì)增長前進(jìn)的步伐

1978-2008年平均增長率為9.9%1988-2008年平均增長率為9.7%1998-2008年平均增長率是9.5%持續(xù)20多年GDP的增長奠定了基礎(chǔ)9

圖：近年來中國城市化率的變化趨勢

08年中國城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金磚四國中的巴西（86%）、俄羅斯（73%），高于印度（29%）圖：2008年中國與世界主要發(fā)達(dá)國家城市化率比較世界平均值為48.6持續(xù)的城市化的發(fā)展決定了未來的房地產(chǎn)10第一次““嬰兒潮潮”：：1962年到1972年（37-47歲人群）），共出出生2.97億人口第二次生生育高峰峰期：1985年到1991年（18-24歲人群）），共出出生1.66億人口人口的數(shù)數(shù)量人人均居住住面積是是房地產(chǎn)產(chǎn)的源泉泉11起步高速發(fā)展展平穩(wěn)期衰退期單位：美美元穩(wěn)定增長長04年主要城城市所處處階段08年主要城城市所處處階段圖：房地地產(chǎn)發(fā)展展階段與與人均GDP理論關(guān)系圖據(jù)世界銀行研研究，住宅需需求與人均GDP聯(lián)系密切，當(dāng)當(dāng)人均GDP在1000~4000美元時(shí)，房地地產(chǎn)進(jìn)入高速速發(fā)展期，當(dāng)當(dāng)人均GDP進(jìn)入4000~8000美元時(shí)，房地地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定定快速增長期期，而當(dāng)人均均GDP超過1萬美元時(shí)，一一般住宅市場場需求飽和，，房地產(chǎn)市場場發(fā)展主要靠靠投資或者其其他非住宅或或非主流住宅宅類產(chǎn)品維系系上探討中國人的的房屋觀與其其他國家的不不同12中國2004年各城市人均均GDP（單位：美元元）注：2004年萬科已進(jìn)入入16個(gè)主要城市2004年的GDP驗(yàn)證著不同的的城市的市場場1308人均GDP超過10000美元有五個(gè)城市第一位：深圳圳（12852）第二位：蘇州州（11727）第三位：廣州州（11587）第四位：無錫錫（11198）第五位：上海海（10525）中國2008年各城市人均均GDP（單位：美元元）08年萬科所進(jìn)入入城市平均人人均GDP7533美元當(dāng)前的GDP決定未來發(fā)展展不同的城城市不同的市市場1415我們的市場第一部分當(dāng)當(dāng)前房地產(chǎn)形形勢分析15推售比維持在在低位表明持持續(xù)的供不應(yīng)應(yīng)求，價(jià)格持持續(xù)上漲成交量隨上市市波動(dòng)，截至至11月24日全市總成交交面積達(dá)1614萬平米，成交交金額2208億數(shù)據(jù)來源：北北京房地產(chǎn)交交易網(wǎng)持續(xù)供不應(yīng)求求，價(jià)格迅速速上漲，量隨隨供應(yīng)波動(dòng)161月份市場供應(yīng)應(yīng)量上升，達(dá)達(dá)到96萬平米，環(huán)比比增長14%2月份市場供應(yīng)應(yīng)量急劇下降降為27萬平米，推售售比為0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五環(huán)內(nèi)市市場供應(yīng)量回回升，供需矛矛盾略有緩和和，但隨著2月份市場供應(yīng)應(yīng)量的急劇下下降，供需矛矛盾再現(xiàn)。17年說明：不包括括經(jīng)濟(jì)適用房房、兩限房；；數(shù)據(jù)來來源：北京市市房地產(chǎn)交易易網(wǎng)善變的市場：：2009年北京市場火火爆，銷售總總金額、銷售售價(jià)格均創(chuàng)近近年新高，銷銷售面積也回回歸08年前的成交水水平。北京市住宅歷歷年成交額變化（（億元）北京市住宅歷歷年成交面積變化化（萬平米））北京市住宅歷歷年成交均價(jià)變化化（元/平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全國住宅市場場歷年成交額變化（（萬億元）18資料來源：北京市房地產(chǎn)產(chǎn)交易網(wǎng)北京市住宅成交均價(jià)價(jià)變化單位：元/平米善變的市場：：09年年末較年初初的均價(jià)上漲漲了74%，超過了07年價(jià)格的52%增幅，09年末價(jià)格甚至至比07年高點(diǎn)仍高出出36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月月07年11月月07年12月月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月月08年11月月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月月09年8月09年9月09年10月月09年11月月09年12月月07年3月09年7月19善變的市場：：從這幾年北北京市場總體體情況看，原原因包括持續(xù)續(xù)性的住宅土土地供應(yīng)不足足和伴之的住住宅供應(yīng)不足足。2007200820092006住宅土地成交交面積住宅批售面積積住宅市場成交交面積北京市住宅歷歷年土地成交交、住宅批售售、市場成交變化（萬萬平米、萬平平米、億元））20+3%-41%-43%100310021001091209110910+20%-46%-41%100310021001091209110910+16%100310021001091209110910善變的市場：：進(jìn)入2010年，受春節(jié)因因素、市場供供應(yīng)大幅減少少和政府調(diào)控控產(chǎn)生的觀望望情緒影響，，市場成交快快速下降，但但3月開始，市場場逐步回暖，，成交量和價(jià)價(jià)格迅速上漲漲。成交面積上市面積成交金額成交均價(jià)數(shù)據(jù)截至3月22日，二月有春春節(jié)因素有8天沒有成交數(shù)數(shù)據(jù)，故和3月近似可比214月份市場供應(yīng)應(yīng)量為98萬平米，環(huán)比比增長23%，推售比為0.84月份市場供應(yīng)應(yīng)量大幅增加加，但整體仍仍供不應(yīng)求供給+23%100310020.410010912091112709101050909090815209070906090513409041210903107090209016183153193175175185156146149180178101601031271004批售比供應(yīng)面積(萬萬平米)成交面積(萬萬平米)22日4月份成交量為127萬平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%；均價(jià)22587元/平米，環(huán)比上上漲6%17日新政出臺(tái)后后，成交量大大幅下降，日均成交量環(huán)環(huán)比下降39%4月份市場量價(jià)價(jià)齊升，但受受政策調(diào)控影影響，下半月月市場日均成成交下降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面面積(萬平平米)成交均均價(jià)(元/平米米)4月1-17日日86.340.74月18-30日-39%成交面面積(萬平平米））日均成成交面面積（（萬平平米））23比按照近近3個(gè)月的的平均均銷售售速度度，當(dāng)當(dāng)前庫庫存能能維持持10個(gè)月庫存規(guī)規(guī)模繼繼續(xù)下下降，，存銷銷比下下降，，預(yù)計(jì)計(jì)隨著著市場場成交交量的的下降降，存存銷比比將逐逐漸回回升庫存1004100311100210010912091109100909090809070906090509041109031709021,7190901存銷比比期末庫庫存(萬平平米)注：銷銷量以以近3個(gè)月的的平均均銷售售面積積計(jì)算算244月份二二手房房成交交量繼繼續(xù)走走高，，并超超過一一手房房4月份二二手房房成交交量為為309萬平米米，環(huán)比上上升37%，同比上上升42%，超過一一手房房4月份成成交總總量(一手房房成交交127萬平米米)新政出出臺(tái)后后二手手房成成交量量上升升，日均成成交量量環(huán)比比上升升22%二手房房成交交量大大幅上上升，，可能能的原原因是是受新新政調(diào)調(diào)控導(dǎo)導(dǎo)致末末班車車現(xiàn)象象二手房房市場場成交交面積積變化化情況況+37%10’’0310’’0410’’0210’’0109’’1209’’1109’’1009’’0909’’0809’’0709’’0609’’0509’’0409’’0309’’0209’’01二手房房成交交面積積（萬萬平米米）09年月均均成交交212萬平米米9.411.54月18-30日+22%4月1-17日日日均成成交量量（萬萬平米米）25126善變的的市場場：09年北京京二手手房（（成交交2544萬平米米）銷銷量超超越一一手房房市場場（1834萬平米米）超超過一一手市市場，，2010年初市場表現(xiàn)低迷迷，但最近受到地地王的影響市場明明顯活躍。10’0310’0210’0109’1209’1109’1009’0909’0809’0709’0609’0509’0409’0309’0209’0108’1208’1108’1008’0908’0808’0708’0608’0508’0408’0308’0208’01銷售面積數(shù)據(jù)截止2010年3月22日月均64萬平米月均212萬平米2009年二手房銷量激增增，是08年的3.3倍，銷量也超過一一手市場；但在2010年初成交量明顯回回落，主要原因：：1）春節(jié)等季節(jié)因素素；2）二手交易相關(guān)稅稅費(fèi)優(yōu)惠截止；3）房地產(chǎn)市場調(diào)控控使客戶產(chǎn)生觀望望情緒當(dāng)前成交開始活躍躍，兩會(huì)后人們的的觀望情緒明顯減減弱，且受新一輪輪地王影響，二手手房成交價(jià)也開始始上漲262009年北京房地產(chǎn)投資資總額預(yù)計(jì)將超過過07年水平，達(dá)到2000億以上，開發(fā)投資資熱情處于上升通通道。09年住宅新開工量預(yù)預(yù)計(jì)在1100萬左右，環(huán)比有較較大的降幅主要由由于08年調(diào)減開工量在09年顯現(xiàn)，09年的開工提前預(yù)示示了2010年的取證供應(yīng)，即即至少到09年上半年市場仍將將處于供不應(yīng)求狀狀態(tài)，整體供應(yīng)仍仍然不足。歷年房地產(chǎn)投資情情況歷年住宅新開工面面積數(shù)據(jù)來源：北京市市統(tǒng)計(jì)局說明：開工量預(yù)示示著未來3個(gè)月到一年的供應(yīng)應(yīng)水平投資熱情上升，開開工增長滯后，供供求矛盾達(dá)階段頂頂峰27首置產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)環(huán)比下降19%，成交量環(huán)比上升17%，均價(jià)環(huán)比上升12%首改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)環(huán)比上升67%，成交量環(huán)比上升升39%，均價(jià)環(huán)比上升6%再改產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)環(huán)比上升100%，成交量環(huán)比上升升11%，均價(jià)環(huán)比上升6%高端產(chǎn)品供應(yīng)量環(huán)環(huán)比上升32%，成交量環(huán)比上升升40%，均價(jià)環(huán)比下降4%從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，4月份除高端產(chǎn)品量量升價(jià)跌，其余產(chǎn)產(chǎn)品均量價(jià)齊升2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月月2009年11月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月732009年11月662010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月均價(jià)成交面積積上市面積積28）首置產(chǎn)品品日均成成交套數(shù)數(shù)環(huán)比下下降38%，日均成成交面積積環(huán)比下下降39%首改產(chǎn)品品日均成成交套數(shù)數(shù)環(huán)比下下降41%，日均成成交面積積環(huán)比下下降45%再改產(chǎn)品日均均成交套套數(shù)環(huán)比比下降38%，，日均成成交面積積環(huán)比下下降33%高端產(chǎn)品日均均成交套數(shù)環(huán)環(huán)比下降36%，日均成交面面積環(huán)比下降降30%新政出臺(tái)后，，各產(chǎn)品線成成交量均下降降，首改產(chǎn)品品下降幅度最最大4月1-17日-38%4月18-30日日均成交套數(shù)數(shù)4月1-17日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日4月18-30日-38%4月1-17日4月1-17日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日-33%4月18-30日4月1-17日4月18-30日-30%4月1-17日日日均成成交面面積(萬平平米））29月從區(qū)域域看，，4月份五五環(huán)內(nèi)內(nèi)市場場供應(yīng)應(yīng)比例例急劇劇下降降，新新增供供應(yīng)比比例以以五-六環(huán)之之間為為主，，成交交則基基本保保持穩(wěn)穩(wěn)定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月月17%40%10年2月月27%31%10年1月月09年10月27%37%10年4月月27%33%10年3月月21%39%10年2月月27%42%10年1月月32%34%09年12月7%29%09年11月六環(huán)外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六環(huán)五環(huán)內(nèi)10年4月月上市情況（（面積比例例）成交情況（（面積比例例）30各環(huán)線價(jià)格格均繼續(xù)上上漲，五環(huán)環(huán)外上漲幅幅度高于五五環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)價(jià)格格環(huán)比上升升7%，五-六環(huán)之間上上升12%，六環(huán)外上上升13%單位：元/平米10年3月月10年2月月10年1月月09年12月09年11月09年10月23,79210年4月月六環(huán)外五-六環(huán)五環(huán)內(nèi)31月看五環(huán)內(nèi)各各產(chǎn)品線市市場，4月份各產(chǎn)品品線供應(yīng)量量均大幅下下降，首置置和首改產(chǎn)產(chǎn)品成交量量上升，再再改和高端端產(chǎn)品成交交量持平2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月23,2582010年年2月2010年年1月2009年年12月192009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月2009年年11月282009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月35,2322010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月均價(jià)成交面積（（萬平米））上市面積（（萬平米））首置再改首改高端32價(jià)看五六環(huán)間間各產(chǎn)品線線市場，4月份各產(chǎn)品品上市量大大增，成交交量基本持持平，首改改產(chǎn)品價(jià)格格下降，其其余產(chǎn)品價(jià)價(jià)格均大幅幅上升2010年年2月2010年年3月2010年年1月2009年年12月11,7222009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年3月2010年年2月2010年年1月2009年年12月12,9982009年年11月2009年年10月4/1/102010年年3月15,6232010年年2月2010年年1月2009年年12月13,3192009年年11月2009年年10月2010年年4月2010年年2月21,3452010年年3月18,7572010年年1月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月均價(jià)成交面積（（萬平米））上市面積（（萬平米））首置再改首改高端3334我們的江湖湖第一部分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢分分析3409年08年1、萬科1、萬科2、綠城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂園5、綠地5、綠地6、恒大6、富力7、華潤7、雅居樂8、富力8、金地9、世紀(jì)金源9、龍湖10、碧桂園10、綠城數(shù)據(jù)來源：：上?？硕?，各公公司08年年報(bào)；數(shù)據(jù)口徑：：商品住宅宅口徑，簽簽約備案數(shù)數(shù)據(jù)；覆蓋蓋全國70個(gè)主要城市市；08、09兩年地產(chǎn)江江湖的變化化3509年Top10發(fā)展商全年年銷售額同同比08年均有較大大幅度提升升，綠城、、恒大、華華潤同比超超過300%;同時(shí)保利、、中海和華華潤連續(xù)兩兩年都在保保持增長。。企業(yè)09年(億)同比08年(億)同比萬科636133%47992%綠城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%綠地360225%16096%恒大307512%60-華潤249311%80151%富力241151%160108%世紀(jì)金源236---碧桂園212121%175111%36項(xiàng)目個(gè)數(shù)及及項(xiàng)目平均均銷售額企業(yè)名稱09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)）09年單項(xiàng)目銷售額（億）萬科1245.0綠城3713.8保利地產(chǎn)508.6中海外616.8綠地675.4恒大358.8華潤置地269.6富力425.7世紀(jì)金源378.7碧桂園375.73708年萬科全國國市場份額額上升，保保利、中海海和華潤也也相應(yīng)上升升；09年萬科全國國份額1.73%，同比08年下降0.61個(gè)百分點(diǎn)；；

萬科在在一線城市市的市場份份額仍高于于二線城市市，但在已已進(jìn)入31城市的和一一線城市的的市場份額額均有下降降,僅在二線城城市中有所所上升。萬科份額（%）09年08年全國1.732.3431城市2.95.1一線城市3.36.0二線城市2.72.33810年金額10年面積1、萬科1451、恒大129.52、恒大85.32、萬科1183、綠城78.73、碧桂園1014、中海764、綠地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世紀(jì)金源84.47、綠地70.67、中海65.98、碧桂園608、富力63.39、萬達(dá)56.99、中信48.510、中信53.510、雅居樂48.2數(shù)據(jù)來源：：上海克而而瑞，各公公司08年年報(bào)；數(shù)據(jù)口徑：：商品住宅宅口徑，簽簽約備案數(shù)數(shù)據(jù)；覆蓋蓋全國70個(gè)主要城市市；2010年一季度地地產(chǎn)江湖的的變化39目錄錄前言第一部分當(dāng)當(dāng)前房房地產(chǎn)形勢勢分析與09年下半年趨勢探討討第二部分案案例研研討第三部分如如何確確定銷售的的目標(biāo)第四部分房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員員營銷體系系第五部分營營銷工工作流程第六部分房地產(chǎn)全過過程體驗(yàn)式式營銷管理理4041萬科長陽項(xiàng)項(xiàng)目案例分分析第二部分案案例分析析41遠(yuǎn)洋沁山水的的案例第二部分案案例分析42目錄錄前言第一部分當(dāng)當(dāng)前房地產(chǎn)產(chǎn)形勢分析第二部分案案例研討第三部分如何何確定銷售的目標(biāo)標(biāo)第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營銷銷體系第五部分營銷銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過程體驗(yàn)驗(yàn)式營銷管理43一、我們賣的是什什么1、以前地段、地段、地段段（地段是什么：公公認(rèn)的繁華、商務(wù)務(wù)區(qū)、交通便利、、熱點(diǎn)區(qū)域。）（什么是熱點(diǎn)：教教育、景觀資源、、商業(yè)、政府辦公公、城市規(guī)劃的發(fā)發(fā)展方向。）（客戶得到什么：：國家、社會(huì)給予予的保障，未來的的節(jié)省，別人得不不到。）第三部分我們的的目標(biāo)442、現(xiàn)在價(jià)格、地段、品牌牌、產(chǎn)品、服務(wù)……歸根到底是：核核心賣點(diǎn)第三部分我們們的目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)品條條件相符、應(yīng)與與核心賣點(diǎn)相符、應(yīng)與與品牌相符。453、、賣的到底是是什么土地、配套、房房屋、服務(wù)。銷售產(chǎn)品是一時(shí)時(shí)、提供生活是是一世所以，我們是一一股腦地賣給了了客戶許多東西西。歸根到底：核心心賣點(diǎn)是什么。。案例：富力又一一城第三部分我們們的目標(biāo)464、核心賣點(diǎn)位置、產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)、配套、房房屋品質(zhì)、服務(wù)務(wù)、綠化、教育、未未來的規(guī)劃、鄰鄰居、政府工程程、景觀、品牌、設(shè)設(shè)計(jì)（師）、價(jià)價(jià)格、技術(shù)核心賣點(diǎn)并非越越多越好，而是在某某一點(diǎn)上做到最好。。第三部分我們們的目標(biāo)4748萬科產(chǎn)品成功的的三個(gè)條件：改變土地屬性+塑造品質(zhì)感+物業(yè)管理48二、我們的目標(biāo)標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：毛毛利率、IRR、凈利率。2、經(jīng)營目標(biāo)：均均價(jià)、銷售速度度。3、銷售目標(biāo)。來來電量、來訪量、客戶積累數(shù)量量、消化率、推推廣費(fèi)預(yù)算、首首次到訪成本。。4、推廣目標(biāo)：費(fèi)費(fèi)效比。5、清盤目標(biāo)：時(shí)時(shí)間。費(fèi)效比=投入/來訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、人工工、行政費(fèi)用往往往高于利潤。。附表六推廣效果果評(píng)估表第三部分我們們的目標(biāo)49三、什么是核心心1、核心賣點(diǎn)。2、核心記憶點(diǎn)。。3、核心技術(shù)。4、核心服務(wù)技巧巧。傾公司力量增加加的附加價(jià)值可傳遞的記憶點(diǎn)點(diǎn)為核心記憶點(diǎn)點(diǎn)可給客戶的使用用帶來價(jià)值的技技術(shù)注重細(xì)節(jié)第三部分我們們的目標(biāo)50四、是我們在找找客戶還是客戶戶在找我們實(shí)際是：客戶在找我們，，但我們通過客客戶在找客戶。第三部分我們們的目標(biāo)公司的產(chǎn)品策劃劃能力銷售人員的工作作能力51五、客戶的需求求是什么什么是客戶最解解渴的事?病人的是什么？？餓了的情況下什什么是最需要的的？困了？買房子?信息、服務(wù)。第三部分我們們的目標(biāo)521、房屋的基礎(chǔ)礎(chǔ)信息。2、可購房屋的的信息。3、手續(xù)的信息息。4、獲取事件的的通知。5、查詢事項(xiàng)的的渠道。6、打聽項(xiàng)目情情況的渠道。7、再次交易的的信息。第三部分我們們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的行行為沖動(dòng)，這種種沖動(dòng)的心理表表現(xiàn)為本能性和和社會(huì)性兩種，，但不管是那種種，都需要大量量的信息。也就就是說：信息越越少?zèng)_動(dòng)越小。。53六、營銷八件事事——我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場讓客戶了解他自自己讓市場了解我們們讓客戶了解市場場讓客戶了解政策策、法規(guī)幫客戶了解其它它客戶第三部分我們們的目標(biāo)546.1了解自己公司優(yōu)勢資源優(yōu)勢土地的條件及優(yōu)優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢與之相對(duì)應(yīng)的劣劣勢流程與制度的優(yōu)優(yōu)勢第三部分我們們的目標(biāo)556.2了解客戶追求——市場定位什么群體——客戶定位在哪兒——客源定位習(xí)慣——產(chǎn)品定位需求——產(chǎn)品定位主力客戶群的需需求——配套為什么不第三部分我們們的目標(biāo)566.3了解市場市場趨勢——產(chǎn)品定位與策劃劃土地供應(yīng)——營銷與定價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)——差異化市場上人才趨勢勢——吸引人才了解媒體——宣傳第三部分我們們的目標(biāo)576.4讓客戶了解他自自己配套設(shè)施的設(shè)置置——與目標(biāo)客戶匹配配項(xiàng)目宣傳——便于客戶之間傳傳播現(xiàn)場展示——讓客戶有認(rèn)同感感互動(dòng)活動(dòng)——設(shè)定檔次次接受投訴訴——便于記憶憶培訓(xùn)——營銷說辭辭（趕快快改）第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)586.5讓市場了了解我們們面對(duì)社會(huì)會(huì)的宣傳傳從事公益益事業(yè)與同行交交流啟動(dòng)（樹樹立江湖湖地位））新聞報(bào)道道舉辦活動(dòng)動(dòng)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)596.6讓客戶了了解市場場直接介紹紹提供資訊訊提供比較較的觀點(diǎn)點(diǎn)提供人脈脈資源趨勢分析析第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)606.7讓客戶了了解政策策介紹協(xié)助提供資訊訊逆市營銷銷的法寶寶第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)616.8幫客戶了了解其他他客戶羊群效應(yīng)應(yīng)物以類聚聚他山之石石趨勢分析析老客戶帶帶新客戶戶（樹立立核心記記憶點(diǎn)））第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)62目錄錄前言第一部分分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢勢分析第二部分分案案例研討討第三部分分如如何確定定銷售的的目標(biāo)第四部分分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員員營銷體體系第五部分分營營銷工作作流程第六部分分房地產(chǎn)全全過程體體驗(yàn)式營營銷管理理63全程、系系統(tǒng)的項(xiàng)項(xiàng)目營銷銷體系第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系64各方都滿滿意的結(jié)結(jié)果效益最大大化的目目標(biāo)期房與現(xiàn)現(xiàn)房目標(biāo)標(biāo)的不同同尋找關(guān)鍵鍵問題的的能力第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系買的沒有有賣的精精哪里有困困難哪里里就是工工作重點(diǎn)點(diǎn)銷售是吸吸鐵石1.1營銷的理理想境界界651.2先進(jìn)房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)須具備備的核心心業(yè)務(wù)能能力第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系房地產(chǎn)營營銷的五五大業(yè)務(wù)務(wù)能力661.2.1獲取土地地的能力力1.2.2全程、系系統(tǒng)的營營銷理念念1.2.3產(chǎn)品的定定位能力力1.2.4營銷策劃劃能力第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系一把手工工程市場運(yùn)作作的關(guān)鍵鍵營銷能力力的體現(xiàn)現(xiàn)體驗(yàn)式營營銷服務(wù)體系系、體系系地服務(wù)務(wù)1.2.5系統(tǒng)細(xì)致致的客戶戶服務(wù)體體系67第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系全程系統(tǒng)統(tǒng)的營銷銷理念營銷計(jì)劃劃的制定定68“集中我我們的精精力制定定市場營營銷計(jì)劃劃”第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系69“沒有好好的策略略與計(jì)劃劃不可能能有成功功的營銷銷”第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系70銷售有有兩個(gè)個(gè)作者者“計(jì)劃劃者””與““將計(jì)計(jì)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)者者”第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系71計(jì)劃是是一件件思考考的工工作思考是是一件件琢磨磨事件的工作作事件是是策劃劃并琢琢磨人人與人人之間間傳播的工作作銷售是是一件件有計(jì)計(jì)劃的的工作作第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系營銷工工作就就是由由一件件件事事串成成的星河灣灣案例例721.3.1以開發(fā)發(fā)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃劃作為為銷售售計(jì)劃劃。1.3.2銷售計(jì)計(jì)劃只只有銷銷售部部門知知道。。1.3.3計(jì)劃不不考慮慮外部部條件件的變變化。。1、3銷售計(jì)計(jì)劃的的誤區(qū)區(qū)1.3.4一招鮮鮮吃遍遍天。。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系1.3.5銷售計(jì)計(jì)劃與與廣告告推廣廣計(jì)劃劃是一一個(gè)。。73從眾多多個(gè)層層面上上進(jìn)行行多方方面的的研究究而最后后歸納納成一一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)結(jié)論/一個(gè)方方向/一個(gè)計(jì)計(jì)劃第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系2、銷售售計(jì)劃劃的目目標(biāo)與與順序序開發(fā)進(jìn)進(jìn)度客戶積積累賣場條條件物料準(zhǔn)準(zhǔn)備74最終結(jié)論是是時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃創(chuàng)造出事件件的計(jì)劃第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系7576萬科集團(tuán)活活動(dòng)做法集集成案例分分析第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系763、制定計(jì)劃劃的基本法法則6個(gè)層面的基基本法則:整合分析樹立目標(biāo)方案及策略略的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評(píng)估第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系制造事件、、樹立形象象目標(biāo)的變化化導(dǎo)致計(jì)劃劃的變化773.1計(jì)劃的基本本法則——整合分析在開始任何何計(jì)劃之前前，首先要要充分了解解項(xiàng)目目前前環(huán)境狀況況及發(fā)展趨趨勢對(duì)企業(yè)業(yè)的未來有有什么影響響，至關(guān)重重要。尤其其是要針對(duì)對(duì)不同的問問題，不同同的層面進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)的的分析，其其中包括問問題點(diǎn)、客客戶需求、、競爭對(duì)手手、價(jià)格因因素和政府府政策調(diào)整整后所帶來來的變化和和機(jī)會(huì)。此外，計(jì)劃劃者一定要要熟知企業(yè)業(yè)自身的情情況、強(qiáng)勢勢與弱勢等等。萬萬不可回回避問題——銷售是吸鐵鐵石。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系78“摩菲定律律”——做好所有的的準(zhǔn)備工作作。任何事情，，只要能往往壞的方向向發(fā)展，就就一定往那那個(gè)地方發(fā)發(fā)展。“這就像是考考試，你沒沒有復(fù)習(xí)到到、最怕出出問題的章章節(jié)往往最最容易出題題?！泵绹▽W(xué)家家摩菲的結(jié)結(jié)論是：任任何事情都都不會(huì)像它它看上去那那么容易；；辦任何事事情所要花花費(fèi)的時(shí)間間比你想象象的都長；；問題往往往出在你認(rèn)認(rèn)為最會(huì)出出問題的地地方。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系79在開始任何何計(jì)劃之前前，要設(shè)立長、、中、短三三級(jí)目標(biāo)。當(dāng)計(jì)劃者充充完成了整整個(gè)計(jì)劃，，決策者應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)整體體市場有了了一個(gè)非常常清晰的了了解，現(xiàn)在在就到了整整個(gè)策劃過過程的另一一個(gè)階段——必須樹立并并確定的目目標(biāo)。目標(biāo)標(biāo)確定，就就意味著項(xiàng)項(xiàng)目在未來來的日子里里將要為達(dá)達(dá)到目標(biāo)而而工作。當(dāng)然如前說說述，在確確立目標(biāo)的的同時(shí)也要要周期性的的考慮到企企業(yè)的強(qiáng)勢勢弱勢，機(jī)機(jī)遇，客觀觀環(huán)境因素素，及所能能預(yù)測到的的問題。3.2計(jì)劃的基本本法則——樹立目標(biāo)第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系80確立目標(biāo)后后（節(jié)點(diǎn)）），我們馬馬上應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行在計(jì)劃劃中的另一一重要環(huán)節(jié)節(jié)，也即要要做出相應(yīng)應(yīng)的策略（（達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的持續(xù)性性長期行動(dòng)動(dòng)）及方案案（執(zhí)行策策劃案的特特殊短期行行動(dòng)）。也就是制定計(jì)劃劃。必須是一種主動(dòng)動(dòng)出擊的計(jì)劃，，必須造事，從從而造勢。3.3計(jì)劃的基本法則則——方案及策略的擬擬定第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系81一個(gè)全面的營銷銷計(jì)劃，通常包包括復(fù)合的子計(jì)計(jì)劃、策略和方方案。每一個(gè)策策略及每一個(gè)方方案都可能由不不同的執(zhí)行人員員所肩負(fù)。因此此，為了確保計(jì)計(jì)劃里的策略和和方案能有效的的實(shí)行，就必須須要有一套完善善的協(xié)調(diào)和監(jiān)控控機(jī)制。同時(shí)，在項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的模式里的的——“預(yù)算”也成順理成章的的成為協(xié)調(diào)行為為的其中一個(gè)關(guān)關(guān)鍵所在點(diǎn)。3.4計(jì)劃的基本法則則——協(xié)調(diào)第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系82監(jiān)控是另一個(gè)基基本的要素，因因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃劃的運(yùn)作過程中中，很可能會(huì)碰碰到不可預(yù)測的的因素在其中。。其實(shí)監(jiān)控的主主要目的是可以以測量在運(yùn)作過過程中的漏洞，，并確定引起失失敗的原因程度度，以便能作出出有效的應(yīng)變措措施。3.5計(jì)劃的基本法則則——監(jiān)控第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系83現(xiàn)在我們要提出出在整個(gè)計(jì)劃中中的下一個(gè)值得得關(guān)注問題。整整合計(jì)劃實(shí)際上上是一個(gè)漫長的的過程，而項(xiàng)目目所處于的狀況況，往往是既復(fù)復(fù)雜而變化特別別迅速的環(huán)境。。因此，當(dāng)情況況發(fā)生轉(zhuǎn)變化時(shí)時(shí)（兩極化）……所以，如果在子子計(jì)劃中已經(jīng)包包括次項(xiàng)目就能能讓公司在最短短的時(shí)間內(nèi)，馬馬上作出改變（（目標(biāo)或策略））來應(yīng)付新的情情況。3.6計(jì)劃的基本法則則——突發(fā)情況及應(yīng)變變措施第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系844、案例分析——概括一個(gè)開盤計(jì)計(jì)劃的思路第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系85熟悉塊土地核心競爭力價(jià)格、位置、產(chǎn)產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)點(diǎn)給產(chǎn)品一個(gè)描述述酵母客戶找鑰匙傳播體驗(yàn)式銷售為產(chǎn)品找一個(gè)沒有競爭的市場場通過案名、logo和一句話告訴消費(fèi)者：我我是誰市場和你之間總有一扇關(guān)著的的門。開盤描述有效傳播和低成本傳播——客戶之間的傳播播營造舒適的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境造個(gè)夢給客戶亮相給消費(fèi)者一個(gè)體面的理由低開高走第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系發(fā)現(xiàn)問題在不改變目標(biāo)的的前提下解決問問題重新計(jì)劃市場出現(xiàn)大變化化而導(dǎo)致目標(biāo)的的變化開盤制造短期的供需需倒掛計(jì)劃二次開盤難度往往大于第第一次865、輔助工具5W1H理論4P論P(yáng)roductLife-cycle推廣生命周期SWOT分析法時(shí)間軸計(jì)劃CriticalPath時(shí)間/流程控制表會(huì)議計(jì)劃（報(bào)告告計(jì)劃）開盤描述法第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系87為什么Why何時(shí)When什么What哪個(gè)Which哪里Where多少How5.1輔助工具——5W1H理論第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系為什么買為什么買你的為什么現(xiàn)在買為什么買這套為什么還要介紹紹別人買……88產(chǎn)品Product地點(diǎn)Place價(jià)格Price推廣Promotion5.2輔助工具——4P理論第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系89產(chǎn)品生命周期Productlife-cycle050100150200250300350導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期5.3輔助工具——生命周期第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系90SWOT分析法STRENGTH強(qiáng)勢WEAKNESS弱勢OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅5.4輔助工具——SWOT分析法第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系從三個(gè)角度進(jìn)行行SWOT分析重中之重915.5輔助工具——時(shí)間軸計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷售階段劃分35引爆期熱銷期6410132547698111210111220089788月1日銷售遠(yuǎn)洋卡11月15日二次房源推出出8月25日項(xiàng)目品鑒會(huì)9月8日開盤尾盤期10月19日秋季房交會(huì)第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系925.6輔助工具——時(shí)間控制表第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系93營銷例會(huì)階段決策會(huì)準(zhǔn)備會(huì)專題會(huì)5.7輔助工具——會(huì)議計(jì)劃法第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系94加減法5.8輔助工具——開盤描述法第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系由發(fā)散到集中中的過程體驗(yàn)式賣場+客戶積累+物料準(zhǔn)備+人員培訓(xùn)模擬開盤情景景倒排時(shí)間計(jì)劃劃酵母客戶的積積累956、營銷計(jì)劃的的分解與公示示第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系以板塊為單位位進(jìn)行分解外部因素是決決定計(jì)劃成敗敗的關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)法公示示信息的透明967、容易犯的錯(cuò)誤誤第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系營銷計(jì)劃的15條備忘戒律97備忘戒條之一一——產(chǎn)品與品牌的的定位作為產(chǎn)品本身身，我們比廣廣告代理商更更為了解品牌牌與產(chǎn)品的自自身價(jià)值、性性能與用途。。所以如果需需要廣告代理理的幫忙，擬擬定廣告的策策略，就該避免、或要求求廣告代理來幫幫產(chǎn)品/品牌做定位。。直接把定位位告訴他們。。如果要進(jìn)行行定位的推敲敲，是應(yīng)該在在與自己的研研發(fā)等部門溝溝通的基礎(chǔ)上上，充分了解解產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)過程、消費(fèi)費(fèi)群等等，才才限定產(chǎn)品的的定位。再把把自己要求的的推廣、宣傳傳簡報(bào)等工作作與廣告代理理商進(jìn)行交流流。以防產(chǎn)品品特性的廣告告宣傳方向偏偏離軌道，充充分起到一個(gè)個(gè)主導(dǎo)的作用用。第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系98通常一個(gè)產(chǎn)品品的都會(huì)擁有有多個(gè)甚至是是非常多的訴訴求點(diǎn)。但一一旦都把這些些點(diǎn)，應(yīng)用在在同一版本的的廣告作品中中，消費(fèi)者就就沒有辦法消消化那么多的的訴求點(diǎn)。所所以應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品品的單一/個(gè)主要訴求，有的放矢的的引起消費(fèi)者者的興趣。將將其它訴求分分別放到不同同版本的廣告告中，以免給給消費(fèi)者造成成混亂紛雜，，最終沒有一一個(gè)能留下深深刻印象的結(jié)結(jié)果。第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系備忘戒條之二二——訴求點(diǎn)99在推出一新項(xiàng)項(xiàng)目，新產(chǎn)品品的的初期，，考慮好整體體和次序的有有效宣傳方案案最為重要。。計(jì)劃應(yīng)盡可能能想出一個(gè)“大策略”，而不是沒有有章法的，沒沒有系統(tǒng)的、、零散的、很很隨意的做一一些沒有關(guān)聯(lián)聯(lián)小品廣告。。否則品牌和產(chǎn)產(chǎn)品所投放的的廣告就失去去了一個(gè)整體體的連接，失失去了累積的的效應(yīng)。第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營銷體系系備忘戒條之三三——大策略與小戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)100在計(jì)劃開始實(shí)施后后，應(yīng)緊緊地關(guān)注注，并緊貼市場，，小心警惕市場中中所引起的變化，，依據(jù)銷售和推貨貨的情況和對(duì)手的的情況而改變策略略。要是發(fā)現(xiàn)問題題，就馬上可以“改變策略”來應(yīng)對(duì)。所以要靈靈活地隨時(shí)改進(jìn)市市場工作是非常關(guān)關(guān)鍵和必要的。不不能只關(guān)注制作和和投放的過程，一一旦投放完事，就就覺得工作已經(jīng)完完成。應(yīng)該更好地地分析反饋信息，，及時(shí)總結(jié)彌補(bǔ)不不足之處，使本來來既定的計(jì)劃更為為有效。第四部分房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員營銷體體系備忘戒條之四——不評(píng)估結(jié)果101在銷售計(jì)劃的各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的工作過程程中，應(yīng)該提前分分析出哪一項(xiàng)是主要的、有效的，能夠帶來更實(shí)際際的利益。不應(yīng)過過分計(jì)較制作的成成本，而導(dǎo)致最后后出來的結(jié)果。其其實(shí)很多時(shí)候，我我們應(yīng)該花多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間在媒體的選選擇方面，這樣既既可以把“重復(fù)的”浪費(fèi)部分省去。所以，應(yīng)把想要達(dá)達(dá)到預(yù)期結(jié)果作為為考慮的大原則，，而不僅僅局限于于對(duì)費(fèi)用支出等小小問題。即使較少少的花費(fèi)但效果不不理想，也不應(yīng)被被采納。第四部分房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員營銷體體系備忘戒條之五——不看芝麻，要撿西西瓜102在整體策劃擬定前前，市場調(diào)研是所所有大企業(yè)必不可可少的一道工序。。整堆的數(shù)字分析析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。。是否能撥開迷霧霧看清廬山真面目目，這才是該項(xiàng)工工作的根本目的。。不要只看到數(shù)據(jù)據(jù)和報(bào)告就定案，，而是要進(jìn)一步深深思，將所有數(shù)據(jù)據(jù)反映出的情況綜綜合起來，這才是是最能體現(xiàn)出市場場狀態(tài)和消費(fèi)者心心態(tài)的真相。第四部分房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員營銷體體系備忘戒條之六——市場調(diào)查缺失103形象廣告VS產(chǎn)品廣告我們都知道品牌形形象廣告是一個(gè)幫幫助企業(yè)或品牌推推廣的一種手段，，但是卻要經(jīng)過長長期才能體現(xiàn)效應(yīng)應(yīng)。而做產(chǎn)品廣告（包包括促銷廣告）的的目的是希望能夠夠在短期內(nèi)從銷售售中看到效益。那那么結(jié)合自身企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品的情況，，判斷出現(xiàn)階段需需要做哪一種廣告告，或者你已經(jīng)做做了哪種類型的廣廣告，并了解這種種廣告的性質(zhì)是至至關(guān)重要的。千萬不要把銷售計(jì)計(jì)劃跟廣告計(jì)劃做做成同一個(gè)計(jì)劃。。第四部分房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員營銷體體系備忘戒條之七——了解你想要做的廣廣告嗎？104評(píng)價(jià)某一個(gè)計(jì)劃的的好壞與否，決不不能以個(gè)人的角度度做判斷標(biāo)準(zhǔn)。通通常每個(gè)人對(duì)市場場、產(chǎn)品、客戶需需求、色彩、環(huán)境境及物體的喜惡方方面是不盡相同的的。應(yīng)該以市場情況、、消費(fèi)者需求及產(chǎn)產(chǎn)品特性，在造勢勢、創(chuàng)意手法與商商業(yè)效應(yīng)等多角度度做為出發(fā)點(diǎn)，客觀地評(píng)評(píng)定一個(gè)計(jì)劃劃的成功功與否。。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之八——好計(jì)劃？？壞計(jì)劃劃？105與上一點(diǎn)點(diǎn)相同，，在對(duì)消消費(fèi)者需需求的判判斷上，，也不應(yīng)應(yīng)以個(gè)人人的觀點(diǎn)點(diǎn)和色彩彩替代。。因?yàn)橥覀儌儾⒉皇恰澳莻€(gè)特定定的消費(fèi)費(fèi)群”。也許在在工作需需求上你你會(huì)經(jīng)常常接近產(chǎn)產(chǎn)品，所所以所產(chǎn)產(chǎn)生的意意見取決決于個(gè)人人生活經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和背背景情況況，存在在很大的的主觀性性。正確確界定目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群并認(rèn)認(rèn)真分析析費(fèi)者特特點(diǎn)，充充分了解解其需求求才是策策劃方案案的根基基。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之九——記?。骸澳悴⒉皇鞘窍M(fèi)者者”106任何一個(gè)個(gè)計(jì)劃的的最后環(huán)環(huán)節(jié)或?qū)崒?shí)施前，，認(rèn)真檢檢查出現(xiàn)現(xiàn)的文字字及圖案案，以及及每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的的地方，，保證準(zhǔn)準(zhǔn)確無誤誤。更為重要要的一定定要考慮慮項(xiàng)目所所在地區(qū)區(qū)和文化化特點(diǎn)差差別。這這樣才可可以確保保計(jì)劃可可以達(dá)到到預(yù)期效效果。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之十——不關(guān)注細(xì)細(xì)節(jié)107突出簡潔潔明了特特性！有些計(jì)劃劃在制作作中過分分注重藝藝術(shù)性和和創(chuàng)意性性，沒有有充分考考慮大眾眾群體的的接受力力，同時(shí)時(shí)也忽略略了商業(yè)業(yè)效應(yīng)。。結(jié)果使使消費(fèi)者者在第一一時(shí)間內(nèi)內(nèi)無法快快速地領(lǐng)領(lǐng)悟其中中的含義義，在語語言及畫畫面上故故弄玄虛虛，使大大多數(shù)人人在廣告告結(jié)束后后仍不知知其所云云。樹立核心心記憶力力是一個(gè)個(gè)項(xiàng)目營營銷計(jì)劃劃的起點(diǎn)點(diǎn)。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之十一一——繁瑣108充分了解解自己的的品牌與與項(xiàng)目的的情況，，分析目目前在市市場中所所處的位位置，究究竟是處處于“領(lǐng)導(dǎo)品牌牌”？、或者者只是一一個(gè)“新生產(chǎn)品品”？又或者者這次出出擊是作作為一個(gè)個(gè)“挑戰(zhàn)者”的身份去去向你的的對(duì)手發(fā)發(fā)動(dòng)攻勢勢？充分分并對(duì)深深入了解解與分析析競爭對(duì)對(duì)手的情情況，再再按照自自己所身身處不同同的情況況下，使使用不同同的廣告告（包括括手法））來達(dá)到到最終的的結(jié)果。。因?yàn)楫a(chǎn)產(chǎn)品和品品牌在不不同的階階段，所所發(fā)布的的廣告內(nèi)內(nèi)容，風(fēng)風(fēng)格和手手法，和和想達(dá)到到的目的的都不盡盡相同。。所以一一定要“充分了解解”，必將百百戰(zhàn)百勝勝！第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之十二二——知己知彼彼，百戰(zhàn)戰(zhàn)不殆。。109隨著自身身品牌在在市場中中的不斷斷確立，，領(lǐng)先品品牌的地地位得到到穩(wěn)固，，與此同同時(shí)，無無論是品品牌和項(xiàng)項(xiàng)目都變變得更完完備，也也意味不不自覺地地以為別別人了解解自己。。因此，從從經(jīng)營成成本和其其他種種種因素的的約束下下，往往往忽略了了宣傳的的重要。。同樣在在廣告和和創(chuàng)意上上也越來來越趨同同，最終終導(dǎo)致項(xiàng)項(xiàng)目推廣廣的失敗敗。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系備忘戒條條之十三三——我是大品品牌110沒有計(jì)劃劃，就沒沒有成功功。通常計(jì)劃劃開始實(shí)實(shí)施后，，掌握時(shí)時(shí)間性就就是不可可忽略的的一個(gè)重重要因素素。本來來“推廣就是是一種主主動(dòng)攻擊擊”的手法，，配合目目前市場場的風(fēng)云云變幻，，很多突突變隨時(shí)時(shí)都會(huì)發(fā)發(fā)生，因因此在決決策上要要果斷，，不能一一拖再拖拖，一等等再等，，猶豫不不決。如果在計(jì)計(jì)劃完備備的情況況下，爭爭取在第第一時(shí)間間內(nèi)出擊擊，形成成主動(dòng)的的優(yōu)勢，，“進(jìn)攻往往往是防守守的最好好策略”。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系備忘戒戒條之之十四四——““等等再再說”乃兵家家大忌忌111“廣告是是針對(duì)對(duì)受眾眾，而而來源源于市市場”，本來來你就就是一一位專專業(yè)的的人士士，當(dāng)當(dāng)你掌掌握了了數(shù)據(jù)據(jù)，有有了分分析的的結(jié)果果，拿拿到一一個(gè)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意，，你應(yīng)應(yīng)該懂懂得如如何判判斷，，那一一個(gè)廣廣告是是否能能“命中紅紅心”。但如如果基基于其其他因因素而而導(dǎo)致致不能能確認(rèn)認(rèn)，那那么就就要安安排“有效的的廣告告測試試”。首先先要找找出最最有發(fā)發(fā)言權(quán)權(quán)的調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象，，才可可以得得到準(zhǔn)準(zhǔn)確有有效的的信息息反饋饋。千千萬不不要隨隨意的的胡亂亂去找找一些些“無關(guān)痛痛癢”的人群群來進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查，，不然然你永永遠(yuǎn)也也找到到不真真正的的、有有效而而準(zhǔn)確確的信信息。。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系備忘戒戒條之之十五五——廣告是是給客客戶看看的1128、項(xiàng)目營營銷成成功的的關(guān)鍵鍵第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系1138.1正確評(píng)評(píng)估新新城市市與新新項(xiàng)目目8.2準(zhǔn)確的的產(chǎn)品品定位位8.3差異化化的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)8.4創(chuàng)新高高效的的營銷銷推廣廣手法法——樹立項(xiàng)項(xiàng)目品品牌形形象第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系8.5精兵強(qiáng)強(qiáng)悍的的銷售售隊(duì)伍伍最、第第一、、唯一一、首首次、、某領(lǐng)領(lǐng)域1141158.1正確評(píng)評(píng)估新新城市市與新新項(xiàng)目目第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系萬科的的品類類介紹紹115（1））經(jīng)典戶戶型的的運(yùn)用用，從從而引引導(dǎo)客客戶認(rèn)認(rèn)識(shí)自自己的的需求求。8.2準(zhǔn)確的的產(chǎn)品品定位位第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系（現(xiàn)在在越來來越多多的一一線公公司將將產(chǎn)品品的定定位能能力設(shè)設(shè)定為為公司司的核核心競競爭力力。））（2））定位要要窄、、要堅(jiān)堅(jiān)決。。（3））大盤分分期定定位。。（4）產(chǎn)品的的定位位:要結(jié)合合客戶戶的重重點(diǎn)而而提供供相應(yīng)應(yīng)賣點(diǎn)點(diǎn)；有時(shí)時(shí)候客客戶的的重點(diǎn)點(diǎn)并不不一定定是房房子本本身，，我們們應(yīng)提提供更更多滿滿足其其它重重點(diǎn)的的賣點(diǎn)點(diǎn)，并并詳細(xì)細(xì)解釋釋清楚楚。我們共共有四四次定定位機(jī)機(jī)會(huì)116定位的的方法法：（1））成立定定位小小組，，為以以后的的工作作打好好基礎(chǔ)礎(chǔ)。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營營銷體體系（2）用地價(jià)價(jià)值分分析。。（3）尋找對(duì)對(duì)標(biāo)項(xiàng)項(xiàng)目，，并充充分分分析。。（4）做加減減法。。無法計(jì)計(jì)算價(jià)價(jià)值的的賣點(diǎn)點(diǎn)沒有有價(jià)值值（5）塑造核核心賣賣點(diǎn)。要結(jié)合合客戶戶的重重點(diǎn)需需求提提供相相應(yīng)賣賣點(diǎn)。（6）“運(yùn)用附附加價(jià)價(jià)值定定位法法”創(chuàng)造附附加價(jià)價(jià)值。（7）制定銷銷售計(jì)計(jì)劃。（8）建立營銷體體系。一定是先有有定位后有有計(jì)劃。117118產(chǎn)品定位案案例分析第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系118賣點(diǎn)的價(jià)值值1、算大帳帳（1）供應(yīng)應(yīng)量。（2）品牌牌，掀起地地區(qū)價(jià)格↑多掙的比花花的少，永遠(yuǎn)好賣，，強(qiáng)者越強(qiáng)的年代代。（3）低容容積。（4）板式式社區(qū)。（5）建設(shè)設(shè)周期。（6）社區(qū)區(qū)定位準(zhǔn)確確、單一。（7）景觀觀環(huán)境（原原生樹）。（8）道路路。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系絕不僅僅是是樓面地價(jià)價(jià)的變化1192、算中帳帳（1）地下下停車比例例。（2）三新新。（3）層高高。（4）得房房率。（5）會(huì)所所。（6）裝裝修的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與品質(zhì)（7）客客戶群的優(yōu)優(yōu)勢。（8）大大型超市。。（9）管管理公司的的標(biāo)準(zhǔn)。（10）自自有配套。。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系1203、算小帳帳（1）供熱熱與采暖（2）門、、窗（3）電梯梯數(shù)量（4）直飲飲水（5）開關(guān)關(guān)卡（6）配套套（提高社社區(qū)服務(wù)）（7）安保保系統(tǒng)（8）外保保溫（9）裝修修（10）幼幼兒園（11）戶戶型設(shè)計(jì)（12）設(shè)設(shè)計(jì)、施工工、監(jiān)理（13）物物業(yè)管理（（費(fèi)用不高，水平高高，質(zhì)量高）第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系121較高的產(chǎn)品品品質(zhì)+較高的附加加價(jià)值第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系8.3差異化的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)122（剛性需求求環(huán)境下，，賣房子就就是賣生活活。）較高的產(chǎn)品品品質(zhì)小空間、多多功能的實(shí)實(shí)現(xiàn)。人有我精的的實(shí)現(xiàn)。生活場景的的模型搭建建。設(shè)計(jì)人員走走進(jìn)銷售的的前臺(tái)。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系案例：同樣樣都是loft123重新認(rèn)識(shí)設(shè)設(shè)計(jì)1、市場的變變化必然導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品的的變化。2、以前：設(shè)設(shè)計(jì)人員跟跟著市場人人員轉(zhuǎn)。當(dāng)前：設(shè)計(jì)計(jì)人員的創(chuàng)創(chuàng)新成為關(guān)關(guān)鍵。3、讓設(shè)計(jì)成成為品牌核核心競爭力力是不二法法則。第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營營銷體系產(chǎn)品的優(yōu)異異是成功的的關(guān)鍵，營營銷創(chuàng)新是是沒有辦法法的辦法。。124重新認(rèn)識(shí)樣樣板間1、任何期房房的營銷都都有樣板間間的功勞，，但樣板間間的作用的確確發(fā)生變變化了。。2、以前：：體現(xiàn)裝裝修、配配飾、服服務(wù)的豪豪華。當(dāng)前：體體現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)師的思思想、產(chǎn)產(chǎn)品的工工法、質(zhì)質(zhì)量的可靠。3、讓設(shè)計(jì)計(jì)人員與與客戶接接觸的場場所。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系125126Workshop工作法第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系126較高的附附加價(jià)值值——附加價(jià)值值定位法法：（1）附加價(jià)值值決定其其利潤。。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系（2）分析規(guī)規(guī)定動(dòng)作作的種類類與檔次次。①競爭激激烈而且且創(chuàng)新有有限。②易于復(fù)復(fù)制。③但又不不可缺少少并不可可失誤。。（3）上游附附加價(jià)值值。①高新技技術(shù)的唯唯一或率率先使用用。②規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)中的的技術(shù)含含量和對(duì)配套的研究。。③定位中中的大膽膽投入。。127附加價(jià)值值定位法法：（3）下游附加加價(jià)值。。①產(chǎn)品包包裝。②銷售手手段。③服務(wù)細(xì)細(xì)節(jié)。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系（4）針對(duì)附附加價(jià)值值的包裝裝。（5）創(chuàng)造核心心記憶力力。（6）創(chuàng)造核核心賣點(diǎn)點(diǎn)。(附加價(jià)值值的成功功往往預(yù)預(yù)示著項(xiàng)項(xiàng)目的成成功。)許多項(xiàng)目目的附加加價(jià)值不不能成為為競爭力力，問題題往往出出在營銷銷策劃上上。128129萬科沈陽陽金域藍(lán)藍(lán)灣案例例分析第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營營銷體系系129眾多附加加價(jià)值，，哪些是適適合我們們的？1、低價(jià)入入市：遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋.沁山水。。2、靠產(chǎn)品品：星河河灣、滟滟瀾山、、金地名名京3、創(chuàng)新：：遠(yuǎn)洋萬萬和城4、營銷：：橡樹灣灣、非常常男女5、差異化化包裝：：（1）另類風(fēng)風(fēng)：soho（2）售樓處處營造：：星河灣灣、滟瀾瀾山1、超定位位賣場：：賣2萬的房子子，要做做出4萬的感覺覺；2、體驗(yàn)式式賣場：：體現(xiàn)出景景觀園林林優(yōu)勢和和特點(diǎn)；；3、多媒體體賣場：：聲光電立立體突圍圍，點(diǎn)亮亮北四環(huán)環(huán)！可以通過過炒區(qū)域域提升客客戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值判斷斷，但由由于周邊邊缺乏同同檔次項(xiàng)項(xiàng)目的聯(lián)聯(lián)動(dòng)，炒炒作出一一個(gè)新的的價(jià)值板板塊，炒價(jià)格成成為我們們的“殺手锏”！從目前的的產(chǎn)品配配置來看看，我們們沒有太太多的優(yōu)優(yōu)勢。平臺(tái)景觀設(shè)計(jì)是是個(gè)亮點(diǎn)，但還要細(xì)節(jié)支持持。第四部分房地地產(chǎn)企業(yè)全員營營銷體系1306、地標(biāo)性包裝：：華貿(mào)圍擋、富富力城彩蛋7、大膽投入：唐唐寧one的學(xué)校遠(yuǎn)洋沁山水的景景山學(xué)校8、品牌借勢：華華貿(mào)中心“麗茲卡爾頓酒店店”萬達(dá)廣場系列合合作9、產(chǎn)品創(chuàng)新：MOMA、LOFT、偷面積10、利用景觀條件件：世茂佘山別別墅1、項(xiàng)目緊臨北四四環(huán)，具備做地地標(biāo)性構(gòu)筑物的的條件。2、戶外政策的限限制，要求我們們充分利用臨路路的圍擋、外立立面。3、精神堡壘。在競爭激烈的區(qū)區(qū)域，避免涉及及價(jià)格、品牌等等敏感話題，走走出一招制敵的的戰(zhàn)略。尋找一個(gè)其他項(xiàng)項(xiàng)目不可能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的條件言，可可以讓本項(xiàng)目在在