商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷管理公開課

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷管理公開課第一節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷基本原理

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢(shì)（一）西方發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的誕生。第二階段(20世紀(jì)60)，“友好服務(wù)”階段。第三階段(20世紀(jì)70)，金融創(chuàng)新、擴(kuò)展金融產(chǎn)品長(zhǎng)度與寬度的階段。第四階段(20世紀(jì)80)，重視金融服務(wù)定位時(shí)期。第五階段(20世紀(jì)90)，現(xiàn)代商業(yè)銀行品牌營(yíng)銷階段。

(二)我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的

發(fā)展歷程和存在問題

1、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程國(guó)外的商業(yè)銀行從50年代中后期開始便在日常工作中開展?fàn)I銷活動(dòng)，但我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的歷史卻十分短．我國(guó)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展過程劃分為以下三個(gè)階段：（1）排斥階段(50年代一80年代初期)（2）萌芽階段(80年代中期～90年代初期)（3）初步發(fā)展階段(90年代中期至今)2、我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

（1）服務(wù)品牌建設(shè)缺乏體系（2）客戶導(dǎo)向不力（3）市場(chǎng)定位不清（4）人才觀念落后（5）服務(wù)流程與服務(wù)方式低效小結(jié)加入WTO后，隨著我國(guó)各種先進(jìn)金融思想、技術(shù)、工具和產(chǎn)品的引入，金融產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)格局將發(fā)生前所未有的變化，國(guó)有商業(yè)銀行要在今后業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶金融需求的調(diào)查研究，了解客戶需求，積極制定適合自身特點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷策略，通過明確市場(chǎng)定位，細(xì)分市場(chǎng)，以先進(jìn)的服務(wù)手段，多樣化的服務(wù)品種為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的金融產(chǎn)品服務(wù)。（三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷也在不斷發(fā)展，各個(gè)商業(yè)銀行每天都在創(chuàng)造新的服務(wù)營(yíng)銷方法和策略。借鑒其歷史進(jìn)程與社會(huì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，今后商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷將表現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

第一，服務(wù)營(yíng)銷將滲透到商業(yè)銀行活動(dòng)的方方面面，尤其是突出”內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是了解消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出適合這種需要的產(chǎn)品，并以符合消費(fèi)者心理的方式傳遞給消費(fèi)者。滿足客戶需要的問題，在西方營(yíng)銷學(xué)界有人稱之為“外部服務(wù)營(yíng)銷”，而金融營(yíng)銷還必須解決“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”問題。“內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層必須擅長(zhǎng)管理人，幫助下屬做好工作，這對(duì)商業(yè)銀行來說更為重要。商業(yè)銀行從事第一線工作的廣大員工與客戶直接廣泛地打交道，對(duì)客戶會(huì)產(chǎn)生重要的影響，這就要求必須重視和抓好對(duì)內(nèi)部雇員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作。形成“一線為客戶服務(wù)，機(jī)關(guān)為一線服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)為群眾服務(wù)，上級(jí)為下級(jí)服務(wù)”的服務(wù)營(yíng)銷新格局。同時(shí)通過制訂企業(yè)工作準(zhǔn)則、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及一系列對(duì)內(nèi)服務(wù)營(yíng)銷宣傳、教育，使廣大雇員樹立營(yíng)銷服務(wù)觀念，熟悉其提供服務(wù)的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)雇員與客戶交流反應(yīng)過程對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用。因此，商業(yè)銀行將走向全面服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)代。

第三，適應(yīng)金融市場(chǎng)的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會(huì)實(shí)施善變和快速的服務(wù)營(yíng)銷。

首先充分認(rèn)識(shí)到如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷根本無定律而言。因此，未來的金融業(yè)必須訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識(shí)，充分了解客戶不斷更新的需求，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。及時(shí)推出新產(chǎn)品、新概念，為客戶提供新的服務(wù)。其次，在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上“快速出擊”、“捷足先登”，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步。等到其他企業(yè)紛紛仿效之時(shí)，行動(dòng)迅捷者又制造新的熱點(diǎn)去了。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)好比競(jìng)技比賽，僅僅是搶先半步就脫穎而出。

第四，未來的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷更加注重市場(chǎng)的定位。

1997年5月，美國(guó)財(cái)政秘書正式提交國(guó)會(huì)金融改革方案，原則是取消銀行與其他金融機(jī)構(gòu)之間的法律界限，銀行、證券、保險(xiǎn)和房地產(chǎn)企業(yè)之間，允許業(yè)務(wù)交叉，互相兼并。1999年11月4日，美國(guó)議會(huì)以壓倒多數(shù)通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》，該法案取消了1993年《格拉斯·斯帝戈?duì)柗ā泛?956年《銀行持股公司法》中對(duì)商業(yè)銀行、投資銀行、保險(xiǎn)公司分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制，允許跨業(yè)經(jīng)營(yíng)。但這并不意味著在實(shí)際操作中，每個(gè)商業(yè)銀行都是“全能”的，而必須突出本商業(yè)銀行的定位。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的涵義商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是商業(yè)銀行為了生存與發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為核心，以適應(yīng)和改造競(jìng)爭(zhēng)多變的環(huán)境，創(chuàng)造和改善各種需求、欲望為手段的社會(huì)行為過程。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特征與工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，金融營(yíng)銷是一種服務(wù)營(yíng)銷。這種服務(wù)營(yíng)消活動(dòng)的標(biāo)的、主客體、目的要求及實(shí)現(xiàn)方式都有自身的特點(diǎn)。

1、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的中心是客戶，金融產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要。

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷示意圖2、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)方式－－價(jià)格、渠道和促銷等行為。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)拇黉N方式，通過適當(dāng)路徑和網(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)目蛻?，在適度地滿足顧客需要的同時(shí)，使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展。3、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是要善于將客戶的需要轉(zhuǎn)化成為盈利的機(jī)會(huì)．4、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)就是搜集市場(chǎng)信息,科學(xué)分類市場(chǎng)客戶,主動(dòng)公關(guān),推銷金融產(chǎn)品。即分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)。

作業(yè)

1、查閱有關(guān)資料討論5年內(nèi)我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷最大的5個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。2、舉例說明商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)。3、請(qǐng)根據(jù)本章提出的思路進(jìn)一步分析3年內(nèi)國(guó)有商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷將會(huì)存在的問題以及原因，

第二節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的基本內(nèi)容

一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃是商業(yè)銀行根據(jù)自身所處的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境，整合服務(wù)營(yíng)銷資源，制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的過程。因此，營(yíng)銷計(jì)劃包括兩個(gè)部分，即營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和實(shí)施步驟的確定，以及營(yíng)銷策略的制定，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷組合的確定。

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須遵循并以商業(yè)銀行戰(zhàn)略為指導(dǎo)。同時(shí)，商業(yè)銀行戰(zhàn)略的落實(shí)也離不開商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施與控制。所謂服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是商業(yè)銀行意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。而從服務(wù)營(yíng)銷管理過程的角度來看，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣可以區(qū)分為三個(gè)階段，即服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。其中，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制和戰(zhàn)略控制三種類型。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

作為一種以利潤(rùn)為主要經(jīng)營(yíng)目的的特殊行業(yè)，商業(yè)銀行的活動(dòng)不能脫離戰(zhàn)略。從根本上講，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是商業(yè)銀行開展具體服務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的燈塔，是整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的靈魂與中心；具體地說，服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定可以發(fā)揮以下作用：

2、溝通商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)

商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)影響到商業(yè)銀行的投入、產(chǎn)出售資源配置等各方面的變動(dòng)，比如網(wǎng)點(diǎn)增設(shè)、市場(chǎng)的開發(fā)、銷售渠道的拓展、組織制度的安排、人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新等。有的商業(yè)銀行不顧實(shí)際情況到處開設(shè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果是花費(fèi)了大量的人力、財(cái)力、物力，而業(yè)務(wù)量又未跟上，這便是缺乏一個(gè)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略所導(dǎo)致的結(jié)果。因此，商業(yè)銀行通過制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品的開發(fā)、定價(jià)、分銷與促銷策略等有合理、有效的結(jié)合。

3、協(xié)調(diào)各個(gè)部門與服務(wù)營(yíng)銷人員之間的關(guān)系

商業(yè)銀行制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于在營(yíng)銷活動(dòng)中形成一個(gè)共同的思想，加強(qiáng)不同部門、不同層次橫向與縱向的信息交流，協(xié)調(diào)各方面的行動(dòng)，使其能夠平衡發(fā)展，將出現(xiàn)矛盾與沖突的可能性下降到最低程度。同時(shí)，有效的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以充分調(diào)動(dòng)商業(yè)銀行營(yíng)銷人員的積極性與主觀能動(dòng)性，增強(qiáng)商業(yè)銀行的凝聚力，不斷提高工作效率。

由此可見，商業(yè)銀行根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，結(jié)合本企業(yè)的資源及經(jīng)營(yíng)狀況，制定出具有遠(yuǎn)見卓識(shí)、符合市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)而又切實(shí)可行的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是關(guān)系到商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)乃至整個(gè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

（三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的制定

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略制定的過程，是同商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略就必須為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，即全力支持商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略的制定過程包括發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算5個(gè)組成部分。

1、發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾種方法：(1)通過市場(chǎng)細(xì)分尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)通過產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣圖來尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(3)通過大范圍搜集意見和建議的方式尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)，一般包括以下工作：(1)評(píng)審市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為一個(gè)擁有足夠顧客的市場(chǎng)。(2)當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)能夠成為一個(gè)擁有足夠顧客的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)時(shí)，要評(píng)審企業(yè)是否擁有相應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。

2、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似，分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過程，也是一個(gè)聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對(duì)某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識(shí)別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的某一個(gè)消費(fèi)者群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從中選定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)制定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。由于不同的細(xì)分市場(chǎng)在顧客偏好、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)、盈利能力及企業(yè)能夠或愿意滿足需求的程度等方面各有特點(diǎn)，營(yíng)銷管理部門要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上慎重分配力量，以確定企業(yè)及其產(chǎn)品準(zhǔn)備投入哪些市場(chǎng)部分，如何投入這些市場(chǎng)部分。

3、市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)范圍確定后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。市場(chǎng)定位是指企業(yè)全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)定位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。市場(chǎng)定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面與競(jìng)爭(zhēng)者相比應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是指就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置：競(jìng)爭(zhēng)性定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：它足制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力的武器。根據(jù)具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。

二、

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織設(shè)置的原則

1、以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的設(shè)立要有利于為顧客服務(wù)，以顧客為中心。當(dāng)前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特別是加入WTO后，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行面臨外資商業(yè)銀行的有利挑戰(zhàn)，如何改進(jìn)、提高服務(wù)質(zhì)量成為他們面臨的問題。商業(yè)銀行應(yīng)以顧客為中心的觀念來設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷組織，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。盡管分工是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但如果一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷組織只從競(jìng)爭(zhēng)的目的出發(fā)，不把顧客放在首位，也會(huì)在市場(chǎng)上遇到麻煩。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，顧客越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，顧客不僅僅是企業(yè)的重要資源，而且是企業(yè)的合作伙伴，誰失去了顧客誰就失去了存在的基礎(chǔ)。而要成功地抓住顧客不僅要轉(zhuǎn)變那種硬性推銷的觀念和行為，關(guān)鍵是要在整個(gè)組織設(shè)計(jì)上體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向，在流程和結(jié)構(gòu)安排上體現(xiàn)顧客中心原則。因此，要使商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織持續(xù)有效，必須使該組織真正面向顧客，以顧客為中心，以顧客的滿意為最終目的。只有這樣，整個(gè)組織才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)和顧客需要的變化，更為敏感，更有效率。

2、目標(biāo)適應(yīng)性原則

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織設(shè)立的目的是為了更好地開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)它所制定的戰(zhàn)略目標(biāo)。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)種類繁多，如市場(chǎng)目標(biāo)(如滿足市場(chǎng)需求、客戶對(duì)產(chǎn)品的要求等)、銷售目標(biāo)(如銷售量、營(yíng)業(yè)額及其增長(zhǎng)率等)和財(cái)務(wù)目標(biāo)(如投資收益率、短期利潤(rùn)目標(biāo)等)，它們是商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的最終利益所在，也是一切商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷工作緊緊圍繞的中心。因此，商業(yè)銀行建立服務(wù)營(yíng)銷組織時(shí)首先必須考慮服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)與服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。只有這樣，建立起來的服務(wù)營(yíng)銷組織才能做到與目標(biāo)一致，與任務(wù)相統(tǒng)一，否則，就會(huì)浪費(fèi)人力、財(cái)力、物力，達(dá)不到預(yù)期的效果。

4、效率原則

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織如果缺乏效率，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)然效率原則表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是與對(duì)手相比是否更有效率，二是與專業(yè)組織相比是否更有效率。組織的效率主要表現(xiàn)在銷售產(chǎn)品的速度、市場(chǎng)反應(yīng)速度、產(chǎn)品銷售成本、顧客滿意程度等方面。效率原則也會(huì)隨市場(chǎng)形勢(shì)和顧客的需求的變化而變化。例如，當(dāng)顧客比較在乎金融產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，銷售成本方面的效率起主導(dǎo)作用，哪種商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的成本更低，就更具有競(jìng)爭(zhēng)力，反之，如果顧客更在乎金融服務(wù)質(zhì)量，那么金融服務(wù)效率和質(zhì)量更好的商業(yè)銀行就有優(yōu)勢(shì)。因此，效率原則一定要與顧客導(dǎo)向原則相結(jié)合。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的類型

1、職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式

這種模式是指按照服務(wù)營(yíng)銷工作的不同職能來對(duì)服務(wù)營(yíng)銷部門進(jìn)行具體劃分。一般來說，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷部門可以設(shè)營(yíng)銷行政，市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)；銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中營(yíng)銷行政部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費(fèi)用控制等：市場(chǎng)調(diào)研部門主要負(fù)責(zé)改善商業(yè)銀行市場(chǎng)機(jī)會(huì)及營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查研究，新產(chǎn)品

開發(fā)部門負(fù)責(zé)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研部門提供的信息設(shè)計(jì)出滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣商業(yè)銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強(qiáng)本企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度；客戶服務(wù)部門主要負(fù)責(zé)向客戶提供各項(xiàng)售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。在這種模式中，服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理是最高層次，負(fù)責(zé)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定及服務(wù)營(yíng)銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項(xiàng)，同時(shí)，也要做好各服務(wù)營(yíng)銷職能部門的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門則由服務(wù)營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)，其規(guī)模大小可以根據(jù)商業(yè)銀行的具體情況來確定。如果直接向服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告的部門經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，分成幾個(gè)大類(如分為市場(chǎng)業(yè)務(wù)部、市場(chǎng)規(guī)劃部?jī)纱箢?，下面再設(shè)具體職能部門。

職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足

職能型服務(wù)營(yíng)銷組織模式商業(yè)銀行界得到廣泛的應(yīng)用，它的優(yōu)勢(shì)非常明顯：各職能部門分工明確、責(zé)任清楚，同時(shí)相同工作類型的員工聚集在一起，便于員工之間交流和創(chuàng)新，因而這種組織可以培養(yǎng)專門型人員。但它也存在不足之處：部門之間缺乏有效的合作，不易協(xié)調(diào)，容易造成各自為政的局面，同時(shí)這種組織不適合培養(yǎng)復(fù)合型人才。

2、產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式

這是按照不同種類的金融產(chǎn)品進(jìn)行管理的組織模式，適合于規(guī)模較大、擁有較多金融產(chǎn)品的商業(yè)銀行。它是一種為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)置金融產(chǎn)品經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)制定金融產(chǎn)品的策略與計(jì)劃，分析其執(zhí)行情況，評(píng)定效果并采取必要措施對(duì)其進(jìn)行控制。

產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足

產(chǎn)品型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)點(diǎn)是：(1)不同金融產(chǎn)品由專人負(fù)責(zé)，使各種金融產(chǎn)品都不會(huì)被忽視，金融產(chǎn)品成長(zhǎng)較快(2)便于對(duì)金融產(chǎn)品的管理，商業(yè)銀行可以集中精力管好不同具體金融產(chǎn)品，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷中占到較大比例的金融產(chǎn)品，(3)它也可使商業(yè)銀行針對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題迅速作出反應(yīng)，為開發(fā)新金融產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。但該模式也有一定缺點(diǎn)，突出表現(xiàn)在：（1）成本較高，因?yàn)橛蓪Ｈ素?fù)責(zé)一種或幾種金融產(chǎn)品，故對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷部門的人員配置及開銷的要求就較大，(2)整體性較差，主要是各金融產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人可能致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個(gè)市場(chǎng)的狀況，(3)金融產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力有限，一般來說，金融產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的權(quán)力去充分行使其職責(zé)，而不得不依賴于廣告、推銷及金融產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的合作。

3、地域型營(yíng)銷組織模式

隨著商業(yè)銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴(kuò)大，許多商業(yè)銀行的銷售來只限于本地區(qū)，而一般可在整個(gè)國(guó)家乃至不同國(guó)家中開展業(yè)務(wù)。于是，地域型的服務(wù)營(yíng)銷組織模式便自然得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地域來設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷力量。

地域型營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足

該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境、客戶及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，配合商業(yè)銀行的總體戰(zhàn)略計(jì)劃而為金融產(chǎn)品在本地區(qū)打開銷路制定年度計(jì)劃與中長(zhǎng)期計(jì)劃，并負(fù)責(zé)貫徹執(zhí)行。同時(shí)，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級(jí)之間的關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開展?fàn)I銷工作。區(qū)域型營(yíng)銷組織模式可以在一定程度上減少營(yíng)銷費(fèi)用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場(chǎng)開拓步伐，對(duì)于營(yíng)銷人員的工作績(jī)效也容易進(jìn)行衡量與評(píng)價(jià)。

市場(chǎng)型服務(wù)營(yíng)銷組織模式的優(yōu)勢(shì)和不足

在這種模式中，各市場(chǎng)經(jīng)理對(duì)自己負(fù)責(zé)的金融市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析、開發(fā)，從而使服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)具有較大的針對(duì)性，同時(shí)在市場(chǎng)型商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織模式下，商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷預(yù)測(cè)和年度計(jì)劃的制定相對(duì)容易、準(zhǔn)確。但這種模式對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員的要求較高，同時(shí)，針對(duì)不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同的客戶調(diào)研、分析、促銷等活動(dòng)，使得服務(wù)營(yíng)銷費(fèi)用偏高。

（三）新型的營(yíng)銷組織模式——客戶經(jīng)理制

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷理念發(fā)生了巨大變化，認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵就是要不斷提高客戶滿意度，于是許多商業(yè)銀行本著“以客戶為中心”的服務(wù)營(yíng)銷理念，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，建立起了“客戶經(jīng)理制”式的服務(wù)營(yíng)銷組織模式?？蛻艚?jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，而建立起的與客戶一一對(duì)應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個(gè)全面、明確、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系，它全面貫徹了以客戶為中心的理念，使商業(yè)銀行的人力、物力資源等得到充分的利用。當(dāng)客戶有金融產(chǎn)品需求時(shí)，客戶自己不必親自找商業(yè)銀行各部門，而只需找到相應(yīng)的客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理為客戶完成相應(yīng)的任務(wù)。其實(shí)客戶經(jīng)理充當(dāng)了一個(gè)橋梁的作用，客戶經(jīng)理與客戶全方位地接觸，了解他們的思想、需求，并及時(shí)反饋到研發(fā)部門，從而大大加快了創(chuàng)新能力。（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制的程序

1、確定對(duì)象商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織活動(dòng)多種多樣。如果對(duì)各個(gè)方面都進(jìn)行控制，則會(huì)由于內(nèi)容過多、范圍過廣而花費(fèi)大量的開支。因此，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制人員必須事先有選擇地確定控制的內(nèi)容、范圍，如以商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷人員的工作績(jī)效、銷售收入、成本與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)研的效果作為控制的重點(diǎn)。當(dāng)然，在確定控制對(duì)象時(shí)尤其要注意控制成本，即要使花費(fèi)在控制活動(dòng)上的費(fèi)用小于控制所能帶來的效益，否則，控制就會(huì)喪失其存在的價(jià)值。

2．設(shè)置目標(biāo)

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制與計(jì)劃是緊密相連的，控制保證計(jì)劃的實(shí)施并為下一步計(jì)劃提供依據(jù)?？梢哉f，計(jì)劃的修正與調(diào)整是控制不可缺少的內(nèi)容?？刂颇繕?biāo)一般要與整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)相一致。如果在營(yíng)銷計(jì)劃中已確立了合理的、明確的目標(biāo)，那么這里只要將它引用過來即可。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制系統(tǒng)在有效運(yùn)行之前必須要建立起一套憑以測(cè)量營(yíng)銷活動(dòng)效果的客觀依據(jù)，這便是控制標(biāo)準(zhǔn)的建立過程。通過建立控制標(biāo)準(zhǔn)，可以將在前一步所選定的控制目標(biāo)定量化與具體化。這里的標(biāo)準(zhǔn)(如銷售人員的工作效率、廣告的效果、成本利潤(rùn)數(shù)量、計(jì)劃完成期等)應(yīng)該都是可以測(cè)定與考核的。此外，控制標(biāo)準(zhǔn)必須是客觀的，要考慮到產(chǎn)品、地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)力之間的差異。為了使控制更為靈活，建立起來的標(biāo)準(zhǔn)不能絕對(duì)化，可采用兩種標(biāo)準(zhǔn)，其中一個(gè)作為可接受的標(biāo)準(zhǔn)，而另一個(gè)則是激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于達(dá)到后一標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)可給予獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，對(duì)于兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，控制部門也應(yīng)合理掌握。

4．衡量績(jī)效

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的控制部門應(yīng)運(yùn)用控制標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)定實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的成效，從而為今后的改進(jìn)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)?？?jī)效的衡量包括對(duì)實(shí)際活動(dòng)的成效評(píng)價(jià)及對(duì)未來活動(dòng)成效的預(yù)測(cè)，而后者比前者的難度更大。這一階段工作要將實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，也就是對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行追蹤檢查。一般來說，它既要分析總體執(zhí)行情況，又要考察各個(gè)分階段的任務(wù)完成效果。

5．分析偏差成因

在將商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的有關(guān)活動(dòng)與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)照衡量之后，我們就可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的偏差。對(duì)于這些偏差有關(guān)人員應(yīng)該認(rèn)真分析其產(chǎn)生的原因。一般來說，偏差的產(chǎn)生可能有兩種情況．一種是由于實(shí)施過程中有關(guān)營(yíng)銷人員的失誤所導(dǎo)致的，另一種是計(jì)劃本身存在的問題，如計(jì)劃制定者考慮欠周全而使商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，或者由于環(huán)境的變化而使原來的計(jì)劃不適應(yīng)新的情況。在實(shí)際工作中，兩種原因往往會(huì)交織在一起，使得情況更為復(fù)雜化。如果控制部門對(duì)這些問題不加分析或分析不細(xì)致，就很容易造成控制失誤。因此，分析偏差產(chǎn)生的原因?qū)τ诩m正不良營(yíng)銷行為、健全商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織活動(dòng)有著十分重要的意義，控制人員必須端正態(tài)度，認(rèn)真完成。

6．采取改進(jìn)措施

在找到產(chǎn)生偏差的原因后，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制部門應(yīng)該針對(duì)不同的原因采取不問的調(diào)整措施。如果偏差是由局部的組織不完善所造成的，可以通過改變商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)或調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的工作加以糾正；如果是由于計(jì)劃制定不周造成，則必須要對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，使其更加全面，如果是由于環(huán)境改變而導(dǎo)致原先的計(jì)劃脫離實(shí)際，則應(yīng)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修正，直至制定新的計(jì)劃。一般來說，采取改進(jìn)措施應(yīng)該越快越好，這樣可以減少商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中可能出現(xiàn)的更大損失。所以，有遠(yuǎn)見的計(jì)劃一般都有一些應(yīng)急措施，萬一遇到特殊情況即可很快地加以實(shí)施。在采取調(diào)整措施時(shí)，尤其是重新決策的時(shí)候，主管人員應(yīng)該做好有關(guān)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷人員的思想工作，避免挫傷他們的積極性，影響商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)整體效能的發(fā)揮。因此，對(duì)于一些細(xì)小的、不太嚴(yán)重的偏差，一般可以讓具體執(zhí)行者自己采取補(bǔ)救措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，而在他們無法解決時(shí)才由上級(jí)人員出面處理，這樣就可以更好地調(diào)動(dòng)有關(guān)人員的積極性。當(dāng)然，商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制人員也要防止小問題擴(kuò)大而鑄成大錯(cuò)。

7．再評(píng)估

在采取有關(guān)措施進(jìn)行調(diào)整之后，對(duì)調(diào)整的效果還要進(jìn)行再評(píng)估。如果這些措施并不能很好地改進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的活動(dòng)，就需要對(duì)前面分析的原閃進(jìn)行再次剖析，從而找到更加有效的辦法，提高商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的適應(yīng)性。

（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷控制的形式

1．年度計(jì)劃控制

審查目前商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷努力與結(jié)果的工作，以確保達(dá)到年度營(yíng)銷額和利潤(rùn)目標(biāo)。主要工具是營(yíng)銷分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售的比率、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等。如果查出績(jī)效不佳，企業(yè)可采取各種修正方法，包括改變價(jià)格、增加營(yíng)銷力和減少雜項(xiàng)支出。

2．效率控制

效率控制是力圖尋找對(duì)那些工作不理想的部門或組織的更有效處理方法，因此，要對(duì)各方面的效率進(jìn)行考察。其中主要考察的項(xiàng)目有廣告效率、促銷效率等，在具體操作中可以借助每一項(xiàng)目中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，如商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍效率考核中的銷售人員每日訪問次數(shù)，每次訪問平均所需要的時(shí)間、收入、成本等。

3．戰(zhàn)略控制

這是確保商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)、策略和系統(tǒng)能最好地適應(yīng)目前和未來商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境的一種控制形式。戰(zhàn)略控制的工具，一種為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷效果評(píng)等量表，企圖以商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織、營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略規(guī)劃和作業(yè)效率來描述商業(yè)銀行或部門的全部營(yíng)銷效率；另一種工具為商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷審核，即對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷組織的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)作完善性、獨(dú)立性和定期性的檢查。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷審核旨在決定商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷問題范圍，并建議修正短期和長(zhǎng)期的行動(dòng)計(jì)劃，以改進(jìn)組織整體的商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷結(jié)果。

第三節(jié)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究的基本方法結(jié)構(gòu)性的服務(wù)營(yíng)銷原理具有普遍性，方法性的服務(wù)營(yíng)銷工具具有通用性。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究始于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)只有少數(shù)幾家銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷研究，對(duì)于它們未來計(jì)劃的制定和當(dāng)前經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都很重要。到了20世紀(jì)70年代，歐美發(fā)達(dá)金融市場(chǎng)才開始進(jìn)行規(guī)范的服務(wù)營(yíng)銷研究。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究注重對(duì)顧客的心理與行為及顧客市場(chǎng)特征的研究。服務(wù)營(yíng)銷研究或服務(wù)營(yíng)銷研究方法具有兩層含義，一層含義是指對(duì)服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷研究。另一層含義是指為制定服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃(或者稱為服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)管理)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷研究。為了區(qū)分這兩層含義的服務(wù)營(yíng)銷研究，我們把對(duì)服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃的服務(wù)營(yíng)銷研究，稱為狹義的服務(wù)營(yíng)銷研究方法或狹義的服務(wù)營(yíng)銷研究，而把為制定服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行的服務(wù)營(yíng)銷研究，稱為廣義的服務(wù)營(yíng)銷研究方法或廣義的服務(wù)營(yíng)銷研究。一、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究的作用和內(nèi)容

（一）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究的作用營(yíng)銷研究是商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷管理中必不可少的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，通過營(yíng)銷研究可以為營(yíng)銷決策提供依據(jù)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)過程(或稱為營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行)中的問題和規(guī)律進(jìn)行很好的總結(jié)，并促使?fàn)I銷改進(jìn)。（二）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究的內(nèi)容1．顧客消費(fèi)群體的行為變化研究。

2．顧客需求與期望特征的研究。

3．行業(yè)購(gòu)買或分布的研究。

4．創(chuàng)新金融服務(wù)或新計(jì)劃的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)研究。5．商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的有效性研究。

（三）商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷研究的功能金融營(yíng)銷研究具有很多方面的功能，在商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)重要領(lǐng)域中，營(yíng)銷研究的功能得到了成功的發(fā)揮，如市場(chǎng)細(xì)分、顧客行為和金融服務(wù)選擇標(biāo)準(zhǔn)、顧客的忠誠(chéng)度、服務(wù)質(zhì)量、分支機(jī)構(gòu)經(jīng)理的作用、產(chǎn)品研究、技術(shù)調(diào)查、金融服務(wù)成功的關(guān)鍵因素等。

狹義的金融營(yíng)銷研究只限于對(duì)已有營(yíng)銷計(jì)劃的研究，主要包括：(1)評(píng)估營(yíng)銷研究計(jì)劃；(2)營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)估；(3)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果測(cè)定；(4)營(yíng)銷研究結(jié)論與建議了。二、商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研方法

商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研方法是為服務(wù)營(yíng)銷決策獲取精確的數(shù)據(jù)信息和提供有價(jià)值的決策依據(jù)的一種科學(xué)方法。

(一)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的程序

1．確定服務(wù)營(yíng)銷問題和調(diào)研目標(biāo)。使服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)具有明確性、準(zhǔn)確性、可操作性和戰(zhàn)略性，營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)一般可分為：(1)描述性目標(biāo)；(2)探索性目標(biāo)；

(3)因果分析目標(biāo)。2．確定需要采集的信息，制定調(diào)研計(jì)劃3．實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，采集和分析信息4．報(bào)告并監(jiān)測(cè)調(diào)研結(jié)果

(二)采集數(shù)據(jù)信息的方法

1、采集二手?jǐn)?shù)據(jù)信息或稱為案頭調(diào)研。采集二手?jǐn)?shù)據(jù)信息是指采集經(jīng)過別人收集，整理的，一般都是向社會(huì)公布了的資料和數(shù)據(jù)信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)信息的主要來源是金融服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和金融市場(chǎng)的外部環(huán)境。二手資料信息來源的主要形式是：(1)以紙介質(zhì)為信息載體的資料信息；(2)以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為信息載體的數(shù)據(jù)庫(kù)信息。尤其是計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)智能信息化的數(shù)據(jù)庫(kù)減輕