白沙品牌事件營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

白沙品牌事件營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新

一、白沙品牌的概況江南名泉“白沙井”，自古就有“白沙沙水水無(wú)沙”之稱，毛澤東亦有“才飲長(zhǎng)沙水，又食武昌魚”之詠。作為湖南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司骨干品牌的“白沙”卷煙，因古井而得名，自1975年創(chuàng)牌，距今已有34年的歷史，白沙品牌在中國(guó)的煙草企業(yè)當(dāng)中更是獨(dú)樹一幟，作為中國(guó)醇和派的代表之一，白沙品牌的口味已經(jīng)受到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可和喜愛。與此同時(shí)，白沙品牌銷量更是形成了以湖南省為核心市場(chǎng)，以廣東、河北、浙江、陜西4個(gè)省為重點(diǎn)市場(chǎng)（5－10萬(wàn)品牌銷量），以江西、北京、河南、天津、山西、內(nèi)蒙、遼寧、吉林、黑龍江、江蘇、安徽、福建、山東、廣西、海南、深圳、四川、甘肅、新疆19個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市或者重點(diǎn)城市）為潛力市場(chǎng)（1－5萬(wàn)品牌銷量），其余9個(gè)省（自治區(qū)以及直轄市）為弱勢(shì)市場(chǎng)（1萬(wàn)以下品牌銷量）的全國(guó)市場(chǎng)整體銷售布局。2009年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京舉辦新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布了2009年（第六屆）《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》。在本次大會(huì)公布的中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)的榜單中，來自湖南中煙的“白沙”以品牌價(jià)值265.16億榮獲中國(guó)品牌第36位的殊榮。而與2008年相比，“白沙”的品牌價(jià)值提升了62.54億元，品牌排名前移了3位。白沙品牌2006年的年銷量超過170萬(wàn)箱，再到2007年達(dá)到206萬(wàn)箱，直至2008年的241.87萬(wàn)箱，白沙品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌，連續(xù)多年單牌號(hào)銷量排名全國(guó)第一。白沙品牌多年來的快速成長(zhǎng)是多方面因素綜合的結(jié)果，但可以發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷在其發(fā)展中起著關(guān)鍵作用，它創(chuàng)造了一系列事件營(yíng)銷的典范。二、白沙品牌的事件營(yíng)銷白沙品牌的營(yíng)銷能夠如此成功，不僅僅取決于白沙人對(duì)白沙文化的準(zhǔn)確定位，更重要的是離不開對(duì)社會(huì)上焦點(diǎn)事件的準(zhǔn)確把握，從而借助傳媒力量將白沙品牌的形象迅速融合到所運(yùn)作的焦點(diǎn)事件中，使人們?cè)陉P(guān)注事件發(fā)展的同時(shí)，自然而然地聯(lián)想到白沙品牌，此即是白沙的事件營(yíng)銷。這些被白沙準(zhǔn)確把握的焦點(diǎn)事件包括“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。所謂“借勢(shì)”，是指白沙及時(shí)抓住廣受社會(huì)關(guān)注的新聞、事件以及明星人物效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)。所謂“造勢(shì)”，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。（一）借勢(shì)篇1.借勢(shì)體育事件2001年白沙策劃電視公益事件，于當(dāng)天見證申奧成功，成為年度中國(guó)十大成功營(yíng)銷案例———那一刻我的心飛了起來……國(guó)奧林匹克文化，增進(jìn)國(guó)際和平與友誼，展現(xiàn)中華文明的深厚底蘊(yùn)，改變世界人民對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)，樹立良好國(guó)家形象，同時(shí)把國(guó)際奧林匹克所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)、和平、友誼、進(jìn)步帶到中國(guó)每個(gè)角落，在履行奧運(yùn)社會(huì)責(zé)任的道路上，不斷探索、交流與進(jìn)步，積極爭(zhēng)當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民，以此作為成長(zhǎng)歷程中的一個(gè)重要里程碑。白沙文化倡導(dǎo)自信、從容、穩(wěn)健、和諧共生、積極向上的生活哲學(xué)。以不斷突破、不斷創(chuàng)新、敢為人先的精神讓你我心靈自由地飛翔。而奧運(yùn)精神代表著“更快、更高、更強(qiáng)”的體育競(jìng)技境界，倡導(dǎo)卓越、尊重和友誼的奧運(yùn)價(jià)值。奧運(yùn)競(jìng)技，重在參與。奧運(yùn)精神鼓勵(lì)人們超越自我、尊重他人、公平競(jìng)賽，在拼搏中創(chuàng)造新的極限，不斷實(shí)現(xiàn)新的超越。白沙文化與奧運(yùn)理念倡導(dǎo)的精神可謂相得益彰。2.借勢(shì)航天事件2003年神舟五號(hào)成功發(fā)射之際，白沙第一時(shí)間推出的電視宣傳片，讓全國(guó)人民的心與之一起飛翔?！吧裎濉卑l(fā)射成功僅僅6個(gè)小時(shí)，中央電視臺(tái)《新聞30分》插播的“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告，廣告是白沙為“神五”發(fā)射而度身訂造的；廣告中亞洲宇航員的畫面與白鶴飛翔的畫面剪輯得天衣無(wú)縫?！绊炆裎濉钡囊幌盗信e措繼續(xù)牢牢占據(jù)受眾的眼球，鞏固了白沙在“飛翔”上的領(lǐng)先地位。2007年10月24日，嫦娥一號(hào)成功飛天，在當(dāng)天CCTV-1、CCTV-4、CCTV-新聞并機(jī)播出的《嫦娥探月特別節(jié)目》中，部分企業(yè)投放了廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，城市、大學(xué)文化程度以上、干部管理者/公務(wù)員、中等月收入的觀眾對(duì)《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。作為香煙品牌代表的白沙文化也是其中很重要一員，與全國(guó)人民一同祝福“嫦娥一號(hào)”圓滿升空，給觀眾留下了深刻印象，也為品牌自身贏得了高度的關(guān)注和好感。3.借勢(shì)其他重要事件2000年10月，白沙杯首屆金鷹藝術(shù)節(jié)，白沙的形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場(chǎng)共赴理想的飛翔夢(mèng)，媒體52小時(shí)的滾動(dòng)播出，使數(shù)以億計(jì)的觀眾深深感受了白沙品牌的文化理念：鶴舞白沙，我心飛翔。鶴的優(yōu)雅姿態(tài)，帶給人們的是自信、灑脫和對(duì)美好生活的向往，體現(xiàn)了白沙立足社會(huì)、回報(bào)社會(huì)、向公眾奉獻(xiàn)精品的宗旨。2005年4月底，臺(tái)灣國(guó)民黨主席連戰(zhàn)訪問內(nèi)地，這是60年來國(guó)共兩黨的首次和諧握手。百年難遇的契機(jī)。4月26日，在連戰(zhàn)抵寧當(dāng)日，“和諧中國(guó)我心翱翔白沙集團(tuán)”這樣一組簡(jiǎn)明而有力的電視宣傳片緊貼當(dāng)天新聞播出，相同的主題、共同的心聲，新聞與廣告的有機(jī)結(jié)合，使白沙和牌在最大程度上觸動(dòng)人們的心靈，引起共鳴，獲得認(rèn)可。在這一具有歷史性意義的事件當(dāng)中，白沙和牌如同得天助般又一次實(shí)踐了白沙占據(jù)傳播事件制高點(diǎn)的理想。2006年，全國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽面臨第二次“裸奔”之際，紅塔和白沙兩家煙草集團(tuán)挺身而出，2006賽季最終被冠以白沙集團(tuán)的“中國(guó)和”。我們知道白沙集團(tuán)和文化傳播公司一直致力于“和”文化理念的傳播與發(fā)展，其聯(lián)手全國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽，提出了“和是贏，和是多贏，和是持續(xù)的贏。”的理念，而棋圣吳清源曾提出，天圓地方，六合之棋，求天地東南西北之調(diào)和，圍棋的最高境界就是“和”，由此，白沙的和文化與圍棋精髓一脈相通，事件營(yíng)銷與企業(yè)的品牌概念很自然的吻合在一起，起到很好的效果。（二）造勢(shì)篇1.見證奇跡的穿天門、環(huán)太湖活動(dòng)1999年12月，湖南張家界，匈牙利特技飛行員皮特?貝森葉駕駛“白沙號(hào)”飛機(jī)第一個(gè)成功地穿越天門洞，CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視全球直播，億萬(wàn)觀眾看到了白沙的翱翔夢(mèng)想。2000年10月，白沙號(hào)飛機(jī)成功穿越太湖橋洞，這是迄今為止人類飛機(jī)所能穿越的最小空間，再一次精彩地演繹了“飛翔文化”。其后14架“白沙”號(hào)又成功穿越太湖橋，為“翱翔”留下了深刻的天空記憶。2.出奇制勝的愛心助學(xué)活動(dòng)2005年6月，白沙集團(tuán)與長(zhǎng)沙市青基會(huì)在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量一份愛心決定一所希望學(xué)?！钡膼坌闹鷮W(xué)活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容一登出，就得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，天天接到消費(fèi)者100多個(gè)咨詢電話和十余封信件。大家感愛最好的是本次的大獎(jiǎng)———和諧翱翔獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)將從100名“和諧社會(huì)獎(jiǎng)”和10萬(wàn)名“和衷共濟(jì)”獎(jiǎng)中抽出三名，獲獎(jiǎng)?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費(fèi)者，成為這一事件區(qū)別于以往公益活動(dòng)最大的亮點(diǎn)?？梢哉f，“一份愛心決定一所希望學(xué)校”的愛心助學(xué)活動(dòng)將白沙和牌“和諧社會(huì)，我心翱翔”再一次推進(jìn)到公眾的心中，成為既結(jié)合大勢(shì)又顧及終端的非凡營(yíng)銷事件。3.嗅覺靈敏的廣告投入2005年5月8日，親民黨主席宋楚瑜率團(tuán)回到闊別56年的老家湖南，作短暫的46小時(shí)訪問。放在時(shí)間的天平上，56周年無(wú)疑是綿長(zhǎng)的，46小時(shí)無(wú)疑是短暫的。然而，放在感情的天平上，我們希望那阻隔的56周年是短暫的，而團(tuán)圓的46小時(shí)是綿長(zhǎng)的。在宋楚瑜回鄉(xiāng)46小時(shí)，白沙再次展現(xiàn)了他對(duì)優(yōu)勢(shì)傳播題材的敏銳嗅覺。平常在紙媒上很少見硬性廣告的投入，而在關(guān)注度最高的時(shí)間段，“和諧中國(guó)，我心飛翔”的廣告出現(xiàn)了。廣告通篇大氣、和諧，與報(bào)紙頭版新聞主題相呼應(yīng)，迅速鎖住了人們的眼球。和牌的宣傳既結(jié)合了“構(gòu)建和諧社會(huì)”的大勢(shì)，又保持了和牌廣告一貫的積極向上的調(diào)性，與商業(yè)廣告一脈相承，整體策劃迅速、大氣，又一次抓住了事件營(yíng)銷的難得機(jī)遇。三、小結(jié)綜上所述，白沙品牌的事件營(yíng)銷包括借勢(shì)和造勢(shì)兩種，但是無(wú)論是借勢(shì)還是造勢(shì)，白沙品牌的事件營(yíng)銷始終貫穿著其“飛翔文化”和“和文化”，具體說來，可以分為兩個(gè)階段：第一階段，對(duì)“鶴舞白沙，我心飛翔”的營(yíng)銷。20世紀(jì)末白沙集團(tuán)提出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，前期的一系列營(yíng)銷都著眼于“飛翔”。1999年12月，在湖南張家界，白沙集團(tuán)冠名特技飛行穿越張家界天門洞的活動(dòng)；2001年伴隨著申奧成功，“那一刻，我的心飛起來了”的白沙集團(tuán)廣告語(yǔ)傳遍了全國(guó)；2003年“白沙”為楊利偉航天助飛；2004年白沙集團(tuán)更是與劉翔共飛翔，第一時(shí)間簽下劉翔為其代言。第二階段，對(duì)新產(chǎn)品“和”文化理念的傳播和營(yíng)銷。2003年底，白沙推出了新產(chǎn)品白沙“和”牌，之后的一系列營(yíng)銷都以“和”為對(duì)接點(diǎn)。2005年，緊密結(jié)合連戰(zhàn)來臺(tái)灣與大陸的首次和諧握手，大力推出“和諧社會(huì)，我心飛翔”的傳播策略；2006年又冠名中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽……在第一階段“飛翔文化”和第二階段“和文化”的事件營(yíng)銷過程中，白沙有以下幾點(diǎn)是值得其他企業(yè)借鑒的。1.對(duì)事件的敏銳洞察力事件時(shí)刻在發(fā)生，什么才是對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的，這需要決策者在關(guān)注國(guó)內(nèi)外大事件的同時(shí)，還必須善于思考、洞察事件背后的商機(jī)，然后做出快速反應(yīng)，占得先機(jī)。無(wú)論是劉翔奪冠還是連戰(zhàn)訪問內(nèi)地，白沙集團(tuán)對(duì)此都具有敏銳的洞察力。2.對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體的運(yùn)用能力事件營(yíng)銷的影響力有多大，很大程度上取決于媒體的運(yùn)用。白沙集團(tuán)在進(jìn)行事件營(yíng)銷過程中，正是借助央視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體，使得其成功地在消費(fèi)者心中占了先機(jī)，促