論跨國(guó)公司品牌認(rèn)可度與本土化戰(zhàn)略的關(guān)系

論跨國(guó)公司品牌認(rèn)可度與本土化戰(zhàn)略的關(guān)系中圖分類(lèi)號(hào)：F279文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-4117〔2011〕05-0142-02一、全球化背景下跨國(guó)的新趨勢(shì)隨著近年全球和高新科技的迅猛發(fā)展，許多不斷擴(kuò)大某一產(chǎn)品甚至多個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。為了進(jìn)一步提供品牌影響力，占有更大的市場(chǎng)份額，者們先后走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行國(guó)際和經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)就是這種趨勢(shì)下的產(chǎn)物?？鐕?guó)公司是指具有全球性經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)、計(jì)劃和一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在多國(guó)擁有從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等增值活動(dòng)的分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)記載，跨國(guó)公司和跨概念首次出現(xiàn)于1986年，當(dāng)時(shí)世界上只有7300家跨國(guó)公司。截至2005年，跨國(guó)公司在全球的數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)至77000家，是原來(lái)的十倍。證明了過(guò)去20年間勢(shì)不可擋的全球化趨勢(shì)，人們?cè)趪?guó)門(mén)之外發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，尤其那些新興發(fā)展中和發(fā)達(dá)國(guó)家如中國(guó)，韓國(guó)，智利，新加坡等。豐富的資源和市場(chǎng)需求、良好穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭以及優(yōu)惠政策等優(yōu)勢(shì)不斷吸引國(guó)外商前來(lái)投資。全球跨國(guó)公司數(shù)量聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議,世界投資報(bào)告,1989―2006單位:萬(wàn)二、本土化戰(zhàn)略與品牌認(rèn)可度概述所謂本土化戰(zhàn)略是指跨國(guó)公司的海外子公司在東道國(guó)從事增值活動(dòng)過(guò)程中，為了獲得最大市場(chǎng)利益充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源適應(yīng)當(dāng)?shù)亍⑵胶猱?dāng)?shù)匦枨蟮囊幌盗杏?jì)劃、組織、控制、決策活動(dòng)的總和。品牌認(rèn)可度指由于某品牌和其它品牌的差異使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生主觀肯定和信任的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌的認(rèn)可度直接影響其產(chǎn)品的被接受程度，直接決定著企業(yè)在東道國(guó)能否成功立足、搶先占據(jù)市場(chǎng)份額，以及成功進(jìn)行下一步市場(chǎng)擴(kuò)張。三、本土化戰(zhàn)略與品牌認(rèn)可度的關(guān)系〔一〕本土化戰(zhàn)略與品牌認(rèn)可度相互影響本土化戰(zhàn)略必須根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好需求來(lái)制定，具體情況需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕托枨鬀Q定。只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可一個(gè)品牌，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，企業(yè)才會(huì)具有穩(wěn)定的客戶群，進(jìn)一步推進(jìn)本土化戰(zhàn)略并且盈利。因此，公司越了解東道國(guó)的文化習(xí)俗，就越容易在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于領(lǐng)先地位，贏得顧客忠誠(chéng)度。家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)兩家跨國(guó)公司就是證明本土化戰(zhàn)略和品牌認(rèn)可度之間關(guān)系的一個(gè)例子。家樂(lè)福是法國(guó)最大的國(guó)際化零售企業(yè)，全球第二大連鎖零售商，500強(qiáng)企業(yè)中排名33位。樂(lè)購(gòu)是英國(guó)第一大零售商，全球排名第三。兩大企業(yè)于1996年和1999年分別先后進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)。然而不足十年，2006年家樂(lè)福官方宣布在韓國(guó)經(jīng)營(yíng)失敗，從此退出韓國(guó)市場(chǎng)。相較而言，當(dāng)時(shí)樂(lè)購(gòu)在韓國(guó)已擁有66家大賣(mài)場(chǎng)和72家生鮮店，而且是惟一一家在韓國(guó)成功運(yùn)營(yíng)的大型外國(guó)零售商。從本文的角度分析：通過(guò)比較兩大零售企業(yè)在韓國(guó)的本土化戰(zhàn)略，可以看出消費(fèi)者對(duì)兩大企業(yè)的品牌認(rèn)可度大相庭徑。正是消費(fèi)者對(duì)兩大企業(yè)品牌的不同認(rèn)可度是導(dǎo)致其最終命運(yùn)懸殊的最大原因。家樂(lè)福和樂(lè)購(gòu)品牌戰(zhàn)略對(duì)比圖上圖揭示了家樂(lè)福與樂(lè)購(gòu)公司在銷(xiāo)售戰(zhàn)略上的不同。比較二者背景：首先，樂(lè)購(gòu)最初進(jìn)入韓國(guó)時(shí)就選擇與當(dāng)?shù)赜忻娜羌瘓F(tuán)合資，韓國(guó)消費(fèi)者當(dāng)初沒(méi)有聽(tīng)過(guò)樂(lè)購(gòu)這個(gè)牌子，但是“三星〞在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的知名度減小甚至抵消人們對(duì)樂(lè)購(gòu)這一外來(lái)品牌的抵觸，使其迅速贏得了韓國(guó)民眾的肯定。相較而言，家樂(lè)福沒(méi)有消除這一劣勢(shì)，韓國(guó)消費(fèi)者寧愿去自己熟悉的小商店也不愿嘗試這個(gè)新開(kāi)的外國(guó)商店。其次，家樂(lè)福在新鮮食物比例和生活習(xí)慣上與韓國(guó)消費(fèi)習(xí)慣不符，降低其品牌認(rèn)可度。韓國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣去商店購(gòu)買(mǎi)當(dāng)天所需的新鮮食物。家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)中的新鮮食物比例比樂(lè)購(gòu)少。而且家樂(lè)福門(mén)店里只有賣(mài)場(chǎng)，相比之下，樂(lè)購(gòu)既有賣(mài)場(chǎng)還囊括了許多娛樂(lè)設(shè)施如餐廳、服裝店、花店等，滿足了韓國(guó)人購(gòu)買(mǎi)生活所需以外的娛樂(lè)與休閑的愿望，贏得高度的品牌認(rèn)可度。最后，在人員的管理上，家樂(lè)福在韓國(guó)設(shè)立分公司，從法國(guó)外派職員從事高層管理，但是法國(guó)高管不了解韓國(guó)文化習(xí)俗，并且存在語(yǔ)言障礙，在處理問(wèn)題方面時(shí)常引起韓國(guó)職員的不滿。根據(jù)韓國(guó)勞工部的，2004年7月1日共有5600名韓國(guó)家樂(lè)福員工由于工資待遇問(wèn)題集體罷工，致使韓國(guó)家樂(lè)福所有門(mén)店關(guān)閉一天。不僅影響了家樂(lè)福的正常運(yùn)營(yíng)，而且給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成消極的品牌印象。相比之下，樂(lè)購(gòu)大膽啟用韓國(guó)員工從事管理工作，將經(jīng)營(yíng)與決策的權(quán)力分配給韓國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，極大地提高了工作效率、經(jīng)營(yíng)成果和品牌認(rèn)可度。綜上所述，家樂(lè)福失敗在于其單純采用全球化經(jīng)營(yíng)模式，忽略國(guó)家差異和本土化戰(zhàn)略。而樂(lè)購(gòu)根據(jù)韓國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求及生活習(xí)慣制定相應(yīng)的本土化戰(zhàn)略，最終贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。由此可見(jiàn)，本土化戰(zhàn)略的制定必須以贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度為中心，只有滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，合理整合利用當(dāng)?shù)刭Y源，才可能贏得東道國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)?！捕潮就粱瘧?zhàn)略和品牌認(rèn)可度之間相互促進(jìn)第一，品牌認(rèn)可度的提升促進(jìn)本土化進(jìn)程發(fā)展品牌認(rèn)可度的提高促進(jìn)了產(chǎn)品本土化。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可度提高了，就會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。在有很多同類(lèi)商品可供選擇的情況下，消費(fèi)者更趨向于選擇品牌認(rèn)同度高的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)人群和產(chǎn)品需求量增加，企業(yè)不得不在加強(qiáng)設(shè)備擴(kuò)大生產(chǎn)。為了保證貨源穩(wěn)定利潤(rùn)增加、提高生產(chǎn)效率、降低成本，一部分原料需要在銷(xiāo)售地獲得，產(chǎn)品包裝等也在當(dāng)?shù)赝瓿?。為了保證上述活動(dòng)正常進(jìn)行，企業(yè)必須進(jìn)一步了解、開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、完善本土化戰(zhàn)略，但是前提是企業(yè)先行提高品牌認(rèn)可度。品牌認(rèn)可度的提高促進(jìn)了市場(chǎng)和品牌的本土化。隨著某個(gè)品牌認(rèn)可度的提高，產(chǎn)品銷(xiāo)量的增大，跨國(guó)公司為了進(jìn)一步擴(kuò)張?jiān)跂|道國(guó)不同地區(qū)開(kāi)設(shè)分公司或者連鎖店，吸引投資，同時(shí)為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入，推出具有當(dāng)?shù)靥厣钠放飘a(chǎn)品，得以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，進(jìn)一步促進(jìn)了其本土化的進(jìn)程。第二，本土化的進(jìn)展對(duì)提高品牌認(rèn)可度的促進(jìn)作用本土化越深入，公司在當(dāng)?shù)負(fù)碛械牡昝婧凸S就越多，供貨渠道則廣泛、貨源充足，從而避免缺貨，充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。這保證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)跨國(guó)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。隨著本土化的深入，跨國(guó)公司就能更為深入地了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)力研制生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)現(xiàn)在狀況的產(chǎn)品并且合理定價(jià)。由此可見(jiàn)，品牌認(rèn)可度和跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程是息息相關(guān)、相互影響、相互促進(jìn)的。站在本土化戰(zhàn)略上才能充分考慮品牌認(rèn)可度，跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)夭庞锌赡苷痉€(wěn)腳跟；而提高了品牌認(rèn)可度，消費(fèi)者才會(huì)考慮