產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略概述

第十一

產(chǎn)品策品組合策略學(xué)習(xí)目、全面理解產(chǎn)品以及整體產(chǎn)品的概念并把握產(chǎn)品五個(gè)層次的內(nèi)涵2、了解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念以及產(chǎn)品組合策略3、把握產(chǎn)品生命周期的概念及其各階段的營銷對(duì)策4、理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵并了解新產(chǎn)品開發(fā)的基本原則5、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序以及新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)6、了解包裝的概念及作用7、了解包裝設(shè)計(jì)的基本原則并掌握包裝策略第一節(jié)產(chǎn)整體概一、有產(chǎn)品人們對(duì)產(chǎn)品的理解通常局限于具體的能提供某種實(shí)際用途的物質(zhì)實(shí)體比方茶杯、食物、汽車等，這是傳統(tǒng)的、狹義的產(chǎn)品概念，指的是“有形產(chǎn)品根據(jù)此類產(chǎn)品的耐用性程度，可以劃分為耐用品和非耐用品兩大類。()耐用品(durablegoods)用品是指使用時(shí)間較長(zhǎng)少在以上的物品，如空調(diào)機(jī)汽車洗衣機(jī)機(jī)械設(shè)備等此類產(chǎn)品單位價(jià)值較高購置頻率較低，往往需要較多的人員推銷和效勞，銷售價(jià)格較高，利潤空間也較大。(2)非耐用品(nondurablegoods)。非耐用品是指使用時(shí)間較短，甚至一次性消費(fèi)的物品，如紙巾、食物、化裝品等。這類產(chǎn)品單位價(jià)值較低，消耗較快，消費(fèi)者往往頻繁購置、反復(fù)購置、隨時(shí)購置，使用量大。因此需要廣泛設(shè)置分銷網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者及時(shí)購置、就近購置。多采用隨行就市制定價(jià)格，企業(yè)獲利空間較小；多采用拉式促銷策略，來吸引消費(fèi)者購置，并促成他們建立品牌偏好，形成習(xí)慣性購置行為，以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。二、無產(chǎn)品（效勞隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來效勞業(yè)在世界經(jīng)濟(jì)中所占的地位越發(fā)重要效勞作為一種重要的產(chǎn)品形式來越成為企業(yè)營銷的重要內(nèi)容勞是指能夠滿足消費(fèi)者的某種需求消費(fèi)者帶來便利處滿足感的各種活動(dòng)，如美容美發(fā)、交通運(yùn)輸、金融效勞、會(huì)計(jì)效勞、律師效勞等。效勞具有無形性，

生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的不可別離性品質(zhì)量的可變性和不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)因而這類產(chǎn)品的營銷需要更多的質(zhì)量控制有效的促銷推廣和更適用的平衡供求矛盾的措施。實(shí)際上業(yè)向市場(chǎng)所提供的大多數(shù)產(chǎn)品都是既包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品又包括無形的效勞，都是物質(zhì)產(chǎn)品和效勞的組合，二者密不可分，融為一體，而純粹的有形產(chǎn)品形式如食鹽大米純粹的效勞形式如醫(yī)療美容等已經(jīng)越發(fā)少見了。物質(zhì)產(chǎn)品和效勞組合的形式主要有三種：()附帶效勞的產(chǎn)品。這種組合形式以實(shí)物產(chǎn)品為主，與產(chǎn)品相伴隨的效勞為輔。如計(jì)算機(jī)公司銷售電子計(jì)算機(jī)算機(jī)是人們購置的主要實(shí)物產(chǎn)品但同時(shí)還需要安裝調(diào)試培訓(xùn)咨詢等多種技術(shù)效勞果沒有這些支持性的效勞，電子計(jì)算機(jī)的功能得不到真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)產(chǎn)品支持性的效勞是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要方面。(2)產(chǎn)品與效勞的混合物這種組合形式中實(shí)物產(chǎn)品和效勞并重如人們到餐館就餐，既為了享用美味佳肴是為了接受效勞顧客滿意程度的上下既取決于菜肴的色、香、味、美，也取決于餐廳的風(fēng)格、環(huán)境、氣氛、衛(wèi)生以及效勞員的效勞態(tài)度與效勞技能等方面。(3)附帶產(chǎn)品的效勞。這種組合形式以效勞為主，支持性的實(shí)物產(chǎn)品為輔。如人們乘坐火車飛機(jī)等交通工具所購置的主要是交通運(yùn)輸效勞希望實(shí)現(xiàn)的是人體在空間的位移但整個(gè)旅程包括一些有形的物品飛機(jī)票火車票食品、飲料、報(bào)紙雜志以及飛機(jī)、火車這些交通工具本身，但消費(fèi)者購置的只是效勞，實(shí)物產(chǎn)品只是支持性的輔助性的，是對(duì)效勞的有益補(bǔ)充，飛機(jī)票車票只是消費(fèi)者能乘坐飛機(jī)火車的憑證。三、整產(chǎn)品及其具運(yùn)用市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品的界定，從內(nèi)涵看更為豐富，從外延看涵蓋面十分寬泛?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品不僅是指有具體物質(zhì)形態(tài)的、有形的物品包括非物質(zhì)形態(tài)的效勞、事件、人員、地點(diǎn)、觀念、組織、體驗(yàn)、經(jīng)歷或這些因素的組合。按照菲利普·柯特勒的定義產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)以引起人們關(guān)注、獲得使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的任何東西由此定義可知市場(chǎng)營銷學(xué)研究的產(chǎn)品涵義十分寬廣，而且，隨著世界范圍

內(nèi)科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的開展和營銷實(shí)踐的推動(dòng)品定義還將不斷得到擴(kuò)展產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營銷學(xué)關(guān)于產(chǎn)品定義的深刻內(nèi)涵對(duì)于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)和了解消費(fèi)者的需要研制開發(fā)能同時(shí)滿足消費(fèi)者多層次需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有效營銷，具有十分重要的意義。、產(chǎn)品體概念的五層次產(chǎn)品的整體概念是指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的效勞。具體可以劃分為五個(gè)層次(如圖—所示。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品圖—

整體產(chǎn)品概念的五個(gè)層次()核心產(chǎn)品(coreproduct)。核心產(chǎn)品是指向購置者提供的基本效用或利益。消費(fèi)者購置商品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能夠滿足某種需求的使用價(jià)值。如消費(fèi)者購置洗衣機(jī)，并不是為了擁有這種機(jī)器物品本身，而是為了獲得清洗、潔凈衣物和平安的效用。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本內(nèi)容，也是他們所真正要購置的東西。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，必須首先界定產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的核心利益，以此作為立足點(diǎn)。(2)形體產(chǎn)品(actualproduct)形體產(chǎn)品(形式產(chǎn)品)是核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征即呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或產(chǎn)品核心功能效用借以實(shí)現(xiàn)的外在形式，主要包括品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量等。即使是純粹的效勞產(chǎn)品也具有相類似的形體上的特點(diǎn)產(chǎn)品的基本效用必須通過特定

形式才能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)營銷人員應(yīng)該努力尋求更加完善的外在形式來滿足顧客的需要。）期望產(chǎn)品expectedproduct望產(chǎn)品是指顧客在購置該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。比方，旅館的住客期望得到整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的效勞等。由于大多數(shù)旅館都能滿足旅客的一般期望，因此旅客在選擇檔次條件大致相同的旅館時(shí)，通常不是選擇哪家旅館能夠提供所期望的產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近和方便而定。（4）延伸產(chǎn)品（augmentedproduct伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得產(chǎn)品或使用產(chǎn)品過程中所能獲得的除產(chǎn)品基本效用和功能之外的一切效勞與利益的總和，主要包括運(yùn)送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供給、技術(shù)人員與操作人員的培訓(xùn)等它能給消費(fèi)者帶來更多的利益和更大的滿足延伸產(chǎn)品來源于對(duì)消費(fèi)者需要的深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購置商品的根本動(dòng)機(jī)是滿足某種需求但這種需求是綜合性的層次的必須提供綜合性的產(chǎn)品和效勞才能滿足其需要。特別是隨著現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)飛速開展，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營管理水平不斷提高，不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心利益形體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品上越來越接近因此延伸產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值的大小在市場(chǎng)營銷中的重要性就越來越突出經(jīng)成為企業(yè)差異化策略贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素正如美國市場(chǎng)營銷學(xué)者西奧多李維特所指出的來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品提供的附加價(jià)值：包裝、效勞、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨、倉儲(chǔ)以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西(5)潛在產(chǎn)品potentialproduct)。潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加價(jià)值和新轉(zhuǎn)換價(jià)值是附加產(chǎn)品效勞和利益的進(jìn)一步延伸指明了產(chǎn)品可能的演變給顧客帶來的價(jià)值潛在產(chǎn)品是吸引顧客購置非必需品非渴求品最重要的因素比方人們購置保險(xiǎn)產(chǎn)品在購置當(dāng)時(shí)并未得到可即刻實(shí)現(xiàn)的利益而是一種承諾，即未來可以實(shí)現(xiàn)的理賠收益。根據(jù)產(chǎn)品的購置者和購置目的不同，可以劃分為消費(fèi)品和生資品。()消費(fèi)品(consumergoods)。消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)而購置的商品和效勞。根據(jù)消費(fèi)者的購置行為和購置習(xí)慣，消費(fèi)品可以劃分為利品conveniencegoods)是指消費(fèi)者要經(jīng)常購置、反復(fù)購置、即時(shí)購置、就近購

置、慣性購置且購置時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品具體又可以分為日常生活用品(staples)，如食鹽、香煙、飲料等；沖動(dòng)品(impulsegoods)，即事先不在購置方案之內(nèi)，由于一時(shí)沖動(dòng)而即時(shí)購置的商品，如合意的書籍價(jià)的小飾品、旅游途中購置的工藝品和紀(jì)念品等；救急(emergencygoods)，即消費(fèi)者在某種情況下緊急購置的商品如饑腸轆轆時(shí)購置的食品傾盆大雨突然而至?xí)r購置的雨傘等對(duì)便利品的營銷企業(yè)要特別重“地點(diǎn)效用時(shí)間效用建立密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)，備足貨品，采取特價(jià)、折價(jià)，集中突出陳列以及贈(zèng)品等促銷策略便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購置激沖動(dòng)性需求選購品(shoppinggoods)是指消費(fèi)者在購置過程中對(duì)成效、質(zhì)量、款式、色彩、特色、品牌、價(jià)格等花較多時(shí)間進(jìn)行比較的商品，如家用電器、服裝、鞋帽等。選購品又可以分為同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品。前者在質(zhì)量效等非價(jià)格因素方面差異不大但價(jià)格差異較大，所以要認(rèn)真比較選購。而后者在成效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格等方面差異較大消費(fèi)者購置時(shí)重視和追求特色特色比價(jià)格對(duì)購置決策的影響更大企業(yè)在異質(zhì)選購品的營銷中首先要重視產(chǎn)品差異的設(shè)計(jì)與研制在產(chǎn)品的品種花色、款式、風(fēng)格方面實(shí)行多樣化通過廣告宣傳和促銷活動(dòng)將產(chǎn)品差異有效地傳遞給消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的差異化需求。③特殊(specialtygoods是指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品，如品牌服裝、名車、名煙、名酒，具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品以及結(jié)婚戒指等。特殊品的購置者對(duì)所需產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，注重其特殊價(jià)值，情有獨(dú)鐘意為此付出更多的努力或支付更高的價(jià)格對(duì)于這類商品企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)放在品牌聲譽(yù)特色和對(duì)消費(fèi)者而言的特殊價(jià)值上并要相應(yīng)地選擇有較好信譽(yù)的經(jīng)銷商或?qū)Ｙu店銷售。④非渴求品(unsought是指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉但不感興趣不主動(dòng)尋求購置的商品如環(huán)保產(chǎn)品人壽保險(xiǎn)以及專業(yè)性很強(qiáng)的書籍等。非渴求品往往屬于消費(fèi)者的潛在需求或未來需求。在營銷中要采用較強(qiáng)的開發(fā)性策略，采取諸如人員推銷獎(jiǎng)銷售等刺激性較強(qiáng)的促銷措施制作強(qiáng)有力的廣告幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品將產(chǎn)品使用價(jià)值和他們的需求緊密相聯(lián)，以引導(dǎo)他們的興趣，激發(fā)購置行為。(2)生資品(industrialgoods)。生資品是指各種組織，如企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要而購置的商品和效勞判斷具體產(chǎn)品是消費(fèi)

品還是工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰購置以及購置的目的是什么如果個(gè)人和家庭購置電腦作為自家的學(xué)習(xí)、娛樂之用臺(tái)電腦就是消費(fèi)品如果一家企業(yè)購置電腦用于生產(chǎn)控制日常辦公產(chǎn)品銷售等臺(tái)電腦就成了生資品對(duì)于生資品，可以根據(jù)它們參與生產(chǎn)過程的程度和價(jià)值大小劃分為材料和部件本工程以及供給品和效勞三大類料和部件(materialandparts)指完全參與生產(chǎn)過程，其價(jià)值全部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品中的那些物品可以分為原材料以及半成品和部件兩大類。原材料包括農(nóng)產(chǎn)品(棉花、稻谷、水果、蔬)和天然產(chǎn)品(金屬、石油、礦石)半成品和零部件包括需進(jìn)一步加工的構(gòu)成材(水泥、鋼材、棉紗)和可以直接成為最終產(chǎn)品一局部的構(gòu)成部(輪胎、空調(diào)和冰箱用的壓縮機(jī)、電視機(jī)用的顯像管。農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期較長(zhǎng)、生產(chǎn)量的波動(dòng)較大、易腐性及季節(jié)性等特點(diǎn)需要采取集中分級(jí)儲(chǔ)存輸和各種銷售效勞以及特殊的營銷策略。天然產(chǎn)品供給有限，同質(zhì)性強(qiáng)、體積大、單位價(jià)值低，需要大量的運(yùn)輸，一般采取直接渠道由生產(chǎn)商直接將商品銷售給用戶雙方之間普遍采用長(zhǎng)期合同制供需關(guān)系穩(wěn)定價(jià)格因素和交貨的及時(shí)性可靠性是生資品用戶選擇原材料供給商時(shí)考慮的主要因素。②資本工(capitalitems)是指輔助生產(chǎn)進(jìn)行，其實(shí)體不形成最終產(chǎn)品值通過折舊銷的方式局部轉(zhuǎn)移到最終產(chǎn)品之中的那些物品，包括裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑(廠房、辦公室、倉)和固定設(shè)備機(jī)床、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng))。這類產(chǎn)品通常由用戶直接從制造商那里購置，購置之前經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的談判，用戶需要供給商提供諸如信用、安裝調(diào)試術(shù)人員和操作人員培訓(xùn)之類的售后效勞。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備、工具以及辦公設(shè)備使用壽命較之裝備要短，在生產(chǎn)過程中僅起到輔助作用。附屬設(shè)備的用戶眾多理位置分散、訂購數(shù)量少，主要通過中間商進(jìn)行銷售。質(zhì)量、特色、價(jià)格和效勞是用戶考慮的主要因素。③供給品和效(suppliesandservices)是指不形成最終產(chǎn)品，價(jià)值較低消耗較快的那類物品供給品包括生產(chǎn)作業(yè)輔助用品(煤、潤滑油、辦公用品（文具、紙張）和維護(hù)用品等。他們相當(dāng)于產(chǎn)品領(lǐng)域的便利品，購置簡(jiǎn)單，主要為例行性的重復(fù)采購。效勞主要有管理咨詢效(培訓(xùn)、籌劃)、專業(yè)效勞(會(huì)計(jì)、律師商標(biāo)、廣告)勞務(wù)效勞(清潔、搬運(yùn)、保安)。各類效勞的提供通常采用訂立合同的形式。2產(chǎn)品整體概的具體用

產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的理論分清晰地全面表達(dá)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代營銷觀念這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的由消費(fèi)者需求來決定的。對(duì)于企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品定市場(chǎng)營銷組合策略具有多方面的指導(dǎo)意義。()企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心利益。產(chǎn)品的核心利益是消費(fèi)者購置的最本質(zhì)內(nèi)容也是消費(fèi)者制定購置決策時(shí)考慮的最重要因素消費(fèi)者購置產(chǎn)品的目的不是為了占有某種物品本身而是為了獲得產(chǎn)品的核心利益因此，企業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品一定要找準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)其目標(biāo)顧客而言的核心利益，否則，顧客的基本需求不可能真正得到滿足，產(chǎn)品也就不可能受到市場(chǎng)的歡送。(2)重視產(chǎn)品的非功能性利益的開發(fā)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的追求包括功能性和非功能性兩個(gè)方面前者主要是滿足他們?cè)谏砩虾臀镔|(zhì)上的需求后者則更多的是滿足他們?cè)谛睦砩稀⒕裆虾颓楦猩系男枨?。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展活質(zhì)量的提高和消費(fèi)者自我意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)產(chǎn)品的非功能性利益愈來愈重視，在很多情況下甚至超過了功能性利益因此要求企業(yè)全面領(lǐng)悟產(chǎn)品核心利益的深刻內(nèi)涵，高度重視非功能性利益的開發(fā)，更好地滿足消費(fèi)者多層次的需要。(3)圍繞整體產(chǎn)品的多個(gè)層次開展競(jìng)爭(zhēng)在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展過程中企業(yè)之間圍繞爭(zhēng)奪消費(fèi)者展開的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)的手段主要還是價(jià)格戰(zhàn)特別是當(dāng)有形商品在功能質(zhì)上極為接近難以形成明顯差異時(shí)更是如此。整體產(chǎn)品概念為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供了一種新的分析思路，即圍繞整體產(chǎn)品來開展競(jìng)爭(zhēng)，要在整體產(chǎn)品的每一個(gè)層次及其每一個(gè)要素，如包裝、品牌、商標(biāo)、款式、花色質(zhì)量以及安裝調(diào)試維修融資等售后效勞上不斷求新創(chuàng)造特色優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心利益，來提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

農(nóng)夫山泉是海南養(yǎng)生堂公司于出的瓶裝純潔水產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，中國水市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了0多的開展歷程，生產(chǎn)企業(yè)有近千家之多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。娃哈哈和樂百氏自開始先后由兒童飲品延伸到純潔水，并在較短時(shí)間內(nèi)逐步確立了領(lǐng)導(dǎo)者的地位。面對(duì)潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、領(lǐng)導(dǎo)者品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)的瓶裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉為了盡快切入市場(chǎng)，并占有一席之地，采取了整體產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，在產(chǎn)品的口感、類別、水源、包裝、品牌、價(jià)格等方面都與娃哈哈和樂百氏形成明顯的差異，一舉獲得成功，有效地達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。在口感上，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞就明確地點(diǎn)出了水的甘甜清冽，一下子就區(qū)別于樂百氏的“27層過濾”的品質(zhì)定位和娃哈哈“我的眼中只有你”所營造的浪漫氣息，與當(dāng)七喜作為“非可樂”推出有異曲同工之妙，給消費(fèi)者留下深刻的印象，占據(jù)了消費(fèi)者的心理空間。在水源上，農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)“千島湖的源頭活水”水源的優(yōu)良。同時(shí)利用千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)所擁有的極高的公眾認(rèn)同度，提高其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同度和品牌知名度。在品牌上農(nóng)夫”二字給人們以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺農(nóng)”相對(duì)于“工”遠(yuǎn)離了工業(yè)污染泉”則給人以回歸自然的感覺，迎合了人們返璞歸真的心理需求。比起某些小兒用品痕跡十清楚顯的名稱，其品牌適應(yīng)性更強(qiáng)、覆蓋面更廣，品牌形象更為鮮明。在包裝上，農(nóng)夫山泉選用運(yùn)動(dòng)瓶蓋，并且同率先推出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的上海老牌飲料正廣和更棋高一著地進(jìn)行廣告宣傳，突出運(yùn)動(dòng)瓶蓋的特點(diǎn)。在廣告中，農(nóng)夫山泉把運(yùn)動(dòng)蓋解釋為一種獨(dú)特的帶有動(dòng)作特點(diǎn)和聲音特點(diǎn)的時(shí)尚情趣，選擇中學(xué)生這一消費(fèi)群體作為一個(gè)切入點(diǎn)篇告“嘩撲聲和那“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的幽默用語，讓人心領(lǐng)神會(huì)，忍俊不禁，使得農(nóng)夫山泉在時(shí)尚性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其他品牌，也使人們對(duì)農(nóng)夫山泉刮目相看，產(chǎn)生了濃厚的興趣。正是由于農(nóng)夫山泉在整體產(chǎn)品的多個(gè)要素上別出心裁，一進(jìn)入市場(chǎng)就強(qiáng)有力地顯示了其清新、自然的特性，贏得了消費(fèi)者的青睞。9974月生產(chǎn)第一瓶純潔水到998，其市場(chǎng)占有率就在全國占到第三位，僅次于娃哈哈和樂百氏。

資料來：張似韻．品生命期與市場(chǎng)營組合—養(yǎng)生堂公司市場(chǎng)演進(jìn)策．市場(chǎng)營銷刊，2022(2)

第二節(jié)產(chǎn)品組合略一、基概念產(chǎn)品組合(productorproductassortment)指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(productline)指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品品類。所謂密切相關(guān)，指這些產(chǎn)品或者能夠滿足同種需求；或者必須配套使用售給同類顧客；或者經(jīng)由相同的渠道銷售；或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)出售。產(chǎn)品工程(productitem)指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式質(zhì)地顏色或品牌的產(chǎn)品例如百貨公司經(jīng)營金銀首飾化裝品服裝鞋帽、家用電器食品文教用品等各大類就是產(chǎn)品線一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品工程。企業(yè)產(chǎn)品組合可以從寬度長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度進(jìn)行分析。在此以表所顯示的產(chǎn)品組合為例加以闡述。（）產(chǎn)品組合的廣度(productmixwidth)產(chǎn)品組合廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量大中型的多元化經(jīng)營的企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品組合的廣度較寬專業(yè)化的企業(yè)和專營性商店生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，產(chǎn)品組合的廣度較窄。表l所顯示的產(chǎn)品組合廣度為四條產(chǎn)品線。*（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(productmixlength)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。表一所示的產(chǎn)品工程總數(shù)是8這就是產(chǎn)品線的總長(zhǎng)度。每條產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度即企業(yè)全部產(chǎn)品工程數(shù)除以全部產(chǎn)品線所得的商在此表中是4.5(8／4)，說明平均每條產(chǎn)品線中有4.5品牌的商品。企業(yè)產(chǎn)品的工程總數(shù)越多，即產(chǎn)品線越長(zhǎng)，反之則越短。表某百貨公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)

服

裝

皮

鞋

帽

子

針織品品線的

休閑裝女西裝男休閑裝

男涼鞋女涼鞋男皮鞋

制服帽壓舌帽禮帽

衛(wèi)生衣衛(wèi)生褲汗衫背心

長(zhǎng)度

女休閑裝風(fēng)雨衣

女皮鞋

女帽童帽兒童服裝（3）產(chǎn)品組合的深度(productmixdepth)產(chǎn)品組合的深度指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中種產(chǎn)品品牌所包含的產(chǎn)品工程的數(shù)量一個(gè)企業(yè)每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品牌數(shù)往往各不相等每一產(chǎn)品品牌下又有不同的品種、規(guī)格、型號(hào)、花色的產(chǎn)品工程。例如，百貨公司的休閑裝有九種規(guī)格，那么，它的深度就是9。專業(yè)商經(jīng)營的產(chǎn)品品類較少，但同一產(chǎn)品種類中規(guī)格、品種、花色、款式較為齊全，產(chǎn)品組合的深度較深。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(productmixconsistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度又稱產(chǎn)品組合的密度或相關(guān)性企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的各條產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途產(chǎn)條件渠道及其他方面相互聯(lián)系的密切程度。表中該百貨公司四條產(chǎn)品線都是人們的穿著用品產(chǎn)品的最終用途相同可以通過相同的分銷渠道銷售，其關(guān)聯(lián)度較為密切。一般而言實(shí)行多元化經(jīng)營的企業(yè)，因同時(shí)涉及幾個(gè)不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)，各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度較為松散而實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)各產(chǎn)品之間相互關(guān)聯(lián)的程度則較為密切。企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。分析企業(yè)產(chǎn)品組合，具體而言就是分析產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度度及關(guān)聯(lián)度的現(xiàn)狀、相互結(jié)合運(yùn)作及開展態(tài)勢(shì)一般情況下擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度有利于拓展企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營范圍實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以更好地發(fā)揮企業(yè)潛在的技術(shù)、資源及信息等各方面優(yōu)勢(shì)，提高經(jīng)濟(jì)效益，還有利于分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，使產(chǎn)品線充裕飽滿企業(yè)擁有更完全的產(chǎn)品線有助于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，在同一產(chǎn)品線上增加更多花色、品種、規(guī)格型號(hào)款式的產(chǎn)品可以使企業(yè)產(chǎn)品更加豐富多彩足更廣泛的市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品線的專業(yè)化程度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)產(chǎn)品組合的相關(guān)性可以強(qiáng)化企業(yè)各條產(chǎn)品線之間的相互支持協(xié)同滿足消費(fèi)者，有利于資源共享降低本錢可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

力和市場(chǎng)地位，贏得良好的企業(yè)聲譽(yù)此產(chǎn)品組合策略也就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求營銷環(huán)境及自身能力和資源條件自己生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品從廣度長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等四個(gè)維度進(jìn)行綜合選擇和調(diào)整的決策。二、產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)產(chǎn)品組合確定之后企業(yè)的投資組合、定價(jià)、分銷渠道、促銷以及各項(xiàng)資源的配置都基本確定。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行選擇既不是一味追求寬、深、長(zhǎng)，也不是越專業(yè)化越好，而是立足于準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，全面考慮市場(chǎng)需求爭(zhēng)態(tài)勢(shì)外部環(huán)境以及企業(yè)自身實(shí)力和營銷目標(biāo)，遵循有利于促進(jìn)銷售、提高總利潤的原則，正確決策，慎重行動(dòng)。常見的產(chǎn)品組合策略有以下六種：（）全線全面型組合即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多條產(chǎn)品線每一條產(chǎn)品線中又有多個(gè)產(chǎn)品工程產(chǎn)品工程的寬度和深度都較大各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度可松可緊該策略的特點(diǎn)是力爭(zhēng)向盡可能多的顧客提供他們所需要的多種產(chǎn)品滿足他們盡可能多的需求以占領(lǐng)較為廣闊的市場(chǎng)。只有規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚、資源豐富的企業(yè)才能做到。如美國寶潔公司就有洗滌劑、牙膏、洗發(fā)水、香皂、除臭劑、潤膚液、嬰兒尿布和飲料等多條產(chǎn)品線，并且都是日常生活用品條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)而中國的聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)在不僅生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，還生產(chǎn)，并且進(jìn)軍房地產(chǎn)各條產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)度就較弱。（2）市場(chǎng)專業(yè)型組合即企業(yè)以某一特定市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)該市場(chǎng)的消費(fèi)者群體提供多條產(chǎn)品線和多個(gè)產(chǎn)品工程以滿足他們多方面的需求這種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度大，而關(guān)聯(lián)度較小并且能全面了解本企業(yè)目標(biāo)顧客的各類需求以全面牢固地占領(lǐng)本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)為目的這種組合策略仍是規(guī)模較大的企業(yè)才適如金利來主要是專門為成功的男士生產(chǎn)西服、領(lǐng)帶、皮具、領(lǐng)帶夾、香水等用品。（3）產(chǎn)品系列專業(yè)型組合即企業(yè)生產(chǎn)相互之間關(guān)聯(lián)度較強(qiáng)的少數(shù)幾條產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品工程滿足不同消費(fèi)者對(duì)這幾類產(chǎn)品的差異需求種組合策略的特點(diǎn)是寬度和深度小而關(guān)聯(lián)度密切，產(chǎn)品的技術(shù)要求接近產(chǎn)專業(yè)化程度高有利于延伸技術(shù)優(yōu)勢(shì)提

高生產(chǎn)效率。如科龍公司一直致力于制冷產(chǎn)品的生產(chǎn)，只擁有空調(diào)箱等少數(shù)幾條產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程也較為有限，而生產(chǎn)量較大。（4）產(chǎn)品系列集中型即企業(yè)集中各種資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品線中的幾個(gè)產(chǎn)品工程以便更有效地滿足某一局部消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的需求該組合策略的特點(diǎn)是寬度最小深度略大而關(guān)聯(lián)度密切，且產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)都比較集中，有利于企業(yè)較好地占領(lǐng)市場(chǎng)。這是中小企業(yè)經(jīng)常采用的組合策略格蘭仕公司在創(chuàng)業(yè)初期和早期只生產(chǎn)微波爐這一大類產(chǎn)品，其花色、品種也較為有限。（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合即企業(yè)憑借自己所擁有的特殊技術(shù)和生產(chǎn)條件產(chǎn)能滿足某些特殊需求的產(chǎn)品。這一組合策略的特點(diǎn)是寬度、深度、長(zhǎng)度都小，目標(biāo)顧客具有特殊需求，生產(chǎn)的針對(duì)性目標(biāo)性都很強(qiáng)很多情況下是根據(jù)顧客特殊的個(gè)性化需求定制產(chǎn)品。如某企業(yè)專門生產(chǎn)殘疾人使用的假肢、輪椅、康復(fù)器械等。（6）單一產(chǎn)品組合即企業(yè)只生產(chǎn)一種或?yàn)閿?shù)有限的幾個(gè)產(chǎn)品工程適應(yīng)和滿足單一的市場(chǎng)需求。這一組合策略的特點(diǎn)是產(chǎn)品線簡(jiǎn)化，生產(chǎn)過程單純，能大批量生產(chǎn)，有利于提高勞動(dòng)效率降低本錢技術(shù)上也易于精益求精利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。但是由于生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品單一企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的依賴性太強(qiáng)因而對(duì)市場(chǎng)需求的適應(yīng)性差，風(fēng)險(xiǎn)較大。上述六種產(chǎn)品組合策略為企業(yè)制定決策提供了多種選擇業(yè)在實(shí)際決策時(shí)要綜合考慮以下幾個(gè)制約因素：（）企業(yè)資源的制約企業(yè)資源指的是企業(yè)的人物及生產(chǎn)經(jīng)營能力任何企業(yè)無論規(guī)模多大，其資源總是有限的，都有自己的優(yōu)勢(shì)和缺乏之處。因此不是生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品都是可能和有利的，要根據(jù)自身的資源狀況決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品和生產(chǎn)多少。（2）市場(chǎng)需求的制約市場(chǎng)需求處在不斷的變化之中企業(yè)只能根據(jù)市場(chǎng)需求的開展變化趨勢(shì)本企業(yè)在人、財(cái)物力方面的優(yōu)勢(shì)拓寬或加強(qiáng)具有良好前景和獲利潛力的產(chǎn)品系列。市場(chǎng)需求在諸制約因素中起主導(dǎo)的決定性作用。

（3）競(jìng)爭(zhēng)條件的制約如果新增加的產(chǎn)品系列遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性較大，則與其加寬產(chǎn)品系列，不如增加產(chǎn)品工程，加深原有的產(chǎn)品系列更為有利。如果關(guān)聯(lián)度較為密切的產(chǎn)品系列競(jìng)爭(zhēng)劇烈還不如選擇既有市場(chǎng)需求企業(yè)又有實(shí)力進(jìn)入的其他行業(yè)，朝多元化經(jīng)營方向開展。三、產(chǎn)組合分析產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)的銷售額和利潤水平，企業(yè)必須在產(chǎn)品組合形成以后對(duì)產(chǎn)品組合及其對(duì)未來銷售額利潤水平的開展和影響進(jìn)行系統(tǒng)客觀的分析和評(píng)估并對(duì)是否增加或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程作出決策以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化。常用的產(chǎn)品組合分析方法主要有以下幾種：1產(chǎn)處境分法產(chǎn)品處境分析法由美國市場(chǎng)營銷學(xué)者杜拉克首先提出將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分為六個(gè)層次然后分析研究各個(gè)層次產(chǎn)品在未來銷售成長(zhǎng)中的潛力以此來決定現(xiàn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整。杜拉克劃分的六個(gè)層次的產(chǎn)品和相關(guān)的策略是：()目前的主要產(chǎn)品，其策略是穩(wěn)定市場(chǎng)地位，以增加企業(yè)利潤收入；(2)未來的主要產(chǎn)品其策略是作為企業(yè)投資和保護(hù)的重點(diǎn)促使開展和壯大；（3）過去的主要產(chǎn)品，由于目前市場(chǎng)需求下降，銷售萎縮，其策略是或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如多功能開發(fā)以求東山再起，或者予以淘汰；(4)需改進(jìn)的產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的變化改進(jìn)提高，力促成為今天或明天的主要產(chǎn)品；(5)需維持的產(chǎn)品，則繼續(xù)經(jīng)營，保持市場(chǎng)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更多利潤；(6)失去銷路的產(chǎn)品應(yīng)立即轉(zhuǎn)產(chǎn)或淘汰以便集中企業(yè)資源生產(chǎn)經(jīng)營盈利豐厚的產(chǎn)品或者有開展前途的產(chǎn)品。2產(chǎn)線銷售和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析法是對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品工程所提供的銷售額和利潤水平進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以此為依據(jù)制定產(chǎn)品線的調(diào)整決策。比方某公司擁有一條五個(gè)產(chǎn)品工程的產(chǎn)品線，圖2按各工程的銷售額和利

潤的比例排列可以看出產(chǎn)品工程的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的％、30％，產(chǎn)品工程B的銷售額和利潤分別占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的％，這兩個(gè)產(chǎn)品工程占了整條產(chǎn)品線銷售額的80％和利潤的，顯然是這條產(chǎn)品線中的主要產(chǎn)品果這兩個(gè)產(chǎn)品工程突然受到競(jìng)爭(zhēng)者的打擊或遇市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會(huì)迅速下降。因此條產(chǎn)品線銷售額和盈利高度集中在A、B兩個(gè)產(chǎn)工程上，則意味著該產(chǎn)品線比較脆弱。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)顯示，由于這兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期行競(jìng)爭(zhēng)極為激烈未來的銷售額和利潤呈下降趨勢(shì)。為此，企業(yè)必須制定強(qiáng)有效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，以穩(wěn)固A、B兩個(gè)產(chǎn)品工程的市場(chǎng)份額和獲利水平。同時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求的開展態(tài)勢(shì)加強(qiáng)產(chǎn)品工程、D營銷力度。產(chǎn)品工程E占整條產(chǎn)品線銷售額和利潤的5％，如無大的市場(chǎng)潛力，可考慮剔除。3利增長(zhǎng)目分析法利潤增長(zhǎng)目標(biāo)分析法是結(jié)合企業(yè)利潤增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的利潤增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的一種方法。在實(shí)踐中隨著產(chǎn)品生命周期各階段在市場(chǎng)上的推移演變以及市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化企業(yè)各條產(chǎn)品線的獲利能力是不斷變化的。如圖3所示某企業(yè)的產(chǎn)品組合

504540353025

銷售額2015105

利潤0

產(chǎn)品A

產(chǎn)品B

產(chǎn)品C

產(chǎn)品D

產(chǎn)品E圖2某產(chǎn)品線的產(chǎn)品工程分析C

CC

CB

B

B

CB

CA

A

A

B

BA

A

A023456方案度圖3某企業(yè)預(yù)期利潤由ABC三條產(chǎn)品線構(gòu)成方案度中各產(chǎn)品線利潤實(shí)現(xiàn)的情況有較大變化。在方案期的第一，由于C、A三類產(chǎn)品分別處于投入期、成長(zhǎng)期和成熟期，預(yù)計(jì)A類產(chǎn)品獲利最多，占到企業(yè)利潤總額的，B類產(chǎn)品占30％，C類占0％。隨著產(chǎn)品生命周期的變化，A類產(chǎn)品的利潤水平逐降低；B類產(chǎn)品前三利潤逐增加，后三逐減少；C類產(chǎn)品利潤逐增加，到第六，類產(chǎn)品成為企業(yè)主要的贏利

產(chǎn)品其利潤在企業(yè)利潤總額中所占的比重最大其余依次為B類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。A三類產(chǎn)品的利潤總額與企業(yè)制定的利潤目標(biāo)之間還存在較大的差距這就說明企業(yè)現(xiàn)行的產(chǎn)品組合尚不能有效地到達(dá)企業(yè)的利潤目標(biāo)必須科學(xué)地進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化，以確保企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。四、產(chǎn)組合調(diào)整策對(duì)企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)品組合進(jìn)行分析和評(píng)估之后找出存在的問題就要采取相應(yīng)措施調(diào)整產(chǎn)品組合以求到達(dá)最正確的組合品組合的調(diào)整策略有以下幾種：1擴(kuò)產(chǎn)品組即擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度或深度增加產(chǎn)品系列或工程，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，營銷環(huán)境有利業(yè)資源條件優(yōu)化時(shí)就需要擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品組合以贏得更大開展或者當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)到現(xiàn)行產(chǎn)品線的銷售額和利潤率在未來可能下降時(shí)必須及時(shí)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有開展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的方式主要有三種：()平行式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量允許的情況下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴(kuò)展加產(chǎn)品系列在產(chǎn)品線層次上平行延伸。(2)系列式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品的多規(guī)格、多型號(hào)、多款式開展，增加產(chǎn)品工程，在產(chǎn)品工程層次上向縱深擴(kuò)展。(3)綜合利用式擴(kuò)展。是指生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢料、防止環(huán)境污染等結(jié)合進(jìn)行。2縮產(chǎn)品組即降低產(chǎn)品組合的廣度或深度除那些不獲利或獲利能力小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品工程，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品工程，提高專業(yè)化水平，力爭(zhēng)從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料能源供給緊張，企業(yè)費(fèi)用水平太高時(shí)，縮減產(chǎn)品線反而能使企業(yè)的總利潤增加?？s減產(chǎn)品組合策略可采用以下幾種方式：()保持原有產(chǎn)品的廣度和深度增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低本錢，改革營銷方式，加強(qiáng)促銷工作。

(2)縮減產(chǎn)品系列即根據(jù)市場(chǎng)的變化，集中發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，減少生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品類別，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品的系列。(3)減少產(chǎn)品工程，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)不同品種、規(guī)格、款式、花色產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰薄利產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)銷路看好、利潤較高的產(chǎn)品。3高產(chǎn)品策即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔次高價(jià)格的產(chǎn)品工程以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。企業(yè)可以在以下情況下考慮實(shí)施高檔產(chǎn)品策略：()高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售形勢(shì)看好，利潤率高；(2)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱，可以取而代之；(3)企業(yè)的實(shí)力增加，希望開展高中低檔各類產(chǎn)品。實(shí)施高檔產(chǎn)品策略有一定的風(fēng)險(xiǎn)。在中低檔產(chǎn)品線中推出高檔產(chǎn)品，容易引起購置者混淆，難以樹立高檔產(chǎn)品的獨(dú)特形象。4低產(chǎn)品策即在同一產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)中低檔次價(jià)格低廉的產(chǎn)品工程以利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)吸引因經(jīng)濟(jì)條件所限而購置不起高檔產(chǎn)品但又羨慕和向往高檔名牌的顧客。低檔產(chǎn)品策略適用于企業(yè)的以下情況：()企業(yè)高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)開展較慢，為了維持銷售，占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)，將產(chǎn)品線擴(kuò)展，增加產(chǎn)品工程，增加中低檔產(chǎn)品；(2)企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)可以獲得盤旋余地；(3)企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)建立高品質(zhì)名牌形象擴(kuò)大聲譽(yù)的目的已經(jīng)到達(dá)，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品可以豐富產(chǎn)品品種，增加花色，擴(kuò)大市場(chǎng)；(4)填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，抵抗競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)同企業(yè)抗衡。低檔產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)也同樣存在風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樵诟邫n產(chǎn)品線中推出低檔產(chǎn)品，容易影響和損害企業(yè)及原有品牌產(chǎn)品的形象降低原有產(chǎn)品的檔次還可能刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，促使競(jìng)爭(zhēng)加劇。第三節(jié)產(chǎn)生命周理論

一、產(chǎn)（市場(chǎng)）生周期概1產(chǎn)生命周productcycle)的內(nèi)產(chǎn)品生命周期簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)開始到被淘汰退出市場(chǎng)為止的全部運(yùn)動(dòng)過程是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)需求而任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，不斷會(huì)有領(lǐng)先產(chǎn)品出現(xiàn)代市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史就象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。具體可以分為開發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期五個(gè)階段。產(chǎn)（市場(chǎng)）生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)完全不同的概念。前者指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間它以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額和企業(yè)利潤額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷映的事實(shí)產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時(shí)間的演變規(guī)律。而后者指的是產(chǎn)品的自然壽命，即產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)的變化品實(shí)體的消耗磨損。有的產(chǎn)品使用壽命很短，但生命周期卻很長(zhǎng)，如肥皂、爆竹等；而有的產(chǎn)品生命周期很短，使用壽命卻很長(zhǎng)，如時(shí)尚服裝、呼拉圈等。2產(chǎn)生命周的形態(tài)在產(chǎn)（市場(chǎng)）生命周期的各個(gè)階段，銷售額隨產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)的時(shí)間不同而發(fā)生變化，通常表現(xiàn)如圖4所示曲線，即稱為產(chǎn)品（市場(chǎng)）生命周期曲線。

圖—4

產(chǎn)品生命周期曲線圖生命周期曲線的特點(diǎn)是：在產(chǎn)品開發(fā)期間，該產(chǎn)品銷售額為零司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷售增長(zhǎng)緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)，利潤也顯著增加；在成熟期，市場(chǎng)銷售量到達(dá)頂峰，但增長(zhǎng)率較低，利潤在到達(dá)頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間，產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落，產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。S型產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線，適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述，是最典型的表現(xiàn)形態(tài)。并非所有產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的型而是多種多樣的西方市場(chǎng)營銷學(xué)者們通過研究，確認(rèn)有6種產(chǎn)品生命周期形態(tài)。以下簡(jiǎn)要介紹幾種較為常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

圖5

風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期()再循環(huán)形態(tài)。又稱“風(fēng)格型”曲線，是指產(chǎn)品到達(dá)成熟期后，并未順次進(jìn)入衰退期，而是又進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)期(如圖—所示)。這種再循環(huán)生命周期形態(tài)往往是廠商成功地進(jìn)行了產(chǎn)品的多功能開發(fā)或投入更多促銷費(fèi)用的結(jié)果。(2)多循環(huán)形態(tài)。又稱“扇貝型”曲線，或波浪型循環(huán)形態(tài)，是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量由一個(gè)頂峰又到達(dá)另一個(gè)頂峰不斷向上攀升其生命周期持續(xù)向前(如圖—5所示)。這種生命周期形態(tài)的產(chǎn)品往往是發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新特征、用途或用戶如紙的銷售就具有這種扇貝型特征隨著人們要求的多樣化和科學(xué)技術(shù)的開展，紙的用途越來越廣泛，更多地用于日常生活，相繼有了紙杯、紙桌布、紙鞋墊、紙服裝等。

（3）流行形態(tài)。又有“時(shí)/流行型”和“時(shí)髦熱潮型”兩種曲線，主要是指各種流行熱潮產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)便立刻掀起熱銷高潮快進(jìn)入成熟期，并迅速推出市場(chǎng)(如圖—5所示)。如流行歌曲時(shí)尚服裝、呼拉圈等產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售即是如此。不過“時(shí)尚/流行型”產(chǎn)品比“時(shí)髦/熱潮型”產(chǎn)品的生命周期稍長(zhǎng)一些。二、各段的特點(diǎn)及營銷對(duì)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、本錢、利潤、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)者行為等都具有不同的特點(diǎn)業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些特點(diǎn)定相應(yīng)的營銷對(duì)策。1產(chǎn)開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期是從產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加（詳見下節(jié)“新產(chǎn)品開發(fā)2引期的特及企業(yè)的營對(duì)策引進(jìn)期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段，其主要特點(diǎn)是：()生產(chǎn)本錢高。新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不成熟，廢品次品率也較高，因而制造本錢較高。(2)營銷費(fèi)用大。新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們所了解。為了迅速翻開銷路高知名度需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。(3)銷售數(shù)量少銷售增長(zhǎng)率低。因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被市場(chǎng)廣泛接受，購置者較少，銷售量小。(4)競(jìng)爭(zhēng)不激烈因新產(chǎn)品剛引進(jìn)市場(chǎng)路不暢企業(yè)無利可圖甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未真正開始。在引進(jìn)期企業(yè)主要的經(jīng)營目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w對(duì)策有：()積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方式，如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮，培育市場(chǎng)。(2)積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的問題定質(zhì)量及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反響，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。

(3)采取行之有效的價(jià)格與促銷組合策略。見圖6可供選擇的價(jià)格與促銷的組合策略有以下四種快速掠取策略即企業(yè)以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品成功地采用這一策略可以使消費(fèi)者更快地熟悉和了解新產(chǎn)品迅速翻開銷路；還可以使企業(yè)賺取較大的利潤盡快回收新產(chǎn)品開發(fā)的巨額投資但企業(yè)采用這一策略，要注意必須具備一定的價(jià)格

高

促高快速——掠取策略

銷水平低緩慢——掠取策略水平

低

快速——滲透策略

緩慢——滲透策略圖06

引進(jìn)期價(jià)格一促銷組合策略條件：產(chǎn)品有獨(dú)特的功能或利益；目標(biāo)顧客的求新心理強(qiáng)，并愿意付出高價(jià)；市場(chǎng)需要潛力較大；企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，須盡早建立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。②緩慢掠取策略,即企業(yè)高價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。高價(jià)格和低促銷費(fèi)用的結(jié)合有利于企業(yè)減少流通費(fèi)用，降低本錢，獲取較大的利潤。該策略適用于市場(chǎng)規(guī)模有限、產(chǎn)品需求彈性較小、潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大、能贏得大多數(shù)消費(fèi)者相當(dāng)程度的信任、適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能被人們所接受的產(chǎn)品。③快速滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其目的是搶占先機(jī)，以盡可能快的速度將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，贏得最大的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)占有率，薄利多銷，從多銷中獲取利潤。該策略適用于市場(chǎng)容量頗大，潛在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，單位制造本錢可隨生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而迅速下降的產(chǎn)品。④緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。低價(jià)格有利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，使產(chǎn)品較易于滲透市場(chǎng)，翻開銷路，并擴(kuò)大銷路。低促銷費(fèi)用有利于降低產(chǎn)品本錢，樹立“物美價(jià)廉”的形象。該策略適用面廣，適用于市場(chǎng)容量大、促銷效果不明顯、需求的價(jià)格彈性較大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高的產(chǎn)品。

3成期的特及企業(yè)的營對(duì)策成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)翻開銷路銷售量穩(wěn)步上升的階段其主要特點(diǎn)是：()購置者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。早期采用者繼續(xù)購置該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者也開始追隨購置。(2)生產(chǎn)和銷售本錢大幅度下降批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品本錢減少。(3)企業(yè)的利潤增加。(4)競(jìng)爭(zhēng)者相繼參加市場(chǎng)，分銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。在成長(zhǎng)期企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化?？刹捎玫牟呗杂校?)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，并改進(jìn)產(chǎn)品包裝。(2)廣告促銷從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品特色，建立良好形象，力創(chuàng)名牌，建立顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好，提高忠誠度等。(3)開辟新的分銷渠道擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)一步向市場(chǎng)滲透拓展市場(chǎng)空間。(4)在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上適時(shí)適度降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略以吸引更多的購置者。4成期的特及企業(yè)的營對(duì)策成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷售量到達(dá)頂峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：()產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購置，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。(2)整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)利潤逐步下降。(3)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。(4)商品銷售價(jià)格降低。(5)分銷渠道密集。在成熟期企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)占有率，防止與抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食進(jìn)攻，爭(zhēng)取獲得最大的利潤?？刹捎玫木唧w策略有：()從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，并刺激老顧客增加購置，以增加現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率和消費(fèi)數(shù)量如強(qiáng)生公司將嬰兒爽身粉嬰兒潤膚露等嬰

兒護(hù)膚用品擴(kuò)展到母親市場(chǎng)，成功地做大了市場(chǎng)“蛋糕(2)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、平安性和便利性，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。(3)改進(jìn)營銷組合策略如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種廣告宣傳活動(dòng)或采用以舊換新、有獎(jiǎng)銷售、競(jìng)猜、拍賣等進(jìn)攻性的促銷手段，以及強(qiáng)化各種效勞等。5衰期的特及營銷對(duì)策衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降即將退出市場(chǎng)的階段。在實(shí)踐中，有的產(chǎn)品的衰退速度較為緩慢，逐漸地退出市場(chǎng)，如BB機(jī)；而有的產(chǎn)品則很迅速，如流行產(chǎn)品的產(chǎn)品的銷售量很快就下降到零有的可能在一個(gè)低水平上持續(xù)多。其主要特點(diǎn)是：()消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少，銷售量下降。(2)行業(yè)生產(chǎn)能力過剩較多，同行企業(yè)為了減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。(3)企業(yè)利潤不斷降低。在衰退期企業(yè)的主要營銷目標(biāo)是盡快退出市場(chǎng)轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)?？蛇x用的策略有：()淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。(2)持續(xù)營銷策略即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過提高效勞質(zhì)量、降低價(jià)格等方法來維持銷售。(3)收割策略即企業(yè)盡量減少各方面如廠房設(shè)備、維修效勞、研制開發(fā)和廣告、銷售隊(duì)伍建設(shè)等方面的投入時(shí)繼續(xù)維持產(chǎn)品銷售只要短期內(nèi)銷售量不出現(xiàn)急劇減少，企業(yè)就可以從該產(chǎn)品上獲得更多的受益，增加現(xiàn)金流量策略會(huì)使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸削弱而最終失去存在的價(jià)值適用條件是衰退產(chǎn)品在短期內(nèi)銷售量下降速度比較緩慢，然而從長(zhǎng)期來看最終必須放棄。上述關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段的特征，以及企業(yè)相應(yīng)的營銷策略歸納在如下表—2中。表2

產(chǎn)品生命周期各階段的特征和策略歸納

三、產(chǎn)生命周期的用價(jià)值產(chǎn)品生命周期（PLC提供了一套適用的營銷策劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命歷程分成不同的策略時(shí)期業(yè)營銷人員可以通過考慮銷售和時(shí)間這兩個(gè)簡(jiǎn)單易懂的變數(shù)正確分析把握產(chǎn)品所處的生命周期階段并針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取行之有效的營銷組合策略盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。具體來說，企業(yè)在應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)應(yīng)把握好以下幾點(diǎn)：、重視產(chǎn)品的研制開發(fā)產(chǎn)品生命周期理論揭示出任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命運(yùn)動(dòng)和生物有機(jī)體一樣，也有一個(gè)誕生一成長(zhǎng)一成熟—衰亡的過程界上沒有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展科學(xué)技術(shù)提進(jìn)步和消費(fèi)者需求變化的必然結(jié)果創(chuàng)新即死亡產(chǎn)品的研制與開發(fā)對(duì)企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)

與開展的重要意義是至關(guān)重要的。因此業(yè)要做到居安思危高度重視新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，不斷創(chuàng)新，做到“生產(chǎn)一代，研制一代，構(gòu)思一代為企業(yè)可持續(xù)開展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2正確把握產(chǎn)生命周的變化趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期理論說明隨著產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的推移，市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)盈利狀況等都會(huì)發(fā)生重大的變化呈現(xiàn)出顯著不同的特點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該通過對(duì)市場(chǎng)的觀察以及采用科學(xué)的方法分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一個(gè)階段推測(cè)預(yù)見產(chǎn)品在市場(chǎng)上的開展變化趨勢(shì)，立足于不同階段的特點(diǎn)，因勢(shì)利導(dǎo)施相應(yīng)的市場(chǎng)營銷組合策略以有效地增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提高企業(yè)的營銷效益。更為重要的是通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期不同階段的正確推斷為新產(chǎn)品的開發(fā)和投放市場(chǎng)提供科學(xué)依據(jù)強(qiáng)化新產(chǎn)品開發(fā)的針對(duì)性和時(shí)效性從而提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。3盡延長(zhǎng)產(chǎn)市場(chǎng)生命周研究產(chǎn)品生命周期的目的是為了盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期其是在當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大趨勢(shì)下企業(yè)無法改變而只能積極地去適應(yīng)因此，企業(yè)需要通過各種營銷努力可能延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期但延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期并不是延長(zhǎng)它生命的每一個(gè)階段而只是延長(zhǎng)其中能給企業(yè)帶來較大銷售量和利潤的兩個(gè)階段，即成長(zhǎng)期和成熟期發(fā)期引進(jìn)期和衰退期不能給企業(yè)創(chuàng)造較多的利潤，因而不僅不應(yīng)延長(zhǎng)，還應(yīng)設(shè)法加以縮短。要廷長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可以設(shè)法促使消費(fèi)者提高使用頻率增加購置次數(shù)和購置量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、特性形態(tài)改進(jìn)以吸引新的購置者，使呆滯的銷售量上升；開拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客；拓展產(chǎn)品使用的新領(lǐng)域，以新用途來帶動(dòng)新需求。而產(chǎn)品生命周期理論的缺點(diǎn)是：（）產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。（2）并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是標(biāo)準(zhǔn)的型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線實(shí)踐中難以把握。）無法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品工程層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。）該曲線只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及本錢及價(jià)格等其他影響銷售

的變數(shù)。）易造成“營銷近視癥”，即認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。）產(chǎn)品衰退并不表示無法再生。如果通過采取適宜的改進(jìn)策略，企業(yè)可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。第四節(jié)新品開發(fā)略一、新品概念及其類從市場(chǎng)營銷學(xué)角度來看的新產(chǎn)品與從純技術(shù)角度來看的新產(chǎn)品在內(nèi)涵與外延上都不相同，前者比后者的內(nèi)容要寬泛得多場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異管任何一局部的創(chuàng)新或變革為顧客帶來了新的利益者企業(yè)向市場(chǎng)提供過去未生產(chǎn)的產(chǎn)品或采用新的品牌的產(chǎn)品都可以稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的“新是相對(duì)而言的，相對(duì)于一定的時(shí)間、地點(diǎn)和企業(yè)而言。此外，新產(chǎn)品的“新不僅是生產(chǎn)者、銷售者認(rèn)可，更重要的是得到消費(fèi)者認(rèn)可和接受的“新”屬性新”功能”用途新”特點(diǎn)等。按其創(chuàng)新的程度不同，可以將新產(chǎn)品分為以下五類：()全新產(chǎn)品指應(yīng)用新技術(shù)、新原理、新工藝、新結(jié)構(gòu)、新材料研制而成的前所未有的產(chǎn)品，是企業(yè)率先創(chuàng)造創(chuàng)造出來的這種新產(chǎn)品問世之前市場(chǎng)上沒有相同或類似的產(chǎn)品，如汽車、電視機(jī)、電燈、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品最初上市時(shí)，均屬全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品的研制生產(chǎn)往往是重大科學(xué)技術(shù)取得突破的成果適合于人們的新需求，并且對(duì)人類的生產(chǎn)和生活都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說立自主開發(fā)全新產(chǎn)品十分困難，需要消耗較長(zhǎng)的時(shí)間、巨大的人力和資金投入功率較低，風(fēng)險(xiǎn)很大。(2)換代新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，局部采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制成，在性能上有顯著提高的產(chǎn)品半自動(dòng)單缸洗衣機(jī)到半自動(dòng)雙缸洗衣機(jī)再開展到全自動(dòng)洗衣機(jī)。開發(fā)換代新產(chǎn)品相對(duì)容易，并且不需要花費(fèi)巨額資金，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不大。(3)改進(jìn)新產(chǎn)品

指采用各種改進(jìn)技術(shù)，對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、花色，式樣及包裝等作一定改變與更新的產(chǎn)品。改進(jìn)后的產(chǎn)品或者性能更佳，或者結(jié)構(gòu)更合理者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齊全。如裝有鳴笛的開水壺，各式新款服裝等。改進(jìn)新產(chǎn)品與換代新產(chǎn)品都是以原有產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行研制與開發(fā)，對(duì)企業(yè)各方面資源要求不高，風(fēng)險(xiǎn)較小，開發(fā)出的新產(chǎn)品容易為市場(chǎng)所接受廣闊企業(yè)特別是中小企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重點(diǎn)。(4)仿制新產(chǎn)品指模仿市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品而企業(yè)自己首次生產(chǎn)又稱為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)仿制新產(chǎn)品可以有效利用其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)較小。(5)品牌新產(chǎn)品指對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)突出某一方面的特點(diǎn)，形成某一差異，并使用新的品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。二、新品開發(fā)的基原則新產(chǎn)品的研制開發(fā)對(duì)企業(yè)的生存與開展至關(guān)重要而成功地開發(fā)新產(chǎn)品并非易事為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率企業(yè)在研制和開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該遵循以下基本原則：1根市場(chǎng)需選擇產(chǎn)品開的重點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的目的是為了滿足消費(fèi)者尚未得到充分滿足的需求業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品能否適應(yīng)市場(chǎng)需求是產(chǎn)品開發(fā)成功與否的關(guān)鍵因此必須通過深入的市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)的預(yù)測(cè)，分析消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)以及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式包裝等方面的要求研制開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品能滿足市場(chǎng)需求，或者雖然能夠滿足某一需求，但市場(chǎng)需求量太小的產(chǎn)品，均不宜研制開發(fā)。2根企業(yè)資和實(shí)力確定品開發(fā)方向企業(yè)要根據(jù)自身的資源設(shè)備條件和技術(shù)實(shí)力來確定產(chǎn)品的開發(fā)方向有的產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)需求相當(dāng)大，但如果企業(yè)缺乏研制開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)能力，也不能盲目跟風(fēng)，必須量力而行。3要企業(yè)的色產(chǎn)品開發(fā)貴在與眾不同新穎別致，才能形成自己的特色優(yōu)勢(shì)。這種特色可以表現(xiàn)在功能造型上也可以表現(xiàn)在其他方面滿足不同消費(fèi)者的特殊愛好，

激發(fā)其購置欲望。4要經(jīng)濟(jì)效開發(fā)新產(chǎn)品必須以經(jīng)濟(jì)效益為中心這是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性所決定的企業(yè)對(duì)擬開發(fā)的產(chǎn)品工程必須進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析和可行性研究以保證產(chǎn)品開發(fā)的投資回收，能獲得預(yù)期的利潤能為企業(yè)創(chuàng)造任何利潤的產(chǎn)品其研制開發(fā)對(duì)企業(yè)來說沒有任何經(jīng)濟(jì)意義。三、新品開發(fā)的程開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不斷開展壯大至關(guān)重要。同時(shí)新產(chǎn)品開發(fā)又是一項(xiàng)艱巨復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大、成功率較低的工作。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率為企業(yè)創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)利益企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須遵循科學(xué)的程序，嚴(yán)格執(zhí)行和管理。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是指從尋求產(chǎn)品創(chuàng)意開始最后將新產(chǎn)品的某一創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品并成功投放市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的全過程具體可以劃分為產(chǎn)生構(gòu)思、構(gòu)思篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、商業(yè)化八個(gè)階段（如圖一7示產(chǎn)生構(gòu)思↓篩選↓產(chǎn)品概念形成與測(cè)試↓初擬營銷規(guī)劃↓商業(yè)分析↓結(jié)果

↓

產(chǎn)品研制終

結(jié)

市場(chǎng)試銷止

果

終止結(jié)

果

商業(yè)化終止圖7新產(chǎn)品開發(fā)程序1產(chǎn)構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是指為滿足一種新需求而提出的富有新意創(chuàng)造性的設(shè)想一個(gè)成功的新產(chǎn)品，首先來自于一個(gè)既有創(chuàng)見符合市場(chǎng)需求的構(gòu)思新產(chǎn)品的構(gòu)思越多，則從中挑選出最適宜、最有開展希望的構(gòu)思的可能性也就越大。因此，這一階段企業(yè)營銷部門的主要任務(wù)是找——積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思激勵(lì)——積極地鼓勵(lì)公司員工提出產(chǎn)品構(gòu)思提高——將所聚集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求改進(jìn)意見其內(nèi)容更加充實(shí)可行企業(yè)能否搜集到豐富的新產(chǎn)品構(gòu)思并從中捕捉開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)成功開發(fā)新產(chǎn)品的第一步。產(chǎn)品構(gòu)思的來源可以歸納為如下幾個(gè)方面：()消費(fèi)者和用戶。他們的需求是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。企業(yè)可以通過直接向用戶進(jìn)行問卷調(diào)查、深度訪談待用戶來信來訪傾聽用戶的意見與投訴等途徑，來準(zhǔn)確把握他們的欲望和需求，從中發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的構(gòu)思。(2)經(jīng)銷商們與消費(fèi)者和用戶有密切的聯(lián)系費(fèi)者和用戶有什么需求，首先會(huì)直接反響給經(jīng)銷商。而且多數(shù)經(jīng)銷商同時(shí)銷售多類別產(chǎn)品和多種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，掌握的信息比較豐富，能夠提出可行的新產(chǎn)品設(shè)想及改進(jìn)建議。（3）科研機(jī)構(gòu)和高等院校。他們是新技術(shù)和新創(chuàng)造的發(fā)源地，每都有大量的科研成果需要轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)與他們的聯(lián)系可以獲得許多有創(chuàng)意有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想。(4)企業(yè)員工包括企業(yè)的中高層管理人員、營銷人員、產(chǎn)品研制開發(fā)人員以及普通員工業(yè)應(yīng)該建立起鼓勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化和相關(guān)的規(guī)章制度破齡、地位、資歷等阻礙因素，調(diào)動(dòng)所有員工的積極性和創(chuàng)造性，使他們熱愛企業(yè)，關(guān)心企業(yè)，為改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、效勞和生產(chǎn)流程獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的成敗得失可以為企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒和參考也是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源之一企業(yè)可以通過各種途徑了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)投放的新產(chǎn)品購置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行剖析出缺乏并加以改進(jìn)，有助于開發(fā)出更勝一籌的新產(chǎn)品。

2構(gòu)篩選對(duì)廣泛搜集到的各種新產(chǎn)品構(gòu)思業(yè)要根據(jù)自身的資源條件和開展目標(biāo)進(jìn)行篩選，摒棄那些可行性小或獲利較少的構(gòu)思在篩選中，既要防止漏選掉具有潛在價(jià)值的構(gòu)思，又要防止誤選市場(chǎng)前景不佳的構(gòu)思。為此，企業(yè)可以通過制定新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表(如表一3)，由產(chǎn)品研發(fā)部門或新產(chǎn)品委員會(huì)根據(jù)表中所列舉的各項(xiàng)因素逐一對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)審打分，確定分?jǐn)?shù)等級(jí)，保存可行的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些與企業(yè)目標(biāo)和資源不協(xié)調(diào)的構(gòu)思。表3

新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表產(chǎn)品成功權(quán)重

公司能力水平(B)

得分?jǐn)?shù)的必要條(A)件

0.

.0(A)X(B)公司信譽(yù)

√市場(chǎng)營銷

√研究與開發(fā)

√人員

√財(cái)務(wù)

√生產(chǎn)

√銷售地點(diǎn)

√采購與供給總計(jì).00

√注：分?jǐn)?shù)等級(jí)0．00．40為“劣～0．75為“中．76～．00為“良目前可以接受的最低分?jǐn)?shù)為0.70表中第一欄是新產(chǎn)品成功地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化所必須具備的主要條件二欄是根據(jù)這些條件對(duì)新產(chǎn)品成功的重要程度分別給予不同的權(quán)重三欄是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品成功的幾項(xiàng)重要條件所具備的能力給予不同的評(píng)分四欄是企業(yè)能力水平與各項(xiàng)成功因素權(quán)重的乘積加后得到該構(gòu)思是否符合本企業(yè)的目標(biāo)與戰(zhàn)略的綜合評(píng)分。最后根據(jù)評(píng)分等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)劃分等級(jí)。表中該構(gòu)思的得分總數(shù)為．72，

略高于該評(píng)定表設(shè)定的最低合格值0．70，說明該構(gòu)思可以保存。3產(chǎn)概念的成與測(cè)試篩選出的構(gòu)思需要形成具體的準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念可以將已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，用文字、圖像、模型等加以清晰地描述，使之成為對(duì)消費(fèi)者而言有意義的產(chǎn)品方案有確定特性的潛在產(chǎn)品形象一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為假設(shè)干個(gè)產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。產(chǎn)品概念測(cè)試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型同問卷提交給有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試和評(píng)估測(cè)試所獲得的信息使企業(yè)進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品概念以確定吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。4初營銷方通過測(cè)試選擇了最正確的新產(chǎn)品概念之后要制定一個(gè)該產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營銷方案并隨著產(chǎn)品研發(fā)的逐步推進(jìn)不斷地加以完善初擬營銷方案主要包括三方面的內(nèi)容：()描述目標(biāo)市場(chǎng)的主體規(guī)模、結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的購置行為和特點(diǎn)；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期(如三個(gè)月)的銷售量；市場(chǎng)占有率以及開始幾的利潤率預(yù)期等；(2)概述產(chǎn)品在第一的預(yù)期價(jià)格、分銷渠道、策略及營銷預(yù)算；(3)概述較長(zhǎng)時(shí)期(如三至五)的銷售額和利潤目標(biāo)及不同階段的市場(chǎng)營銷組合策略等。5商分析就是從經(jīng)濟(jì)效益方面對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)是否具有商業(yè)吸引力具體包括預(yù)測(cè)銷售額和推算本錢利潤兩個(gè)步驟。對(duì)新產(chǎn)品銷售額的預(yù)測(cè)可參照市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的銷售開展歷史考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛量，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率，以此推測(cè)新產(chǎn)品可能獲得的銷售額。此外應(yīng)考慮產(chǎn)品的再購率即新產(chǎn)品是一定時(shí)期內(nèi)顧客購置一次的耐用品還是購置頻率不高的產(chǎn)品或是購置頻率很高的產(chǎn)品。不同的購置頻率，會(huì)使產(chǎn)品銷售量在時(shí)間上有所區(qū)別。

預(yù)測(cè)產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)的銷售量以后，就可預(yù)算該時(shí)期的產(chǎn)品本錢和利潤收益。產(chǎn)品本錢主要包括新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、生產(chǎn)費(fèi)用、銷售推廣費(fèi)用等根據(jù)已預(yù)測(cè)出的銷售額和費(fèi)用額就可以推算出企業(yè)的利潤收益以及投資回報(bào)率等6、新產(chǎn)品制指通過商業(yè)分析的新產(chǎn)品概念送交生產(chǎn)部門研制出模型或樣品產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)體同時(shí)還要進(jìn)行包裝的研制和品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試前者主要測(cè)試新產(chǎn)品是否平安可靠性能質(zhì)量是否到達(dá)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝是否先進(jìn)合理等者則是請(qǐng)消費(fèi)者加以試用征集他們對(duì)產(chǎn)品的意見在測(cè)試的基礎(chǔ)上對(duì)樣品作進(jìn)—步改進(jìn)以確保具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征，并到達(dá)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品研制是新產(chǎn)品開發(fā)程序中最具有實(shí)質(zhì)意義的一個(gè)重要步驟有通過產(chǎn)品研制，投入資金、設(shè)備、勞動(dòng)力、技術(shù)等各種資源，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念存在的缺乏和問題繼續(xù)改進(jìn)設(shè)計(jì)才能證明某一新產(chǎn)品概念在技術(shù)上和商業(yè)上的可行性如何果某一新產(chǎn)品概念因技術(shù)上不過關(guān)或本錢過高等原因而被否認(rèn)，則該項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程即告終止。7市試銷經(jīng)過測(cè)試合格的樣品即為正式的新產(chǎn)品在大批量投放市場(chǎng)之前還要選擇具有代表性的小規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)行試銷。新產(chǎn)品試銷既能幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的伺況，又能檢測(cè)產(chǎn)品包裝、價(jià)格、數(shù)量、廣告的效果，還能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品性能的缺乏之處，為產(chǎn)品正式投入市場(chǎng)打好基礎(chǔ)，為企業(yè)是否大批量生產(chǎn)該產(chǎn)品提供決策依據(jù)。新產(chǎn)品市場(chǎng)試銷的主要決策涉及：()試銷地點(diǎn)。應(yīng)具有企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的基本特征，地區(qū)范圍不宜過大。(2)試銷時(shí)間時(shí)間長(zhǎng)短要綜合考慮產(chǎn)品特征、平均重復(fù)購置率、競(jìng)爭(zhēng)者狀況和試銷費(fèi)用等因素決定。再購置率高的新產(chǎn)品，試銷時(shí)間應(yīng)長(zhǎng)一些少應(yīng)經(jīng)歷一至二個(gè)購置周期，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購置才能說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。(3)試銷應(yīng)取得的資料。在試銷過程中，企業(yè)要注意收集新產(chǎn)品的試用率、再購置率以及銷售趨勢(shì)購置者是誰費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量品牌包裝的意見等。(4)試銷所需要的費(fèi)用開支。

(5)試銷的營銷策略以及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。市場(chǎng)試銷需要消耗較多的投資別是試銷時(shí)間如果太長(zhǎng)還容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先機(jī)。并非所有的新產(chǎn)品都需要試銷產(chǎn)品的本錢很低新產(chǎn)品由比較簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線擴(kuò)展而來或是模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而生產(chǎn)時(shí)業(yè)可以不進(jìn)行或只進(jìn)行少量的試銷就批量上市。8商化新產(chǎn)品試銷成功后，便可批量生產(chǎn)，正式推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的商業(yè)化。為確保新產(chǎn)品批量上市成功，企業(yè)要注意以下幾個(gè)問題：()正確選擇投放時(shí)機(jī)。一般而言，季節(jié)性產(chǎn)品適宜于在使用季節(jié)到來之前投放市場(chǎng)；日用消費(fèi)品適宜于在每的銷售頂(如“五一旦、春節(jié)等)到來之前投放市場(chǎng)；替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品應(yīng)在企業(yè)被替代產(chǎn)品庫存較少的情況下投放市場(chǎng)尚需改進(jìn)的新產(chǎn)品則應(yīng)等到產(chǎn)品進(jìn)一步完善之后再投放市場(chǎng)切忌匆忙上市而造成初戰(zhàn)失利陷入被動(dòng)。(2)正確選擇投放地區(qū)新產(chǎn)品不一定立即向全國市場(chǎng)投放可以先集中在某一地區(qū)市場(chǎng)開展公關(guān)宣傳和廣告促銷活動(dòng)翻開銷路一定市場(chǎng)份額后，再逐漸向其他地區(qū)拓展。(3)正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)的選擇以試銷或產(chǎn)品的研發(fā)以來所搜集的資料為依據(jù)理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者群體具備如下特征：最早采用該新產(chǎn)品的帶頭購置者大量購置該新產(chǎn)品的顧客其購置行為具有一定的傳播影響力的消費(fèi)者等。(4)制定有效的營銷組合策略新產(chǎn)品批量上市時(shí)還要正確制定消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格，選擇適宜的分銷渠道，實(shí)施多種多樣、行之有效的、富有創(chuàng)意的促銷措施，以使新產(chǎn)品能在市場(chǎng)上迅速提高知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大銷路。四、新品開發(fā)的趨在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)的生命線能否成功地研制開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡和開展壯大當(dāng)今世界，新產(chǎn)品開發(fā)的方向如下：（）多能化。即要求新產(chǎn)品具有多種功能，做到一物多用。既可以節(jié)省消費(fèi)者開支，又可以節(jié)省使用空間。例如，帶有字典、信息存儲(chǔ)、翻譯、太陽能等功

能的手表；既可洗手、洗澡、洗碗，還可供房間取暖之用的多功能熱水器。（2）微型化、輕型化。即要求新產(chǎn)品體積小、重量輕、方便攜帶。例如，日本在20世紀(jì)70代以后開始的全員質(zhì)量運(yùn)動(dòng)中成功地實(shí)“輕薄短小”的形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，把歐美“重、厚、長(zhǎng)、大”之類的商品打得“只有招架之功，而無還手之力而使日本的汽車、家用電器、手表等產(chǎn)品成為國際市場(chǎng)的暢銷品。（3）方便化。即要求新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，方便使用、方便維修。這是為了適應(yīng)現(xiàn)代忙碌的生活節(jié)奏，節(jié)省時(shí)間，就是節(jié)約金錢。例如，方便食品、方便鞋；電器盡量采用插件板，一旦燒壞，更換插件板即可，維修方便。（4）多樣化、系列化。即要求新產(chǎn)品有多個(gè)品種規(guī)格、多個(gè)檔次、多種款式，以適應(yīng)不同場(chǎng)合、不同愛好、不同層次消費(fèi)者的需要，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面。（5）健美化、舒適化。即要求新產(chǎn)品有利于身體健康，增強(qiáng)美感，追求舒適。例如，各種保健食品、健身器材、護(hù)膚品、防凍防曬品的出現(xiàn)，就是適應(yīng)這一要求的。（6）節(jié)能化。即要求新產(chǎn)品的使用能耗低，這對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)都有益。消費(fèi)者可以減少能耗開支，利于更好地安排生活；企業(yè)可以降低產(chǎn)品本錢、降低售價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力個(gè)人類社會(huì)可以緩解能源緊缺狀況利于可持續(xù)開展。（7）綠色化、環(huán)?；?。即要求新產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，也就是無公害、低污染、符合環(huán)保要求的產(chǎn)品。保護(hù)環(huán)境，控制、減低甚至消除環(huán)境污染，是企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。世界各國的企業(yè)都在積極地開發(fā)綠色產(chǎn)品，搶占綠色市場(chǎng)色食品、綠色紙尿片、環(huán)保汽車、環(huán)保電池等，綠色營銷方興未艾。（8）休閑化。在當(dāng)今工作緊張、壓力倍增的情況下，空余時(shí)間追求休閑生活成為人們的選擇。例如游市場(chǎng)隨著人們的收入增加旅游者的觀念發(fā)生了巨大變化，逐步從觀光型向休閑度假型轉(zhuǎn)變們享受大自然風(fēng)光的同時(shí)追求逍遙自在，講究隨心愜意。于是，近來“自助游車游”成為熱點(diǎn)。第五節(jié)包策略一、包的概念和作

正如俗語所說要金裝，人要衣裝品也需要包裝，再好的商品，也可能因?yàn)榘b不適而賣不出好價(jià)錢。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力30％來自包裝。而隨著人們生活水平的提高對(duì)精神享受的要求也日益增長(zhǎng)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝對(duì)于顧客選擇商品的影響越來越明顯。包裝是商品的“無聲推銷員其作用除了保護(hù)商品之外有助于商品的美化和宣傳發(fā)消費(fèi)者的購置欲望，增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。1包的概念產(chǎn)品包裝有兩層含義一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同形式的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝的操作過程即包裝方法在實(shí)際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。2包的作用產(chǎn)品的包裝最初是為了在運(yùn)輸銷售和使用過程中保護(hù)商品而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中產(chǎn)品的包裝作為產(chǎn)品整體的一局部對(duì)產(chǎn)品陳列展示和銷售日益重要，甚至許多營銷人員把包裝（）稱為4P’s的第5個(gè)P。一般來說，包裝具有以下作用：（）保護(hù)商品保證商品的內(nèi)在質(zhì)量和外部形狀，使其從生產(chǎn)過程結(jié)束到轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中，甚至被消費(fèi)之前的整個(gè)過程中，商品不致?lián)p壞、散失和變質(zhì)。包裝是直接影響商品完整性的重要手段。特別是對(duì)于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，如果有完善的包裝就能很好地保護(hù)其使用價(jià)值由于過去我國的企業(yè)對(duì)包裝不夠重視，包裝技術(shù)落后，由此每造成的損失數(shù)以百億計(jì)，令人觸目驚心。根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國每因包裝不善所造成的經(jīng)濟(jì)損失在50億元以上，其中70％是由運(yùn)輸包裝造成的如水泥的破包率為％一20％，每損300萬噸玻璃的破損率平均為20％，每損失高達(dá)4．5元。另據(jù)外貿(mào)部門的統(tǒng)計(jì)，由于出口商品包裝落后，每使國家至少減少0％的外匯收入。（2）便于儲(chǔ)運(yùn)商品的包裝要便于商品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸。如液體、氣體、危險(xiǎn)品，如果沒有適宜的包裝，商品儲(chǔ)運(yùn)就無法進(jìn)行。包裝還要便于消費(fèi)者對(duì)商品的攜帶。

（3）促進(jìn)銷售包裝可謂是商品“無聲的推銷員通過包裝，可以介紹商品的特性和使用方法，便于消費(fèi)者識(shí)別，能夠起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。通過美觀大方、漂亮得體的包裝，還可以極大地改善商品的外觀形象引消費(fèi)者購置世界上最大的化學(xué)公司——杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查后，創(chuàng)造了著名的杜邦定律，即63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢而進(jìn)行購置決策的；到超級(jí)市場(chǎng)購物的家庭主婦由于精美包裝和裝潢的吸引所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購置數(shù)量的45％。由此可以看出，包裝是商品的“臉面”和“衣著為商品的“第一印象”進(jìn)入消費(fèi)者的視野，影響著消費(fèi)者購置與否的心理決策。（4）增加利潤商品的包裝是整體商品的一個(gè)重要組成局部檔商品必須配以高檔次的包裝，精美的包裝不僅能美化商品，還可以提高商品的身價(jià)。同時(shí)，由于包裝降低了商品的損耗，提高了儲(chǔ)存運(yùn)輸裝卸的效率，從而增加了企業(yè)利潤國許多傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品因包裝問題給人以低檔廉價(jià)的感覺，形成“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流促銷、四流價(jià)格”的為難局面。精明的外商往往將產(chǎn)品買走后，只需換上精制的包裝，就能使商品顯得高檔雅致，從而身價(jià)陡增，銷路大開，外商賺取一大筆錢。二、包設(shè)計(jì)的原則1執(zhí)國家的律、法規(guī)申請(qǐng)專利的包裝設(shè)計(jì)是作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律保護(hù)的企業(yè)好的包裝應(yīng)盡早申請(qǐng)專利，防止被侵權(quán)。包裝作為“無聲的推銷員有介紹商品的義務(wù)。我國保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)規(guī)定一些商品的包裝上必須注明商品名稱、成分、用法量以及生產(chǎn)企業(yè)的名稱、地址等；對(duì)食品、化裝品等與群眾身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，必須注明生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。2美觀大方，出特色商品包裝在保證平安功能和適于儲(chǔ)運(yùn)于攜帶和使用外應(yīng)該具有美感。美觀大方的包裝能夠給人以美的感受有藝術(shù)感染力從而成為激發(fā)消費(fèi)者購置欲望的主要誘因。因此商品包裝設(shè)計(jì)要表達(dá)藝術(shù)性和產(chǎn)品個(gè)性有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)

品差異化滿足消費(fèi)者的某種心理要求上個(gè)世紀(jì)初魯?shù)孪壬云渑训娜棺釉煨蜑橐罁?jù)設(shè)計(jì)出的可口可樂玻璃瓶，就是神來之筆的成功之作。3保護(hù)生態(tài)環(huán)隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)包裝的材料運(yùn)用以及包裝設(shè)計(jì)上要注意保護(hù)生態(tài)環(huán)境。努力減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。4心理、文化應(yīng)原則銷往不同地區(qū)的商品要注意使包裝與當(dāng)?shù)氐奈幕噙m應(yīng)尤其在國際市場(chǎng)營銷中要特別注意忌出現(xiàn)有損消費(fèi)者宗教情感引起消費(fèi)者反感的顏色、圖案和文字。消費(fèi)者對(duì)商品包裝的不同偏好接影響其購置行為久而久之還會(huì)形成習(xí)慣性的購置心理。因此在商品包裝的造型、體積、重量、色彩、圖案等方面，應(yīng)力求與消費(fèi)者的個(gè)性心理相吻合，以取得包裝與商品在情調(diào)上的協(xié)調(diào)，并使消費(fèi)者在某種意象上去認(rèn)識(shí)商品的特質(zhì)。例如，女性用品包裝要柔和雅潔、精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性；男性用品包裝則要?jiǎng)傄愦直⒑婪艦t灑出實(shí)用性和科學(xué)性兒童用品包裝要形象生動(dòng)、色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性，以誘發(fā)兒童的好奇心和求知欲；青包裝要美觀大方、新穎別致，突出流行性和新穎性，以滿足青人求新心理異心理；老用品包裝則要樸實(shí)莊重、平安方便出實(shí)用性和傳統(tǒng)性盡量滿足老人的求實(shí)心理和習(xí)慣心理。在商品的包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用也十分重要這是因?yàn)椴煌纳誓芤鹑藗儾煌囊曈X反映，從而引起不同的心理活動(dòng)。例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍(lán)色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會(huì)使人覺得輕巧大方分量輕的物品采用濃重顏色的包裝人以莊重結(jié)實(shí)的感覺。美國色彩研究中心曾經(jīng)做過一個(gè)試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)讓十幾個(gè)人品嘗比較結(jié)果品嘗者們一致認(rèn)為咖啡的味道不同——綠色杯內(nèi)的咖啡味酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上