寬窄巷子體驗營銷策略探討

寬窄巷子體驗營銷策略探討摘要：體驗營銷是基于體驗經(jīng)濟(jì)而衍生的新型營銷理念。本文從體驗營銷的角度，指出了成都市寬窄巷子游覽發(fā)展當(dāng)前存在的若干問題，并提出了詳細(xì)的營銷策劃方案。本文關(guān)鍵詞語：寬窄巷子；體驗營銷；策劃方案上個末以來，全范圍內(nèi)正在大規(guī)模開展著體驗經(jīng)濟(jì)活動的浪潮。這一新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)極大地強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動，這正與游覽經(jīng)濟(jì)的特征不謀而合。游覽者加入游覽活動，最終獲取的是一次由各種詳細(xì)的、有形的活動所構(gòu)成的無形的游覽體驗，從此種意義上講，游覽景區(qū)要更好地從同類同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，開展豐富而有效的體驗營銷戰(zhàn)略至關(guān)主要。成都作為我們國家主要的歷史文化名城和“中國最佳游覽城市〞，擁有諸多歷史悠久、底蘊豐富的歷史街區(qū)，如錦里，寬窄巷子，文殊院，水井坊等。這些極具地域特色的歷史街區(qū)已經(jīng)在成都游覽發(fā)展中飾演了必不可少的角色，以至成為成都的一種文化象征。寬窄巷子作為“最成都〞的典型代表，在宣傳營銷經(jīng)過中存在若干問題，本文針對此問題進(jìn)行了討論，并給出了相應(yīng)的營銷建議。1、體驗營銷的概念和內(nèi)涵美國的將來學(xué)家toffler將人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、效勞經(jīng)濟(jì)時代和體驗經(jīng)濟(jì)時代。體驗營銷作為在體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下產(chǎn)生的一種新型的營銷方式，在越來越多的領(lǐng)域中得到運用，與此同時，學(xué)術(shù)界對體驗營銷的研究也此起彼伏。國內(nèi)對體驗營銷研究的比較全面的重要有郭國慶，周巖，馬連福，李志飛等人。郭國慶重要是在國內(nèi)外體驗營銷的研究分析的基礎(chǔ)上，對體驗營銷研究進(jìn)行了回首和瞻望，并結(jié)合相關(guān)案例，進(jìn)一步論述了體驗營銷的內(nèi)涵和意義，最終他將體驗營銷定義為：“從感官、情感、考慮、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，一產(chǎn)品或效勞為道具，激發(fā)并知足顧客體驗需求，進(jìn)而到達(dá)企業(yè)目的的營銷形式。〞周巖則重要著眼于理論和理論兩方面，一方面論述了體驗營銷的市場基石、客戶原則、策略組合和組織建設(shè)；一方面為企業(yè)實行體驗營銷提供了系統(tǒng)的操作辦法，這對于企業(yè)開展?fàn)I銷工作頗具指點意義。馬連福重要基于顧客人性體驗需要，從體驗經(jīng)濟(jì)的興起，體驗需要的實質(zhì)，體驗營銷的方式和策略等幾方面進(jìn)行了分析。李志飛則是從游覽購買行為這一視角出發(fā)，重點研究體驗營銷對游覽者激動購買行為的影響。他對體驗營銷的定義與郭國慶的不同之處在于，他提出了“SHUP〞形式，強調(diào)看，聽，用，參與四個環(huán)節(jié)的有機結(jié)合。就國外而言，t對體驗營銷的研究比較系統(tǒng)。他最先提出了體驗營銷的概念，以為體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理形式〞，而且“將完全取代將功能價值置于核心地位的傳統(tǒng)的特色與成效營銷〞〔Schmitt，1999〕。他給出了體驗營銷的若干特點：①重視客戶體驗；②戲劇化和互動的概念是營銷策劃的核心；③營銷規(guī)劃和設(shè)計需要將科學(xué)和人文、技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合。同時，他提出了體驗營銷的四個構(gòu)成要素：設(shè)備、產(chǎn)品、效勞和互動體驗經(jīng)過。2、寬窄巷子營銷現(xiàn)在狀況成都市寬窄巷子是成都遺留下來的較具規(guī)模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院并稱為成都三大歷史文化名城保衛(wèi)街區(qū)。成都市2003年開始對寬窄巷子進(jìn)行全方位整改，最終打造了“閑生活〞區(qū)寬巷子，“慢生活〞區(qū)窄巷子和“新生活〞區(qū)井巷子。為了充足提升市場著名度獲得更大的游客占領(lǐng)率，寬窄巷子在整改正過錯程中施行了一系列營銷策略，起到一定作用的同時，也反映出眾多問題?；诖耍P者從“游客滿意度〞的視角對寬窄巷子進(jìn)行了屢次訪問調(diào)查，最終得出它在營銷方面存在的若干問題：〔1〕特色流失，缺乏“最成都〞氣息。一定水平上講，十分的文化背景是仿古街區(qū)生存和發(fā)展的靈魂所在，也是一處仿古街區(qū)有別于其他同類產(chǎn)品的主要依托。如今呈如今我們眼前的寬窄巷子，固然以“清朝滿軍的駐地〞為歷史背景，而且在整舊如舊的原則上進(jìn)行了一定水平的修繕，使得整個街區(qū)內(nèi)的建筑基本上具有成都風(fēng)味，然而，通過調(diào)查，大多數(shù)寬窄巷子居民以為在街區(qū)內(nèi)舉辦的一些現(xiàn)代表演活動脫離巷子文化背景，具有極強的商業(yè)性進(jìn)而使得整個街區(qū)在人文氣息上并不“最成都〞；就游覽商品而言，也與錦里，文殊坊和成都周邊的一些古鎮(zhèn)存在極大類似性?？傮w而言，街區(qū)特色流失嚴(yán)重?！?〕缺乏互動，消費并不群眾化。強調(diào)景區(qū)、企業(yè)與游覽者之間的互動是游覽體驗營銷的主要特征。這一互動關(guān)系的缺失也恰是寬窄巷子在營銷經(jīng)過中暴露出的問題。一方面，市中心地價上漲、游覽業(yè)開展使得街區(qū)環(huán)境下降等原因迫使諸多街區(qū)原居民搬離街區(qū)，不僅居民與寬窄巷子的物理間隔拉遠(yuǎn)，一定水平上也造成他們與街區(qū)心理間隔的構(gòu)成，這對于延續(xù)和營造街區(qū)原生的民俗氣氛是晦氣的。另一方面，改建后的寬窄巷子引入了西方餐飲等高檔消費場所，使得整個街區(qū)目的市場選擇的范圍縮小，大多數(shù)游覽者到達(dá)街區(qū)，多為“走馬觀花〞，并不能把握和領(lǐng)略寬窄巷子所承載的厚重文化底蘊，與四川傳統(tǒng)民族文化的“群眾性〞南轅北轍，這于游覽業(yè)發(fā)展晦氣，也于加強寬窄巷子品牌影響力晦氣。3、寬窄巷子體驗營銷策略〔1〕特色靜態(tài)產(chǎn)品與動態(tài)活動相結(jié)合，充足凸顯“最成都〞。前者重要針對游覽線路和游覽商品而言：景區(qū)應(yīng)加大國際國內(nèi)游覽宣傳力度，將寬窄巷子這一品牌納入更多游覽社的線路之中，與成都其他景點聯(lián)動的同時充足凸顯景區(qū)優(yōu)勢；通過組織校園商品設(shè)計大賽征集創(chuàng)意商品，并借機提升品牌影響力。后者重要針對詳細(xì)的營銷活動策劃，景區(qū)可與游覽社聯(lián)合開展專項游覽活動，如藝術(shù)家游覽、攝影家游覽等，可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介開展寬窄巷子游覽博客大賽、寬窄巷子游覽形象大使選拔大賽等。詳細(xì)的行動方案如下：①感受2300余年的“最成都〞生活。以滿清文化為基礎(chǔ)，結(jié)合成都2300余年的歷史文化，以建筑為主體，用攝影、繪畫、模型、電腦模仿復(fù)原圖的形式表現(xiàn)不同時期的成都建筑。詳細(xì)活動形式豐富多樣，期間游客可親身參與、體驗。②“千年穿越〞大型婚紗攝影活動。重要為主題婚紗展，內(nèi)容可包含古代婚紗展、少數(shù)民族婚紗展、歐式婚紗展等。還可通過媒體宣傳，召集待婚情侶在寬窄巷子舉行集體婚禮，并充足結(jié)合婚紗展主題。同時可進(jìn)行婚紗攝影展覽。③“文化〞攝影及字畫展。該活動旨在充足發(fā)掘?qū)捳镒拥臍v史底蘊和文化內(nèi)涵，同時向國內(nèi)外游覽者弘揚博大精深的中國傳統(tǒng)文化。策劃相應(yīng)主題，邀請字畫攝影名家，鼓勵個人參與，看重游客互動?！?〕消費構(gòu)造分層，鼓勵多種構(gòu)造的消費。首先，要在恰當(dāng)?shù)爻惺芡鈦碓氐那疤嵯?，合理地保存街區(qū)原生態(tài)的古貌古風(fēng)，在當(dāng)前定期舉辦的表演活動中看重納入四川傳統(tǒng)的民俗的、民間的表演活動，強調(diào)活動的廣泛參與性，而不僅僅讓這些活動局限在一些高檔的消費場所里；其次，街區(qū)應(yīng)納入更多群眾的、消費條理較低的休閑娛樂餐飲場所，擴(kuò)大街區(qū)消費者的目的群體范圍，增長街區(qū)游覽收入的同時，讓游覽者對街區(qū)文化精華真髓有更深條理的把握。4、結(jié)束語總體而言，寬窄巷子作為成都有名的歷史文化街區(qū)，在營銷策劃的詳細(xì)活動項目中，應(yīng)愈加重視游客體驗、游客感悟，景區(qū)應(yīng)充足與游覽者進(jìn)行互動溝通，而不僅僅讓游覽者游覽景區(qū)變成一種單向的、個體的行為?；隗w驗營銷視角，寬窄巷子的游覽營銷還有很大的發(fā)展空間。以下為參考文獻(xiàn)：[1]t.體驗營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.[2]郭國慶.體驗營銷新論[M