《營(yíng)銷創(chuàng)新》第12章 倫理營(yíng)銷

2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷1第十二章倫理營(yíng)銷2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷2第十二章倫理營(yíng)銷第一節(jié)倫理營(yíng)銷概述第二節(jié)倫理營(yíng)銷基本框架與策略第三節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理的經(jīng)典第四節(jié)西方營(yíng)銷倫理經(jīng)典第五節(jié)

倫理營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向及其趨勢(shì)本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷3學(xué)習(xí)目標(biāo)了解倫理營(yíng)銷的基本內(nèi)涵；了解中西方倫理營(yíng)銷的差異；掌握倫理營(yíng)銷與營(yíng)銷倫理的關(guān)系、倫理營(yíng)銷與道德?tīng)I(yíng)銷的關(guān)系；掌握倫理營(yíng)銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的差異。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷4第一節(jié)倫理營(yíng)銷概述一、倫理營(yíng)銷興起的必然性二、倫理營(yíng)銷與營(yíng)銷倫理的關(guān)系三、營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷道德的關(guān)系四、西方營(yíng)銷倫理研究綜述五、中國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理研究綜述2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷5一、倫理營(yíng)銷興起的必然性從西方營(yíng)銷哲學(xué)演變的脈絡(luò)來(lái)看，最新的營(yíng)銷倫理思想是營(yíng)銷哲學(xué)演變的內(nèi)在動(dòng)力：社會(huì)營(yíng)銷觀念首次明確地提出了營(yíng)銷倫理問(wèn)題。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，主張平衡好公司利益、消費(fèi)者需求和公共利益之間的關(guān)系。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷6二、倫理營(yíng)銷與營(yíng)銷倫理關(guān)系倫理營(yíng)銷與營(yíng)銷倫理的關(guān)系在于：

倫理營(yíng)銷主要研究如何按照倫理的要求去開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即：如何實(shí)施道德化的營(yíng)銷，其主要的目的在于“用德”，它實(shí)際上是一種具有道德感的營(yíng)銷；營(yíng)銷倫理主要研究營(yíng)銷中的道德問(wèn)題，其主要的目的在于“識(shí)德”，它實(shí)際上是一種營(yíng)銷中的倫理。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷7三、營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷道德的關(guān)系營(yíng)銷倫理是關(guān)于營(yíng)銷道德的現(xiàn)象、本質(zhì)、功能及其規(guī)律的學(xué)說(shuō)。營(yíng)銷道德是調(diào)節(jié)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種關(guān)系的善惡標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。營(yíng)銷倫理和營(yíng)銷道德的關(guān)系是理論與研究對(duì)象之間的關(guān)系，二者之間既有區(qū)別又有聯(lián)系。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷8四、西方營(yíng)銷倫理研究綜述西方營(yíng)銷倫理的三大重點(diǎn)領(lǐng)域：營(yíng)銷道德判定理論倫理營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)體系營(yíng)銷倫理決策模型的研究成果2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷9五、中國(guó)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷倫理研究綜述我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷倫理的研究主要在于：營(yíng)銷倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)營(yíng)銷倫理失范的原因營(yíng)銷倫理失范行為的治理2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷10第二節(jié)倫理營(yíng)銷基本框架與策略一、倫理營(yíng)銷的層級(jí)與框架二、我國(guó)倫理營(yíng)銷目前存在的突出問(wèn)題

及其原因剖析三、倫理營(yíng)銷的基本策略2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷11一、倫理營(yíng)銷的層級(jí)與框架倫理營(yíng)銷的層級(jí)與框架可以按照現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本架構(gòu)進(jìn)行二級(jí)層面的展開(kāi)，一級(jí)層面包括：戰(zhàn)略營(yíng)銷倫理戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷倫理營(yíng)銷流程倫理營(yíng)銷創(chuàng)新倫理2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷12二、我國(guó)倫理營(yíng)銷目前存在的突出問(wèn)題及其原因剖析營(yíng)銷活動(dòng)的廠商欺詐：品質(zhì)欺詐價(jià)格欺詐促銷欺詐產(chǎn)品營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題：產(chǎn)品安全問(wèn)有社會(huì)爭(zhēng)議產(chǎn)品宣傳銷售問(wèn)題強(qiáng)制性產(chǎn)品淘汰產(chǎn)品召回制度建設(shè)問(wèn)題定價(jià)策略倫理的問(wèn)題：妨礙公平競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略消費(fèi)價(jià)格的合理性以上營(yíng)銷倫理問(wèn)題的出現(xiàn)可以從幾個(gè)方面剖析：產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、競(jìng)爭(zhēng)、促銷、分銷、市場(chǎng)調(diào)研等。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷13三、倫理營(yíng)銷的基本策略倫理營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)倫理2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷14第三節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理的經(jīng)典一、中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理二、晉商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理三、徽商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理四、浙商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理五、粵商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理六、閩商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理七、湖湘文化傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理八、荊楚文化傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理九、中國(guó)老字號(hào)傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷15一、中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想主要包括：誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀勤儉敬業(yè)的自律觀以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷16二、晉商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理晉商精神：進(jìn)取精神、敬業(yè)精神、群體精神。晉商文化濃縮：窮則思變，艱苦創(chuàng)業(yè)；逐利四海，開(kāi)拓進(jìn)??；振興民族，忠義愛(ài)國(guó)；組幫結(jié)會(huì)，同舟共濟(jì)；信譽(yù)至上，誠(chéng)實(shí)守義；尊師重教，以人為本；勤奮謹(jǐn)慎，儉約自律；樂(lè)善好施，熱心公益。晉商的進(jìn)取精神：創(chuàng)家立業(yè)、興宗耀祖的抱負(fù)；強(qiáng)烈的開(kāi)拓精神；不畏艱辛，敢于風(fēng)險(xiǎn)。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷17三、徽商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理徽文化塑造了徽商的品格—儒商，以儒家文化來(lái)指導(dǎo)經(jīng)商?；丈桃灾v道義、重誠(chéng)信為營(yíng)銷理念?；丈痰钠叽缶瘢盒l(wèi)國(guó)安民的愛(ài)國(guó)精神；百折不撓的進(jìn)取精神；度勢(shì)趨時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)精神；以眾幫眾的和協(xié)精神；惠而不費(fèi)的勤儉精神；以義制利的奉獻(xiàn)精神；賈而好儒的文化精神?；丈叹竦木A有五個(gè)方面：開(kāi)放、誠(chéng)信、進(jìn)取、創(chuàng)新、和諧。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷18四、浙商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理浙商精神：吃苦耐勞、艱苦奮斗善抓機(jī)遇、契而不舍相互抱團(tuán)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作善于模仿、學(xué)習(xí)超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、微利經(jīng)營(yíng)不滿現(xiàn)狀、力求上游盈利為上、利益最大借勢(shì)紅頂、官商結(jié)合2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷19五、粵商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理粵商的靈魂就是自由、開(kāi)放、冒險(xiǎn)、開(kāi)拓、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的商業(yè)精神，它是粵商富起來(lái)的深層奧秘?；浬痰臓I(yíng)銷倫理以粵商文化，包括客家文化、潮汕文化和廣府文化三大文化為引領(lǐng)，具有敢為人先、精明實(shí)干、勇于創(chuàng)新的特質(zhì)。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷20六、閩商傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理閩商以包括商緣、親緣、文緣、地緣和神緣在內(nèi)的五緣文化內(nèi)生模式為基準(zhǔn)，不僅積聚了以儒教文化為核心的華夏文明之精髓，而且以開(kāi)放、包容之氣魄，廣為吸納世界多元文化之優(yōu)勢(shì)，兼收并蓄，形成了海洋文化特色的藍(lán)色閩商精神。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷21七、湖湘文化傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理湖湘文化是一種具有悠久歷史和深厚蘊(yùn)涵的文化。湖湘文化的包括：淳樸重義勇敢尚武經(jīng)世致用自強(qiáng)不息兼收并蓄2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷22八、荊楚文化傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理興起于漢江流域的的荊楚文化，其可以概括為五大精神：“篳路藍(lán)縷”的進(jìn)取和創(chuàng)業(yè)精神“一鳴驚人”的創(chuàng)新精神“撫夷屬夏”的開(kāi)放精神“深固難徙”的愛(ài)國(guó)精神“止戈為武”的和合精神2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷23九、中國(guó)老字號(hào)傳統(tǒng)營(yíng)銷倫理中華老字號(hào)（ChinaTime-honoredBrand）是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。長(zhǎng)期以來(lái)，中華老字號(hào)企業(yè)盡管所處行當(dāng)不同，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品各異，但殊途同歸，始終秉承中華民族的傳統(tǒng)美德，德仁有加。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷24第四節(jié)西方營(yíng)銷倫理一、西方傳統(tǒng)的商業(yè)倫理二、美國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理三、日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷25一、西方傳統(tǒng)的商業(yè)倫理基于歷史的演進(jìn)軌跡，西方商業(yè)倫理的發(fā)展大致經(jīng)歷以下五個(gè)階段：遠(yuǎn)古、希臘羅馬時(shí)期（4世紀(jì)以前）中古、基督教中世紀(jì)（4世紀(jì)-14世紀(jì)末）文藝復(fù)興（14世紀(jì)末-17世紀(jì)初）近代（17世紀(jì)-20世紀(jì)初）現(xiàn)代（20世紀(jì)至今）2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷26二、美國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)倫理從20世紀(jì)90年代中葉開(kāi)始至今，商業(yè)倫理的研究與應(yīng)用進(jìn)展包括四大方面：全球化對(duì)商業(yè)倫理的影響宗教對(duì)商業(yè)倫理發(fā)展的貢獻(xiàn)商業(yè)倫理從管理到應(yīng)用的傾向明顯變革性技術(shù)引發(fā)商業(yè)倫理的諸多新情況、新問(wèn)題2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷27三、日本傳統(tǒng)商業(yè)倫理“日本企業(yè)之父”澀澤榮一的傳統(tǒng)商業(yè)倫理思想：

系統(tǒng)地總結(jié)了日本的商業(yè)倫理，主張義

利合一，提出經(jīng)濟(jì)道德合一論?！暗赖?/p>

和經(jīng)濟(jì)二者必須齊頭并進(jìn)。生產(chǎn)殖利的

經(jīng)濟(jì)只有在仁義道德的支持下才能發(fā)展，

而仁義道德的影響只有通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展才

能擴(kuò)大”。2023/3/