房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

.五、參考文獻(xiàn)[1]吳偉良房地產(chǎn)企業(yè)策略管理根底M].上海:上海人民出社，2003.[2][美]菲利普科特勒著洪瑞云等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M].北京:中人民大學(xué)出社，1997.[3]中房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理研究中心國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)管理全書(shū)北京:中言實(shí)出版社，2005.1.[4]董潘總主編，于穎、周宇編著.房地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)版社，2005.[5]中國(guó)地產(chǎn)商，策略與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)M]，2006.[6][美]菲利普科特勒著洪瑞云等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版)[M].北京:中人民大學(xué)出社，1997.[7][美]菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗，俞利君譯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].京:華夏出版社，2000.[8]譚繼存房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃北京:中國(guó)市出版社，2007.[9]王愛(ài)民房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上海:復(fù)旦學(xué)出版社，2006.[10][美].BrandandSchuster，2002.實(shí)用檔

.眾所周知，地產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行，隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展不斷走向理性和標(biāo)準(zhǔn)，房產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)開(kāi)展速度，顯得相對(duì)滯。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)供顧客所需要的產(chǎn)品，也就說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促進(jìn)企業(yè)不斷開(kāi)展。但是目前許多開(kāi)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種策略意識(shí)，推向市場(chǎng)的地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企自我開(kāi)展的有效手段。因此從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是關(guān)系房地企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的開(kāi)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策進(jìn)行研究顯得尤為重要。關(guān)鍵詞：房產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策略、研究實(shí)用檔

.目錄摘0第章房產(chǎn)銷(xiāo)略究地營(yíng)銷(xiāo)策的定義地營(yíng)概地營(yíng)策的房產(chǎn)銷(xiāo)略究必.2房產(chǎn)銷(xiāo)略?xún)?nèi)第章策略定地營(yíng)C略背、內(nèi)研現(xiàn)策在地營(yíng)中引5地營(yíng)C略?xún)?yōu)點(diǎn)6地營(yíng)銷(xiāo)C略?xún)?yōu)地營(yíng)銷(xiāo)C略缺地營(yíng)C略感.第章策.實(shí)用檔

.策定及開(kāi)展.策優(yōu)點(diǎn)策略?xún)?yōu)策略缺策略適用策感10第章品策.12牌略定義12牌定.地品定12地品策定1314牌略?xún)?yōu)14牌略缺15科品牌探15第章策創(chuàng).1717元競(jìng)爭(zhēng)策的實(shí)施實(shí)用.

.元競(jìng)爭(zhēng)策案例18元競(jìng)爭(zhēng)策與一般銷(xiāo)略聯(lián).19元競(jìng)策CS19元競(jìng)策S策元競(jìng)與牌略關(guān)第章結(jié).誤!定書(shū)。參文24致

謝錯(cuò)誤!未義簽實(shí)用.

.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)支持人們?nèi)粘Ｉ畹母?，面?duì)市場(chǎng)的風(fēng)云變，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住遇迎接挑戰(zhàn)必須樹(shù)立現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)念掌握先到的銷(xiāo)技術(shù)。中國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)的興起和開(kāi)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有〞現(xiàn)在的無(wú)處不在〞，以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷(xiāo)方式的使，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃開(kāi)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃開(kāi)展使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)空前興旺，不少具備營(yíng)銷(xiāo)能力的機(jī)構(gòu)也掛牌事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)想市場(chǎng)中分一杯羹雖然總體房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)處于“春秋時(shí)期〞，安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，營(yíng)銷(xiāo)籌劃探索的深入可以預(yù)言競(jìng)爭(zhēng)劇的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代〞到來(lái)已為期不遠(yuǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)雖經(jīng)過(guò)幾年的探，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)的價(jià)值。盡管普遍認(rèn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)勞已從注重外表趨向追求內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)推廣已從雜亂無(wú)章趨向標(biāo)準(zhǔn)有序，但縱現(xiàn)今樓市營(yíng)銷(xiāo)籌劃，很多地仍值得深思。許多營(yíng)銷(xiāo)商、開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)仍留于淺薄，甚至有的由于解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)籌劃走入誤。如何理性認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的合理核，以及如何促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康開(kāi)展是擺在國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界面前的一個(gè)在眉睫的問(wèn)題。我們將在以的文章中比擬全面論述房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念以及略等各個(gè)方面的問(wèn)題，希能夠有所借鑒。實(shí)用檔

.第章

房產(chǎn)銷(xiāo)略究述房地產(chǎn)營(yíng)策略的義房地產(chǎn)營(yíng)概述(1)市場(chǎng)銷(xiāo)概述關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)(Marketing)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普特勒進(jìn)行了描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的品，以滿(mǎn)足各自需求和欲望一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這個(gè)核心概念中包了：需要、欲望和需求；產(chǎn)和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。由此可見(jiàn)，場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有方案的織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧提供滿(mǎn)意的商品和效勞而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程(2)房地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成局部，房地產(chǎn)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要支地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企以了解滿(mǎn)足和造顧客需要中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、樓盤(pán)命名、產(chǎn)品價(jià)、分銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)和業(yè)管理等一系列活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支了具有市場(chǎng)營(yíng)的一般特征之，還具有自身特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：房地產(chǎn)業(yè)對(duì)民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對(duì)房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國(guó)政擁有對(duì)土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國(guó)家社會(huì)安定和經(jīng)濟(jì)展，政府須通過(guò)各種形式對(duì)地產(chǎn)的市場(chǎng)交易進(jìn)行控制而削弱了房地市場(chǎng)上的自程度，因此，房地經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過(guò)程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)實(shí)用檔

.密切關(guān)注的素。房地產(chǎn)的綜性非常強(qiáng)需要多種行業(yè)的協(xié)同作多個(gè)業(yè)的共同經(jīng)。從選址設(shè)計(jì)工、竣工、銷(xiāo)售到手后管理全程涉及到投資咨機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、工程劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)貫穿與經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。房地產(chǎn)市場(chǎng)一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時(shí)常缺少及時(shí)準(zhǔn)確的信息，且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)場(chǎng)難度較大這些都為房地產(chǎn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在時(shí)間把握上帶來(lái)困難。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)綜合效益指企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)乃至整個(gè)開(kāi)發(fā)經(jīng)活動(dòng)中不單純追求企業(yè)濟(jì)效益還要自覺(jué)的使這些活動(dòng)的成果對(duì)多方面有效，既有利于提高綜合效。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，對(duì)包括顧客在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益即企業(yè)在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活中，扣除本錢(qián)用稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長(zhǎng)；其，社會(huì)效益，保證人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)好、造價(jià)低、質(zhì)量美觀等。次，環(huán)境效益，即開(kāi)發(fā)使用過(guò)程中做到污染少安靜、舒適、優(yōu)美方便、日充足，通風(fēng)、綠化能和周?chē)沫h(huán)境和諧，保持態(tài)平衡等。以上對(duì)房地營(yíng)銷(xiāo)作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略1.1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)略的義房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)總方針、策略總目為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出時(shí)機(jī)點(diǎn)，選擇銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)將物業(yè)與效勞推向目標(biāo)市場(chǎng)，促進(jìn)和引導(dǎo)房地開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)方和手段，也就是說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企總策略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)銷(xiāo)的職能策略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介效勞、后效勞以及信息反應(yīng)等組成房地產(chǎn)營(yíng)策略研的必性實(shí)用檔

.任何處于競(jìng)狀態(tài)的企業(yè)都日益意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中處于龍地位，在開(kāi)展速度很快，但又充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的房地行業(yè)中就更有必要了，本論要研究房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，是基于如下考：(1)房地有特殊的行業(yè)特征房地產(chǎn)行業(yè)一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房產(chǎn)工程開(kāi)發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)程的營(yíng)銷(xiāo)策略和工業(yè)產(chǎn)品特是日用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略有很大的不同。所以很有必要對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策做專(zhuān)門(mén)的研究。(2)營(yíng)銷(xiāo)策是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)策略在地產(chǎn)工程的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)先要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，比方生產(chǎn)什么產(chǎn)品、入什么市場(chǎng)，然后才是具體策略、技巧問(wèn)題。在房地產(chǎn)工程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)策略更為關(guān)鍵。和一般用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售手段不豐富，可以說(shuō)房地產(chǎn)是重營(yíng)而不在銷(xiāo)。正確的工程定位，以及與定位相的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品已經(jīng)決定了工程運(yùn)作成功的一半。(3)房地產(chǎn)業(yè)存在大量營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題由于我國(guó)的本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的制，因此在90代以前，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)根本上是按照方案經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽了對(duì)市場(chǎng)的研究。年代后，開(kāi)始出現(xiàn)了市化的開(kāi)發(fā)，90年代末個(gè)人購(gòu)房比例大幅上升并占主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)有短短逾十年的歷史，和國(guó)上百年的市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)相比，在很多地方還顯得稚嫩，國(guó)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)工程開(kāi)的研究還不夠，在營(yíng)銷(xiāo)上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性究比擬多，而營(yíng)銷(xiāo)策略那么太重視，或者沒(méi)有力量去思考營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)工程在營(yíng)上由于缺乏策略而產(chǎn)生了很多失誤。例如工程位上對(duì)消費(fèi)者定位的錯(cuò)誤：工程根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶(hù)群定位為工階層，但配套追求高檔，大采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉豪華會(huì)所，戶(hù)型面積偏大，告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價(jià)實(shí)用的求。房地產(chǎn)營(yíng)策略的容通過(guò)總結(jié)，析出房地產(chǎn)公司的主要營(yíng)銷(xiāo)策略有CS策STP策略、品牌策略等，本文將在以后章節(jié)分別分析。實(shí)用檔

.實(shí)用檔

.第章CS策CS策略的義CS(Customer—顧客滿(mǎn)意策略，是指圍繞著顧客滿(mǎn)意這一目標(biāo)而展的一系列對(duì)于產(chǎn)品、效勞的籌劃活動(dòng)。具體地是指企業(yè)為了使顧客能完全意自己的產(chǎn)品或效勞，從而綜合、客觀地測(cè)定客的滿(mǎn)意程度，并據(jù)此來(lái)改產(chǎn)品、效勞及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)策略。由此見(jiàn)，我們可以定義房地產(chǎn)CS策即將商品房的外觀和室功能、設(shè)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和活，以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否滿(mǎn)意如意等向業(yè)主、用戶(hù)進(jìn)行調(diào)查。企據(jù)此制定下一步開(kāi)發(fā)決策，確定工程，制訂經(jīng)和效勞的方案與方案并付諸施。2.2地產(chǎn)銷(xiāo)策略的景、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)回憶營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)展史，營(yíng)銷(xiāo)策略經(jīng)歷了從到4C，從CICS的演變。1960，美國(guó)的麥卡錫提出著名的4P銷(xiāo)組合，即品(Product)、地點(diǎn)(place)格(Price)銷(xiāo)promotion)年美國(guó)RobertLauterbon發(fā)表?4P退休，4C登場(chǎng)?文。20紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporateidentity企識(shí)別)流行世界年以后一與之相對(duì)應(yīng)理論CS又一次發(fā)端美國(guó)在世界興旺國(guó)家迅速蔓延開(kāi)來(lái)。2.2.1略在房地營(yíng)銷(xiāo)中引入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是指銷(xiāo)售，還包括圍繞銷(xiāo)售所進(jìn)行的所經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場(chǎng)推廣、后效勞及物業(yè)管理等?？梢?，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都扮演著十分重要的角色，而對(duì)房地產(chǎn)來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的重要性就更為突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商的特殊性：它建設(shè)周期長(zhǎng)，用時(shí)間長(zhǎng)，尤其是交易價(jià)格巨大，人們購(gòu)置房產(chǎn)商品，通常是實(shí)用檔

.花費(fèi)幾年甚更長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和求，所以，顧客在選擇房地商品時(shí)往往比擬謹(jǐn)慎時(shí)目前的房地市場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁〞轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)〞的買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客的意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無(wú)法適銷(xiāo)對(duì)，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中比重最大的主體，此，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言在開(kāi)發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，從址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑工到市場(chǎng)推廣，都要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念放在第位。所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念就要適應(yīng)市場(chǎng)的需要，為顧客提供滿(mǎn)意的房地產(chǎn)品，所以引入S策略將是關(guān)所在。房地產(chǎn)企業(yè)人CS策略客需求(包括潛在的需求作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原么，最大限度地使顧客感到意。房地產(chǎn)CS策略般是使顧客到達(dá)五個(gè)滿(mǎn)。a、理念滿(mǎn)(mindsatisfaction簡(jiǎn)稱(chēng)MS)。括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨滿(mǎn)意，經(jīng)管理哲學(xué)滿(mǎn)意，經(jīng)營(yíng)價(jià)值滿(mǎn)意等。b、行為滿(mǎn)意behaviorsatisfaction，簡(jiǎn)稱(chēng)。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)管理行為機(jī)制滿(mǎn)意，行為規(guī)那么滿(mǎn)意，行為模式滿(mǎn)。c、視聽(tīng)滿(mǎn)意visualsatisfaction，稱(chēng)VS)。包對(duì)房地產(chǎn)工程的名稱(chēng)滿(mǎn)意，標(biāo)志意，標(biāo)準(zhǔn)色滿(mǎn)意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿(mǎn)意以及樓盤(pán)的應(yīng)系統(tǒng)滿(mǎn)意等。d、產(chǎn)品滿(mǎn)意productsatisfaction，稱(chēng)PS)。包對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿(mǎn)意，產(chǎn)功能滿(mǎn)意，產(chǎn)品的外觀造型滿(mǎn)意，產(chǎn)品的價(jià)格意等。e效勞滿(mǎn)意(service，簡(jiǎn)稱(chēng)SS)。括對(duì)物業(yè)的售后管理滿(mǎn)意，保障系滿(mǎn)意，物業(yè)完好整體性的滿(mǎn)意，顧客方便性滿(mǎn)意，顧客情緒的滿(mǎn)意，環(huán)的滿(mǎn)意等。2.3地產(chǎn)銷(xiāo)策略的缺點(diǎn)2.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的點(diǎn)CS策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原么最大，限度地使顧客感到意。無(wú)論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看確實(shí)開(kāi)辟了企實(shí)用檔

.業(yè)經(jīng)營(yíng)策略新視野、新觀念和新方法。另外，據(jù)調(diào)發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增5倍的本錢(qián)，每一抱怨的顧客，就代表了13同樣的抱怨，13抱怨者中有個(gè)以后絕不再上門(mén)個(gè)顧客購(gòu)置了滿(mǎn)意的樓房后可會(huì)告訴他的個(gè)親朋好友，會(huì)來(lái)—8個(gè)顧客到樓盤(pán)現(xiàn)，可能會(huì)引發(fā)1—3顧客購(gòu)置欲望所以，獲得意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最正確推銷(xiāo)員，不可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和效的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其品，從而吸引新顧客。如果有員工的效勞都能滿(mǎn)足顧客的期待，那么接受勞的顧客必能再度光臨，而可以通過(guò)他們的推薦與介紹帶來(lái)新顧客，促進(jìn)售。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，這種帶客的情況屢見(jiàn)不鮮。2.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)CS策略的點(diǎn)首先策存在一定程的內(nèi)在矛盾房地產(chǎn)企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的濟(jì)實(shí)體不可能沒(méi)有自己利益也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力CS略要求企業(yè)把客滿(mǎn)意作為策略目的，不免引起客戶(hù)的疑心—企業(yè)是真心的嗎？其次產(chǎn)生企業(yè)的差異化策略建立的前提之一是各企業(yè)之間在品上幾乎無(wú)異只提供給顧客舒適便愉快等所謂心滿(mǎn)足感和充實(shí)。那么，企業(yè)不會(huì)由此去處處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)個(gè)性喪失殆盡，當(dāng)所有的企都幾乎同一個(gè)面孔時(shí)，乏味之感就難免要產(chǎn)生。第三，容易將開(kāi)展策略與售策略混淆。策略在根本上來(lái)說(shuō)應(yīng)說(shuō)成為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展策略，這來(lái)自對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真動(dòng)機(jī)，把CS策略視為銷(xiāo)售策略，只有顧客滿(mǎn)意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷(xiāo)路自才能更多地獲利因企業(yè)視顧客“搖錢(qián)樹(shù)〞企業(yè)謀與顧客建立互利用的關(guān)系。2.4地產(chǎn)銷(xiāo)策略的想房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入CS策略不僅可滿(mǎn)足顧客需要使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素以及局部相應(yīng)的材料供給商銷(xiāo)售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的場(chǎng)需求不斷變化的情況下很適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地品，提供充分滿(mǎn)實(shí)用檔

.足消費(fèi)者的種效勞；使企業(yè)通過(guò)不斷研究、探索，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，領(lǐng)更大的市場(chǎng)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效；使企業(yè)的員工通過(guò)不斷的訓(xùn)，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力，以克服企業(yè)現(xiàn)的困難，迎接未來(lái)房地產(chǎn)市更加劇烈的新的挑戰(zhàn)。實(shí)用檔

.第章STP略3.1略定義開(kāi)展程目標(biāo)市場(chǎng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或三步曲，這S指Segmentingmarket即市場(chǎng)細(xì)T指Targeting，即選擇目標(biāo)場(chǎng)P為Positioning，亦即定位。標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟：第一步，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)合的不同需要，將市場(chǎng)分為假設(shè)干不同的顧客群，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪。第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第三步，定，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益房地產(chǎn)市容量巨大，客戶(hù)群體組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其需求和品各不相同，房地產(chǎn)企需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中確定其能為之最有效效勞的目市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有針對(duì)性的產(chǎn)品紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦·科特在?營(yíng)銷(xiāo)管理?一書(shū)中系統(tǒng)地提出了S策略S為市場(chǎng)細(xì)T為目標(biāo)市選擇，P為產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分：即房地產(chǎn)商把場(chǎng)按客戶(hù)在需求上的差異分為具有類(lèi)似性的假設(shè)干不同購(gòu)置群體的過(guò)程。標(biāo)市場(chǎng)選擇：即房地產(chǎn)商擇一個(gè)或幾個(gè)本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品位：即房地產(chǎn)商根據(jù)目標(biāo)戶(hù)群體的需求特點(diǎn)使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心目中建立定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)程。STP策是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心，它以購(gòu)房客戶(hù)的表象需求和在需求為導(dǎo)向，通過(guò)入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合的順利執(zhí)行指明方向。3.2略?xún)?yōu)缺3.2.1略?xún)?yōu)總體來(lái)說(shuō)助于企業(yè)開(kāi)掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)并且企業(yè)能夠分利用現(xiàn)有資源，獲競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有利于企業(yè)了懈各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定并調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略具體地說(shuō)有以下幾點(diǎn)：(1)有于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分后子市場(chǎng)比擬實(shí)用.

.具體，比擬易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)量確定自己的效勞對(duì)象即目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)著較小的目市場(chǎng)，便于制定特的營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容了解和反應(yīng)，一旦消費(fèi)者的求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷(xiāo)策略，制定應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)有利于開(kāi)掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓市場(chǎng)。通市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)置潛力、滿(mǎn)足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析比，探索出有利于本企業(yè)的市時(shí)機(jī)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷(xiāo)售決策或據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編新產(chǎn)品開(kāi)拓方案，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)藏，握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。(3)有利集中人力、物力投入目標(biāo)市。任何一個(gè)企業(yè)資源、人力物力、資金是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。(4)有利企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。前面三個(gè)方面的作用都能使業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此外，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，可以面對(duì)自己的目市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)，既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；品適銷(xiāo)對(duì)路可以加速商品流，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷(xiāo)售本錢(qián)，高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3.2.2略缺按照各種分方法進(jìn)行分類(lèi)會(huì)增加企業(yè)的費(fèi)用小型企業(yè)來(lái)此缺點(diǎn)就更加明顯了因此該策略不適用于小型企業(yè)。3.2.3略適對(duì)象經(jīng)過(guò)分析論，該策略適用于大型企業(yè)及綜合性的企業(yè)，不合于小型企業(yè)。3.3略感想根據(jù)當(dāng)今最的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開(kāi)發(fā)企業(yè)的心業(yè)務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理通過(guò)房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開(kāi)發(fā)資訊，借助業(yè)所擁有的資源實(shí)用檔

.和有效融資段，通過(guò)招標(biāo)或拍賣(mài)方式獲得開(kāi)發(fā)用地，通過(guò)策略實(shí)施，確定開(kāi)發(fā)工程產(chǎn)品定位，通過(guò)全程監(jiān)控規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程監(jiān)理樓盤(pán)銷(xiāo)售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)整合優(yōu)質(zhì)資源。建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)可以始終把握開(kāi)發(fā)的脈搏。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，STP定位策略是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心和魂，只有進(jìn)STP位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的物業(yè)產(chǎn)品并得預(yù)期回報(bào)。實(shí)用檔

.第章品策4.1牌策定義4.1.1品牌的定義美國(guó)著名市營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利浦·科特勒在其?場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?書(shū)中將品牌義為：一種稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或者是它們的組，用來(lái)識(shí)別他們的制造商和售。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)特點(diǎn)、利益和效勞的允諾。4.1.2房地產(chǎn)品牌義所謂房地產(chǎn)牌用以識(shí)別某個(gè)房地產(chǎn)業(yè)或某群銷(xiāo)售的產(chǎn)品或效，并使之與競(jìng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開(kāi)來(lái)的商品名稱(chēng)及其標(biāo)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房產(chǎn)品牌是一個(gè)集合概念，它括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩局部。房地產(chǎn)品牌具以下特點(diǎn)：房地產(chǎn)品牌有排他性；b.房地產(chǎn)牌具有擴(kuò)張；房地產(chǎn)品牌具風(fēng)險(xiǎn)性；d.房地產(chǎn)牌具有排他；e.房地產(chǎn)品具有無(wú)形性；4.1.3房地產(chǎn)品牌略定房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)的品牌策略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的品牌形象，以期市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)商與其他商品相比更需要塑造牌原因在于(1)它具有開(kāi)時(shí)間場(chǎng)占用金大的特點(diǎn)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，各種不確定因素多，消費(fèi)者購(gòu)房心理及行為為復(fù)雜，購(gòu)置決策比擬謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購(gòu)置住宅不但要考慮房屋的實(shí)用性，要考慮該開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)是不具備的而塑造品牌可以到這一目的品牌是目前地產(chǎn)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)用檔

.的需要。房產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)到自己的市場(chǎng)立足點(diǎn)，從而樹(shù)立自己的特色，立自己的品牌，再通知產(chǎn)品表達(dá)自己的異質(zhì)性，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。美國(guó)著名品管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威在其最新出版的論述品牌導(dǎo)力Leadership?一書(shū)中系統(tǒng)論述“品牌識(shí)別(BrandIdentity)理論的重和它的根本內(nèi)容。中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的開(kāi)展趨勢(shì)品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷(xiāo)售驅(qū)，也就是說(shuō)，未來(lái)建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴(lài)統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷(xiāo)等，而是側(cè)重于品策略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷(xiāo)渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)帶來(lái)的多品牌、延伸性品牌子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已難以奏效。品牌識(shí)別，即品想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和策略制定的驅(qū)力?？v觀深圳房產(chǎn)的開(kāi)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本充分表達(dá)住宅的人性化市場(chǎng)化，是深圳地產(chǎn)品牌價(jià)值形成的基石。當(dāng)們從方案經(jīng)濟(jì)的束縛下渴望始一種新的生活時(shí)，回歸人性和自我的需求在筑住宅的空間里得到了一個(gè)生理到心理的對(duì)應(yīng)，特別是當(dāng)人們來(lái)深圳找到一塊自由發(fā)揮才能的天地，要有一處住所時(shí)，富裕后的消費(fèi)者對(duì)住宅的需刺激了地產(chǎn)的膨脹和開(kāi)展，時(shí)也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)。以十年代初深圳別墅樓盤(pán)金碧為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑的廣告口號(hào)，朦朧地把“家這一非常人性化的概念導(dǎo)入到了冰冷的建筑之，試圖用認(rèn)同深圳為歸宿的理暗示來(lái)打動(dòng)移民購(gòu)置對(duì)象那顆風(fēng)雨漂泊的心八十年代末九十年代初，深地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國(guó)〞時(shí)代，各個(gè)地產(chǎn)在憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的狀態(tài)下摸企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當(dāng)?shù)厣堂鎸?duì)這一群充滿(mǎn)理想、渴有一個(gè)“家〞的新移民時(shí)，樸素的地產(chǎn)品牌開(kāi)烙上了人性化的印記。進(jìn)入到九十代中期，經(jīng)過(guò)國(guó)家宏觀調(diào)控風(fēng)雨洗禮的深圳地業(yè)趨于理性，一批大淘沙后的地產(chǎn)商開(kāi)始將品牌的概念導(dǎo)入到地產(chǎn)程的規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、物業(yè)理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來(lái)，把注重人性滿(mǎn)足用戶(hù)需要從早期的商業(yè)號(hào)落實(shí)在了人車(chē)分流、戶(hù)型合理、小區(qū)環(huán)境綠24小時(shí)保安的實(shí)用檔

.整體產(chǎn)品規(guī)之中，建筑的個(gè)性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、悅客戶(hù)心理的市場(chǎng)手段。這時(shí)期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要段。最具代表性的是萬(wàn)科，從多元化的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導(dǎo)方，九十年代初之后在深圳眾競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大的地產(chǎn)商之中以銷(xiāo)售推廣富有創(chuàng)、物業(yè)管理優(yōu)秀脫穎而出以春節(jié)在上海出萬(wàn)科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折繼在北京、沈、天津、深圳推出同一品牌，成為國(guó)內(nèi)首家在同城市延伸同一地產(chǎn)標(biāo)志的展商，也開(kāi)創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動(dòng)產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y移植到外地的先河。萬(wàn)科之以在地理位置不占優(yōu)勢(shì)的被動(dòng)條件下總是能創(chuàng)奇跡是因?yàn)樗恢备吲e著一理想主義的旗幟，用人文關(guān)心的思想去闡釋建的符號(hào)。到現(xiàn)在2000后的深圳地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)成熟的階段并成一批強(qiáng)勢(shì)品牌，如中海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、海、北京、武漢、成都等城市從早期對(duì)建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到在將寬頻網(wǎng)、純潔水系統(tǒng)和態(tài)健康概念的引入，對(duì)客戶(hù)人性化需求滿(mǎn)足的斷追求與成熟的商業(yè)化運(yùn)作式融為一體，鑄就了這個(gè)年輕城市地產(chǎn)品牌在國(guó)的重量。4.3.1品牌策略的點(diǎn)品牌策略主有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：(1)房地品牌對(duì)消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大響力。房地產(chǎn)具有可移動(dòng)、高投入消費(fèi)時(shí)期長(zhǎng)等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)牌作為一種高質(zhì)量的象、身份的標(biāo)志、價(jià)值的表達(dá)，能夠提供一種品承諾，減少消費(fèi)者訂購(gòu)后遺，能夠加速消費(fèi)者的購(gòu)置行為。(2)品牌無(wú)形資產(chǎn)，表達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是房地企業(yè)通過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程形成的，它能提企業(yè)的整體價(jià)值，使企產(chǎn)品增加附加價(jià)值，形成很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)家個(gè)策略的實(shí)施當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已是品牌競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有流的品牌誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)性品牌策略納入企業(yè)整體策略利于增企業(yè)的核心爭(zhēng)力，在塑造和推品牌的同時(shí)很好的宣傳企業(yè)文化。(3)品牌銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)業(yè)擴(kuò)張的基石。房地產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)可以縮短新樓盤(pán)的市時(shí)間降低銀行款利息實(shí)用檔

.支付，減少發(fā)費(fèi)用，同時(shí)可以防止因時(shí)間因素帶來(lái)的各種可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己先的方案有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)，可減少巨額廣告投入，營(yíng)銷(xiāo)用的降低可轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷(xiāo)售保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。4.3.2品牌策略的點(diǎn)宣傳費(fèi)用的昂，無(wú)論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個(gè)名的品牌需要財(cái)力、人等多方面的配合，品牌管理本錢(qián)過(guò)高，小企業(yè)論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力缺乏，打造品牌策略較困難。另外我們知道房產(chǎn)具有不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市開(kāi)展差異，地理環(huán)境的差異，歷文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差等一切決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話(huà)有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象比方合富輝煌房地產(chǎn)參謀公司雖然已經(jīng)上市，是經(jīng)營(yíng)上沒(méi)有考慮到外鄉(xiāng)化在山東一直不是很景氣。實(shí)施房地產(chǎn)牌策略有些困難，原因主要表達(dá)在一下幾方面首先，國(guó)內(nèi)發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的別系統(tǒng)，未建立起有效品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重體工程的宣傳，借助傳統(tǒng)的銷(xiāo)手段名噪一時(shí)，卻難以維持長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)領(lǐng)先地位。其次，少數(shù)名度高、有實(shí)力的開(kāi)展商，已具備開(kāi)展企業(yè)品的意識(shí)，但缺乏清晰的牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模不清。最后，房地開(kāi)發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，地理氣候、歷史風(fēng)俗到費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的分。在這樣的情況下，開(kāi)發(fā)各房地產(chǎn)工程之間，工程與開(kāi)發(fā)商之間的品牌象連接往往容易脫節(jié)。4.4科的牌探索萬(wàn)科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域經(jīng)十幾年的開(kāi)集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開(kāi)工程品牌以及物業(yè)管理品牌形成較為突出的勢(shì)化品味、物業(yè)管理、業(yè)形象、售前售后勞、社區(qū)規(guī)劃環(huán)境景觀。論是制度標(biāo)準(zhǔn)還是企業(yè)譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品還是效勞，萬(wàn)科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)心目中都具有良實(shí)用檔

.好的口碑。但是，品牌等于知名度。萬(wàn)科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過(guò)程中，漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：過(guò)品牌策略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨域開(kāi)發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。2000年萬(wàn)科開(kāi)始考品牌整合的問(wèn)題2001年月萬(wàn)科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海北深圳三地的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研結(jié)果顯示，與其它開(kāi)展品牌一樣費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科牌的認(rèn)知主要自以“萬(wàn)科〞命名的列樓盤(pán)。雖萬(wàn)科一直以來(lái)偏重于工程品牌的建設(shè)，并以此動(dòng)萬(wàn)科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累但由于各地工程在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科企業(yè)品牌定位的解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以工程品代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告我們，萬(wàn)科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們求身心的平衡，生活在速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后他們還是會(huì)找消遣，把自己松出來(lái)，喜歡按照自己的理想來(lái)營(yíng)造一個(gè)屬于己的生活，利用有限的財(cái)富滿(mǎn)足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自的身心。他們努力工作，相努力會(huì)帶來(lái)成果，同時(shí)享受成果帶來(lái)的好處，們做任何事從不放棄對(duì)自己要求，對(duì)自己的決定滿(mǎn)懷信心，并努力地向著己的理想前進(jìn)。在充滿(mǎn)壓力競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的土，在那里能完全地放松，受情感與精神的交流。消費(fèi)者對(duì)理生活環(huán)境的表述其實(shí)是他們對(duì)理生活的描述一描述，與萬(wàn)科所倡的健康豐富人生是不謀而合的。但客戶(hù)的品牌驗(yàn)與我們的客戶(hù)理念并沒(méi)有拍即合——萬(wàn)住戶(hù)認(rèn)同萬(wàn)科文化和軟件局部，忽略了硬件局部和質(zhì)量的優(yōu)；非萬(wàn)科住戶(hù)對(duì)萬(wàn)科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行灾?，未能充分感受萬(wàn)科創(chuàng)造小區(qū)文化?？梢?jiàn)，萬(wàn)科品牌塑造還存在缺乏之處：品牌定位不夠清晰確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)科品牌的理，仍停留在外表的產(chǎn)品、效等功能層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)中，萬(wàn)要順利開(kāi)展跨地域經(jīng)營(yíng)維持長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)，就需要對(duì)企業(yè)品牌策略行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。實(shí)用檔

第章

.策創(chuàng)通過(guò)分析可，以上幾種策略是針對(duì)開(kāi)發(fā)商和顧客制定的，者從銷(xiāo)售人員考慮，結(jié)以上三種策略并通過(guò)一房地產(chǎn)工程的營(yíng)銷(xiāo)模式合創(chuàng)新了一種新的營(yíng)銷(xiāo)策略多元化競(jìng)爭(zhēng)策略。邁克爾·波認(rèn)為策略就是在個(gè)產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)利的競(jìng)爭(zhēng)地。關(guān)于房地產(chǎn)銷(xiāo)第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。以無(wú)論是了解足和創(chuàng)造客戶(hù)要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開(kāi)人的參與，本文主要是講銷(xiāo)售人員為了滿(mǎn)足顧客的需求進(jìn)行場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及品定位，進(jìn)而開(kāi)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，以筆者認(rèn)為可以制定一種新競(jìng)爭(zhēng)體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。5.2元化爭(zhēng)策略實(shí)施本策略具體這樣實(shí)施的：針對(duì)一個(gè)工程，雇用多個(gè)公司同銷(xiāo)售，每個(gè)公司組合自的銷(xiāo)售隊(duì)伍每支銷(xiāo)售隊(duì)伍又由單人組成形三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體，對(duì)每個(gè)優(yōu)秀隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。我們先來(lái)看一級(jí)公司與公司的競(jìng)爭(zhēng)，在房地產(chǎn)剛剛興起之，地產(chǎn)公司都遵循從工研究，開(kāi)發(fā)，建筑到銷(xiāo)售的一條龍效勞模式，最近的幾年到十幾年之間，房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類(lèi)型的公司——房地產(chǎn)銷(xiāo)代理公司，在工程剛剛確時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)公司就開(kāi)始對(duì)工程進(jìn)行包裝，直到銷(xiāo)及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為在最短時(shí)間，以最小的廣告投入，取得最快的金回收，最大的利潤(rùn)回報(bào)，以同時(shí)將一個(gè)工程分給幾個(gè)銷(xiāo)售公司，各個(gè)公之間肯定有業(yè)績(jī)差異，因此營(yíng)銷(xiāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)就是第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。再來(lái)看第二競(jìng)爭(zhēng)，公司自己組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)程制定出統(tǒng)一的銷(xiāo)售策，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷(xiāo)售隊(duì)，各個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍實(shí)用檔

.要在公司制的銷(xiāo)售策略整體框架下行動(dòng)，同時(shí)允許有所突，銷(xiāo)售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司據(jù)各個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)及銷(xiāo)售行為綜合評(píng)價(jià)，售隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)就是第二級(jí)競(jìng)。最后第三級(jí)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍中個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍根公司的總體銷(xiāo)售策略下定出不同的銷(xiāo)售方案，同時(shí)通過(guò)進(jìn)行培訓(xùn)等方將這個(gè)方案?jìng)鬏斀o隊(duì)伍中的個(gè)人，而第一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員那么是整個(gè)銷(xiāo)售活中的重要局部，他們的素質(zhì)下決定著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，他們給業(yè)主的象那么關(guān)系著房地產(chǎn)公司和售公司的形象，同時(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍那么根據(jù)個(gè)人的售業(yè)績(jī)和形象來(lái)對(duì)個(gè)人進(jìn)行價(jià)，這是第三極競(jìng)爭(zhēng)。刺激競(jìng)爭(zhēng)中不僅僅可以過(guò)打廣告讓客戶(hù)進(jìn)門(mén)，而且以招聘置業(yè)參謀助理通過(guò)派單主動(dòng)尋找客戶(hù)，客戶(hù)上門(mén)，此過(guò)程中，既可提高客戶(hù)質(zhì)量，又能夠有充足時(shí)間和客戶(hù)進(jìn)行流，摸底摸得更好，能夠向戶(hù)推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，高成交率。5.3元化爭(zhēng)策略例萊西翡翠城程總占地810畝建筑面積85平方米入住20000戶(hù)，處于萊最具開(kāi)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙?。南臨萊西新市政，北靠梅花山生態(tài)園和周長(zhǎng)多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍速建成后40分鐘可抵青島市區(qū)，國(guó)內(nèi)首條城輕軌青島—榮成線(xiàn)開(kāi)通后25分鐘可抵青島市區(qū)是大青島的后花園。工程被貫穿萊西新老城區(qū)主干道煙臺(tái)路自然劃分為東兩個(gè)區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房小高層，高層和點(diǎn)組成。面積由平米到170米大小不等。綠化率高達(dá)45%，多重水景和層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更幼兒園，中學(xué)，會(huì)所，大型泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國(guó)際物管專(zhuān)家第太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管參謀，造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國(guó)，是酒店、辦公、休閑娛樂(lè)、居住于一體的生活理。本工程是浩不動(dòng)產(chǎn)公司在青島自己開(kāi)發(fā)，獨(dú)立銷(xiāo)售的一個(gè)規(guī)模樓盤(pán)。浩華不動(dòng)產(chǎn)構(gòu)成立于1999年2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)性不動(dòng)產(chǎn)參謀及開(kāi)機(jī)構(gòu)，是集專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)、投資謀、銷(xiāo)售代理及營(yíng)銷(xiāo)籌劃于一體房地產(chǎn)綜合效供給商。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)下代理事業(yè)部和開(kāi)發(fā)事業(yè)部。浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)代事業(yè)部下轄青島浩之華不動(dòng)參謀、青島浩華偉業(yè)咨詢(xún)、廣州龍浩置業(yè)咨詢(xún)其濟(jì)南分公司和實(shí)用檔

.南京浩之華動(dòng)產(chǎn)參謀。本工程分青、萊西現(xiàn)場(chǎng)、山西以及哈爾濱幾個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)。有五家銷(xiāo)售公司同時(shí)與，它們是：青島浩之華不動(dòng)產(chǎn)參謀、濟(jì)南分司和南京浩之華不動(dòng)產(chǎn)參謀普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各公司之間的有序競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)司又組建自己的銷(xiāo)售部，比方南京分公司有兩部門(mén)：滄口部和燕兒島路部這兩個(gè)部門(mén)之間也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售員也有自己的任務(wù)，形成第級(jí)競(jìng)爭(zhēng)體系，對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)業(yè)績(jī)后者進(jìn)行懲罰，獎(jiǎng)懲清楚以動(dòng)大家的積極性，與其他公司操作不同的是本司除了管理層、秘書(shū)及置業(yè)謀以外，還有一個(gè)很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)參謀理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶(hù)，也是帶著單頁(yè)走出售樓處，面對(duì)面地和每一個(gè)準(zhǔn)戶(hù)交流，簡(jiǎn)單介紹本工程的況，以增加成交的時(shí)機(jī)。找到準(zhǔn)客戶(hù)之后，客坐免費(fèi)看房車(chē)去現(xiàn)場(chǎng)看房。雖然每個(gè)團(tuán)獨(dú)立作戰(zhàn)銷(xiāo)售，但是本公司每一個(gè)月都有一次加集體培訓(xùn)的時(shí)機(jī)，由公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)開(kāi)展的大方向以及一時(shí)正對(duì)房?jī)r(jià)的影響，以開(kāi)闊家的視野，對(duì)本行業(yè)形成一個(gè)宏觀的認(rèn)識(shí)，以對(duì)本工程的細(xì)致深入分析，好的效勞于客戶(hù)。事實(shí)證明，種銷(xiāo)售策略非常有效，整個(gè)售樓處每天都能成，旺季可以到達(dá)一天成16套，這其他樓盤(pán)是很難見(jiàn)到的。5.4元化爭(zhēng)策略一般營(yíng)銷(xiāo)略的系5.4.1多元化競(jìng)爭(zhēng)略與CS策略Satisfaction