消費者行為分析(2)第三章

消費者行為分析(2)第三章第三章消費者的購買決策學習目標與重點：消費者購買決策類型的劃分消費者購買決策的過程第一節(jié)消費者購買決策的類型

課堂思考購買以下產品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？

什么是決策？決策就是人們?yōu)檫_到某一目標，在兩個或兩個以上的方案中作出最佳選擇的過程。含義：決策過程就是方案選擇過程要完成選擇，必須有比較，要比較必須有信息。決策結果最終必選擇一個方案消費者的購買決策是指消費者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進行評價和選擇并對選擇結果進行評價的過程。二、消費者購買決策的類型

（一）依據決策過程的復雜程度進行劃分消費者由某一特定購買需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度，稱為購買介入程度。當消費者的購買介入程度由低到高變化時，其決策過程也隨之變得更加復雜?？梢杂妹x型、有限型和擴展型決策來描述不同類型的購買決策過程。1、名義型決策(nominaldecisionmaking)含義這實則是一種慣例化反應，本身并未涉及決策，只是根據以前的經驗發(fā)生慣性反應。特點更多地依賴內部信息更容易發(fā)生在快速消費品消費決策上類型忠誠型購買（運動鞋、奶粉等）習慣型購買（品牌惰性、蔬菜和面巾紙等）2、有限型決策（limiteddecisionmaking)：含義通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。

特點依賴的信息不完全

主要依賴內部信息和容易獲得的外部信息決策情境所購產品品牌差異較小、消費者的評價標準單一，某種動機過于強烈、有時間壓力。3、擴展型決策（extendeddecisionmaking)含義這是一種廣泛地解決問題的方式，即消費者的購買決策是建立在大量的信息收集、廣泛而深入的評價、比較基礎之上的。影響因素

1）消費者購買介入程度；

2）各種備選產品的差異程度；

3）購買時的時間壓力。決策情境：一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導致很大的經濟損失，故更可能是擴展型決策類型。決策類型介入程度信息搜尋重復購買擴展型高廣泛少有限型較低適量較少名義型高或較低少量較多三種決策類型的比較二、消費者購買決策的類型

（一）依據決策過程的復雜程度進行劃分12不同商品購買決策類型的差異分析決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具）擴展型決策（住房、汽車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠型決策（可樂、牙膏）名義型決策—習慣型決策（墨水、醬油）決策習慣高度參與低度參與二、消費者購買決策的類型（重點）思考

1.低介入程度購買者是不是就絕對沒有機會考慮別的品牌？2.促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于慣性的消費者購買，哪種更有效？第二節(jié)消費者購買決策的過程

影響顧客購買決策過程的因素圖

知覺學習愛好情緒經驗和購買力內部影響因素家庭社會文化專家明星社會群體企業(yè)形象營銷活動外部影響因素需要認知信息收集方案評估購買決策購后行為購買決策程序消費觀念和生活方式經驗經驗欲望需要16消費者購買決策過程及影響因素（重點）確認需要

收集信息

方案的選擇與評估

購買

購后行為內部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經驗市場信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內部刺激商品的包裝商品的價格廣告的效應需要、感知覺他人態(tài)度不可預料因素滿意不滿意重復購買向他人推薦此產品停止購買阻止他人購買消費者購買決策過程5階段模式

一、確認需要兩個方向1.購買者確認自己需要什么。購買者知道自己需要什么嗎？生理需要---基本上能夠確認精神需要---不一定能夠確認,因為有些精神需要是要通過別人的評價和感覺來體現的。文化、亞文化取決定性作用。----文化研究文化對消費者需要的影響1.通常不體現在產品功能方面。2.文化對消費需要的影響體現在精神需要方面（1）產品的社會角色符號。某些產品或者品牌代表特定的社會角色。如：跑車，別墅，高爾夫球，咖啡廳，

牛仔裝，文化衫，

彩色頭發(fā)，彩妝，

麥當勞肯德基文化營銷，突出產品的社會角色（2）產品是身份的識別標志，是所有者的社會形象寶馬與奇瑞，阿瑪尼與無品牌服裝，某社會階層的通用產品，產品品牌的社會定位2.銷售者確認購買者需要什么，并且讓購買者自己認可。消費者調查（文化、習慣、行為），信息傳播（消費者誘導、消費者教育、創(chuàng)造消費者的需求）住房消費教育消費太極湖別墅區(qū)通過消費者調查了解他們需要什么，還需要通過適當的信息傳播讓消費者自己認可這種需要。如：當代大學生需要什么？---很多學生自己都說不明白。銷售者要告訴他們需要什么，還要通過適當的途徑促進大學生認識到這種需要。如何激發(fā)消費者認知到問題你知道UV指數嗎?

你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎?

如果你是生產防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？3、消費者需求的類型類型特征主動型需求（選擇性需求）消費者需求處于顯性狀態(tài)被動型需求（一般需求）消費者需求處于潛在狀態(tài)主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。？兩者營銷方法與過程會有什么區(qū)別呢？問題認知的類型提示：突出產品特色——主動需求激發(fā)消費需求——潛在需求如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應？你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？二、信息搜集結論信息搜集包含了內部與外部搜集。內部信息搜集指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產品、服務和購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數據和信息。二、信息搜集中國汽車消費者信息來源----KPMG-TNS聯合調查報告課堂思考從以下這幅圖中你能看出什么信息？對于汽車企業(yè)來說，如何進行產品宣傳？二、信息搜集內部信息搜集——三類信息：

解決某個問題的合適評價標準是什么？存在哪些解決問題的備選方案？備選方案有哪些特征？二、信息搜集外部信息搜集影響外部信息搜集的因素。主要受以下因素的影響：市場特征產品特征消費者特征情境特征思考練習下列那種情況你會描述為：（１）持續(xù)不斷地搜尋；（２）在具體購買過程中搜尋；（３）消極地獲取。為什么？－一位消費者聽到一則人壽保險的電臺廣告。－一位消費者在采購一套用來參加工作面試的服裝。－一位消費者正在閱讀幾種有關古典家具的專業(yè)雜志。三、方案評價與選擇消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的屬性分類如下：照相機：旅館：漱口劑：輪胎：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。位置，清潔度，氣氛，費用。顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。安全，耐磨壽命，行駛質量，價格。三、方案評價與選擇評價標準確定采用什么評價標準確定各個評價標準的相對重要性對不同方案在具體評價標準上的表現進行判斷，給出相應的評價值產品的一些特性、利益或其他受消費者重視的因素，消費者通過對這些因素的分析，最終確定是否購買某一產品一種簡單的方法是根據各個標準的重要性給出權數，所有標準的權數之和為100分三、方案評價與選擇例：某消費者對空調各評價標準給出的權數評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務合計30251010520100三、方案評價與選擇某消費者對6個品牌空調的評價評價標準消費者的評價（分數）奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務535133345333355143442335235153145533三、方案評價與選擇（二）方案評價模式1、補償性模式消費者按屬性的重要程度賦予每一個屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在各個屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。上述例子中：R海爾=30*4+25*4+10*2+5*3+10*3+20*5=120+100+20+15+30+100=385三、方案評價與選擇2、非補償性模式（1）聯結式模式：是消費者對備選方案的各個評價標準都設置一個最低可接受的數值，然后選擇所有評價值超過這些最低數值的方案。某消費者對空調各評價標準給出的最低評價值某消費者對6個品牌空調的評價評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務343123評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務535133442335355143345333235153145533三、方案評價與選擇（二）析取式模式：消費者對備選方案的每一個重要評價標準都設置一個最低可接受的數值（通常較高），任何一個方案只要有一個屬性超過了最低標準就可以成為被選擇對象。運用這種規(guī)則，有時候所獲得的備選方案不止一個，此時還需要運用其他規(guī)則做進一步的篩選。三、方案評價與選擇某消費者對空調各評價標準給出的最低評價值某消費者對6個品牌空調的評價評價標準重要程度得分價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務55不重要不重要不重要5評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務535133345333355143442335235153145533三、方案評價與選擇（三）排除式模式：消費者先對評價標準按重要性進行排序，并對每一標準設立一個排除值，然后從重要性的標準開始對所有備選方案進行考察，那些沒有超過所設定排除值的方案將被排除在外，只留下那些高過所設定排除值的方案。如果有兩個以上的方案超過了最重要標準所設定的排除值，再根據第二重要的標準進行考察，這樣一直堅持下去，直到剩下一個方案為止。三、方案評價與選擇

消費者對空調各評價標準重要性排序及設定的排除值評價標準消費者的評價奧克斯格力美的海爾科龍伊萊克斯價格節(jié)能效果靜音效果送貨安裝的及時性外觀造型售后服務535133345333355143442335235153145533評價標準重要性排序排除值價格節(jié)能效果售后服務靜音效果外觀造型送貨安裝的及時性123456344333三、方案評價與選擇（四）編撰式模式：消費者先將評價標準按重要性進行排序，然后再選擇最重要屬性上得分最高的方案。如果得分最高的方案不止一個，再在第二重要的屬性上進行評價。如此持續(xù)下去，直到剩下一個品牌為止。編撰式與析取式模式很相似，但二者之間有一個明顯的差別：編撰式模式在每一步都尋求表現最好的品牌，二析取式模式在每一步擇只是尋求表現滿意的品牌。

四、制定購買決策

影響購買意向轉化為購買決策的因素四、制定購買決策他人的態(tài)度——他人的態(tài)度對于購買決策影響程度的大小取決于兩個因素：第一，他們對于消費者所偏好的品牌所持否定態(tài)度的強烈程度。第二，他們與消費者關系的密切程度。意外的情況消費者自身或其家庭的某些突發(fā)事件會使得消費者改變購買意圖?？烧J知的風險——具有以下幾種類型：功能風險資金風險社會風險安全風險心理風險購買決策的內容營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程消費者心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買決策購買什么？為何購買？由誰購買？何時購買？何地購買？如何購買？我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。五、購后行為Think請問如何描述上述的心理現象呢?是什么原因導致上述現象的發(fā)生呢？

五、購后行為

在消費者購買之后，企業(yè)營銷人員的一項重要的任務就是要減輕消費者購買后的認知失調。所謂的認知失調，指的是消費者對自己的購買行為是否明智感到懷疑，進而產生不安和緊張的感覺。認知失調受以下因素的影響：購買決定對消費者的重要程度在供選擇的產品當中進行選擇的難度消費者個人特征

買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構投訴要求退換抵制購買告誡他人專題：顧客購后行為醫(yī)藥消費者購買決策過程1．發(fā)現需要

2．收集信息

3．比較評價

4．實際購買

5．藥效評估

[案例]SARS刺激了公眾對免疫產品的需求

據有關專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產品就屬于顯性產品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產品則屬于隱性產品，如提高免疫力、抗氧化等產品。因為見效慢或看不到明顯效果，消費者對隱性產品的需求也就不強烈，即使不少人認識到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動的。然而，2003年初的一場SARS，卻給人們上了一堂課，對免疫概念的認識有了質的飛躍。人們認識到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災難的關鍵。于是很多人開始使用調節(jié)免疫力類的產品，消費者的潛在需求被喚醒了。

案例:關注顧客經營藥店——掌握顧客購買行為，學會接待

場景一一位穿西裝打領帶的年青人漫步走入店內，在店內柜臺前邊走邊看，一會兒停下來看看柜臺內的藥品，一會兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請問您需要點什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個柜臺。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見