美國(guó)青少年服裝品牌連年巨虧：將退出中國(guó)

Word美國(guó)青少年服裝品牌連年巨虧：將退出中國(guó)近日，有媒體報(bào)道美國(guó)青少年時(shí)尚零售商AmericanApparel（以下簡(jiǎn)稱“AA”）在兩次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的同時(shí)，將全面退出中國(guó)。事實(shí)上，AA僅是美國(guó)青少年品牌的縮影，多個(gè)品牌近兩年內(nèi)陸續(xù)閉店、破產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美國(guó)資本市場(chǎng)活躍，企業(yè)破產(chǎn)、重組頻繁發(fā)生并不意味著行業(yè)的末路。不過(guò)服裝品牌仍舊應(yīng)該回歸本質(zhì)，把控消費(fèi)者喜好并做出及時(shí)調(diào)整。

現(xiàn)場(chǎng)：5折甩賣

破產(chǎn)、債務(wù)重組、虧損、丑聞、轉(zhuǎn)型、再破產(chǎn)……去年10月至今，AA遭遇的波折不斷。伴隨著第二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這個(gè)曾經(jīng)因性感營(yíng)銷和“美國(guó)制造”而紅極一時(shí)的美國(guó)青少年服裝品牌商如今正以甩賣清倉(cāng)收?qǐng)觥?/p>

在AA三里屯店，正門已貼滿“Sale”和“全場(chǎng)5折清倉(cāng)”的標(biāo)識(shí)。除經(jīng)典款、當(dāng)季新款全部5折促銷外，位于二樓的部分產(chǎn)品低至2.5折甩賣。二樓右側(cè)的貨架已被清空。

AA三里屯店店長(zhǎng)表示，AA在北京共兩家門店，分別位于三里屯和芳草地，兩家門店都將于12月底前關(guān)閉。消費(fèi)者45天內(nèi)購(gòu)買的原價(jià)商品有質(zhì)量問(wèn)題可以退換，打折產(chǎn)品則不在退換范疇內(nèi)。消費(fèi)者可攜帶商品和購(gòu)物憑證前往以上兩家門店退換商品。目前兩家AA實(shí)體店均在進(jìn)行5折清倉(cāng)活動(dòng)。

這已不是AA首次在中國(guó)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)了。去年AA首次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，曾在北京門店進(jìn)行清倉(cāng)。

記者在AA官網(wǎng)看到，目前AA在加拿大、中國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家已停止在線服務(wù)，僅保留美國(guó)官網(wǎng)的頁(yè)面和服務(wù)內(nèi)容。在AA中國(guó)官網(wǎng)，品牌表示將不再運(yùn)營(yíng)中國(guó)地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。如果消費(fèi)者有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)絡(luò)北京實(shí)體店。

2021年在北京三里屯開出首店的AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，2021年開業(yè)的北京芳草地門店曾是AA全球最大門店。

業(yè)績(jī)：連年巨虧

快時(shí)尚席卷全球，AA卻跌入谷底。這個(gè)成立于1989年的青少年服裝品牌從2021年起就問(wèn)題頻出。自DovCharney在2021年被趕下CEO職位后，AA一直希望扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但2021年上半年依然遭遇了9290萬(wàn)美元的虧損，難逃“破產(chǎn)”命運(yùn)。

服裝獨(dú)立分析師馬崗?fù)嘎?，AA主打美國(guó)制造，生產(chǎn)線全部放在美國(guó)，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當(dāng)下更加缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，顯得不合時(shí)宜。另?yè)?jù)知情人士透露，AA位于洛杉磯的生產(chǎn)工廠成本十分昂貴。

在快時(shí)尚品牌的沖擊和性感營(yíng)銷失效的打擊下，AA從2021年起虧損連年擴(kuò)大。截至去年6月30日的二季度，AA公司凈虧1940萬(wàn)美元。高峰時(shí)期市值超過(guò)5億美元的AmericanApparel，市值縮水至2000萬(wàn)美元。

未來(lái)：窮途末路？

在AA傳來(lái)全面撤出北京的消息當(dāng)天，因小鹿標(biāo)、性感男模和諸多仿制品而被中國(guó)消費(fèi)者了解的另一家美國(guó)青少年品牌AbercrombieFitch（以下簡(jiǎn)稱“AF”）正式入駐三里屯。這是AF在北京的首家門店，也是品牌在中國(guó)內(nèi)地的第八家店鋪。不過(guò)，消費(fèi)者提袋率較低。事實(shí)上，以AA、AF、Guess等品牌為首的知名美國(guó)青少年服裝品牌正遭遇連年低迷。

據(jù)2021-2021年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)供需前景預(yù)測(cè)深度研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，近兩年內(nèi)，SportsAuthority、WetSeal和PacificSunwear等8個(gè)美國(guó)青少年時(shí)尚零售商已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。主因是當(dāng)下年輕人的消費(fèi)方式和偏好發(fā)生了重大變化，商場(chǎng)客流減少，來(lái)自國(guó)際快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商對(duì)線下零售不斷蠶食。

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為，AA吸引新投資人后，或因合作條件未談成、資金不到位導(dǎo)致二次破產(chǎn)。此外，美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)較低迷，新投資人認(rèn)為品牌前景不樂(lè)觀，從而放棄AA。而對(duì)AA、AF、Guess等以美國(guó)年輕消費(fèi)者為主要受眾的品牌來(lái)說(shuō)，“失寵”于消費(fèi)者則是由盈轉(zhuǎn)虧的