從博弈論的角度分析可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告策略_第1頁(yè)
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從博弈論的角度分析可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告策略引言博弈論經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展,已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)絕大部分領(lǐng)域共同的核心分析工具,它使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究沖突對(duì)抗條件下最優(yōu)決策問(wèn)題的理論。隨著社會(huì)化生產(chǎn)程度的提高,生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,通訊信息現(xiàn)代化,企業(yè)流通、宣傳、銷(xiāo)售等是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)新特點(diǎn),使得現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)情況常常表現(xiàn)在企業(yè)之間廣告的角逐,近年來(lái)的廣告形式趨向多元化,對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的廣告宣傳更是日益激烈,此類(lèi)問(wèn)題可以應(yīng)用博弈論進(jìn)行分析。一、博弈論概述博弈論(GameTheory)可以被定義為是對(duì)智能的理性決策者之間沖突,與合作的數(shù)字模型的研究。博弈論也稱(chēng)對(duì)策論,是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用的時(shí)候所進(jìn)行決策的均衡問(wèn)題。博弈論為分析那些涉及兩個(gè)或更多參與者和其決策會(huì)影響相互間福利的局勢(shì)提供了一般的數(shù)字方法。就此而論,博弈論便為社會(huì)科學(xué)各分支的學(xué)者和實(shí)際的決策者提供了非常重要的視角。近年來(lái),有效地證明博弈論威力的是其重要應(yīng)用的多方面發(fā)展,特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。本文中涉及的博弈論主要是一種策略型共贏博弈,也就是雙方在相同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中如何以廣告策略的制定,實(shí)施來(lái)達(dá)到雙方共贏的目的。一個(gè)不管形式有多么復(fù)雜的博弈,一般包含三個(gè)要素:一是參加博弈的成員,即當(dāng)局人或參與者,至少有兩個(gè),也可以是多個(gè)。博弈論假定當(dāng)局人都是智能與理性的,即當(dāng)局人的任何行為都是追求其自身利益的最大化;二是任何博弈存在的前提必須有個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則,以保障當(dāng)局人的合理利益。當(dāng)局人必須嚴(yán)格遵守這個(gè)游戲規(guī)則;三是獎(jiǎng)金,即所有當(dāng)局人竭力追求的利益。博弈中必須有獎(jiǎng)金才具有吸引力,才能衡量當(dāng)局人決策水平的高低。納什證明出,在有限局中人參加的有限行為對(duì)策中,至少存在一個(gè)所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略的組合,這就叫“納什均衡”。處于納什均衡的狀態(tài)下,每個(gè)人都不能通過(guò)改變策略來(lái)得到更大的收益。二、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告策略研究一)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)廣告策略模型分析我們以一個(gè)策略型博弈模型對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告策略進(jìn)行分析,之所以在眾多的博弈模型中選擇策略型博弈是因?yàn)椴呗孕筒┺木哂蟹橇有?,每個(gè)策略的選擇與之行都是理性的,并且是對(duì)另一個(gè)局中人策略的最佳反應(yīng)。廣告是一系列的策略組合,而百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在廣告方面又是勢(shì)均力敵,采用這個(gè)策略型博弈相對(duì)比較適合??煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在廣告策略上的博弈是一個(gè)典型的策略型博弈,結(jié)合策略型博弈的特點(diǎn)我們假設(shè)可口可樂(lè)為C1,百事可樂(lè)為C2,通過(guò)下表中的博弈進(jìn)行分析:表: 一個(gè)策略型博弈C1C2X2Y2Z2X13 , 00,20, 3Y12,01,12,0Z10, 32,03 , 0在這個(gè)博弈中,沒(méi)有哪個(gè)是劣策略,且所有的策略都是理性化的,就如上面提到的,在這個(gè)博弈中的每一個(gè)策略都是對(duì)另一個(gè)局中人策略之一的最佳反應(yīng)。從而會(huì)有某些人聲稱(chēng),在這個(gè)博弈中的每一策略都有可能被任一局中人理性地使用。這里我們假定XI,Yl,Z1是可口可樂(lè)的一系列廣告策略,X2,Y2,Z2則是百事可樂(lè)的一系列廣告策略,0,1,2,3則代表他們選擇的廣告策略給他們所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。例如,局中人C1會(huì)預(yù)料局中人C2選擇X2而有可能選擇XI。為了對(duì)自己解釋C2為什么應(yīng)該選擇X2,C1會(huì)假設(shè)C2相信自己正計(jì)劃使用Z1。于是,C1之所以選擇X1可以用一個(gè)(描述了局中人C1預(yù)料C2將選擇的策略,并推測(cè)C2對(duì)自己的預(yù)料,最后選定要執(zhí)行的策略這樣單方面想法)這樣的理論來(lái)解釋。然而,如果這個(gè)理論是正確的,那么至少有某個(gè)局中人的想法是錯(cuò)誤的。當(dāng)我們像博弈理論家那樣試圖去描述理性的局中人在這個(gè)博弈中實(shí)際上應(yīng)該做什么時(shí),我們不能同意這個(gè)理論(即局中人C1,應(yīng)該相信了C2會(huì)相信自己將選擇Z1而去選擇X1),因?yàn)檫@樣的理論違反了我們的假定:局中人C2是足夠智能的,和我們對(duì)這個(gè)博弈所了解的是一樣的。但是,如果局中人Cl相信C2將選擇Y2,那么Cl應(yīng)該選擇Yl,并且C1可以通過(guò)假設(shè)C2知道他將選擇Y1而向自己解釋為什么C2會(huì)選Y2。因此,在這個(gè)博弈中,我們可以想到,局中人C1應(yīng)該選擇Y1,而局中人C2應(yīng)該選擇Y2,且不能認(rèn)為兩個(gè)局中人中的某一個(gè)出了差錯(cuò)或缺乏我們所說(shuō)的智能。事實(shí)上,(Y1,Y2)是這個(gè)博弈唯一的均衡。于是,局中人C1肯定應(yīng)該選擇Y1且局中人C2肯定應(yīng)該選擇Y2這個(gè)理論,是關(guān)于局中人行為唯一有效的理論,它不僅對(duì)所有的純策略組合確定了概率,而且能為所有的局中人所了解而又不致自我否定。(二)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意上的博弈可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上似乎總是針?shù)h相對(duì),雖然這并不是什么新鮮的話(huà)題,但看看他們互不相讓的方式卻又非常有趣。1、體育角逐??煽诳蓸?lè)獲得了奧運(yùn)會(huì)的指定飲料資格,網(wǎng)絡(luò)廣告以?shī)W運(yùn)大做文章,可口的紅色與奧運(yùn)圣火的顏色匹配甚佳,設(shè)立志愿者報(bào)名網(wǎng)站,大大提升了網(wǎng)絡(luò)的支持率。百事可樂(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑,無(wú)論是畫(huà)面的構(gòu)圖,還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。從NBA到棒球,從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影,百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2、音樂(lè)角逐。百事可樂(lè)在這方面可謂費(fèi)盡心機(jī),RICHIMARTAIN布蘭妮、WEEZER樂(lè)隊(duì)都在網(wǎng)絡(luò)上為百事可樂(lè)向消費(fèi)者露出笑臉,明星陣容相當(dāng)之大??煽诳蓸?lè)在網(wǎng)絡(luò)上采用Aguilera為代言人的可口可樂(lè)廣告也是風(fēng)靡一時(shí)。3、活動(dòng)角逐??煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)非常會(huì)為自己創(chuàng)造吸引注意力的機(jī)會(huì)。百事可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選“百事可樂(lè)最佳電視廣告片”,可口可樂(lè)則舉辦網(wǎng)上音樂(lè)競(jìng)賽。大衛(wèi).奧格威說(shuō)過(guò):“除非你的廣告源自一個(gè)大的創(chuàng)意,否則將如夜晚航行的船只”。其實(shí)創(chuàng)意指的是傳達(dá)信息的方式。凡是成功的品牌其廣告幾乎沒(méi)有不具核心創(chuàng)意的,創(chuàng)意就是使得廣告耀眼生光的因素,創(chuàng)意使得一個(gè)產(chǎn)品品牌從眾多品牌中嶄露頭角,如果說(shuō)廣告主題是龍,那么創(chuàng)意就是龍的眼睛,兩大公司一系列PK下來(lái),并沒(méi)有使任何一方受到損失,兩者的知名度都有所提升,在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意方面,兩大可樂(lè)巨頭的博弈可謂是勢(shì)均力敵。(三)廣告口號(hào)的拉鋸戰(zhàn)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)從一開(kāi)始就很激烈,尤其是在廣告口號(hào)方面,他們進(jìn)行拉鋸式的博弈是怎樣開(kāi)展的呢?1960年是百事可樂(lè)關(guān)鍵性的一年,百事可樂(lè)的廣告代理BBD&O全力將百事可樂(lè)塑造為年輕人的軟飲料,當(dāng)時(shí)的口號(hào)是:“給想年輕的人",“Forthosewhothinkyoung',“百事世代",“PepsiGeneration",這些口號(hào)于1964年打響后,一直延續(xù)二十多年,可見(jiàn)這次的廣告口號(hào)是很有價(jià)值的??煽诳蓸?lè)受“百事世代"廣告的沖擊銷(xiāo)路直線下降,只是2:1領(lǐng)先百事,原來(lái)5:1的領(lǐng)先已一去不復(fù)返了,這無(wú)形給可口可樂(lè)很大的壓力。此后,可口可樂(lè)便和百事可樂(lè)陷入一場(chǎng)廣告苦戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)的口號(hào)是:“可口平添生趣”,“CokeAddsLife”,這并不討人喜歡的口號(hào)一喊就喊三年,效果不佳。1979年又打出“喝口可口,笑一下",“HaveaCokeandasmile'的口號(hào),并邀請(qǐng)足球明星喬.葛林主演廣告片。至此,可口可樂(lè)總算報(bào)了一箭之仇。今年,可口可樂(lè)作為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的飲料贊助商,順理成章地被稱(chēng)為是“運(yùn)動(dòng)的可樂(lè)”,奧運(yùn)的口號(hào)則由可口可樂(lè)傳達(dá)給每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人。其它的飲料只好被拒之于奧運(yùn)大門(mén)之外,可口可樂(lè)以?shī)W運(yùn)這個(gè)世界的主題為背景一定是勝利在望了??墒?,百事也絕非弱者,在07年9月百事“13億激情,敢為中國(guó)紅”發(fā)布會(huì)在北京國(guó)際金融中心舉行,一改百年來(lái)堅(jiān)持的藍(lán)色,百事推出了和老對(duì)手可口可樂(lè)相同的紅色包裝——“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”以“為中國(guó)隊(duì)加油”的口號(hào)打了一個(gè)漂亮的擦邊球。可見(jiàn),廣告的口號(hào)是可以決定廣告質(zhì)量的,口號(hào)的選擇取決于消費(fèi)者的喜好,一旦決定下來(lái)最好堅(jiān)持下去,因?yàn)榭谔?hào)是帶有時(shí)代氣息的,傳達(dá)的是一種訊息,一種潮流。三、可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告策略博弈的特點(diǎn)一)廣告形式“跟隨”但“非茍同”可口可樂(lè)與百事可樂(lè)廣告策略的博弈,既激烈又精彩,各自的戰(zhàn)略目標(biāo)明確,應(yīng)對(duì)策略及時(shí)有效,并且不失創(chuàng)新。他們都時(shí)刻關(guān)注對(duì)方的動(dòng)態(tài),找準(zhǔn)時(shí)機(jī),展開(kāi)攻勢(shì),無(wú)論是在戰(zhàn)略上還是決策上都各有千秋,可謂“跟隨”但“非茍同”。百事首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作,可口可樂(lè)則與AOL簽訂了巨額美元的網(wǎng)絡(luò)推廣合同。可口可樂(lè)獲得中國(guó)奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家贊助商搶占了上風(fēng),而百事可樂(lè)并未坐以待斃,主動(dòng)開(kāi)辟新徑,充分利用奧運(yùn)這一世界主題開(kāi)展“健康奧運(yùn)你我他”公益活動(dòng),贏得了很好的社會(huì)反響??煽诳蓸?lè)為了突出奧運(yùn)主題,電視廣告代言人選用不同領(lǐng)域的體育明星,劉翔、姚明等。第一只有一個(gè),如此一來(lái)給百事可樂(lè)代言人的選擇下了個(gè)難題,但就如我們上邊提到的,兩者的廣告策略博弈是無(wú)強(qiáng)弱之分的,同樣是智者的百事可樂(lè)采用的是“草根英雄”戰(zhàn)略,即在廣大消費(fèi)者中選舉代言人。百事的“草根英雄”與可口的“名人代言”又構(gòu)成了旗鼓相當(dāng)。平面貼圖廣告是可口可樂(lè)善于采用的廣告形式,趁奧運(yùn)之際對(duì)公交車(chē)體,車(chē)把手等公共設(shè)施廣告及商業(yè)中心掛牌廣告的投放并非小額,讓人感受到可口可樂(lè)無(wú)處不在,奧運(yùn)就在身邊。百事一直都十分關(guān)注他們的消費(fèi)群體,即“青少年”近些日子校內(nèi)網(wǎng)頗受學(xué)生族的青睞,于是百事涉足到校內(nèi)網(wǎng),以?shī)W運(yùn)這潮流主題號(hào)召我們中國(guó)人行動(dòng)起來(lái),以“百事我創(chuàng),全民上罐,舞動(dòng)中國(guó)”的大型消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng),所有關(guān)注中國(guó)隊(duì)并愿為中國(guó)隊(duì)加油喝彩的普通人都有可能成為新款百事“相片罐”上的主角明星,這些普通人的形象將出現(xiàn)在超過(guò)一億的百事可樂(lè)瓶罐上,與中國(guó)隊(duì)的英雄們肩并肩共同加油,又一次引領(lǐng)了時(shí)尚。(二)廣告語(yǔ)“爭(zhēng)鋒”但“非相對(duì)”一則好的廣告,內(nèi)容是主體,廣告語(yǔ)則是它的靈魂,而好的廣告語(yǔ)又是品牌的眼睛,對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵,建立品牌忠誠(chéng)有不同尋常的意義。成功的廣告語(yǔ)會(huì)令人聽(tīng)后難忘,用銘記于心也不足為過(guò)。那么成功的廣告語(yǔ)有什么特點(diǎn)呢?就是要“品位十足,新鮮多變,突出主題”。對(duì)于企業(yè)就是品牌,品牌就是商品來(lái)講,打形象就是打品牌形象,如可口可樂(lè)的“永遠(yuǎn)可口可樂(lè)”,而百事則利用年輕人充滿(mǎn)活力、夢(mèng)想,這一特征采用“渴望無(wú)限”作為廣告語(yǔ),接著又是“突破可望”,08年最新的百事廣告語(yǔ)“愛(ài)國(guó)有理,百事買(mǎi)單”既將愛(ài)國(guó)情感融于其中又突出了奧運(yùn)這一運(yùn)動(dòng)主題!可口可樂(lè)最新的廣告語(yǔ)“可口可樂(lè),笑口常開(kāi)”讓人充滿(mǎn)遐想,快樂(lè)從現(xiàn)在開(kāi)始的意思十分明了。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)在每個(gè)階段都充滿(mǎn)新鮮感,給消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)和希望,兩者均以自己獨(dú)有的方式帶給消費(fèi)者快樂(lè),以幸福為主題展開(kāi)博弈,各具特色,互不相讓,卻非詆毀對(duì)方。啟示可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在廣告策略上,無(wú)論是廣告渠道的擴(kuò)展、廣告語(yǔ)的創(chuàng)新還是網(wǎng)絡(luò)的涉足都是成功的博弈者,每次廣告策略博弈兩者都是智能的,給予我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的啟示也是巨大的。通過(guò)了解我國(guó)廣告領(lǐng)域的現(xiàn)狀,歸納總結(jié)四點(diǎn)影響尤為深刻。(一)勇于突破常規(guī),挑戰(zhàn)創(chuàng)新可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的獨(dú)特廣告創(chuàng)新值得我們借鑒。廣告代言人的選擇要突破常規(guī)其實(shí)并不簡(jiǎn)單,人們都了解,廣告代言人的選擇是有潛在規(guī)則的,主要是各行各業(yè)具有代表性的人物,而就其可樂(lè)這樣的飲料而言,當(dāng)然也不能選擇脫離產(chǎn)品屬性的領(lǐng)域,總結(jié)而論,主要是音樂(lè)、影視、體育三大領(lǐng)域。我們可以運(yùn)用前面提到的策略型博弈進(jìn)行分析,音樂(lè)為X策略,影視為Y策略,體育為Z策略?;仡櫼幌拢覀兞私獾娇煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)、電視、還是活動(dòng)上采用音樂(lè)和體育為主題是很平常的,為了突顯廣告創(chuàng)意,兩者會(huì)選擇靈活性較大的影視,而代言人的選擇在影視界也很難創(chuàng)新,近期著名的影星兩者都會(huì)考慮,這樣一來(lái)可口與百事在代言人的選擇上有可能出現(xiàn)沖突,再者,如果可口可樂(lè)(C1)預(yù)測(cè)百事可樂(lè)(C2)會(huì)選擇經(jīng)典影片著名影星做代言也就是模型中的Y2,那么可口可樂(lè)就會(huì)選擇Z1,但是可口可樂(lè)所能想到的百事可樂(lè)也同樣會(huì)想到,因?yàn)樵谀P椭械膬蓚€(gè)局中人可口與百事都是智者。同理可分析,如果百事可樂(lè)選擇當(dāng)代流行影星,結(jié)果也是一樣。均為智者的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)最終還是會(huì)選擇(Y1,Y2),即自主創(chuàng)新達(dá)到利益均衡??煽诳蓸?lè)提醒我們?yōu)榱吮苊馐褂妹嗽斐傻膯?wèn)題,可以考慮自己制造形象代言人,這樣會(huì)使我們的產(chǎn)品給消費(fèi)者留下深刻的印象??煽诳蓸?lè)采用電腦動(dòng)畫(huà)制作片中的北極熊做代言人,它憨態(tài)可掬、神采優(yōu)雅,一邊欣賞北極光,一邊喝可口可樂(lè),人們很快接受了這只可口可樂(lè)北極熊,“它甜美莊重,出乎意料,引人注目,成就了傳達(dá)愛(ài)的活動(dòng)” 人們這樣評(píng)價(jià)。百事可樂(lè)放棄單一的明星代言,大膽突破,采用全明星陣容,以賦有劇情的短片電影為主題背景,給觀眾留下不滅的記憶。兩種截然不同的視角卻同樣能傳達(dá)到預(yù)期的效果,創(chuàng)新的魅力就在于此。我國(guó)牛奶知名品牌蒙牛和伊利在07年廣告代言人的選擇上均涉足于體育界,雖然有產(chǎn)品屬性特征限制的因素,但是無(wú)疑缺乏創(chuàng)新,與可口可樂(lè)的“名人代言”,和百事可樂(lè)的“草根英雄”相比遜色很多,廣告創(chuàng)新方面我國(guó)企業(yè)還要多向可口與百事學(xué)習(xí)。(二)賦予產(chǎn)品文化性一個(gè)產(chǎn)品不僅傳遞一種消費(fèi),還傳遞出一種享受、一種文化,而且文化是不分國(guó)界,不分時(shí)間的,賦予產(chǎn)品文化性也正是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)至今居于可樂(lè)領(lǐng)域巨頭的一大法寶??蓸?lè)是一種美國(guó)文化的闡述,是一種美國(guó)精神的擴(kuò)張。這是“兩樂(lè)”雖經(jīng)歷滄桑依然挺拔的根本原因??煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史,長(zhǎng)期和巨大的廣告投入,歷史和廣告的影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征。音樂(lè)和體育與現(xiàn)代人的生活密不可分,在人們生活中具有極大的溝通魅力,百事可樂(lè)利用這兩個(gè)文化載體,組織開(kāi)展具有創(chuàng)意性的品牌推廣活動(dòng),可以更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通,把音樂(lè)、體育與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)正是百事可樂(lè)品牌推廣成功的關(guān)鍵所在??煽诳蓸?lè)傳遞“我的”是人們對(duì)可口可樂(lè)的一種摯愛(ài)。有著悠久品牌歷史的可口可樂(lè)始終都是圍繞著一個(gè)核心理念 顧客的需要。顧客能切身地感受到可口可樂(lè)是“我”的可口可樂(lè)是專(zhuān)為“我”制造的可口可樂(lè)??煽诳蓸?lè)已成為人們生活的一部分,人們給予了它很多的關(guān)注與偏愛(ài)。可口可樂(lè)的文化傳遞“樂(lè)觀奔放,積極向上,勇于面對(duì)困難”與體育精神極為吻合,又被稱(chēng)為“運(yùn)動(dòng)”的可樂(lè)。百事傳遞給人們的是一種品位,一種時(shí)尚,一個(gè)潮流,引領(lǐng)人們走在社會(huì)的前端,釋放“活力、激情、突破渴望”,讓人輕松地享受生活,可謂“年輕”的可樂(lè)。在給予產(chǎn)品文化性上,我國(guó)企業(yè)做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,同樣以蒙牛為例,他們?cè)趶V告宣傳上明顯缺乏自身固有的文化特征。據(jù)我們了解,其實(shí)蒙牛傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的制作方法是很有特色的,凝結(jié)著一種獨(dú)特的韻味,體現(xiàn)著我國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化結(jié)合的魅力。以這種文化做出廣告宣傳可能會(huì)有不錯(cuò)的反響。(三)廣告渠道多元化廣告渠道的多元化,使得現(xiàn)代廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告等。它們始終追隨著潮流,不僅傳承了歷史遺留下來(lái)的精華,而且賦予了這些傳統(tǒng)的積淀以新時(shí)代的氣息。(1)電視廣告,電視廣告的沖擊力是最大的,百事可樂(lè)的成名,很大程度上借助于公司的電視廣告策略,百事可樂(lè)的電視廣告之所以能達(dá)到其預(yù)期的效果,除了其主題鮮明的廣告創(chuàng)意,星光燦爛的明星陣容外,與其龐大的廣告支出,廣告投放的時(shí)機(jī),投放地區(qū),品牌結(jié)構(gòu)等是分不開(kāi)的。可口可樂(lè)的電視廣告新鮮多變,并能屢屢取得成功,主要是得益于其出色的廣告創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)的電視廣告創(chuàng)意主要體現(xiàn)在:突出產(chǎn)品的核心價(jià)值和魅力;從情感的角度入手。這兩點(diǎn)是可口可樂(lè)廣告成功的靈魂,給予我們很多廣告方面的靈感。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告,對(duì)于百事而言,電子郵件,語(yǔ)音信箱,網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等技術(shù)都是成敗,一點(diǎn)都不能馬虎,再者說(shuō),就是怎么將消費(fèi)者的眼睛從別人的網(wǎng)站吸引到本站點(diǎn)來(lái)。百事可樂(lè)率先推出網(wǎng)絡(luò)廣告,并從美國(guó)市場(chǎng)慢慢延伸到世界各地,開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)廣告之先河。建立自己的網(wǎng)站,充分利用網(wǎng)絡(luò)游戲吸引了廣大的消費(fèi)者??煽诳蓸?lè)網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)則是:“我們要做的事情是與消費(fèi)者溝通,從資料看來(lái),我們與顧客的關(guān)系正在變得越來(lái)越密切?!本唧w來(lái)講,可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)廣告有如下特點(diǎn):以文化為基調(diào),花樣百出的手法,別具一格的網(wǎng)站。(3)平面廣告,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的平面廣告基本類(lèi)似,主要表現(xiàn)在:戶(hù)外廣告,招牌廣告,店面廣告,空中廣告,霓虹燈廣告等。具有涉足面廣,影響力強(qiáng),廣告效應(yīng)明顯等諸多特點(diǎn)。值得我們思考的是,百事與可口在相同表現(xiàn)形式上發(fā)生沖突的事情卻很少見(jiàn)。我國(guó)企業(yè)在這方面的廣告上主要是競(jìng)爭(zhēng),不管這個(gè)領(lǐng)域是否適合自己,只要有人上我也上,最終只獲得兩敗俱傷。此外,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)相對(duì)比較薄弱,用法律手段自我保護(hù)的意識(shí)也很差,我們都了解,肯德基店里提供的可樂(lè)就只是百事,麥當(dāng)勞店里提供的可樂(lè)就只是可口,這種專(zhuān)屬性往往會(huì)給人留下深刻的印象,將品牌連帶性發(fā)揮到極致。這種專(zhuān)營(yíng)的形式是企業(yè)之間協(xié)商的,結(jié)合自身特點(diǎn),尋找到適合的企業(yè)并與之合作,對(duì)雙方來(lái)講都是有利的,那么何樂(lè)而不為呢?。ㄋ模V告核心適應(yīng)潮流,突出永恒的主題世界在變,每個(gè)人的需求也在不斷的變,如何抓住消費(fèi)者的心成為了一道公共的難題,人們需要什么?衣食住行,這些是最基本的需求,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)作為飲品能夠滿(mǎn)足一些生活的基本需求,但是,有什么理由必須要購(gòu)買(mǎi)它們呢?可替代的產(chǎn)品太多了。換個(gè)角度,按照需求層次分析,人們還有很多更高的精神層面的需求。這些無(wú)形的需求誰(shuí)能夠提供呢?所以,在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的情況下,如果你能夠提供更多的精神層面滿(mǎn)足的話(huà),你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更明顯,誰(shuí)都愿意花同樣的甚至略多的一些錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足更多的需求??煽诳蓸?lè)以“人人接受”的一種清新,健康,嘶嘶作響的飲料進(jìn)行定位,并和友情,歡樂(lè)時(shí)光,成就,以及競(jìng)技運(yùn)動(dòng)還有愛(ài)國(guó)主義緊緊聯(lián)系在一起。而這些主題可以呼喚人們的普遍欲望,精神上達(dá)成共鳴,進(jìn)而使他們認(rèn)同可口可樂(lè),最終可口可樂(lè)扎根在他們心中。年輕的百事可樂(lè)也獨(dú)具特色,在不同時(shí)期的廣告理念是不斷發(fā)展的,但始終突出一個(gè)主題,“年輕、健康、生機(jī)、活力”多年來(lái),新一代精神已成為百事與年輕人之間彼此溝通情感的橋梁。獨(dú)特的、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的百事可樂(lè),鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求,并且從生命中獲得更多,而這一切也正是百事可樂(lè)要傳達(dá)給世界人們的主題。結(jié)語(yǔ)如今在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,廣告已是現(xiàn)代社會(huì)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑之一,廣告策略的博弈已成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。通過(guò)上述對(duì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在廣告策略上的博弈分析我們可以看出他們并沒(méi)有勝負(fù)之分,并且達(dá)到了均衡的利益最大化,他們不是合作關(guān)系,卻在競(jìng)爭(zhēng)中獲得雙贏,這是兩者的高明之處。同出于美國(guó)的兩大飲料巨頭做大做強(qiáng),相互借鑒,學(xué)習(xí),不失自身特點(diǎn),這種良性競(jìng)爭(zhēng)

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