從雙十一淘寶銷售數(shù)據(jù)看未來電商商機(jī)及移動支付發(fā)展趨勢

-.z今天〔11月12日〕零時剛過幾分鐘，天貓官方宣布，11.11購物狂歡節(jié)支付寶總銷售額191億，其中天貓132億，淘寶59億。這是一個驚人的數(shù)字。更多具體的數(shù)據(jù)有待天貓方面予以披露。而其中，令人注意到的一個數(shù)據(jù)是，移動支付在這次“雙11〞中有不俗表現(xiàn)。據(jù)支付寶最終宣布的數(shù)字，支付寶實(shí)現(xiàn)成功交易筆數(shù)1億零580萬筆，其中無線支付近900萬筆，占總交易筆數(shù)的8.5%。支付寶方面還沒來得及說明無線支付的交易額有多少，但從筆數(shù)上來說，已刷新支付寶、同時也是國內(nèi)移動支付單日最高紀(jì)錄。關(guān)于交易額，官方目前只在11日中午支付寶交易額突破100億時有個披露：“截止13:36分，手機(jī)淘寶當(dāng)日支付寶交易總額到達(dá)5.2億！超越2011年1季度手機(jī)淘寶支付寶交易總額，同時超越2011年美國“網(wǎng)絡(luò)星期一〞移動網(wǎng)購銷售總額〔8256萬美元，約合5.15億元人民幣〕。〞〔注：〔CyberMonday〕“網(wǎng)絡(luò)星期一〞指的是感恩節(jié)之后的第一個星期一。網(wǎng)絡(luò)星期一如今被普遍認(rèn)為是美國年底假日季節(jié)網(wǎng)上購物的開端，在這天，許多商家會在網(wǎng)上商店里提供相當(dāng)大的折扣幅度吸引顧客?！橙绻韧茢嗟脑?，全天無線支付的交易額大概占全天交易額的5-8%左右。這個比例與去年美國移動電商銷售額占“網(wǎng)絡(luò)星期一〞購物季整個電商銷售的比例相當(dāng)，美國去年這個數(shù)字是6.6%，今年估計(jì)會有一個較大提升。這說明，中國的移動電商進(jìn)展與美國相似，略有落后，但落后不大。今天，我們來看一下媒體研究機(jī)構(gòu)BI智庫所提供的一份報告，這份報告對美國正在興起的移動電商進(jìn)展了總體解讀。全文如下，由虎嗅編譯：移動消費(fèi)者的興起：零售商與品牌商如何應(yīng)對.文/MarceloBallv購物者無論走到哪里都隨身帶著移動設(shè)備，他們已經(jīng)開場使用手機(jī)兌換優(yōu)惠券、研究產(chǎn)品、并且通過手機(jī)為線上和線下的購物付費(fèi)。有了移動設(shè)備，現(xiàn)在可以追蹤*一顧客完整的消費(fèi)過程〔consumerlifecycle〕——從最開場對*一商品的購物愿望，到最終在零售端發(fā)生的實(shí)際購置行為。一、開篇根據(jù)圣路易斯聯(lián)邦儲藏銀行〔St.LouisFederalReserveBank〕的數(shù)據(jù)，截止今年第二季度，全美國電子商務(wù)零售業(yè)年度總支出〔包括移動設(shè)備在內(nèi)〕是2080億美元。移動平臺的份額占該數(shù)字很小的一局部，但是市場專家預(yù)測今年的假日購物季將是標(biāo)志性的一年，移動電商將會有出色表現(xiàn)。IBM的數(shù)據(jù)顯示，2011年移動平臺的銷售額已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)星期一〔CyberMonday〕購物季電商銷售的6.6％，2010年這一數(shù)字是3.9％。來自谷歌數(shù)據(jù)〔GoogleData〕的分析顯示，29％的美國移動設(shè)備用戶曾經(jīng)使用過他們的智能手機(jī)購置商品。美國零售數(shù)值上圖說明，線下銷售依舊是零售業(yè)的絕對力量。此圖說明：哪些商品種類是移動購物的主力.在這份報告中，我們將首先估測移動電商時機(jī)的市場規(guī)模，然后再來看一下移動電子商務(wù)開展的幾個大趨勢。幾個趨勢如下：移動支付效勞，如谷歌錢包〔GoogleWallet〕和Square正在成為提供全面效勞的購物應(yīng)用，不僅僅是交易工具。和PC用戶相比，使用平板設(shè)備的購物者每次在線訂購的開支更高。使用智能手機(jī)的購物者和使用平板設(shè)備的購物者類型不同，這一趨勢越創(chuàng)造顯。SoLoMo〔本地社交移動〕和游戲化〔Gamification〕是顧客線下看貨線上購置這一難題〔showroomingbogeyman〕最有效的解決方法。這些趨勢為應(yīng)用程序開發(fā)者創(chuàng)造了巨大的時機(jī)。標(biāo)簽和圖釘：Pinterest的興起，時尚類的原生移動應(yīng)用程序以及其他暗含移動購物元素的應(yīng)用。二、從數(shù)據(jù)看市場時機(jī)美國與歐洲的數(shù)據(jù)：來自智能手機(jī)與平板的購物營收這個商機(jī)的市場規(guī)模有多大呢.移動電商的增長速度如何，移動電商挖掘出的細(xì)分市場又有哪些.這里有十個統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)供參考：一、移動電商營收：美國銀行〔BankofAmerica〕預(yù)計(jì)，2015年歐洲和美國來自使用智能手機(jī)和平板設(shè)備購物者的營收將到達(dá)671億美元〔見上圖〕。二、閃購GiltGroupe稱，移動平臺來源的流量現(xiàn)在占流量的40％。三、拍賣eBay預(yù)計(jì)，2012年來自移動設(shè)備的交易量將到達(dá)100億美元。四、廣告驅(qū)動移動電商方面：廣告組織IAB在2012年的一份調(diào)查顯示，22％的移動用戶曾表示移動廣告增加了他們使用移動設(shè)備的購物活動。五、從2011年1月至12月，零售的流量中平板設(shè)備的比例從1％上升到4％，翻了四倍。六、截止2015年，平板設(shè)備的電商營收將占到全部移動平臺電商營收的20％。七、廣告代理商Joule的麥克柯林斯〔MichaelCollins〕認(rèn)為，如果移動電商能夠?qū)⑻囟ǖ囊苿訌V告投放和特定的消費(fèi)購置行為聯(lián)系起來，美國移動廣告12億美元的市場規(guī)模將會翻倍。八、2011年的黑色星期五〔美國感恩節(jié)的轉(zhuǎn)天，指購物頂峰日〕，GiltGroupe在移動平臺的廣告推廣轉(zhuǎn)化為當(dāng)日30％的移動營收。九、2011年網(wǎng)絡(luò)星期一期間，全美的移動平臺銷售額大約為8260萬美元，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)星期一和移動電商的增長趨勢，今年我們預(yù)測這一數(shù)字會是1億5千4百萬美元，幾乎是去年的兩倍。十、2012年9月來自美國境內(nèi)的Pinterest共1億3千9百萬次，去年同期為920萬次。有五分之一的Pinterest用戶會去購置釘過的貨品。三、移動支付：從蘋果的Passbook談起營銷者們?yōu)樘O果的新Passbook功能感到?jīng)_動是有原因的。Passbook是最新版蘋果智能機(jī)和平板操作系統(tǒng)iOS中內(nèi)置的一個應(yīng)用。蘋果想要通過Passbook提供一體化的購物界面，用戶不用再麻煩，總是要去找傳單號、會員卡或者電子票什么的。站在市場營銷的角度來說，這種模式可以標(biāo)識消費(fèi)者個體，追蹤他們的偏好以及在不同設(shè)備上的購物紀(jì)錄，有時機(jī)進(jìn)展針對個體的市場營銷活動。移動廣告商Velti的首席營銷總監(jiān)柯睿莎〔KrishnaSubramanian〕最近在?廣告時代?〔AdAge〕撰文稱，“現(xiàn)在品牌商有直接渠道把優(yōu)惠送到顧客的口袋里。沒有浪費(fèi)，沒有忘在家里的優(yōu)惠券，也沒有錯過的時機(jī)。〞伴隨零售業(yè)巨頭的加盟，像Passbook這樣的應(yīng)用能夠讓移動電商開掘更大的零售市場份額。最近被收入進(jìn)了Passbook的美國大型零售商塔吉特〔Target〕每月的凈零售額大約為50億美元。同樣內(nèi)置在Passbook里面的星巴克咖啡自2011年起移動支付的交易量總共有7億美元。但是在品牌到消費(fèi)者的中還有最后一個環(huán)節(jié)Passbook沒有完成。就目前來說，Passbook無法進(jìn)展移動支付。不過，考慮到蘋果公司保存了上億份消費(fèi)者信用卡數(shù)據(jù)，Passbook距離成為一家有競爭力的移動支付商只有一步之遙。為了到達(dá)這一目標(biāo)，蘋果需要布置相應(yīng)的數(shù)字和線下技術(shù)，讓第三方零售商能夠處理來自Passbook的支付請求，或者并購一家相關(guān)的技術(shù)公司，比方Square。如此一來，消費(fèi)者在商店里可以翻開Passbook，按下按鈕，等待商家的付款確認(rèn)。但移動支付并不完全指的是使用移動設(shè)備進(jìn)展“去錢包化〔walletless〕〞的支付，也包含額外的附加值，比方*個能夠?qū)⑵放坪拖M(fèi)者直接聯(lián)系起來的應(yīng)用程序。這也是Passbook所選擇的開展方向，雙管齊下，從優(yōu)惠券、購物獎勵和電子票下手——同時整合了像星巴克APP這樣當(dāng)前流行的零售商應(yīng)用?！脖M管最開場的過程并不順利，有些小漏洞?！骋苿又Ц稄S商們?yōu)楂@得市場的一席之地，正在將各自的附加效勞差異化。它們也在做Passbook能做的事，但是方向不同：設(shè)計(jì)交易解決方案，提供和購物有關(guān)的效勞。比方Square讓商家能夠自己制定會員打折方案，并且通過“Square支付〔PayWithSquare〕〞應(yīng)用程序來追蹤消費(fèi)者數(shù)據(jù)。四、使用平板設(shè)備的消費(fèi)者消費(fèi)者使用他們的平板設(shè)備做購物研究，人們早就知道這一點(diǎn)了。Score的數(shù)據(jù)顯示，超過一半的平板用戶使用他們的設(shè)備比擬價格、產(chǎn)品和商家信息。最近的一份調(diào)查顯示，五分之一的平板用戶曾表示他們“幾乎每天〞都會做這些事情。但是平板設(shè)備也可以用來完成消費(fèi)行為，比使用智能手機(jī)的可能性更高。一些數(shù)據(jù)顯示，實(shí)際上在平板設(shè)備上發(fā)生的零售消費(fèi)所產(chǎn)生的營收甚至超過桌面計(jì)算機(jī)。圖示：平板的平均下單額超過手機(jī)Adobe數(shù)字營銷觀察〔AdobeDigitalMarketingInsights〕最近的一份報告顯示，2011年使用平板設(shè)備的消費(fèi)者比使用智能手機(jī)的購物者在零售上的每一次購物中會多花50％——更令人意想不到的是，〔使用平板設(shè)備的消費(fèi)者〕和使用PC的購物者相比要多出20％。雖然使用PC的購物者轉(zhuǎn)化率依舊較高，但是差距并沒有則明顯〔2011年假日購物季的這段時間，平板購物者為2.5%，PC購物者為3.2%?！硤D示：PC上的轉(zhuǎn)化率只是略高Adobe的報告結(jié)論是，零售商不能在移動站點(diǎn)上繼續(xù)采取一成不變的處理方式，必須為平板用戶進(jìn)展優(yōu)化。咨詢機(jī)構(gòu)Econsultancy的2012年轉(zhuǎn)化率優(yōu)化〔2012ConversionRateOptimization〕報告顯示，64％的公司在為平板設(shè)備重新設(shè)計(jì)了之后迎來了銷售額的增長。但是2011年末由數(shù)字平臺Zmags主導(dǎo)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在美國前100名的零售商中只有不到三分之一的公司對進(jìn)展了針對平板設(shè)備的優(yōu)化。五、零售商的推廣武器：店內(nèi)移動營銷、SoLoMo和游戲化無論是線上還是線下，電商一直苦于應(yīng)對兩個根本的挑戰(zhàn)：不斷增加的客流在顧客最后付費(fèi)時刻，影響購置決策的因素移動平臺有效直接地解決了這些難題。通過地理位置定位，購物者能夠被引導(dǎo)至出售目標(biāo)貨品的商店中去，也就是他們出來逛街所意圖購置的商品。通過店內(nèi)移動營銷，可以向猶豫不決的消費(fèi)者推銷*一特定的品牌或產(chǎn)品。不同類型商店里，智能手機(jī)在店里的活動不同〔從左至右的活動依次為：閱讀評論、掃描二維碼、使用或申請優(yōu)惠券〕“線下看貨線上購置〞的問題怎么辦.主流商業(yè)媒體一直在關(guān)注這一問題，認(rèn)為是零售業(yè)大戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。按這種觀點(diǎn)來看，傳統(tǒng)零售業(yè)諸如百思買〔BestBuy〕和在應(yīng)用程序方面全能的數(shù)字零售商亞馬遜之間必有一戰(zhàn)了。在兩者中間的是使用智能手機(jī)的消費(fèi)者，這個群體則在逃避“showrooming〔線下看網(wǎng)上買〕〞的標(biāo)簽。有了移動設(shè)備，消費(fèi)者的選擇更多，零售商能控制的購物體驗(yàn)會少。這種情況也說明：許多零售商沒有將移動平臺的時機(jī)轉(zhuǎn)變成自身的優(yōu)勢。除了一些顯而易見的方案，比方推出自己的應(yīng)用程序和移動優(yōu)惠券方案來抵擋競爭對手的價格優(yōu)勢〔許多零售商已經(jīng)這樣做了〕，零售商無論大小都能用移動技術(shù)將消費(fèi)者調(diào)動起來，將數(shù)字世界和線下零售店兩者的優(yōu)點(diǎn)相融合。被人們討論越來越多的“游戲化〞就是一個例子，在零售領(lǐng)域這完全是數(shù)字用戶忠誠度營銷的新概念。游戲化的應(yīng)用程序用挑戰(zhàn)和完成任務(wù)的獎勵調(diào)動用戶的積極性——就好似游戲一樣。這些應(yīng)用程序讓消費(fèi)者更有積極性，讓零售商能夠影響顧客的購置決定，同時還能夠生成有價值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。游戲化構(gòu)建了傳統(tǒng)零售商和移動平臺的橋梁。諸如Jingit這樣的移動購物應(yīng)用程序可以看作是游戲化大趨勢的一個例子。Jingit這個應(yīng)用因?yàn)楹腿蜃畲蟮牧闶凵涛譅柆斀Y(jié)成了伙伴關(guān)系，收獲了許多眼球。Jingit用戶可以通過和*款產(chǎn)品進(jìn)展線上或者店內(nèi)的互動〔比方答復(fù)消費(fèi)者調(diào)查問卷〕，贏得現(xiàn)金獎勵。Jingit甚至提供visa借記卡的綁定功能，收取得到的現(xiàn)金獎勵。這款應(yīng)用吸引零售業(yè)的地方就在于能夠“和目標(biāo)消費(fèi)者始終聯(lián)通，在整個消費(fèi)周期中保持跟進(jìn)。〞移動應(yīng)用Shopkick采用類似的送獎勵的運(yùn)作方式，外加地理位置匹配。購物者能可以通過試穿衣服或者掃描條碼獲得“kick幣〔kickbucks〕〞。還可以兌換獎勵和優(yōu)惠券，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品——全都是在線下商店內(nèi)完成。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，平均每位Shopkick用戶一個月使用該款應(yīng)用的時間超過三個小時，遠(yuǎn)超過eBay和Groupon自己開發(fā)的應(yīng)用。移動購物應(yīng)用每月占據(jù)用戶時間排名Badgeville是一家制作游戲化應(yīng)用程序的創(chuàng)業(yè)公司，他們和巴恩〔Barnes&Noble〕這樣的公司合作，幫助零售商將顧客忠誠度推廣戰(zhàn)略游戲化。另外一個很熱的概念是SoLoMo，即“SocialLocalMobile〔本地社交移動〕〞?；诘刂返男凇睱BS〕和社交媒體對于移動電子商務(wù)來說有非常特殊的意義。這是因?yàn)橐苿佑脩粲幸环N利用電子設(shè)備達(dá)成意圖的使用習(xí)慣〔我能在哪里買一把漂亮的雨傘.附近有沒有廉價的咖啡廳.〕，而不是把移動設(shè)備當(dāng)作深入內(nèi)容的研究工具。這局部移動用戶的客流會因?yàn)镾oLoMo而減少，但是可以提高*家店的銷售額和受歡送度?？紤]到移動支付效勞商在整個移動電商領(lǐng)域的中心位置，它們也參加了競爭。諸如PayPalHere和Square的支付應(yīng)用使用地理數(shù)據(jù)為用戶展示附近商家的菜單，當(dāng)然這些商家使用它們的支付效勞——實(shí)際上將數(shù)字錢包轉(zhuǎn)化成了一個動態(tài)的購物地圖。FourSquare這樣的LBS和Yelp聯(lián)合，成為線下商店的推薦。此外，F(xiàn)ourSquare和Yelp的簽到效勞能夠很容易地融入到游戲化推廣戰(zhàn)略中去〔FourSquare實(shí)際上可以看作是一家游戲化的零售商，用戶競相成為自己喜歡商店的“地主〞——在線下零售商對移動趨勢做出反響之前〕。一旦消費(fèi)者來到商店里面，類似的應(yīng)用程序〔或者像Shopkick這樣專用的應(yīng)用程序〕可以用來提高顧客的忠誠度，也可以成為游戲化推廣戰(zhàn)略的一局部。在許多商店內(nèi)沒有移動信號，也沒有Wi-Fi信號。數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì)Gamifi*ation最近的一個研究發(fā)現(xiàn)，百思買零售店曾采用FourSquare簽到和通過店內(nèi)大屏幕發(fā)布Facebook消息的推廣方式，但是店內(nèi)既沒有AT&T移動信號也沒有方便連接的Wi-Fi熱點(diǎn)。六、標(biāo)簽和圖釘其他和移動電商聯(lián)系嚴(yán)密的應(yīng)用程序是和時尚有關(guān)的，還有就是剪貼板類的比方Pinterest。這兩種應(yīng)用都很適合對產(chǎn)品圖片進(jìn)展發(fā)布和貼標(biāo)簽的操作。在線銷售資訊效勞BizrateInsight八月份進(jìn)展的一項(xiàng)調(diào)查說明，Pinterest的優(yōu)勢在于“發(fā)現(xiàn)〞：70％的Pinterest用戶表示他們使用該尋找購物的靈感，只有17％的Facebook用戶會這樣評價Facebook。移動平臺已經(jīng)成為Pinterest擴(kuò)張戰(zhàn)略的中心?！癙interest是為了平板而生的。〞創(chuàng)始人BenSilbermann最近在承受快公司采訪時候說。即使是八月份在Pinterest推出iPad原生應(yīng)用之前，來自iPad的流量已經(jīng)占到移動設(shè)備流量的50％了。和Pinteres