餐飲經(jīng)營計劃管理課件

第二章餐飲經(jīng)營計劃管理第一節(jié)運用STP分析方法確定餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場第二節(jié)餐飲經(jīng)營范圍與類型第一節(jié)餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場STP分析方法是指通過對餐飲市場調(diào)研與預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場的細分segmenting、目標(biāo)市場化targeting和市場定位positioning確定餐飲企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。一、餐飲市場的細分餐飲市場的細分實際上是從餐飲經(jīng)營者的角度對具有不同需求和欲望或表現(xiàn)出不同購買行為和習(xí)慣的消費者加以辨別和分類的過程。1、餐飲市場細分的標(biāo)準(zhǔn)（1）人口學(xué)因素：年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)（2）社會經(jīng)濟因素：受教育程度、職業(yè)、收入水平（3）生活方式2、市場細分的作用（1）有利于餐飲企業(yè)分析和發(fā)掘新的市場機會。（2）有利于餐飲企業(yè)有針對性地制定和調(diào)整市場經(jīng)營策略。（3）有利于餐飲企業(yè)集中自身優(yōu)勢投向最有利的目標(biāo)市場。二、選擇餐飲目標(biāo)市場的依據(jù)1、餐飲目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（1）該細分市場有一定的現(xiàn)實需求和潛在需求規(guī)模（2）該細分市場未被競爭者完全控制（3）該細分市場與企業(yè)經(jīng)營能力相適應(yīng)三、餐飲市場調(diào)查內(nèi)容餐飲市場行情資料一般可采用抽樣調(diào)查或典型調(diào)查、客戶調(diào)查等方法取得。1、對顧客的調(diào)查研究：現(xiàn)有顧客的數(shù)量、分布情況、消費習(xí)慣和偏好、消費動機、消費檔次及頻率、對餐飲的信賴程度和滿意程度、收入情況及支付來源、消費需求特征、口味特征、潛在顧客調(diào)查。2、顧客對餐廳的具體要求：消費者希望的服務(wù)類型、餐廳環(huán)境、服務(wù)方式、服務(wù)項目；菜單上是快餐還是自助餐；餐廳的營業(yè)時間；菜肴的分量；客人愿意支付的價格；客人偏愛的裝潢設(shè)計；提供的飲料；對特色菜的要求；對背景音樂得要求。3、餐飲市場行情研究：需求總量和飽和點；現(xiàn)有餐飲市場的地區(qū)分布情況；現(xiàn)有市場的可開發(fā)性和銷售量的增加；可替代產(chǎn)品的情況。4、競爭對手的研究：在餐飲質(zhì)量、品種、服務(wù)方面的優(yōu)缺點；餐飲價格和定價策略；市場促銷手段和費用支出；潛在對手的情況。四、目標(biāo)客源確定1、餐飲市場的區(qū)域確定：人口、交通、環(huán)境及地區(qū)發(fā)展前景2、目標(biāo)顧客群體數(shù)量的估算潛在目標(biāo)顧客人次數(shù)=市場區(qū)總?cè)丝跀?shù)×目標(biāo)顧客群體比例×（1－非消費者比例）×人均每月外出就餐次數(shù)÷30×（1+流動人口就餐比例）例題：某餐廳的市場區(qū)總?cè)丝跀?shù)為53800人，按經(jīng)濟收入分類，餐廳選擇收入中等偏高的群體為目標(biāo)顧客，該群體的人口占市場區(qū)總?cè)藬?shù)的45%，平均家庭人口為2.7人，平均0.7人為非消費者，目標(biāo)顧客平均每月外出就餐2.5次，流動人口就餐比例占35%。那么該餐廳每日潛在目標(biāo)顧客的人次是多少？解：53800×45%×（1—0.7/2.7）×2.5÷30×（1+35%）=2017.5次3、市場區(qū)域內(nèi)的客源結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征、收入水平、家庭購買、教育水平、性別結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、宗教信仰4、餐飲消費群體：（1）根據(jù)消費數(shù)量，分為團體客、會議客、散客消費群體（2）根據(jù)顧客消費頻率和對企業(yè)的信賴、忠實程度分為常客、一般客、新顧客（3）根據(jù)顧客用餐的性質(zhì)可分為：商務(wù)用餐、會議用餐、家庭用餐、工薪、單身用餐、青年聚會用餐、旅游用餐、招待用餐。1、單一經(jīng)營：是指餐飲企業(yè)將自己的生產(chǎn)、服務(wù)集中在某一個產(chǎn)品或類別產(chǎn)品上。如麥當(dāng)勞和肯德基。優(yōu)勢：（1）由于企業(yè)集中于一項專門業(yè)務(wù)，有利于企業(yè)形成自己獨特的經(jīng)營能力和經(jīng)營特色，容易創(chuàng)出名牌和樹立企業(yè)形象。（2）由于企業(yè)集中于特定的產(chǎn)品，企業(yè)能在確定的目標(biāo)市場下全部精力集中于產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上并發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢。（3）采用單一經(jīng)營的企業(yè)在滿足顧客需要、開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)、應(yīng)付市場競爭、影響市場發(fā)展趨勢等方面能率先創(chuàng)新，成為市場的帶頭人。2、縱向經(jīng)營：就是擴大單一經(jīng)營業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍。餐飲縱向經(jīng)營是指餐飲企業(yè)的經(jīng)營進入原材料供應(yīng)和產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)營范圍。如：餐飲企業(yè)采用中心廚房式經(jīng)營；有些餐飲企業(yè)采用自釀啤酒、自制冰淇淋的方式。3、多樣化經(jīng)營：當(dāng)餐飲企業(yè)經(jīng)營達到一定規(guī)模，為避免陷入困境，分散經(jīng)營風(fēng)險，或者是為加快市場的發(fā)展與擴張，采用的經(jīng)營方式。相關(guān)多樣化經(jīng)營：餐飲企業(yè)在自身經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步開展與其核心業(yè)務(wù)相關(guān)的其他業(yè)務(wù)，以分散經(jīng)營風(fēng)險。如：但天津狗不理包子允許出售速凍產(chǎn)品影響了自身的經(jīng)營。非相關(guān)多樣化經(jīng)營：一般是在其經(jīng)濟實力相當(dāng)雄厚，市場地位鞏固，品牌具有一定社會吸引力時采用。如麥當(dāng)勞利用自己的商標(biāo)，經(jīng)營兒童玩具。二、傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營類型1、餐桌服務(wù)型餐館：是指由服務(wù)員引領(lǐng)客人入座并提供點菜、送餐上桌服務(wù)的餐廳。也稱為酒家、飯莊，其特點是經(jīng)營品種豐富，菜品風(fēng)味突出，經(jīng)營檔次以中低檔為主，面向大眾經(jīng)營。基本特征：就餐環(huán)境舒適并具有特色有男女衛(wèi)生間，衛(wèi)生干凈服務(wù)規(guī)范有程序廚房功能區(qū)域設(shè)置合理有高級廚師制定菜譜并指導(dǎo)普通廚師操作菜單內(nèi)容豐富，以一種菜系為主兼營其他特色菜品主要目標(biāo)客源是大眾消費發(fā)展趨勢向文化品位化發(fā)展菜品、服務(wù)要有特色就餐區(qū)域劃分更趨合理點菜、上菜服務(wù)方式電子化菜品不斷創(chuàng)新組合3、主題餐館：是通過特殊環(huán)境布置，特殊裝飾或娛樂安排等，全方位創(chuàng)造出具有特定文化主題的餐館。主題餐館為客人提供了整體感受，提供的是一種文化餐。特征：客源市場主要是為追求某種特殊情調(diào)或感受文化氛圍的客人餐廳服務(wù)要滿足客人對用餐和氣氛的享受需要利潤高、風(fēng)險大通過裝飾裝修的獨特性體現(xiàn)情調(diào)和風(fēng)格菜品、服務(wù)、人員服飾要與文化保持統(tǒng)一4、風(fēng)味餐館：主要是經(jīng)營具有地方或民族特色的菜品，并以其特定的風(fēng)味來吸引目標(biāo)客人的餐廳。特征：專門經(jīng)營某一風(fēng)味的系列菜肴，菜肴的品種少裝潢簡單隨意，氣氛輕松和諧簡便而經(jīng)濟的服務(wù)方式員工數(shù)量少餐具種類簡單5、酒吧：統(tǒng)指咖啡廳、啤酒吧、葡萄酒吧、茶座等。酒吧是為客人提供飲料、娛樂、休閑的社交場所。特征：以某一主題休閑娛樂項目為依托經(jīng)營特別強調(diào)色彩和燈光布置和音樂搭配經(jīng)營時間一般是從傍晚開始營業(yè)到深夜分為站立式和座位式服務(wù)方式2、快餐店：以標(biāo)準(zhǔn)分量、標(biāo)準(zhǔn)價格的形式提供速餐服務(wù)的餐廳。特征：多采用掛牌式菜單，菜單簡單明了，菜品少食品制作多采用機械化生產(chǎn)方式新菜品不易被顧客接受菜品采用標(biāo)準(zhǔn)分量、價格、菜單，服務(wù)迅速高效客人接受半自助式服務(wù)食品成本低人員少，菜品價格便宜成功的快餐店多采取連鎖經(jīng)營形式向規(guī)模化、集團化連鎖化方向發(fā)展3、點菜式自助餐館：是快餐館與傳統(tǒng)自助餐館相