陽江地區(qū)酒店市場調(diào)查課件

Preparedby/佛山·一秀地產(chǎn)Date/2009-03陽江海陵島風(fēng)帆度假公寓操盤執(zhí)行報告

（2009年3月）一、開篇1.1方案要解決的問題1、項目周邊市場競爭形勢。2、在新的形勢下，本項目的區(qū)域定位、客戶定位、產(chǎn)品定位以及項目的總體定位。3、項目成本測算、定價推導(dǎo)、返租測算，以及操作方式推導(dǎo)。4、項目各項工作進(jìn)度、營銷推廣執(zhí)行部署。1.3項目運作要點1、樹立發(fā)展商及項目推出市場的高檔形象，保證項目所提供產(chǎn)品的質(zhì)量。2、保證項目穩(wěn)定的客戶上門量及旺盛的投資需求。3、保證項目產(chǎn)品推出市場即旺銷，并在旅游旺季內(nèi)保持熱銷。4、提高客房周轉(zhuǎn)率，保證項目產(chǎn)品銷售后的持續(xù)盈利，并為一期產(chǎn)品推出市場蓄力。1.4最佳運營模式1、聘請專業(yè)酒店經(jīng)營管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理。2、采取返租的形式銷售，并在規(guī)定年限內(nèi)實行無條件退房，借此進(jìn)一步打消消費者的觀望心理及提升投資情緒，同時為項目持續(xù)盈利提供可能性。3、采取更靈活的租賃模式。1.5條件支持項目二期產(chǎn)品在海陵島旅游旺季內(nèi)銷售完成70%以上，利于本項目一期后續(xù)供貨及科榮集團(tuán)樓盤后續(xù)投入市場實現(xiàn)熱銷旺銷，而不需要過多的宣傳投入。

達(dá)到以上目標(biāo)的條件是：企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷的策略，開售條件互為達(dá)成一致，防止產(chǎn)品淪入到自然銷售狀態(tài)。

開售條件——合適的入市價格、出色的產(chǎn)品設(shè)計、立體的營銷傳播、出色的包裝系統(tǒng)、精準(zhǔn)的營銷打擊、得力的合作伙伴組合等。一秀地產(chǎn)非常重視本項目的營銷發(fā)展，構(gòu)建了由經(jīng)理室高層副總直接統(tǒng)籌項目、對接本項目委托方高層，各營業(yè)部門負(fù)責(zé)人組建操盤團(tuán)隊與品控團(tuán)隊，集合公司各部門精英，全力以赴助推項目成功的工作架構(gòu)體系與運作模式！1.6一秀地產(chǎn)致力于成為科榮公司的戰(zhàn)略合作伙伴本項目藍(lán)波灣（在建）陽光半島（在售）頤景花園（在建）碧濤園（在建）山海灣（在建）陽光水戀（在建）海暉閣（在建）2.1市場情況分析2.1.1區(qū)域競爭項目分析項目戶型配比銷售價格（元/㎡）銷售量、銷售率碧濤園1/1：40-50㎡2/2：60-80㎡3/2：90-110㎡三房均價4500元/㎡；二手海景一房17萬均價（4300元/㎡），二手海景兩房32萬均價（4000元/㎡），非海景房均價3300元/㎡1-3期基本銷售完畢，現(xiàn)剩余3期5套3房單位，半山4期4月底推出，價格5500-6800元/㎡陽光半島酒店單間：44-74㎡（94%）2/1：107-127㎡（6%）非海景價格4800-5300元/㎡海景單間價格5500-6500元/㎡；海景兩房6600-7500元/㎡（非海景單間、兩房價格基本持平）整體消化約6成，海景單位較暢銷，單間消化8成，兩房海景單位基本消化完畢（僅余約5套）金羊·陽光水戀——酒店式公寓，總戶數(shù)498戶在建項目，目前正在打地基（預(yù)計明年推出）智高·山海灣——高層公寓、產(chǎn)權(quán)式酒店、別墅、酒店在建項目，目前正在進(jìn)行山地平整（今年內(nèi)推出有難度）海暉閣——酒店式公寓在建項目，目前正在打地基藍(lán)波灣——酒店式公寓地基已挖好，正在施工中●本區(qū)域有三個樓盤將在今年內(nèi)入市，后市的市場增量將在800套左右，因此本項目面臨較大的市場競爭成為必然，而且均為投資型的公寓物業(yè)，突圍需進(jìn)行錯位競爭?！耠m同質(zhì)產(chǎn)品眾多，但產(chǎn)品素質(zhì)參差，高品質(zhì)產(chǎn)品的市場缺口存在，需針對缺口以區(qū)別于各競爭樓盤的產(chǎn)品占領(lǐng)市場空缺。小結(jié)海陵島酒店市場：2005年—2007年項名2005年2006年2007年酒店數(shù)量78間81間97間五星級酒店無無無四星級酒店1間1間1間三星級酒店5間5間5間二星級酒店5間5間5間客房數(shù)量4087間4200間4379間床位數(shù)量8166張8409張8958張平均房價250元/天250元/天250元/天全年住宿率32%35%38%結(jié)論：綜上分析可得，有檔次，且上星級的酒店，全年的平均入住率較高，但均未超過40%，05—07年雖入住率有所上升，但上升比率遠(yuǎn)小于經(jīng)濟(jì)增長速率，縱觀本區(qū)域酒店發(fā)展，未來酒店將以充盈中高端市場為主。2.1.2區(qū)域酒店式物業(yè)經(jīng)營模式及盈利分析1、海陵島當(dāng)前存在的酒店公寓操作的兩種模式：一種為專業(yè)酒店公司操作模式，如陽光半島酒店，原先是準(zhǔn)備請廣州東方酒店管理有限公司進(jìn)行管理，后來由各種原因，沒有談判成功，東方酒店只提供顧問服務(wù)，由發(fā)展商自已成立一家酒店管理公司進(jìn)行實際的經(jīng)營管理；另一種為普通的物業(yè)管理模式，如碧濤園，由發(fā)展商成立物業(yè)管理公司，提供代租服務(wù)，由于海陵區(qū)目前尚無二手代理地鋪，也承接業(yè)主的代售服務(wù)；服務(wù)期間，不承諾每年的回報點數(shù)，按照實際的回報與業(yè)主三七分成，業(yè)主占百分之七十，此服務(wù)期間，所產(chǎn)生的水電費、物業(yè)管理費、以及建筑維修費由業(yè)主自已負(fù)責(zé)。2.1.3區(qū)域房地產(chǎn)客戶分析海陵島區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)交易與一般市場不同，作為旅游勝地，存在區(qū)別很大的淡旺兩季的區(qū)分，且島內(nèi)居民住房剛性需求嚴(yán)重稀缺，故其客戶來源主要來自于外源市場，并以投資性需求為主導(dǎo)?？蛻魜碓吹匾庀驊粜唾徺I物業(yè)所占百分比承受總價區(qū)間本地居民兩房、三房（70-90㎡）

不足2%18萬-27萬陽江市區(qū)客戶單間、一房、兩房（30-80㎡）約30%12萬-40萬珠三角地區(qū)客戶（往返海陵島單程在4小時以內(nèi)區(qū)域）單間、一房為主兩房、三房為輔（30-120㎡）

約38%15萬-90萬外省客戶（川、渝、湘、桂、貴等省為主）單間、一房、兩房（30-120㎡

）

約30%15萬-85萬1、區(qū)域客戶來源2.2項目定位2.2.1區(qū)域發(fā)展分析中國海陵島水下考古基地海洋雕塑園區(qū)草王山生態(tài)園高爾夫球場廈環(huán)海灣愛國主義教育基地太角山樂園閘坡港馬尾島風(fēng)景區(qū)北洛灣風(fēng)景區(qū)十里銀灘旅游區(qū)金沙銀灘旅游區(qū)銀海城旅游度假區(qū)太傅廟大角灣旅游區(qū)海陵大堤閘坡鎮(zhèn)市中心海陵鎮(zhèn)市中心陽江市中心方向面向大海方向市政中心待深度開發(fā)區(qū)規(guī)劃中景點南海一號島內(nèi)自然資源豐富，景觀資源珠三角地區(qū)首屈一指；島內(nèi)市政設(shè)施及旅游設(shè)施嚴(yán)重匱乏，旅游發(fā)展非常不成熟，導(dǎo)致客戶停留僅2-3天，旅游產(chǎn)業(yè)屬于初級階段。南海一號已基本開發(fā)飽和海陵島下一次的開發(fā)熱土(預(yù)計5年左右)未來新城開發(fā)(預(yù)計10年的左右)海島開發(fā)線路形成自西向東的發(fā)展態(tài)勢，今后5年內(nèi)大角灣的海陵島中心位置進(jìn)一步加強；南海一號的開館將帶來本區(qū)域旅游價值的飛躍提升。2.2.2項目SWOT分析S：優(yōu)勢S1：項目產(chǎn)品配比合理，空間活性大S2：精心打造風(fēng)情園林，為區(qū)域內(nèi)首創(chuàng)S3：處于二線海景，價格相對其他項目優(yōu)勢較為明顯，性價比高W：劣勢W1：處于二線海景，海洋景觀不足W2：沒有實體酒店支持W3：初定7月開盤，已經(jīng)錯過5月黃金周強銷W4：投資需求遠(yuǎn)大于自住需求，客戶面窄，操作難度大T：威脅T1：區(qū)域旅游價值有待發(fā)掘T2：同質(zhì)產(chǎn)品眾多，競爭激烈T3：經(jīng)濟(jì)增長形勢不明朗，投資環(huán)境不佳T4：消費者對本區(qū)域項目缺乏認(rèn)知及投資信心O：機會O1：政府規(guī)劃利好，市政設(shè)施近期有望改觀O2：本年度南海Ⅰ號開館，人氣將翻倍O3：與競爭對手形成錯位競爭O4：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，為本區(qū)域提供部分高端客戶2.2.2項目形象定位方向一：突出項目的投資價值（主要吸引投資客）強調(diào)穩(wěn)定投資回報，投資風(fēng)險低，投資收益見效快（按年返租或一次性返租）市場定位：廣東海岸線最穩(wěn)定投資回報的酒店式公寓定位語：會生錢的海島公寓方向二：突出項目的度假、旅游休閑價值（主要吸引度假自住客）強調(diào)發(fā)展商精心打造項目，產(chǎn)品質(zhì)量，舒適生活空間，高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)市場定位：廣東海岸線最隨性，最具原生態(tài)生活特色的酒店式海景公寓

定位語：度假也是隨性生活備選案名：科榮?倚海45°——45°海景是最美麗的，強調(diào)項目的景觀，較有詩情畫意科榮?普吉海岸——強調(diào)項目的東南亞風(fēng)情主題，點題科榮·曼谷夏日——強調(diào)項目的東南亞風(fēng)情主題，點題科榮?海福萊度假公寓——強調(diào)海、投資、回報科榮?海陵美地——強調(diào)地域風(fēng)情核心客戶群外籍、非廣東?。春庙椖堪l(fā)展前景的中高收入者）廣東省非陽江、珠三角的區(qū)域，主要是粵西地區(qū)（看好項目發(fā)展前景或用作休閑度假的中高收入者）陽江市區(qū)（中高收入、講究生活享受、物業(yè)增值保值的企業(yè)老板、政府官員、公務(wù)員、教師醫(yī)生、企業(yè)中高層等）珠三角區(qū)域，325國道沿線城市，以廣州、佛山、東莞等地（追求較高投資回報率，出手謹(jǐn)慎的企業(yè)中高層、政府官員、公務(wù)員）重點客戶群

游離客戶群

偶得客戶群2.2.4項目形象包裝有豪華套間，標(biāo)準(zhǔn)套間，大床間，標(biāo)準(zhǔn)間等多種房型。大部分房間均附有陽臺，可接待各類旅游團(tuán)體和散客，同時也具備接待長住客的相關(guān)設(shè)施。房間內(nèi)自然而溫馨，均設(shè)有獨立空調(diào)，國際互聯(lián)網(wǎng)，電腦插孔，閉路電視。借助周邊風(fēng)景與項目內(nèi)部景觀交相輝映，獨具特色。設(shè)計特點：房間設(shè)計溫馨、環(huán)保、衛(wèi)生、舒適。大量采用原木等綠色材料作為家具及裝修。附有設(shè)備非常人性化：暖和的浴袍、精確的體重稱、小而全的冰箱、軟軟的床墊、免費的紅、綠茶包，兩種不同用途的拖鞋等等，均為客人的貼身需要配備。項目借鑒1—玫瑰木賓館北美簡約主題式特色裝修，各類套房自成主題，配色時尚鮮艷，居家度假功能合二為一，網(wǎng)絡(luò)資源豐富，覆蓋面廣。小結(jié)項目產(chǎn)品定位：●主題風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計，以優(yōu)質(zhì)并帶主題式的戶型、裝修、園林等填補市場空缺；●更貼近中產(chǎn)階級的享受心理，低價入市，高品質(zhì)服務(wù)；●注重時尚快捷生活方式的切入，以靈活的操作方式，月租、日租、時租并舉，提高客房周轉(zhuǎn)率，保證客戶收益。市場缺口案例借鑒玫瑰木巧借自然風(fēng)光，內(nèi)部復(fù)古情調(diào)造景1、準(zhǔn)入門檻低，高性價比產(chǎn)品；2、居家主題式商務(wù)休閑寓所。較低投入，主題客房設(shè)計，產(chǎn)品性價比高，貼心人性化服務(wù)強調(diào)時尚居家功能兼顧商務(wù)，巧妙填補市場空缺貴賓0773歐美簡約風(fēng)格，切合市場需求，低投入，高回報巧借區(qū)域商務(wù)旅游優(yōu)勢，主打休閑旅游牌大套房設(shè)計，每戶自成主題我們的目標(biāo)快速品牌利潤

面對海陵島日益加劇的市場競爭環(huán)境，快速銷售是本案的營銷重點。

通過對項目的品牌推廣，從而樹立開發(fā)商的品牌形象，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

制定合理的價格策略，實現(xiàn)項目最大的利潤目標(biāo)。我們的核心將圍繞“高”展開

市場定位：立在高于同區(qū)競爭對手的市場高度；產(chǎn)品定位：營造高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及居住環(huán)境；形象定位：強調(diào)高品味的生活形態(tài)及居住模式；配套設(shè)置：設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)的軟硬件配套服務(wù)營銷推廣：采用高效率的營銷渠道及創(chuàng)新手法；銷售組織：組建高質(zhì)素的策劃銷售精英團(tuán)隊；品牌構(gòu)筑：塑造高檔次的企業(yè)品牌體系。營銷篇項目應(yīng)該如何銷售?項目價格定位

營造高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品項目價格定位參考項目周邊參考樓盤價格項目閘坡陽光水戀碧濤園藍(lán)波灣頤景花園山海灣保利均價7000元/㎡4300-10100元/㎡7000-12000元/㎡6500元/㎡待定元/㎡12000元/㎡戶型產(chǎn)品返租型酒店式公寓投資型度假小區(qū)投資型酒店式公寓多層及小高層度假小區(qū)情景洋房、獨棟、聯(lián)排別墅獨棟、聯(lián)排別墅酒店式公寓價格水平70006000500080009000單價元/m2本項目藍(lán)波灣均價：7000-12000山海灣均價：待定陽光水戀均價：7000頤景花園均價：6500各樓盤洋房單價區(qū)間對比生活配套區(qū)域形象社區(qū)景觀區(qū)位居住前景藍(lán)波灣高值低值地段價值陽光水戀各樓盤洋房資源條件對比山海灣產(chǎn)品設(shè)計洋房景觀市場公寓價格水平：4300-12000元/m2（建筑面積）頤景花園碧濤園均價：4300-10100碧濤園10000本項目常規(guī)的定價原則：

符合項目成本以及利潤期望值的原則；

符合現(xiàn)行市場的價格承受幅度的原則。鑒于風(fēng)帆度假公寓是一個投資型酒店式公寓，因故我們必須在符合以上原則的基礎(chǔ)上，考慮一個更重要的第三原則：