營銷理論知識發(fā)展史

營銷理論進展史在大海中玩沖浪，顧客制造了消費海洋中的浪潮和走勢。１００年來，卓越的營銷思想始終在探究浪潮的形成追求如何成為沖浪的高手。

過往的百年，是營銷領(lǐng)域從孕育、生長到大進展的百年，是營銷管理思想不斷創(chuàng)新與豐富的百年。在營銷領(lǐng)域差不多每隔十年就會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的作法，營銷思想的創(chuàng)新是營銷領(lǐng)域前進的動力和學(xué)問源泉。在世紀之交的時刻，目前營銷百年之旅，撿起營銷的學(xué)問火花，感悟營銷的創(chuàng)新才智，將使我們在２１世紀會更富有創(chuàng)新的思想和活力。

１９２３年：市場爭辯之路——開拓理性營銷之路

西方營銷的一個根本而顯著的特點是：留意理性分析，以實證數(shù)據(jù)為根底。這一特點從其孕育之初就已顯露出來。

自１９２３年美國人A·C·尼爾遜開頭創(chuàng)立專業(yè)的市場調(diào)查公司，市場爭辯建立營銷信息系統(tǒng)的工作就成為營銷活動不行分的有機體。

３０年月弗瑞德·E·拉克和C·E·克拉克把“市場信息的收集與闡釋〞破天荒地正式納入營銷概念。他們指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與闡釋，或?qū)κ聦嵉墓懒颗c推想，諸如什么產(chǎn)品可以買得到，銷售者想賣什么，選購者想購置些什么，各自情愿付或承接的價格是多少。市場爭辯的活動在此時已消滅了。

而兩個重大大事促使了市場爭辯業(yè)的進展。第一是播送媒體的廣泛使用，促使尼爾遜承受他的統(tǒng)訓(xùn)方法計算出收看電視和電視廣告的觀眾總數(shù)。如尼爾遜在３０年月末，依據(jù)不同年齡、性別、家庭狀況對訪問對象進展穿插分析，使得不同消費者對問題答復(fù)的差異性顯現(xiàn)出來。簡潔的回歸分析引入市場爭辯。其次，戰(zhàn)斗使得社會科學(xué)工作者投入到很多前線爭辯上，戰(zhàn)前還顯得不成熟的爭辯工具和方法被引入并經(jīng)過調(diào)整來爭辯士兵和他們的家庭的消費行為。諸照試驗設(shè)計、民意調(diào)查。

４０年月初始，定性爭辯(座談會)形式的爭辯方法在市場爭辯中得到應(yīng)用，之后就廣為流傳。座談會成為產(chǎn)品概念、廣告概念、產(chǎn)品測試、產(chǎn)品包裝測試等不行缺少的工具。４０年月末期，隨機抽樣的樣本設(shè)計概念得到廣泛認同，抽樣技術(shù)在民意調(diào)查方面取得重大突破。少量的心理學(xué)家引入了產(chǎn)品的消費者測試技術(shù)。

１９３１年：品牌經(jīng)理制——管理創(chuàng)新

寶潔制造了一種獨特的管理建制，歷經(jīng)近７０年仍受到青睞，組織構(gòu)造對營銷的影響從中看得很清楚。

１９３１年，麥克爾羅伊引發(fā)建立了寶潔品牌經(jīng)理體制和內(nèi)部品牌競賽的機制。這種破天荒的管理使得傳統(tǒng)的職能管理形式在包裝消費品德業(yè)受到很大的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品眾多的包裝消費品公司甚至是產(chǎn)業(yè)公司，產(chǎn)品經(jīng)理的管理方式得以廣泛應(yīng)用。傳統(tǒng)上以職能形式的營銷使各職能部門都競相爭取預(yù)算，而又不對產(chǎn)品的市場負責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)理開頭以一個“總經(jīng)理〞的形式對一個產(chǎn)品的全面市場表現(xiàn)負責(zé)。所以，要搞好品牌／產(chǎn)品的營銷，他就必需學(xué)會與公司其他部門溝通，尋求職能部門的合作。由于所接觸的面較廣，做過品牌經(jīng)理之后，他們便能上升為市場營銷部經(jīng)理，全面負責(zé)公司的營銷活動。戰(zhàn)后，一個又一個的寶潔品牌在消費者心中占據(jù)著重要空間，這與品牌管理形式分不開。

隨之，世界上大大小小的消費品或產(chǎn)業(yè)性公司都或多或少地引入了品牌／產(chǎn)品管理模型，如莊生公司、花王公司、杜邦公司、****公司等。這說明白品牌管理模型的威力。

當(dāng)然，品牌經(jīng)理制管理也不是萬能的。由于品牌經(jīng)理處于不斷協(xié)調(diào)之中，他雖然對品牌負全責(zé)，但又無權(quán)指揮其他部門，必需依靠相關(guān)部門的幫助。所以，他處于看似“總經(jīng)理〞又不過是個基層管理者的地位。同樣，由于品牌經(jīng)理有一個工作的期限，在他調(diào)離去負責(zé)另一個品牌之后，原來的品牌市場表現(xiàn)又可能受到影響。假設(shè)公司品牌太多，那么有太多品牌經(jīng)理，同產(chǎn)品不同品牌經(jīng)理間為爭奪預(yù)算而產(chǎn)生沖突。不少公司品牌經(jīng)理制管理形式正受到威逼。

新近的進展是品牌經(jīng)理制的變種，如品類經(jīng)理制(產(chǎn)品大類經(jīng)理)，指派一個人負責(zé)一個產(chǎn)品大類的營銷；或把某些小的產(chǎn)品歸入其他產(chǎn)品經(jīng)理管理。甚至有的公司還把享有同一分銷渠道等營銷資源的產(chǎn)品交由某一產(chǎn)品經(jīng)理管理。由于零售商更多承受“一攬子選購〞方式，為適應(yīng)這一環(huán)境的變化，消費品公司承受的是品類經(jīng)理而不再是品牌經(jīng)理。

品牌管理已走過近８０年的歷程，現(xiàn)今的公司應(yīng)選擇一條綜合或協(xié)調(diào)的管理形式。

５０年月：營銷管理——從經(jīng)濟學(xué)母體中分別

風(fēng)雨百年，營銷先是從經(jīng)濟學(xué)母胎中分別，而后得以強健成長，今日，它已成為指導(dǎo)企業(yè)最有用的科學(xué)之一。

本世紀５０年月，一些市場營銷爭辯者正式把營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)爭辯轉(zhuǎn)入管理學(xué)爭辯。其中，霍華德是一個具有影響的營銷人物。在其著作？營銷管理：分析與決策？一書中，他用管理學(xué)觀點重點爭辯了營銷的應(yīng)用性。他說：“營銷管理是公司管理的一個局部，它涉及的是比銷售更廣的領(lǐng)域〞?；羧A德的著作標志著營銷管理時代的降臨。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，由于傳統(tǒng)上營銷屬于經(jīng)濟學(xué)爭辯范疇，但是經(jīng)濟學(xué)往往著重于效用、資源、安排、生產(chǎn)等爭辯，其中心是短缺。所以，經(jīng)濟學(xué)中對營銷的爭辯是片斷的。營銷爭辯的必需是企業(yè)的活動。其核心是交換。科特勒說過：“經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母；數(shù)學(xué)乃是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)的祖母〞。假設(shè)要從中推算營銷的年齡，那么，營銷正處于不惑之年。

自５０年月營銷走向管理學(xué)之后，營銷環(huán)境的爭辯成為最熱點的爭辯之一。首先，企業(yè)要把營銷置于變化的環(huán)境之中。營銷管理的精粹在于公司制造性地適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境。７０年月，營銷又把戰(zhàn)略方案納入考慮。利用波士頓詢問公司的爭辯模型，把公司業(yè)務(wù)分成不同的類型，打算哪些需要保護，哪些需要建立，哪些需要收獲或淘汰。從這一思想中產(chǎn)生了“營銷戰(zhàn)略管理〞概念。

隨著全球化的步伐加快，８０年月又興起了“跨國企業(yè)全球化管理〞的爭辯。這樣，營銷在今日成為了一門體系全面、對公司有指導(dǎo)價值的科學(xué)、它指導(dǎo)著國內(nèi)企業(yè)，指導(dǎo)著他們的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也指導(dǎo)著營銷經(jīng)理們的業(yè)務(wù)，還可指導(dǎo)一個企業(yè)全球化管理中的標準化與調(diào)適性，統(tǒng)一性與多樣性。

５０年月后：市場爭辯進展為專業(yè)效勞產(chǎn)業(yè)

因市場爭辯技術(shù)的進步，營銷人員今日不再憑直覺與閱歷作出決策他們已將市場爭辯作為日常的工作市場爭辯成為營銷例行的身體檢查。

５０年月以后，市場爭辯業(yè)消滅富強并日益成熟。消費者行為(價值觀與生活方式)成為消費者定性與定量爭辯的重要組成。消費者爭辯使以個人和家庭為對象的制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度，為廣告的有效訴求供給依據(jù)。品牌成長與消費者爭辯更是分不開。

傳統(tǒng)的零售商店和雜貨店對貨物流淌的爭辯因電子掃描技術(shù)而變得更準確，更快速滿足客戶的需要，它不只是用來為制造商供給營銷信息；也為其供給分銷和更好處理貨品補給供給便利；更使零售商本身貨架管理和庫存管理科學(xué)化。

而媒介爭辯更因通訊、信息技術(shù)的進步而變得信息面更廣，用途更多。運用市場爭辯效勞的行業(yè)不只是包裝消費品公司，更進入到效勞業(yè)、產(chǎn)業(yè)性機構(gòu)、媒介、廣告公司、醫(yī)藥業(yè)、政府政治機構(gòu)、非盈利性機構(gòu)。

市場爭辯已進展為一個專業(yè)效勞產(chǎn)業(yè)，與廣告公司、公共關(guān)系公司、管理詢問公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等專業(yè)機構(gòu)一樣，成為隨公司成長的效勞伙伴。它們從事消費者行為、零售商審計、媒介監(jiān)控等爭辯效勞。在美國，前５０家最大市場爭辯機構(gòu)，１９９４年爭辯營銷額已達４０億美元之巨，最大市場爭辯機構(gòu)鄧白氏營銷信息效勞公司(D＆BMarhetingIntormatlonServiceS)年營業(yè)額到達２０億美元之巨。它們更隨著其國內(nèi)公司的全球化經(jīng)營而在海外大辦分支機構(gòu)，鄧白氏營銷信息效勞公司年營業(yè)額的６４%來自海外機構(gòu)。９０年月以來，其屬下A·C·尼爾遜公司開展了在華業(yè)務(wù)，并成為中國最大的市場爭辯效勞機構(gòu)。伴隨更多進展中國家融入WTO，市場爭辯效勞業(yè)還會加大其全球化浪潮，因而，這些市場的爭辯業(yè)將會進入成長期，外鄉(xiāng)的爭辯機構(gòu)爭辯質(zhì)素將有所提高。

１９５６年：市場細分的理論和方法

有所不為才能有所為。

整個１９世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)省本錢。消費者被認為都是一樣的。福特認為“天下的汽車都是黑色的T字型車〞，所以，其成功的關(guān)鍵被認為來自于轉(zhuǎn)變生產(chǎn)線、大量生產(chǎn)而降低本錢。

然而，到了５０年月末期，追求統(tǒng)一規(guī)格與效率的企業(yè)情勢急轉(zhuǎn)。在美國，解甲歸來的士兵和家人在享受了１０多年的安樂生活之后，不再被物資的稀缺而困擾。尤其是戰(zhàn)后誕生的一代開頭漸漸步入消費，而他們顯示出來的卻是更多的共性和差異化。最初在日用消費品領(lǐng)域，消費者消費消滅了差異，而且差異正越來越大，并涉及到其他行業(yè)。不同的消費者，其需求不一樣，這是公司以前所不知道的。

１９５６年溫德爾·史密斯正式提出“市場細分〞。哈佛高校的泰德李維特(TedLeVitt)在？營銷近視?。恳粫姓f道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能轉(zhuǎn)變。〞

自此，營銷界一刻也沒停頓對消費者的爭辯。

１９５７年：市場營銷觀念——企業(yè)活動的新思維

營銷中最困難的莫過于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

１９５７年，通用電氣公司的約翰.麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念〞的哲學(xué)，聲稱它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。他認為，當(dāng)一個組織腳踏實地地從覺察顧客的需要，然后賜予各種效勞，到最終使顧客得到滿足，它便是以最正確方式滿足了組織自身的目標。這是何等不同凡響的見解，對營銷史有著破舊立新的意義。正如顧客所期望，市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷〞轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)〞。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大史詩般的飛躍。

市場營銷觀念提出了企業(yè)市場致勝在思想上的“四大法寶〞：顧客需求、目標市場、協(xié)調(diào)營銷以及通過滿足顧客需要制造公司利潤。這一觀念使得顧客與公司間關(guān)系趨于雙贏，即在滿足顧客需求的同時也實現(xiàn)公司自身的目標。

１９６０年：營銷組合——創(chuàng)新源于綜合

在營銷歷史上，再也沒有比“P〞字玩耍影響面更大的了。

至今，在營銷史上，沒有什么比４PS影響更大的了。假設(shè)要調(diào)查公眾：“什么是營銷？〞信任最大比例的人會把４P與營銷等同起來。是的，不管你是營銷專業(yè)人士，還是營銷的業(yè)余愛好者，甚至，你根本就從事與營銷不相關(guān)的工作，但你卻可能知道營銷中的４P。

密西根高校教授杰羅姆·麥卡錫１９６０年提出的４PS理論，橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的有名“４P〞組合，就是產(chǎn)品(PRODUCT)、價格(PRICE)、通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。

它的宏大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。當(dāng)然，對于專業(yè)人士而言，它的簡潔也正是它的缺乏。

在此之前沒有一個營銷組合比４Ps更能讓企業(yè)與社會所廣泛承受，他所引起的一場“P字玩耍〞更讓營銷界熱門非凡。其實，營銷組合作為工具正式提出者是理查德·克萊維特，他把營銷要素分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。他的同學(xué)麥卡錫在西北高校學(xué)習(xí)營銷學(xué)的時候，把其師的營銷組合轉(zhuǎn)變成更加有助記憶的簡便方法，即“４PS〞。從今，開頭了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P字玩耍〞。后來，由于效勞業(yè)在７０年月快速進展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)效勞業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第５個“P〞，即“人〞(PEOPLE)；又由于包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝〞(PACKAGING)成為又一個“P〞；７０年月，科特勒在強調(diào)“大營銷〞的時候，又提出了兩個“P〞，即公共關(guān)系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。

在７０年月，當(dāng)營銷戰(zhàn)略方案受得重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略方案中的４P過程，即爭辯(PROBING)、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMETATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。這樣，到今日營銷組合已演化成了１２PS。

１９６３年：生活型態(tài)——破譯消費者的新工具

透徹了解消費者是營銷中最大的難問?！吧钚蛻B(tài)〞的概念不但供給了市場細分更抱負的方法，也轉(zhuǎn)變了把握消費者的思路和工具。

１９６３年，威廉·萊澤引起了營銷界的重視，他引入了令人著迷的“價值觀〞與“生活型態(tài)〞(VALS——valueandLifestyle)。這一概念曾為社會學(xué)家所用。各種生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)比社會階層(經(jīng)濟與社會現(xiàn)狀)更為生動地向我們呈現(xiàn)了人們的消費方式，營銷學(xué)在此告知企業(yè)某種生活方式下人的購置行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購置與消費行動。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動、對社會政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。如今我們越來越多地依據(jù)以某一特定生活方式生活的群體的需要來設(shè)計產(chǎn)品。

這與傳統(tǒng)的“細分市場〞不同，“細分市場〞爭辯主要從消費者的社會經(jīng)濟特征去推斷不同消費者的行為模型?！吧钚蛻B(tài)〞爭辯那么認為，人口統(tǒng)計的特征只是影響購置與消費的最根本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活型態(tài)〞更能直接影響人們的消費購置，而且更加不確定。但卻是對企業(yè)營銷致關(guān)重要的因素。

“生活型態(tài)〞的引入促使市場爭辯人員強化消費者態(tài)度與使用的爭辯，從態(tài)度與習(xí)慣來推斷其生活方式。同時，了解品牌共性，賜予品牌相應(yīng)的人物特征。這樣，什么樣生活方式下的人便與什么共性的品牌相對稱。

“生活型態(tài)〞這一概念對廣告的影響更是具體而深遠。從廣告概念形成，到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計，全部的表現(xiàn)都以生活方式為依據(jù)?？梢哉f，生活、方式的爭辯與提出大大豐富了營銷內(nèi)容。

１９６９年：定位——制造新的差異贏取市場

在競爭日趨劇烈的市場中，如何制造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略。

７０年月的定位論，不僅以更大的創(chuàng)意供給了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是打算諸多策略的動身點和依據(jù)。

·５０年月——產(chǎn)品時代：５０年月初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主見〞(UniqueSalesProPosition)，而且這個主見是競爭者所沒法做到的。但到了５０年月末６０年月初，隨著科技進步，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，查找USP變得愈益困難。

·６０年月——形象時代：大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論，認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的狀況下，奧格威的形象論認為消費者購置時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導(dǎo)下，奧格威成功籌劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界刮起了“品牌形象論〞的旋風(fēng)。

·７０年月——定位時代：１９６９年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位論(Positioning)；１９７９年出版專著？定位：攻心之戰(zhàn)？。定位論強調(diào)隨著競爭激化，同質(zhì)化、相像化的日益嚴峻，所以需要制造心理差異、共性差異。主見從傳播對象(消費者)角度動身，由外向內(nèi)在傳播對象心目中占據(jù)一個有利位置。而要由外向內(nèi)，就需要爭辯了解消費者的所思所想，通過調(diào)研查找到一個獨特的市場位置。

１９９６年，特勞特等(Trout·J＆Rivikin·S)又發(fā)表了？新定位論？一書，提出了消費者的五種“心〞思(思考模式)，并重點爭辯了“再定位〞(Repositioning)，實現(xiàn)了超越性創(chuàng)新。

７０年月：社會營銷觀念——企業(yè)的社會責(zé)任與新價值觀

企業(yè)不僅僅為了賺錢——卓越的企業(yè)家和企業(yè)文化追求更高的價值目標。

７０年月，企業(yè)開頭反思其傳統(tǒng)的營銷活動，意識到企業(yè)的營銷應(yīng)負有肯定的社會責(zé)任。于是，就消滅了社會營銷觀或道德營銷觀，有人也稱為生態(tài)營銷觀。這些觀念的提出要求企業(yè)在營銷時，不但要考慮消費者需要和公司目標，更要考慮消費者和社會的長期利益。所從企業(yè)的廣告、價格策略、分銷活動都要兼顧社會與公司利益。假設(shè)做不到這一點就有受到社會批判的可能。

由于消費者有時是無知的，營銷不應(yīng)當(dāng)利用人的弱點，如企業(yè)說服消費者抽一個品牌的香煙或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的電視片，這可能于消費者不利。更有企業(yè)營銷活動鼓舞大量消費時會造成社會資源枯竭?；b品或洗滌用品對江河生物或環(huán)境造成破壞，那么要購進先進齊備降低排放物的化學(xué)成份?？觳蜆I(yè)要考慮其產(chǎn)品對人體的不利方面。消遣業(yè)要供給好的精神產(chǎn)品。

科特勒曾經(jīng)指出，以環(huán)境資源之有限而論，使消費者的選擇和滿足度實現(xiàn)最大化的目標是不合時代潮流的。他指出社會營銷觀念“旨在產(chǎn)生最大顧客滿足的顧客導(dǎo)向與長期消費者福利兩者都實現(xiàn)是公司實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵。〞這就包含了營銷的生態(tài)與社會性思考。信任在將來，這樣的營銷觀念會成為企業(yè)營銷理念的主流。

１９６９年：營銷泛化——非贏利營銷

營銷不僅對企業(yè)極具價值營銷的思想方法也可以適用于商業(yè)活動之外的廣泛的組織和個人活動。

科特勒和西德尼·萊維在１９６９年提出了“擴大的營銷〞的思想。認為，營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和效勞，也適用于組織、意識形態(tài)、政府、學(xué)校、政黨、政治等。不管這些組織是否進展貨幣交易，事實上都在搞營銷。這一點，使得營銷的適用范疇變得“無孔不入〞。

我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的營銷技法。從美國總統(tǒng)、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動大事都可看出政治對營銷的運用。誰能募集到足夠的競選經(jīng)費，打算其電視露面時間的長短；誰對選民心態(tài)、心理把握得準，也就能更有針對性地發(fā)布其“施政綱領(lǐng)〞。同樣，公益廣告制作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的營銷〞的意義?！皵U大的營銷〞思想的意義在于把更多的社會活動納入營銷考慮。

“擴大的營銷〞給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應(yīng)做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，削減宣揚費用上的鋪張；更要先調(diào)查爭辯所針對的目標，用民眾的語言進展溝通到達最正確效果。小到某個活動、某個方案，都要做到用最少預(yù)算到達最大知曉、引起最大愛好、產(chǎn)生最大贊同和參與。“擴大的營銷〞在進展中的社會有著進一步進展的空間。

當(dāng)然，也有學(xué)者反對“擴大的營銷〞，認為營銷不是“放之四海而皆準〞的東西。

８０年月：顧客滿足度

追求卓越的公司必需從顧客需求動身這是營銷觀念的精粹。

顧客滿足度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。

８０年月以來，一種新的營銷戰(zhàn)略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿足度(CustomerSatisfaction)?？铺乩照J為“滿足是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進展的比較〞。所以，公司營銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿足(TotalCustomerSatisfaction)〞。

顧客對產(chǎn)品或效勞期望來源于過往閱歷、他人閱歷的影響、營銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源于整體顧客價值(由產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、形象價值構(gòu)成)與整體顧客本錢(由貨幣本錢、時間本錢、體力本錢、精神本錢構(gòu)成)之間的差異。整體顧客滿足搭起與顧客間的情感紐帶，培育顧客對品牌或公司的忠誠度。

由于顧客滿足度對整體質(zhì)量管理意義重大，從１９８７年開頭美國商務(wù)部設(shè)立馬爾科姆、鮑德里奇國家質(zhì)量獎(MalcotmBaldrig６NationalQualityAward)，把顧客滿足置于最重要的地位，占到３０%的權(quán)重。顧客滿足度的８項子工程更告知我們應(yīng)當(dāng)如何實施顧客滿足度戰(zhàn)略。這些子工程是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關(guān)系管理、顧客效勞標準、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進要求的解決、顧客滿足度確實認、顧客滿足效果、顧客滿足度比較。而調(diào)研成為實現(xiàn)顧客滿足的必要手段，上述８項因素都需要以調(diào)研為依據(jù)。自從１９８８年美國國家品質(zhì)獎開頭以來，摩托羅拉、施樂、聯(lián)邦捷運(FedEx)、IBM、麗茲卡爾頓飯店(RitZCarlton)、德州儀器、AT＆T等公司先后獲得此殊榮，他們無不在顧客滿足度方面表現(xiàn)卓越。

１９８９年：品牌資產(chǎn)理論

將“品牌〞擴展為“品牌資產(chǎn)〞是９０年月西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。

８０年月以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)〞(BrandEquity)，它將古老的品牌思想推向新的頂峰，其主要奉獻者是品牌專家大衛(wèi)·A·艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更進一步說明白品牌競爭致勝的武器是建立起強勢的品牌資產(chǎn)。構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的５大元素是：品牌忠誠(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、心目中的品質(zhì)(PerceivedBrandQuality)、品牌聯(lián)想(BrandAssociation)和其他獨有資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn)，又是一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點，有關(guān)的爭辯大量開放，國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu)，每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領(lǐng)域，圍繞如何做好品牌管理，消滅了不少的專著和執(zhí)行工具，其中有很多創(chuàng)新的思想和才智來自廣告界，如奧美國際的“品牌管家〞等。

１９７７年：效勞營銷——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷

效勞營銷不僅為蓬勃興起的效勞業(yè)供給了營銷思想和工具也推動了制造業(yè)開拓出效勞這一新的競爭領(lǐng)域。

７０年月后期，一個格外引人注目的變化是美國經(jīng)濟的效勞化即效勞業(yè)在經(jīng)濟與貿(mào)易中的地位越來越重要。１９７７年美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克寫了一篇文章？從產(chǎn)品營銷中解脫出來？，由此拉開了效勞營銷(ServiceMarketing)爭辯的序幕。

營銷學(xué)者開頭樂觀地對效勞業(yè)的營用作出奉獻。更有不少效勞業(yè)公司在營銷的創(chuàng)新中屢創(chuàng)佳績，其功德比經(jīng)典的消費品公司如寶潔、可口可樂有過之而無不及，如花旗銀行、聯(lián)邦快遞、英國航空。

瑞典效勞營銷學(xué)者克里斯蒂·格魯諾斯提出了“內(nèi)部營銷〞(InternalMarketing)在培育公司經(jīng)理層和員工承受以顧客為導(dǎo)向的概念時的重要價值。而這一點是效勞性公司成功營銷的關(guān)鍵。

一些專業(yè)效勞公司也在面臨營銷戰(zhàn)。如市場爭辯公司、廣告公司、管理詢問公司、教育培訓(xùn)機構(gòu)、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所、審計事務(wù)所、證券分析事務(wù)所等專業(yè)化很強的公司普遍覺察品牌難以取得有利地位。專業(yè)化的效勞公司營銷正成為營銷者爭辯的維點。品牌、質(zhì)量、信譽已至關(guān)重要。顧客花錢讓知名公司供給效勞，而且情愿多花錢。知名品牌在聘請人才方面也有優(yōu)勢。如麥肯錫公司成為眾多工商管理碩士選擇工作的詢問公司。

７０年月末消滅的效勞營銷爭辯熱潮會在２１世紀成為爭辯的重要內(nèi)容，它們更可能與傳統(tǒng)的產(chǎn)品平分天下。而在進展中國家，這一點可能挑戰(zhàn)更大，因而傳播者的作用會更突出。

８０年月：全球化營銷之道——標準化與本地化并舉

如何在“地球村〞的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的根本問題，標準化與本地化并舉供給了解決之道。

１９８３年，有名營銷學(xué)者西奧多·萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷〞(GlobalMarketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界供給一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并承受統(tǒng)一的溝通手段。他覺察過于強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟損失。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭辯。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它到底是供給一個標準化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬兀?/p>

這個問題在今日仍影響至深至遠。面對不少進展中國家的企業(yè)也正向全球邁進，它的爭辯還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)快速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的深厚愛好。

如何為國際市場開發(fā)一種產(chǎn)品？一種新產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)在全部市場上同時推出，還是分先后挨次？對市場營銷組合中的產(chǎn)品和其它成分，公司應(yīng)當(dāng)實行多大程度的標準化？應(yīng)當(dāng)怎么樣把握對單個市場的適應(yīng)方面的分寸？如何避開在不同市場上自相沖突所可能造成的損害？在各國之間保持產(chǎn)品特色和品牌策略選擇上的差異有無問題？總的來說，市場營銷組合作為一體，應(yīng)當(dāng)是標準化還是因國因市場而異？

一般而言，受文化影響較大的產(chǎn)品要更多地強調(diào)各地市場適應(yīng)性，而不受文化影響的產(chǎn)品那么可以考慮更多一些的標準化。

信任有關(guān)全球化的論爭還會持續(xù)下去。但勇于實踐的公司卻給了我們很好的答復(fù)，那就是，全球化的浪潮來勢會更大，沒有單一的全球標準化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗！叭蚧癄I銷〞和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷〞是成功的跨國公司并行不悖的原那么。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷〞的時代，而且還會持續(xù)很久。

９０年月：４C挑戰(zhàn)４P

４P的玩耍贏得了最廣泛的傳播，尋求新的玩耍令人刺激或興奮。

雖然４Ps橫掃近半個世紀，但到９０年月，隨著消費者共性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)４Ps漸被４Cs所挑戰(zhàn)。

“把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊爭辯消費者的需要與欲求(CONSUMERWANTSANDNEEDS)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購置的產(chǎn)品。〞

“臨時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的本錢(COST)。〞

“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者便利(CONVENIENCE)以購得商品〞。

“最終，請忘掉促銷。在９０年月，正確的詞匯是溝通(COMMUNICATIONS)〞。

這又可能引起營銷學(xué)的又一次新的玩耍，即C字玩耍。

９０年月：整合營銷傳播(IMC)——新的策略

整合營銷強調(diào)營銷即傳播，運作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)走向高效、系統(tǒng)和整體。

進入８０年月，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討將來趨勢的主題著書立說，其中美國西北高校有名教授舒爾茲(DonSChultz)，他與人合作的？整合營銷傳播？(IMC——IntegratedMarketingCommunications)具有里程牌式的作用。

以美國４A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是：

·一種作為營銷傳播方案的概念。確認一份完整透徹的傳播方案有其附加價值存在，這份方案應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色—