疊翠峰項(xiàng)目營(yíng)銷思路(終)126347063課件

“疊翠峰”項(xiàng)目營(yíng)銷思路2009年5月診“疊翠峰”“望”“聞”“切”“問”“望”——項(xiàng)目市場(chǎng)形象“聞”——項(xiàng)目市場(chǎng)影響力本項(xiàng)目前期推廣回顧時(shí)間表現(xiàn)方式主題媒體類別第一訴求點(diǎn)第一訴求點(diǎn)2009-3-12硬廣告國(guó)際五星級(jí)酒店生活，華幕盛啟成都商報(bào)品質(zhì)商住/投資2009-3-12硬廣告國(guó)際五星級(jí)酒店生活，華幕盛啟華西都市報(bào)品質(zhì)商住/投資2009-3-12硬廣告國(guó)際五星級(jí)酒店生活，華幕盛啟成房報(bào)道品質(zhì)商住/投資2009-3-19硬廣告收攬世界精華，締造桐梓林國(guó)際化五星生活成都商報(bào)品質(zhì)商住/投資2009-3-26硬廣告締造國(guó)際五星級(jí)酒店生活華西都市報(bào)品質(zhì)商住/投資2009-3-26硬廣告締造國(guó)際化五星級(jí)酒店生活成都商報(bào)品質(zhì)商住/投資2009-4-2硬廣告4月5日，盛大開盤成都商報(bào)開盤及亮相形象及品牌2009-4-2硬廣告4月5日，盛大開盤華西都市報(bào)開盤及亮相形象及品牌2009-4-3硬廣告4月5日，盛大開盤華西都市報(bào)開盤及亮相形象及品牌2009-4-9硬廣告名師格調(diào)精裝，盛裝國(guó)際五星生活成都商報(bào)形象及品牌品質(zhì)2009-4-9硬廣告收攬世界精華，締造桐梓林國(guó)際化五星生活成房報(bào)道形象及品牌品質(zhì)2009-4-30硬廣告顯赫地段聚合潛能,高端物業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成都商報(bào)形象及品牌品質(zhì)項(xiàng)目推廣主要集中在3-4月，主要其訴求點(diǎn)為項(xiàng)目品質(zhì)及開盤信息，缺乏品牌炒作，且多為硬廣，缺乏軟文炒作。2005.12.2012.25、06元旦組織近百名在重慶有親友的成都市民赴重慶探親、考察項(xiàng)目；2006.44.20展示龍湖在重慶系列建成項(xiàng)目、預(yù)告晶藍(lán)半島；5月號(hào)成都樓市會(huì)刊,扉頁(yè)整版＋內(nèi)頁(yè)“龍湖地產(chǎn)來到成都”4.13成房報(bào)道、商報(bào)、華西展示形象、預(yù)告展位、成都1號(hào)作品晶藍(lán)半島即將登場(chǎng)5.13－14意向客戶考察重慶項(xiàng)目5.18居周刊“龍湖品質(zhì)，眼見為實(shí)”2內(nèi)頁(yè)5.25晚報(bào)整版“走進(jìn)龍湖，從晶藍(lán)半島開始“6.8商報(bào)整版預(yù)告；6.10成都樓市整版6.15居周刊2內(nèi)頁(yè)”低調(diào)亮相撼動(dòng)蓉城“6.106.8接待中心、樣板房開放組織成都媒體考察龍湖項(xiàng)目春交會(huì)16日產(chǎn)品說明會(huì)；17日誠(chéng)意金收取6.16/17短信通知客戶領(lǐng)取邀請(qǐng)函；6.15商報(bào)整版預(yù)告17日開始預(yù)約登記；6.10成都樓市整版6.15居周刊內(nèi)頁(yè)”低調(diào)亮相撼動(dòng)蓉城“6.24一期開盤6.23商報(bào)、華西整版預(yù)告，華西加半版解讀品質(zhì)；30日成房報(bào)道整版：開盤創(chuàng)奇跡，持續(xù)熱銷中；7.10成都樓市封面同上、內(nèi)頁(yè)”開盤側(cè)記“7.20二期預(yù)告“思君不見下渝州”廣告12月30日，我看見一種生活叫“龍湖”；1月5日，感受一種身份叫“龍民”；1月12日，我看到一種風(fēng)度叫“善待你一生”；龍湖晶藍(lán)半島（成功案例）整個(gè)推廣采用的是品牌企業(yè)＋品牌物管＋強(qiáng)勢(shì)媒體＋品牌廣告設(shè)計(jì)公司，最大限度的利用了自身的品牌價(jià)值，通過展示以往項(xiàng)目激發(fā)消費(fèi)者興趣、鞏固信心。龍湖在成都的品牌植入較成功?！皢枴薄蛻羟闆r分析1、成交情況分析據(jù)了解實(shí)際成交60余套，銷售情況不理想，尤其是85平米的主力戶型銷售難度較大。項(xiàng)目銷售情況數(shù)據(jù)來源：銷售部提供數(shù)據(jù)客戶購(gòu)買原因分析：1、項(xiàng)目擁有五星級(jí)豪華會(huì)所配套2、產(chǎn)品品質(zhì)感較強(qiáng)3、信賴開發(fā)商品牌（上市公司）4、裝修檔次較高未成交客戶原因分析：1、項(xiàng)目臨鐵路和下穿隧道2、物管費(fèi)過高（比區(qū)域普通電梯物管費(fèi)高出2元/平米·月）3、項(xiàng)目規(guī)模較小4、85㎡戶型不合理、不通氣、不適合居住5、商業(yè)產(chǎn)權(quán)首付5成以上，首付較高6、單價(jià)過高，升值空間小客戶反映的問題梳理：45平米戶型產(chǎn)品：成交客戶以成都本地投資客戶為主客戶集中反映的問題：1、投資回報(bào)率低（以銷售說辭中45㎡戶型租金可達(dá)到3000元/月，投資回報(bào)率9%，較為理想，而區(qū)域同等檔次物業(yè)、同面積租金僅2200元/月）2、40年商業(yè)產(chǎn)權(quán)且首付需5成以上3、項(xiàng)目臨鐵路4、社區(qū)規(guī)模小45㎡戶型投資回報(bào)率計(jì)算（參考區(qū)域同類物業(yè)租金）：區(qū)域租金：2200元/月公式：年租金（2200元/月×12）/總價(jià)（45×9300元/㎡）=26400元/418500元=0.063投資回報(bào)率：6.3%按照成都房地產(chǎn)投資回報(bào)率在7%-10%看，項(xiàng)目45㎡投資回報(bào)率較低。85㎡戶型投資回報(bào)率計(jì)算（參考區(qū)域同類物業(yè)租金）：區(qū)域租金：3000元/月公式：年租金（3000元/月×12）/總價(jià)（85×9300元/㎡）=36000元/790500元=0.046投資回報(bào)率：4.6%按照成都房地產(chǎn)投資回報(bào)率在7%-10%看，項(xiàng)目85㎡投資回報(bào)率較低。150平米客戶二次以上置業(yè)，改善型居住客戶為主客戶集中反映的問題：1、外部資源缺乏2、臨鐵路和下穿隧道，影響居住品質(zhì)3、物業(yè)管理費(fèi)太高4、社區(qū)規(guī)模較小造成客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度低、成交不理想的根本原因何在？“切”——項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理國(guó)際城南豪華品質(zhì)項(xiàng)目的價(jià)值呈現(xiàn)豪華會(huì)所大師級(jí)精裝規(guī)模小臨鐵路缺配套缺服務(wù)項(xiàng)目制約點(diǎn)客戶感受：價(jià)格與價(jià)值不等！企業(yè)品牌歸根結(jié)底：項(xiàng)目沒有體現(xiàn)迎合目標(biāo)客群的核心價(jià)值項(xiàng)目病癥1、缺乏品牌影響力，項(xiàng)目知名度低2、項(xiàng)目核心價(jià)值不突出3、目標(biāo)客戶不明確4、營(yíng)銷乏力5、價(jià)格過高——客戶反映投資后升值空間不大對(duì)“癥”下“藥”補(bǔ)項(xiàng)目“精”“氣”“神”功效：藥王之稱，所謂“十藥九歸”，藥之根本

衍生：目標(biāo)客戶群鎖定——鎖定項(xiàng)目銷售之根本第一劑藥：當(dāng)歸項(xiàng)目的目標(biāo)客群是誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)為項(xiàng)目服務(wù)式公寓類產(chǎn)品買單？如果將居住類客戶作為主力客群？1、項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品打造均不是主要針對(duì)純居住客戶2、項(xiàng)目資源、配套、價(jià)格、地塊條件均無法與周邊其他項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)力如果將投資類客戶作為主力客群？1、項(xiàng)目的高價(jià)格使得純投資類客戶感覺產(chǎn)品的升值空間不大2、無法保障投資客戶的穩(wěn)定的投資收益項(xiàng)目屬性面積（㎡）戶型針對(duì)類型45標(biāo)間投資型85套一“玩家”型150套三居家型我們的客戶將不僅僅局限于純投資或純居住客戶他（她）們是具有海外或沿海生活經(jīng)歷，極具商業(yè)頭腦的城市精英。他（她）們對(duì)服務(wù)式公寓類產(chǎn)品有著較深的理解。他（她）們購(gòu)買項(xiàng)目產(chǎn)品（尤其是85平米套房）的目的主要為投資或生活享樂，絕非第一居所。他（她）們追求圈層文化，追求享受，對(duì)物業(yè)的服務(wù)有較高的要求。類似項(xiàng)目客戶參考：由于本項(xiàng)目45㎡五星標(biāo)間+85㎡精品商務(wù)行政套房+150㎡CEO官邸的產(chǎn)品組合目前在成都市場(chǎng)上處于市場(chǎng)空白點(diǎn)；沒有一個(gè)樓盤的客戶具有直接參考性，有一定的操作難度；鑒于此情況，只能通過對(duì)比類似產(chǎn)品的客戶進(jìn)行參考。壹號(hào)公館主力戶型：40-50㎡標(biāo)間、87㎡套一購(gòu)買人群：二級(jí)城市老板、有錢人“玩家”、企業(yè)高管客戶來源：以高端會(huì)所、俱樂部、夜場(chǎng)、“情人”活動(dòng)等渠道客戶為主購(gòu)買目的：投資、養(yǎng)情人、商務(wù)需求桐梓林.歐城主力戶型：145套四購(gòu)買人群：城南及周邊區(qū)域、私企老板、企業(yè)高管客戶來源：以報(bào)紙、戶外廣告等大眾媒體客戶為主購(gòu)買目的：以自住為主

看好本產(chǎn)品升值空間的投資客追求獨(dú)立時(shí)尚生活的年輕新貴夫婦45㎡在CBD活動(dòng)的城市精英私人企業(yè)主/政府官員在成都需要一處私人酒店的買家產(chǎn)品對(duì)位：跨國(guó)公司駐成都管理人員/CEO85㎡150㎡外籍人士/海歸人士給子女在成都置一套高檔物業(yè)的父母單身的IF，習(xí)慣酒店生活為情人購(gòu)房的有錢人1、單身的IF，習(xí)慣酒店生活所謂的IF，就是國(guó)際自由人，關(guān)于他們的生活狀態(tài)，通俗點(diǎn)的說法是--“在上海生活，在北京交朋友，在香港做生意”的“空中飛人”。他們是酒店的?？?。2、在CBD活動(dòng)的城市精英

城市金領(lǐng)，他們擁有自己的公司，在高檔寫字樓有半層或者更大面積的辦公區(qū)，他們也可能正在某大型外資企業(yè)擔(dān)任要職。他們處于人生的高速上升期，隔三差五加班到凌晨，他們根本沒有時(shí)間和精力驅(qū)車回中央別墅區(qū)的家。英俊的門童躬身問候的那一刻起，早有人為他們把生活安排得妥妥帖帖的。房間有人清掃整理，總是干干凈凈的。餓了有大會(huì)所、商業(yè)街可去，別人還拖著疲憊的身體在路上奔忙的時(shí)候，他們已經(jīng)在悠哉悠哉地欣賞星光了。

3、給子女在成都置一套高檔物業(yè)的父母

孩子還在英國(guó)上學(xué)，父母就盤算著在成都給他買套房了。周邊環(huán)境比較好，配套也不錯(cuò)。房型不太大，但一個(gè)人住足矣，自帶精裝修和部分家具讓人一勞永逸。還有就是服務(wù)好，孩子在這里能得到很好的照顧。這份禮物不但特別，而且保值升值，CBD的堅(jiān)挺房?jī)r(jià)給人足夠的信心。如果孩子將來不回國(guó)，或賣或出租皆可。4、依賴繁華生活的年輕夫婦

他們是都市新貴，通常在某行業(yè)里擔(dān)當(dāng)重要職位，上升空間巨大。他們年齡不大，剛剛結(jié)婚或正準(zhǔn)備結(jié)婚，他們對(duì)自己的第一套房子頗為挑剔。他們重視時(shí)間效率，比如說交通便利，周邊配套好，相對(duì)較安靜，房型設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格都不錯(cuò)，還有豪華會(huì)所有健身、休閑、餐飲等功能，相當(dāng)于自家的外部會(huì)客廳，非常方便。5、在成都需要一處私人酒店的買家

他們多為公司法人或主要負(fù)責(zé)人。由于開展業(yè)務(wù)的需要，公司每年用在員工出差及客戶招待等事務(wù)上的花費(fèi)非常高，其中僅酒店一項(xiàng)的花費(fèi)就不在少數(shù)。他們希望購(gòu)買一套擁有非常便利的交通、星級(jí)酒店的軟硬件配置、豪華完整的配套，論形象絲毫不亞于星級(jí)酒店，而且后期升值潛力巨大的產(chǎn)品。既能解決公司員工出差及客戶招待等問題，同時(shí)擁有一份價(jià)值遞增的優(yōu)質(zhì)不動(dòng)產(chǎn)。另外，還有一些家族型購(gòu)買者，將其作為家族不動(dòng)產(chǎn)，為來蓉的親朋好友提供便利。6、看好產(chǎn)品升值空間的投資客

他們是目光如炬的精明投資者，他們精于數(shù)據(jù)整理和分析，他們對(duì)服務(wù)式公寓發(fā)展理解深刻，看好項(xiàng)目的發(fā)展前景，而且能夠洞見價(jià)值。功效：補(bǔ)氣安神，有“仙草”、“瑞草”之稱

衍生：項(xiàng)目?jī)r(jià)值重塑——補(bǔ)項(xiàng)目之神氣第二劑藥：靈芝面對(duì)以上客戶群，當(dāng)項(xiàng)目的產(chǎn)品及硬件配套等對(duì)客戶無法形成足夠吸引力時(shí)，我們項(xiàng)目的出路何在？我們用什么去打動(dòng)我們的目標(biāo)客戶？回歸“服務(wù)式公寓”的定位，通過銷售現(xiàn)場(chǎng)軟環(huán)境營(yíng)造,完善項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值體系；服務(wù)式公寓價(jià)值如何體現(xiàn)？中原建議：邀請(qǐng)國(guó)際知名酒店管理公司做顧問，提升造成營(yíng)銷力，完善自身物管服務(wù)體系，由物管公司管理，降低投入成本。品牌顧問邀請(qǐng)國(guó)際知名服務(wù)式公寓機(jī)構(gòu)、專家擔(dān)綱公司和項(xiàng)目顧問案例Oakwood是世界頂級(jí)的服務(wù)式公寓管理品牌，如今已發(fā)展成為世界上最大的服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)者。世界服務(wù)式公寓經(jīng)營(yíng)巨頭Oakwood落戶華廈國(guó)際公寓，整體經(jīng)營(yíng)與管理華廈國(guó)際公寓C座。享有世界第一流水準(zhǔn)的服務(wù)式公寓首次來到天津，使項(xiàng)目快速取得成功。W酒店“譽(yù)峰”已經(jīng)簽約W酒店，可考慮邀請(qǐng)W酒店做為“疊翠峰”管理顧問。典型案例：北京·柏悅居酒店管理公司：凱悅酒店管理集團(tuán)（全球十大酒店集團(tuán)）物管：16元/平米/月216套酒店服務(wù)式公寓（130-240平米），銷售均價(jià)：45000元/平米同期周邊類似物業(yè)價(jià)格：20000-35000元/平米銷售價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)間均價(jià)2007-08-1343000元/平方米2007-05-1543000元/平方米2007-04-0242500元/平方米2007-02-2842500元/平方米2007-01-2345000元/平方米2006-11-2945000元/平方米2006-09-2043000元/平方米2006-07-2840000元/平方米2005-12-1938700元/平方米凱悅提供的特殊服務(wù)（1）攝政俱樂部（RegencyClub）（2）金護(hù)照方案（GoldPassport）（3）商務(wù)中心（BusinessCentre）（4）主動(dòng)關(guān)懷計(jì)劃（TheNewCustomerCareInitiative）（5）會(huì)議金鑰匙服務(wù)（6）團(tuán)體結(jié)賬/信用制度功效：乃補(bǔ)氣之圣藥，活人之靈苗也衍生：品牌炒作及概念包裝——補(bǔ)項(xiàng)目之靈氣第三劑藥：人參品牌炒作合景泰富——高端生活締造者品牌推廣目標(biāo)：傳播合景泰富“高端地產(chǎn)”開發(fā)理念；豐富、完善“高端生活締造者”形象；宣傳合景泰富“高端地產(chǎn)”獨(dú)特開發(fā)模式；迅速樹立合景泰富在成都市場(chǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度；最終極大帶動(dòng)項(xiàng)目銷售。09年6月7月8月9月10月品牌推廣主線品牌炒作期階段主題：高端生活締造者戶外廣告亮相媒體軟文炒作概念炒作期品牌強(qiáng)化期階段主題：西南首席獨(dú)立式公寓階段主題：品質(zhì)生活引航者項(xiàng)目形象、價(jià)值深化期翡翠會(huì)所會(huì)員卡辦理互動(dòng)活動(dòng)開展獨(dú)立式公寓概念炒作生活方式炒作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)所體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)西南首席國(guó)際獨(dú)立式公寓——打造成都服務(wù)式公寓價(jià)值典范目的：吸引眼球，制造話題，提升項(xiàng)目形象項(xiàng)目概念炒作服務(wù)式公寓與獨(dú)立式公寓的特征對(duì)比：共同特征：絕佳地段+高檔裝修＋酒店式服務(wù)＋公寓式管理差異點(diǎn)：通常獨(dú)立式公寓單層戶數(shù)較少，私密性更強(qiáng)，滿足派對(duì)、接待、會(huì)晤多方面功能的私人第二居所，適合在外籍人士集中區(qū)域發(fā)展。每天比別人多享受一小時(shí)25小時(shí)頭等艙管家式服務(wù)頭等艙：尊貴、舒適、豪華、時(shí)尚管家式：獨(dú)立、定制、方便、私密獨(dú)立式公寓特有屬性：獻(xiàn)給極具獨(dú)立氣質(zhì)的城市主角功效：真菌之王，降壓調(diào)節(jié)內(nèi)虛

衍生：項(xiàng)目?jī)r(jià)格調(diào)整

第四劑藥：冬蟲夏草調(diào)整理由：1、根據(jù)中原現(xiàn)場(chǎng)銷售人員反映，未成交客戶普遍因?yàn)轫?xiàng)目?jī)r(jià)格過高，尤其是投資類客戶認(rèn)為投資項(xiàng)目產(chǎn)品后升值空間不大，投資收益率低。2、從已成交的85平米戶型單位分析，朝北且臨鐵路的戶型單位銷售情況較好，原因在于其總價(jià)比其他戶型單位低5-10萬。價(jià)格調(diào)整建議：1、保持目前項(xiàng)目均價(jià)：9300元/平米2、階段性加大優(yōu)惠力度入伙大紅包面積紅包金額（元）優(yōu)惠比例（%）45200006.685400005150600004.3在界定時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買不同面積的產(chǎn)品，均可獲得不同金額的購(gòu)房驚喜，變相降價(jià)。階段性優(yōu)惠措施建議租金補(bǔ)貼房源類型單價(jià)(元/㎡)

總價(jià)(元)月補(bǔ)貼(元)總補(bǔ)貼(元)優(yōu)惠比例82.53㎡88587315012000240003%45.7593584281291000120002.8%租金補(bǔ)貼按1年計(jì)算

針對(duì)項(xiàng)目投資客，通過補(bǔ)貼一年租金差價(jià)，增加客戶投資信心，形成有效的促銷手段。三步療法

聚項(xiàng)目“精”“氣”“神”第一療程第二療程生活方式——塑立本項(xiàng)目的特殊生活方式第三療程價(jià)值認(rèn)同——剖析項(xiàng)目定位和價(jià)值體系重塑概念炒作——建立獨(dú)立式公寓的市場(chǎng)影響項(xiàng)目戰(zhàn)略排期2009年6月2009年10月第一療程（概念炒作）熱銷期第二療程2009年11月（價(jià)值重塑）

強(qiáng)銷期第三療程2009年7月（生活方式認(rèn)同）尾盤銷售期第一療程2009年6月（概念炒作）第一階段（2009年6月）1、推廣主題：西南首席國(guó)際獨(dú)立式公寓（獨(dú)立式公寓概念炒作）2、媒體配合：大眾媒體：成都商報(bào)；小眾媒體：《頭等艙》《西南航空》《財(cái)富》等高端雜志4、中原客戶資源（中原二、三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介）3、營(yíng)銷重點(diǎn)：建立項(xiàng)目渠道行銷（項(xiàng)目附近的高端場(chǎng)所的網(wǎng)絡(luò)）紫荊——桐梓林片區(qū)高檔娛樂休閑場(chǎng)所定向推廣全面鋪開，表現(xiàn)形式為燈箱、裝飾等物品標(biāo)名（如：中國(guó)會(huì)所、凱宴美湖、芭比俱樂部）。公關(guān)活動(dòng)一（09年6月）歡樂“疊翠峰”——業(yè)主生日Party

活動(dòng)目的1、讓業(yè)主感受到合景泰富對(duì)業(yè)主的關(guān)懷，提升合景泰富品牌劑項(xiàng)目的口碑效應(yīng)；2、老客戶的親戚、朋友圈層均有實(shí)力購(gòu)買本項(xiàng)目，通過生日會(huì)將其吸引到本項(xiàng)目，進(jìn)而促進(jìn)成交?；顒?dòng)形式1、通過前期活動(dòng)抽獎(jiǎng)形式，抽取幸運(yùn)業(yè)主，由開發(fā)商出資為其辦生日聚會(huì)；2、每1-2周舉行1次促銷產(chǎn)品：45㎡、85㎡、150㎡成功操作案例78號(hào)官邸活動(dòng)形式：通過活動(dòng)抽獎(jiǎng)形式，抽取幸運(yùn)業(yè)主，由開發(fā)商出資為其辦生日聚會(huì)，使其業(yè)主的朋友及親戚到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，到達(dá)宣傳的目的活動(dòng)效果：活動(dòng)持續(xù)了三個(gè)月，每月一次，通過該活動(dòng)的成交的客戶總共有14組。第二療程2009.7—2009.9月（項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同）第二階段（2009年7-9月）1、推廣主題：打造成都服務(wù)式公寓價(jià)值典范（引入國(guó)際知名酒店管理公司，完善項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值體系）3、客戶拓展：中原客戶資源（中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介）高端資源拓展（高端客戶資源嫁接與互動(dòng)）2、營(yíng)銷重點(diǎn)：翡翠會(huì)所體驗(yàn)（會(huì)所體驗(yàn)卡積分計(jì)劃實(shí)施，持卡會(huì)員參加活動(dòng)即可進(jìn)行會(huì)員卡積分升級(jí)，吸引客戶參與每次舉行的活動(dòng)）銀行VIP客戶、登山協(xié)會(huì)、豪車俱樂部、企業(yè)家俱樂部、紅酒商、珠寶商、幼兒園、《21世紀(jì)報(bào)》、《財(cái)富生活》、普耳茶協(xié)會(huì)等等拓源合作方式——活動(dòng)聚集、客戶組織、資源共享、利益驅(qū)動(dòng)?？瘡V告投放或定點(diǎn)消費(fèi)或關(guān)鍵人激勵(lì)或資源互動(dòng)共享等舉辦定制活動(dòng)，吸引組織客戶到場(chǎng)體驗(yàn)限時(shí)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，刺激購(gòu)買需求…….拓源及合作實(shí)戰(zhàn)團(tuán)體：社會(huì)高端資源拓展公關(guān)活動(dòng)—（2009年7月）目的：進(jìn)行渠道拓展，將項(xiàng)目的翡翠會(huì)所升級(jí)為成都企業(yè)家俱樂部會(huì)員定點(diǎn)活動(dòng)基地，定期舉行相關(guān)活動(dòng)，從而形成VIP客戶資源共享，積累更多的意向客戶，將項(xiàng)目進(jìn)行高端圈層的小眾推廣，強(qiáng)化項(xiàng)目的服務(wù)價(jià)值，提升項(xiàng)目影響力。“成都企業(yè)家俱樂部活動(dòng)基地”授牌儀式邀請(qǐng)嘉賓：政府官員、主流媒體、成都企業(yè)家俱樂部會(huì)員媒體配合：成都商報(bào)、西南航空、頭等艙、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、財(cái)富、中原網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等促銷產(chǎn)品：150㎡為主公關(guān)活動(dòng)三（2009年7月）“翡翠會(huì)所名流免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)”目的：通過對(duì)成交客戶的分析顯示，成交客戶對(duì)項(xiàng)目高品質(zhì)、豪華會(huì)所認(rèn)同度較高。因此，我司建議項(xiàng)目完善項(xiàng)目服務(wù)體系的初期，將翡翠會(huì)所免費(fèi)作為突破點(diǎn)，啟動(dòng)翡翠會(huì)所免費(fèi)體驗(yàn)，通過會(huì)員卡免費(fèi)辦理的形式，讓成交客戶及誠(chéng)意登記客戶感受會(huì)所功能及項(xiàng)目品質(zhì)。促銷產(chǎn)品：45㎡、85㎡、150㎡活動(dòng)成功關(guān)鍵尊貴服務(wù)＋奢華體驗(yàn)＋美酒+美女公關(guān)活動(dòng)二（2009年8月）目的：“情人”行動(dòng)——“征服男人”，使之影響男人。蝶舞繽紛Party邀請(qǐng)嘉賓：老板、企業(yè)CEO、企業(yè)高管等?；顒?dòng)形式：以蝶為主題的琉璃＼珠寶展＼服飾ＳＨＯＷ＼香水展示等。促銷產(chǎn)品：45㎡為主成功操作案例壹號(hào)公館活動(dòng)形式：把20個(gè)身穿比基尼的模特安排在售樓部和樣板間內(nèi)，旁邊放置私人名片。活動(dòng)效果：活動(dòng)當(dāng)天成交1套，一周內(nèi)通過該活動(dòng)的成交的客戶有7套，其中1個(gè)客戶一次性購(gòu)買3套，本月因活動(dòng)成交23套。3第三療程2009年10月（生活方式認(rèn)同）第三階段（2009年10月）1、推廣主題：獻(xiàn)給極具獨(dú)立氣質(zhì)的城市主角（項(xiàng)目生活方式及氛圍營(yíng)造）3、客戶拓展：高端資源拓展（高端客戶資源嫁接與互動(dòng)）中原客戶資源（中原二、三級(jí)轉(zhuǎn)介）老客戶挖掘（圈層營(yíng)銷）2、營(yíng)銷重點(diǎn)：高效成交（項(xiàng)目生活方式及氛圍營(yíng)造）利益驅(qū)動(dòng)——緊迫利誘計(jì)羊群效應(yīng)——圈層營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)一（09年10月）活動(dòng)目的：主動(dòng)挖掘豪宅客戶資源，邀請(qǐng)各渠道的目標(biāo)客戶參與，以活動(dòng)為載體，對(duì)項(xiàng)目感興趣的客戶進(jìn)行推銷。對(duì)項(xiàng)目不感興趣的客戶，影響其態(tài)度，在朋友圈層形成口碑傳播。媒體配合：商報(bào)、短信、定向直投促銷產(chǎn)品：85㎡為主邀約對(duì)象：以城南為主的成都外籍人士/華僑等“海外名仕交流會(huì)”成功操作案例臨江峰閣活動(dòng)形式：通過交流的形式邀請(qǐng)城南外籍人士（領(lǐng)事館、跨國(guó)企業(yè)）以及意向性客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，影響其感受，達(dá)到推銷以及宣傳項(xiàng)目的目的?；顒?dòng)效果：在活動(dòng)第二天便成交4套，一周內(nèi)通過該活動(dòng)的成交的客戶有11組。公關(guān)活動(dòng)二（09年10月）“疊翠峰”業(yè)主懇談會(huì)活動(dòng)目的1、老業(yè)主：讓其感受到合景泰富對(duì)客戶生活品質(zhì)的關(guān)注，也給項(xiàng)目帶來的品質(zhì)提升；2、新客戶：讓在項(xiàng)目的價(jià)格和價(jià)值中找到平衡，增加信心與認(rèn)同。促銷產(chǎn)品：45㎡、85㎡、150㎡成功操作案例頤和家園活動(dòng)形式：把老業(yè)主和新客戶聚集在一起通過會(huì)議形式，傳遞開發(fā)商對(duì)客戶的關(guān)注以此增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度。活動(dòng)效果：在短短一個(gè)月以內(nèi)，通過業(yè)主懇談會(huì)，由業(yè)主介紹的客戶和參加懇談會(huì)的新客戶成交達(dá)到21組。活動(dòng)配合利益驅(qū)動(dòng)——啟動(dòng)老帶新歡樂分享計(jì)劃，老帶新優(yōu)惠政策：１年物業(yè)管理費(fèi)；多重大禮包計(jì)劃。情感驅(qū)動(dòng)——會(huì)所免費(fèi)體驗(yàn)，活動(dòng)分享等等信心驅(qū)動(dòng)——強(qiáng)化業(yè)主信心，穩(wěn)定價(jià)格，階段提價(jià)，鞏固業(yè)主信心。品質(zhì)驅(qū)動(dòng)——見證品質(zhì)提升，加深客戶對(duì)社區(qū)及品牌的認(rèn)同。促進(jìn)老帶新促銷活動(dòng)：歡享黃金周·購(gòu)房周三重犒賞計(jì)劃（10月1-7日）犒賞1：家電基金犒賞戶型10.110.210.310.410.510.610.785平米/150平米家電基金15000家電基金10000家電基金800045平米家電基金8000家電基金6000家電基金5000犒賞2：旅游基金饋贈(zèng)活動(dòng)期間，前十名成功購(gòu)房者可獲得8888元旅游基金（沖抵房款）犒賞3：歡樂分享犒賞活動(dòng)期間個(gè)人購(gòu)買多套疊翠峰物業(yè)或推薦親友成交者，各自可獲所夠物業(yè)1年物業(yè)管理費(fèi)。緊迫遞減促銷手段——限時(shí)折扣限時(shí)禮物優(yōu)惠遞減排名獎(jiǎng)勵(lì)……利益稍縱即逝我們是疊翠峰新業(yè)主了！我也好想買！明天就沒這么優(yōu)惠了！怎么辦當(dāng)然要買！羊群效應(yīng)不看廣告，看療效療效——銷售目標(biāo)通過“對(duì)癥下藥”后，按照“三步療法”對(duì)項(xiàng)目精心療養(yǎng)，我們有信心實(shí)現(xiàn)09年6-10月銷售收入：3.5億時(shí)間客戶類型套數(shù)銷售收入預(yù)估(億元)09年6月投資型為主約80套0.409年7-8月玩家型為主約190套1.209年9-10月居家型為主

約240套1.9合計(jì)約510套3.5提案回顧：望——項(xiàng)目未能達(dá)到五星級(jí)公寓標(biāo)準(zhǔn)聞——項(xiàng)目知名度與影響力不夠問——項(xiàng)目自身硬傷對(duì)客戶影響較大第一劑藥—重新鎖定目標(biāo)客群第二劑藥—從軟包裝及服務(wù)上重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值第三劑藥—以開發(fā)商品牌和西南首席國(guó)際獨(dú)立式公寓進(jìn)行項(xiàng)目概念包裝第一療程—建立獨(dú)立式公寓的市場(chǎng)影響第二療程——剖析項(xiàng)目定位及價(jià)值體系重塑第三療程——樹立本項(xiàng)目生活方式項(xiàng)目診斷對(duì)癥下藥三步療法切——項(xiàng)目問題梳理中原代理項(xiàng)目概覽中大·君悅金沙（顧問項(xiàng)目）停滯半年的逆市狂銷高層住宅開發(fā)商：中大地產(chǎn)項(xiàng)目位置：青羊區(qū)蜀輝路19號(hào)占地面積：235畝建筑面積：40萬平米總戶數(shù)：5000戶推出時(shí)間：2006年5月中原解決案例回顧中原提出的解決辦法：1、11月，進(jìn)入項(xiàng)目，開始解決項(xiàng)目存在問題，尤其是調(diào)整項(xiàng)目推廣，解決項(xiàng)目舒適產(chǎn)品與出街形象不相吻合的矛盾，增加客戶來訪的有效性；2、12月中，提出17道精工品質(zhì)，完美演繹項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)高于成都市場(chǎng)交房水平；3、12月底，提出“見證中大實(shí)力杭州行”，在維系業(yè)主的同時(shí)，以品牌撬動(dòng)當(dāng)期銷售；4、1月，尾盤銷售階段，提出銷售激勵(lì)制度；5、2月，提出客服升級(jí)、提前商業(yè)招商，為后續(xù)商業(yè)銷售鋪墊；6、2月，提出與其它分公司聯(lián)動(dòng)，繼續(xù)開展品牌活動(dòng)，助燃后續(xù)銷售的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化中大品牌實(shí)力。-------現(xiàn)在已進(jìn)入尾房階段，截至2月，銷售244套，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1個(gè)多億項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于:1、市場(chǎng)供需矛盾突出，區(qū)域市場(chǎng)幾近白刃戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的廣告已經(jīng)安插在售樓部門前；2、項(xiàng)目前期操作失敗，宣傳單頁(yè)上的資料與實(shí)際情況不符，項(xiàng)目出街廣告語(yǔ)焉不詳；3、中原介入項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目已處于最艱苦時(shí)期；4、項(xiàng)目口碑差，網(wǎng)站上充斥著業(yè)主的怒罵；5、銷售現(xiàn)場(chǎng)懶散，很難留住客戶。一品荷花低端市場(chǎng)的高價(jià)項(xiàng)目開發(fā)商：四川誠(chéng)志鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：荷花池汽車站旁占地面積：13畝建筑面積：5萬平米總戶數(shù)：564戶推出時(shí)間：2007年9月中原解決案例回顧中原提出的解決辦法：1、在開盤前期，客戶積累不足，提出商場(chǎng)營(yíng)銷等多種渠道，找尋更多意向客戶；2、針對(duì)導(dǎo)示系統(tǒng)不清的問題，多次提出改善導(dǎo)示系統(tǒng)（如項(xiàng)目周邊戶外大牌等），提高客戶的到達(dá)率；3、提出“北湖公園游園活動(dòng)”，維系項(xiàng)目目標(biāo)客戶，為開盤做準(zhǔn)備；4、提出“中原一二手聯(lián)動(dòng)”，以及銷售激勵(lì)制度，促成更多的成交；5、提出升級(jí)物管，提升業(yè)主歸屬感；6、選定開盤場(chǎng)地，提出分批次的開盤方式，通過緊張有序的選房過程，使誠(chéng)意客戶消化率達(dá)到80%。-------開盤勁銷190套，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1個(gè)億項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于:1、項(xiàng)目位于專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，人員復(fù)雜，開盤前聚集在銷售現(xiàn)場(chǎng)，影響現(xiàn)場(chǎng)銷售；2、緊鄰汽車站、高架橋，環(huán)境糟糕；3、開發(fā)商沒有任何開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，管理層大多為老板親屬，各自為政，影響辦事效率；4、項(xiàng)目導(dǎo)示性較差，客戶經(jīng)常找不到銷售現(xiàn)場(chǎng)；5、在樓市風(fēng)生水起的07年，開發(fā)商不愿銷售，開盤時(shí)間一拖再拖，前期積累客戶喪失殆盡。

熱點(diǎn)區(qū)域的劣勢(shì)地段開發(fā)商：中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)部中澤實(shí)業(yè)項(xiàng)目位置：東二環(huán)建設(shè)路占地面積：58畝建筑面積：16萬平米總戶數(shù)：1244戶推出時(shí)間：2006年6月頤和家園中原解決案例回顧中原提出的解決辦法：1、在推廣上，提出精準(zhǔn)、有效、震撼的推廣口號(hào)“我來自北京”，再通過有力的現(xiàn)場(chǎng)包裝，項(xiàng)目亮相即引起全城關(guān)注；2、改善導(dǎo)示系統(tǒng)，在二環(huán)外設(shè)置戶外大牌，提高客戶的到達(dá)率；3、提出“頤和園游園活動(dòng)”等系列活動(dòng)，維系業(yè)主，為樹立開發(fā)商品牌添磚加瓦，后期更以國(guó)企品牌實(shí)力促進(jìn)銷售；4、合理選擇開盤場(chǎng)地，提出小體量分批次的開盤方式，通過緊張有序的選房過程，使每期誠(chéng)意客戶消化率達(dá)到80%。-------07年每期開盤勁銷80%以上項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于:1、項(xiàng)目位于二環(huán)外，一期開盤時(shí)，周邊尚處于待開發(fā)階段；2、隨著區(qū)域樓市的快速發(fā)展，大量品牌開發(fā)商進(jìn)入該區(qū)域，如萬科、龍湖、首創(chuàng)，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣；3、項(xiàng)目位置相對(duì)隱蔽，且易被周邊樓盤截流，客戶到達(dá)率較低；4、項(xiàng)目產(chǎn)品與周邊樓盤相比，同質(zhì)化嚴(yán)重，不具備優(yōu)勢(shì)；5、開發(fā)商系國(guó)企，對(duì)成都市場(chǎng)認(rèn)知度較低，辦公程序復(fù)雜。

停滯半年的逆市熱銷項(xiàng)目開發(fā)商：新希望實(shí)業(yè)投資有限公司項(xiàng)目位置：二環(huán)路西一段5號(hào)占地面積：28畝建筑面積：10萬平米總戶數(shù)：726戶推出時(shí)間：2007年8月紅南港中原解決案例回顧中原提出的解決辦法：1、08年初，提出改推新產(chǎn)品，以全新形象推出市場(chǎng)，并搶在房交會(huì)之前開盤，爭(zhēng)奪市場(chǎng)上的觀望客戶；2、根據(jù)更為準(zhǔn)確的客戶定位，提出精準(zhǔn)、有效、震撼的推廣口號(hào)“我有我的一套”，再通過有力的現(xiàn)場(chǎng)包裝，項(xiàng)目亮相即引起全城關(guān)注；3、改善導(dǎo)示系統(tǒng)，提出在銷售現(xiàn)場(chǎng)安放刀旗、樓體條幅廣告，作為售樓部的導(dǎo)示的同時(shí)，截流周邊樓盤客戶；4、在地震后，及時(shí)提出特價(jià)房策略，撬開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售；5、9月，在房交會(huì)前，推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。-------08年銷售330套，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.6億元項(xiàng)目存在的難點(diǎn)在于:1、項(xiàng)目位于專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，且緊鄰高架橋，周邊環(huán)境較差；2、項(xiàng)目于07年8月開盤，由于高價(jià)、產(chǎn)品一般而不被市場(chǎng)接受，滯