從顧客滿意到顧客信任-1

第頁共頁從顧客滿意到顧客信任從顧客滿意到顧客信任顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，假如說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任那么是顧客滿意的行為化。如何使兩者到達(dá)一種有效地結(jié)合，本文從理論和理論上進(jìn)展了一些討論。何謂顧客滿意一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和效勞的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、效勞和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和效勞，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的程度，它來于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)展的比擬”。從企業(yè)的角度來說，顧客效勞的目的并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購置過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強(qiáng)顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)可以獲得長期的盈利與開展。對于企業(yè)來說，假如對企業(yè)的產(chǎn)品和效勞感到滿意，顧客也會將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，進(jìn)步企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)開展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項效勞的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所承受的產(chǎn)品和效勞令他滿意。假如某一次的產(chǎn)品和效勞不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至非常滿意的顧客中，有65%85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%40%的顧客會再次購置一樣的產(chǎn)品或一樣產(chǎn)品的同一型號。何謂客戶信任顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或效勞認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析^p根底上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說，顧客信任可以分為3個層次：認(rèn)知信任——它直接基于產(chǎn)品和效勞而形成，因為這種產(chǎn)品和效勞正好滿足了他個性化需求，這種信任居于根底層面，它可能會因為志趣、環(huán)境等的變化轉(zhuǎn)移；情感信任——在使用產(chǎn)品和效勞之后獲得的持久滿意，它可能形成對產(chǎn)品和效勞的偏好；行為信任——只有在企業(yè)提供的產(chǎn)品和效勞成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為信任才會形成，其表現(xiàn)是長期關(guān)系的維持和重復(fù)購置，以及對企業(yè)和產(chǎn)品的重點關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找穩(wěn)固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。長期以來，管理者都認(rèn)為市場份額是獲得利潤的原動力，20世紀(jì)70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了這種觀點。但EarlSasser教授發(fā)現(xiàn)這種觀點是不一定正確的，因為他發(fā)現(xiàn)一個與高利潤和快速增長更親密相關(guān)的因素是顧客信任，而不是市場占有率。一種似是而非的觀點在營銷管理理論中，顧客忠誠是一個被廣泛使用的概念，但顧客忠老實際上只是一種誤解。當(dāng)市場營銷的專家們提出“顧客忠誠”這一概念時，企業(yè)經(jīng)營管理的至上理念是大規(guī)模消費(fèi)，即企業(yè)先按照自己對顧客需求的理解設(shè)計產(chǎn)品，然后通過長時間的大規(guī)模消費(fèi)降低本錢，吸引顧客購置。在整個過程中，企業(yè)是主導(dǎo)，處于主動的地位；顧客作為企業(yè)產(chǎn)品的承受者，只能承受企業(yè)為“他們”設(shè)計、消費(fèi)的產(chǎn)品，顧客選擇性差。特別在短缺環(huán)境下，顧客不得不重復(fù)購置一樣的產(chǎn)品。這種重復(fù)購置給人的錯覺是“顧客忠誠”。其實，在個性化感性消費(fèi)時代，產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，產(chǎn)品生命周期縮短使得顧客不可能長期對某企業(yè)和某產(chǎn)品“忠誠”。從另一方面而言，顧客忠誠的對象是企業(yè)或產(chǎn)品，因此顧客忠誠是顧客對企業(yè)或產(chǎn)品忠誠，這是以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)物，如今的情況應(yīng)該是企業(yè)對顧客忠誠。只有這種觀念的轉(zhuǎn)變才能使企業(yè)為顧客效勞，實現(xiàn)顧客價值最大化。以顧客忠誠為指導(dǎo)的市場營銷可能導(dǎo)致：企業(yè)或產(chǎn)品單獨尊大，脫離顧客，效勞質(zhì)量差；企業(yè)為了到達(dá)銷售目的，濫用消費(fèi)案例，販賣顧客好心，引誘顧客消費(fèi)；銷售過程中的急功近利，不講信譽(yù)，不擇手段，等等。Daniel教授的“桶”老顧客是對企業(yè)、產(chǎn)品、效勞有信任感而屢次重復(fù)購置產(chǎn)品或承受效勞的群體。企業(yè)為了進(jìn)步市場占有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而無視了老顧客的作用。事實上，這是一個誤區(qū)。DanielCharmich教授曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為。他在教授市場營銷學(xué)時，在黑板上畫了一只桶，然后在桶的底部畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、劣質(zhì)效勞、未經(jīng)過訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等，他把桶中流出的比作顧客。他指出，企業(yè)為了保住原有的營業(yè)額必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，越來越多的企業(yè)開場通過進(jìn)步效勞質(zhì)量來維系老顧客，因為堵住漏桶帶來的遠(yuǎn)不是“顧客數(shù)量”，而是“顧客質(zhì)量”的進(jìn)步。老顧客是企業(yè)最珍貴的財富，一個老顧客的終身價值是宏大的。根據(jù)調(diào)查，從一個愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是8000美元，從一個卡迪拉克車主上獲得的終身收入是332,000美元。顧客信任所帶來的經(jīng)濟(jì)利益相當(dāng)可觀，這一點在其他行業(yè)也得到了證明。近年來的效勞行業(yè)，如軟件和銀行業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計說明，顧客信任度進(jìn)步5%，企業(yè)收益可上升25%80%。假如一家公司始終不渝地給予顧客超值回報并贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客效勞的費(fèi)用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資于一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的效勞，進(jìn)步員工的報酬等等，從而引發(fā)一系列連鎖反響，形成“企業(yè)盈利顧客信任”的良性循環(huán)。顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。顧客信任帶來重復(fù)購置，顧客重復(fù)購置增加企業(yè)的收入，而且老顧客保持的時間越長，購置量就越大；因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)本錢降低，一項研究說明，爭取一位新顧客的本錢約比維持一位老顧客的本錢多數(shù)倍，而且在成熟的競爭性強(qiáng)的市場中，企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應(yīng)”，老顧客會推薦別人購置從而增加新顧客；企業(yè)對熟悉的有豐富消費(fèi)經(jīng)歷的老顧客的效勞更有效率、更經(jīng)濟(jì)；顧客信任度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)步有助于改善企業(yè)員工的工作條件，進(jìn)步員工滿意度，員工歸屬感隨之進(jìn)步，進(jìn)而可以進(jìn)步工作效率，降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用，減少員工流失損失，又進(jìn)一步使本錢降低，因此形成一種強(qiáng)化顧客信任的良性循環(huán)效應(yīng)。顧客賄賂不能培養(yǎng)顧客信任企業(yè)有一種流行的做法，希望通過折扣或回饋來招攬顧客、留住顧客，并把這種活動稱之為“忠誠營銷活動”，這本質(zhì)上是一種顧客賄賂，對于培養(yǎng)顧客信任沒有任何作用。椐美國食品營銷協(xié)會的報告，瑞士的顧客轉(zhuǎn)移率最低(7%)，英國最高(24%)，但是，低轉(zhuǎn)移率的瑞士卻是顧客忠誠營銷活動參與率最低的(15%)，而高轉(zhuǎn)移率的英國的顧客忠誠營銷參與率是最高的(83%)。沒有參加這種活動的顧客中，有12.7%的人認(rèn)為這些活動太浪費(fèi)時間，為獲得這些折扣不值得。有35.5%的顧客說假如沒有這些活動，他們?nèi)匀粫徶猛瑯佣嗟臇|西，有87.5%的顧客聲稱假如沒有這些活動，他們?nèi)匀粫倪@家商店購置商品。這也從一個方面說明，顧客賄賂本質(zhì)上的最大收益者是企業(yè)的一般顧客，他們是現(xiàn)實的獲利者，而不會是企業(yè)的信任者，企業(yè)在這種活動中得不償失。但企業(yè)為了一定的市場目的而采用折扣或回饋等方式招攬顧客卻是非常有效的，也是可取的，如清倉，快速收回投資，季節(jié)性轉(zhuǎn)型，防止延時導(dǎo)致?lián)p失〔如水產(chǎn)品、鮮果等〕，通過關(guān)鍵的活動贏得競爭優(yōu)勢，等等。不過長期地應(yīng)用這種策略那么會導(dǎo)致價格戰(zhàn)，導(dǎo)致多方受損，如彩電業(yè)。為了贏得競爭企業(yè)還是應(yīng)當(dāng)通過獨特性來進(jìn)步顧客價值，獲得顧客信賴，如海爾。從顧客滿意到顧客信任顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題。假如說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任那么是顧客滿意的行為化。因此，我們說顧客滿意僅僅只是邁上了顧客信任的第一個臺階，不斷強(qiáng)化的顧客滿意才是顧客信任的根底。同時，需要明確的是，顧客滿意并不一定可以開展致顧客信任，在從顧客滿意到顧客信任的過程中，企業(yè)還要做許許多多的事情。在促進(jìn)顧客信任的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性效勞是兩個決定性因素。個性化的產(chǎn)品能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個性化的產(chǎn)品和及時性效勞能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個性化的產(chǎn)品和及時性效勞都能適應(yīng)顧客的需求變化時，顧客才會行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要企業(yè)以實際行動來培養(yǎng)。為顧客提供個性化的產(chǎn)品和效勞個性化的產(chǎn)品應(yīng)從營銷的最上游開場。較高層次的顧客已不再滿足于成批消費(fèi)出來的產(chǎn)品，他們對于能表達(dá)個性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的開展，產(chǎn)品的個性化與消費(fèi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是互相對立的矛盾，企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，為顧客提供滿足其不同需求的個性化產(chǎn)品，使顧客都能獲得滿意的感受，現(xiàn)代消費(fèi)理論中的大規(guī)模定制正是這種思想的表現(xiàn)，它既可以滿足特定顧客群的個性化需要，又可降低消費(fèi)本錢。隨著消費(fèi)技術(shù)的進(jìn)步，柔性制造系統(tǒng)已能按顧客個性化要求消費(fèi)定制化的個性化產(chǎn)品。例如，在____松下自行車工業(yè)公司里，機(jī)器人、電腦和工人一起在一條裝配線上消費(fèi)出一輛輛定制的自行車。每輛車都是根據(jù)顧客的身材、重量和愛好特制的，價格比現(xiàn)成的型號高10%。松下的經(jīng)歷已浸透到____的許多工業(yè)領(lǐng)域，他們創(chuàng)始了一個成批消費(fèi)個性產(chǎn)品的新時代。而DELL那么通過顧客化定制滿足了不同顧客的個性化需要，使企業(yè)一躍而成為名列前茅的IT供給商和效勞商。據(jù)調(diào)研，顧客對于產(chǎn)品的個性化要求主要集中在外形、色彩、規(guī)模、型號和特殊的輔助性功能上，而對于產(chǎn)品的根本功能的需求那么根本上是一樣的，也就是說大多數(shù)產(chǎn)品的差異性、多樣化主要表達(dá)在輔助性上而非根本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣機(jī)還是洗內(nèi)衣的洗衣機(jī)，清洗的功能是根本的，但手動控制、電腦控制那么是顧客各有所好。因此企業(yè)在實現(xiàn)產(chǎn)品個性化時，可以把更多的精力放在產(chǎn)品的外形設(shè)計和輔助性功能上，這對大多數(shù)企業(yè)來說并非是非常困難的事：(1)面對面地理解顧客的真實想法，根據(jù)顧客的需求意向預(yù)測產(chǎn)品；(2)讓顧客參與產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計，使顧客感到該產(chǎn)品是為他量身定做的；(3)進(jìn)展敏捷化的定制化消費(fèi)，使顧客時刻感到他的個性化享受；(4)商家的知名度和美譽(yù)度宣傳，使顧客感到承受這件產(chǎn)品和享受商家的效勞是價值的表達(dá)；(5)在顧客承受產(chǎn)品和效勞之前使顧客感到便利；(6)解除顧客的疑義，增加顧客的貼身感受；(7)及時送達(dá)；(8)銷售關(guān)心。增強(qiáng)顧客體驗LewisCarbone認(rèn)為顧客很在乎與你做生意的感受，尤其是對某種產(chǎn)品或某企業(yè)有感情的顧客，很難用打折來改變主意。他們在購置產(chǎn)品和效勞時是在承受一種體驗，他們頻頻光臨某一企業(yè)的產(chǎn)品和效勞實際上是因為該企業(yè)創(chuàng)造了比競爭對手更讓他們傾心的體驗，因此增強(qiáng)顧客體驗是培養(yǎng)顧客信任的重要方法。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面著手：(1)要樹立為顧客效勞的觀念。“禮貌待客，微笑效勞”并不等于優(yōu)質(zhì)效勞，這僅僅是效勞態(tài)度上的要求。企業(yè)要做到全面優(yōu)質(zhì)效勞，就必須將為顧客效勞的觀念貫徹到營銷活動的全過程中去。IBM提出了“IBM就意味著效勞”的經(jīng)營理念，對每個員工都進(jìn)展企業(yè)理念的培訓(xùn)，幫助他們懂得本企業(yè)的宗旨就是為顧客提供最好的效勞，到達(dá)顧客滿意的程度，并使員工認(rèn)識到與顧客打交道，不單純是為了銷售產(chǎn)品，而是要為顧客解決實際問題。IBM公司以其完善的效勞和對顧客負(fù)責(zé)的精神使人們對其產(chǎn)生了充分的.信賴感。(2)制定合理有效的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品或效勞會有不同的詳細(xì)化的有特色的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)那么要求，如海爾的“12345”法那么：1個證件上門效勞要出示上崗證；2個公開公開統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)并按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在效勞完畢后請顧客簽署意見；3個到位效勞后清理現(xiàn)場到位，通電試機(jī)演示到位，向顧客講明使用知識到位；4個不準(zhǔn)不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一件小禮品。有效的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下幾個特點：〔1〕從顧客的需求出發(fā)。詳細(xì)明確。企業(yè)應(yīng)確定盡量詳細(xì)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工承受。員工理解并承受企業(yè)確定的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會實在執(zhí)行和落實。企業(yè)可以發(fā)發(fā)動工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)確實定更準(zhǔn)確，而且可以獲得員工的支持?！?〕強(qiáng)調(diào)重點。假如確定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過于繁瑣，勢必會使員工無法理解所需到達(dá)的主要要求。具有一定的靈敏性。在根本原那么統(tǒng)一的前提下，可以給予員工一定的靈敏性，使他可以根據(jù)不同顧客的詳細(xì)情況靈敏變通，有針對性的提供特殊效勞。既實在可行又有挑戰(zhàn)性。假如企業(yè)制定的效勞質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)太高，員工無法到達(dá)，就必然會產(chǎn)生不滿情緒；假如標(biāo)準(zhǔn)過低，又無法促使員工進(jìn)步效勞質(zhì)量。既實在可行又有挑戰(zhàn)性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，方能鼓勵員工努力做好效勞工作?！?〕向顧客作出承諾后一定要兌現(xiàn)?！耙恢Z____”對于企業(yè)來說是責(zé)任，對于顧客來說是價值。屢次的“一諾____”有助于形成顧客信任，一次的踐約會導(dǎo)致顧客的背離?！?〕效勞質(zhì)量的考核和改良。做好效勞質(zhì)量檢查、考核工作，才能促使員工進(jìn)一步做好效勞工作。企業(yè)應(yīng)定期考核員工的效勞質(zhì)量，并將考核結(jié)果及時地反響給有關(guān)員工，幫助員工進(jìn)步效勞質(zhì)量。此外企業(yè)應(yīng)根據(jù)考核結(jié)果，獎勵優(yōu)秀員工，研究改良措施，不斷進(jìn)步效勞質(zhì)量。效勞質(zhì)量是效勞系統(tǒng)的核心和根底，高質(zhì)量的效勞可以進(jìn)步企業(yè)的可信度，增強(qiáng)顧客對效勞價值的滿意感，產(chǎn)生有利的口碑宣傳效應(yīng)，并鼓舞