家苑項目營銷策劃建議書

第一章北京房地產住宅市場分析近兩年，隨著亞洲金融風暴影響的逐漸減弱、國家產業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉變及各種利好消息的出臺等諸多因素作用，使得北京房地產市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達700多幅，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅新開樓盤就達200余個，平均每40小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數(shù)量，再一次沖破歷史記錄。進入2001年后，春季新開盤的項目又有60余個，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。2000年北京地區(qū)用于房地產開發(fā)投資億元，比去年同期增長%；商品房開復工面積4455萬平方米，比去年同期增長%；商品房竣工面積萬平方米，比去年同期增長13%；商品房銷售面積萬平方米，比去年同期增長%；商品房銷售額達億元，比去年同期增長%；99年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的61%，而2000年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。以上數(shù)據(jù)充分表明：隨著投資的加大、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產市場競爭進入了白熱化，商品經濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。競爭的加劇，使得北京市房地產市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點：一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設施齊全的趨勢。樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。市區(qū)內新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。新項目廣告宣傳工作提前，內部認購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢。同一地區(qū)中新項目，入市品質越來越好、售價越來越低，在營銷策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的TownHouse產品也將大行其道。社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網(wǎng)絡技術被廣泛應用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。重視建筑結構的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術逐步滲入。注重景觀設計和園林規(guī)劃；“外援”引進加劇，“歐陸”建筑風行已變泛濫，開始注重樓盤的個性化與創(chuàng)新意識、實用性與觀賞功能的有機結合。開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起，CBD、CLD、CID、3A、4B、4Ｃ、6H等概念此起此伏。注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設備。消費者關注熱點表現(xiàn)在：成熟的大中型社區(qū)。適合的價位即良好的性能價格比。選擇社會知名度高的開發(fā)商。項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設施全、施工單位知名度高、施工質量好。良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費標準。房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。社區(qū)及居室的安全性和私密性。產品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡、建筑科技—－保溫、采暖、環(huán)保材料、新風系統(tǒng)等。地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。購房者漸趨年輕化、知識化，25-35歲比例大幅度增加。銷售過程中的服務質量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經濟來看：中國人民銀行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年三月份，中國貨幣供應量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經濟景氣狀況繼續(xù)回升。2000年GNP按可比計算比上年增長%，預計今年還會保持在8%左右。目前我國銀行個人存款達6萬億元，全國個人外匯存款600億美元，全民持幣購房時代已經到來。在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。搬遷調整后，規(guī)劃市區(qū)內的工業(yè)占地面積將從目前的%的基礎上降低7個百分點，相當于日本東京的水平。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產總體開發(fā)成本的變化，導致競爭進一步加劇。在交通方面：今年還將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點城市公路和三條城市鐵路。在進入建設后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長公里，總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園海淀園區(qū)影響巨大。2001年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，全長6公里，雙向8車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內大街、學院路、宣外大街、長椿街、中關村大街北段工程進行拓寬。三條城市鐵路即從西直門經回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，全長公里；北到太平莊，南經東單、天壇至宋家莊的地鐵5號線，全長公里；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，投資10億元，全長公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。另外，國家為推動房改，放寬各種政策，促進二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實現(xiàn)房地產業(yè)良性循環(huán)，在未來的3-5年內將有大批購房者以舊換新，加入到購房大軍中去。我們通過對國家宏觀經濟政策及微觀產品市場分析，認為未來3-5年內北京房地產市場走勢呈現(xiàn)以下特征?，F(xiàn)有市場良性銷售局面還將持續(xù)3年左右。房地產業(yè)已走入產品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利時代已經到來。需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內的主要消費之一。產品市場會進一步細化。中低收入家庭仍是市場需求的主流。開發(fā)熱點會集中在泛亞運村、泛中關村、CBD及東四環(huán)沿線。中關村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。第二章百望家苑項目區(qū)域市場研究一、中關村區(qū)域基本狀況就中關村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學府68個，各類科研院所213個，高新技術企業(yè)5000余家，高科技從業(yè)人員約30余萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總人口的25%以上，達36萬多，高居全國榜首。該地區(qū)已連續(xù)10年各項經濟指標的增長速度均保持在30%以上，連續(xù)四年成為全市交納個人所得稅冠軍。國家計劃在今后10年內向中關村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎設施建設，目前拆遷工作已全面啟動。隨著科技園區(qū)建設的進一步加速，中關村IT業(yè)及高新技術產業(yè)會迅速崛起，企業(yè)股份制改造后將會分化出一批百萬富翁。而中關村核心區(qū)將不再允許進行住宅建設，整個核心區(qū)內的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。萬柳大社區(qū)附近及上地地區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。這充分說明了該地區(qū)所獨有的市場潛力及區(qū)域內的人口經濟承受能力。這一市場形成的源動力，從根本上說，還是政策所致。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。1999年6月5日，國務院批復了北京市政府和科技部《關于實施科教興國戰(zhàn)略和加快中關村科技園區(qū)建設的請示》，從這一天起，中關村科技園區(qū)建設正式拉開幃幕——中關村西區(qū)工程正式開工、上地北擴工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的中關村及上地信息產業(yè)基地平添無限光彩，百望山下的房地產項目也不再僅僅是自然環(huán)境優(yōu)美帶來的利好。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期較長、區(qū)域內外可替代產品多、社區(qū)內局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨有的背景和雄厚的經濟實力以及組合市場專業(yè)力量的水準和潛在的能量都會為該項目的運作創(chuàng)下更多的發(fā)展空間。受中關村高科技園區(qū)和上地信息產業(yè)基地的帶動，中關村核心區(qū)及其邊緣區(qū)域也是近年北京住宅項目發(fā)展最快的地區(qū)之一。項目明顯增多，如：太陽園、華清嘉園、富潤家園、世紀城、錦繡大地公寓、天秀花園、怡美家園、當代城市花園等等，因這些項目所在區(qū)位相近，客戶群相似，競爭在短時期內急劇加大，人們的期望值也在不斷上升。歷數(shù)2000年市場新盤，僅中關村科技園區(qū)（包括核心區(qū)、發(fā)展區(qū)）就有40多個，約占新開樓盤總數(shù)的25%；從售價來看，多數(shù)在4500-7500元/平方米之間，整體區(qū)域的平均價格略高于北京市場的整體均價，且普遍樓盤持續(xù)熱銷，表明該區(qū)域市場具有持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。二、中關村區(qū)域項目整體優(yōu)勢總體而言，西北部市場，即中關村地區(qū)市場所供應的樓盤具有以下優(yōu)勢：上風上水——比起整個西部、北部地區(qū)來說，北部偏西的上風上水似乎更加理想。玉泉山、百望山、昆明湖、圓明園、京密引水渠、小清河，這些堪稱是名勝的山水資源構筑了西北部當仁不讓的地利優(yōu)勢。人文環(huán)境優(yōu)越——整個西北部地區(qū)或集中或分散著全國最著名的學府：清華、北大、人大、理工大學、北航、北醫(yī)、林大、農大、地質大學、國際關系學院、語言學院等。在知識經濟構筑社會基礎的現(xiàn)實越來越廣為大眾所接受的今天，學府區(qū)更顯示出其獨一無二的優(yōu)勢，給客戶以整體區(qū)域人口素質較高的心理暗示，并加深了希望其子女自幼得到良好的社會環(huán)境熏陶的心理愿望。國家產業(yè)政策的傾斜——21世紀在中關村建造中國的“硅谷”及各項投資、引資政策的出臺，使得區(qū)域內經濟有了良好的支撐點，并且整體區(qū)域遠景規(guī)劃的問世，更增添了人們對未來美好生活的想象空間。區(qū)域內人均居住面積小——海淀區(qū)自建國以來，人口密度歷來是北京各城區(qū)中最大的地方，使得區(qū)域內住戶改善居住品質的愿望較其他區(qū)域更為突出。以中高檔住宅為主——區(qū)域內的住宅主力單價一般在4500-7500元/平方米，總價在50-120萬元，給人形成以高素質、高品質居住區(qū)域的概念，增加了區(qū)域內住戶心理的安全系數(shù)。交通日益便利——連接學院路的的京昌高速路、藍靛廠路、北四環(huán)及中關村大街拓寬后，中關村的交通條件已得到了部分改善，待中關村大街北段、圓明園東路、圓明園西路、清華南路北段擴建通車西四環(huán)、輕軌鐵路竣工后，西北部地區(qū)交通滯后的面貌將得到徹底改觀。購房者文化層次相對較高——西北部地區(qū)購房群體素質普遍較高，客觀上抬升了西北部地區(qū)各樓盤的身價，所謂“物以類聚，人以群分”，人群的集合烘托了西北部地區(qū)樓盤不同于一般地區(qū)樓盤的人氣。TownHouse項目的大量涌現(xiàn)——有人說“2001年是TownHouse年”，隨著年初媒介大量的關于TownHouse項目的炒作，客戶已經對其有了相當?shù)牧私夂驼J識；而西北部地區(qū)由于政府對土地資源控制的相對嚴格，更成為眾多開發(fā)商首選之地，無形中使該地區(qū)土地價值得以提升。綜上所述，西北部地區(qū)的整體人氣已經形成，適宜建造中高檔住宅，但具體的產品定位還有待于對項目所在具體市場上的土地價值、市場競爭情況及綜合成本測算后才能確定。三、百望家苑項目區(qū)域成長性分析1、研究范圍根據(jù)百望家苑項目的地理位置、規(guī)模、建筑形式、預期未來市場情況、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們將區(qū)域研究范圍界定于：玉泉山路以東、回龍觀以南、京昌高速路清河西橋以西兩側、北三環(huán)以北地區(qū)。2、項目周邊環(huán)境a、項目位置百望家苑地處北京市海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，百望山公園東南側（緊鄰）；其東臨梅園小區(qū)、西靠京密引水渠上游東岸、南到肖家河西路、北至農大北路，基地現(xiàn)狀為稻田、菜田、廢舊工廠。規(guī)劃用地距北四環(huán)5公里、距規(guī)劃北五環(huán)2公里、距上地信息產業(yè)中心環(huán)島4公里、距京昌高速路公里、距圓明園2公里。b、項目情況項目總占地公頃，其中住宅用地公頃，代征道路及綠化用地公頃，地塊呈刀把形，沿京密引水渠東岸有高壓線縱貫南北。這里地形平坦低緩，湖泊散布，山水相間，風景優(yōu)美，生態(tài)環(huán)境良好?，F(xiàn)行規(guī)劃方案總建筑面積萬平米，總戶數(shù)1091套，建筑容積率，由小高層、多層、TownHouse及獨立別墅組成。c、道路情況東側：圓明園西路，可抵達西苑、北四環(huán)至萬泉河；南側：規(guī)劃中的肖家河西路；西側：京密引水渠、黑山扈路，可抵達北宮門；北側：農大北路，可抵達上地信息產業(yè)基地至京昌高速路；政府規(guī)劃在黑扈山路與京昌高速路之間修建一條寬70米，上下8車道的城市主干路，以加強與京昌路的聯(lián)系，形成交叉式城市路網(wǎng)系統(tǒng)，但就目前而言該區(qū)域道路條件較差。d、交通狀況公共交通：圓明園西路——355（支）、362、365（支）、375、706、933；農大北路——特4路、特6路、355（支）、365（支）、933；黑山扈路——特4路、特5路、特6路、303、330、346、394、716、817、933；e、配套設施購物：百旺超市、小白羊超市、超市發(fā)超市、千禧百旺商城、農大商場、馬連洼市場、家具城餐飲娛樂：未名山莊、頤泉山莊賓館、百望山公園、文慶酒樓、陽坊大都涮肉、天賜緣酒店、拳擊俱樂部、虹山口游泳場郵政儲蓄：圓明園郵電分局、馬連洼郵局、上地郵政速遞局、建行、農行醫(yī)院：309醫(yī)院（50個門診、1000張床位）、東北旺鄉(xiāng)醫(yī)院文化教育：六一幼兒園、馬連洼小學（4班）、農大附中（初中部：5班/高中部：5班）、農業(yè)大學、國防大學、農大書店3、區(qū)域發(fā)展趨勢中關村科技園區(qū)建成后將成為世界一流的高科技基地，上地信息產業(yè)基地擴展，使該地區(qū)成為中國科技和經濟發(fā)展最快的地區(qū)，并形成對周邊地區(qū)的輻射，使該地區(qū)的產業(yè)結構、人口素質、人均收入達到前所未有的水平。中關村高科技園區(qū)核心區(qū)內對發(fā)展住宅項目的限制，為園區(qū)邊緣地帶的住宅發(fā)展帶來了動力和機會，加之城區(qū)內土地成本較高，建筑形式及容積率受到限制，不容易形成舒適的居住環(huán)境，于是在離自然不遠、離紅塵很近、污染較小的城鄉(xiāng)結合區(qū)，成為園區(qū)內先富起來的精英們選擇第一居所的樂園。東北旺鄉(xiāng)隸屬于中關村高科技園區(qū)中心區(qū)的邊緣地帶，與百望山隔河相望，與京密引水渠、小清河相臨，自然環(huán)境無以倫比，適于建造中高檔舒適形住宅。一旦周圍配套設施齊備、交通狀況改善，背依中關村的整體經濟大環(huán)境、結合土地資源的稀缺性、不可再生性，假以時日，該區(qū)域必將成為各開發(fā)商爭奪的焦點。4、百望家苑項目基本評估及優(yōu)劣勢分析通過對北京市房地產市場尤其是西北部地區(qū)市場的調查分析，我們認為，百望家苑項目提升檔次的可能性是存在的，現(xiàn)行規(guī)劃方案有可能經濟效益不會太差，但對產品的檔次以及開發(fā)商品牌效應的創(chuàng)立有礙，應充分利用自身環(huán)境優(yōu)勢及開發(fā)商實力，塑造精品。百望家苑項目提升的利好因素表現(xiàn)在以下幾方面：整體中關村經濟環(huán)境背景的強力支撐；海淀區(qū)分為“山前”和“山后”兩部分。開發(fā)“山后”已成定局，本案地處山前、山后交接處，戰(zhàn)略地位得天獨厚；區(qū)域發(fā)展帶來的市場細分，為創(chuàng)造品質優(yōu)良、個性突出的高檔項目提供了極好的機會；圓明園東路、西路、清華南路北段的即將擴寬及黑山扈路與京昌高速路之間道路的即將開工，使居住者對未來相對空間時間的心理距離拉近；百望家苑項目依山環(huán)水，自然環(huán)境不可替代，符合中高檔客戶的居住理念；天秀花園A區(qū)的成功推廣，為B區(qū)品質提升打下了良好的基礎，同時也為百望家苑項目檔次的進一步升級提供了可能和操作平臺。百望家苑項目提升的制約因素：馬連洼鄉(xiāng)、東北旺鄉(xiāng)長期以來，建造的均為低檔次、低品質、低價位的房屋，在人們的心理中低質、低價的心理已經形成。在舊有區(qū)域住宅經濟整體定位已形成的前提下，率先提升項目檔次，打破原有的經濟供給模式，成為區(qū)域發(fā)展產業(yè)的先行者具有一定的市場風險；項目周邊配套設施不完善，特別是道路修建緩慢，生活服務設施有待加強；原有的區(qū)域定位對消費者的購房心理有一定影響；西北部地區(qū)中高檔項目在2001年上市樓盤中約占70%，過多的開發(fā)商將項目定位于中關村地區(qū)IT精英、白領階層、高收入階層等成功人士，目標客戶群重合，競爭更加激烈；目前在百望家苑項目周邊地區(qū)存在著山水逸境、天秀花園B區(qū)等有實力的競爭對手。百望家苑項目提升檔次后，相對就弱化了價格上的競爭優(yōu)勢，欲以新的優(yōu)勢替代原有價格上的優(yōu)勢，就需要更專業(yè)的操盤高手運用市場營銷手段來降低風險，創(chuàng)造超額利潤，但往往需要一定時間。第三章百望家苑項目周邊地區(qū)住宅產品研究總體狀況研究1、項目基本狀況根據(jù)百望家苑所處的地理位置、特點和對規(guī)劃產品的思路，我們對周邊地區(qū)在售、待售的可替代產品或可能產生客戶分流的項目進行了全面調查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標做了分類統(tǒng)計，總體狀況如下：該區(qū)域在售、待售項目共計27個，建筑規(guī)模萬平方米，建筑周期從1年至5年不等。對本案影響程度較深的項目共12個，包括山水逸境、創(chuàng)業(yè)者家園、陽光小鎮(zhèn)、天秀花園B區(qū)等；別墅兩個，包括玫瑰園、翠湖花園別墅；另外，某些項目雖然位于本調研區(qū)域范圍之外（例如：橘郡），但考慮到其產品與本案類似，具有一定的類比性，在營銷運作上又較為成功，我們此次也將其列入調研范圍。百望家苑項目周邊主要競爭項目單位:平方米價格:元/平方米項目名稱入住日期建筑形式建筑規(guī)模價格山水逸境入住TownHouse、雙拼別墅28．5萬均價9000（約）陽光小鎮(zhèn)開工TownHouse19萬均價7000創(chuàng)業(yè)者家園開工TownHouse、多層、小高層80萬待定楓丹麗舍（三期）現(xiàn)\期多層、別墅13萬均價4500（約）龍澤苑B、D組團未開工小高層塔（可能改）26萬均價5300（約）圓明園花園別墅現(xiàn)\期（）多層30萬均價6500天秀花園B區(qū)多層板樓帶電梯萬均價6500怡美家園（整體）多層、小高層帶電梯15萬均價4800橘郡期房別墅9萬（一期）均價7500玫瑰園別墅36萬均價10800翠湖花園現(xiàn)房別墅25萬均價10000錦繡大地公寓高層塔8萬均價6300太陽園（二期）高層塔萬均價6200宏嘉麗園高層塔萬均價6200富潤家園期房高層塔樓萬均價60002、結論從市場供給來看，本案所在區(qū)域項目數(shù)量多、建筑規(guī)模大、建筑形式以多層和板式小高層為主，高層塔樓絕大部分在核心區(qū)內，TownHouse作為今年的新生事物占有一定的比例?？傮w售價在6000-7000元/平方米，總價款在100-130萬元的項目居多，是該區(qū)域市場的主力產品。預計未來3-5年內，該區(qū)域的住宅項目除現(xiàn)已規(guī)劃立項的以外，還會有相當數(shù)量上市，但由于受土地供應量的限制，不會無限制增多，但在近兩三年會增長較快。這些項目在產品的定位和質量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外立面造型和園林景觀設計等。二、主要競爭對手研究1、山水逸境該項目由北京萬發(fā)興業(yè)房地產公司開發(fā)，由“偉業(yè)顧問”代理銷售，位于海淀區(qū)玉泉山東側，北鄰規(guī)劃城市綠化隔離帶，距北宮門約2000米?？傉嫉丶s100公頃（含代征城市綠化用地、代征城市道路用地），其中綠化用地公頃，紅線內建設規(guī)劃用地公頃，住宅建設用地公頃，總建筑面積萬平方米（規(guī)劃還在不斷調整中），容積率，建筑形式大部分為3-4層的多層和聯(lián)體別墅、有少部分雙拼和獨棟別墅，一期約200套房屋，和京西北綠化帶連為一體，掩映在綠樹叢林之中?！吧剿菥场钡木坝^規(guī)劃設計方案由法國PA設計師事務所設計大師鄭可（中文名）擔綱完成，與百望家苑的自然環(huán)境極其相似，預計主力建筑每套售價在150萬元——200萬元之間。一期工程已經動工，但由于受農民“上樓”、綠化帶政策、規(guī)劃限高等影響，不得幾易方案（目前各方面均未到位），按時入市的可能性極??；但其整體高品位社區(qū)形象的塑造及產品定位的極其相似，會給我方造成較大的影響（且在一切都未定的情況下，項目的可塑性更強、策略更容易隨著市場競爭的變化而調整），是本案最有力的競爭對手之一。2、創(chuàng)業(yè)者家園該項目由北京科技園建設股份有限公司開發(fā)，系北京市50項重點工程之一，擬由我公司獨家代理銷售。該項目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處的西二旗環(huán)島西南角，與回龍觀鄉(xiāng)的綠化帶連為一體，地形東西狹長，呈楔形放射狀，地形平坦，生態(tài)植被良好。社區(qū)整體占地面積公頃，規(guī)劃建筑面積80萬平方米，綠化率37%，由Townhouse、3-5層多層花園洋房和小高層組成，Townhouse的主力戶型面積在200平方米左右，位于起步區(qū)南區(qū)；多層的主力戶型面積在140平方米左右，位于中區(qū)，北區(qū)為小高層設計。該項目目前市政條件較差，正處于修建市政道路狀態(tài)，預計7-8月份開盤銷售，部分產品與我們的主力產品建筑形式相似，且社區(qū)規(guī)模大又有政府背景，不得忽視，但地理位置、自然條件不如我們，雖會造成一定的客戶分流，但不會有太大影響。3、天秀花園B區(qū)天秀花園B區(qū)位于本案正南側，與我們具有相似的地理及自然環(huán)境，由海開集團房地產公司第三項目部開發(fā)建設。其占地面積公頃，規(guī)劃建筑面積萬平方米，由14座6層帶電梯一梯兩戶的三面采光的點式板樓和15棟6層帶電梯一梯兩戶的板樓組成。社區(qū)中心結合雨洪利用設計了一個6200平米的人工湖面，各建筑單體環(huán)抱湖面，頗居韻味。社區(qū)內部綠化率39%，配套設施齊全。生活用水采自地下1500米的深層地下水，水質優(yōu)良；共有19種戶型，面積從138平方米的兩居到303平方米的復式，主力戶型為160平方米、180平方米、190平方米的三居和140平方米的兩居，占到全部戶型的80%左右（在售部分），整體社區(qū)于2002年12月交付使用。該項目由我公司獨家代理，目前處于銷售初期，共推出4幢526套，均價5800元/平方米，物業(yè)費暫定在3元/月.平方米，目前銷售走勢良好，欲在正式開盤后上調價格3%左右，預計該項目會對本案前期預售產生一定影響，造成部分客戶分流，我們必須在產品定位上與之區(qū)分開來。三、結論通過以上競爭個案的研究不難發(fā)現(xiàn)，本案的競爭對手和可替代產品較多（上述的還不包括首創(chuàng)項目—陽光小鎮(zhèn)及眾多別墅、環(huán)路旁的公寓），今年的中關村將成為一個房地產市場上沒有硝煙的戰(zhàn)場。以我們的地理環(huán)境及自然優(yōu)勢，在項目內部環(huán)境的細琢上還有很大的可塑空間。只有增加產品的附加值并進行市場化的運作，才可立于不敗之處，實現(xiàn)利潤最大化。第四章百望家苑項目目標客戶分析及定位一、制定依據(jù)1、北京城市總體規(guī)劃關于該地區(qū)的規(guī)劃構想2、中關村科技園區(qū)海淀園及海淀區(qū)總體規(guī)劃建議方案，關于中關村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)的發(fā)展目標、功能定位、規(guī)劃原則、產業(yè)結構、總體布局及土地使用規(guī)劃3、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)土地現(xiàn)狀特點4、東北旺鄉(xiāng)地區(qū)交通現(xiàn)狀及未來發(fā)展規(guī)劃5、本項目規(guī)劃設計方案6、中關村地區(qū)已售、在售中高檔商品房項目調研結果7、未來五年內該地區(qū)居住環(huán)境預測二、周邊區(qū)域住宅產品客戶構成研究我們把百望家苑項目周邊地區(qū)的居住類項目分為三類進行客戶抽樣調查，這三類項目是：（一）4500—5500元/平方米普通住宅項目；（二）5500—6500元/平方米普通住宅項目；（三）6500元/平方米以上中高檔住宅及別墅項目。由于篇幅所限,調查表及其詳細內容不再贅述。調查結果表明：售價越高的項目，其目標客戶工作居住環(huán)境越分散，即區(qū)域性越弱；反之，售價越低的項目，其目標客戶群越集中，區(qū)域性消費特征越明顯。售價與區(qū)域性消費成反比關系。三、結論1、主力客戶群根據(jù)以上各章研究分析，結合本案特點，我們將主客戶群定位于中等以上收入、以中關村科技園區(qū)中心區(qū)為主的私營企業(yè)主、高級教育科研人員、外企高級白領等。他們絕大部分擁有一部以上轎車，50%以上屬于二次置業(yè)者，有頗豐厚的固定收入，預計年收入不低于15萬元，他們強調生活的舒適性，對居住品質的挑剔超過對性能價格比的權重。尤其隨著中關村地區(qū)整體規(guī)劃方案實施的推進，中青年高級知識分子、IT精英會在該區(qū)域內選擇理想居所。2、擴展客戶群項目擴展客戶群定位于上地信息產業(yè)基地附近及部分西城區(qū)、朝陽區(qū)的客戶，因被項目內在品質所吸引，或對項目所處自然環(huán)境向往，他們的交通工具為公務車或私車，對交通方便程度要求很嚴，購買目的以自用為主。3、其它目標客戶另外，集團消費雖已不再是住宅市場主流，但不排除某些經營狀況較好的企業(yè)或部隊會有小批量購買行為，因此在戶型設計上要考慮多樣性與均好性，以便在推廣時采用有針對性地推銷方式。4、目標客戶特征該區(qū)域住宅產品的主力客戶群應主要分布于海淀區(qū)，預計占85%以上，其次是外埠在中關村地區(qū)的成功者，再次是朝陽、西城等其他城區(qū)的客戶。從年齡結構來看，25-45歲的人占絕大多數(shù)，約占到80%；客戶文化程度普遍偏高，本科以上的占70%強，絕大多數(shù)客戶擁有私家轎車，收入水平中等偏高，多采用貸款方式購房。職業(yè)主要以中關村私企業(yè)主、高級教育科研人員、IT業(yè)及高新技術產業(yè)骨干為主。另據(jù)調查，大量客戶喜歡具有充滿個性色彩的裝修。綜上所述，本案主要目標客戶應具有以下特征：1、年齡特征如下：年齡段25-3535-4545歲以上25歲以下所占比例30%50%15%5%2、文化程度特征如下：文化程度本科大專碩士以上大專以下所占比例60%20%15%5%3、行業(yè)特征如下：行業(yè)分布IT業(yè)教育科研高新技術金融\外貿機關醫(yī)生其他所占比例40%10%20%15%5%5%5%4、職業(yè)特征如下：職業(yè)分布所占比例企業(yè)高層管理人員50%教育科研專家15%企業(yè)中級管理人員10%高級技術人員10%律師、演員等專業(yè)人士10%其他5%5、區(qū)域特征：區(qū)域分布海淀區(qū)外阜朝陽/西城區(qū)北京其他地區(qū)所占比例85%8%5%2%6、選購本產品動機：認為本案周邊的自然環(huán)境優(yōu)越；注重居住環(huán)境品味及居住品質，認同本案的獨特性；認為本地區(qū)有發(fā)展?jié)摿?；信賴發(fā)展商及項目政府背景；認同本產品規(guī)劃設計功能及附加值優(yōu)于區(qū)域內其他產品；為本案性能價格比所吸引；由于目標客戶所在的區(qū)域、年齡、職業(yè)特點都相對集中，所以對產品的偏好接近一致，容易形成“扎堆兒”現(xiàn)象，假如都以150萬元的房子作為目標，恐怕有80%以上的人都會采用貸款形式。所以要注意付款方式的宣傳與營造。注意銷售過程的服務意識的樹立，增強已成交客戶的口碑效應。第五章百望家苑項目產品定位一、整體產品形象的戰(zhàn)略構想產品定位的依據(jù)：1、項目的區(qū)位及現(xiàn)規(guī)劃設計方案2、周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來3~5年內趨勢分析3、中關村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內趨勢分析4、政府對該項目的政策導向5、項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏6、開發(fā)商利潤回報要求7、中關村科技園區(qū)（尤其是海淀園區(qū)）的發(fā)展規(guī)劃8、國際高新技術中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等）產品定位為：距中關村核心區(qū)最近的、純自然的、以TownHouse為主的高尚居住區(qū)。其內涵包括：1、學習進取的風格（learning）由于將入住的業(yè)主60%以上是高科技、網(wǎng)絡及新經濟時代的年輕創(chuàng)業(yè)成功者，知本經濟的精英，這些人的共同性在于有極好的知識經歷（學士、碩士、博士等）。學習、學習、再學習是他們成功的共同秘訣。新世紀中國硅谷的莘莘創(chuàng)業(yè)者們，他們也必須具備學習、奮進向上、百折不撓的創(chuàng)業(yè)精神，才能在波濤洶涌的世界新經濟浪潮中創(chuàng)造令國人驕傲的未來。2、田園化（campus）——即都市中的田園這里彌漫著當今文化人夢寐以求的、足不出城即可感受到的自然風光------真山真水，寧靜、詳和、安逸的田園化居所。由于項目容積率較低，有大量的綠地，最符合田園式人性化住宅定位。同時在國外硅谷園高科技區(qū)的高尚居住環(huán)境無不是田園風格的，沒有工業(yè)化城市的煩躁，只有靜謐和恬淡的城鎮(zhèn)生活氣氛。這個居住社區(qū)應是中關村高科技園區(qū)海淀園的有機協(xié)和體的產物，是讓在園區(qū)工作的人們自由生活、棲息的樂園。這種住宅代表著新世紀住宅的發(fā)展趨勢，是經得起市場起伏考驗的。且TownHouse建筑形式在北京剛剛出現(xiàn)，大都位于遠郊，市場看好，只要我們在開發(fā)營銷過程中不犯原則性的錯誤，這種定位，勝券在握。3、智能化（Information、Electronic）——田園中的都市隨著Internet時代的到來，信息化作為一種技術上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式，也將不可置疑地改變人的居住行為。我們又是在為操縱中國Internet時代的核心知識精英們打造住所，智能化技術運用先進與否，直接影響居住者的生活質量，也是項目具有新時代經典楷模的重要構成。百望家苑項目應具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務。這種產品定位旨在追求與中國硅谷的和諧統(tǒng)一，其包容性、民族性、人性，充分融匯于自由的建筑形體中，與大自然交相輝映，使建筑成為自然之果、生命的滋養(yǎng)地。讓每一位居住者都能在最大限度地享受自然的同時，享受到現(xiàn)代文明美好的一面。使成功者詩意般地棲居，百年恒久。二、建筑形式及戶型定位1、聯(lián)排別墅（TownHouse）進深12米左右；戶面寬米以上；樓層凈高米；容積率左右；面積180-240平方米(部分含室內車庫)；功能齊全、風格簡潔明快、外立面色彩柔和、貼近自然，耐久。規(guī)劃位置：南北中心路以西全部。2、多層及小高層進深15米以內（點式樓除外）；面寬：臥室大于米，起居室大于米；層高米；建筑面積：二室戶：90~120平方米左右；三室戶：125~145平方米左右；四室戶：150~160平方米左右；5)功能完整、注重實用性、外立面風格簡潔明快、色彩柔和，耐久。6）規(guī)劃位置：南北中心路以東部分。三、環(huán)境景觀設計定位根據(jù)本項目的產品定位，環(huán)境、景觀設計策略如下：1、中西合璧——“新民族文化”的體現(xiàn)百望家苑定位于中關村科技園區(qū)成功人士居住區(qū)。因此應營造完全有別于朝陽外貿商務區(qū)的文化理念。中國文化的博大精深，將隨著中國的日益強大而得到世界的關注和重視。環(huán)境及景觀的營造是產品品質的重要構成，也是產品文化精神的集中體現(xiàn)。我們建議應注入中國文化精髓，如儒家文化思想，結合西式的建筑設計，達到一個中西合璧的完美境界，形成北京居住社區(qū)獨一無二的“新民族文化”色彩，民族的才是最美的，也是永恒的。這種境界在設計上有相當?shù)碾y度，“上海家天下”及“金貿大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經典。這種風格比歐陸風格等更有文化深度，于無聲處顯現(xiàn)居者的文化修養(yǎng)。進入小區(qū)不禁令人自覺地尊重別人并受到別人的尊重，國際高科技中心的特色及強烈的中國文化兼而有之，極符合中關村地區(qū)的人文特色。2、別墅化氣氛的營造我們之所以將中心路以西全部規(guī)劃為TownHouse,旨在“凈化環(huán)境”，提高產品綜合檔次，力求營造別墅化氛圍，讓客戶感受到花住宅的錢住別墅的環(huán)境。社區(qū)里應考慮以“水”、“石”“木”、“草”為主題進行中國儒家思想文化營造，道路通而不暢，地面略有起伏，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便會撲面而來。3、視覺美與實用性統(tǒng)一，注意營造交流空間項目西側的高壓走廊是本案提升檔次的一大障礙，要想從根本上改變這種狀況，幾乎沒有可能；只能從園林綠化及景觀小品上做文章，通過對這一公共綠化區(qū)域進行立體構思，從而對業(yè)主的視線進行有效的引導，弱化視覺上的不舒服，提高實用性，同時又能提高整體綠化率，不能只好看，不好用。應讓兒童、老人、成人有屬于各自不同的休閑領域，且相互呼應。同時，由于業(yè)主的年齡及其行業(yè)特性，應特別注重營造一些非正式的交流空間，便于年齡相近、職業(yè)相仿的人們交流。4、注意庭院綠地與公共綠地的結合有庭院花園的住宅應充分考慮私家庭院花園與公共綠地的結合，本項目居住綠化率并不高，應特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。這是過去做聯(lián)排別墅的一些教訓。四、物業(yè)管理定位物業(yè)管理策略的制定主要依據(jù)產品定位、客戶購成及銷售策略。其物業(yè)管理策略是豐滿本項目的品質，滿足銷售戰(zhàn)略的物業(yè)要求，最終能成為打動客戶直至使本項目保持良好持續(xù)升值潛力的銳利武器。百望家苑項目從建筑規(guī)模來看，屬中型項目，同期完成不太可能，故首期入住后物業(yè)管理水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說項目前期市場營銷是以人為營造市場為主的話，那么，后期市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽度上。可以說物業(yè)管理的成敗對項目品質的營造及效益的高低起著舉足輕重的作用，所以，建議項目在開盤前期即委托知名物業(yè)管理公司參與進來，或以物業(yè)顧問形式參與管理，將物業(yè)理念貫穿于開發(fā)全過程。五、智能化定位及建議“智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，不可輕視。其定位于實用、先進、完整、超前、低費用等條件。智能化住宅實質上是將各種家庭自動化的設備、計算機、網(wǎng)絡系統(tǒng)及建筑技術與建筑藝術有機結合的產物。隨著21世紀信息時代的來臨，智能化將像家用電器一樣，成為現(xiàn)代住宅不可缺少的部分。智能住宅的概念是：把各項已有的技術和產品整合為一套實用系統(tǒng)，以提高小區(qū)的生活品質。“智能化”分為兩部分：1、社區(qū)寬帶信息網(wǎng)在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)是必不可少的。它不但是社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡化、智能化的基礎，更是社區(qū)向區(qū)內廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務的理想平臺。社區(qū)寬帶網(wǎng)的解決方法有多種，如HFC、XDSL、ATM及基于光纜、五類線的高速寬帶以太網(wǎng)，這些解決方案在不同的應用條件下有各自不同的特點和優(yōu)勢，但在社區(qū)的應用上，不論從技術的成熟及穩(wěn)定性，還是從系統(tǒng)未來的可升級性，還有最受開發(fā)商關注的價格因素等方面來考慮，百兆/千兆快速以太網(wǎng)無疑是一個性價比最好的解決方案。由于采用了局域網(wǎng)結構，在這樣的寬帶網(wǎng)絡上，可以輕松地完成網(wǎng)上購物、WWW瀏覽、VOD點播、電子郵件、電子商務、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上游戲、遠程教學、遠程醫(yī)療、文化娛樂、網(wǎng)絡物業(yè)管理等各種特色信息服務。寬帶應用、Internet接入對物業(yè)管理來講，這些服務是增值的，更重要的是，根據(jù)麥可卡錫定律，網(wǎng)絡的價值和用戶數(shù)的平方成正比，對社區(qū)住戶的潛在價值是不可估量的。社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡集成公司來投資、實施、管理和經營，可不計入或少計入開發(fā)成本。2、智能化物業(yè)管理該部分需由開發(fā)商投資，包括安全、娛樂、管理等各方面的內容和各項服務，稱為社區(qū)智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，其服務內容建議如下：（1）可視對講系統(tǒng)：所有樓統(tǒng)一管理，中心機房設管理監(jiān)視機，每個出入口設可視對講主機，戶內提供一部可視對講分機?？蓪崿F(xiàn)住戶、訪客與物業(yè)管理者三方通話。（2）電視監(jiān)控系統(tǒng)：在小區(qū)的大門口、主要道路、地下停車場、首層電梯間、電梯轎箱內、大堂處設置攝像機，實現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。（3）“一卡通”系統(tǒng)：〈1〉車輛出入管理系統(tǒng)在小區(qū)大門口、停車場出入口設置遠距離讀卡器?！?〉門禁系統(tǒng)在各樓出入口、首層電梯處、地下電梯處、電梯轎箱內設置近距離讀卡器。〈3〉娛樂消費系統(tǒng)在會所、商場等消費場所設置POS機。（4）周界報警系統(tǒng)：在小區(qū)圍墻上加裝主動紅外對射探頭，24小時防范不法之徒翻越圍墻。（5）電子巡更系統(tǒng)：對于面積比較大或住宅樓分布比較復雜的社區(qū)，設置定時巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場所安全。（6）家庭智能系統(tǒng)：〈1〉實現(xiàn)三表出戶〈2〉家庭防盜報警系統(tǒng)煤氣泄露報警、紅外報警、緊急呼叫、玻璃破碎報警、門磁報警〈3〉家電遠程控制六、教育策略海淀區(qū)的項目不可能不考慮教育配套問題。但是，該項目地處天秀大社區(qū)和農大生活區(qū)內，如果天秀教育園區(qū)年內啟動的話，中小學配套問題相對容易些，不必為此花過多的心思；假如社區(qū)子女受教育問題解決不好，對產品品牌的形成乃至銷售都會有影響。教育策略運用得當，對銷售能起到很好的促進作用。第六章百望家苑項目的疑難點及突破點分析一、項目的疑難點項目的主要疑難點表現(xiàn)在“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”與“局部有效利用率不高”之間的矛盾。1、“土地資源的區(qū)位整體優(yōu)良”該項目位居百望山下、長河堤畔；既有皇家園林的風范，又有回歸自然的親切；既有上風上水的獨寵，又有靠近市區(qū)及中關村高科技園區(qū)的便利優(yōu)勢。項目整體區(qū)位得天獨厚，價值明顯。2、“局部有效利用率不高”該項目居住區(qū)規(guī)劃總用地公頃，其中居住用地公頃，占%；其它代征用地公頃，占%。從地形現(xiàn)狀看，西側的地塊面積大，環(huán)境好，應該設計為觀景型高檔住區(qū)，但由于南北高壓走廊的不可移動性，導致這一700米長、260米寬的上好地塊只能利用東側狹長的一條，而靠近高壓走廊下的極優(yōu)地段只能遺憾地用做綠地，并且緊鄰高壓線的房屋，也會因受到電磁波的輻射，給客戶造成心理壓力，影響其價值體現(xiàn)。東側的近方型地塊，由于東、南兩面與普通社區(qū)為鄰，北側又緊鄰馬路，西側被規(guī)劃道路所分割，難以與西側形成統(tǒng)一的高檔區(qū)，故土地資源綜合利用率不高，優(yōu)勢不能充分發(fā)揮。二、項目的突破點根據(jù)項目疑難點分析，我們認為項目突破點在于：1、減少產品品種，追求整體環(huán)境的營造，西側地塊全部規(guī)劃成TownHouse（不排除在規(guī)劃中排布少量獨棟別墅分列其中），把多層和小高層部分放在東側地塊（小高層位于社區(qū)外圍，包住多層，一方面東側地塊相對獨立，另一方面對社區(qū)東部的低價住宅區(qū)——梅園形成屏蔽），相對于臨近產品有區(qū)別地鎖定目標客戶群。東西兩種產品以規(guī)劃路為界，既相對獨立，又相互呼應。2、結合樣板間，利用精裝修概念，創(chuàng)造低成本、高舒適度的家。分A、B、C三區(qū)推廣，最大限度地利用市場張力，拉升售價，賺取超額利潤。第七章百望家苑項目價格定位及策略一、價格定位的依據(jù)1、項目的產品形式（規(guī)劃方案）2、該區(qū)域市場目前需求分析及未來3-5年的需求預測3、該區(qū)域市場當前供給分析及未來3-5年的供給預測4、項目的規(guī)模、開發(fā)周期5、項目的開發(fā)成本、現(xiàn)金流及效益要求6、宏觀經濟政策的變化二、項目投資成本分析(一)直接費用1、前期費用（含勘探、規(guī)劃、監(jiān)理、招投標等）：1000萬元。2、征地：征地總面積為公頃(含代征綠地及道路)。根據(jù)中關村、上地及馬連洼地區(qū)周圍征地費用的參考數(shù)據(jù)約30萬元/畝。30萬元/畝×公頃×15畝/公頃=萬元。其中含：轉入費、勞動力安置費、集體財產補償費、耕地占用費、防洪費、青苗補償費、復墾費、新耕地使用費等總和。3、拆遷：規(guī)劃用地范圍內除東區(qū)有簡易菜棚和塑料大棚外，幾乎無住戶。全部拆遷量按20戶（含醬菜廠）計算，根據(jù)經驗數(shù)據(jù)估計，居民拆遷約25萬元/戶，20戶×25萬=500萬元。4、市政基礎建設費：不含區(qū)內小市政，經相關專家咨詢，在市政詳細狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經驗估算：單位費用約為350元/平方米。350元×萬平方米=5775萬元。5、公建配套設施建設費：規(guī)劃設計說明中，公建面積為萬平方米，以2200元/平方米建安費計，總投資為×2200=2860萬元。6、綠化：綠地率40%，單位綠化成本設定為150元/平方米。150××（+）=萬元。7、建安費（含土建、設備、安裝、精裝修等）：根據(jù)規(guī)劃設計方案，多層和小高層約占小區(qū)總面積的55%，TownHouse部分約占45%，按建安綜合造價2200元/平方米計算，則總投資額為：2200×萬=36300萬元，8、土地出讓金：估算每平方米出讓金為300元/平方米。300×萬=4950萬元（按可銷售居住面積計算）。9、車位投資：西區(qū)原則上不做地下車位，東區(qū)按每個車位平均占地面積35平方米，車位建安投資約為1500元/平方米。停車設備費用約為3萬元/輛×784輛=2352萬元。建安造價為1500×35×784=4116萬元。車位總投入成本=2352+4116=6468萬元。10、小市政：為小區(qū)紅線內市政，經驗估計為100元/平方米，則成本為100元/平方米×萬平方米=1780萬元。11、智能化：成本估算：50元/平方米×萬平方米=890萬元。12、直接費用總和：萬元。(二)間接費用1、管理費=直接費×2%=×2%=1500萬元。2、銷售費用：按總銷售額的4%計算，4%×7800元/平方米×=5148萬元。3、財務費用：計劃開發(fā)周期2.年，每年貸款億元，貸款利率為6%，15000×2×6%=1800萬元。4、稅費：（1）營業(yè)稅及教育附加費等約%，7800元/平方米×萬平方米×%=萬元。（2）過戶、交易稅：7800元/平方米×萬平方米×（‰印花稅+5‰過戶交易費）=萬元。稅費總和：萬元5、不可預測費（按土地費、前期費、建安費的3%計提）：2250萬元間接費總和：萬元投資總額=直接費+間接費=93485萬元。其匯總表如下頁：百望家苑項目投資成本估測表單位：萬元直接費1）前期（勘探、規(guī)劃、設計等）10002）征地3）拆遷5004）市政57755）公建28606）綠化7）建安費363008）土地出讓金49509）車位投資646810）小市政178011)智能化890總計間接費1）管理費15002）銷售費用51483）財務費用18004）稅費5）不可預測費2250間接費總和總投資成本93485（三）單位可銷售面積成本測算1、可銷面積總成本=總投資成本—不應計入房屋成本收益=總投資成本—車位銷售收入—公建收益2、地下車位共計784車輛，以6萬元/輛銷售計：收入=6×784=4704萬元3、公建收益：根據(jù)現(xiàn)行規(guī)劃方案，公建面積僅有萬平方米，估計扣除公寓、煤氣調壓站、垃圾站、幼兒園、小學（假定學校無收入）等公建后所剩無幾，忽略不計。4、可銷售面積總成本93485萬元-4704萬元=88781萬元5、可銷售面積單位成本=可銷售面積總成本/可銷售面積=88781萬元/萬平方米=元/平方米。三、百望家苑項目銷售價格定位及效益分析（一）價格定位（靜態(tài)）根據(jù)價格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項目總體的目標價位為：項目總平均價位（即為：Σ可銷售收入/Σ可售面積）7800元/平方米。2、各居住形式的分類平均價位（價格構成）如下表：類型面積（M2）百分比（權數(shù)%）目標平均單價東區(qū)小高層510007000東區(qū)多層390007500西區(qū)TownHouse750008500總計1650001007800（均價）注：7800（均價）=7000×%+7500×%+8500×%以上所有平均價格的定位是以整體項目為基礎的定位，是一個靜態(tài)的總體目標。（二）收入測算總收入=居住商品房銷售收入+公建物業(yè)收入+車位銷售收入=7800元/平方米×萬平方米+4704萬元=億元(三)效益分析1、靜態(tài)效益分析（1）15%利潤(所得稅前)的銷售價格:×=元/平方米（2）30%利潤(所得稅前)的銷售價格:×=元/平方米（3）40%利潤(所得稅前)的銷售價格:×=元/平方米從上述分析看出，如能以7800元/平方米的平均價格銷售，僅靜態(tài)的回報率就高達40%以上。2、動態(tài)效益分析依房地產開發(fā)的基本經驗和常識，開發(fā)者不可能100%使用自有資金，因此動態(tài)分析則更有實際意義。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤回報=總收入-總投資=億元億元=億元（1）如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報率=（凈利潤/實際總投資額×100%）=億/（億元×）×100%=%。（2）自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收入回資。其效益回報率=億/（億元×）×100%=%。（3）自有資金及銀行貸款占總投資額70%，剩余30%利用銷售收入回資，回報率=億/（×）×100%=%。從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報率。從本項目看，如前期銷售預熱做的好，有望實現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應能保證實現(xiàn)，即使保守說也應達到第三種回報率，即%的回報率，否則總體策劃就不成功。四、百望家苑價格策略1、原則、步驟依據(jù)項目的規(guī)劃設計方案依據(jù)項目的規(guī)模及開發(fā)周期依據(jù)項目的效益要求依據(jù)該區(qū)域項目的市場現(xiàn)狀依據(jù)該區(qū)域未來2~3年內的發(fā)展趨勢根據(jù)百望家苑定位在聯(lián)體別墅的這一特點,又考慮到東北角多層住宅的特性,因此項目起價、均價的制定,以及兩種不同形式的產品推出時間對實現(xiàn)目標價格至關重要。2、具體銷售節(jié)奏安排建議如下：充分利用聯(lián)體別墅的建筑形象首先將A區(qū)推向市場,以期在短時間內得到中關村市場的關注,并且利用聯(lián)體別墅項目新近上市機會首先占領區(qū)域市場,得到認可。開盤時的起步價格要適中，過低的起價給客戶造成與周邊項目魚目混雜的印象，同時也對自身C區(qū)多層的售價造成制約；開盤起步價過高,不但會一開始就嚇跑一定量的目標客戶,同時也對項目剛開盤最需要的人氣和賣氣造成極大的負面影響。另外,項目本身受高壓線的影響,也需要客戶有一個思考決定的心理過程,這時價格是否適中,也對決策起著決定性作用。待A區(qū)的聯(lián)體別墅在市場推廣成熟之際,適時推出B區(qū)的部分單體別墅和C區(qū)的多層、小高層,此時項目不但以完美的形象得到了市場的認可,而且更具有良好的美譽度,這時售價攀高爬升不但順理成章,更是迎合客戶購買心理,即最好的總是留到最后。同時,B區(qū)部分單體別墅又恰好在此時閃亮登場,且價格登峰造極。因此從整個聯(lián)體別墅的推廣過程來看,價格上有A區(qū)的聯(lián)體別墅奠定堅實基礎，B區(qū)的單體別墅拉升高攀,為整體項目實現(xiàn)理想價格,提供有力保障。C區(qū)的推出應與B區(qū)單體別墅推出的時間保持同步，理由有以下兩點：1）通過前面A區(qū)聯(lián)體別墅對項目的營造和推廣,有效的提升了百望家苑的品質及檔次,后面適時跟進C區(qū)的多層會使購買者感覺到花三星級的價格,得到的是四星、五星級的高品質享受。2）在前面A區(qū)聯(lián)體別墅的推廣中，由于產品樹立形象和市場定位的需求，有大量的準購房者夢想加入，此時的推出，對短時間內消化多層住宅提供時間保證及預熱，這點我公司在銷售天秀花園時積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。3、百望家苑精裝修策略：考慮到聯(lián)體別墅的特性以及區(qū)域地塊的優(yōu)越性，采取精裝修方案，對本案來講尤其適合，不但是對中高檔產品的形象完善，也是目標客戶的心理需求，更能增強對客戶的感染力，更加豐富產品品質，對增強項目賣點起到了巨大的促進作用。4、戶室比與價格策略：項目分區(qū)選項統(tǒng)計A、B聯(lián)體、單體別墅區(qū)C、多層、小高層區(qū)規(guī)模萬M2約9萬M2推出時間2001．10推出50%2002．3推出50%2002．3推出均價8500元/M27200元/M2預測價格范圍8000~11000元/M26800~7600元/M2預計銷售時間6~10個月6~10個月建筑形式及層數(shù)聯(lián)體別墅3層，單體別墅3層多層層所占比例45%55%面積范圍聯(lián)體180~240單體240~36090~160戶型三室二廳二衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)四室二廳二衛(wèi)五室三廳三衛(wèi)六室三廳三衛(wèi)二居三居四居戶室比4：4：23：5：24：：第八章百望家苑項目營銷推廣策略一、廣告宣傳及推廣目標有效地促進百望家苑銷售工作的開展樹立百望家苑高品質居住區(qū)的形象配合銷售進程安排，營造良好的銷售節(jié)奏闡述并強化東北旺區(qū)域最適宜居住的概念促進項目銷售成功，為迅速回收資金提供有力保障樹立開發(fā)商企業(yè)形象二、廣告定位緊緊圍繞百望家苑“真山真水TownHouse”的特點，把握認同此區(qū)域，具有經濟實力客戶的人文特性——“成功者的樂土”，即適合什么人居住。結合產品中西合璧的特色，建議在廣告宣傳過程中從回歸自然、生態(tài)環(huán)保、休閑養(yǎng)生、高品質社區(qū)入手，體現(xiàn)“輕松、放松、怡情”，營造“山水間——成功者家園”的概念。三、廣告媒體選擇及組合在百望家苑的廣告宣傳過程中，我們建議針對目標客戶群的生活習性和消費特點將報紙和高檔直投雜志做為主流宣傳媒介，報紙方面選擇北京青年報為主媒體，雜志選擇《生活速遞》、《時尚》、《目標》等休閑時尚性雜志。廣告主要以大版面、高強度、集中投入的策略發(fā)布。在北京青年報上用整版和半版在短期內進行連續(xù)的廣告轟炸，在短時間內形成最大的聲勢，吸引大多數(shù)潛在客戶的關注。1、報紙研究表明，報紙以其發(fā)行量大、易存留等特點始終做為房地產產品宣傳的首選媒體。根據(jù)我公司企劃部的動態(tài)監(jiān)測，目前在北京市報紙媒體市場上，就房地產領域而言，北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南等四種報紙媒體以其突出的廣告效績受到廣大房地產商的青睞；本公司多年代理樓盤的經驗結合本案實際情況，我們認為在這幾種報紙中，北京晨報時效性較差、北京晚報相對受眾層次低、精品購物指南的相對受眾年齡低對此類房屋的經濟消費實力較差，因此相對于各方面比較均衡的北京青年報應是我們首選的報紙及推廣主要媒介。2、雜志目前，在北京市房地產市場上，作為雜志媒體有三類：一類是政府主管部門主辦的專業(yè)性雜志（如《北京房地產》、《中國地產市場》、《房地產市場》等）；另一類是非公開發(fā)行的直投類專業(yè)雜志（如《萬信網(wǎng)》、《安居》、《房SEE》、《物業(yè)分布圖》等）；還有一類屬于休閑娛樂性雜志（如《生活速遞》、《目標》、《世紀都市》等）。這些媒體印刷精致、具有一定的保存價值，較受業(yè)內人士及購房者歡迎。其中，我們認為成功人士對直投性休閑娛樂性雜志較為滿意，已形成閱覽習慣，我們建議試用。3、電臺電臺廣告以其迅捷、強制收聽等特點以及60%的購房者擁有汽車等原因逐漸成為房地產業(yè)宣傳的另一窗口。對于房地產業(yè)，電臺廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象促進廣告。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺（）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市萬科城市花園、華遠房地產、現(xiàn)代城、紫竹花園、楓丹麗舍等知名項目的調查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽度，同時在宣傳過程中定期刊播品牌形象廣告，以期最佳的廣告宣傳效果。4、網(wǎng)絡二十一世紀是信息高速發(fā)展的時代，計算機網(wǎng)絡幾乎遍布日常生活的每一個角落，隨著房地產市場的快速發(fā)展，計算機網(wǎng)絡亦全面介入房地產市場，幾乎所有的網(wǎng)站都有房地產頻道，而本案的客戶又多為信息、科技、網(wǎng)絡體系的高級人士，網(wǎng)絡的作用更會對他們起到不可低估的作用。據(jù)有關資料調查表明，專業(yè)房地產網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。百望家苑地處中關村科技園區(qū)中心區(qū)邊緣地帶，事實情況表明，百望家苑即將成為IT界高層人士集中居住的區(qū)域內的項目，因此建議不能忽略網(wǎng)絡的宣傳效果，應采用形象網(wǎng)站（搜狐———5、戶外路牌廣告戶外廣告以其較強的地區(qū)性和受眾選擇性、較好的反復訴求效果、良好的形象宣傳效果而被眾多開發(fā)商看中。建議在“真山真水TownHouse”的整體形象宣傳過程中，加強戶外廣告的宣傳，在中關村大街、西北三、四環(huán)路、圓明園西路等地點選擇1-2處合適大型戶外廣告牌強化百望家苑品牌形象。四、推廣策略1、廣告宣傳及推廣總體戰(zhàn)略宣傳與推廣是保證銷售進度及回款的必備和有效的手段，我們認為應采用以軟帶硬、軟硬兼施的戰(zhàn)略指導思想。具體做法是設定專人組成推廣小組——組建一套班子、創(chuàng)建一個沙龍、舉辦一系列活動，體現(xiàn)一種服務，營造一個嶄新的生活形態(tài)（格調）。一套班子：組織專門人馬成立一個專門推廣班子。由我司企劃部擔綱，提出推廣計劃，由知名廣告策劃公司配合執(zhí)行，結合外圍房地產及新聞記者數(shù)人，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預熱市場—稱其為文攻。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會。一個沙龍：利用購買該物業(yè)的知名人士的行業(yè)相同、相似的特性，創(chuàng)辦一個IT業(yè)職業(yè)經理沙龍，定期舉辦不同主題的研討會活動。一系列活動：本案將根據(jù)周邊的自然景觀條件組織系列活動，以強化本案復景園林住宅的“外景”概念，順應整個社會回歸自然的心理趨勢舉辦各項活動。初步建議舉辦以“休閑、娛樂、養(yǎng)生”為主題的推廣活動：百望家苑客戶釣魚比賽[會員制]（利用京密引水渠）、百望家苑客戶游泳比賽[會員制]（利用虹山口游泳場）、百望家苑客戶保齡球比賽[會員制]（利用頤泉山莊）、百望家苑客戶登山比賽[會員制]（利用百望山）、百望家苑客戶攝影比賽[會員制]（利用百望山和“兩園”）。一種服務：以我們項目的檔次，客戶購買的住宅已脫離開了簡單的房屋的概念，他們購買的是一種生活、一種服務的檔次。服務的概念不應僅僅停留在物業(yè)管理上，應充分擴展在生活的各方面。以我們的地區(qū)獨特的自然環(huán)境，我們應充分把握這一特點，與虹山口游泳