團(tuán)購渠道操作手冊

#/4團(tuán)購渠道操作手冊一、團(tuán)購工作的原理二、團(tuán)購經(jīng)銷商的選擇三、準(zhǔn)目標(biāo)客戶的鎖定四、目標(biāo)客戶的跟進(jìn)手段五、大客戶經(jīng)理的管理與考核一、團(tuán)購工作的原理（一）團(tuán)購工作的核心：團(tuán)購消費(fèi)的真正核心是領(lǐng)袖消費(fèi)者，核心領(lǐng)袖消費(fèi)者是政務(wù)/商務(wù)招待消費(fèi)的主體，而商務(wù)消費(fèi)又是政務(wù)消費(fèi)的驅(qū)動力量。因此，圍繞核心消費(fèi)者開展全面工作，成為團(tuán)購工作的核心。（二）團(tuán)購工作注意要點(diǎn)：公關(guān)與團(tuán)購分離：公關(guān)指的是對核心企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，即“一把手”及高層管理者的客情公關(guān)，而團(tuán)購則指的是針對核心企事業(yè)單位中辦公室主任的直銷，目的是要讓產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒和員工福利用酒。因此，公關(guān)對象和團(tuán)購對象要注意區(qū)別，跟進(jìn)方式也要注意區(qū)別。先公關(guān)后團(tuán)購：在操作過程中，一定要遵守“先公關(guān)，后團(tuán)購”的原則，只有對單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后，才具備了團(tuán)購的條件，如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購，成功地可能性將大大降低。突破核心，建立人脈，縱向深耕：當(dāng)成功的對一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系，對此單位的其他直系單位和能夠影響的企業(yè)開展公關(guān)團(tuán)購工作。資源共享，渠道互動：餐飲，商超，名煙名酒店等各個渠道都可以帶來眾多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶，工作中一定要善于從各個環(huán)節(jié)渠道發(fā)現(xiàn)團(tuán)購對象和團(tuán)購機(jī)會，各渠道推進(jìn)工作中，要注意相互的配合和協(xié)調(diào)，使團(tuán)購工作成為全員營銷的重要部分。價格體系和供貨渠道的規(guī)范：各渠道在規(guī)劃團(tuán)購產(chǎn)品和進(jìn)行促銷時，都要考慮到對團(tuán)購工作的影響。商超渠道的零售價必須成為團(tuán)購產(chǎn)品的的價格標(biāo)桿，一般不針對主要的團(tuán)購高端產(chǎn)品開展促銷活動；各個二級經(jīng)銷商的出貨價格，政策必須統(tǒng)一，進(jìn)貨渠道必須規(guī)范。二、團(tuán)購經(jīng)銷商的選擇資金：有資金實(shí)力是保障總經(jīng)銷能夠墊付巨額沉淀資金，這是基本要求。人脈和背景：要求經(jīng)銷商具有廣泛的社會人脈關(guān)系和社會影響力則是團(tuán)購工作后期開展成功與否的重要的指標(biāo)。與政府各職能部門及當(dāng)?shù)刂髽I(yè)有深入人脈關(guān)系使得對企事業(yè)單位直銷成為可能。可能的情況下，直接操作人或間接操作人最好具有一定的政府背景。三、準(zhǔn)目標(biāo)客戶的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者與目標(biāo)購買者：那些自身具備消費(fèi)高檔白酒能力的人群，或者擁有支配社會資源且在社會交往活動中具備消費(fèi)高檔白酒需求的群體，我們稱之為目標(biāo)消費(fèi)者；以我們的目標(biāo)產(chǎn)品為購買對象的所有購買人群，我們稱之為目標(biāo)購買者。目標(biāo)客戶的分布范圍：A黨政系統(tǒng)：四大班子及各級政府接待辦或賓館B執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)C金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、保險D通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。E能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。F文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。G軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊等。H實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)以上目標(biāo)職能部門的正副職領(lǐng)導(dǎo)、重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)方式：A在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、促銷員及自身的人際關(guān)系群中，尋找客戶資源。B從其它渠道（餐飲、商超）中獲取客戶源信息。C通過品鑒會鎖定與擴(kuò)展目標(biāo)客戶。D通過工商聯(lián)、車管所、高級會所或通過移動、聯(lián)通大客戶人員資料鎖定目標(biāo)客戶。E通過已有目標(biāo)客戶，進(jìn)入他們的交際范圍及工作系統(tǒng)鎖定最新目標(biāo)客戶。F通過各種媒介發(fā)布的訊息獲取資料。G通過政府機(jī)關(guān)、企業(yè)名錄獲取資料。H客戶訪談'陌生拜訪：同事、親戚、朋友熟人及現(xiàn)有客戶等的推薦。四、目標(biāo)客戶的跟進(jìn)手段（一）跟進(jìn)前需注意的問題：每個城市在規(guī)劃時，應(yīng)結(jié)合地方特點(diǎn)和商家資源，做出年度月度開發(fā)計劃明確每個階段的具體目標(biāo)，遵循先易后難、循序漸進(jìn)原則。且開發(fā)過程中不能散亂，要系統(tǒng)化推進(jìn)。必須要與所進(jìn)場或待進(jìn)場的餐飲店進(jìn)行對接，從酒店梳理出來的目標(biāo)消費(fèi)群更為直接有效，跟進(jìn)價值更高。對于一些權(quán)力較大、職務(wù)較高官員暫不是我們的重點(diǎn)跟進(jìn)目標(biāo)，只需花適當(dāng)?shù)臅r間和資源培養(yǎng)他們的品牌認(rèn)知度。對于一個目標(biāo)群的開發(fā)，找準(zhǔn)關(guān)鍵人物是重點(diǎn)，但只是第一步。圍繞關(guān)鍵人物的公關(guān)方法要根據(jù)他（她）本人的性格，洽談人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。（二）上市酒會（發(fā)布會）當(dāng)新品牌或新品種在區(qū)域市場進(jìn)行適量品牌形象運(yùn)作后，總經(jīng)銷發(fā)揮自己的人脈長處，邀請當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位辦公室主任和總經(jīng)理、局長等人參加一個上市酒會。目的：一是建立人脈關(guān)系，收集準(zhǔn)目標(biāo)客戶資料，通過酒會加深與各單位的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識和感情，為下一步針對性開發(fā)做鋪墊；二是傳播產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，要邀請行業(yè)品酒專家等類似人物來傳播產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)。使得參加酒會的“意見領(lǐng)袖”能從內(nèi)心接受產(chǎn)品的品牌和口感。（三）顧問營銷：在一些城市我們可以聘請黨、政、軍、企業(yè)退下來的老領(lǐng)導(dǎo)作我們品牌的銷售顧問，通過他們引薦，我們的人員跟進(jìn)拜訪，最終達(dá)成銷售。公司對品牌顧問的特殊政策：免費(fèi)贈酒，少量接待費(fèi)用報銷；銷售累計獎勵。顧問最好是相對的閑職領(lǐng)導(dǎo)，且對郎酒品牌認(rèn)可，工作熱情。要讓顧問感到是自己的主動幫助朋友的忙，而不是受人指示,不要過多牽扯經(jīng)濟(jì)利益.一般一個地極市顧問數(shù)量在3—5人，縣級城市1—3名即可。（四）直郵溝通：1.由公司相關(guān)部門根據(jù)各地上報的目標(biāo)客戶名單，定期和不定期的寄送郎酒報刊，雜志，促銷品等。（五）VIP會員管理模式VIP會員的確定：從各種渠道發(fā)掘出來的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，經(jīng)過一定的篩選，由辦事處經(jīng)理和大客戶經(jīng)理確定。VIP會員享受的政策：全年至少4次贈酒，公司直郵溝通，直接購買時的折扣，間接介紹消費(fèi)的返利，累計購買積分獎勵，受邀出席各種活動和其他增值服務(wù)項(xiàng)目。VIP會員客戶維護(hù)方法：建立動態(tài)的客戶檔案，記錄客戶的基礎(chǔ)信息和消費(fèi)狀況（積分狀況）；節(jié)假日電話或短信祝福；定期的上門拜訪和禮品贈送；（六）品鑒會1．品鑒會定義：通過特定會議的方式，集中的向特定的目標(biāo)人群，在小眾傳播范圍內(nèi)進(jìn)行有效的品牌傳播及產(chǎn)品的認(rèn)知。2．品鑒會的目的A目標(biāo)消費(fèi)群體集中宣導(dǎo)品牌主張（利益訴求）B尋找潛在的團(tuán)購客戶C使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面（體驗(yàn)營銷的最好形式）3．品鑒會形式：A“走出去”的方式：要求：－大客戶經(jīng)理拜訪目標(biāo)客戶，尋找召開品鑒會的機(jī)會。－采用贊助會議用酒的形式，不承擔(dān)餐費(fèi)回報條件：－指定會議用酒，具有唯一性，排它性；－現(xiàn)場產(chǎn)品的品鑒，產(chǎn)品形象的陳列一產(chǎn)品CF篇、形象篇的展映B“請進(jìn)來”的方式前提要素：－有召開品鑒會的由頭；－能找準(zhǔn)關(guān)鍵人物邀請目標(biāo)客戶參會；－會議的噱頭能吸引眾多目標(biāo)客戶到場；C“資源互換”的方式：一與目標(biāo)餐飲店VIP會員進(jìn)行資源互換，聯(lián)合召開品鑒會；－原則上公司只提供就餐用酒和禮品，餐費(fèi)由餐飲店承擔(dān)。4．開展品鑒會的步驟：第一步：前提條件直郵工作已開始進(jìn)行，餐飲網(wǎng)點(diǎn)已開始第一階段的鋪市工作；第二步：前期籌備－大客戶經(jīng)理通過各種途徑開始發(fā)掘會議資源－大客戶經(jīng)理與會議組委會進(jìn)行接洽－大客戶經(jīng)理擬定品鑒會會議議程－確定置換條件：參會人員資料，陳列形式等第三步：會議執(zhí)行－陳列宣傳用品到位－會議用酒到位－播放設(shè)備調(diào)試完畢－按會議議程召開品鑒會（見市場發(fā)展部“品鑒會標(biāo)準(zhǔn)流程”）第四步：品鑒會評估－與會人員的基礎(chǔ)客戶資料及關(guān)鍵人物完整、準(zhǔn)確的資料？－大客戶經(jīng)理是否在品鑒會鎖定了準(zhǔn)客戶？－宣傳篇播放后的效果如何？－產(chǎn)品是否開瓶及飲用效果反饋？第五步：品鑒會的追蹤：－品鑒會后要對關(guān)鍵人物進(jìn)行追蹤和公關(guān)。－品鑒會后一個月內(nèi)最好能達(dá)成團(tuán)購，數(shù)量無論多少。－對關(guān)鍵人物經(jīng)常光顧的餐飲店及時反饋給餐飲渠道業(yè)務(wù)人員。五、大客戶經(jīng)理的管理與考核（一）大客戶經(jīng)理的工作內(nèi)容：客戶資料庫的收集整理，完善和增補(bǔ)；特別是商超大客戶與餐飲終端收集到的資料。有效地開展品鑒會；拜訪客戶，篩選客戶，確認(rèn)有效客戶。與有效客戶建立長期穩(wěn)定的客情關(guān)系，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者，從而達(dá)成團(tuán)購，完成銷售目標(biāo)；同時完善直銷團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)；按公司要求建立客戶檔案，及時準(zhǔn)確向公司傳遞客戶及市場反饋信息，提出工作改進(jìn)建議。與經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷員建立良好關(guān)系。通過他們收集目標(biāo)客戶資料；同時有義務(wù)向他們提供目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣及經(jīng)常性消費(fèi)場所，以便“精確制導(dǎo)，整合推進(jìn)”工作的開展。（二）