《卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)》技能試題庫(kù)

《卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)》技能試題庫(kù)一、卷煙品牌市場(chǎng)需求情況調(diào)研。某煙草公司想要開(kāi)發(fā)A市場(chǎng)，計(jì)劃在A市場(chǎng)投放兩個(gè)?品牌的卷煙作為主銷(xiāo)牌號(hào)。該公司有五個(gè)?表現(xiàn)較?好的卷煙品牌，應(yīng)該在A市場(chǎng)投放哪兩個(gè)品牌讓該公司舉棋不定。因此該煙草公司決定對(duì)A市場(chǎng)的卷煙品品牌市場(chǎng)需求情況進(jìn)行調(diào)研。公司市場(chǎng)部制定了詳細(xì)的調(diào)查方案，調(diào)查內(nèi)容包括A市場(chǎng)消費(fèi)者人口年齡階段、職業(yè)、收入情況和?吸煙史。簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)該公司的調(diào)查內(nèi)容是否完善，并說(shuō)明理由。答案要點(diǎn)：該公司對(duì)品牌市場(chǎng)需求的調(diào)查內(nèi)容不完善。對(duì)某市場(chǎng)的卷煙品牌市場(chǎng)需求的調(diào)查，不應(yīng)只包括對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征的調(diào)查（如：年齡、職業(yè)、收入狀況等），還應(yīng)調(diào)查現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌（產(chǎn)品）的態(tài)度?和對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品信賴的程度，以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。另外，除去對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的調(diào)查外，還應(yīng)對(duì)潛在消費(fèi)者需求情況進(jìn)行調(diào)研（包括需求什么、需求多少?和需求時(shí)間等）。如此才能真正了解市場(chǎng)需求。二、卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研。某公司在A市場(chǎng)銷(xiāo)售SS牌香煙已近一年，為進(jìn)一步了解該品牌卷煙在市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，該公司決定組織一次針對(duì)SS牌卷煙市場(chǎng)表現(xiàn)的調(diào)研。公司市場(chǎng)部制定了詳細(xì)的問(wèn)卷，并走訪了該市內(nèi)大大小小的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商鋪，根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、所處生命周期和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行了分析。簡(jiǎn)要說(shuō)明該調(diào)研是否合理？并說(shuō)明理由。答案要點(diǎn)：該市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研并不合理。因?yàn)閷?duì)卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)調(diào)研應(yīng)從兩個(gè)角度進(jìn)行：企業(yè)角度和消費(fèi)者角度。案例中，對(duì)品牌SS的調(diào)查僅從企業(yè)角度展開(kāi)，調(diào)查來(lái)的數(shù)據(jù)并不能全面反映該品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。還應(yīng)從消費(fèi)者的角度，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度、偏好度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)知度等內(nèi)容。三、簡(jiǎn)述企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略。答案要點(diǎn)：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要確定在一個(gè)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)上，應(yīng)選取多少個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以及進(jìn)入的程度如何，這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略。通常有五種策略可供選擇：1.集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，2.選擇專(zhuān)業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略，3.專(zhuān)業(yè)化目標(biāo)市場(chǎng)策略，4.無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，5.差異性目標(biāo)市場(chǎng)策。。四、品牌生命周期各階段的特點(diǎn)、傳播目標(biāo)是什么？各階段適用的傳播工具有哪些？請(qǐng)用表格形式簡(jiǎn)要匯總表述。答案要點(diǎn)：品牌生命周期階段特點(diǎn)目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷(xiāo)量小，利潤(rùn)虧損。知名度服務(wù)推廣、免費(fèi)樣品、口碑等。成長(zhǎng)期銷(xiāo)量迅速提高，利潤(rùn)上升。美譽(yù)度印花促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、公關(guān)推廣等。成熟期銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢，甚至有下降趨勢(shì)，利潤(rùn)最高。忠誠(chéng)度文化傳播、企業(yè)形象推廣、煙友俱樂(lè)部等。衰退期銷(xiāo)量量和利潤(rùn)日益下降。維持知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。營(yíng)業(yè)推廣等。五、"四維立體式"品牌評(píng)價(jià)法是如何進(jìn)行的？請(qǐng)用圖形簡(jiǎn)述之。答案要點(diǎn)：為了能夠選擇更適合區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)培育品牌/規(guī)格，卷煙商業(yè)企業(yè)在每年開(kāi)展一次工商協(xié)同品牌評(píng)價(jià)的同時(shí)，還可以建立起符合企業(yè)實(shí)際的"四維立體式"品牌評(píng)價(jià)體系，即分別從行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)表現(xiàn)、工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)自身四個(gè)維度進(jìn)行品牌評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更準(zhǔn)確的定位。來(lái)引導(dǎo)客戶，使客戶自己完成其購(gòu)買(mǎi)流程。SPIN法主要是建立在客戶的需求之上的，因此問(wèn)客戶所重視的問(wèn)題正是SPIN法有效而且成功的主要因素，它的發(fā)問(wèn)程序完全是配合客戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理轉(zhuǎn)變而設(shè)計(jì)的。3.SPIN法的應(yīng)用分為四步：第一步：詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題（S），第二步：發(fā)現(xiàn)困難問(wèn)題（P），第三步：引出牽連問(wèn)題（I），第四步：明確價(jià)值問(wèn)題（N）。九、簡(jiǎn)要說(shuō)明什么是AIDA模式，如何應(yīng)用？答案要點(diǎn)：1."AIDA"模式也稱(chēng)"愛(ài)達(dá)"公式，是國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家海英茲HYPERLINK"/w/index.php?title=%E6%B5%B7%E8%8B%B1%E5%85%B9%C2%B7%E5%A7%86%C2%B7%E6%88%88%E5%BE%97%E6%9B%BC&action=edit"·姆·戈得曼總結(jié)的推銷(xiāo)模式。一個(gè)成功的推銷(xiāo)員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)人員所推銷(xiāo)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，然后再促使采取購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)成交易。"AIDA"四個(gè)字母依次代表傳統(tǒng)推銷(xiāo)過(guò)程中的四個(gè)發(fā)展階段：集中顧客的注意力、引起顧客的興趣和認(rèn)同，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它們是相互關(guān)聯(lián)，缺一不可的。2."AIDA"模式的應(yīng)用分為四步：第一步：集中客戶的注意力（A），第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I），第三步：激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望（D），第四步：促使客戶采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A）。十、客戶經(jīng)理在實(shí)踐中常用的終端品牌推介的主要方法有哪些？答案要點(diǎn)：常用的終端品牌推介的主要方法有：1.以點(diǎn)帶面法，2.利差比較法，3