公關(guān)關(guān)系《聯(lián)想》課件

換新了并成功了！項(xiàng)目背景2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國(guó)際化的聯(lián)想”聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識(shí)Legend已在多個(gè)國(guó)家被搶先注冊(cè)聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識(shí)，并對(duì)聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣項(xiàng)目調(diào)查通過(guò)對(duì)包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對(duì)聯(lián)想品牌精神的感知委托國(guó)際知名的品牌管理顧問(wèn)公司，針對(duì)品牌議題進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的深入調(diào)研（共走訪了2800名消費(fèi)者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個(gè)國(guó)家進(jìn)行了6場(chǎng)訪談）成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了歷史上其他廠商更換品牌標(biāo)識(shí)的案例以及聯(lián)想的品牌歷史委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問(wèn)了500名消費(fèi)者，研究了他們?cè)谝粋€(gè)品牌更換標(biāo)識(shí)后對(duì)此品牌的重新認(rèn)知過(guò)程和主要認(rèn)知途徑項(xiàng)目策劃目標(biāo)受眾：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者聯(lián)想的經(jīng)銷商代理商投資者媒體有關(guān)政府機(jī)構(gòu)項(xiàng)目策劃策略：標(biāo)識(shí)：以Lenovo替代原有的英文標(biāo)識(shí)Legend。其中，“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個(gè)名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”特性：誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易Legend

Lenovo項(xiàng)目執(zhí)行強(qiáng)力推出“只要你想”品牌廣告2003年10月15日，利用神州五號(hào)火箭成功發(fā)射的契機(jī)，同步在全國(guó)展開(kāi)以“只要你想”為主題的系列推廣活動(dòng)，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。品牌溝通2003年10月18日，啟動(dòng)品牌溝通日活動(dòng)，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“Lenovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。項(xiàng)目評(píng)估為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識(shí)的推廣活動(dòng)收到了顯著的成效聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右使2003年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”聯(lián)想為什么需要更換標(biāo)識(shí)？聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識(shí)Legend已在多個(gè)國(guó)家被搶先注冊(cè)，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號(hào)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險(xiǎn)公司要對(duì)聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣，面向國(guó)際市場(chǎng)，走向世界的需要。對(duì)其他企業(yè)有何啟發(fā)？品牌標(biāo)識(shí)的管理：中國(guó)加入

WTO之后的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識(shí)別為核心，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，中國(guó)企業(yè)才能“突出重圍”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力：品牌不僅能帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的上升，還是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。只有鑄就了具有特色的杰出品牌，聯(lián)想要在今天新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求發(fā)展，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)品牌管理外腦的角色：品牌顧問(wèn)公司是從旁觀者的角度對(duì)企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價(jià)值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，對(duì)于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用從聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)識(shí)的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過(guò)公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？利用傳媒，制造新聞效應(yīng)：利用媒體的宣傳，可以樹(shù)立自身品牌形象和企業(yè)形象，事實(shí)證明新聞是所有廣告宣傳中，投入產(chǎn)出最高的（聯(lián)想早期換標(biāo)識(shí)，做新聞）制造話題：吸引公眾魚媒體參與討論，傳播品牌，塑造品牌形象以及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系（聯(lián)想組織管理層，員工各階層討論品牌印象和看法等）整合社會(huì)資源：整合關(guān)注度高的社會(huì)資源，增加與消費(fèi)者的接觸頻率，使得在消費(fèi)者心中留下良好的印象，如聯(lián)想提出“科技創(chuàng)造自由”從聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)識(shí)的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過(guò)公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？贊助公益活動(dòng)：積極參加公益活動(dòng)或全國(guó)性的公益活動(dòng)，可以讓千家萬(wàn)戶記住自己的品牌，如聯(lián)想攜手奧運(yùn)，做到盈利與品牌宣傳等連接公眾事件：利用公眾力量為企業(yè)營(yíng)銷，如北京奧組委與聯(lián)想致力于啟動(dòng)縣鎮(zhèn)奧運(yùn)普及大型主題活動(dòng)，奧運(yùn)聯(lián)想千縣活動(dòng)以“奧運(yùn)傳遞夢(mèng)想，教育圓夢(mèng)中國(guó)”為主題，由聯(lián)想獨(dú)家主辦，使得更多的人知道聯(lián)想利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)危機(jī)：當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，及時(shí)與媒體、政府的有關(guān)部門或權(quán)威機(jī)構(gòu)等相關(guān)公眾積極合作，保持積極溝通，并積極采取補(bǔ)救行動(dòng)，塑造良好的品牌形象聯(lián)想公關(guān)【點(diǎn)評(píng)】聯(lián)想品牌是中國(guó)最著名的品牌之一，聯(lián)想換標(biāo)預(yù)示著聯(lián)想開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，一個(gè)互聯(lián)生活時(shí)代，關(guān)聯(lián)應(yīng)用時(shí)代【點(diǎn)評(píng)】由于Legend是英語(yǔ)常用詞匯，并且具有豐富的內(nèi)涵，這個(gè)名稱已經(jīng)在世界很多國(guó)家被其他企業(yè)捷足先登。如果聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號(hào)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險(xiǎn)。如果聯(lián)想購(gòu)買這些商標(biāo)，不僅仍要耗費(fèi)巨大人力物力，更要面對(duì)商業(yè)社會(huì)里可能發(fā)生的漫天要價(jià)。因此，像聯(lián)想這樣用一個(gè)原創(chuàng)詞匯（Lenovo）代替原英文名稱（Legend）的做法，雖然在短期內(nèi)能耗費(fèi)巨大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它為區(qū)域性品牌的世界化建設(shè)鋪平了道路。這也是在全球一體化進(jìn)程中，企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的新問(wèn)題【點(diǎn)評(píng)】聯(lián)想集團(tuán)更換新標(biāo)識(shí)過(guò)程中，從調(diào)研、發(fā)布到推廣等各環(huán)節(jié)的工作手法，充分體現(xiàn)“創(chuàng)新”品牌