奇致品牌涂料策劃推薦成功-品牌的力量課件

營(yíng)銷是一種與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)不在于信息而是建立關(guān)系這種關(guān)系就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體感受個(gè)性+信任+可靠+信心+朋友+地位+共享經(jīng)驗(yàn)==品牌營(yíng)銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是——擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)的成功就是品牌營(yíng)銷的成功擁有最強(qiáng)大的企業(yè)品牌[移動(dòng)通信專家]

+中國(guó)通信行業(yè)最強(qiáng)大的兩個(gè)客戶品牌[全球通+動(dòng)感地帶]2004年，中國(guó)移動(dòng)全球通“我能”系列榮獲《新周刊》“2004生活方式創(chuàng)意榜”年度創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)。

對(duì)全球通“我能”的評(píng)價(jià)是：憑藉一句以客戶為語(yǔ)言主體的廣告語(yǔ)，延續(xù)升華全球通“成功”的核心價(jià)值，為各行各業(yè)的優(yōu)秀人物客戶塑造統(tǒng)一的標(biāo)志，以此拉近運(yùn)營(yíng)商與客戶之間的距離。中國(guó)移動(dòng)全球通“我能”的品牌理念圈住了一個(gè)清晰的服務(wù)群體，在消費(fèi)者腦海中樹立了一個(gè)“我能我可以”的區(qū)分概念。這就是品牌營(yíng)銷的成功，這就是品牌的力量！

近兩年，太原營(yíng)銷中心堅(jiān)持“業(yè)務(wù)領(lǐng)先”與“服務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，以品牌建設(shè)為核心，強(qiáng)化“全球通”與“動(dòng)感地帶”兩大客戶品牌的建設(shè)與管理，主打高端市場(chǎng)與年輕人市場(chǎng)，取得強(qiáng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與品牌形象遙遙領(lǐng)先。但是，2003年下半年特別是2004年以來，由于中國(guó)移動(dòng)缺乏新的技術(shù)亮點(diǎn)支撐，中國(guó)聯(lián)通CDMA與“雙模手機(jī)—世界風(fēng)”的沖擊，使中國(guó)移動(dòng)逐步喪失了技術(shù)上領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；而中國(guó)聯(lián)通低資費(fèi)和成本補(bǔ)貼的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略以及網(wǎng)通小靈通一貫的低價(jià)政策，使以神州行品牌為代表的中低端市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。是放下架子降低資費(fèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手混戰(zhàn)一團(tuán)，還是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略高舉高打？雖然后者的難度要大一些、效果可能要慢一些，但我們還是堅(jiān)定地選擇品牌發(fā)展之路。我們堅(jiān)信，在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，立足中國(guó)移動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)，深入、持久、全面地實(shí)施品牌戰(zhàn)略是鞏固、拓展市場(chǎng)份額最有效、最銳利的競(jìng)爭(zhēng)武器，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只能作為輔助的競(jìng)爭(zhēng)手段而存在。我們確定了：立足中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺(tái)，堅(jiān)持品牌營(yíng)銷，完善品牌區(qū)隔，最終實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)格，更低的客戶流失率，更大的市場(chǎng)規(guī)模，更有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，更領(lǐng)先的企業(yè)品牌形象的品牌建設(shè)與發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌鞏固全球通品牌重塑神州行品牌“關(guān)心就在身邊”主題系列活動(dòng)（提升企業(yè)服務(wù)領(lǐng)先形象）中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)先的企業(yè)形象平臺(tái)根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們制定了有效的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：充分發(fā)揮“全球通”“動(dòng)感地帶”品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，鞏固高端及年輕人成熟市場(chǎng)；重塑“神州行”品牌形象，拓展中低端市場(chǎng)份額；提高服務(wù)質(zhì)量，廣泛開展以增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心感受為目標(biāo)的系列品牌體驗(yàn)活動(dòng)，提升企業(yè)服務(wù)領(lǐng)先的品牌形象?！吧裰菪小逼放浦厮芄ぷ魇翘瓲I(yíng)銷中心能否達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)工作的最難點(diǎn)：長(zhǎng)期以來，因神州行品牌缺乏維護(hù)而漸趨老化；資費(fèi)價(jià)格高、增值服務(wù)少等使神州行倍受詬病，成為移動(dòng)整體品牌形象建設(shè)中最薄弱的一環(huán)；集團(tuán)對(duì)神州行品牌缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃；神州行主要面向中低端大眾消費(fèi)人群，他們最受價(jià)格因素的影響，因而成為中國(guó)聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通的主要進(jìn)攻方向，客戶流失嚴(yán)重。我們通過研究神州行的目標(biāo)客戶群，把重塑神州行品牌形象，引導(dǎo)客戶理性消費(fèi)，大力發(fā)展神州行大眾卡作為太原營(yíng)銷中心品牌建設(shè)的重中之重。依據(jù)全面翔實(shí)的消費(fèi)者洞察，我們?yōu)樯裰菪兄贫艘浴瓣P(guān)心”為核心的品牌承諾：比其他運(yùn)營(yíng)商更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)實(shí)惠的資費(fèi)計(jì)劃基本的服務(wù)水平品牌核心承諾關(guān)心品牌核心價(jià)值隨時(shí)隨地心心相通消費(fèi)者最終利益根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)：＊工作的穩(wěn)定比高收入更重要。

＊尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的。＊我喜歡有一個(gè)親密的朋友圈，在我困難的時(shí)候可以幫助我＊我想改變現(xiàn)狀。＊我對(duì)街坊鄰居的事非常熱心。

情感的依托和歸屬感對(duì)他們尤為重要我們總結(jié)提煉了以客戶為語(yǔ)言主體的推廣主題詞：

“有情、有義、有滋味，

百姓知音神州行”講述知音的故事……

生活的味道取決于情義的濃度。一句同心的問候、一聲關(guān)懷的珍重、一陣默默的傾聽、一頓忘我的傾訴，可以讓心靈復(fù)蘇，讓生活不再沉重！

講述……有時(shí)，?；丶铱纯粗皇且环N奢望。有時(shí)，父母等候的也不都是熟悉的腳步。平日里的一聲平安，夜深時(shí)的一句問候，足以讓父母欣慰。講述……婚姻的保鮮需要距離。心聲的傳達(dá)需要神州行，加班時(shí)的一句請(qǐng)假，惦念時(shí)的一聲問候，足以讓婚姻之樹常青。根據(jù)媒介分散、消費(fèi)者不斷細(xì)分的狀況，為了有效達(dá)到市場(chǎng)傳播效果，建立客戶的正面感知，我們依據(jù)以下原則：不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合；不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致；保持一個(gè)主題線，持續(xù)和延續(xù)的宣傳，直到深入人心；消費(fèi)者對(duì)神州行品牌的認(rèn)識(shí)拉近一步；消費(fèi)者對(duì)神州行品牌的廣告記憶度提高；消費(fèi)者對(duì)神州行的認(rèn)知度和偏好度逐步上升；制定了全面的整合營(yíng)銷推廣計(jì)劃。開展了緊貼時(shí)代脈搏、緊緊圍繞大眾生活的“關(guān)心就在身邊”系列主題推廣活動(dòng)。輔以適度的面向標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶的“充值贈(zèng)費(fèi)”活動(dòng)、面向神州行大眾卡客戶的“實(shí)惠套餐計(jì)劃”等，在半年的時(shí)間內(nèi)，神州行的品牌重塑工作取得明顯成效。（一）用戶數(shù)量、ARPU值均實(shí)現(xiàn)40%以上增長(zhǎng)，“神州行”一躍成為太原市大眾首選品牌。價(jià)格

規(guī)模ARPU提升40%用戶數(shù)量增長(zhǎng)40%（二）神州行客戶滿意度上升##%，客戶離網(wǎng)率由5.8%下降到1%以內(nèi)，客戶忠誠(chéng)度增長(zhǎng)了##%。

客戶踴躍來信（三）全面遏制了中國(guó)聯(lián)通、網(wǎng)通小靈通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)聯(lián)通基本退出了競(jìng)爭(zhēng)。（四）全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌區(qū)隔明確，品牌結(jié)構(gòu)更為均衡、合理，企業(yè)品牌形象全面提升，確立了無(wú)法撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）使太原營(yíng)銷中心把握了品牌引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素的認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵工具，充分認(rèn)識(shí)到了品牌營(yíng)銷的力量，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了應(yīng)對(duì)未來不確定競(jìng)爭(zhēng)因素的信心與能力。品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)