市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治與法律環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境主要內(nèi)容

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）是市場(chǎng)分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場(chǎng)分析與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開(kāi)的基礎(chǔ)和前提；（2）幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響；（3）有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營(yíng)銷(xiāo)策略效果。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義:供應(yīng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介人顧客公眾企業(yè)微觀環(huán)境的主要影響因素企業(yè)宏觀環(huán)境中的主要影響因素企業(yè)經(jīng)濟(jì)人口技術(shù)政治法律社會(huì)文化

人口環(huán)境要素?

人口規(guī)模及增長(zhǎng)速度?

人口的地理分布?

人口構(gòu)成?

家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述:

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。主要包括：（1）直接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。一定的購(gòu)買(mǎi)力水平是市場(chǎng)形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素?

社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力相關(guān)的因素：

?國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與人均國(guó)民收入水平?市場(chǎng)供求狀況?通貨膨脹與通貨緊縮?國(guó)民儲(chǔ)蓄狀況?

消費(fèi)者收入與支出經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境）

政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家方針政策的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

主要包括：政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系。?

政治環(huán)境

政治與法律環(huán)境要素

法律環(huán)境

指國(guó)家主管部門(mén)及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，法律是評(píng)判企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)則，只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先要熟悉兩大類(lèi)法律：一類(lèi)是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律；另一類(lèi)是有關(guān)限制競(jìng)爭(zhēng)的法律法規(guī)。這方面因素對(duì)國(guó)際企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有深刻影響。主要包括：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中大量遇到的法律、法規(guī)，尤其是經(jīng)濟(jì)立法。?

法律環(huán)境自然、文化、技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的自然環(huán)境主要指物質(zhì)自然環(huán)境。物質(zhì)自然環(huán)境是指自然界提供給人類(lèi)各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）日益逼近的某些原料短缺。如煤炭、森林、石油等。（2）能源成本的增加。（3）污染的增加（4）政府對(duì)自然資源管理方面有力的干預(yù)。

自然環(huán)境

技術(shù)環(huán)境概述：

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部力量

公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專(zhuān)家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門(mén)的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門(mén)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。

各類(lèi)資源的供應(yīng)者和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中介?

供應(yīng)商

供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：

?供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

?供貨的價(jià)格變動(dòng)

?供貨的質(zhì)量水平針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況；第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。

顧客

企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種：?消費(fèi)者市場(chǎng)。個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。?工業(yè)市場(chǎng)。組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。?轉(zhuǎn)售商市場(chǎng)。組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。如批發(fā)商、零售商。?政府市場(chǎng)。政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。?國(guó)際市場(chǎng)。買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個(gè)公司掌握競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最好辦法是樹(shù)立顧客觀點(diǎn)。對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，可以作如下的概括。一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四個(gè)基本方面，即稱(chēng)為市場(chǎng)定位的4C。也就是必須考慮客戶(hù)（Customers）、銷(xiāo)售渠道（Channels）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷(xiāo)售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的關(guān)系位置。

公眾

公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣