產(chǎn)品各生命周期階段促銷(xiāo)策略的運(yùn)用

-.z產(chǎn)品各生命周期階段促銷(xiāo)策略的運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理面對(duì)日益加大的銷(xiāo)售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效的方法，因此各種促銷(xiāo)工具被頻繁使用。促銷(xiāo)工具分很多種，產(chǎn)品各時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也大不一樣，如何發(fā)揮促銷(xiāo)工具在產(chǎn)品各時(shí)期的最大作用又成為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理思考的新問(wèn)題。一、市場(chǎng)導(dǎo)入期促銷(xiāo)策略為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者或通路的促銷(xiāo)是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路鼓勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)待。1、通路鼓勵(lì)產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對(duì)通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的鼓勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面的時(shí)機(jī)，制造商必須鼓勵(lì)和管理好通路上的每個(gè)中間商，而對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)更需各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功。A經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)鼓勵(lì)：經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)鼓勵(lì)手段名目繁多各不一樣大致分為以下幾種。a.長(zhǎng)期年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)廠(chǎng)商設(shè)定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定的期限到達(dá)了這個(gè)目標(biāo)則按約定的獎(jiǎng)勵(lì)給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個(gè)等級(jí)的銷(xiāo)售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐級(jí)遞增，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商向更高銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以防止出現(xiàn)低價(jià)傾銷(xiāo)或沖貨等擾亂市場(chǎng)行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳〞十五日游作為經(jīng)銷(xiāo)商年終鼓勵(lì)獎(jiǎng)，取得了不匪的效果使經(jīng)銷(xiāo)商得到了榮譽(yù)，更開(kāi)拓了視野、增加了學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)。b.短期階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)廠(chǎng)商為提高*一階段的銷(xiāo)量或其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展一些階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。相對(duì)于長(zhǎng)期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，短期促銷(xiāo)更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。c.非銷(xiāo)量目標(biāo)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)除具有針對(duì)性的銷(xiāo)量促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)外，開(kāi)展如“產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競(jìng)賽〞等一些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)也是十分必要的。如華潤(rùn)啤酒公司、百事可樂(lè)公司的產(chǎn)品專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)，在一定程度上將竟品排擠在經(jīng)銷(xiāo)商的大門(mén)之外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)必須注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷(xiāo)商為到達(dá)目標(biāo)，取得額外利益采取低價(jià)傾銷(xiāo)或串貨，為此獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜過(guò)大，防止獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同類(lèi)產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷(xiāo)期間大量囤貨，一旦無(wú)力快速出貨，待促銷(xiāo)完畢就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。C、終端促銷(xiāo)鼓勵(lì)：新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場(chǎng)，終端是不可逾越的門(mén)戶(hù)。此時(shí)促銷(xiāo)工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化建立方面，開(kāi)展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)〞等活動(dòng)。D、通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷(xiāo)消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品是通過(guò)通路實(shí)現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)也離不開(kāi)通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開(kāi)展的主題為“掀起你的蓋頭來(lái)〞有獎(jiǎng)促銷(xiāo)，消費(fèi)者只要憑印有“獎(jiǎng)一瓶〞字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個(gè)“獎(jiǎng)一瓶〞瓶蓋向經(jīng)銷(xiāo)商兌換一件宏寶萊飲料〔24瓶〕；經(jīng)銷(xiāo)商20個(gè)“獎(jiǎng)一瓶〞瓶蓋向廠(chǎng)家兌換一件宏寶萊飲料〔24瓶〕。此類(lèi)促銷(xiāo)將通路成員利益全部貫穿起來(lái)，渠道變得順暢，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)能夠順利開(kāi)展。同時(shí)它也使通路本錢(qián)上升，中間商的要求增多。此類(lèi)促銷(xiāo)應(yīng)注意1、評(píng)估中間商促銷(xiāo)的投資回報(bào)率。2、評(píng)估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷(xiāo)能力。3零售商的最正確獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。通路促銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的重要組成局部，任何繞開(kāi)通路去實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的做法都將是徒勞的。2、免費(fèi)試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常見(jiàn)的方式主要有：A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶(hù)：就是組織專(zhuān)人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶(hù)送到消費(fèi)者手中。這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)會(huì)贏得嘗試，甚至消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)置，成為該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者。如2002年7月宏寶萊公司在**市選定30個(gè)居民區(qū)進(jìn)展“宏寶萊花生露〞免費(fèi)品嘗不但在極短的時(shí)間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。B、戶(hù)外樣品派送：既在零售店、購(gòu)物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)展派送。在做戶(hù)外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣(mài)活動(dòng)效果會(huì)更佳。如皇寶鞋油在購(gòu)物中心免費(fèi)試用；康師傅3+2新品上市時(shí)，在大型超市外免費(fèi)品嘗。免費(fèi)試用促銷(xiāo)策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的最正確方式之一。同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用高，操作難度大做此類(lèi)活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn)：1本錢(qián)費(fèi)用：既贈(zèng)品本錢(qián)費(fèi)用，派發(fā)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用等。2活動(dòng)時(shí)機(jī)：旺季降臨前，市場(chǎng)鋪貨率達(dá)60%以上；派送對(duì)象能夠承受的時(shí)間、地點(diǎn)。免費(fèi)試用促銷(xiāo)活動(dòng)有著顯著的三高特點(diǎn)“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高本錢(qián)開(kāi)支〞因此企業(yè)在制定此類(lèi)促銷(xiāo)必須做好詳盡方案，并請(qǐng)富有專(zhuān)業(yè)經(jīng)歷，信譽(yù)度高的人員組織管理這樣會(huì)收到事半功倍的效果。二、市場(chǎng)成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷(xiāo)售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷(xiāo)策略有：公關(guān)贊助、競(jìng)技、聯(lián)合促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。A、公關(guān)贊助促銷(xiāo)策略：就是通過(guò)贊助*一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開(kāi)展的一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳。借助贊助工程的良好社會(huì)效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營(yíng)造良好的生存開(kāi)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動(dòng)贊助、文藝活動(dòng)贊助〞三種。a、體育賽事的贊助：體育賽事在給人們帶來(lái)娛樂(lè)和刺激的同時(shí)還能激起人們對(duì)運(yùn)發(fā)動(dòng)的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過(guò)贊助活動(dòng)向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊(duì)贊助、賽事贊助。1〕媒體欄目贊助：電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評(píng)節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳。報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約登載〞等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在**城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜〞。2〕球隊(duì)贊助：各種球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的比賽長(zhǎng)期以來(lái)備受人們的喜愛(ài)和關(guān)注，企業(yè)通過(guò)冠名球隊(duì)到達(dá)提升知名度和美譽(yù)度的目的。如風(fēng)行全國(guó)的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊(duì)都引得企業(yè)爭(zhēng)相贊助。3〕賽事贊助：企業(yè)通過(guò)贊助賽事來(lái)獲得比賽冠名權(quán)進(jìn)而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂(lè)通過(guò)冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無(wú)數(shù)球迷成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。b〕公益活動(dòng)的贊助：公益活動(dòng)表達(dá)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類(lèi)、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)通過(guò)贊助來(lái)提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國(guó)內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運(yùn)用了公益贊助策略?！?000年的奧運(yùn)唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽(yáng)光工程〞籍此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場(chǎng)地位。c〕文藝活動(dòng)的贊助：企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類(lèi)活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，到達(dá)互動(dòng)溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特大賽〞。公關(guān)贊助類(lèi)活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動(dòng)更勝過(guò)一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)展品牌積累的一條捷徑。同時(shí)它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能給企業(yè)帶來(lái)名利雙收的效果。但這類(lèi)活動(dòng)需特定的時(shí)機(jī)企業(yè)必須善于抓住時(shí)機(jī)，甚至能夠創(chuàng)造時(shí)機(jī)。同時(shí)活動(dòng)所需費(fèi)用較大，活動(dòng)的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。B、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)策略：就是利用人的幸運(yùn)和追求刺激“以小贏大〞的心理，通過(guò)抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購(gòu)置產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式主要分：回寄式、即開(kāi)即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)模式的組合運(yùn)用。1、回寄式抽獎(jiǎng)：消費(fèi)者將消費(fèi)憑證及個(gè)人的**、地址等資料寄至指定地點(diǎn)即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在**市舉行主題為“繽紛大禮，等著你〞的回寄式抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有時(shí)機(jī)中獎(jiǎng)。此次活動(dòng)極大的激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。2、即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)：舉辦者事先確定并公布中獎(jiǎng)的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)刮開(kāi)核對(duì)是否中獎(jiǎng)。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開(kāi)蓋開(kāi)心，贏取現(xiàn)金〞的即開(kāi)即中促銷(xiāo)活動(dòng)贏得了更多消費(fèi)者的參與，使產(chǎn)品在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。3、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)：舉辦者為提高消費(fèi)者中獎(jiǎng)機(jī)率和購(gòu)置積極性，吸引更多的人參與，在抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的根底上，又設(shè)計(jì)推出了多重連環(huán)抽獎(jiǎng)。如果第一次抽獎(jiǎng)不中，將自然循環(huán)到后面的中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120〞現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷(xiāo)就極具魅力。4、抽獎(jiǎng)與其他促銷(xiāo)模式的組合運(yùn)用：抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券組合：消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒(méi)有中獎(jiǎng)，可以將抽獎(jiǎng)憑證作為下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物的組合：為彌補(bǔ)消費(fèi)者未得獎(jiǎng)的遺憾，增加活動(dòng)的吸引力，可將未中獎(jiǎng)的憑證累計(jì)到一定數(shù)量換取獎(jiǎng)品。如2002年**百事公司在推廣“七喜〞過(guò)程中開(kāi)展的“玩得起，爽到底〞的促銷(xiāo)活動(dòng)就非常成功。抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合：此類(lèi)活動(dòng)將抽獎(jiǎng)由主角轉(zhuǎn)換成配角，贈(zèng)品變成活動(dòng)的主角，這種活動(dòng)也是為增強(qiáng)活動(dòng)的參與性和吸引力。如2002年**城市晚報(bào)的“陽(yáng)光征訂大行動(dòng)〞消費(fèi)者訂閱一套全年報(bào)紙可獲一份禮物，同時(shí)還可以參加抽獎(jiǎng)獲取意外的收獲。抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)就是：最大限度地滿(mǎn)足更多目標(biāo)消費(fèi)群的需求，同時(shí)能直接促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)〞，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購(gòu)置。但它也有一些缺乏的地方，事先難于預(yù)估參加人數(shù)、活動(dòng)的成效，宣傳的費(fèi)用也較高。做好此類(lèi)活動(dòng)還應(yīng)掌握好幾點(diǎn)：1.工程的本錢(qián)預(yù)算。2.獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。3.活動(dòng)操作流程。三、產(chǎn)品成熟期的促銷(xiāo)策略產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略重心應(yīng)努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通應(yīng)以銷(xiāo)售促進(jìn)和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤(rùn)空間。此時(shí)的促銷(xiāo)方式有：集點(diǎn)換物、促銷(xiāo)游戲等。A、集點(diǎn)換物：又稱(chēng)積分優(yōu)待，消費(fèi)者只要收集產(chǎn)品的購(gòu)置憑證，到達(dá)活動(dòng)規(guī)定數(shù)量，即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)，它一般分為以下幾種方式。1〕、時(shí)限較長(zhǎng)的“集點(diǎn)換物〞：消費(fèi)者有時(shí)間、有時(shí)機(jī)收集足夠的分?jǐn)?shù)換取高檔獎(jiǎng)勵(lì)。如99年玉蘭油產(chǎn)品的“積分換大獎(jiǎng)〞，不但讓消費(fèi)者放心積分而且高檔的禮品更牽動(dòng)人心。2〕、時(shí)限較短的“集點(diǎn)換物〞：消費(fèi)者在規(guī)定的期限內(nèi)到達(dá)規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎(jiǎng)品。如2000年金士百啤酒公司“做集蓋高手〞的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者參與，產(chǎn)品銷(xiāo)量驟增。這種方式的好處是消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購(gòu)置次數(shù)或購(gòu)置金額，企業(yè)容易控制活動(dòng)的預(yù)算。同時(shí)它也要求事先必須做好宣傳，參加的難度不要大。3〕、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的組合：這種組合方式因吸引力大，娛樂(lè)性強(qiáng)而經(jīng)常被廠(chǎng)商使用。〔前面以談過(guò)這里就不作細(xì)說(shuō)〕集點(diǎn)換物促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于可以建立顧客屢次購(gòu)置行為，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭(zhēng)力。它的缺乏之處是兌換的難度直接降低消費(fèi)者的參與熱情，同時(shí)吸引新顧客試用效果差。要做好此類(lèi)促銷(xiāo)應(yīng)注意幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素，獎(jiǎng)品的選定、設(shè)置一定要吸引、刺激目標(biāo)消費(fèi)群踴躍參加。獎(jiǎng)品兌換數(shù)量的設(shè)計(jì)本著先易后難的原則，以增加消費(fèi)者的信心。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為主。集點(diǎn)換物促銷(xiāo)活動(dòng)的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌最適合開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。2、游戲促銷(xiāo)策略：將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動(dòng)的娛樂(lè)性參與性。1、拼字游戲：將品牌或其他文字與游戲結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種促銷(xiāo)活動(dòng)如宏寶萊公司開(kāi)展的“愛(ài)拼才會(huì)贏〞拼字游戲吸引了眾多群體的參加。2、幸運(yùn)組合游戲：按規(guī)定將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起。即可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭(zhēng)霸賽〞和以F4代言的“超級(jí)星陣營(yíng)〞幸運(yùn)組合促銷(xiāo)活動(dòng)都取得了非常好的效果。游戲促銷(xiāo)不易說(shuō)明，消費(fèi)者難以理解。宣傳時(shí)須將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說(shuō)明，讓人一目了然。游戲促銷(xiāo)營(yíng)造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)置，加深對(duì)品牌的記憶。四、同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷(xiāo)策略同質(zhì)性高的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌形象建立，營(yíng)造品牌差異化。同時(shí)采用適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售促進(jìn)增加消費(fèi)者的購(gòu)置量、頻次，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)性，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠誠(chéng)愛(ài)用者。此類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略有：憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)、會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等A:憑證優(yōu)惠：消費(fèi)者需依據(jù)*種憑證方可享受到購(gòu)置商品時(shí)的優(yōu)惠。1、直接分送的優(yōu)惠券。廠(chǎng)商人員逐戶(hù)或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免費(fèi)試用包裝聯(lián)合使用，會(huì)使試用產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客憑券重復(fù)購(gòu)置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)。2、媒體式的優(yōu)惠券。廠(chǎng)商通過(guò)報(bào)紙、雜志等傳媒登載優(yōu)惠信息，消費(fèi)者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類(lèi)活動(dòng)因費(fèi)用大具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此必須做好活動(dòng)前的調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。3、商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品。為培養(yǎng)更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者或推廣新產(chǎn)品，廠(chǎng)家一般將優(yōu)惠券或贈(zèng)品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)或嘗試購(gòu)置。如化裝品企業(yè)多采用此類(lèi)包裝形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。4、折舊換新優(yōu)惠。憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。如：2003年順美西服的折舊購(gòu)新活動(dòng)，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購(gòu)置順美的任意一款服飾。憑券優(yōu)惠促銷(xiāo)有利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠(chéng)者。但也應(yīng)注意費(fèi)用本錢(qián)，包括優(yōu)惠額度、廣告費(fèi)用、通路費(fèi)用、人員費(fèi)用等?；顒?dòng)的時(shí)間最好是旺季降臨前。同時(shí)優(yōu)惠券的制作力求精巧可信這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動(dòng)比擬適用于品牌知名度高，產(chǎn)品形象好的企業(yè)。B會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以*項(xiàng)利益或效勞為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿(mǎn)足人們對(duì)品牌的渴望。最終產(chǎn)生對(duì)品牌的擁有感和歸屬感。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以人員的組成可分為：消費(fèi)者俱樂(lè)部和終端店俱樂(lè)部。消費(fèi)者俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為根本單位組成，大型零售企業(yè)多采用次種方式如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等。終端店俱樂(lè)部是將零售店吸納為會(huì)員，如百事可樂(lè)的會(huì)員店。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的根本手段1、價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠是會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)普遍采用的一種方式，利用價(jià)格的優(yōu)惠來(lái)吸引新的會(huì)員參加。2、方便購(gòu)物成為會(huì)員后消費(fèi)者可定期收到商家有關(guān)新商品的性能、價(jià)格的資料。消費(fèi)者購(gòu)物可乘坐商家的專(zhuān)車(chē)或購(gòu)物商家會(huì)送貨上門(mén)。世界著名的大型零售企業(yè)