微信：半張電商船票

外界洶涌的掘金熱潮正考驗(yàn)著微信對(duì)商業(yè)化尺度的拿捏能力，登上或走下神壇，結(jié)局也許就在一念之間。幾乎所有人都認(rèn)定微信是第一張真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，包括近3億用戶的龐大流量、強(qiáng)關(guān)系的社交營銷圈子、打通中的移動(dòng)支付閉環(huán)以及隱現(xiàn)的開放平臺(tái)生態(tài)等，幾乎處處都是商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利時(shí)代放緩之時(shí)，微信的商業(yè)化正如旭日初升。但幾乎所有人也都在等待：很多微信草根大號(hào)因病毒營銷而被封殺，大小B2C商家依然沒找到口碑營銷之外的變現(xiàn)通道，還有不少CRM服務(wù)商正糾結(jié)于微信平臺(tái)的真假開放甚至騰訊移動(dòng)生活電商部的高管也坦承，下一個(gè)微信版本會(huì)怎樣，他們自己說了不算，一切都在等微信締造者張小龍的決策?！拔覀?cè)诘却⑿虐焉鷳B(tài)系統(tǒng)搭建好，然后再真正進(jìn)場(chǎng)，目前所能做的就是繼續(xù)提升用戶體驗(yàn)?！笨旖菥频旯芗耶a(chǎn)品經(jīng)理朱坤稱。去年10月，他與原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉閑聊，發(fā)現(xiàn)彼此對(duì)利用微信進(jìn)行電商化嘗試的見解不謀而合，即鼓勵(lì)用戶在微信內(nèi)輸入需求然后返回搜索結(jié)果，為此，兩人開始向微信要API接口支持。11月，白鴉的微信公眾號(hào)guang（逛）第一次試驗(yàn)成功，用戶在微信中輸入想要的商品品類比如“女裝”，即能獲得相關(guān)的商品推薦反饋，而朱坤團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品則是鼓勵(lì)用戶在微信中分享地理位置信息，據(jù)此推送周邊酒店預(yù)訂信息。到如今，白鴉的guang基本已處于停頓狀態(tài)，而快捷酒店管家的微信公眾號(hào)雖然已有約5萬粉絲，每天要收到用戶發(fā)來的近千次酒店查詢需求，但每天轉(zhuǎn)換成功的訂單并不多。爭(zhēng)論已經(jīng)開始出現(xiàn)，一邊是各種力量正催促微信開放更多的變現(xiàn)通道，另一邊則有人在呼吁“要愛護(hù)微信”，以防止微信的電商化嘗試虛火過旺。而據(jù)接近騰訊移動(dòng)生活電商部的人士稱，微信商業(yè)化的尺度目前還沒有定下來，“一切可能都是張小龍一念之間的事情”。躑躅的淘金者：轉(zhuǎn)化率低是 B2C電商淘金微信時(shí)遭遇的最大隱痛金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇決定親身體驗(yàn)美膚匯的微信購物流程，他在美膚匯的微信公眾賬號(hào)上開設(shè)的購物專區(qū)中選擇了一款 60多元的化妝品，點(diǎn)擊購買，并按照系統(tǒng)提示輸入手機(jī)號(hào)碼，稍后便接到了美膚匯客服的電話，錄入個(gè)人相關(guān)信息后，完成了下單。整個(gè)過程大約花了10分鐘，而且只能選擇貨到付款。“這種運(yùn)營方式會(huì)使得成本上漲，同時(shí)也沒有充分利用微信的隨身性、便捷性等特征，美膚匯的微信購物更像是一個(gè)試點(diǎn)。”董江勇稱。美膚匯是在去年11月下旬率先搭載上微信電商快車的，其微信公眾號(hào)上開設(shè)了“美膚匯會(huì)員購物專區(qū)”，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入即可選購特定商品。這一便捷通道的出現(xiàn)，一度激發(fā)了很多淘品牌以及垂直B2C的強(qiáng)烈興趣?！懊滥w匯是典型的小而美電商代表，這一群體正在被淘寶系拋棄，微信一旦要想拉它們過來，吸引力是非常大的?！闭尜従W(wǎng)副總經(jīng)理方雨介紹說，他運(yùn)營著一個(gè)淘寶店鋪，也開通了微信公眾賬號(hào) jericho ，目前有3000多粉絲，“電商拉新用戶的成本太高，我們寧愿用微信來維護(hù)老客戶”。據(jù)他估算，推出微信公眾賬號(hào)后3個(gè)月里，老用戶的重復(fù)購買率提高了10%，“只能說是細(xì)水長(zhǎng)流，而非立竿見影”。不過，對(duì)小而美電商而言，微信主要還是一個(gè)客服工具。方雨稱，“現(xiàn)在能用的微信第三方工具基本都用了，受制于微信的開放程度，目前只能做到這個(gè)樣子”。轉(zhuǎn)化率低已成為B2C電商淘金微信時(shí)遭遇的最大隱痛。據(jù)匿名人士透露，淘寶上知名化妝品品牌NALA試水微信公眾號(hào)后，幾乎沒有收到任何的用戶詢單。這一問題的出現(xiàn)大致有三個(gè)原因：一是B2C電商試圖將PC購物體驗(yàn)搬到微信上，用戶需要跳轉(zhuǎn)到商家的移動(dòng)WAP頁面，而不少商家并未進(jìn)行移動(dòng)端的頁面優(yōu)化，且每多跳轉(zhuǎn)一次就會(huì)流失一部分用戶；二是忽略或漠視微信的強(qiáng)關(guān)系媒體屬性，很多人只是簡(jiǎn)單復(fù)制在微博上的病毒式營銷方式，導(dǎo)致用戶不堪其擾；三是微信并未完全放開支付閉環(huán)接口，而WAP界面的支付操作過于繁瑣。更糟糕的是，騰訊移動(dòng)生活電商部人士透露稱，騰訊目前也已不鼓勵(lì) B2C電商入駐微信，并要進(jìn)行準(zhǔn)入把控，“不想過度放大 B2C電商微信公眾賬號(hào)的媒體屬性，更希望突出其CRM管理的工具屬性”。問題是，手握3億多用戶的微信已經(jīng)成為B2C電商眼中最值得介入的拉新客、廣告展示以及變現(xiàn)工具，只能做CRM顯然不能滿足它們的胃口。大部分人選擇了尊重微信設(shè)定的游戲規(guī)則，并嘗試將CRM玩出花樣?！拔⒉┐筇?hào)轉(zhuǎn)發(fā)那一套已經(jīng)行不通了，我們的定位也不是賺多少錢，而是為用戶提供一個(gè)私人化、個(gè)性化的服務(wù)渠道?！本勖纼?yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森稱，聚美優(yōu)品是第一批入駐微信平臺(tái)的電商，目前粉絲已超過4萬。鑒于用戶不喜歡冰冷的機(jī)器人自動(dòng)回復(fù)，聚美優(yōu)品就將微信公眾號(hào)打造成了一個(gè)有血有肉的卡通形象“小美”，用戶可以調(diào)侃它，向它咨詢產(chǎn)品信息，甚至可以索要聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳鷗的簽名照。小美每周也會(huì)推送一款產(chǎn)品試用的信息，用戶只需回復(fù)想試用的理由，基本上每次都由幾千名微信粉絲參加，回復(fù)信息超過上萬條，互動(dòng)粘性極高。以太平洋咖啡為例，自 2011年4月進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來，它主要忙于跑馬圈地，開設(shè)了137家實(shí)體店，無暇顧及會(huì)員卡體系的建設(shè)，而微信會(huì)員卡的出現(xiàn)帶來了新機(jī)遇。去年 10月中旬，太平洋咖啡開始與微生活團(tuán)隊(duì)洽談合作，到 11月底就已擁有 8萬微博粉絲。據(jù)太平洋咖啡CEO湯國江介紹，目前其微信公眾號(hào)每2周左右才推送一次信息，主要是推廣自家的PCC膠囊咖啡機(jī)，參與的用戶可以獲得一杯免費(fèi)贈(zèng)飲?，F(xiàn)在每天午休時(shí)間都有不少會(huì)員前來體驗(yàn)，膠囊咖啡機(jī)的銷量也較為可觀。目前，微信會(huì)員卡服務(wù)對(duì)規(guī)模較大的品牌連鎖商家確實(shí)有很強(qiáng)的誘惑力，但一旦騰訊試圖向更小規(guī)模的商家推進(jìn)，或者嘗試用自家CRM系統(tǒng)對(duì)接甚至替代商家既有的實(shí)體會(huì)員卡系統(tǒng)，事情就會(huì)變得復(fù)雜而糾結(jié)。騰訊移動(dòng)生活電商部副總經(jīng)理戴志康此前曾坦承，“我們就像熱鍋上的螞蟻一樣在受著煎熬，無從下手”。而該部門某區(qū)域業(yè)務(wù)總監(jiān)也透露，目前進(jìn)展不太理想，很多線下商家依然習(xí)慣于做短信群發(fā)，要打開局面需要有一個(gè)過程。餐飲行業(yè)CRM服務(wù)商雅座CEO白昱將互聯(lián)網(wǎng)公司切入O2O市場(chǎng)的模式分為四類，即渠道廣告型（將線上流量導(dǎo)入線下）、按效果付費(fèi)型（團(tuán)購模式）、會(huì)員卡型（以會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)做二次營銷）以及綜合解決方案型（提供CRM工具和人員培訓(xùn)等綜合解決方案），微信都可以參與其中，但定位卻一直在搖擺?！皟H僅提供一個(gè) CRM工具是不夠的，后續(xù)還需要幫助商家來管理，騰訊微生活團(tuán)隊(duì)還沒有考慮那么多，一堆二維碼鋪出去了，商家有會(huì)員了，但接下來都不知道該怎么做了。”白昱表示，有些商家已經(jīng)在撤掉店里的微信二維碼牌，“微信以二維碼為入口發(fā)展會(huì)員，然后對(duì)接商家CRM是可以的，但這已經(jīng)就是一個(gè)大的CRM概念和服務(wù)，要真正往下推，騰訊需要CRM服務(wù)商的合作?！绷硗庖粋€(gè)糾結(jié)的話題在于互聯(lián)網(wǎng)公司可能過度夸大了線下中小商家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的流量需求，按照白昱的經(jīng)驗(yàn)判斷，很多商家到店人流中線上流量能占10%就已經(jīng)是非常高了，“這意味著線上渠道只是一個(gè)補(bǔ)充，商家更重視線下渠道，商家的配合度和學(xué)習(xí)熱情并沒有那么高，結(jié)果O2O發(fā)揮作用的周期被延長(zhǎng)了，這就是比較痛苦的地方?！边@也意味著騰訊移動(dòng)生活團(tuán)隊(duì)如果不構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)開放的生態(tài)鏈，就只能自己去做地推，一家家去談，還要花費(fèi)力氣培訓(xùn)店員。此外，白昱還認(rèn)為，“只是群發(fā)微信消息目前并沒有太多意義，很多商家能夠用自己的CRM系統(tǒng)生成二維碼，提供給消費(fèi)者，既能做消費(fèi)者到店核銷，又能做數(shù)據(jù)分析和二次營銷，但這都需要微信開放 API接口”。平臺(tái)生態(tài)難題隱現(xiàn)：“騰訊既要開收費(fèi)站又要自己跑車”目前，類似雅座的線下商家CRM服務(wù)商非常多，規(guī)模大小不一，它們都有著與微信強(qiáng)烈的合作需求，很多人通過各種渠道找到騰訊電商團(tuán)隊(duì)，但得到的答復(fù)目前依然模糊不清?！拔覀儸F(xiàn)在不敢動(dòng)，只能是觀察微信方面的動(dòng)作?！卑钻欧Q，騰訊移動(dòng)生活部門應(yīng)該主動(dòng)宣布開放政策，否則參與者沒法做，生態(tài)也建立不起來。一個(gè)令很多人疑慮的地方在于，騰訊也收購了通卡公司、一卡易公司等CRM服務(wù)商，這被外界認(rèn)為是“騰訊既要開收費(fèi)站又要自己跑車”。如果騰訊此舉僅僅是為了完善微信本身的CRM系統(tǒng)，提升系統(tǒng)穩(wěn)定性與易用性尚可理解，但如果它再跨出一步，試圖替代線上商家既有的CRM系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)通吃，無疑將引來該市場(chǎng)既有占領(lǐng)者的排斥。白昱稱，商家不會(huì)主動(dòng)就放棄原先的CRM系統(tǒng)，“這些已經(jīng)不是技術(shù)問題，而是理念問題。騰訊移動(dòng)電商以及微信應(yīng)該想好自己的定位，去做修高速公路的事情”?！膀v訊目前做微信O2O拓展并不會(huì)向商家收費(fèi)，又沒有宣布明晰的合作分成模式，導(dǎo)致各大CRM公司比較糾結(jié)，既要合作，又不能走太近?！比湛苿?chuàng)想公司董事長(zhǎng)劉軍稱，只有大公司才能玩得起這種試水，很多小公司見不到利益就不會(huì)配合騰訊，新浪微博多年前推商戶微博就已經(jīng)出現(xiàn)這個(gè)問題，導(dǎo)致商業(yè)化嘗試挫折連連。劉軍認(rèn)為，很多商家早已發(fā)了大量實(shí)體卡，構(gòu)建了自己的CRM系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，再額外鋪設(shè)一個(gè)電子會(huì)員卡系統(tǒng)，會(huì)在財(cái)務(wù)處理和日銷對(duì)賬上帶來麻煩。因此，要在原來的實(shí)體卡系統(tǒng)基礎(chǔ)上接入微信的虛擬會(huì)員卡，才能減少推廣難度。“微信O2O一定要尋找真正的合作開放，如果思路對(duì)了，一年多就可以起來?！眲④姺Q。類似真假開放的疑慮也開始出現(xiàn)在其他地方。據(jù)金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇透露，微信的游戲運(yùn)營將被騰訊互娛部門拿走，“按照互娛一貫的強(qiáng)勢(shì)和封閉爭(zhēng)取的小農(nóng)心態(tài)，我開始擔(dān)心，微信到底該如何扛起開放的大旗？”“原騰訊系統(tǒng)是以內(nèi)聚式流量?jī)?nèi)部流轉(zhuǎn)產(chǎn)生利潤(rùn)，而開放平臺(tái)則以作為流量集散地產(chǎn)生利潤(rùn)，兩者必然會(huì)產(chǎn)生交鋒?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，微信最大的風(fēng)險(xiǎn)是把事情交給騰訊內(nèi)部來做，“不過，張小龍肯定是要做開放平臺(tái)的，微信只要做開放接口就可以了，無論對(duì)騰訊內(nèi)部還是外部，差別應(yīng)該不大”。該人士還透露稱，最近微信封閉了幾家深圳本地的垂直電商，其中有一家已經(jīng)有2萬多粉絲，日銷售額約五六千元，而封殺的原因在于騰訊內(nèi)部人收錢違規(guī)操作，“這種類似淘寶小二的事情將會(huì)出現(xiàn)在微信開放平臺(tái)上，微信未來要有運(yùn)營健康平臺(tái)生態(tài)的準(zhǔn)備”?！拔⑿艖?yīng)該是基于通信、社交功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)平臺(tái)開放，主要圍繞數(shù)據(jù)開放與應(yīng)用開放兩個(gè)方向，來構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，這才是微信要做的事情。”金種子創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人董江勇做了一個(gè)比喻，稱微信還在“建國階段”， “目前主要是進(jìn)行基礎(chǔ)通信設(shè)施建設(shè)，