奢侈品管理概論奢侈品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

奢侈品管理概論奢侈品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理第1頁(yè)/共83頁(yè)chpt521.掌握奢侈品營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略，奢侈品企業(yè)是如何進(jìn)行產(chǎn)品多元化管理的。2.掌握奢侈品營(yíng)銷中的價(jià)格策略，知道奢侈品企業(yè)的價(jià)格層級(jí)化管理模式。3.掌握奢侈品營(yíng)銷中的分銷策略，了解奢侈品企業(yè)是如何進(jìn)行渠道控制化管理的。4.掌握奢侈品營(yíng)銷中的促銷策略，體會(huì)奢侈品品牌與眾不同的促銷手段。

學(xué)習(xí)目標(biāo)第2頁(yè)/共83頁(yè)第一節(jié)產(chǎn)品多樣化chpt53第3頁(yè)/共83頁(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)策略

第4頁(yè)/共83頁(yè)chpt55一、奢侈品企業(yè)產(chǎn)品多樣化經(jīng)營(yíng)的作用

（一）分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（二）強(qiáng)化品牌忠實(shí)度（三）擴(kuò)大產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

第5頁(yè)/共83頁(yè)二、奢侈品企業(yè)產(chǎn)品多樣化的經(jīng)營(yíng)方式

這樣的例子還能舉出很多，我們不禁要問(wèn)：為什么奢侈品企業(yè)要將產(chǎn)品線拓展到各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域？奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品多元化管理中有怎樣的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？怎樣才能更好地利用產(chǎn)品多元化的優(yōu)勢(shì)而避免由此產(chǎn)生的品牌稀釋等問(wèn)題的產(chǎn)生？第6頁(yè)/共83頁(yè)（一）單一品牌戰(zhàn)略

在金融產(chǎn)品的投資理財(cái)中我們常常談到不能把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，事實(shí)上在企業(yè)管理中也是如此，尤其是對(duì)于奢侈品的產(chǎn)品管理，企業(yè)常常面臨長(zhǎng)期的高投入成本，于是通過(guò)不同領(lǐng)域的投資與生產(chǎn)制造來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)就成了大部分奢侈品企業(yè)進(jìn)行多元化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的主要目的之一。第7頁(yè)/共83頁(yè)LVMH集團(tuán)2009年上半年各部門銷售額細(xì)分

第8頁(yè)/共83頁(yè)寶格麗集團(tuán)2009年上半年各部門銷售額細(xì)分

第9頁(yè)/共83頁(yè)奢侈品企業(yè)的終極任務(wù)是創(chuàng)造一種專屬于特定奢侈品牌的生活方式。顯然，生活方式的形成是無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單一種奢侈品類塑造的，因而為了強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌忠實(shí)度，奢侈品企業(yè)紛紛熱衷于同一奢侈品牌下的產(chǎn)品線拓展。第10頁(yè)/共83頁(yè)奢侈品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的品類拓展

注：●品牌成名領(lǐng)域○品牌拓展領(lǐng)域△品牌未拓展領(lǐng)域第11頁(yè)/共83頁(yè)（二）副品牌戰(zhàn)略

隨著金融資本的大量介入，奢侈品企業(yè)對(duì)于盈利能力有了更高的要求，這就要求企業(yè)在穩(wěn)固原有客戶資源的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的潛力市場(chǎng)。這些目標(biāo)市場(chǎng)既包括了品牌未曾涉及的新領(lǐng)域，也輻射傳統(tǒng)市場(chǎng)中的新階層，更因?yàn)樾屡d市場(chǎng)的加速繁榮將產(chǎn)品多元化趨勢(shì)推向頂峰。第12頁(yè)/共83頁(yè)歷峰(Richemont)集團(tuán)2007-2009財(cái)務(wù)年度各地區(qū)市場(chǎng)份額變化

第13頁(yè)/共83頁(yè)

（三）子品牌戰(zhàn)略

奢侈品的產(chǎn)品離不開(kāi)其品牌，當(dāng)然奢侈品在進(jìn)行產(chǎn)品多元化管理時(shí)也多半是品牌主導(dǎo)下的戰(zhàn)略管理。在當(dāng)今全球奢侈品產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)通常采取四種品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，即單一品牌戰(zhàn)略；副（子）品牌戰(zhàn)略；多品牌跨界聯(lián)盟戰(zhàn)略以及品牌并購(gòu)戰(zhàn)略。第14頁(yè)/共83頁(yè)（一）單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌戰(zhàn)略是奢侈品企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)中最常用的方法。它通常是指基于某一個(gè)明星品牌下的產(chǎn)品線擴(kuò)展。這種單一品牌戰(zhàn)略具有前期投入成本小，收益快速而明顯等優(yōu)勢(shì)，并且如果新產(chǎn)品成功還能與原品類產(chǎn)品交相輝映，促進(jìn)品牌生活方式特點(diǎn)的形成與穩(wěn)固。比如我們熟悉的香奈兒品牌，不論是高級(jí)服裝，皮具，珠寶還是香水，化妝品，都是基于香奈兒這一單一品牌。第15頁(yè)/共83頁(yè)（二）副品牌戰(zhàn)略為了避免因品牌延伸對(duì)原品牌帶來(lái)的品牌稀釋效應(yīng)，不少奢侈品牌在開(kāi)展新品類產(chǎn)品抑或是開(kāi)發(fā)較低檔次產(chǎn)品時(shí)，傾向于開(kāi)發(fā)副品牌。所謂副品牌就是將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，這樣既能享受原品牌帶來(lái)的高端品牌價(jià)值效應(yīng)，又不至于因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣問(wèn)題過(guò)多影響原品牌價(jià)值。像我們熟悉的阿瑪尼在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中就將副品牌戰(zhàn)略用到極致。第16頁(yè)/共83頁(yè)（三）子品牌戰(zhàn)略

鑒于單一品牌以及副品牌戰(zhàn)略中新品牌對(duì)于原品牌的品牌稀釋作用，一些奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸中刻意將新產(chǎn)品冠以新品牌名稱，從而盡力削減與原品牌的聯(lián)系，保持明星品牌的高端形象。這樣的子品牌戰(zhàn)略在推出較為廉價(jià)的產(chǎn)品線時(shí)應(yīng)用最為廣泛。早在1992年，普拉達(dá)就以家族企業(yè)第三代傳人MiucciaPrada小姐的昵稱命名了傾向于少女風(fēng)格的子品牌繆繆(Miumiu)。由于風(fēng)格年輕跳脫，價(jià)位相對(duì)偏低，吸引了不少年輕消費(fèi)群體，今天的繆繆已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是普拉達(dá)的子品牌而更成為公司最賺錢的“吸金大戶”。第17頁(yè)/共83頁(yè)（四）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略

單個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品畢竟在人力、物力、品牌影響力等方面都有限制，這時(shí)建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟就成了不少奢侈品企業(yè)的新思路。今天我們看到有越來(lái)越多的奢侈品企業(yè)在產(chǎn)品延伸中不急于開(kāi)發(fā)本品牌旗下的新品類，而是致力于尋找適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，結(jié)合不同品牌的優(yōu)勢(shì)，在新的領(lǐng)域有所斬獲。第18頁(yè)/共83頁(yè)（五）品牌并購(gòu)戰(zhàn)略

面對(duì)單一品牌、副品牌、子品牌以及品牌聯(lián)盟遇到的種種困難，資金雄厚的大集團(tuán)愈加對(duì)通過(guò)品牌并購(gòu)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線的戰(zhàn)略方式情有獨(dú)鐘。新品牌的并購(gòu)省去了對(duì)明星品牌的沖擊，而且因?yàn)樾沦?gòu)入品牌已經(jīng)有一定品牌影響力所以開(kāi)發(fā)成本較低，風(fēng)險(xiǎn)小，且進(jìn)入新行業(yè)的速度快效率高。目前的品牌并購(gòu)多少已經(jīng)成為奢侈品產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的大財(cái)團(tuán)利用自身的雄厚資金實(shí)力收羅優(yōu)質(zhì)品牌及潛力品牌，迅速擴(kuò)張勢(shì)力范圍，成為當(dāng)今奢侈品產(chǎn)業(yè)的主要玩家。第19頁(yè)/共83頁(yè)品牌并購(gòu)案例在鐘表行業(yè)，僅僅是斯沃琪集團(tuán)(SwatchGroup)就擁有包括：寶璣(Breguet)寶珀(Blancpain)格拉蘇蒂(GlashütteOriginal、歐米茄(Omega)積杰(JaquetDroz)雷恩花(LéonHatot)在內(nèi)的眾多奢侈品牌，在瑞士奢侈腕表產(chǎn)業(yè)中占有30%的份額。第20頁(yè)/共83頁(yè)品牌并購(gòu)案例奢侈品牌勞力士(Rolex)和帝舵(Tudor)的勞力士集團(tuán)，擁有：江詩(shī)丹頓(VacheronConstantin)朗格(A.LANGE&SOHNE)萬(wàn)國(guó)(IWC)積家(Jaeger-LeCoultre)卡地亞(Cartier)等奢侈品牌的歷峰集團(tuán)(Richemont)占據(jù)。第21頁(yè)/共83頁(yè)chpt522第二節(jié)價(jià)格層級(jí)式管理第22頁(yè)/共83頁(yè)一、新進(jìn)入奢侈品的定價(jià)模式產(chǎn)品在定價(jià)過(guò)程中有兩種不同的定價(jià)模式1.基于成本的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)2.基于價(jià)值的定價(jià)模式(Value-BasedPricing)chpt523第23頁(yè)/共83頁(yè)成本基礎(chǔ)上的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)根據(jù)這種模式，企業(yè)首先確定要生產(chǎn)的產(chǎn)品，計(jì)算其消耗的可變成本和固定成本，匯總之后加入期望實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率算出產(chǎn)品價(jià)格，繼而討論產(chǎn)品的價(jià)值以及消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。這種傳統(tǒng)的定價(jià)模式因?yàn)榉椒ê?jiǎn)單，易于操作而多年來(lái)受到各類企業(yè)的廣泛應(yīng)用。但由于對(duì)于消費(fèi)者的需求分析不足，導(dǎo)致不少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后而因?yàn)閮r(jià)格偏高或偏低而無(wú)人問(wèn)津，造成大量浪費(fèi)。第24頁(yè)/共83頁(yè)基于價(jià)值水平的(Value-BasedPricing)定價(jià)方法。具體來(lái)說(shuō)，這種定價(jià)模式圍繞消費(fèi)者的需求和能夠?yàn)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)的價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格，繼而考慮基于該價(jià)格下的成本以及產(chǎn)品。顯然，價(jià)值基礎(chǔ)上的定價(jià)模式較傳統(tǒng)成本基礎(chǔ)上的定價(jià)模式更為強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的重要性，因此通常這樣的產(chǎn)品更能受到市場(chǎng)青睞，但問(wèn)題在于該模式在實(shí)施過(guò)程中實(shí)際困難較多，如何將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)產(chǎn)品對(duì)于很多企業(yè)都是莫大挑戰(zhàn)。第25頁(yè)/共83頁(yè)兩種不同的產(chǎn)品定價(jià)模式

第26頁(yè)/共83頁(yè)二、產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)下的價(jià)格策略產(chǎn)品在定價(jià)過(guò)程中有兩種不同的定價(jià)模式1.基于成本的定價(jià)模式(Cost-BasedPricing)2.基于價(jià)值的定價(jià)模式(Value-BasedPricing)chpt527第27頁(yè)/共83頁(yè)（一）基于成本的定價(jià)模式

在傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)中，選擇基于成本的定價(jià)模式較為常見(jiàn)。例如在腕表行業(yè)，通常價(jià)格都是依照產(chǎn)品的功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量水平制定價(jià)格的。一般來(lái)說(shuō)，擁有以復(fù)雜功能，自產(chǎn)機(jī)芯，鉆石、黃金鑲嵌的小產(chǎn)量腕表都會(huì)以最高的價(jià)格推向市場(chǎng)。而相比之下，在上述功能中缺少一兩個(gè)特點(diǎn)的腕表價(jià)格會(huì)略低于最高價(jià)格，而功能、機(jī)芯、材質(zhì)和產(chǎn)量方面水平都適中的腕表則會(huì)以中等價(jià)格示眾。第28頁(yè)/共83頁(yè)（二）基于價(jià)值的定價(jià)模式

但隨著奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新品牌在進(jìn)入時(shí)更多的傾向于采用基于價(jià)值的定價(jià)模式，這是因?yàn)樯莩奁返膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)被現(xiàn)有奢侈品企業(yè)占據(jù)和瓜分，新進(jìn)入者很難在同一價(jià)位水平與之競(jìng)爭(zhēng)，因此不少企業(yè)選擇了根據(jù)消費(fèi)者的新需求制定產(chǎn)品及定價(jià)方案。第29頁(yè)/共83頁(yè)案例雖然有些人強(qiáng)調(diào)蔻茲不是傳統(tǒng)的奢侈品牌，但我們不能否認(rèn)當(dāng)好萊塢的街拍明星爭(zhēng)相手提蔻茲皮包，當(dāng)世界各地的蔻茲專賣店坐落于路易威登身旁，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)蔻茲皮包價(jià)格只是同類路易威登皮包的三分之二甚至二分之一時(shí)，眾多奢侈品的狂熱愛(ài)好者展現(xiàn)出來(lái)的對(duì)蔻茲皮具的心馳向往。事實(shí)上，正是比傳統(tǒng)奢侈品便宜的這三分之一吸引了眾多中產(chǎn)階層，這種相對(duì)合理的價(jià)位既使消費(fèi)者不至于囊中羞澀，又滿足了其虛榮心，可以在隨意更換皮包的過(guò)程中體驗(yàn)時(shí)尚帶來(lái)的美好感覺(jué)。同時(shí)，蔻馳的最新時(shí)尚設(shè)計(jì)，奢華廣告投入以及有效渠道控制，維護(hù)了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王國(guó)中實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展。第30頁(yè)/共83頁(yè)三、產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)下的價(jià)格策略

在時(shí)尚領(lǐng)域，概括的說(shuō)奢侈品的價(jià)格從低端到高端分別包括：香水，化妝品，小件皮件，眼鏡，太陽(yáng)鏡，內(nèi)衣，鞋，皮包，皮箱，針織衣，成衣，手表，珠寶，高級(jí)定制服裝頂級(jí)珠寶。價(jià)位從一百歐元到一萬(wàn)歐元不等。今天的世界著名時(shí)尚類奢侈品牌基本上在各個(gè)價(jià)格等級(jí)都有產(chǎn)品分布。第31頁(yè)/共83頁(yè)時(shí)尚領(lǐng)域奢侈品價(jià)格等級(jí)細(xì)分

第32頁(yè)/共83頁(yè)奧迪中國(guó)市場(chǎng)主要車型和價(jià)格

第33頁(yè)/共83頁(yè)四、奢侈品的價(jià)格調(diào)整策略（一）不同地區(qū)間的價(jià)格調(diào)整（二）不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整chpt534第34頁(yè)/共83頁(yè)（一）不同地區(qū)間的價(jià)格調(diào)整

奢侈品企業(yè)善于通過(guò)在不同地區(qū)索取不同價(jià)格進(jìn)行全球市場(chǎng)的整合，也就是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中常提到的三級(jí)價(jià)格歧視。這一方面是經(jīng)營(yíng)成本差距、關(guān)稅水平差異所致，另一方面也是奢侈品企業(yè)基于不同市場(chǎng)產(chǎn)品需求情況以及競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)水平等各方面因素做出的利潤(rùn)最大化決策。第35頁(yè)/共83頁(yè)（二）不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整

另一方面，所有的產(chǎn)品都是有壽命的，奢侈品也不能例外。1966年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(RaymondVernon)在其著名的《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出產(chǎn)品生命周期理論，指出產(chǎn)品和人一樣具有生命，要經(jīng)歷一個(gè)從開(kāi)發(fā)、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟到衰退的階段。第36頁(yè)/共83頁(yè)產(chǎn)品生命周期曲線

第37頁(yè)/共83頁(yè)流行品牌秋冬季產(chǎn)品動(dòng)作進(jìn)程表

第38頁(yè)/共83頁(yè)第三節(jié)渠道控制化管理chpt539第39頁(yè)/共83頁(yè)一、按長(zhǎng)度劃分的渠道結(jié)構(gòu)二、按寬度劃分的渠道結(jié)構(gòu)（一）密集式分銷（IntensiveDistribution）（二）選擇分銷（SelectiveDistribution）（三）獨(dú)家分銷（ExclusiveDistribution）chpt540第40頁(yè)/共83頁(yè)一、渠道的結(jié)構(gòu)（按長(zhǎng)度劃分）

按照從生產(chǎn)者到消費(fèi)者渠道的長(zhǎng)短，可以將分銷渠道劃分為零層渠道、一層渠道、二層渠道以及三層渠道。在零層渠道中，產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，又稱為直接渠道。一層渠道、二層渠道以及三層渠道又被稱為間接渠道，在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，增加了零售商、批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人或中間商。第41頁(yè)/共83頁(yè)渠道結(jié)構(gòu)表

第42頁(yè)/共83頁(yè)二、渠道結(jié)構(gòu)（按寬度劃分）

按照渠道的寬度，即按照渠道的每個(gè)層次中使用同種類型的中間商數(shù)目的多少，可以將分銷渠道劃分為三種：

（一）密集分銷（Intensivedistribution）（二）選擇分銷（Selectivedistribution）（三）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）第43頁(yè)/共83頁(yè)（一）密集分銷密集分銷是渠道結(jié)構(gòu)中最寬的一個(gè)類型，是指生產(chǎn)者盡可能多地通過(guò)中間商例如批發(fā)商，零售商等來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。

實(shí)行密集分銷的產(chǎn)品特點(diǎn)為：低價(jià)值商品、高購(gòu)買率、標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者購(gòu)買行為等。例如一般性的消費(fèi)類商品如香煙、洗衣粉、零食、可口可樂(lè)之類。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，幾乎不采用密集分銷這種渠道來(lái)銷售商品。

第44頁(yè)/共83頁(yè)（二）選擇分銷選擇分銷是指在市場(chǎng)上選擇少數(shù)符合企業(yè)要求的中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。

實(shí)行選擇分銷的產(chǎn)品特點(diǎn)為：中等價(jià)值商品、低購(gòu)買率、復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買行為等。例如長(zhǎng)期使用的商品，如品牌家具，專賣店服裝等。

第45頁(yè)/共83頁(yè)（三）獨(dú)家分銷獨(dú)家分銷渠道是指在企業(yè)僅在特定的市場(chǎng)內(nèi)選擇一家中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。這是一種最窄的銷售渠道。實(shí)行獨(dú)家分銷的產(chǎn)品特點(diǎn)為：高價(jià)值商品、低購(gòu)買率、復(fù)雜的消費(fèi)者購(gòu)買行為等。例如奢侈品。

第46頁(yè)/共83頁(yè)三、奢侈品企業(yè)的分銷渠道

（一）旗艦店（二）單一品牌銷售點(diǎn)（三）店中店（四）工廠直銷中心（Outlets）（五）百貨商店（六）免稅店（七）特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)chpt547第47頁(yè)/共83頁(yè)（一）旗艦店

旗艦店通常坐落在城市最昂貴的地段，代表某品牌最高級(jí)別的品牌展示店。在旗艦店中，消費(fèi)者可以找到比較全面的商品。它的主要功能為：通過(guò)產(chǎn)品的陳列、店鋪的裝潢等各方面要素來(lái)實(shí)行與消費(fèi)者的溝通；展現(xiàn)品牌價(jià)值；豐富的商品陳列等。限量版商品一般也會(huì)在旗艦店里陳列。在這里，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)許多獨(dú)一無(wú)二的商品。第48頁(yè)/共83頁(yè)東京普拉達(dá)（Prada）旗艦店

第49頁(yè)/共83頁(yè)（二）單一品牌銷售點(diǎn)

相比于旗艦店而言，單一品牌銷售點(diǎn)有著較小的銷售面積，坐落于主要的旅行城市以及其它重要商業(yè)中心，通常具有較高的銷售額。第50頁(yè)/共83頁(yè)（三）店中店

店中店主要位于百貨商場(chǎng)內(nèi)，其銷售人員屬于品牌企業(yè)，同時(shí)，管理、物流、以及員工的費(fèi)用完全由生產(chǎn)者提供。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，同一品牌的店中店一般有著相同的品牌形象，其目的是讓消費(fèi)者熟悉品牌價(jià)值。第51頁(yè)/共83頁(yè)

（四）工廠直銷中心（Outlets）

一般來(lái)說(shuō)，工廠直銷中心的面積非常大，包括許多直接管理的單一品牌銷售點(diǎn)。在歐洲，村莊形式的工廠直銷中心非常受歡迎。在這一村莊中，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)很多著名的奢侈品牌。他們都擁有自己?jiǎn)我恢苯庸芾淼匿N售店。第52頁(yè)/共83頁(yè)在工廠直銷中心銷售的產(chǎn)品具有的特點(diǎn)未售出的以及損害的商品、過(guò)季商品、樣品、展覽會(huì)或商品博覽會(huì)上的產(chǎn)品等。在工廠直銷中心，奢侈品牌企業(yè)有著不同于其他銷售點(diǎn)的定價(jià)策略。在這里，消費(fèi)者可以比其他銷售點(diǎn)較低的價(jià)格購(gòu)買到奢侈品。通常在商品的標(biāo)簽上會(huì)標(biāo)明打折前的價(jià)格以及折扣。在工廠直銷中心，折扣的定價(jià)方式是由企業(yè)直接管理制定的。然而，并不是所有的奢侈品牌都采用這些選擇性的直接分銷渠道。他們可以選擇其中的一種或幾種進(jìn)行分銷，對(duì)于那些從來(lái)不打折的奢侈品品牌，消費(fèi)者當(dāng)然不可能在工廠直銷中心中找到。第53頁(yè)/共83頁(yè)美國(guó)紐約的奧特萊斯（WoodburyCommonPremiumOutlets）

第54頁(yè)/共83頁(yè)（五）百貨商店

一般來(lái)說(shuō)，百貨商店通常建立在城市的主要街道上。在百貨商店中，各個(gè)品牌被分配一定的區(qū)域進(jìn)行銷售。這種方式是奢侈品品牌早期進(jìn)入中國(guó)時(shí)最常采用的方法。但是，由于百貨商店的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是追求其自身利潤(rùn)的最大化，這有可能造成與品牌之間的利益沖突。第55頁(yè)/共83頁(yè)世界著名高檔百貨公司

第56頁(yè)/共83頁(yè)新光天地（ShinKongPlace）

第57頁(yè)/共83頁(yè)（六）免稅店

在中國(guó)，免稅店是指經(jīng)海關(guān)總署批準(zhǔn)，由經(jīng)營(yíng)單位在中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院或其授權(quán)部門批準(zhǔn)的地點(diǎn)設(shè)立符合海關(guān)監(jiān)管要求的銷售場(chǎng)所和存放免稅品的監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)，向規(guī)定的對(duì)象銷售、供應(yīng)免稅品的企業(yè)。免稅店通常位于中轉(zhuǎn)站，例如機(jī)場(chǎng)，游客可以在登機(jī)前購(gòu)物，而不會(huì)在當(dāng)?shù)叵M(fèi)所購(gòu)產(chǎn)品。它是經(jīng)過(guò)國(guó)家批準(zhǔn)的向一定的消費(fèi)者提供免稅商品的場(chǎng)所。第58頁(yè)/共83頁(yè)DFS環(huán)球免稅店第59頁(yè)/共83頁(yè)（七）特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

在奢侈品領(lǐng)域中，企業(yè)嚴(yán)格控制與被特許人之間的關(guān)系以維護(hù)品牌形象。采用此種分銷渠道的主要優(yōu)勢(shì)在于可以比較容易的獲得銷售市場(chǎng)的消費(fèi)者信息、全球統(tǒng)一品牌形象、與銷售的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立良好的關(guān)系。除此之外，采用特許經(jīng)營(yíng)還可以繞過(guò)某些國(guó)家設(shè)置的進(jìn)入壁壘以及各種復(fù)雜的管制，從而快速的進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)。相對(duì)于在新市場(chǎng)建立一個(gè)直接銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，采用特許經(jīng)營(yíng)的方式可以很好的節(jié)省費(fèi)用。第60頁(yè)/共83頁(yè)三、奢侈品牌在中國(guó)的分銷采用形式（一）代理（二）直營(yíng)與代理相結(jié)合（三）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)chpt561第61頁(yè)/共83頁(yè)（一）代理

在20世紀(jì)90年代初，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)處于萌芽階段，國(guó)際奢侈品牌在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于不熟悉中國(guó)市場(chǎng)，不了解中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，大多數(shù)企業(yè)采用代理商的分銷形式，利用代理商在中國(guó)廣泛的人力資源，轉(zhuǎn)嫁進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。在這一時(shí)期，他們大多選擇開(kāi)設(shè)專賣店或進(jìn)駐高級(jí)商場(chǎng)的形式來(lái)進(jìn)行銷售，例如上海友誼商店等。第62頁(yè)/共83頁(yè)（二）直營(yíng)與代理相結(jié)合

到了20世紀(jì)末期，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不斷熟悉，再加上奢侈品得到了越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可，更多的奢侈品企業(yè)在進(jìn)行了利用代理商進(jìn)行試探性經(jīng)營(yíng)后，開(kāi)始逐漸放棄代理這種經(jīng)營(yíng)模式，利用直營(yíng)的分銷模式，在中國(guó)開(kāi)始擴(kuò)張。在這一階段，奢侈品企業(yè)大多采用自營(yíng)與代理相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。這是奢侈品企業(yè)從代理向自營(yíng)的一個(gè)過(guò)渡時(shí)期。為了全面控制在中國(guó)的銷售利潤(rùn)，奢侈品企業(yè)不斷加大直營(yíng)力度。于是，越來(lái)越多的代理商面臨生存的危機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年，將有超過(guò)三分之一的代理商會(huì)逐漸消失。第63頁(yè)/共83頁(yè)（三）獨(dú)資經(jīng)營(yíng)

21世紀(jì)初，由于中國(guó)解除了對(duì)零售領(lǐng)域的管制，許多奢侈品企業(yè)加快了在中國(guó)的擴(kuò)張速度，在這一時(shí)期，獨(dú)資經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)主要的分銷模式。為了提高品牌的知名度，引起消費(fèi)者的注意，這些品牌在建立店鋪的時(shí)候，常常選用昂貴的地段進(jìn)行開(kāi)店。第64頁(yè)/共83頁(yè)LVMH集團(tuán)的店鋪數(shù)目1,9252,3702079年6月30日2008年6月30日2009年6月30日2,150第65頁(yè)/共83頁(yè)LVNH集團(tuán)店鋪地理分布情況第66頁(yè)/共83頁(yè)第四節(jié)促銷特色化管理第67頁(yè)/共83頁(yè)一、促銷策略基本形式

促銷策略有兩種基本形式：一種為直接促銷另一種為間接促銷。直接促銷是指企業(yè)運(yùn)用銷售人員，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通交流，以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。而間接促銷是指企業(yè)運(yùn)用電視、雜志、廣播、目錄、贈(zèng)品等各種傳播媒體，采取廣告、公共關(guān)系等各種促銷手段，向大量的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的信息。chpt568第68頁(yè)/共83頁(yè)直接促銷策略利弊分析

保證了企業(yè)與消費(fèi)者的直接交流，更能得到消費(fèi)者的直接反饋意見(jiàn)，此種溝通形式障礙較小。然而，直接促銷適合那些規(guī)模小，廣告資金預(yù)算有限，并有著強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)。另外，此種營(yíng)銷方式多在市場(chǎng)比較集中，分銷渠道比較短的情形下存在。間接促銷最大的特點(diǎn)是可以在同一時(shí)間向大量的潛在消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，受眾多且傳播面較廣。對(duì)于此種促銷方式，需要企業(yè)進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查，并運(yùn)用各種傳播媒體，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通交流。第69頁(yè)/共83頁(yè)間接促銷的利弊分析對(duì)于奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們主要采用間接促銷的策略相對(duì)于直接促銷來(lái)說(shuō)，這要求企業(yè)有充足的資金預(yù)算。無(wú)論是直接營(yíng)銷，還是間接營(yíng)銷，其目的都是為了提供信息、引起注意，刺激購(gòu)買，擴(kuò)大銷量、建立形象，維護(hù)市場(chǎng)地位等。第70頁(yè)/共83頁(yè)二、奢侈品品牌廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）強(qiáng)調(diào)精神需求（二）有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w（三）名人代言第71頁(yè)/共83頁(yè)（一）強(qiáng)調(diào)精神需求

在奢侈品的廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告大多是在宣揚(yáng)尊貴的生活方式或品牌的深層文化內(nèi)涵。在廣告的宣傳內(nèi)容上，產(chǎn)品的功能性早已不是傳遞的重點(diǎn)，廣告重點(diǎn)突出產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的心理享受。通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以更方便，更多的獲取有關(guān)產(chǎn)品的核心價(jià)值。因此，奢侈品在其廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，一般秉承獨(dú)一無(wú)二，不可替代、尊貴血統(tǒng)等獨(dú)特的促銷理念。第72頁(yè)/共83頁(yè)（二）有選擇的廣告?zhèn)鞑ッ襟w奢侈品的一大特點(diǎn)是只有少數(shù)人可以消費(fèi)的起。稀缺性，可望而不可及等奢侈品的特征決定了品牌在宣傳的過(guò)程中不能使用大眾傳播的媒體。與普通商品的促銷方式不同，奢侈品的促銷從不追求廣告覆蓋率，他們有選擇的使用促銷手段，營(yíng)造出“距離感”的氛圍。奢侈品企業(yè)喜歡在時(shí)尚雜志上宣傳自己。因?yàn)樗麄兊南M(fèi)群體多為社會(huì)名流，明星或成功人士，所以在時(shí)尚雜志上做廣告，不僅可以準(zhǔn)確的定位潛在的奢侈品消費(fèi)者，還可以營(yíng)造一種高高在上的姿態(tài)。例如，許多奢侈品都喜歡在諸如《VOGUE》，《ELLE》，《NomenusQuarterly》上刊登廣告。第73頁(yè)/共83頁(yè)ELLE雜志：法國(guó)1945