市場營銷管理課件

市場營銷管理主要內(nèi)容一、市場營銷是什么

（一）市場概念（二）市場營銷觀念的演變和發(fā)展二、市場營銷管理怎么管

（一）目標(biāo)市場細(xì)分（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合（三）營銷實(shí)施與控制市場營銷的目的？4創(chuàng)意與蒙騙蒙騙

5創(chuàng)意與蒙騙創(chuàng)意

湖南岳陽樓景區(qū)于蛇年大年初一推出“背《岳陽樓記》，領(lǐng)免費(fèi)門票”新春活動受到游客熱捧，活動舉行的十天時(shí)間里，有近萬人“背”得岳陽樓免費(fèi)門票。

6成功的市場營銷

把產(chǎn)品賣出去沒有被騙的感覺。成功的營銷不僅要把產(chǎn)品賣出去，使購買者得到其認(rèn)為合算的價(jià)值。地理市場概念

“日中為市，聚天下之貨，交易而退，各得其所”

--------《易傳》一、市場營銷概述1、市場的定義市場的內(nèi)涵市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場=人口＋購買力十購買欲望案例之購買力汽車營銷中，曾經(jīng)提出了一個(gè)為社會公認(rèn)的“購買能力系數(shù)”分析理論——只有當(dāng)轎車的銷售價(jià)格與人均國民收入之比為1.4左右時(shí)，相應(yīng)型號的轎車才能大規(guī)模地進(jìn)入家庭。經(jīng)濟(jì)型轎車7萬左右，要求地區(qū)的人均國民收入5萬（約6400美元）——市場進(jìn)入條件如何把木梳賣給和尚？圖一：公司讓4名推銷員去廟里推銷梳子第一位推

銷員空手而歸，說和尚們嘲笑他傻：我們沒有頭發(fā)，哪用得著梳子？

圖二：第二位推銷員向和尚宣傳梳子有保健功能，即使沒有頭發(fā)，也能止癢活血他賣了十來把梳子

圖三：第三位推銷員對廟里的住持說：瞧，女香客們拜佛磕頭時(shí)，把頭發(fā)都磕亂了圖四：他建議：廟里何不備些梳子，讓香客們磕完頭可以整理發(fā)容，使她們感受到寺廟的關(guān)愛，以后就會常常來燒香于是他推銷了上百把梳子圖五：第四位推銷員對住持說：廟里經(jīng)常接受捐贈，得給施主一些紀(jì)念品，梳子很便宜，若刻上積善梳，再冠以廟名和住持的親筆簽名，就變成珍貴禮品了圖六：住持聽后連稱善哉，于是決定將上千把梳子全部買下，還簽了長期訂單

機(jī)遇永遠(yuǎn)存在，但市場要用心尋找啟示一、市場營銷概述需要欲望需求產(chǎn)品

市場營銷營銷者交換交易市場

2、市場營銷的核心概念核心概念1、需要、欲望和需求核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。（有指向性）需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。（有可行性）人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)

你肚子餓嗎？這兒有面包，每個(gè)1元。請分析說明需要、欲望與需求。討論題：需要、欲望、需求的區(qū)別？核心概念2、產(chǎn)品

定義：

任何能滿足人類某種需要或欲望的東西。分類：

有形產(chǎn)品（實(shí)體）；無形產(chǎn)品（服務(wù)、觀念/創(chuàng)意）3、市場營銷的定義——菲利普·科特勒市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足需求和欲望的社會和管理過程。市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；市場營銷觀念的演變和發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的演變（一）傳統(tǒng)觀念

1、生產(chǎn)觀念時(shí)間點(diǎn)：1920年以前前提：物資短缺，供不應(yīng)求生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。20世紀(jì)初生產(chǎn)觀念亨利福特的偉大貢獻(xiàn)：用生產(chǎn)流水線把美國汽車從4700美元降到850美元。理念：把汽車變成普通人也買得起的消費(fèi)品，到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達(dá)到56%。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的演變2、產(chǎn)品觀念

時(shí)間：1929年前后前提：物資供給開始大于需求，處于平衡狀態(tài)體現(xiàn)：酒好不怕巷子深精工表VS日本電子表基本觀點(diǎn)：質(zhì)量比需求更重要。

企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品。汽車案例通用汽車公司：汽車的舒適化、個(gè)性化和多樣化等方面，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。

生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的演變3、推銷觀念

20世紀(jì)50年代前前提：產(chǎn)品生產(chǎn)過剩體現(xiàn)：先生產(chǎn)再推銷與生產(chǎn)觀念的區(qū)別：生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)的擴(kuò)大獲利推銷觀念：將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去以獲利基本假設(shè)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！逼髽I(yè)任務(wù)：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)市場營銷三：20世紀(jì)50年代前：推銷產(chǎn)品增多，市場供大于求大力宣傳推銷生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的演變（二）現(xiàn)代市場營銷觀念

1、市場營銷觀念20世紀(jì)60年代后前提：戰(zhàn)后生產(chǎn)力提高，供大于求體現(xiàn)：顧客至上顧客永遠(yuǎn)是正確的

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·德魯克

起點(diǎn)強(qiáng)調(diào)方法終點(diǎn)推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利營銷觀念市場顧客需要綜合營銷通過顧客需求滿足獲利推銷觀念和市場營銷觀念所作的比較

現(xiàn)代營銷觀念一：創(chuàng)造需求DeBeers，出產(chǎn)和營銷世界35%～40%（按價(jià)值算）的鉆石。鉆石價(jià)格昂貴，鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購買，普通人對其興趣不大；時(shí)尚定位：打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交道。富人們興趣也不是很大；愛情定位：“鉆石代表了堅(jiān)硬、亙古不變的品質(zhì)，就是你的下一代，再下一代之后，它依然會保持今天的美麗和光鮮！”“是嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個(gè)人能有像鉆石一樣的愛情，那該有多好啊！”改變了城市人婚戀習(xí)俗，而且打開了夢寐以求的普通消費(fèi)者市場生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的演變市場營銷觀念匯總（一）產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷觀（20世紀(jì)50年代以前）營銷觀主要觀點(diǎn)營銷重點(diǎn)營銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀點(diǎn)產(chǎn)品觀點(diǎn)推銷觀點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)什么，就銷售什么產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品質(zhì)量高，不愁沒銷路產(chǎn)品改進(jìn)提高質(zhì)量產(chǎn)品供求平衡加大推銷力度，就能銷售更多產(chǎn)品產(chǎn)品推銷加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過于求（二）顧客導(dǎo)向的營銷觀（20世紀(jì)50年代以后）創(chuàng)造需求——當(dāng)石頭遭遇愛情2、社會市場營銷觀念

在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務(wù)被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益？①②20世紀(jì)70年代始社會市場營銷觀念市場營銷觀念推銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心以顧客為中心以企業(yè)為中心社會市場營銷觀念一、市場營銷管理的內(nèi)容（一）確定目標(biāo)市場（二）設(shè)計(jì)市場營銷組合（三）營銷實(shí)施與控制

企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Marketsegmentation)

目標(biāo)市場（Markettargeting)市場定位（Marketpositioning)（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，將整個(gè)產(chǎn)品市場劃分為若干個(gè)不同需求特征的子市場。對需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，而不是對產(chǎn)品分類。例如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場。1、市場細(xì)分（segmentation）細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對（2）錯(cuò)1、市場細(xì)分（segmentation）同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。1、市場細(xì)分（segmentation）天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？1、市場細(xì)分（segmentation）

下列屬于異質(zhì)市場的是（）

①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）德克士，在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在13個(gè)大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。地理細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）資生堂品牌的管理品牌分生策略。每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。每個(gè)子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。十幾歲少女：reciente系列；二十歲左右的女性：ettusais系列；四、五十歲的中年婦女：elixir系列；五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童rivital系列。資生堂人口細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）行為細(xì)分（BehavioralSegmentation）即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1）購買時(shí)機(jī):形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。（2）追求的利益（3）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠誠程度：堅(jiān)定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者（6）購買準(zhǔn)備階段：知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買（7）態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對1、市場細(xì)分（segmentation）在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動。米勒公司決定對目標(biāo)市場重新定位，形象將其消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。

行為細(xì)分案例重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。

行為細(xì)分案例一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段：單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以下子女，家庭用品購買的高峰期，購買較多的兒童用品。滿巢階段：年輕夫妻，有7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲蓄，購買冷靜、理智?？粘搽A段：年長夫婦，子女離家自立。較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。孤獨(dú)階段：單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

人口細(xì)分之五：家庭生命周期案例：房地產(chǎn)的市場劃分（根據(jù)家庭因素）劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為1、市場細(xì)分（segmentation）蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量1、市場細(xì)分（segmentation）下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)——消費(fèi)者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時(shí)間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費(fèi)品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在1、市場細(xì)分（segmentation）以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）1、市場細(xì)分（segmentation）按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌1、市場細(xì)分（segmentation）案例1：

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。1、市場細(xì)分（segmentation）（2）五種目標(biāo)市場選擇模式：

單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化

M1M2M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（targeting

）單一市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）26三月2023單一市場集中化優(yōu)點(diǎn)：用戶集中，企業(yè)更好地了解用戶需求，更好地服務(wù)于該市場；樹立聲譽(yù)，鞏固市場地位。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋甲B丙B乙B涼鞋涼鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：樹立產(chǎn)品聲譽(yù)。缺點(diǎn)：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機(jī)。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性男性男性男性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）市場專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：顧客群單一，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧客需求，便于公司獲得良好的聲譽(yù)。缺點(diǎn)：一旦選定的細(xì)分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動。

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

選擇性專業(yè)化甲A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性兒童皮鞋乙B丙C男涼鞋女布鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）選擇性專業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：能夠分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

全面進(jìn)入

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車市場）海爾集團(tuán)（家電市場）男性女性兒童布鞋皮鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）全面進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)：適合于大企業(yè)缺點(diǎn)：投資大，管理難度大。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（）

單一市場集中化全面涵蓋2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（3）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）

營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點(diǎn)：成本優(yōu)勢；缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價(jià)格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費(fèi)品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。如服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險(xiǎn)性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽(yù)。缺點(diǎn)：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實(shí)力、資源雄厚的大公司。適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）②差異性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場···

營銷計(jì)劃C2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）③集中性營銷策略對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無差異性營銷②差異性營銷

③集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（

）他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略→差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（）目標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）2、目標(biāo)市場選擇（targeting

）（4）選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素3、目標(biāo)市場定位（positioning）（1）市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。3、目標(biāo)市場定位（positioning）（2）市場定位的方式①對抗式定位

②避強(qiáng)定位③重新定位①對抗式定位——對抗式定位又稱“針鋒相對式定位”，是指企業(yè)把目標(biāo)市場定位在與競爭對手相同的位置上。例如：長虹－－太陽最紅，長虹最新康佳－－誰能升起，誰就是太陽農(nóng)夫山泉－－千島湖水，有點(diǎn)甜椰樹牌礦泉水－－來自地下深層水，決非江水湖水神州熱水器，萬家的追求（沖萬家樂）統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）3、目標(biāo)市場定位（positioning）麥肯的對抗定位3、目標(biāo)市場定位（positioning）②避強(qiáng)定位——避強(qiáng)定位是指企業(yè)選擇空白市場為自己的目標(biāo)市場，以達(dá)到填補(bǔ)市場空缺的目的。可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險(xiǎn)小、成功率較高，適合中小企業(yè)。例如：七喜：非可樂非常可樂：銷售重心下移至農(nóng)村，避開了“兩樂”在城市中的正面交鋒白加黑：在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異性定位

3、目標(biāo)市場定位（positioning）SOHO現(xiàn)代城的避強(qiáng)定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!3、目標(biāo)市場定位（positioning）③重新定位——即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識過程。例如：強(qiáng)生：嬰兒市場——年輕女性市場萬寶路：女性市場到男性市場3、目標(biāo)市場定位（positioning）王老吉重新定位原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制3、目標(biāo)市場定位（positioning）1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例：萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的"萬寶路"香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給"萬寶路"帶來巨大的財(cái)富。僅1954-1955年間，"萬寶路"銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年萬寶路公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。"萬寶路"每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是"萬寶路"。萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位1、目標(biāo)市場的細(xì)分目標(biāo)市場：企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分。市場細(xì)分：根據(jù)不同