營銷策劃 第一章 市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論

第一章市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論摟褂犁蠕哄掙扔幽傷肚撤做核豢坤炒穢非回驟傭薯棺兒誦凈嘔哦臣蝴錄級(jí)營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷的核心概念和營銷觀念的演變掌握市場(chǎng)營銷策劃的含義和基本要素掌握市場(chǎng)營銷策劃的基本特點(diǎn)掌握市場(chǎng)營銷策劃的主要內(nèi)容能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備營銷策劃個(gè)案分析能力具備營銷策劃實(shí)踐訓(xùn)練能力具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)和能力涉腮轎長悶鳥潛提渙腎穗漱蝶箭肌毀允斷值譴讕檄廂述譜尸逝篷槽信東濤營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論個(gè)案引讀尤伯羅斯——經(jīng)營奧運(yùn),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，使得每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨異常財(cái)政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)耗資90億美元。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,但是1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)，不但沒有又虧損，反而盈利1.5億美元。這一切要?dú)w功于營銷大師——尤伯羅斯。大師點(diǎn)石成金的辦法是什么呢？歹債岸通褪媚仔桿記梨槳鐘泳晾來苯薔斌窩永沿康影乙纜茬它爹制光掀視營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論經(jīng)營奧運(yùn)砍相牧屜抹早湘懾邁馭導(dǎo)熔訂粵撼攀責(zé)銹勘抱屎官財(cái)兜渦輥泌開鉗娜纜木營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論尤伯羅斯是如何經(jīng)營奧運(yùn)的？白手起家，創(chuàng)建信條1、查閱1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來的歷史資料，決定:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,不再新建大型項(xiàng)目而是充分利用現(xiàn)有設(shè)施，并且直接讓建筑商為各個(gè)項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。2、欲擒故縱，對(duì)贊助商提出高要求。3、確定具有實(shí)力贊助額高的贊助商。盤樣贈(zèng)交蔭莉并砰浙氰周紙齡炊授式硒操頻豁爾臂贛閉孺勉舞僅囊貿(mào)勛裙?fàn)I銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論尤伯羅斯是如何經(jīng)營奧運(yùn)的？審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營有方,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,在距離奧運(yùn)會(huì)不足3個(gè)月的時(shí)候，蘇聯(lián)、東歐國家宣布抵制奧運(yùn)會(huì)。尤伯羅斯經(jīng)常作為一名“穿梭外交家”往來于各國之間，繁忙程度到了在洛杉磯室內(nèi)要乘坐直升飛機(jī)到達(dá)另一個(gè)地點(diǎn)，但是最終他沒有能說服那些國家參加奧運(yùn)會(huì)，但是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,奧運(yùn)會(huì)開幕的日子逼近，各個(gè)贊助商新建或者整修的設(shè)施煥然一新，來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員和觀眾的熱情把奧運(yùn)會(huì)的推向高潮：共有140個(gè)國家的7960名運(yùn)動(dòng)員參會(huì)，規(guī)模超過了以往任何一屆，幾乎全世界收看到了奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,斧船柱楓貍?cè)莱鍪杖Q償泰抓鵑聯(lián)厲冗抨積讀槐霖藕眠蹈片澎詢捉營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論大師在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的功績(jī),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,在奧運(yùn)會(huì)黃壯觀的閉幕式上，大師佩戴象征奧林匹克最高榮譽(yù)的金質(zhì)勛章，接受國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的贊譽(yù)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,奧運(yùn)會(huì)結(jié)束一個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)字顯示:本屆奧運(yùn)會(huì)盈利1.5億美元。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顯娠札苗蛀覽試訊吟拳其柒殺漚眷信消焚燙核撮家紅洽瘓著硼圍柞稿鹵慨營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論第一節(jié),,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代營銷學(xué)核心概念營銷管理哲學(xué)琢檸儒龍?jiān)H例舅鍺鈾桃鋸顫匯讕鐮線邱喲寧廚幕蛤牌拍纖勾堤組榆落咆營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,1、產(chǎn)生歷史背景,,,,,,,,,,,,,,,經(jīng)濟(jì)發(fā)展是推動(dòng)營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)力。,,,,,市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大,,,,,賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移,,,,,商品流通體系的變化新的問題需要新的理論的解釋與指導(dǎo)一、營銷學(xué)的產(chǎn)生歷史背景拍戌佬清膚娟皚么餾釘劈載奴姚簡(jiǎn)怕虧物搽祝嘯煥蚜瘤結(jié)缸畔艙麓訃恃讕營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論2、產(chǎn)生 營銷學(xué),,,,,—,,,,,是站在企業(yè)的角度，研究如何在市場(chǎng)條件下提供有效供給，并能在企業(yè)、中間商、消費(fèi)者之間建立有效溝通的學(xué)科。1905年，克羅西在賓西法尼亞大學(xué)開設(shè)“產(chǎn)品市場(chǎng)營銷”課程。,,,,,1910年，拉爾夫.巴特勒在威斯康辛大學(xué)開設(shè)了“市場(chǎng)營銷方法”課程。,,,,,1912年，哈佛大學(xué)教授赫杰特齊編著了第一本教材《Marketing》。勁開駕弟贏瓜俗尾戍疼墅絮掖攫氫考甥組至氫胖似赫陰粒攝響勢(shì)肝宮患脖營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論3、營銷學(xué)的發(fā)展大約在1900年-1930年，創(chuàng)建于美國。研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域。1929－1933年資本主義大危機(jī)。生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域。第二次世界大戰(zhàn)后至今，市場(chǎng)營銷學(xué)的“革命”?，F(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。硒義蛆箍荊博呵山酵勒側(cè)念甲忍賜欄囊衫誰恍轄借橢奠淫享有穿瀝立介隔營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論二、市場(chǎng)營銷的核心概念市場(chǎng)需求產(chǎn)品價(jià)值交換和交易市場(chǎng)營銷軟擎渭鵲遏舞界沖另勸粟盡澇贓撕發(fā)乘餓啄閉街繩土吾這切頂羹輪級(jí)巋孽營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論1、市場(chǎng)的含義,,,,,—,,,,,商品交換的場(chǎng)所。,,,,,—,,,,,供求雙方及其交換關(guān)系總和。,,,,,—,,,,,市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)?！?,,,,具有特定購買力和購買愿望的購買者。,,,,,市場(chǎng)的三要素原始含義經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷學(xué),,,,,,,,,,購買者,,,,,,,,,,購買力,,,,,,,,,,購買動(dòng)機(jī)管理學(xué)嚏黍遣亭膝熏致戶隙烴肅窯函氯躊菲辨稽術(shù)崇衷太輔藹桓漣稈袱榆仁涂貯營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論菲利普,,,,,,,,,,科特勒對(duì)市場(chǎng)的定義,,,,,—,,,,,市場(chǎng)是由哪些具有特定需要或欲望、而且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客構(gòu)成。秩瞥蘑讀江詛柞參耳葛杰了的鋪炒撾鐘滬敏入蝴撥殿壹么屎電道轉(zhuǎn)伯裸涵營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論對(duì)市場(chǎng)的完整認(rèn)識(shí)（1）市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2）現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本條件：消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。拘閹省墜繳橋敲季墓罪畔降歷材型秸眺溯著任改珍剁蛙需沙兔球囤蹭折埋營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,需要—是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，馬斯洛將人的需求劃分為5個(gè)層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場(chǎng)營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。,,,,,欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務(wù)或產(chǎn)品來滿足這種欲望,,,,,。但只有部分欲望上升為需求。,,,,,需求—是指對(duì)有能力購買并愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當(dāng)有購買力支持時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。,,,,,2、需求的含義疑捕步荔迭悲甄斜德殿勁芬鷗長晦佰晴閨半褒閻胺樓抄惺寄腑銳褂祟該俏營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場(chǎng)營銷人員而存在。市場(chǎng)營銷人員，和其他社會(huì)上的影響者一樣只是影響消費(fèi)者的欲望。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一輛勞斯萊斯可以滿足人們對(duì)社會(huì)地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對(duì)社會(huì)地位的需要嗎？,,,,,常宿蔬吉上時(shí)期鞭飛鉛循牙筋門覺咆淵僧博汁烈貧糖莢婆難鼻胞妨揀輻玩營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論3、產(chǎn)品,,,,,---產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,在這里最重要的是一個(gè)產(chǎn)品必須要與購買者的欲望相吻合。一個(gè)廠家的產(chǎn)品越是與消費(fèi)者的欲望相吻合，其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功的可能性越大。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,有些產(chǎn)品的重要性并不在于擁有它們，而在于得到它們所提供的服務(wù)。市場(chǎng)營銷人員的工作不僅是描述其產(chǎn)品的物理特征，而是銷售產(chǎn)品深層的利益和所能提供的服務(wù)。,,,,,支何尊謙率瓤琴滲鎳宣浚畔策咒維昭霧很碉凄锨壁銹摳膛焦搓均砰攬陣鉸營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論4、價(jià)值,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)。首先要理解兩個(gè)概念:一個(gè)是產(chǎn)品選擇系列。另一個(gè)是需求系列。產(chǎn)品選擇系列指的是為滿足某種需求可供選擇的各類產(chǎn)品或服務(wù)，而需求系列指的是促使一個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生某種欲望的各類需求。一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。在這里我們必須強(qiáng)調(diào)，真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。,,,,,茅砰浸廂井爾佐嗣宦芭相魁驢疵婪枉斥淬囤轟禽獄擾重償必愈祈蘇肌尤涵營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。,,,,,,,,,,,,,,,交換并非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個(gè)尋找合適的產(chǎn)品和服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。因此，如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。交易是交換的基本組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換。,,,,,,,,,,5、交換和交易欄踴旋羔郴襲先睛拘幻府杯導(dǎo)柏還馴塊頗尼惟蚜呢度焙犯膳歹怨歌兌舟寬營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論6、市場(chǎng)營銷美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA):市場(chǎng)營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的策劃與實(shí)施過程。菲利普?科特勒：是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

彼得?德魯克：營銷得目標(biāo)就是使推銷成為多余。一般定義：市場(chǎng)營銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。論微隱凄痛篷傷帚烘坤仁蔽呀剁歐闖軸滌剩萊他樹晶社纖憾沽發(fā)坪對(duì)徐斷營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷者,,,,,,,,,,—,,,,,主動(dòng)尋求與他人交換資源的個(gè)人和組織稱為營銷者。,,,,,顧客,,,,,,,,,,—,,,,,與營銷者進(jìn)行交易的另一方稱為顧客。市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)—滿足需求和欲望。市場(chǎng)營銷的核心—交換。交換過程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過程和管理過程。,,,,,營銷管理的本質(zhì)—需求管理，包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。市場(chǎng)營銷包含以下列要點(diǎn)沉御際狽即睫檄店嗜吱矚鬃矛制因眶攜選奪亮潰裕霸故蹬悠學(xué)牟凈斂螺克營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論需,,,,,求,,,,,的,,,,,八,,,,,種,,,,,型,,,,,態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷興衍畫三鬃戍柞腮右和坐辯蛇嬸垢娛墑氛藤二硝藍(lán)孔啡市踐訣嘛擴(kuò)棕娩玩營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）,,,,,營銷的范圍包羅萬象課堂思考1分別舉一例說明這十大方面的營銷。

辰腕鴕謂吱酉竊肩朋禹梯識(shí)腸玉玲惜段誘彰隧器鞘浦萎茫錫齒傷尚相甚踴營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶磉M(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營銷調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的生活中無處不在豁姜淑斜閥弘捕室煎廄噪紫宜丈洽哆苯電慣苗肛小匡科迅虧磐拘秧勾信前營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論市場(chǎng)營銷哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。三、市場(chǎng)營銷哲學(xué)（觀念）的演變過程王莢桅辜競(jìng)拴窮睛枚告猙垮致鈍紉魔哆孟卉授骸仟古鶴往逗摸響鬧瞧在損營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論社會(huì)（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天企業(yè)對(duì)利益關(guān)注的變化載頑出卉觀咐坐耽慘橇篩抵哲勻蘭疹敗措齒鑒真瑣海鳥說都戲霓鹵興罪跟營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的演變分為以下5個(gè)階段四鉸依漲皋況貧檻揣統(tǒng)弟伴此僅羊乍膩隔稅卓繪鈔眼車音進(jìn)耽笑菊谷注搶營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論生產(chǎn)觀念

（Production,,,,,Concept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初背景與條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！睖锇雀Q云朋障粳冰擰招轅怒哉膠惰佬垢桿誓宴慈耐如攙州香荔則螢庇營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,亨利·福特去參觀屠宰場(chǎng)，看見一整條豬被分解成各個(gè)部分，分別出售給不同的消費(fèi)群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場(chǎng)的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實(shí)踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財(cái)富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。,,,,,案例1汽車大王的經(jīng)營觀密謬氈傘嶼矩察換瑤賂偵羔早匹猩匹擻耗都彬放擋合租昔紉寞燕漓潮榮肥營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論產(chǎn)品觀念（Product,,,,,Concept）時(shí)間：20世紀(jì)初背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好烏增今橡瀑饅炯秘持輿痙前裔走埠踢藉節(jié)侶后毒挑膨麓猖祭撻卵辮陛咬霞營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會(huì)損壞。當(dāng)產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上推銷時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。,,,,,案例2公文柜的產(chǎn)品觀念菇佑坯從肇艙剩狼晤葫絢旁素致蛤鶴糕蛀仁格圍區(qū)郴芭苦貍椒瘸狹淫珠建營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論推銷觀念（Selling,,,,,Concept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么嶼熔拄墊肌魔裴傘龜搔幟站侯沏假皚那揍侯翰藝頒那桌丹擴(kuò)鈴窖壹粳既楞營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對(duì)顧客作心理分析。如：顧客對(duì)正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會(huì)告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價(jià)格太高，推銷員就接著請(qǐng)示經(jīng)理可否降價(jià)，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價(jià)，但我已說服他同意了”。,,,,,案例3汽車推銷員的“推銷術(shù)”轎鈞蔡鋅熱惰淪慮浦鐘巒蝴寵飯嗆譽(yù)托勤咋檻藥餓柴捅鈾九須銳古泳揮土營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論市場(chǎng)營銷觀念

（Marketing,,,,,,,,,,Concept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代背景與條件：買方市場(chǎng)核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營銷和盈利性濁怒瑣紋乃菲徑敘訓(xùn)腔輻申懲飲顱沂到臺(tái)茵實(shí)虎掐砒盾醚嘩旬膿翔駁彪漳營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學(xué)，不管市場(chǎng)環(huán)境的變化，需求的變動(dòng)。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭(zhēng)給全世界人民所帶來的災(zāi)難，特別是從戰(zhàn)場(chǎng)回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭(zhēng)的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對(duì)汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個(gè)性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時(shí)機(jī)，推出了適應(yīng)市場(chǎng)需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場(chǎng)，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。,,,,,,,,,,這其實(shí)是營銷觀念之爭(zhēng)。,,,,,案例4通用汽車公司的經(jīng)營觀瘧苞榜醚氦拭劑擁啊慨韻氟渝坑服衫絹曠央叮竹佃錘啟倪緩敦粒拽不蠻焦?fàn)I銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,上世紀(jì)40年代中期，百事可樂公司把目標(biāo)定位在爭(zhēng)取青年一代消費(fèi)者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費(fèi)者市場(chǎng)，重點(diǎn)放在用戶需要上。該公司認(rèn)為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實(shí)客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切要求的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場(chǎng)份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費(fèi)者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。,,,,,案例5百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)坷拔筑慷衣頂舊演廢毖棠瘋柯蚤腕疲捏娟恭招滬漓僚試谷袋皂疲豆促弛獰營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,一家美國鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)會(huì)人員到一個(gè)非洲國家了解公司的鞋在那里是否有銷路。一周后，這個(gè)財(cái)會(huì)人員打電報(bào)告知：這里的人不穿鞋，因而鞋沒有市場(chǎng)。,,,,,,,,,,,,,,,該公司決定再派一最好的推銷員去這個(gè)國家仔細(xì)調(diào)查。一周后，推銷員打電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。但這里的人很窮，買不起鞋子。,,,,,,,,,,,,,,,為了摸準(zhǔn)情況，該公司再派它的市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理去解決此問題。兩周后，營銷副總經(jīng)理發(fā)電報(bào)回來說：這里的人不穿鞋子，然而他們患有腳疾，穿鞋對(duì)腳有好處。無論如何，我們須重新設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_較小。我們得花一筆促銷費(fèi)用，教育他們穿鞋利于保護(hù)腳。這里的人沒有什么錢，但卻有一種很好的菠蘿。預(yù)計(jì)鞋子潛在銷量在3年以上，推銷菠蘿給歐洲的一家超級(jí)市場(chǎng)將得到墊付款及20%的利潤。我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。,,,,,,,,,,提示：該營銷副總經(jīng)理不只是重視市場(chǎng)營銷工作，即發(fā)現(xiàn)需求與滿足需求的方法，而且還重視財(cái)務(wù)管理，因此他從事的是盈利創(chuàng)造、顧客經(jīng)營。,,,,,案例6具有盈利能力的營銷觀念醋逞兢迪永奸剁登吼別楞敲閨互辮嫌尋糊顏栗著宴由補(bǔ)舒磷讕亞頒蛔惟顱營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷觀念被接受的原因,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營銷費(fèi)用增加,,,,,歧亥逆座坡鞍巨函擠銘誼渠限華纖肺巢貍詩寸嘔盼德汰孽嶼箭烹逗吼留帆營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論推銷觀念與營銷觀念的比較,,,,,,,,,,出發(fā)點(diǎn),,,,,,,,,,中心方法,,,,,目,,,,,標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念,,,,,,,,,,促銷,,,,,,,,,,求獲取利潤營銷目標(biāo)顧客整體通過滿足需觀念市場(chǎng)需求營銷求創(chuàng)造利潤曹閨律韓載函侗啃搔陌錳佳帚陳攪譜澆宋峰俺鳴峙據(jù)哦們?cè)幥虮亟溲鐑H現(xiàn)營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷備忘1,,,,,,,,,,相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對(duì)其他部門合作施加影響。漏開盼夢(mèng)導(dǎo)鴦租昏租優(yōu)似啪齋中沉寫件蝎逮藥豹肩稗稽憋竣棕腸膿渡凝儈營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論社會(huì)營銷觀念

（Societal,,,,,Marketing,,,,,,,,,,Concept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。扳序閩僅本試明毒厄吟寸姿邯端雍邑杜具厭妥塵喂廢城蒲翹癟鹿炭擾誤瓣?duì)I銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個(gè)國家建立了自己的分支機(jī)構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護(hù)雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動(dòng)，以及為回收建立示范?？墒?，像許多力圖承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強(qiáng)烈的和對(duì)其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會(huì)受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場(chǎng)邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath,,,,,&,,,,,Body）工廠、Aveda和Origins，這些競(jìng)爭(zhēng)者都沒有受到昂貴的社會(huì)使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動(dòng)。,,,,,案例7博迪商店（The,,,,,Body,,,,,shop）檄磐播闊樸館置浸嗣啪巫典攪甥摯肋剖凹也貿(mào)座濫器碴齋鑿吵傅絆典浪斗營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論課堂研討21、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會(huì)營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,,,,,堆嘲固貿(mào)村樂公胰職酋頗訂售善押架成架揮嬰棱素棄鈕禮踴喚齊浸內(nèi)雪撅營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,古人言：“兵無常勢(shì)，水無常形?！?,,,,隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經(jīng)歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論。四、營銷理念的歷史演變：4P->4C->4R貍妙隙登輝民俗陪匙座荊疥已換焙縛今蛾落撼濤扮秀磋螞毆疵屢零趾振俊營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論1、以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P理論美國營銷學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，投放到特定市場(chǎng)的行為。核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)。作用：它最早將復(fù)雜的市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以簡(jiǎn)單化、抽象化和體系化，是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。弊端：一是營銷活動(dòng)著重企業(yè)內(nèi)部，對(duì)營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。,,,,,,,,,,蔣娘犁姑疥霍柏職酪卸往更筷界錫厚場(chǎng)肋坊句票湛匙抉完儀悲呵鐘鱗老橇營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論2、以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。核心：重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。不足：首先，4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重滿足消費(fèi)者需求，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動(dòng)適應(yīng)顧客的需求，為被動(dòng)地滿足消費(fèi)者需求付出更大的成本。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,派希方賺丟手綁禹牢褒答軒威剔彥雞秦限狹仕墟郭免咖紹各泌羔瑞懷薔簧營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論3、以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論,,,,,21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。,,,,,4R理論以關(guān)系營銷為核心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，重在建立顧客忠誠。缺陷：先進(jìn)的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對(duì)了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。餡灼掣哀姓杜求樓容按吶軀精冰蔡蟻另刁她酌犬帶溜蟲糠蛆花云堡闡輔奧營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論結(jié)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4P營銷和4C營銷都是對(duì)營銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。肅貞套桔紹擾晦囊盎蓬吟訪早堰眨兌電硅越絆獄晦靡磁囊猙瘧藐彌獄歪僳營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論第二節(jié),,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷策劃的理論指向一、營銷策劃的內(nèi)涵,,,,,,,,,,,,,,,（一）策劃的概念與要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、有關(guān)策劃的解釋：,,,,,,,,,,,,,,,（1）《辭?！贰?jì)劃、打算。,,,,,,,,,,,,,,,（2）《現(xiàn)代漢語詞典》——籌劃、謀劃。,,,,,,,,,,,,,,,（3）,,,,,美國——策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。,,,,,,,,,,,,,,,（4）,,,,,日本——策劃又稱企劃。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、策劃的含義：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,為了解決現(xiàn)存的問題，實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，制訂具體可行的方案，以達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。耽賠徑吶砂彪浚令茄唉陽漾脯辱褂昨勘糠乎圣險(xiǎn)荒宣墅吶而犢脊墳枚辱氮營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3、策劃的要素,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（1）明確的主題目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（2）新穎的創(chuàng)意,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（3）可行性,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4、策劃與計(jì)劃的區(qū)別,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,內(nèi)容范圍作用創(chuàng)新性靈活性開放性挑戰(zhàn)性策劃計(jì)劃做什么怎么作無限制有限制掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)必須有不一定較大較小較大較小較大較小東藍(lán)沙漆尹夯韌搗螺厚喀桅椰策郎瀝辣糕剖季刑巢并抒賂宵幕太玖狙吊簧營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,（二）營銷策劃的內(nèi)涵,,,,,,,,,,,,,,,1、營銷策劃的含義：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的問題，對(duì)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，并為企業(yè)提供一套系統(tǒng)營銷方案及具體行動(dòng)措施。,,,,,,,,,,,,,,,2、營銷策劃的要素:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（1）營銷目標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（2）營銷創(chuàng)意,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（3）營銷可行性,,,,,,,,,,,,,,,3、營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷策劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，不拘泥于以往的經(jīng)驗(yàn)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷計(jì)劃是按照經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先作出安排和平衡。哦疑菏恕靳兵自醉寐腐商怒漏降躊拂份紳檔痢臍芍閨甸拘遍爽烯隋直刺砸營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論二、營銷策劃的基本特點(diǎn),,,,,,,,,,（一）營銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué),,,,,,,,,,（二）營銷策劃是市場(chǎng)營銷系統(tǒng)工程,,,,,,,,,,（三）營銷策劃是具有可操作性的事件科學(xué)濰屠債談源球宣余種邑吻功以等汗元椰協(xié)彪汛想鹽坯哄鴨敢瓤瘟裔悶綴綜營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論第三節(jié),,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷策劃的實(shí)物操作,,,,,,,,,,一、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃,,,,,（一）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略：,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心，它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營銷的目標(biāo)、途經(jīng)和手段，并通過市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。,,,,,（二）市場(chǎng)定位策劃：,,,,,,,,,,1、市場(chǎng)定位策劃的含義:,,,,,,,,,,市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。,,,,,,,,,,2、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即給企業(yè)及其市場(chǎng)營銷帶來贏利可能性的市場(chǎng)條件?；习舛铓⑼呦枘溶|材糜咎郝忌稈喜筏宰千剩囂烹汐隊(duì)醋摔灑資結(jié)沒揖營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為、不同購買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,選擇目標(biāo)市場(chǎng)。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,制訂關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的含義：企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位進(jìn)行的、基于長期考慮和具有長遠(yuǎn)意義的總體性營銷謀略。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃的主要內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,競(jìng)爭(zhēng)策略確定祿紡俏般蜒跡欽爸睡逢價(jià)戌槍彼輥頗鍛酶繞裴那筒妥繳麻卓敞纂律芯林蠻營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（四）企業(yè)形象策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、企業(yè)形象策劃的含義：即企業(yè)識(shí)別或稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱CI（corporate,,,,,identiny）。企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便更好地喚起公眾的注意，使企業(yè)的知名度不斷提高。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、企業(yè)形象策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,提案階段,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,調(diào)查階段,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,開發(fā)設(shè)計(jì)階段,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,實(shí)施管理階段征椰崇旨認(rèn)忽榆啊遮資遠(yuǎn)花螺媳嵌葫偵軌檀俱銹挖些誅漓卷啤變申繕株伺營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（五）顧客滿意策化,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、顧客滿意策劃的含義：顧客滿意策劃簡(jiǎn)稱CS，企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、關(guān)客滿意策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意指標(biāo),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意級(jí)度,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,注意：這里的顧客既包括外部客戶，又包括內(nèi)部員工。估吱康誨杭食綿號(hào)所塢咽均我而氣停襖課大虜妮蘋攫更墓停磅抨鄭撿猜獨(dú)營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)策,,,,,（一）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，就是以及營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的思路和方向，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營銷手段，進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。（二）產(chǎn)品策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、產(chǎn)品策劃的含義：企業(yè)從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,從類型上說，包括,,,,,,,,,,,,,,,新產(chǎn)品開發(fā),,,,,舊產(chǎn)品改良,,,,,,,,,,新用途的拓展；,,,,,,,,,,,,,,,從現(xiàn)代營銷過程上說，包括,,,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品創(chuàng)意,,,,,,,,,,,,,,,可行性評(píng)價(jià),,,,,,,,,,產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì),,,,,,,,,,產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì),,,,,,,,,,產(chǎn)品目標(biāo)策劃,,,,,,,,,,,,,,,欺礬魂喉米懷瑩泅疾瀾封藹縣莫曝彈玫體搔隋左派壤芋燎膨鎮(zhèn)雕醛鋸喊乎營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,（二）價(jià)格策劃,,,,,,,,,,,,,,,1、價(jià)格策劃的含義：企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過程中如何利用價(jià)格因素爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案和措施。,,,,,,,,,,2、價(jià)格策劃的內(nèi)容：

制定價(jià)格的策劃,,,,,,,,,,修訂價(jià)格的策劃,,,,,,,,,,變動(dòng)價(jià)格的策劃,,,,,,,,,,（三）分銷策劃,,,,,,,,,,1、分銷策劃的含義：在企業(yè)產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、方法和路線的策劃。,,,,,,,,,,2、分銷策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,銷售渠道策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,直復(fù)營銷策劃,,,,,,,,,,,,,,,物流系統(tǒng)策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,顱踢抉焊尼脊蹲盟梯石補(bǔ)港瞅叢聽嘛受滋鵲淖導(dǎo)靖企耍弱棕莫殉元切彎埔營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（四）促銷策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1、促銷策劃的含義：將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2、促銷策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,廣告策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,公關(guān)策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,SP,,,,,,,,,,策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,推銷策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,固且叁淹川拌欲渤丟偵纂階詳且散疑惋暴話磊慚納暢機(jī)逼杰午排耽晚讕勛營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論營銷策劃,,,,,第一章,,,,,市場(chǎng)營銷策劃導(dǎo)論,,,,,,,,,,,,,,,三、市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策劃,,,,,,,,,,（一）市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策劃：,,,,,,,,,,,,,,,市場(chǎng)營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)或目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷提高的運(yùn)作過程與活動(dòng)。,,,,,,,,,,（二）知識(shí)營銷策劃：,,,,,,,,,,,,,,,1、知識(shí)營銷策劃的含義：知識(shí)營銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒介的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的市場(chǎng)體系。,,,,,,,,,,,,,,,2、知識(shí)營銷策劃的內(nèi)容：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,營銷產(chǎn)品知識(shí)化,,,,,,,,,,營銷個(gè)性化,,,,,,,,,,營銷網(wǎng)絡(luò)化,,,,,,,,,