昆明云嶺盛世佳園項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

本報(bào)告屬于保密文件云嶺盛世佳園營銷策劃報(bào)告匯報(bào)時(shí)間：2008年3月14日2008-2010云嶺盛世佳園我們圍繞云嶺星華而展開目標(biāo)均價(jià)4850元/平米(毛坯房);借助項(xiàng)目成功銷售，建立云嶺星華地產(chǎn)在云南市場(chǎng)的影響力和地位；項(xiàng)目整盤銷售63></a>.5個(gè)億;資金快速回籠價(jià)格穩(wěn)步提升建立企業(yè)品牌【項(xiàng)目銷售目標(biāo)曲線圖】第2批房號(hào)95%銷售第2批房號(hào)第1批房號(hào)第1批房號(hào)第2批房號(hào)匯報(bào)內(nèi)容市場(chǎng)及政策背景研究1項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究2營銷攻略5項(xiàng)目定位43項(xiàng)目自身研究Part1市場(chǎng)及政策背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)與昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究昆明消費(fèi)者特征研究昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策影響研究作為云南省的經(jīng)濟(jì)中心，昆明近年來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速，為房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)2002年-2006年昆明市歷年GDP與固定資產(chǎn)投資情況GDP增幅和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)系小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展昆明市歷年人均GDP發(fā)展?fàn)顩r過10%，而且增速不斷加快；昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究昆明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中二次、三次產(chǎn)業(yè)相當(dāng)，旅游、煙草、水電等支柱產(chǎn)業(yè)核心地位突出，產(chǎn)生了大量的有支付力人群昆明市歷年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況旅游業(yè)3煙草制品業(yè)%7醫(yī)藥制造有色冶金三產(chǎn)比例總產(chǎn)值(千元)企業(yè)數(shù)業(yè)昆明市二次三次產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員昆明產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)其他大城市總體較落后，主要依靠旅游、煙草、水電等幾個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，其中旅游業(yè)占比高，旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值30%以上昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究旅游業(yè)是昆明市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于其他全國旅游城市平均水平.從歷年數(shù)據(jù)來看，昆明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)二、三產(chǎn)業(yè)相當(dāng)；對(duì)比國內(nèi)核心城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，昆明第三產(chǎn)業(yè)比例達(dá)到平均昆明旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的30%以上，旅游業(yè)占GDP的19%，高于國內(nèi)其他旅游城市，對(duì)昆明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生很大拉動(dòng)作用。7.1%%旅游業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)桂林煙臺(tái)連杭州旅游總?cè)藬?shù) 旅游總收入(億元)三產(chǎn)結(jié)構(gòu)比例昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究城市經(jīng)濟(jì)特征分析總結(jié)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速，為房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；旅游業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展快，規(guī)模大，處在由以“觀光”為主的窮旅游向以“休閑”為主的富旅游轉(zhuǎn)化的階段，為城市帶來大量外來休閑度假人口；Part1市場(chǎng)及政策背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)與昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究昆明消費(fèi)者特征研究昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策影響研究昆明具有高原地貌，長(zhǎng)年充沛的陽光，現(xiàn)了昆明的飲食文化的都市中品味那一杯的寧靜...............城市特質(zhì)1：悠閑適然的城市生活方式——?dú)夂蛞巳?、自然環(huán)境優(yōu)越、城市節(jié)奏散漫.昆明城市消費(fèi)者特征研究城市特質(zhì)2：多元、融合、追求時(shí)尚的城市文化——缺少強(qiáng)勢(shì)本土文化，具有較高的開放度與融合性歷史層面容事物。MoMa、創(chuàng)意英國、列儂溪谷等一批具有現(xiàn)代特色和國外建筑風(fēng)格的樓盤在昆明獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)側(cè)面反映出昆明人對(duì)于時(shí)尚的追求，以及對(duì)于創(chuàng)新事物和外來文化的開放、接受與追隨的態(tài)度從歷史與現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面都能明顯的反映昆明人樂于接受創(chuàng)新事物和對(duì)外來文化保持的開放、接受與追隨的心態(tài)市場(chǎng)現(xiàn)狀昆明城市消費(fèi)者特征研究城市特質(zhì)3：追求品質(zhì)生活的城市心態(tài)——建立在崇尚消費(fèi)、敢于消費(fèi)的城市消費(fèi)心態(tài)基礎(chǔ)上的內(nèi)需強(qiáng)勁77.7%，高于其他大城市；昆明市人均消費(fèi)占比與其他城市比較私家車擁有量高，平均每10人就有1輛私家車，僅比汽車擁有量最高的城市北京低2個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于全國每130擁有一輛汽車的平均水平；昆明城市消費(fèi)者特征研究全國主要城市人均占有私家車擁有量由于良好的消費(fèi)環(huán)境和文化特質(zhì)，昆明人的消費(fèi)者樂于并敢于消費(fèi)昆明市場(chǎng)對(duì)于外來文化更加樂于接受并且表現(xiàn)出追求時(shí)尚的趨勢(shì)。城市文化融和特質(zhì)明顯昆明城市整體氣候宜人，環(huán)境良好，生活節(jié)奏較慢，造就了優(yōu)質(zhì)的生活方式，具備較好的消費(fèi)基礎(chǔ)環(huán)境。城市消費(fèi)市場(chǎng)背景良好昆明城市消費(fèi)者特征總結(jié)Part1市場(chǎng)及政策背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)與昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究昆明消費(fèi)者特征研究昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策影響研究根據(jù)與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緊密聯(lián)系的相關(guān)指標(biāo)的分析，昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較大發(fā)展空間.恩格爾系數(shù)與住房支出比重我國城鎮(zhèn)居民“住房支出比重”在10％左右，發(fā)達(dá)國家一般達(dá)到25％。昆明市的住房支出比重與其恩格爾系數(shù)不協(xié)調(diào)，住房支出比重偏低是我國長(zhǎng)期存在的問題，盡管住房絕對(duì)數(shù)城鎮(zhèn)居民人均住房面積昆明市2005年城鎮(zhèn)居民人均住宅建筑面積29平方米。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅建筑面積達(dá)到35至40平方米之前會(huì)保持較旺盛的住房需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。恩格爾系數(shù)住房支出比重昆明市區(qū)2005年數(shù)據(jù)40?45小康型40以下型溫飽型住房支出比重(%)恩格爾系數(shù)(%)生活水平昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究受房地產(chǎn)政策調(diào)整影響，2004年以來昆明房地產(chǎn)投資與銷售大幅度上升，進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)期，整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)狀.2001~2004年昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)竣工施工面積與銷售面積情況%2001-2005昆明固定資產(chǎn)投資和房地產(chǎn)投資與增長(zhǎng)率土地供應(yīng)實(shí)施宏觀調(diào)控。200主要是因?yàn)闅v史遺留補(bǔ)償用地的入市、治理整頓土地市場(chǎng)相關(guān)用地手續(xù)的完善和招商引資力度的加大導(dǎo)致。房地產(chǎn)投房地產(chǎn)開發(fā)增長(zhǎng)空置面積減小昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究商品房關(guān)鍵指標(biāo)與杭州、成都對(duì)比分析表明，昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求遠(yuǎn)大于與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)某鞘信c行政區(qū)城市地位類似、城市特質(zhì)相同的杭州和成都相比，2005年昆明城市GDP總量以及城鎮(zhèn)居民可支配收入均處于落后水平，杭州GDP是昆明的2.7倍，人均可支配收入是昆明的都的GDP以及可支配收入分別是昆明的在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和城市人口數(shù)量均少于成都和杭州的情況下，2005年昆明商品房銷售總量接近700萬，與杭州相差僅100萬平米；三個(gè)城市(昆明、杭州、成都)人均商品銷售量分別為1.14、1.07和1.32，幾乎相當(dāng)2005年昆明/成都/杭州三城市經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比2005年昆明/成都/杭州三城市常住人口對(duì)比2005年昆明/成都/杭州三城市商品房銷售對(duì)比昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究房地產(chǎn)價(jià)格的上漲幅度與人均可支配收入上升幅度基本保持一致，相比中國其他城市昆明市場(chǎng)處于良性健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài).發(fā)展中國家房?jī)r(jià)收入比與房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展房?jī)r(jià)收入比合理范圍；房地產(chǎn)發(fā)展平穩(wěn)房?jī)r(jià)收入比偏低，房?jī)r(jià)偏低，需求增加房?jī)r(jià)收入比偏高，房?jī)r(jià)偏高，需求減少房?jī)r(jià)收入比6.1市場(chǎng)供給市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求昆明房?jī)r(jià)收入比6.26房?jī)r(jià)收入比杭州13房?jī)r(jià)收入比上海昆明深圳北京城市2002~2005年昆明人均支配收入與房?jī)r(jià)2005年，我國最具有影響力的37大城市市區(qū)每平方米商品房平均房?jī)r(jià)排名，昆明房?jī)r(jià)排處于中等水平一般研究認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家的房?jī)r(jià)收入比在1.8-5.5之間，而發(fā)展中國家由于人口增加和城市化進(jìn)程之間8.77太原7.8合肥鄭州南昌武漢昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明人對(duì)于居住品質(zhì)具有較高的追求，再次置業(yè)比例高達(dá)49%，居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的本地市場(chǎng)需求.昆明置業(yè)人群結(jié)構(gòu)二次置業(yè)比例達(dá)36%，三次置業(yè)比例達(dá)13%，再次置業(yè)比例高別墅和類別墅產(chǎn)品為再次置業(yè)客戶的主要產(chǎn)品類型昆明再次置業(yè)目的包括，個(gè)人生活品質(zhì)的提高，個(gè)人商務(wù)的需要，養(yǎng)老需求等多種類型數(shù)據(jù)來源：2006年昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究宜人的環(huán)境吸引了大量外來人口，非本地購房者占到總體的40%，存在大量置業(yè)目的為非投機(jī)性質(zhì)的休閑度假或自住客戶.昆明市個(gè)人購買商品住房占市民所購商品住房銷售額的95%以上，居民私有住房的比例已市域外購房者約占40%,外地消費(fèi)者已經(jīng)成為昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。也已經(jīng)成為一個(gè)面對(duì)國內(nèi)為主的區(qū)域市場(chǎng)。2004年省內(nèi)州市及省外購房者占昆明房屋交易量的40%,其中省內(nèi)州市占25%,外省購房者占15%。而數(shù)據(jù)現(xiàn)在顛倒了過來,外省購房者占22%,省內(nèi)各州市購房者退居16%,雙昆明市已成為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)“候鳥式置業(yè)”的又一個(gè)熱點(diǎn)地區(qū)。而昆明市四季如春的氣候特點(diǎn)和良好的自然生態(tài)環(huán)境,特別是現(xiàn)代新昆明建設(shè)的宏偉目標(biāo),把昆明建設(shè)成為最適宜人居環(huán)境的美好前景,吸引著海內(nèi)外投資人士,外地人到昆明購房置業(yè)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。昆明的很大部分購房群體主要還是購房自住,投機(jī)炒房者很少。據(jù)調(diào)查,在炒房的主要行為中,炒休閑度假、自住目的置業(yè)非本地置業(yè)者比例高昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究從分布特征上看,昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)以城市中心為核心形成了三個(gè)基礎(chǔ)不同特征各異的圈層昆明房地產(chǎn)分布圖心城(二環(huán)以內(nèi))二環(huán)以內(nèi)區(qū)域產(chǎn)品以高層和小高層為主均價(jià)超過4500元/平方米點(diǎn)式小規(guī)模供應(yīng),未來開發(fā)強(qiáng)度持續(xù)走高放量逐漸減少城市近郊及新城發(fā)展帶包括城鄉(xiāng)結(jié)合部和主城與呈貢新城連接高速沿線產(chǎn)品復(fù)合,產(chǎn)品線全,包括小高層、多層、洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟普通住宅價(jià)格平臺(tái)3000/平米,洋房4000元/平方米,連排5000-7000元/平方米,獨(dú)棟7000-10000元/平方米組團(tuán)式發(fā)展,組團(tuán)特征明顯未來昆明商品房主要供應(yīng)地城市遠(yuǎn)郊地帶城市遠(yuǎn)郊區(qū)域產(chǎn)品以別墅為主別墅類產(chǎn)品價(jià)格為4000-5000元/平方米依托自然資源和高爾夫設(shè)施資源土地供應(yīng)空間大,為低密度度假型物業(yè)主要供應(yīng)區(qū)二環(huán)中心地帶城市近郊及新城發(fā)展帶城市遠(yuǎn)郊地帶昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究其中城市近郊及新城發(fā)展地帶為未來主要住宅供應(yīng)地區(qū),內(nèi)部呈組團(tuán)式聚集發(fā)展,各組團(tuán)特征明顯.北市區(qū)滇池板塊世博園板塊西市區(qū)官南片區(qū)廣福路沿線依托世博會(huì)良好的自然生態(tài)環(huán)境和因世博會(huì)召開對(duì)于區(qū)域周邊交通環(huán)境的改善和配套設(shè)施的建立，形成高品質(zhì)樓盤的聚集區(qū)3326元/平米世博園向，隨著交通設(shè)施的改善，城市配套建設(shè)，未來市政府和學(xué)校的搬遷，價(jià)格上漲迅速2980元/平米廣福路沿線3053元/平米3272元/平米2687元/平米2662元/平米是一個(gè)以普通住宅為主的小區(qū)，近年來開發(fā)量逐漸減小，樓盤價(jià)值一直處于較低水平北市區(qū)快速提升官南片區(qū)以城市核心的區(qū)位、悠久的文脈資源以及自然資源為依托形成的檔城市低密度居住區(qū)，具有高起的價(jià)格平臺(tái)滇池板塊西市區(qū)昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究從未來的供應(yīng)上看，昆明市場(chǎng)的后續(xù)供應(yīng)仍然較大，且主要分布在城市近郊及新城發(fā)展帶.后續(xù)大盤的供應(yīng)量世博生態(tài)城：占地5000畝的大盤，共分八期開發(fā)。新亞洲體育城：占地2500畝的大盤。世紀(jì)新城：占地3500畝。滇池衛(wèi)城：占地2500畝。西山3000畝地塊，太平村度假5600畝地塊，恒大集團(tuán)10000畝，俊發(fā)官南區(qū)1100多畝。未來土地供《昆明主城區(qū)住房建設(shè)規(guī)劃2006-2010》的住房發(fā)展布局，普通商品房二環(huán)路以內(nèi)90平米以下小戶型供應(yīng)比例不低于50%，二環(huán)路以外區(qū)域適合建設(shè)90平米以上的住宅，起到分散中心城人口的作用，疏解中心區(qū)的居住功能。2007年商品房建設(shè)面積500萬平米，經(jīng)濟(jì)適用房40萬平米。劃期內(nèi)商品房供地規(guī)模12894畝，折合860公頃。從2007年開始平均每年商品房土地供應(yīng)3000畝。昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究2007.3.27-12.20，昆明共拍賣土地6869.911畝。其中居住用地拍賣成交13宗，共2073.125畝；商：商業(yè)用地拍賣成交6宗，共405.977畝；工業(yè)用地拍賣成萬/畝；商住、辦公用地均價(jià)為468.93萬/畝；商業(yè)用地均價(jià)為34.41萬/畝；工業(yè)用地均價(jià)為26.44萬/畝；生態(tài)旅游用地均價(jià)為9.79萬/畝。07年昆明一級(jí)土地供應(yīng)以住宅為主,土地價(jià)格進(jìn)一步攀升.昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究07年昆明一級(jí)土地供應(yīng)二環(huán)較集中,以東/南板塊為主.從地域性來看，9.943北市區(qū)無土地拍出。與2006年相比，昆明二環(huán)周邊土地成交價(jià)格有所下降，與此對(duì)應(yīng)的是南市區(qū)、西市區(qū)和東市區(qū)的土地拍賣價(jià)格都有所上升。昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究07年昆明房地產(chǎn)受昆明房地產(chǎn)政治事件影響，出現(xiàn)市場(chǎng)供給項(xiàng)目數(shù)量和面積總量同比下降的特征.數(shù)據(jù)來源:至祥研究部官南及東南市區(qū)占總體供應(yīng)25%從月份上看，七月份面市的新盤最多，其次是九月和昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究銷售量、商品房開發(fā)投資漲幅明顯，2007年以后，漲幅趨于平穩(wěn)。同時(shí)，房?jī)r(jià)上漲趨緩，消化速度下降。市場(chǎng)處于爆發(fā)之后的盤整階段。強(qiáng)，城市總體經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁足，07年后價(jià)格補(bǔ)漲存在可能性。發(fā)展期.時(shí)間走勢(shì)盤整期爆發(fā)期爆發(fā)期平穩(wěn)期快速/爆發(fā)式發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段供求特征產(chǎn)品大量出現(xiàn)，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；市場(chǎng)需求較為旺盛，樓盤銷售較快產(chǎn)品注重質(zhì)量，形式逐漸多樣化，價(jià)值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值開始提高。供給增加，市場(chǎng)消化速度減緩價(jià)格走勢(shì)價(jià)格增長(zhǎng)迅速均價(jià)漲幅逐漸減緩產(chǎn)品特征產(chǎn)品形式較為單一，同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品形式逐漸豐富，出現(xiàn)小高層、高層、別墅等多種物業(yè)形態(tài)戶型特征戶型面積較大，強(qiáng)調(diào)居住舒適性主流戶型面積趨向緊湊、經(jīng)濟(jì)，也有較大面積的高端產(chǎn)品出現(xiàn)主流客戶出現(xiàn)客戶細(xì)分。中等收入的工薪階層也加入到置業(yè)群體之中；高端和中高端人群仍然是主流置業(yè)群體高端客戶是市場(chǎng)上最活躍的購房群體，市場(chǎng)在爭(zhēng)奪同一撥客戶。戶：市場(chǎng)的領(lǐng)袖客戶，的要求較高昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明房地產(chǎn)05-07年整體供應(yīng)集中放量,供需比例結(jié)構(gòu)性失衡.07年昆明推盤70余個(gè),供應(yīng)11442套，住宅市場(chǎng)消化能力下降,銷售速度逐漸放緩,整體供需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性矛盾.07-08年數(shù)據(jù)來源:昆明市建設(shè)局昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究02001年2002年2003年2004年2005年2006年0房?jī)r(jià)人口2007年-2008年房?jī)r(jià)趨勢(shì)人口趨勢(shì)房?jī)r(jià)和人口數(shù)量呈正相關(guān)發(fā)展:05年后昆明人口自然增長(zhǎng)率及房?jī)r(jià)增速放緩,08年整體房?jī)r(jià)漲幅空間和人口增長(zhǎng)空間有限.注：07年-08年人口增長(zhǎng)和房?jī)r(jià)漲幅為回歸分析后趨勢(shì)表示. (數(shù)據(jù)來源：至祥數(shù)據(jù)庫)04年開始,昆明房地產(chǎn)進(jìn)入高速發(fā)展期,人口總量激增,房?jī)r(jià)達(dá)到歷史高點(diǎn);05年-07年人口/房?jī)r(jià)增速放緩,預(yù)計(jì)08年常住人口總量將突破600萬人;全市均價(jià)突破4400元/平米---地產(chǎn)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期.昆明人口增量與房?jī)r(jià)漲幅正相關(guān)發(fā)展,房地產(chǎn)整體價(jià)格上漲空間存在.昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究工作日上門量周末上門量套/天都市楓林西山別墅現(xiàn)代城極少墅錦泰花園玫瑰灣69967574024好的幾個(gè)項(xiàng)目，日上門量也不足20組?？蛻羝毡樘幱谟^望狀態(tài)，08年初房地產(chǎn)消費(fèi)不積極。周期影響,市場(chǎng)平臺(tái)上門量工作日5-10組，周末10-15組，整體市場(chǎng)上門量不足，客戶處于一定的觀望狀態(tài)。領(lǐng)域開盤后,上門量平時(shí)10組左右，周末20組。一般客戶的成交周期是看房2-3次，成交率10-20%不——訪銀海銷售主任張經(jīng)理昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體研究昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)目前已形成以城市中心為核心三個(gè)不同特征的圈層，初步形成板塊競(jìng)爭(zhēng)。城市房地產(chǎn)板塊初步形成昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求遠(yuǎn)大于與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)某鞘?，主要由于本地居民?duì)于居住改善型的中高端物業(yè)具有較大的市場(chǎng)需求，具有相當(dāng)?shù)膭傂孕枨?。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存城市未能例外，市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。板塊和廣福路新城板塊為房地產(chǎn)市場(chǎng)核心供應(yīng)區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。未來供應(yīng)持續(xù)旺盛市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈08年昆明市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，市場(chǎng)將出現(xiàn)產(chǎn)品形式多樣化，供給增加，消化速度減緩的特征.市場(chǎng)預(yù)期Part1市場(chǎng)及政策背景研究宏觀經(jīng)濟(jì)與昆明城市經(jīng)濟(jì)特征研究昆明消費(fèi)者特征研究昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)整體特征研究昆明房地產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)、政策影響研究世界經(jīng)濟(jì)——啟示假設(shè)國內(nèi)房貸危機(jī)一旦出現(xiàn)，一定會(huì)率實(shí)體經(jīng)濟(jì)紊亂，誘發(fā)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深層次矛盾集中爆發(fā)……炒房危機(jī)或?qū)⒌絹恚钨J危機(jī)的警示作用不容忽視示雙刃劍傷及普通購房者提高房貸首付殺手锏次貸危機(jī)對(duì)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響：美國次貸危機(jī)：以人們始料未及的兇猛方式繼續(xù)蔓延，全世界的間接投資者都宣布巨虧等等消息傳出之。本次次貸危機(jī)給與我國房地產(chǎn)行業(yè)的啟示：?jiǎn)⑹疽唬赫畬⒓哟蠛暧^政策的調(diào)控，更傾向于市場(chǎng)化改革的深加大對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，降低貸款信任危機(jī)帶來的風(fēng)險(xiǎn)；國內(nèi)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響樓市的投機(jī)可能與股市的投資之間存在一定的相關(guān)性，當(dāng)房地產(chǎn)投機(jī)者認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)的時(shí)機(jī)不好時(shí)，而恰好此時(shí)股市的投資機(jī)會(huì)很好，他就會(huì)把一部分或者全部資金從樓市撤出，轉(zhuǎn)而投到股市中去。中國式通貨膨脹推高了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格，從而使得絕大多數(shù)低收入者遠(yuǎn)離房地產(chǎn)市場(chǎng)；隨后又制造了廣大居民基本生活消費(fèi)“昂貴化”，增加低收入者負(fù)擔(dān)。股市對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)效應(yīng)并不是很明顯代表著股票平均價(jià)格的上證指數(shù)從2006年6月迄今上漲了350％，從2007年初迄今上漲了100％。08年2月份，居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲8.7%。其中，城市上漲8.5%，農(nóng)村上漲9.2%；CPI指數(shù)持續(xù)上漲刺激房?jī)r(jià)的推高對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)因素07年01月15日1%.5%07年02月25日2%07年04月16日3%07年05月15日4%07年06月5日5%07年08月15日6%07年09月25日7%07年10月25日8%07年11月10日907年12月8日調(diào)整幅度調(diào)整后調(diào)整前次2007年存款準(zhǔn)備金率歷次調(diào)整上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27%2007年03月18日1一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)2007年0.18個(gè)百分點(diǎn)05月19日2上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn)2007年07月20日3一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；2007年08月22日4一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；2007年09月15日5一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；2007年12月21日6調(diào)整內(nèi)容調(diào)整時(shí)間2007年利率歷次調(diào)整情況2007年-金融政策一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)07年受通貨膨脹影響,金融政策集中在準(zhǔn)備金利率上調(diào),尤其是開發(fā)貸款和消費(fèi)型房貸緊縮銀根緊縮對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)生巨大影響。宏觀經(jīng)濟(jì)影響宏觀經(jīng)濟(jì)影響各項(xiàng)目建筑類型，建筑結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異，建筑材料用量也會(huì)有較大差異。以小高層為例，剪力墻14%。原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致建安費(fèi)每平方米上漲200?300元成本。地成本才是決定開發(fā)成本的決定要素之一。宏觀政策影響2007年-宏觀政策2007年3月5日上午召開的十屆全國人大五次會(huì)議開幕會(huì)上，溫家寶總理發(fā)表講話指出：必須促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。…….2007年8月7日《國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》2007年9月30日國土資源部下發(fā)《關(guān)于認(rèn)真貫徹〈國務(wù)院關(guān)于解決城市低收入….2007年10月31日國家發(fā)改委聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007…2007年11月14日財(cái)政部正式出臺(tái)《廉租住房保障資金管理辦法》2007年11月27日建設(shè)部、國家發(fā)改委、監(jiān)察部、民政部、財(cái)政部、國土資源部、人民銀行、國家稅務(wù)總局和國家統(tǒng)計(jì)局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《廉租住房保障辦法》。2007年11月30日建設(shè)部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》。限外政策、經(jīng)濟(jì)適用房及廉租房政策以及一系列的金融政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,政策壓力導(dǎo)致行業(yè)面臨新一輪洗牌.國家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》，要求從2月起正式向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)征收30％?60％不等的土地增值稅。這意味著從1993年就出臺(tái)的土地增值稅這一稅種將開始實(shí)行嚴(yán)格征收。土地增值稅將以房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為單位進(jìn)行清算。包括房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目全部竣工、完成銷售；整體轉(zhuǎn)讓未竣工決算房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的；直接轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)等三種情況下，房產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行土算。建設(shè)部、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理規(guī)范交易結(jié)算資金賬戶管理有關(guān)問題的通知》，對(duì)通過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或交易保證機(jī)構(gòu)代收代付客戶交易結(jié)算資金的支付方式作了多項(xiàng)重點(diǎn)“規(guī)范”。2007.03.16十屆全國人大五次會(huì)議閉幕式上，中華人民共和國物權(quán)法草案獲得通過。融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的2.52％提高到2.79％；一年期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的6.12％提高到6.39％。根據(jù)建設(shè)部《關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房公積金存貸款利率的通知》，同時(shí)上調(diào)個(gè)人住房公積金貸款利率。五年期以下(含五年)及五年期以上個(gè)人住房公積金貸款利率均上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)。房、經(jīng)濟(jì)適用房、公共租賃房和廉租房的市場(chǎng)供應(yīng)量。今年我們準(zhǔn)備動(dòng)工建設(shè)25000套經(jīng)濟(jì)適用房和公共租賃房，在年底之前保證市場(chǎng)提供量達(dá)到6000套。對(duì)信息披露必須要公開，要真實(shí)的信息披露，我們現(xiàn)在已經(jīng)研究了一套方法來加大這個(gè)信息的披露力度。2007年3月5日2007年3月5日上午召開的十屆全國人大五次會(huì)議開幕會(huì)上，溫家寶總理發(fā)表講話指出：必須促進(jìn)房地產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。業(yè)界一致認(rèn)為，講話明確了2007年房地產(chǎn)調(diào)控的總體思路，把解決低收入家庭的住房問題放在了突出位置。2007年-房地產(chǎn)政策07年上半年房地產(chǎn)政策主要集中在土地增值稅以及對(duì)住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)的剛性調(diào)整,由于二線城市昆明地區(qū)性政策調(diào)節(jié)空間,市場(chǎng)波動(dòng)不明顯。宏觀政策影響2007年5月23日2007年8月7日要求各地商務(wù)和外匯管理部門依法加強(qiáng)對(duì)外商投資房地產(chǎn)業(yè)的審批和監(jiān)管。其中規(guī)定，外商投資內(nèi)地房地產(chǎn)須上報(bào)商務(wù)部備案?！秶鴦?wù)院關(guān)于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》出臺(tái)。這一《意見》被業(yè)界稱為“24號(hào)文”，它標(biāo)志著政府住宅調(diào)控思路的轉(zhuǎn)變，其關(guān)鍵是要建立多層次住房保障體系，加快住房分類供應(yīng)體制的實(shí)施。首次明確提出把解決低收入家庭住房困難工作納入政府公共服務(wù)職能。其中指出要加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市低收入家庭住房困難的政策體系。2007年9月30日應(yīng)調(diào)控的通知》，就進(jìn)一步加大土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，保證用于解決城市低收入家庭住房困難的住房用地作出了部署。其中要求，在編制土地供應(yīng)計(jì)劃時(shí)，要“優(yōu)先”安排這一部分的用地。在制定年度土地供應(yīng)計(jì)劃時(shí)，住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)用地，其年度供應(yīng)總量不得低于住宅供應(yīng)總量的70%。依法報(bào)國務(wù)院和省級(jí)人民政府批準(zhǔn)的城市建設(shè)用地中涉及的住宅用地，必須單獨(dú)列出，其中廉租住房等的建設(shè)用地也不得低于70%。2007年10月31日國家發(fā)改委聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》，其中指出，我國將繼續(xù)限制外商投資于高檔賓館、別墅、寫字樓和國際會(huì)展中心的建設(shè)、經(jīng)營，外商投資土地成片開發(fā)則必須與內(nèi)資企業(yè)合資、合作，并新增對(duì)外商投資房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交易及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀(jì)公司的限制。同時(shí)，將“普通住宅用地開發(fā)建設(shè)”從鼓勵(lì)投資類別中刪除。2007年11月14日財(cái)政部正式出臺(tái)《廉租住房保障資金管理辦法》。規(guī)定廉租住房保障資金實(shí)行專項(xiàng)管理、分賬核算、?？顚Ｓ?，明確了廉租住房保障資金來源的八大渠道，這些渠道包括公積金收益，以及市縣財(cái)政預(yù)算安排用于廉租住房保障的資金等。2007年11月27日建設(shè)部、國家發(fā)改委、監(jiān)察部、民政部、財(cái)政部、國土資源部、人民銀行、國家稅務(wù)總局和國家統(tǒng)計(jì)局等九部門聯(lián)合發(fā)布了《廉租住房保障辦法》。其中進(jìn)一步明確了廉租住房的保障對(duì)象為“城市低收入住房困難家庭”，即城市和縣人民政府所在地的鎮(zhèn)范圍內(nèi)，家庭收入、住房狀況等符合市、縣人民建設(shè)部、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《經(jīng)濟(jì)適用住房管理辦法》。明確指出只有城市低收入住房困難家庭可以限定在60平方米左右。2007年11月30日07年下半年,政策密集度加大,政策明確指向房?jī)r(jià),受一線城市劇烈市場(chǎng)波動(dòng)影響,昆明下半年市場(chǎng)投資/消費(fèi)信心受挫。宏觀政策影響小結(jié)及啟示提高產(chǎn)品附加值,強(qiáng)化合理戶型配比90/70;經(jīng)濟(jì)適用房,產(chǎn)品層面具體對(duì)策具體政策方向影響面利率上調(diào),預(yù)售條件限制限制境外資金注入，原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)增大二/三貸款首付提高;二手房交易受限土地清查,禁止屯地,土地增值稅整體規(guī)劃,分期銷售營銷層面加強(qiáng)資金鏈監(jiān)控，業(yè)務(wù)打包降低成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力資本運(yùn)營層面合理控制總價(jià),強(qiáng)調(diào)一次置業(yè)剛性需求釋放消費(fèi)者層面強(qiáng)化土地利用強(qiáng)度,縮短土地運(yùn)營周期土地層面08年國內(nèi)房地產(chǎn)面臨的是一個(gè)政策周期性調(diào)整的節(jié)點(diǎn),市場(chǎng)在長(zhǎng)期看好的背景下,面臨短期各個(gè)層面調(diào)整市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存“拐點(diǎn)論”的出現(xiàn)與萬科帶頭降價(jià)的種種跡象，標(biāo)志著房地產(chǎn)行業(yè)新一輪洗牌即將開始，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。但對(duì)于資金雄厚及融資渠道廣闊的開發(fā)商來說其實(shí)是個(gè)“以大吃小”的機(jī)會(huì)。Part2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究板塊競(jìng)爭(zhēng)研究區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)研究按昆明一核四片的習(xí)慣分區(qū),昆明房地產(chǎn)可進(jìn)行以下粗獷地分類(靜態(tài)):中心區(qū)/俊發(fā)東線(崛起的新城)/市城投系西(產(chǎn)業(yè)區(qū))西房系北(鐘擺式副城市區(qū))/江東,倫華系西市區(qū)已無大規(guī)模集中使用地，加之政府對(duì)高新開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)的限制，西市區(qū)作為傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)和科技園區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)始終缺乏賣點(diǎn).第一次城市化浪潮的敗筆南(城市擴(kuò)張區(qū))/外資系東城區(qū)是通往新城的要沖，擁有其他市區(qū)所缺乏的資用東城的資源優(yōu)勢(shì)，使其發(fā)展為未來昆明城的核心區(qū)。3-5年品牌開發(fā)商未來開發(fā)企業(yè)必爭(zhēng)之地不夠.近年中大盤熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域內(nèi)動(dòng)型地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)南市是(滇池版塊)傳統(tǒng)低密度/中高端物業(yè)開發(fā)片區(qū).加之新城市建設(shè)大勢(shì),呈貢和老主城之間過渡板塊(官南/昆洛)大盤林立.城市格局一核四片,片區(qū)開發(fā)特征明顯,昆洛板塊土地供應(yīng)量大,品牌開發(fā)企業(yè)日趨集中.板塊競(jìng)爭(zhēng)研究房地產(chǎn)的昆洛板塊時(shí)代城市擴(kuò)張一環(huán)環(huán)三環(huán)1)昆明主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴(kuò)張模式；2)境外政治/資金大鱷乘勢(shì)而入,開始了以資源為主導(dǎo)圈地運(yùn)動(dòng);3)政府以新城建設(shè)的大旗幟,以土地運(yùn)營為先導(dǎo),扮演了利益的裁判者.1)中心區(qū)以配套發(fā)達(dá),人口稠密,對(duì)外輻射力大.2)未來幾年的市場(chǎng)空間,取決于中心區(qū)自身交通/配套/商業(yè)/環(huán)境等的完善和更新.板塊動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模式政府著力實(shí)踐新城規(guī)劃,5-10年昆洛板塊將面臨呈貢”低價(jià)”房競(jìng)爭(zhēng),以及客戶分流.板塊競(jìng)爭(zhēng)研究Part2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究板塊競(jìng)爭(zhēng)研究區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)研究別墅、洋房、高層、小高層250畝銀海?暢園別墅、洋房、高層、小高層250畝彼岸洋房、小高層、別墅世紀(jì)城洋房、別墅、小高層洋房3800(06年底價(jià)格)；別墅11000；小高層4200；新亞洲體育城建筑類別均價(jià)(元/平米)項(xiàng)目名稱彼岸世紀(jì)城體育城區(qū)域今明兩年以大盤供應(yīng)為主,新亞洲體育城為片區(qū)價(jià)值奠定者;片區(qū)產(chǎn)品類型綜合,洋房產(chǎn)品漲幅較快,小高層次之.階段均價(jià)走勢(shì)27002200100020003000400050006000700005年06年08年當(dāng)期均價(jià)(單位：元)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究——整體印象銀海?暢園商業(yè)價(jià)格住宅價(jià)格區(qū)域逐步成熟,05-07年內(nèi)市場(chǎng)銷售價(jià)格跳躍式增長(zhǎng),目前整體均價(jià)3400元/平米.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究——價(jià)格區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究——未來樓盤預(yù)期供應(yīng)量據(jù)目前掌握區(qū)域內(nèi)土地情報(bào)預(yù)測(cè)，未來區(qū)域樓盤供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)約93萬平米700畝土投公司約30萬平米232畝云路地產(chǎn)約37萬平米280畝華升地產(chǎn)約15萬平米113.07畝武警總隊(duì)總計(jì)土地存量按平均容積率2.0推算未來供應(yīng)量開發(fā)商約13.3萬平米約99萬平米金色之源地產(chǎn)約25萬平米綠色地產(chǎn)約326萬平米約13.6萬平米云嶺星華供應(yīng)面積預(yù)測(cè)按戶均100平米推算區(qū)域未來供應(yīng)戶數(shù)，推算未來套型供應(yīng)量超過32600套，按戶均2人算，區(qū)域人口超過65000人。區(qū)域內(nèi)未來供求失衡。Part2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究板塊競(jìng)爭(zhēng)研究區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)研究個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)研究彼岸、體育城星體花園、銀海?暢園本項(xiàng)目銀海。暢園彼岸星體花園冠江物業(yè)物業(yè)管理阿特森泛華景觀2157套規(guī)劃戶數(shù)250畝最高價(jià)2640元/m起價(jià)每個(gè)人心中都有一個(gè)彼岸，每個(gè)人心中都有一個(gè)家。推廣口號(hào)一、二期已售完銷售進(jìn)度開盤日期會(huì)所面積毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)完工(一期)施工進(jìn)度車位數(shù)建筑面積排列式建筑布局框架、磚混建筑結(jié)構(gòu)小高層、多層、花園別墅、別墅建筑類型容積率綠化率包豪斯置業(yè)銷售代理順江集團(tuán)投資商冠江集團(tuán)開發(fā)商官渡新昆洛路寶象河邊(世紀(jì)城與體育城中間)項(xiàng)目位置彼岸地段離市區(qū)較遠(yuǎn)，社區(qū)配套不足，周遍環(huán)境較差。項(xiàng)目劣勢(shì)戶型種類多滿足各種層次需求，戶型較好，贈(zèng)送面積較多，價(jià)格相對(duì)星體花園有優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、彼岸相對(duì)價(jià)格較低，房屋戶型合理，房屋單價(jià)總價(jià)都較低，符合置業(yè)人群心理預(yù)期。2、總價(jià)在30萬左右的戶型最受消費(fèi)者青睞，這些戶型銷售率達(dá)到100%。。銷售分析借鑒彼岸的價(jià)格策略和銷控存在一定失誤，定價(jià)過低與銷售節(jié)奏未把握其樣板房堪稱經(jīng)典，體驗(yàn)式營銷策略值得借鑒；決定客戶購買的關(guān)鍵之一是總價(jià)而非單價(jià)，通過總價(jià)控制原則進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)抓住客戶?？們r(jià)控制原則應(yīng)遵循面積控制而非單價(jià)控制，注重產(chǎn)品質(zhì)素。戴德梁行物業(yè)管理澳洲U/A設(shè)計(jì)集團(tuán)4600元/m2均價(jià)星體花園已售90%以上銷售進(jìn)度1.6容積率40%綠化率3000多套規(guī)劃戶數(shù)300多畝占地面積現(xiàn)代風(fēng)格等建筑風(fēng)格廣州博智營銷策劃星耀集團(tuán)投資商星耀集團(tuán)開發(fā)商昆洛路與廣福路交接處項(xiàng)目位置星體花園戶型配比主要由公寓和洋房組成53%主要指標(biāo)2兩室兩廳洋房川(公寓)110-222四室兩廳、三室兩廳%62917132-222四室兩廳、三室兩廳所占比例套數(shù)層數(shù)面積(平米)戶型總體均價(jià)在4500-4600之間，電梯公寓總價(jià)38-41萬。暢銷戶型分析上下層復(fù)式，贈(zèng)送多個(gè)陽臺(tái)和露臺(tái)，房間開間采光充足。組團(tuán)中央有生態(tài)公園，綠地較多。戶型二(觀景洋房2)：三室兩廳的觀景洋房戶型一(觀景洋房3)：兩室兩廳的電梯公寓星體花園產(chǎn)品更注重室內(nèi)外景觀的聯(lián)動(dòng)和相互呼應(yīng)，擺放，實(shí)現(xiàn)每戶甚至每個(gè)窗都能享受景觀面。中間，下沉庭院等。周遍配套成熟，星耀集團(tuán)多年的運(yùn)作，市場(chǎng)美譽(yù)度較高，推出的產(chǎn)品銷售良好，95%左右的房源都已售出。價(jià)格策略采用低開高走模式，在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)最大化之間取得平衡，值得參考借鑒。借鑒銀海?暢園項(xiàng)目位置銀海.暢園位于廣福路與官南路交叉口以南。比鄰世紀(jì)城、官渡古鎮(zhèn)、昆九中、體育城，處于新城與舊城連接處，城市向南發(fā)展，銀海暢園在南市誕生。處于廣福路和官南路交叉口以南，交通較便利；市內(nèi)可乘149、154、161、162、31路車到達(dá)，通達(dá)性較好。聯(lián)排別墅2.1%合院別墅3%房9%87-137三房房戶數(shù)面積(平米)戶型戶型比例2-3層別墅多層洋房20棟8-15層小高層總戶數(shù)棟數(shù)層數(shù)類型建筑規(guī)模與類型產(chǎn)品配比開盤產(chǎn)品配比暢銷戶型Y-4A戶型花園洋房：約景觀陽臺(tái)和生活陽臺(tái)大面寬，享受更多景觀；客廳4.8米開間，其他房間開間都有保證，采光充足。景觀陽臺(tái)和生活陽臺(tái)大面寬，可享受更多景觀客廳4.8米開間，其他房間開間都有保證，采光充足。暢園與目前同區(qū)域內(nèi)在案銷售的項(xiàng)目?jī)r(jià)格對(duì)比正式開盤時(shí)小高層的均價(jià)和別墅的均價(jià)比內(nèi)部認(rèn)購時(shí)略高，洋房略低?；旧?，正式開盤的均價(jià)整體要略高于認(rèn)購時(shí)的均價(jià)。價(jià)格策略分析2、優(yōu)越的地理位置3、規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀打造4、市政南遷，廣福路興起2、公共交通不便利4、定價(jià)高，戶型偏大總價(jià)高2、景觀3、高端定位項(xiàng)目?jī)?yōu)劣分析及特色賣點(diǎn)1、2007年10月20日，銀海暢園產(chǎn)品展示中心正式開放2、2007年11月3-4日，銀海泊客會(huì)會(huì)員根據(jù)泊客卡積分高低排選房順序3、2007年11月10-11日，公布泊客會(huì)員選房順序號(hào)4、2007年12月8日，泊客會(huì)員內(nèi)部認(rèn)購特色營銷活動(dòng)及銷售方式一個(gè)新的花花世界一花一凈土一人一世界項(xiàng)目定位及推廣語項(xiàng)目營銷信息關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，高姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。小規(guī)模批次放量無疑比一次性大規(guī)模投放更為穩(wěn)妥安全。爆，帶動(dòng)價(jià)格走高(從價(jià)格分析上也可看出這一點(diǎn))，達(dá)到持續(xù)熱賣效果節(jié)奏讓銀海暢園具有非常良好的市場(chǎng)適應(yīng)性和靈活性，在制造出眾多的銷售節(jié)點(diǎn)的同時(shí)，可以根供應(yīng)量。再配以到位的推廣策略，暢園出貨量和價(jià)均節(jié)節(jié)上升。借鑒Part3項(xiàng)目基本屬性及自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目綜述片區(qū)中遠(yuǎn)期規(guī)劃區(qū)位與交通條件81畝(68540.34平米)90平米以下房型比例需占建筑總面積50%,其中15%為經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)?nèi)部團(tuán)購250套，約30000平米官渡古鎮(zhèn)安居小區(qū)云南大劇院云南省博物館用地武警云南省總隊(duì)滇池星晨住宅云嶺盛世佳園項(xiàng)目用地官渡古鎮(zhèn)安居小區(qū)云南大劇院云南省博物館用地武警云南省總隊(duì)滇池星晨住宅云嶺盛世佳園項(xiàng)目用地村民自建房地塊地塊四至與現(xiàn)狀區(qū)與本項(xiàng)目間有條規(guī)劃道路，臨路部分底層商業(yè)，尚未開始營業(yè)。小區(qū)社區(qū)環(huán)境一般，入住率一般。析：其為村民自建房，一般品質(zhì)較低，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目造成一定影響。東南：武警云南省總隊(duì)滇池星晨住宅與本項(xiàng)目之間有一條60米寬南北向規(guī)劃主干道；目前為地基施工階段，正在打樁。地塊以圍墻圍擋，上標(biāo)軍事管理區(qū)。分析：其為武警云南總隊(duì)自建房，目前未知對(duì)外是否有銷售；60米主干道會(huì)產(chǎn)生較大噪音，對(duì)本項(xiàng)目形成影，將誕生作為全國殘運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的體育場(chǎng)館，云南民族大劇院、省博物館新館等三大新昆明的地標(biāo)性建筑。隨著周邊地標(biāo)建筑的落定和建成,區(qū)域規(guī)劃逐步實(shí)現(xiàn),區(qū)域價(jià)值快速兌現(xiàn).地標(biāo)建筑地塊特征遠(yuǎn)望西山近觀星體博物館大劇院特征1:地塊交通外部交通通達(dá)性強(qiáng)，但進(jìn)入性一般;特征2:規(guī)劃路對(duì)地塊可能形成噪音、油氣污染;特征3:開發(fā)成熟度不足,地塊價(jià)值期待兌現(xiàn)；特征4:云南省大劇院與博物館新館對(duì)地塊的作用有利有弊，需要合理應(yīng)對(duì)。Part3項(xiàng)目基本屬性及自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目綜述片區(qū)中遠(yuǎn)期規(guī)劃區(qū)位與交通條件套項(xiàng)目?jī)r(jià)值初步印象境良好，風(fēng)貌特色鮮明的綜合型新城區(qū)。公共設(shè)施用地包括居住區(qū)及居住區(qū)級(jí)別以上的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、衛(wèi)生、體育以及科研設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)和設(shè)施的用地，不包括居住用地中的公共服務(wù)設(shè)施用地。道路廣場(chǎng)用地包括寬度15米以上的城市主次干道、已實(shí)施的寬度15米以下的部分城市支路、廣場(chǎng)和停車和居住級(jí)的公共綠地、生產(chǎn)防護(hù)綠地等。政府規(guī)劃以上資料來自昆明市規(guī)劃局未來板塊發(fā)展將以物流和新都市生活區(qū)為主,在昆洛路和廣福路的帶動(dòng)下,周邊沿線產(chǎn)業(yè)也將得到帶動(dòng)發(fā)展。將大大提速。目前，新建成的朱家村立交橋周圍已經(jīng)成為汽配、物流、建材、家居等市場(chǎng)的集散區(qū)，其連接昆玉、昆石兩條高速路以及東三環(huán)、昆洛路等，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)不言而喻。中心、超五星級(jí)酒店、商業(yè)街、學(xué)校、醫(yī)院，還有排名全國第五的萬人體育館等。——帶動(dòng)沿線產(chǎn)業(yè)事餐飲和小商品零售等成為大家的主要收入之一。與此前連接呈貢與昆明的兩條路(昆玉高速、老昆洛公路)相比，新昆洛路不但沒有老路的顛簸和堵車，還不收過路費(fèi)，成為大量鮮花蔬菜銷往城市的快捷綠色通道。遠(yuǎn)期規(guī)劃云南大劇院、博物館省博物館新館位于昆明市廣福路普自村，占地150畝，建設(shè)總投資3.8億元省博物館新館建設(shè)將分為4個(gè)區(qū)域：展覽大樓；文物庫房區(qū)；辦公行政區(qū)；地下車庫與設(shè)備用房(空調(diào)配電室等)。云南大劇院也已定址在省博新館隔壁，占地150畝，將在“十一五”后期，建成類似上海大劇院的高檔次高省博新館和云南大劇院對(duì)面，是新亞洲體育城一流的體育場(chǎng)館以及體育用品市場(chǎng)。廣福路東端，這一館(省博新館)、一院(云南大劇院)、一城(體育城)舞起了廣福路的文化龍頭，為廣福路這條“黃金通道”注入Part3項(xiàng)目基本屬性及自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目綜述片區(qū)中遠(yuǎn)期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套項(xiàng)目?jī)r(jià)值初步印象3地塊同在昆明官渡區(qū),昆明城市東南新中心--昆洛板塊，沿廣福路延長(zhǎng)線現(xiàn)型分布.昆洛板塊連接昆明城區(qū)與呈貢新城區(qū),距昆明中心區(qū)15分鐘車程,距呈貢20分鐘車程.昆洛路是連接新老城區(qū)的大動(dòng)脈，昆洛板塊也成了連接新老城區(qū)的必經(jīng)之地。昆洛板塊包括北至朱家村，南至路與新昆洛路交接以南，東至昆洛路，西至廣福路。包括官渡園大商圈、官渡古鎮(zhèn)新老昆洛路間片區(qū)。老城新城本項(xiàng)目昆洛板塊交通便利，橫向廣福路和縱向昆洛路及昆洛公路交叉形成該板塊當(dāng)前的主力交通高起點(diǎn)的規(guī)劃也奠定城市景觀價(jià)值。主力交通——昆洛路昆洛路起點(diǎn)為朱家村立交橋，終點(diǎn)為呈貢吳家營，連接呈貢新區(qū)，全程22.7公里，道路紅寬80米、雙向十車道，設(shè)計(jì)時(shí)速為60公里每小時(shí)，是一條標(biāo)準(zhǔn)的城市景觀大道、生態(tài)走廊，全線綠化率超過36%，綠化面積達(dá)48萬平方米?！獜V福路廣福路道路紅線寬45—68米，雙向10車道，設(shè)計(jì)車速60公里每小時(shí)。道路等級(jí)提升為城市玉路，是昆洛板塊連接其余板塊和輻射昆明及周邊地區(qū)的交通物流大道?！ヂ骞防ヂ骞菲鹱岳ッ?，經(jīng)玉溪、元江、普洱、思茅、景洪、勐海，止于中緬交界的打洛，初建規(guī)劃交通昆明城市軌道交通規(guī)劃線1號(hào)線和5號(hào)線開通1號(hào)線：1號(hào)線起于金龍飯店，經(jīng)過火車站向東南連接呈貢東城，線路全長(zhǎng)23.7公里。5為米軌改造線路，西起石嘴站，沿米軌線路經(jīng)過中心區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，進(jìn)入呈貢新城，全長(zhǎng)08年動(dòng)工的昆明城市軌道交通規(guī)劃線1號(hào)線和5號(hào)線開通對(duì)昆洛板塊的價(jià)值有很大的提升作用。Part3項(xiàng)目基本屬性及自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目綜述片區(qū)中遠(yuǎn)期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套項(xiàng)目?jī)r(jià)值初步印象昆洛板塊已初步奠定昆明新物流中心地位大型專業(yè)市場(chǎng)和社區(qū)型商業(yè),為區(qū)域帶,沿廣福路的來商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的巨大機(jī)會(huì).昆洛板塊有多個(gè)家裝市場(chǎng)和商貿(mào)中心。東盟商品貿(mào)易中心單幢面積52萬平方米SHOPPINGMAL(東盟商品貿(mào)易中心)是集購物、休閑、娛樂、飲食、科普等復(fù)合業(yè)態(tài)于一體，引領(lǐng)時(shí)尚前衛(wèi)的消費(fèi)方式一種新業(yè)態(tài)。西能第一家商貿(mào)城廣福國際商貿(mào)城位于廣福路與昆洛路交接處，建筑面積64萬平方米，是全省、西南乃至東南亞最大的服裝、鞋帽、小商品專業(yè)市場(chǎng)之一，它集中了國內(nèi)外多家知名品牌。世紀(jì)城商業(yè)配套購物、休閑、餐飲、娛樂、超市等大規(guī)模商業(yè)配套。官渡古鎮(zhèn)商業(yè)配套官渡古鎮(zhèn)，廣福路沿線最具民族風(fēng)格的商業(yè)群落，多樣鋪型、多種業(yè)態(tài)。區(qū)域配套世紀(jì)城和新亞洲體育城的優(yōu)質(zhì)教育配套以及大型運(yùn)動(dòng)配套,為未來項(xiàng)目業(yè)主提供就近消費(fèi)便利.鎮(zhèn)?，F(xiàn)目前官渡古鎮(zhèn)商業(yè)主要為滿足周遍日常需要及旅游商業(yè)、休閑為主，鎮(zhèn)上有診所、藥店、銀行、教育世紀(jì)城教育配套5.5萬平方米的1所云南師大附屬世紀(jì)金源學(xué)校(小學(xué)到高中)，3所幼兒園為業(yè)主提供良好的教育環(huán)部分寫字樓，已設(shè)立的世紀(jì)城派出所等休閑、文教、綠化、運(yùn)動(dòng)、其他配套新亞洲體育城體育配套配套設(shè)施占地近1000畝，萬人體育場(chǎng)館、全國最大規(guī)模網(wǎng)球場(chǎng)館等十大運(yùn)溫泉休閑中心等等，同時(shí)還引入了著名學(xué)府云大附中合作辦學(xué)等。Part3項(xiàng)目基本屬性及自身?xiàng)l件研究項(xiàng)目綜述片區(qū)中遠(yuǎn)期規(guī)劃區(qū)位與交通條件區(qū)域配套項(xiàng)目?jī)r(jià)值初步印象云嶺盛世佳園云南大劇院云南博物館體育城宜居價(jià)值軸向生長(zhǎng)+文體中心視角1、城市發(fā)展—新都市主義:視角2.文藝中心運(yùn)動(dòng)中心輕軌的獨(dú)特城市資源視角3.區(qū)域氣質(zhì)類比:民族文藝復(fù)興時(shí)代,藝術(shù)生活首席居所2008年區(qū)域帶給我們的巨大機(jī)會(huì)下，和諧城市和諧發(fā)展，區(qū)域和諧建設(shè)，構(gòu)建和諧社會(huì)云嶺盛世佳園官渡古鎮(zhèn)農(nóng)民安居房武警總隊(duì)和諧篇章2.武警云南省總隊(duì)宿舍(兵)和諧篇章3.云嶺盛世佳園經(jīng)典人居(工)工農(nóng)兵三大階層共同構(gòu)建區(qū)域和諧人居和諧篇章1、第四代社會(huì)主義新農(nóng)村(農(nóng))Part4項(xiàng)目定位項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位項(xiàng)目主題概念定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位及價(jià)格定位客戶定位土地價(jià)值區(qū)位優(yōu)勢(shì)設(shè)施資源(輕軌/博物館/大劇院/運(yùn)動(dòng)場(chǎng))中售價(jià)高銷售速度廣泛發(fā)的分階段開發(fā)策略？甲方擁有極強(qiáng)的土地運(yùn)作能力和獨(dú)特的投資眼光,項(xiàng)目低土地成本獲取和區(qū)域價(jià)值的逐步兌現(xiàn)相得益彰。昆洛板塊獨(dú)特市政設(shè)施資源,為項(xiàng)目帶來強(qiáng)有利升值因素,項(xiàng)目順勢(shì)而為,借勢(shì)而生,后期運(yùn)作成本低昆明高層/小高層逐步為市場(chǎng)接受，文化地產(chǎn)運(yùn)作是關(guān)鍵,項(xiàng)目產(chǎn)品力若形成超越；項(xiàng)目的品牌資源可通過項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)建立文化資源針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)具備或可能具備的多種資源，作為3中大規(guī)模的項(xiàng)目首先需要建立基于開發(fā)主體目標(biāo)和條件的分階段目標(biāo)體系客觀資源主觀資源資源，同時(shí)能夠有效地減少由于與城市核心區(qū)距離帶來的物業(yè)價(jià)值貶損。土地成本區(qū)域價(jià)值：資源價(jià)值認(rèn)知度高，輻射范圍廣，便于利用的大眾化資源，是擴(kuò)大項(xiàng)目客戶群體，集聚重要資源。品牌：品牌是基于項(xiàng)目先期在市場(chǎng)上的熱銷以及樹立的良好形象的基礎(chǔ)上形成的，能夠在項(xiàng)目后期開發(fā)中體力，可假設(shè)較高品質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力貫穿項(xiàng)目始終。文化資源：依托云南省大劇院和云南省博物館昆明新文藝中心的建設(shè)契機(jī)，挖掘文化資源，豐富項(xiàng)目文化內(nèi)涵,同時(shí)為社區(qū)帶來豐富的人文氣息和人文消費(fèi)。建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——項(xiàng)目資源特點(diǎn)分析不同階段資源的價(jià)值組合，是我們開發(fā)的基礎(chǔ)條件，也是我們建立分階段開發(fā)目標(biāo)的基礎(chǔ)區(qū)域資源產(chǎn)品力產(chǎn)品力價(jià)值對(duì)開發(fā)企業(yè)實(shí)力與能力的認(rèn)可，貫穿項(xiàng)目始終文化標(biāo)志價(jià)值/市政設(shè)施和宜居價(jià)值文化運(yùn)營價(jià)值逐漸提升，中高端資源，取決檔次及營運(yùn)水平隨著項(xiàng)目在市場(chǎng)的成功逐漸提升市場(chǎng)成功項(xiàng)目品牌價(jià)值市場(chǎng)中高端項(xiàng)目品牌價(jià)值第一階段第二階段貫穿始終，高認(rèn)知資源。文藝中心資源價(jià)值始終資源價(jià)值不同階段的表現(xiàn)土地成本優(yōu)勢(shì)區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)品牌積累優(yōu)勢(shì)運(yùn)營價(jià)值優(yōu)勢(shì)建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略一一分階段資源組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目平臺(tái)價(jià)格和品牌價(jià)值的逐漸提升保證項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的中高端市場(chǎng)定位通過中高端項(xiàng)目品牌建立，樹立企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利市場(chǎng)消化實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，保證項(xiàng)目的滾動(dòng)開發(fā)階段開發(fā)目標(biāo)首期項(xiàng)目旺銷形成的品牌價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目本期營銷形成很大影響力文化中心建成并投入使用，文化價(jià)值體現(xiàn)項(xiàng)目吸引區(qū)域置業(yè)客戶，項(xiàng)目的高端品牌價(jià)值體現(xiàn)設(shè)施資源、文化與品牌價(jià)值、文化運(yùn)營與商業(yè)運(yùn)營價(jià)值為核心價(jià)值第二階段位于昆洛知名度高的區(qū)域輕軌建設(shè)剛啟動(dòng)，價(jià)值尚未到峰值目品牌初具規(guī)模，人流增大，同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)的預(yù)期價(jià)值逐漸增大階段開發(fā)背景土地為核心價(jià)值資源價(jià)值組合第一階段第一階段項(xiàng)目成功啟動(dòng)建立項(xiàng)目品牌第二階段實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)建立企業(yè)品牌演繹企業(yè)文化內(nèi)涵根據(jù)項(xiàng)目不同階段的資源組合特征，結(jié)合企業(yè)的開發(fā)目標(biāo)，我們制定項(xiàng)目的分階段開發(fā)目標(biāo)如下:建立分階段開發(fā)戰(zhàn)略——分階段資源組合“低開低走”開發(fā)模式在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)足夠之撐的情況下，通過較低的市場(chǎng)定位可實(shí)現(xiàn)大量的資金回流，但難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與高端客戶對(duì)接.優(yōu)勢(shì)分析銷售速度較快，實(shí)現(xiàn)一定的資金回籠定位區(qū)域本地居民為核心客戶，以低端產(chǎn)品入市，銷售速度相對(duì)較快，實(shí)現(xiàn)資金一定回籠，但回款總額有限資金安全性高以高性價(jià)比產(chǎn)品入市，保證項(xiàng)目旺銷，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠，為后期高端產(chǎn)品開發(fā)提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)劣勢(shì)分析項(xiàng)目定位難以提高由于首期市場(chǎng)定位低，難以實(shí)現(xiàn)客戶的置換和升級(jí)--配套投入相對(duì)較大由于客戶多為當(dāng)?shù)乜蛻?，社區(qū)需要較完備的生活配套，相對(duì)投入較大。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量大具有高支付能力人群具備土地成本優(yōu)勢(shì)當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)平臺(tái)相對(duì)高適用條件項(xiàng)目開發(fā)模式比較結(jié)合開發(fā)商開發(fā)目標(biāo)和本項(xiàng)目的實(shí)際情況，“低開高走”的開發(fā)模式為本項(xiàng)目最佳選擇路徑本地市場(chǎng)容量大具有高支付能力人群具備土地成本優(yōu)勢(shì)當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)平臺(tái)不低房地產(chǎn)陌生區(qū)域區(qū)域具有一定認(rèn)知度交通與城市直接聯(lián)系區(qū)域陌生度高項(xiàng)目規(guī)模巨大周邊城市配套匱乏開發(fā)商資金實(shí)力雄厚具備土地成本優(yōu)勢(shì)資金安全性高投資回報(bào)高穩(wěn)步發(fā)展快速奠定高端定位實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)高舉高打資金回籠快低開低走低開高走發(fā)展開發(fā)模式啟動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品取勝，高性價(jià)比，低總價(jià)；開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目實(shí)際情況房地產(chǎn)陌生區(qū)域，具有一定區(qū)域認(rèn)知度，交通與城市直接聯(lián)系啟動(dòng)快速銷售／保證資金安全性/高投資回報(bào)項(xiàng)目開發(fā)模式確定Part4項(xiàng)目定位項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位項(xiàng)目主題概念定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位及價(jià)格定位客戶定位職業(yè)月收入年收入資產(chǎn)總額普通企業(yè)員工1200-1500元2-3萬元5-8萬元國有企業(yè)員工1400-1800元2.5-3.5萬元8-10萬元國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)4500-6000元10-20萬元50萬元左右自由職業(yè)者1500-8000元3-30萬元6-60萬元個(gè)體經(jīng)營戶3000-8000元5-15萬元10-100萬元IT行業(yè)(藍(lán)領(lǐng))6000-8000元7-13萬元20萬左右白領(lǐng)28004-5萬元10萬元金領(lǐng)5000-600020萬元左右職業(yè)經(jīng)理人2-8萬元20-100萬元200萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)型企業(yè)老總2-3萬元20-100萬元50-200萬元以上企業(yè)高管8000-10000元20-40萬元60-80萬元政府官員3000-5000元100萬元以上泛公務(wù)員3000-4000元2萬元20-40萬左右教師2000-5000元3-8萬*以上為2006年昆明各行業(yè)收入統(tǒng)計(jì),資料來源昆明市統(tǒng)計(jì)局昆明資產(chǎn)總額在20萬元以上的人群主要職業(yè)為國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、自由職業(yè)者、個(gè)體經(jīng)營戶、IT行業(yè) (藍(lán)領(lǐng))、金領(lǐng)、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總、企業(yè)高管、政府官員、泛公務(wù)員、教師。昆明消費(fèi)者收入分析泛中產(chǎn)階級(jí)職業(yè)年齡客戶細(xì)分家庭結(jié)構(gòu)購房目的驅(qū)動(dòng)因素置業(yè)需求特征25-35歲較高文化2-3人投資為主升值潛力2、3房有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中人口多，一般為3口之家個(gè)體經(jīng)營戶28-38歲較高文化2-3人投資為主升值潛力IT行業(yè)(藍(lán)領(lǐng))25-32歲技術(shù)人才1-2人自用項(xiàng)目區(qū)位價(jià)格大2房年輕，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感金領(lǐng)25-35歲管理人才2-3人自用投資價(jià)格，產(chǎn)品2、3房有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，中年，對(duì)價(jià)格敏感職業(yè)經(jīng)理人32-42歲管理人才2-3人自用投資品質(zhì)感2、3、4經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不太敏感，家庭人口多，對(duì)戶型要求大，昆明人更注重生活的舒適性創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總40歲左右管理人才3人以上尊貴感3、4、5國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)40-50歲本地人3人以上第二居所舒適性3、4房企業(yè)高管0管理人才品質(zhì)、產(chǎn)品3、4、5積蓄豐厚，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不敏感，講究品質(zhì)。對(duì)產(chǎn)品要求高政府官員40-50歲本地人2次置業(yè)居家舒適性，戶型3、4、5積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，家中人口多，要改善生活泛公務(wù)員25-35歲本地人2-3人2次置業(yè)配套交通3、4房對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格敏感教師30歲左右本地人3人自用配套，交通3、4房昆明消費(fèi)者階層特征泛中產(chǎn)階層:這部分人看中片區(qū)發(fā)展?jié)摿?，具有一定?jīng)濟(jì)實(shí)力，受到環(huán)境和新亞新亞洲體到現(xiàn)代化的都市生活當(dāng)中；周邊生意人＋目標(biāo)客戶定位核心客戶游離客戶目標(biāo)客戶的價(jià)值提取物業(yè)配置品質(zhì)Quality服務(wù)Service聰明購物Smartshopping物業(yè)服務(wù)投資回報(bào)產(chǎn)品標(biāo)簽化星級(jí)服務(wù)租住兩宜公共空間核心價(jià)值提取目標(biāo)客戶描述——家庭年收入在12萬元到50萬元之間，教育程度為大學(xué)以上，年齡在35到50歲之間，是最年富力強(qiáng)、最能接受新事物、又受過中國傳統(tǒng)文化熏陶的那一族，他們對(duì)建筑的理解，包括對(duì)空間的使用和生活方式的詮釋，都有著屬于自己的獨(dú)特而時(shí)髦的觀點(diǎn)。Part4項(xiàng)目定位項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位項(xiàng)目主題概念定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位及價(jià)格定位客戶定位項(xiàng)目主題形象定位昆明文藝新中心高檔大型生活社區(qū)真正國際化標(biāo)準(zhǔn)的全球價(jià)值同步的城市住宅國際化城市人居價(jià)值極致空間文藝新中心的藝術(shù)生活高尚社區(qū)，自然環(huán)境與人文環(huán)境的完美結(jié)合利用項(xiàng)目外在的各種顯性資源組合，在戰(zhàn)略導(dǎo)向下提煉項(xiàng)目主題昆明文藝新中心云南省博物館新館云南省大劇院五甲塘濕地公園寶象河?xùn)|岸生活理想化產(chǎn)品差異化 (面積、戶型、會(huì)所)商業(yè)誘導(dǎo)化 主義) 主義) (主打文化牌)(區(qū)位、環(huán)境、人文)項(xiàng)目主題概念定位掀起云南的“文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)”--東岸藝術(shù)生活擁有社會(huì)責(zé)任感的開發(fā)商整體項(xiàng)目推廣主題建議藝術(shù)之城陽光、東岸、文化、藝術(shù)、家云嶺星華為云南打造的東岸生活品位、情趣、格調(diào)、文藝、懷舊、運(yùn)動(dòng)、環(huán)保Part4項(xiàng)目定位項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略與開發(fā)模式定位項(xiàng)目概念定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位及價(jià)格定位客戶定位土地價(jià)值最大化原則，在保證啟動(dòng)成功的前提下優(yōu)良資源的土地開發(fā)盡量后置，通過土地升值為項(xiàng)目創(chuàng)造更土地價(jià)值最大化未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜與不可控性決定產(chǎn)品線的供應(yīng)要時(shí)刻保證彈性，即在開發(fā)周期的每段時(shí)間都要保證現(xiàn)金流產(chǎn)品和標(biāo)桿性產(chǎn)品的同時(shí)存在以增大抗風(fēng)險(xiǎn)性能力。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的彈性原則不同客戶群體需求不同，產(chǎn)品的確定應(yīng)以核心客戶的需求為基礎(chǔ)，滿足主流客戶群體需產(chǎn)品屬性與客戶需求對(duì)應(yīng)與本階段開發(fā)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)。產(chǎn)品屬性與分階段目標(biāo)對(duì)應(yīng)項(xiàng)目產(chǎn)品與配比建議原則科學(xué)規(guī)劃布局避開不利景觀，采用先進(jìn)建材隔音降噪產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，避開競(jìng)爭(zhēng)威脅產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?；诳蛻魞r(jià)值分析，提出客戶滿意方案。附近60M主要交通干道，存在噪音及環(huán)境污染；與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比，項(xiàng)目不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)；受到位置及規(guī)劃條件限制，無法做出拔高產(chǎn)品形象的物業(yè)類型借助區(qū)域開發(fā)大勢(shì)，強(qiáng)調(diào)區(qū)域升值潛力，打消客戶抗性。充分借助項(xiàng)目周邊大盤的配套優(yōu)勢(shì)，打消客戶對(duì)項(xiàng)目環(huán)境要求。利用經(jīng)濟(jì)適用房的擺布，回避噪音及周邊城中村的影響。WT基地指向：克服劣勢(shì)避開威脅劣勢(shì)(Weaknesses)WO基地指向：借助機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)項(xiàng)目周邊及同片區(qū)新樓盤眾多，項(xiàng)目存在巨大競(jìng)爭(zhēng)威脅宏觀調(diào)空政策對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的影響，增加了不確定性。強(qiáng)調(diào)交通便捷性，輕軌對(duì)物業(yè)價(jià)值提升。充分利用項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，提升項(xiàng)目整體形象。昆洛板塊大力開的開發(fā)，完善了項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施。未來昆明重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，市場(chǎng)潛力巨大。威脅(Threats)核心策略(Strategy)機(jī)會(huì)(Opportunities)如何合理利用地塊進(jìn)行合理有效的規(guī)劃創(chuàng)造高到市中心區(qū)域項(xiàng)目距離大劇院、博物館、體育城較近，可以充分借勢(shì)。開發(fā)商戰(zhàn)略眼光，地價(jià)較低。充分利用輕軌優(yōu)勢(shì)，營造項(xiàng)目賣點(diǎn)；利用片區(qū)開發(fā)升值潛力吸引投資客；充分利用區(qū)域未來規(guī)劃所帶來的機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)，確立目標(biāo)客戶；針對(duì)地塊特有的商業(yè)價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，確立項(xiàng)目地標(biāo)性。ST基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝威脅優(yōu)勢(shì)(Strengths)SO基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)以不同客戶的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)以及項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品定位云嶺盛世佳園大型洋房社區(qū)中高層+退臺(tái)洋房+街墅現(xiàn)代風(fēng)格外立面兼容性強(qiáng)階段建筑形式定位文化中心科技住宅生態(tài)住居節(jié)能產(chǎn)品原創(chuàng)建筑景觀大盤階段核心競(jìng)爭(zhēng)力階段開發(fā)目標(biāo)項(xiàng)目成功啟動(dòng)實(shí)現(xiàn)資金安全保證持續(xù)開發(fā)建立品牌市場(chǎng)指向指標(biāo)指向規(guī)劃用地條件：用地：130畝(86667.1平方米)凈用地:102.81畝(68540.34平方米)代征道路用地:27.19畝(18126.76平方米)容積率：小于等于2.0。建筑密度：小于25%。建筑限高：小于36米，并滿足民航部門有關(guān)凈空高度的要求。其他要求:90平米以下建筑套型面積不得少于住宅建筑面積的50%,并按市政府規(guī)定配建15%印象一：本項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)指向多層/小高層(12F或以下),建筑面積約為137000平米.印象二:經(jīng)濟(jì)適用房約10000平米，內(nèi)購約30000平米，其對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)的影響非同小可，需要謹(jǐn)慎處理它們之間的關(guān)系。根據(jù)本項(xiàng)目的特征，在不同容積率下凈利潤(rùn)、凈成本利潤(rùn)率和開發(fā)成本走勢(shì)圖，項(xiàng)目的容積率在1.9-2.0之2.項(xiàng)目的利潤(rùn)額隨容積率增大而增大，到2.0時(shí)出現(xiàn)最大值；3.項(xiàng)目的成本利潤(rùn)率隨容積率增大而增大，到1.9時(shí)出現(xiàn)最大值，后又下滑；經(jīng)濟(jì)指向多戶點(diǎn)式小高層的產(chǎn)品，減少對(duì)建筑空間的要求，以利于商品房的環(huán)境營造；采用一梯形式，增加了產(chǎn)品品質(zhì)和土地利用率；利潤(rùn)。項(xiàng)目整體思路建筑配比建議導(dǎo)向；增加洋房的面積對(duì)利潤(rùn)影響其次；建安成本對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)的影響較弱；在滿足房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通常利潤(rùn)率25%的條件下，本方案可以承受的最高地價(jià)為126萬/畝；本項(xiàng)目由于對(duì)容積率=<2.0和建筑密度=<25%有嚴(yán)格的要求,又存在7.5%配比的經(jīng)濟(jì)適用房和3萬平方米的公司內(nèi)部團(tuán)購房，要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤(rùn)最大化，我們對(duì)項(xiàng)目方案建議采取最優(yōu)化處理。得出現(xiàn)在的利潤(rùn)額16581萬元，成本利潤(rùn)率34.01%的方案；可見，即使存在經(jīng)濟(jì)適用房和公建配套，采用最合理產(chǎn)品方案和銷售策略，仍然可以使項(xiàng)目的效益達(dá)到最好；地下建筑面積公廁+垃圾站+物業(yè)配套+幼兒園型街墅2.50%洋房產(chǎn)品.4小高層產(chǎn)品(12層)29%經(jīng)濟(jì)適用房(12層)地上建筑面積建筑總面積268540.3凈用地面積建筑限高45%綠化率規(guī)劃條件1售價(jià)面積比例容積率2.0配比項(xiàng)目名稱序號(hào)配比原則:1、政府指導(dǎo)原則3、強(qiáng)調(diào)居住功能2、總價(jià)控制原則舒適4、快速銷售原則戶型22.29%120－140內(nèi)部購房創(chuàng)新戶型8.92%80-120創(chuàng)新街墅頂層復(fù)式21%135—190四室兩廳兩衛(wèi)緊湊戶型75—90三室兩廳一衛(wèi)按政府規(guī)定7.5%60以下經(jīng)濟(jì)適用房舒適戶型120—140三室兩廳兩衛(wèi)居住投資產(chǎn)品66—76二室一廳一衛(wèi)備注套數(shù)比例面積 戶型戶型配比建議經(jīng)濟(jì)適用房政策回顧地方：《昆明市經(jīng)濟(jì)適用房管理實(shí)施辦法》，要求向社會(huì)公布經(jīng)適房的建設(shè)地點(diǎn)、建設(shè)規(guī)模，套型、面積、銷售價(jià)格，接受社會(huì)監(jiān)督；新建經(jīng)濟(jì)適用房單套建筑面積調(diào)整為60平方米左右，享受過福利分房或購買過經(jīng)濟(jì)適用住房的家庭將不得申購。目前暫停辦理經(jīng)適房(含單位集資合作建房)的上市交易，待新的政策出臺(tái)后再行辦理。適用向政府交納土地收益等價(jià)款后，也可以取得完全產(chǎn)權(quán)?！敝圃?%以內(nèi)。對(duì)套型面積、銷售價(jià)格、銷售對(duì)象以及開工、竣工時(shí)間等提出控制性要求，并在《國有土地劃撥決定書》中予以明確，向社會(huì)公示，接受社會(huì)監(jiān)督。地塊功能區(qū)初步建議ABC寶象河大劇院博物館村民搬遷用地武警總隊(duì)商品房官房安居用房A區(qū)為4+1創(chuàng)新墅街區(qū)域。B區(qū)為多層洋房區(qū)域,其中穿插部分點(diǎn)式小高層。C區(qū)為小高層區(qū)域,主要布置團(tuán)購房及經(jīng)濟(jì)適用房。車行交通組織建議車流:車流主要由30米及25米規(guī)劃道路一側(cè)進(jìn)入地塊。60米規(guī)劃路為快速路,根據(jù)規(guī)劃條件,不得設(shè)置機(jī)動(dòng)車出入口。靜態(tài)交通：主要由地下停車解決,部分采用地上停車。車流從主入口進(jìn)入地塊后進(jìn)入地下停車區(qū)域,住區(qū)內(nèi)部盡量做到人車分流。結(jié)論：車流出入口設(shè)置于武30米及25米規(guī)劃道路一側(cè)。警總品房車流組織車流入口官房安居用房寶象河大劇院博物館村民搬遷用地廣福路主入口次入口60米規(guī)劃路人行交通組織建議入口設(shè)置：根據(jù)功能分區(qū),沿相臨每條道路均設(shè)置人行出入口。在大劇院與博物館相臨面處布置商業(yè)墅街，考慮為街區(qū)式或廣場(chǎng)式，進(jìn)入性相對(duì)靈活。結(jié)論：人行進(jìn)入相對(duì)靈活,社區(qū)人流主要由兩側(cè)道路入口進(jìn)出武,外部人流主要集中于墅街部分。警總60米規(guī)劃路人流組織人流入口官房安居用房寶象河大劇院博物館村民搬遷用地廣福路次入口次入口主入口(墅街)與公建的關(guān)系:館公共建筑技術(shù)限高不超過24米。樓盤最低層高:4+1墅街建筑高度16米。樓盤最大層高:12層小高層建筑高度36米。天際線由北向南逐漸增高,具有較強(qiáng)的空間序列節(jié)奏感和較強(qiáng)的韻律性。與周邊建筑的關(guān)系:從天際線看,項(xiàng)目與周邊建筑關(guān)系不突兀,不局促,相互襯托,互成背景。大劇院云嶺盛世家園云嶺盛世家園武警總隊(duì)商品房官房安居用房與大劇院博物館相鄰一側(cè)的空間關(guān)系與官房安居用地及武警總隊(duì)用地相鄰一側(cè)的空間關(guān)系建筑空間關(guān)系物業(yè)發(fā)展建議——小高層外立面構(gòu)思考慮到大劇院和博物館建設(shè)周期可能較本項(xiàng)目晚，而建議采用兼容性較強(qiáng)的現(xiàn)代風(fēng)格外立面。關(guān)鍵詞:空中院落觀景露臺(tái)結(jié)構(gòu)附送“點(diǎn)式”“板式”結(jié)合產(chǎn)品豐富物業(yè)發(fā)展建議——小高層戶型品鑒物業(yè)發(fā)展建議——花園洋房外立面構(gòu)思考慮到大劇院和博物館建設(shè)周期可能較本項(xiàng)目晚，而建議采用兼容性較強(qiáng)的現(xiàn)代風(fēng)格外立面。物業(yè)發(fā)展建議——洋房戶型品鑒使用率11.6或11.7米南向面寬12.8米建筑軸線進(jìn)深套內(nèi)建筑面積建筑面積標(biāo)準(zhǔn)戶型頂部躍層三居戶型街墅的創(chuàng)新概念具有濃厚的藝術(shù)氣息，有具有極高的商業(yè)價(jià)值。物業(yè)發(fā)展建議——?jiǎng)?chuàng)新街墅物業(yè)發(fā)展建議——?jiǎng)?chuàng)新街墅戶型品鑒93%使用率面寬建筑軸線進(jìn)深78.47平米套內(nèi)建筑面積84.43平米建筑面積標(biāo)準(zhǔn)戶型開放空間，由住戶自己分隔房間功能，創(chuàng)造富有個(gè)性的居住空間，居住設(shè)計(jì)參與感強(qiáng)；每戶贈(zèng)送露臺(tái)，面積約14平米。南北兩戶邊單元還可以利用屋頂?shù)拇舐杜_(tái)空間，面積約55-75平米；通過室外鋼梯，到達(dá)公共平臺(tái)，在進(jìn)入居室。也可由公共平臺(tái)進(jìn)入私家露臺(tái)。每隔兩層設(shè)置一個(gè)綠化平臺(tái)，形成垂直綠化體系。架空層+平臺(tái)花園。物業(yè)發(fā)展建議——架空層/平臺(tái)花園/空中綠化物業(yè)發(fā)展建議——景觀構(gòu)思主景觀噴泉小品文化廣場(chǎng)鵝掌楸御道國槐樹王帶有傳統(tǒng)紋樣的透空景墻竹林物業(yè)發(fā)展建議——重點(diǎn)植被選擇建議拓寬了太陽能熱水器的使用條件，使得非頂層住戶也可安裝使用太陽能熱水器，解決了高層建筑無法安裝的問題，而且使太陽能與建筑融為一體(如陽臺(tái))，快速提供熱水，具有自動(dòng)控制系統(tǒng)。百葉式真空管集熱遮陽壁掛式分體太陽能集熱疊合方式示意物業(yè)發(fā)展建議——太陽能利用物業(yè)發(fā)展建議——雨水節(jié)能系統(tǒng)/中水處理系統(tǒng)垃圾回污系統(tǒng)的建立是打造綠色建筑/生態(tài)建筑重要標(biāo)志，目前這套系統(tǒng)應(yīng)用廣泛,運(yùn)營成本低,對(duì)建設(shè)綠色小區(qū)/生態(tài)小區(qū)意義重大。物業(yè)發(fā)展建議——垃圾回污系統(tǒng)關(guān)操作確保自然采光、取暖、通風(fēng)，使自然資源有效利用設(shè)有空中庭院，將過濾后的空氣引入室內(nèi)，減少空調(diào)的使用時(shí)間物業(yè)發(fā)展建議——垂直遮陽板＋空中庭院獨(dú)立會(huì)所，位置靠近小區(qū)主入口，打造精致民族文化，既服務(wù)小區(qū)住戶，也為商業(yè)及商務(wù)辦公人群服務(wù)。章顯藝術(shù)氛圍的商務(wù)會(huì)客廳，業(yè)態(tài)設(shè)有咖啡茶座，西餐，茶藝。物業(yè)發(fā)展建議——人文會(huì)所車輛出入管理小區(qū)背景廣播信息系統(tǒng)小區(qū)安防監(jiān)控系統(tǒng)中心業(yè)主論壇物業(yè)管理公告在線服務(wù)萬能IC卡寬帶網(wǎng)絡(luò)視頻接收端子24小時(shí)酒店服務(wù)大堂清潔中心洗衣中心配送中心寄存中心物業(yè)發(fā)展建議——特色服務(wù)宅價(jià)值估算，選取其中具有參考價(jià)值的個(gè)案作為本案的比較對(duì)象來進(jìn)行計(jì)算：0.812/擬合程度///18%主題提煉0.16218%配套設(shè)施1115%產(chǎn)品設(shè)計(jì)113%立面設(shè)計(jì)10.1350.915%社區(qū)景觀0.1510.1050.70.715%外部環(huán)境0.080.80.090.910%區(qū)域位置0.56%建筑規(guī)模比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度彼岸世紀(jì)城體育城權(quán)重比較內(nèi)容價(jià)格定位1