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上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設(shè)計,mba市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航:【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設(shè)計【第7部分】【第8部分】第五章上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設(shè)計5.1上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設(shè)計的目的和原則5.1.1上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計所期望達成的目的為了愈加迅速、穩(wěn)定地擴展市場,能夠向更多的用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),同時培育核心競爭力,斯柯達對營銷渠道設(shè)計所期望到達的目的是:通過不斷地優(yōu)化渠道設(shè)計,力求提高渠道信息溝通和傳遞效率,在實現(xiàn)消費者價值、渠道成員盈利的基礎(chǔ)上,提升市場占有率、投資回報率,塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌。首先,這一渠道目的包含了消費者的利益,消費者希望品牌能夠提供盡可能多的、與他們的需求相匹配的價值,所以渠道系統(tǒng)必須有一定的覆蓋性,隨著市場環(huán)境的變化,斯柯達的目的消費者市場也會發(fā)生部分變動,所以應(yīng)及時收集這種信息并快速做出調(diào)整渠道網(wǎng)店的行動,合理預(yù)估市場飽和度進行網(wǎng)點密度規(guī)劃,并通過網(wǎng)點質(zhì)量為消費者提供增值服務(wù);其次,這一目的包含了渠道成員利益,渠道成員經(jīng)營斯柯達品牌主要目的在于,借助品牌和產(chǎn)品,增加本身盈利總量,所以,在網(wǎng)點布局上必須首先考慮區(qū)域經(jīng)銷商的覆蓋能力和盈利現(xiàn)在狀況,知足其盈利預(yù)期,保持其品牌經(jīng)營的持續(xù)性和忠實度;第三,這一目的包含了廠家的營銷戰(zhàn)略,廠家進行渠道設(shè)計目的是有多重性的,既要實現(xiàn)和擴大銷售,加強品牌影響力,又要提升消費者滿意度,以穩(wěn)固企業(yè)和品牌在市場中的地位,實現(xiàn)企業(yè)的長遠目的。5.1.2上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計所遵循的原則要完成以上渠道設(shè)計目的,斯柯達品牌營銷渠道建設(shè)與調(diào)整必須不同程度地加強如下八項職能:第一,收集信息,收集并發(fā)布有關(guān)營銷環(huán)境的調(diào)研和情報信息,用于制定計劃并輔助下一步的銷售;第二,促銷,開發(fā)和傳播有講服力的品牌信息;第三,聯(lián)絡(luò),尋找預(yù)期購買者并與其建立溝通機制;第四,匹配,根據(jù)購買者的需求調(diào)整供應(yīng);第五,會談,就汽車產(chǎn)品及服務(wù)價格達成協(xié)議,以便完成所有權(quán)和使用權(quán)的轉(zhuǎn)移;第六,物流,必要時承當運輸和儲存義務(wù);第七,融資,獲取和使用資金以補償渠道成本;第八,承當風險,承當執(zhí)行渠道任務(wù)的風險。為此,渠道設(shè)計應(yīng)遵循下面九大原則:一、需求導(dǎo)向原則品牌欲求卓越,應(yīng)始終用戶的的利益、需求作為經(jīng)營的重心,建立一套以顧客需求為主導(dǎo)的營銷管理制度。這就需要進行對市場狀況進行細致周密的調(diào)查研究,并對市場環(huán)境作出分析,作為建設(shè)、管理渠道的主要根據(jù)。好的渠道不僅要使消費者購買到滿意的產(chǎn)品,而且還要為消費者購買產(chǎn)品提供便利,使消費者在購買到產(chǎn)品之時還能獲取附加價值。二、效率優(yōu)先原則在每一個指定區(qū)域內(nèi)選擇數(shù)量適宜、能力匹配的渠道成員,目的是提高產(chǎn)品流通經(jīng)過速度,加強服務(wù)質(zhì)量,以及減少流通經(jīng)過中產(chǎn)生的各項不必要的費用,降低成本,減少業(yè)務(wù)溝通次數(shù),進而做到營銷經(jīng)過中每個階段、每個流程、每個環(huán)節(jié)費用最優(yōu)化。只要遵循這一點,就能夠有效提高效率、降低費用支出,盡快占據(jù)最優(yōu)市場,獲得利益最大化。三、發(fā)揮優(yōu)勢原則在設(shè)計與調(diào)整營銷渠道時,應(yīng)注意發(fā)揮廠家和渠道成員各自的優(yōu)勢特長,確保產(chǎn)品和品牌在市場競爭中的優(yōu)勢地位。當下及將來的市場競爭早已不再是點對點的競爭,而是產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭,整條渠道鏈條在競爭中必須保持體系化、系統(tǒng)化的全盤優(yōu)勢,因而渠道設(shè)計必須注重發(fā)揮各自優(yōu)勢,合理分配職責,來到達最良好的經(jīng)濟效果,得到最真實的客戶反應(yīng)。同時也要把握好本身優(yōu)勢,以此來促進與渠道成員的合作,更好地施行企業(yè)本身的戰(zhàn)略管理目的和策略。四、利益平衡原則保證營銷渠道內(nèi)成員體系穩(wěn)定的核心是利益均沾,使各方在合作中都能收到合理的利潤。假如不能夠做到利益分配平衡性,將會引發(fā)渠道成員之間的分歧與沖突,進而導(dǎo)致渠道體系動亂,甚至崩漬。因而斯柯達在設(shè)計營銷渠道時也必須建立相應(yīng)的、具有吸引力的財務(wù)政策和支持保障,構(gòu)建一個完好合理的利益分配框架,根據(jù)渠道成員擔負的角色、職責,發(fā)揮的作用和獲得的業(yè)績,來與廠家共同分配合作中獲取的利益.五、覆蓋適度原則選擇營銷渠道時,要兼顧兩方面的設(shè)計,第一是考慮在施行市場覆蓋時能夠有數(shù)量足夠的渠道成員,只要渠道體系成員數(shù)量到達一定程度,才能實現(xiàn)對銷售區(qū)域的有效覆蓋,也才能完成預(yù)期銷售指標,并使客戶享遭到及時、足量的服務(wù)。建立渠道時不能只抱守成本觀念,卻造成市場覆蓋率下降的現(xiàn)象,導(dǎo)致銷售量減少,市場滿意度降低。另一方面,也不應(yīng)該一味強調(diào)渠道規(guī)模,片面擴大市場覆蓋,否則會因擴張過度,而帶來渠道管控的困難,嚴重者會影響經(jīng)銷商的利益和經(jīng)銷品牌的自信心。六、信息通暢原則由于當下互聯(lián)網(wǎng)的使用率的快速增長,汽車銷售中通過電子商務(wù)完成交易的比例自然會大幅提高。相對于傳統(tǒng)的銷售渠道,電子商務(wù)拓展擴大了商家與顧客的溝通空間、時間、內(nèi)容,進而成為新時期獲取顧客原始信息的重要途徑。在這樣的前提下,汽車品牌應(yīng)積極探尋求索構(gòu)建電子商務(wù)新渠道的途徑,捉住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機遇,主動整合當下市場中的存量資源,調(diào)動各方積極性,構(gòu)建起以汽車品牌所有者為核心的電商網(wǎng)絡(luò),加強體系內(nèi)信息傳輸、信息加工、信息利用,在市場中博得先機。5.2上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計方案5.2.1營銷渠道設(shè)計的影響要素營銷渠道設(shè)計要在渠道目的的指導(dǎo)下進行,這一經(jīng)過還會遭到企業(yè)本身、產(chǎn)品、中間商等多方面因素的綜合影響,所以應(yīng)當在合理分析影響要素后才能夠制定出最佳的渠道建設(shè)方案。斯柯達設(shè)計渠道建設(shè)方案應(yīng)考慮的因素主要有:一、設(shè)計產(chǎn)品信息的傳播途徑在一個汽車品牌充滿市場的時代,品牌怎樣進入消費者的視野并引起關(guān)注,使做好銷售的第一步,這就牽涉到產(chǎn)品信息的傳播。在傳統(tǒng)營銷中,品牌宣傳的途徑無非是通過一些媒體進行單向傳播,進入21世紀后,品牌傳播增加了互聯(lián)網(wǎng)這一途徑,使得品牌擁有者能夠與消費者通過網(wǎng)絡(luò)進行互動。但這些產(chǎn)品信息傳播方式仍然無法化解由于產(chǎn)品信息太多而導(dǎo)致的傳播無效,即傳播信息不被目的群體注意,或很快被忘記。因而,消費者與實體產(chǎn)品的直接接觸、體驗就成為了產(chǎn)品信息傳播最為直接、也最為有效的途徑,盡管效率較低,但實際效果遠強于傳統(tǒng)傳播手段。這給我們的啟示是,在建設(shè)銷售渠道時將產(chǎn)品、品牌信息傳播作為一項重要參考內(nèi)容,使所建渠道適于傳播品牌信息,并在硬件〔如:大廳設(shè)施、試乘試駕車輛、試乘試駕場地等〕和軟件〔如:試乘試駕服務(wù)〕方面加以具體表現(xiàn)出。一、產(chǎn)品品質(zhì)保障一般性的原則是,客戶要求的產(chǎn)品質(zhì)量保證程度越高,渠道設(shè)計的層次就要越少,反之,渠道設(shè)計的層次就要越多。由于汽車為價值較高的商品,因而對質(zhì)量的要求較高,而顧客對于新車的完好性、薪新性重視程度較高,所以,渠道設(shè)計扁平化特點應(yīng)當比擬明顯。三、產(chǎn)品銷售數(shù)量基數(shù)以及銷量目的斯柯達汽車當前銷量處于上升期,2018年國內(nèi)全年共實現(xiàn)銷量220,089輛,比2018年的200,089輛,同比增幅達10%.華而不實明銳為126,317輛,同比增長10.3%;晶銳48,766輛,同比增幅12.8%;昊銳45,006輛,同比增長6.3%.但斯柯達的銷售目的是2020年突破100萬輛,2021年到達150萬輛,這對被給予厚望的中國市場而言具有比擬大的壓力,由于當前斯柯達在中國的經(jīng)銷商數(shù)量僅300余家,所以,將來的渠道建設(shè)中,網(wǎng)店的大量增加是勢在必行的。四、產(chǎn)品品種及研發(fā)能力在當下市場中,消費者對于選購汽車的個性化需求明顯,在車型、配置、價格、顏色等各方面都有特殊的要求,一旦感覺挑選余地不大,便會轉(zhuǎn)而購買其他品牌,這就要求生產(chǎn)廠家必須在做好成本控制、規(guī)??刂频耐瑫r,開發(fā)出多系列的產(chǎn)品去覆蓋預(yù)先定位的目的顧客群,以增加銷售。與此同時產(chǎn)品組合、產(chǎn)品系列也決定了渠道體系的構(gòu)建,比方渠道成員的資金實力、人員管理能力、開發(fā)顧客能力、與品牌建設(shè)的契合度等等。斯柯達當前已有三種車型、30多種型號,每年都會研發(fā)、發(fā)布新車型,再加上背后強大的技術(shù)后盾,整體來講其產(chǎn)品開發(fā)能力是非常強的。五、服務(wù)體系設(shè)計市場對于服務(wù)的評價只要一個標準,即顧客滿意,因而斯柯達渠道設(shè)計必須緊緊圍繞顧客需求逐步展幵,當下,消費者對購買汽車經(jīng)過中、購買后的各項服務(wù)非??粗兀瑢κ酆蠓?wù)的快速性、便利性需求也越來越高,只要建立起適度密集的渠道體系才能知足購車者對購車服務(wù)的等待。5.2.2上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計要求斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計方案包括如下方面:第一,根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,確定品牌銷售渠道體系建設(shè)方向;第二,明確斯柯達品牌營銷渠道的設(shè)計方案。在研究市場營銷渠道時,必須以知足用戶需求為著眼點進行渠道體系的構(gòu)建,上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設(shè)計要求涵蓋如下幾點:一、慎重擴大,提高市場存量資源的利用效率當前我們國家乘用車的需求量越來越大,但是舊的機動車的下市速度卻相比照較慢,這就使得我們國家汽車的擁有量逐年增加。新的營銷渠道就必須適應(yīng)這種現(xiàn)在狀況,既能夠提供日益增長的銷售需求,又能提供數(shù)量宏大的售后維修、二手車交易等相關(guān)服務(wù)。在進行任何市場投入決策時,我們都應(yīng)當首先考慮存量資源,即現(xiàn)有市場資源的小量擴大、構(gòu)造優(yōu)化、內(nèi)部調(diào)整能否知足需求,假如能,則沒有必要增加全新的投入項目。因而,在這種思路之下,斯柯達不應(yīng)當單純以增加特許經(jīng)銷商等終端形式的數(shù)量來知足大保有量帶來的汽車維修、二手車交易等售后服務(wù)的需求,能夠主要集中發(fā)展一些形象符合品牌要求、容量較小、功能單一的純銷售網(wǎng)點這樣能夠有效避免由于大城市租金成本高、小城市銷量較小帶來的侵燭利潤弊端。在建立這些純銷售網(wǎng)點的同時,售后服務(wù)也不能棄之不管,為了降低投資壓力,斯柯達能夠借助品牌優(yōu)勢,吸引當?shù)匾恍┯袑嵙Φ钠髽I(yè)參加斯柯達銷售體系的服務(wù)環(huán)節(jié)。比方鼓勵他們代理斯柯達汽車的零部件、售后服務(wù)項目等。這些網(wǎng)點的數(shù)量應(yīng)根據(jù)當?shù)匦枨蠖?,也?yīng)隨著斯柯達在當?shù)氐牟煌l(fā)展階段進行不斷調(diào)整。無論渠道成員多寡,渠道的掌控權(quán)必須把握在斯柯達手中。二、摸清市場,加強新建終端的覆蓋效果同樣規(guī)模的終端,在不同區(qū)域市場其覆蓋效果是不同的,有時會存在較大的差異,比方,在飽和度較低的區(qū)域建4S店,其覆蓋效率會比擬高,由于時間成本等因素當?shù)氐南M者進店購買的時機也較大,店面的投資高回報率自然比擬高,而在飽和度較高的區(qū)域建4S店,其進店率、購買率就會大打折扣,投資回報率自然較低。所以,斯柯達網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建必須以當下各地市場的銷售及需求數(shù)據(jù)為根據(jù),對不同區(qū)域的市場,采取不同的終端擴展方式,提高終端建設(shè)的成功率。在這里,我們能夠根據(jù)當前的斯柯達產(chǎn)品銷售狀況和國內(nèi)不同層次的區(qū)域市場的變化,進行終端建設(shè)的布置。對一線和二線城市,由于原有4S店己經(jīng)較為密集,再建4S店已經(jīng)不適宜,能夠在這里基礎(chǔ)上建立專門的品牌體驗店,同時,根據(jù)實際需要,由經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)建立單一功能銷售網(wǎng)點,新增網(wǎng)點也應(yīng)統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)標準。對于某些地市級市場,根據(jù)實際需求量設(shè)置特許專賣機構(gòu),由特許機構(gòu)在地級市及所轄部分縣城建立店面,店面由特許機構(gòu)負責管理。對于更低一級的區(qū)域市場;由于市場規(guī)模較小,可選擇當?shù)赜袑嵙Φ拇筚u場,不必實行排他銷售,由大賣場提供斯柯達品牌的售后服務(wù)。三、合理劃區(qū),照顧不同地域消費人群的購買習慣我們國家地域廣,人口多,民族混合聚居,各地、各民族生活習慣、消費行為具有明顯差異不同,因而,面向各地的銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售政策也應(yīng)有所不同。根據(jù)多年的經(jīng)營經(jīng)歷體驗,斯柯達己經(jīng)探尋求索出了一套分區(qū)系統(tǒng)。在全國建立了六大銷售區(qū),分別以上海、廣州、成都、北京、濟南、杭州六個城市為中心〔將他們設(shè)為大區(qū)中心〕,由大區(qū)中心對所轄經(jīng)銷商進行管理,這種形式為大多數(shù)汽車廠家所采用。但其缺陷是只采用了行政區(qū)域的自然劃分方式,并未考慮每一地所屬消費者的消費需求的差異和共同點。事實上,有時候同一大區(qū)下的不同小區(qū)的消費者會表現(xiàn)出不同的消費習慣,而不同大區(qū)的某些小區(qū)之間又有時會具有類似的消費特征,比方,在河北與山東省交界的某些縣城,由于歷史的原因,其消費風俗與山東的聊城地區(qū)極為類似,實際上兩地居民之間的親緣關(guān)系也較為常見,而那些縣城確是屬于北京區(qū)的。所以,在斯柯達渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整中,應(yīng)對小區(qū)域的劃分進行一些變動,盡量以消費者的消費習慣而非以行政區(qū)域為根據(jù)進行大區(qū)的劃分,只要這樣,才能制定出合理的銷售策略。四、需求導(dǎo)向,凸顯購車消費的便捷性與舒適性隨著生活節(jié)拍的進一步加快,顧客越來越在意花在購物上的時間成本,而當下的大城市由于市區(qū)地區(qū)土地資源稀缺,且地價較貴,導(dǎo)致4s店的位置距市區(qū)較遠,為用戶前往店面選購汽車造成極大不便。用戶從一家4s店,前往另一家品牌4s店的經(jīng)過中,往往要花費大量時間,甚至一天之內(nèi)都無法看完兩家店,這非常不利消費者。所以,斯柯達在大、中型城市的4S店應(yīng)參考汽車大道形式,與其余店面在地理位置上減小距離,便于用戶貨比三家,實踐證明這種店面集中的方式在吸引關(guān)注和引導(dǎo)用戶前往方面有非常大的優(yōu)勢,甚至在某種程度上能起到小型車展的作用。其次,4s店能夠在店內(nèi)進行空間規(guī)劃,布置小型展廳,必要時可以以將小型展廳設(shè)在繁華商圈,愈加方便目的顧客前去體驗。對有實力的經(jīng)銷商,斯柯達可要就或建議其在城市附近設(shè)立一個兼顧銷售、服務(wù)、休閑、娛樂、體驗、稅收手續(xù)、牌照等多種功能的汽車賣場,為客戶提供一站式購車服務(wù),并供消費者休閑娛樂,為客戶盡可能多地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。五、引導(dǎo)轉(zhuǎn)型,提升經(jīng)銷商盈利能力經(jīng)銷商經(jīng)銷斯柯達品牌的目的之一是盈利,所以這是斯柯達網(wǎng)絡(luò)調(diào)整中應(yīng)注意的重要問題。當前4S店的盈利形式正在發(fā)生著深入的變革,幾年前4S店的盈利主要來自汽車銷售的差價以及廠家的返利、獎勵,差價是主要部分。但由于近些年來在劇烈競爭環(huán)境下新車價格不斷下降,差價為4s店博得的利潤越來越少,售后服務(wù)帶來的利潤已經(jīng)超過銷售帶來的收益,隨著汽車擁有量不斷增加,4s店所積累的客戶也越來越多,這部分利潤將會大大增加,對于一些銷售高端車型的4s店,售后服務(wù)所得利潤占總利潤之比就更大。因而,廠家應(yīng)積極引導(dǎo)各經(jīng)銷商的這種轉(zhuǎn)型,既為為本身的盈利考慮,也為知足購車者的需求考慮。六、控制價格,避免惡性競爭影響經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性嚴重的串貨、價格戰(zhàn)會削弱經(jīng)銷商的盈利能力,嚴重時經(jīng)銷商會失去經(jīng)營某品牌的自信心和動力,造成經(jīng)銷商體系不穩(wěn)定。由于汽車產(chǎn)品購買及使用的獨特性,斯柯達的不同地域經(jīng)銷商之間串貨的現(xiàn)象并不嚴重,但也存在,常見的情形是高一級的城市經(jīng)銷商憑借優(yōu)勢向下一級的城市消費者進行銷售,影響了下一級的城市經(jīng)銷商的利益。在渠道網(wǎng)絡(luò)完善經(jīng)過中,廠家應(yīng)加強政策制定、舉報和暗訪管理,杜絕此類情形的發(fā)生,提高經(jīng)銷商滿意度。5.2.3上海群眾汽車斯柯達品牌營銷渠道的設(shè)計方案一、渠道層次從產(chǎn)品的類型看,斯柯達品牌渠道銷售的車輛主要是品質(zhì)較高要求有高水平售后服務(wù)的乘車用產(chǎn)品,因而根據(jù)渠道扁平化的發(fā)展趨勢,應(yīng)仍然采取這種二層級的營銷形式。廠家及廠家在各地的分支機構(gòu)直接與經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò),經(jīng)銷商下面不在設(shè)其他銷售層級。這樣的營銷渠道形式能夠有效提高廠家對經(jīng)銷商體系的掌控,使廠家與供給商之間構(gòu)成更嚴密的合作、實現(xiàn)更直接的溝通,減少違規(guī)銷售行為,降低經(jīng)營風險,加強終端服務(wù),維護良好品牌形象。二、渠道寬度斯柯達將來渠道寬度設(shè)計應(yīng)實行動態(tài)調(diào)整的形式。從市場方面來看,必須對目的市場進行有效、全面覆蓋,為消費者選購及獲得各類服務(wù)提供最大的便利。廠家若選擇較寬的渠道來到達短期目的,但是這種方式由于同一層級的經(jīng)銷商較為密集,極有可能造成經(jīng)銷商之間的過度競爭,同時廠家可能也無法全面有效地實現(xiàn)對所有經(jīng)銷商的管理,一旦在無序競爭中無法到達盈利目的,經(jīng)銷商就會失去繼續(xù)銷售本品牌產(chǎn)品的自信心,最終導(dǎo)致渠道體系不穩(wěn)定。因而,廠家必須有計劃地設(shè)計和測算經(jīng)銷商數(shù),而且這種測算應(yīng)當構(gòu)成常態(tài)監(jiān)控,密度一旦超過限定值,就應(yīng)進行數(shù)量削減,缺乏時進行數(shù)量增加。由于將來縣級及縣級下面市場的快速發(fā)展,應(yīng)注意加強縣級市場的覆蓋效果。二、終端形態(tài)實體店方面,當下國內(nèi)的消費者的習慣是比擬傾向于去4S店這類經(jīng)廠家正式受權(quán)的品牌專賣店去購買汽車產(chǎn)品。對多數(shù)家庭而言,購車消費屬于較大支出項目,而且購車屬復(fù)雜性購買,技術(shù)信息不對稱,所以消費者在購買時會慎重考慮,并且側(cè)重于信賴廠家認可的4S店。同時,在4S店購買產(chǎn)品,也會有比擬規(guī)范的售后服務(wù)。因而,無論在當下還是在將來市場中,斯柯達品牌專賣店的營銷渠道形式都應(yīng)把品牌專賣店作為其主要的營銷形式,同時輔以衛(wèi)星式的品牌展示店。非實體店方面。斯柯達由于進入國內(nèi)時間晚,仍然需要加強品牌宣傳,加強與消費者的接觸,所以各種級別的車展都應(yīng)積極介入,以最好的形象傳遞斯柯達品牌的優(yōu)越價值,為后續(xù)銷售打好基礎(chǔ)。四、大區(qū)劃定在前期市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,對原設(shè)六大銷售區(qū)域進行合理調(diào)整。原有大區(qū)上海區(qū)、廣州區(qū)、成都區(qū)、北京區(qū)、濟南區(qū)、杭州區(qū)等六個大區(qū)仍然保存,所含省份也保持不變,但所轄縣級市及縣級單位的區(qū)域市場應(yīng)進行個別調(diào)整,調(diào)整根據(jù)為當?shù)貐^(qū)域市場的消費風俗,調(diào)整標準是調(diào)整后區(qū)域市場需求的類似性指標。每個大區(qū)設(shè)立一個管理中心,協(xié)調(diào)管理每個大區(qū)的銷售、服務(wù)活動。在大區(qū)內(nèi)再劃分為若干個小區(qū)〔常為省級市場或直轄市級市場〕,小區(qū)擁有自個的管理機構(gòu),對區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商施行全面管理,并負責對區(qū)內(nèi)空白市場的幵拓,對廠家負責。為保證小區(qū)內(nèi)銷售服務(wù)正常進行,管理機構(gòu)還要為區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商分配所管轄的特定區(qū)域,以此禁止串貨現(xiàn)象發(fā)生。五、市場分級在市場級別劃分上,可根據(jù)市場區(qū)域所在城市的經(jīng)濟發(fā)展水平及區(qū)域內(nèi)目的顧客購買能力進行區(qū)分,一線城市:北京、上海、天津等發(fā)達城市或直轄市;二線城市:省會城市及其他發(fā)達城市;三線城市:次發(fā)達城市及衛(wèi)星城;四線城市:欠發(fā)達城市。根據(jù)城市所屬的級別不同,將其進行相應(yīng)的組合?!踩缦卤硭尽?。六、網(wǎng)上營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,消費者搜集企業(yè)、品牌及產(chǎn)品信息的途徑發(fā)生了深入變化。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)查閱產(chǎn)品信息、選擇汽車品牌成為一種普遍現(xiàn)象,所以,在斯柯達品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與調(diào)整中,網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣及網(wǎng)上銷售必須作為一項重要內(nèi)容融入到原有渠道之中。根據(jù)當下消費者購買方式及習慣,應(yīng)知足顧客在線預(yù)定或個性化定制的愿望。品牌網(wǎng)站應(yīng)至少實現(xiàn)這樣的功能,當顧客確認汽車購買需求之后,能夠很便捷地登錄品牌網(wǎng)站相關(guān)網(wǎng)頁,輕松查詢現(xiàn)有產(chǎn)品信息,運用3D形式直觀地體驗產(chǎn)品特點;能夠通過網(wǎng)頁將斯柯達特定車型與競爭車型直接進行全方位比照,查詢用戶的公開評價;用戶根據(jù)自個的設(shè)想或簡單的在線三維設(shè)計將需求信息直接傳遞給在線客服,假如客服與用戶在線就能夠確認訂單,客服就能夠?qū)⒖蛻粜枨笮畔l(fā)送至客戶所在區(qū)域的經(jīng)銷商處,由經(jīng)銷商負責顧客聯(lián)絡(luò)與服務(wù),進而完成整個銷售流程。值得注意的是,在當下的互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下,廠家應(yīng)及時對原有網(wǎng)頁進行重新設(shè)計,以增加和轉(zhuǎn)化流量。七、廠商關(guān)系渠道鏈條總是需要一種氣力來協(xié)調(diào)各成員間的利益,使各成員在得到一定利益的同時,也遭到一定的制約,運行中各成員構(gòu)成具有共同目的的利益共同體。這種氣力的表現(xiàn)之一就是廠家的領(lǐng)導(dǎo)能力、影響力。斯柯達所在的渠道鏈中,品牌廠家應(yīng)長期掌控并主導(dǎo)此渠道的運作,協(xié)調(diào)渠道成員行為,假如能夠合理運用此影響力,就能夠很好地引導(dǎo)渠道的運行,使渠道整體獲得更大的經(jīng)濟利益。渠道本質(zhì)上是利益共同體,假如每個渠道成員都能認同渠道總目的,為價值傳遞而努力,渠道就能運作高效??墒牵兔總€經(jīng)銷商而言,他們是不會自動自發(fā)的去實現(xiàn)渠道目的。因而,這就需要廠家依靠權(quán)利優(yōu)勢〔權(quán)利包括獎賞權(quán)、強迫權(quán)、合法權(quán)以及強大的感召力〕,結(jié)合制度、政策、法律、合作等手段,讓諸多經(jīng)銷商服從渠道整體目的,達成整體利益。斯柯達與渠道成員間的紐帶是利益,利益分配的不合理或不被渠道成員認同,便會導(dǎo)致渠道縱向沖突,在縱向沖突惡化到一定程度后,渠道成員傾向于忽略其他成員〔包括廠家〕的利益,為謀取本身利益而不擇手段。渠道縱向沖突的還有另外兩種一是由于廠家和渠道成員的目的不一致造成的沖突,廠家和渠道成員一般沒有行政從屬關(guān)系,他們是互相獨立的組織,因而各有其本身目的。廠家往往在追求高的銷售量、利潤率的同時,提升品牌美譽度,為品牌、企業(yè)的將來發(fā)展鋪路。但作為經(jīng)銷商等渠道成員,往往只會關(guān)注從銷售產(chǎn)品的經(jīng)過中所獲得的直接收益。所以廠家的長期思維與某些渠道成員的短期思維的矛盾就會使得廠家所設(shè)計的某些價值無法傳到達終端客戶。比方,廠家設(shè)計的讓利活動經(jīng)常是將利益留給了中間商,而沒有留到消費者手里。另一種情形是廠商雙方對于各自的權(quán)利、職責界定不清或市場認知不同造成的沖突。比方渠道成員在特許區(qū)域、廣告促銷政策方面的理解往往與廠家有差異,假如廠家沒有針對情況及時采取有效措施加以澄清,就會導(dǎo)致長期雙方的沖突。比方,在對經(jīng)銷商制定銷售任務(wù)時,對同一區(qū)域的市場容量,廠家與經(jīng)銷商的預(yù)估可能相差較大,進而會使經(jīng)銷商在返利政策上產(chǎn)生異議。在幵發(fā)一些新的市場增長點時,經(jīng)銷商有時會以為對當?shù)厥袌鲚^為了解,可能會對廠家的布置不合實際,不愿去執(zhí)行廠家政策,假如雙方不能就這些分歧及時溝通,就會大大降低渠道在推廣產(chǎn)品中的作用。為了化解以上這些縱向沖突,斯柯達除了應(yīng)當通過溝通、管理手段加強渠道行為疏導(dǎo)、渠道控制之外,還應(yīng)當著眼于長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,通過渠道鼓勵、利益調(diào)節(jié)等手段來影響渠道成員行為、塑造渠道成員的合作理念達成其與廠家的互利共贏。首先,斯柯達必須加強區(qū)域內(nèi)銷售中心的職能,建立一個融市場調(diào)研、銷售管理、市場拓展、售后服務(wù)、財務(wù)管控、人力幵發(fā)等多功能于一體的全面營銷中心,并有效完善訂單管理系統(tǒng),以快速、高效地處理訂單,及時為用戶提供優(yōu)質(zhì)、快速的服務(wù)。其次,營銷中應(yīng)設(shè)計順高效快速的信息傳遞、反應(yīng)流程,渠道終端收集的用戶信息和廠家在后方的決策通過這一渠道得到迅速、及時的對接。在渠道建設(shè)日益追求扁平化的當今市場中,這種信息管理機制尤為重要。第三,在渠道管理方面,為兼顧各方利益,調(diào)動渠道成員積極性,使渠道運作高效,保持渠道體系的穩(wěn)定性,應(yīng)當從下面幾個方面進行管理水平的提升:1〕鼓勵經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H進行廣告宣傳、幵展促銷活動,能夠考慮對廣告、促銷費用的實報實銷。加大產(chǎn)品的銷售力度、推廣力度,促進產(chǎn)品銷量的提高。2〕制定方案幫助經(jīng)銷商幵展銷售活動,拓寬銷售渠道。在不增加廠家品牌經(jīng)營風險的前提下準許經(jīng)銷商借助廠家品牌組織盈利活動,加強經(jīng)銷商對品牌的認同感、歸屬感。3〕積極面對、妥善處理渠道鏈條中的縱向沖突和橫向沖突。對于廠家與經(jīng)銷商之間的沖突,應(yīng)積極進行換位考慮,站到經(jīng)銷商、甚至競爭品牌的角度來認識沖突,使用利益的手段化解沖突;對于經(jīng)銷商之間的沖突,要扮演一個公正的第三者,引導(dǎo)雙方從整體利益出發(fā)、和本身長遠利益出發(fā),更正一些不良行為。4〕人才是發(fā)展的根本,當下國內(nèi)汽車市場中,人才流動率過高是經(jīng)銷商面臨的共同問題,斯柯達應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商建立一套完好的人才選擇、培養(yǎng)、運用和管理機制。在招聘中協(xié)助經(jīng)銷商厘清各崗位人才的基本規(guī)格、能力素質(zhì)要求,制定科學(xué)的選人流程;幫助經(jīng)銷商根據(jù)銷售需求和人才特點制定培訓(xùn)、培養(yǎng)計劃,必要時借助廠家資源與科研院所合作,為經(jīng)銷商培養(yǎng)訂單式銷售及服務(wù)人才;協(xié)助經(jīng)銷商建立合理的績效考核體系、公平合理的獎勵機制和嚴格的淘汰機制,保證經(jīng)銷商擁有一支數(shù)量充足、構(gòu)造合理、銷售服務(wù)力強的業(yè)務(wù)隊伍;協(xié)助經(jīng)銷商設(shè)計有吸引力的薪酬福利體系、和諧工作氣氛,使經(jīng)銷商的發(fā)展規(guī)劃與核心人才的職業(yè)生涯規(guī)劃融合,保證真正有能力的人長久為品牌服務(wù)。綜上所述,為了使品牌在市場中立于不敗之地,斯柯達后續(xù)的銷售渠道形式應(yīng)設(shè)計為以原有大區(qū)劃定、原有4S店形式為主,以汽車大賣場、汽車大道、汽車園區(qū)等渠道形式為輔,結(jié)合電子商務(wù)設(shè)計多種形式的組合,這將是一個廠商共臝的渠道體系,只要這樣的渠道設(shè)計,才能夠保證企業(yè)生存發(fā)展及經(jīng)銷商盈利的同時,為消費者提

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