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文檔簡介
我們國家醫(yī)院公關管理中的問題與改進策略,公共關系學論文公共關系是一種客觀存在,是組織與其相關公眾之間互相聯(lián)絡的總和,公共關系狀態(tài)代表著雙方之間互動的程度。當公共關系學在醫(yī)院領域得以運用之后,醫(yī)院公共關系管理成為一項當代醫(yī)院管理職能,是醫(yī)院為了建立并維護與員工、患者、、媒體等公眾之間的和諧關系,獲得各類公眾的理解、信任與支持,塑造良好的醫(yī)院形象,通過科學的管理方式方法和手段,對公共關系工作與活動進行計劃、組織、領導和控制的動態(tài)經(jīng)過[1].醫(yī)患關系緊張、醫(yī)院形象不佳是引起醫(yī)院公共關系危機的重要原因,而有效的醫(yī)院公共關系管理有利于促進醫(yī)患溝通,也有利于建立和維護醫(yī)院內(nèi)外部的和諧關系,并使二者相輔相成,互相促進[2].1我們國家醫(yī)院公共關系管理的發(fā)展與現(xiàn)在狀況醫(yī)院公共關系管理的引入是我們國家衛(wèi)生事業(yè)改革與發(fā)展的必然結(jié)果,并與社會環(huán)境變遷的歷程密切相關。我們國家醫(yī)院從坐堂候診逐步走向市場化,醫(yī)院行業(yè)的自主性和競爭性日益加強,與各界公眾的聯(lián)絡也越來越廣泛和嚴密。1988年,深圳市婦女兒童醫(yī)院率先成立了公共關系部,通過增掛優(yōu)先號、開設特診室、贈送營養(yǎng)飲食、設立公關護士等手段來加強與患者的聯(lián)絡,力求爭取更多病源。隨著市場化改革的全面展開,醫(yī)療行業(yè)的競爭不斷加劇,經(jīng)濟效益成為醫(yī)院發(fā)展的主導因素,此類公共關系活動得到進一步推廣。與此同時,很多醫(yī)院開場根據(jù)患者的需求來確定設立分院或急診處的地點,研究怎樣建立社區(qū)聲望,爭取更多社會贊助[3].20世紀90年代,越來越多的外資、合資民營醫(yī)院在中國落地生根,推動了醫(yī)療形式的轉(zhuǎn)變和公眾認知的提升,也打開了更多層次、更大領域的醫(yī)療市場。很多醫(yī)院開場運用市場營銷手段,制定公共關系計劃,點名手術(shù)、特殊護理等創(chuàng)新性的醫(yī)療項目開場全面出現(xiàn),醫(yī)院與新聞媒介的合作也在不斷擴大[4].21世紀之后,醫(yī)患矛盾日益凸顯,公共關系危機成為和醫(yī)院面前的難題。時至今日,新一輪改革持續(xù)深化,網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展,醫(yī)院所面臨的公眾關系復雜程度有增無減。隨著新形勢、新目的、新要求的引導和催化,醫(yī)院公共關系管理的重點也從效仿企業(yè)提高經(jīng)濟效益、塑造品牌形象逐步轉(zhuǎn)移到促進醫(yī)患和諧、服務社會公益,致力于在醫(yī)院需求與公眾需求中尋求平衡。我們國家醫(yī)院的公共關系活動日益頻繁活潑踴躍,很多大型綜合性醫(yī)院的公共關系管理實踐都獲得了一定的成果,其必要性和重要性已經(jīng)得到了普遍認同,且越來越重視地區(qū)間、國際間的溝通、借鑒與合作[5].但不可否認的是,我們國家醫(yī)院公共關系管理仍然處于初級階段。與國外相比,我們國家的醫(yī)院公共關系理論研究與管理實踐起步較晚,還沒有能構(gòu)成完善的理論體系,實務工作也尚處于不成熟的階段。近年來,我們國家重新確立了醫(yī)院的公益性目的,也要求醫(yī)院改革內(nèi)部運行機制,提高內(nèi)部管理水平。2我們國家醫(yī)院公共關系管理存在的問題2.1理論指導缺乏,醫(yī)院間的管理水平差距大我們國家醫(yī)院公共關系管理的相關研究多宏觀闡述而少實證研究,醫(yī)院公共關系管理理論的基本框架尚未得到足夠的拓展與完善??偟闹v來,大部分醫(yī)院的公共關系管理仍處于起始階段,沒有明確的指導思想,目的較模糊,內(nèi)容相對單一,更多停留在單向宣傳的層面。從社會評價來看,醫(yī)院整體公共關系仍處于不良的狀態(tài)[6].另一方面,我們國家醫(yī)院公共關系管理的實踐水平與醫(yī)院發(fā)展程度密切相關,不同醫(yī)院之間的公共關系管理水平存在較大差距,不僅取決于領導層的重視程度,也依靠于醫(yī)院既有的規(guī)模和實力,這種依靠關系造成了一個不平衡發(fā)展的循環(huán)。一部分外資、合資民營醫(yī)院成為先進理念和個性化服務的代表,其公共關系管理處于較為領先的水平,并幫助其獲得愈加有利的發(fā)展時機。與此同時,很多民營醫(yī)院的公共關系活動仍然限于醫(yī)療廣告宣傳和義診活動,華而不實的違規(guī)現(xiàn)象也開場凸顯,虛假廣告、大處方、亂收費等現(xiàn)象屢禁不止[7].人滿為患的大型綜合性醫(yī)院無暇顧及公共關系管理的需求,而生存困難的中小民營醫(yī)院愈加偏好立竿見影的活動,無意于公共關系管理的長期規(guī)劃。近年來國家鼓勵社會辦醫(yī),但現(xiàn)前階段的民營醫(yī)療行業(yè)仍面臨著社會認同度低、信任危機嚴重的突出問題。與此同時,很多醫(yī)院也缺乏危機公關意識,缺乏應對危機事件的對策[8].在市場競爭加劇的情況下,這些因素都可能使醫(yī)院發(fā)展的差距進一步拉大。2.2醫(yī)院公共關系管理者存在角色偏差,定位模糊醫(yī)院公共關系管理者應當是醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃、信息傳播、溝通協(xié)調(diào)、形象塑造和危機處理等環(huán)節(jié)的咨詢專家和重要介入者,但我們國家的醫(yī)院公共關系管理經(jīng)常作為一種營銷策略和技術(shù)活動而存在,很少上升到醫(yī)院戰(zhàn)略設計的高度[9].大部分醫(yī)院公共關系管理還是一種嘗試和探尋求索,缺乏富有個性、能夠具體表現(xiàn)出醫(yī)院特色的公共關系管理總體規(guī)劃,難以對醫(yī)院長期目的的實現(xiàn)起到明顯的輔助作用。我們國家很多醫(yī)院的領導層固然已經(jīng)具備公共關系管理的意識,但仍然沒有把醫(yī)院公共關系管理與其他管理子系統(tǒng)有效結(jié)合,很少讓公共關系人員真正介入醫(yī)院決策[10].在實際工作中,醫(yī)院公共關系管理者經(jīng)常承當?shù)氖强蛻舴栈蚴袌鐾茝V的職責。角色和定位的偏差導致了工作范疇受限,使得公共關系管理成為市場營銷的手段或附屬功能,無法發(fā)揮其應有的作用。2.3醫(yī)院公共關系管理職能分散,缺乏系統(tǒng)性盡管醫(yī)院應當設立專門的公共關系部門已經(jīng)成為共鳴,但在資源與經(jīng)歷體驗的限制下,我們國家大部分醫(yī)院的公共關系管理職能仍然是分散而不完好的[11].很多醫(yī)院設立了市場部、醫(yī)政部、營銷部、客戶服務部或策劃部等,新聞發(fā)言人也很常見,這些部門或人員都在實際執(zhí)行一部分公共關系管理職能,如市場部經(jīng)常負責與媒體聯(lián)絡,辦公室或醫(yī)政部則一般負責與、患者溝通,而策劃部可能會布置一些社會公益活動。職能分散在各個部門造成了公共關系管理環(huán)節(jié)的分割,使得我們國家醫(yī)院公共關系管理更難實現(xiàn)長期系統(tǒng)的規(guī)劃。我們國家的醫(yī)院公共關系管理已經(jīng)在實踐中牽涉了內(nèi)外聯(lián)絡的各個方面,但仍具有較強的隨機性,傾向于關注緊迫的需求和事件,缺乏主動性、系統(tǒng)性和統(tǒng)一規(guī)則,也增加了內(nèi)部協(xié)調(diào)的成本。很多醫(yī)院仍將公共關系管理的重點放在解決突發(fā)問題上,沒有
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