案例：廣告環(huán)境分析之灑滿陽光的歐洲小鎮(zhèn)提案稿課件

灑滿陽光的歐洲小鎮(zhèn)

-新華地產(chǎn)陽光新城推廣策劃案-

深圳百威廣告說明：本案系百威廣告針對新華地產(chǎn)柏堰工業(yè)園項目量身而制的推廣策略案，由于前期資料不足，對于戶型、園林、配套等規(guī)劃風(fēng)格和設(shè)計效果，了解有限，故僅從廣告推廣的角度進(jìn)行前期策劃。

PART1·市場分析項目概況地塊位于合肥市高新區(qū)柏堰工業(yè)園，美的、格力等一線企業(yè)已入駐；占地：52014㎡、總建面：124076.44㎡、容積率：2.0、綠地率：43.20%；設(shè)計風(fēng)格：歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格；住宅設(shè)計：多層、小高層、高層等，以90小戶型為主規(guī)劃配套：架空層泛會所和多元商業(yè)配套；產(chǎn)品定位：區(qū)域住宅項目標(biāo)桿，舒適度較高的經(jīng)濟(jì)型住宅典范；新華品牌，實力巨獻(xiàn)。陽臺、窗戶、屋頂，散滿陽光的花園，有生活、有藝術(shù)、有美，惟獨沒壓力。

賣點梳理新華品牌，精心打造歐洲小鎮(zhèn)設(shè)計風(fēng)格，風(fēng)情十足投資前景：地處高新區(qū)柏堰工業(yè)園內(nèi)：格力、榮事達(dá)、美的、四創(chuàng)電子、百商電工等國內(nèi)一線企業(yè)已入駐該區(qū)域，該區(qū)正在成長階段，有巨大升值潛力教育配套：周邊有新華學(xué)院、省警察學(xué)校等多所高校交通配套：地塊交通較為發(fā)達(dá)，臨近周邊城市主干道，快速接駁市內(nèi)各區(qū)域

泛會所概念：架空層休閑、運動、綠化，生活樂趣無邊底層臨街多元商業(yè)，生活無憂地塊方正，占地5萬多M2，建面12萬，規(guī)模較大人性，通透，舒適的戶型結(jié)構(gòu)，90M2中小戶為主天一品牌物業(yè)管理，服務(wù)周全瑞澤源·一里洋房屬性定位：30萬M2美學(xué)花園洋房廣告語：親親小鎮(zhèn)洋房生活現(xiàn)階段主題：

1、2008年一里洋房夢想終成歡迎你回家！

2、一里洋房“類別墅”·115—160M2院落大戶基于產(chǎn)品硬件物理層面，洋房概念和異域風(fēng)情特色，對手已經(jīng)做到了足夠的高度現(xiàn)場形象包裝，基本實現(xiàn)異域風(fēng)情氣質(zhì)形象的塑造報紙廣告，異域風(fēng)情感一般，同時形象視覺的延續(xù)性弱，不利于品牌資產(chǎn)積累。長安·薩爾斯堡屬性定位：奧地利風(fēng)情小鎮(zhèn)廣告語：領(lǐng)銜異域生活現(xiàn)階段主題：與世界一起，聆聽薩爾斯堡現(xiàn)場營銷中心入口導(dǎo)視及示范景觀包裝簡陋，予人心理價值感不高本案面臨同檔次、同類型對手的競爭，加大了營銷突圍的難度；訴求表現(xiàn)上，競爭對手有一個共性，即：產(chǎn)品主義的理性訴求，較少與目標(biāo)客群的精神需求對位，同時視覺表現(xiàn)延續(xù)性弱；本案與競爭對手相比較，產(chǎn)品力上沒有絕對的競爭優(yōu)勢，規(guī)模、體量也沒有競爭對手那么強(qiáng)勢。因此，把握好整盤形象，讓新華品牌和歐洲設(shè)計特色形成良好的資源互補，將是本案推廣成功的關(guān)鍵。結(jié)論：核心承諾要應(yīng)對客群期待，從表及里的深入挖掘項目特色和品牌優(yōu)勢所帶給客群的情感價值，形成差異化的統(tǒng)一的語境和視覺符號面向市場。

PART2·消費群洞察///誰會買？

投資客（特別是對新華地產(chǎn)有偏愛的會員）

三類人：園區(qū)名企管理者、鎮(zhèn)公務(wù)員及當(dāng)?shù)卦∶瘢ǘ沃脴I(yè)為主）合肥各區(qū)白領(lǐng)（初次置業(yè)為主）購買本案的主力消費群為有濃厚異域風(fēng)情情節(jié)的上述三類人

///他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？白領(lǐng)租房/借宿沒歸屬感花費大空氣/環(huán)境普通住宅密度大/擁擠缺乏滿足感/成就感希望擁有真正的家品牌社區(qū)獨特的人文氛圍為結(jié)婚生子做準(zhǔn)備買郊區(qū)樓盤性價比高群體類型原來居住條件對原居所的不滿買樓原因/動機(jī)

///他們的共同特征2６-35歲普通白領(lǐng)和原住民第二代為主高學(xué)歷，年薪3-5萬左右渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)工作是生活的重心，工作緊張且時間長壓力大，渴望休閑、歡樂的生活希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位有能力購買總價20-30萬左右的房子，考慮分期付款的方式一個可以住的窩一個有品位的小區(qū)生活環(huán)境豪宅/別墅安全、歸屬感不同樓盤滿足不同層次需要他們目前的需求范圍：較舒適的生活空間和環(huán)境成就感+自豪感///不同消費者對居所的心理需求不同

///目前，他們不要求一個最理想的房子

一步步改善居住條件目前暫時買一個負(fù)擔(dān)得起的又不錯的房子現(xiàn)在是初步改善居住條件將來有條件再買更好的“其實也沒有十全十美的……如果依山傍水的話就會很遠(yuǎn)，一定要經(jīng)濟(jì)好有車才叫方便，我想去哪里，就開車去；這個要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以……所以就要你去選擇你比較偏向于什么……例如我喜歡充滿異域風(fēng)情的園林社區(qū)散步、看書，基本上有的東西，是空氣清新，環(huán)境好，基本設(shè)施可以的話，如果是品牌發(fā)展商就更好了，當(dāng)然最重要的是物以類聚，做鄰居交朋友彰顯自我的品位和圈層身份”

PART3·品牌定位單純?yōu)闈M足生理需求的純物質(zhì)消費模式，單純的在價格上的討好做法，對客群不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；相反，如果將住宅消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就容易撥動消費者的心弦，迎合消費群的需求。由此，我們確定項目的主題是優(yōu)閑和歡樂，把陽光新城稱作一個“優(yōu)雅、閑適、快樂”的社區(qū)，并把優(yōu)閑、歡樂生活作為項目的核心生活主張。這是針對目標(biāo)客群生活現(xiàn)狀有震憾力的生活主張；優(yōu)閑、歡樂生活是一種讓他們內(nèi)心渴望的生活方式。

提升產(chǎn)品溢價、樹立社區(qū)品質(zhì)的最佳途徑也是一個大盤開發(fā)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)閑、歡樂是項目的生活主張形象：定位鮮明設(shè)計新穎精細(xì)絕對舒適融合的精品社區(qū)。“”我們主張陽光新城要把明確的可持續(xù)積累的品牌主張，作為鮮明而又獨特的個性，沒有個性，就沒有動人的力量，銷售進(jìn)程和廣告表現(xiàn)就只能走一步看一步。一個鮮明的有別于其他項目的個性和形象是最具有競爭力的。定位思路：項目形象成功策劃的第一步廣告一定要給產(chǎn)品一個與眾不同的鮮明形象，以便在合肥競爭激烈的房地產(chǎn)中脫穎而出。力求出奇、出新、吸引有效客戶。在包裝推廣上更是力求與眾不同，想盡辦法吸引市場關(guān)注。我們有兩個方向方向一新華爾茲NEWWALTZ12萬平米國際新風(fēng)尚社區(qū)華爾茲倡導(dǎo)的生活方式R風(fēng)華正茂時，陽光華爾茲！

新華爾茲與項目契合點：

華爾茲是項目整體的基調(diào)，從項目的規(guī)劃設(shè)計、園林景觀、氛圍營建都和歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格相吻合，在產(chǎn)品概念上為項目樹立一個標(biāo)桿；“新華品牌價值”實質(zhì)對項目樹立高新區(qū)柏堰工業(yè)園人居典范，觸動項目引爆合肥市場，具有決定性的戰(zhàn)略意義；“風(fēng)華正茂時，陽光華爾茲！”從人文、觀念上建立一個和我們的目標(biāo)客戶心中所想的生活狀態(tài)吻合的生活觀念，創(chuàng)造差異化生活與價值，和其他樓盤在競爭上形成理念、觀念上的差異，全面提升項目形象和品牌價值。是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)情的、精致的、優(yōu)雅的氣質(zhì)推廣目標(biāo)塑造差異化的新華爾茲品牌定位和市場印象建立新華爾茲是一種歐洲風(fēng)情生活方式代名詞，實現(xiàn)在目標(biāo)客群心中的溢價空間在建立項目品牌知名度和美譽度的同時，逐步提升和深化新華地產(chǎn)品牌內(nèi)涵和市場認(rèn)可度和美譽度宣傳推廣策略之傳播方式線上傳播線下傳播戶外廣告：覆蓋市內(nèi)重要干線，長期展示項目形象報紙硬廣：重要節(jié)點集中投放，形象展示，賣點釋放報紙軟文：結(jié)合事件與歐洲國際風(fēng)尚生活內(nèi)容配合炒作事件炒作：華爾茲文化高峰論壇、新華爾茲舞蹈大賽現(xiàn)場包裝：情景+體驗式相結(jié)合，表現(xiàn)歐洲精致品質(zhì)分展場：選擇市內(nèi)大眾消費場所，設(shè)立分展場（或設(shè)專欄）DM直郵：針對目標(biāo)群體，以月刊的形式定點投放形象導(dǎo)入期蓄力認(rèn)籌期開盤銷售期強(qiáng)銷期核心：概念入市吸引關(guān)注核心：造勢蓄客形象樹立核心：配合銷售賣點釋放核心：決戰(zhàn)于市口碑美譽推廣期目標(biāo)關(guān)注力聯(lián)想度知名度誘惑力認(rèn)知度接受力促銷豐富形象促銷美譽度時間情景式營銷體驗式營銷宣傳推廣策略之傳播策略-五子連珠新華爾茲，新華實力新作風(fēng)華正茂時，陽光華爾茲/新華爾茲舞蹈大賽品牌入市形象入市新華爾茲讓生活優(yōu)雅/華爾茲文化高峰論壇塑造價值標(biāo)高，吸引關(guān)注多層洋房，優(yōu)雅綻放柏堰工業(yè)園

樣板房開放，認(rèn)籌中導(dǎo)入品牌賣點釋放悠雅歐洲生活，就在新華爾茲開盤強(qiáng)銷事件炒作體驗式現(xiàn)象級宣傳推廣策略之平面創(chuàng)意方案一宣傳推廣策略之平面創(chuàng)意方案二方向二一米陽光THEDISTANCEOFHAPPINESS

灑滿陽光的歐洲小鎮(zhèn)一米陽光倡導(dǎo)的生活方式花香，暖陽，幸福在流淌！

R一米陽光與項目契合點：一米陽光這個讓人有著無限美好遐想的案名，就像一杯午后的咖啡，充滿濃郁的異域風(fēng)情的浪漫、詩意、閑適，與項目歐洲風(fēng)情的設(shè)計風(fēng)格不謀而合；一米陽光暗示項目客群他們是一群年輕陽光有活力，追求積極向上的悠閑品質(zhì)生活，這里讓你離幸福生活僅僅只有一米之遙，迅速激發(fā)客群心理共鳴，實現(xiàn)沖動購買；“花香，暖陽，幸福在流淌！”從一種純體驗式的意境傳播項目的無限美好、幸福、從容享受生活的生活場景，純生活、純精神的情感價值溝通能為項目帶來有限的費用最大化傳播實效。每個人心里都有一個愿望，希望從城市中逃離出來，回歸生活的真諦，一米陽光一個讓你離開城市的喧囂，遠(yuǎn)離都市壓力的幸福城邦；一米陽光童話般魅力生活，讓你的生活成為最美的童話，從此過上幸福的生活！幸福是一種居住文化是一種成長快樂是一種浪漫溫馨是一種未來憧憬幸福是一種人居夢想的追求幸福是一種童話般的生活是一種歡樂是一種愿望是一種理想生活就是最美的童話!是一種生活方式是一種生活品味是一種生活悠閑是一種生活樂趣是我們擬定推廣主題和訴求風(fēng)格的最高標(biāo)準(zhǔn)溫馨的、舒適的、生活味宣傳推廣策略之傳播策略-五子連珠一米陽光，新華實力新作花香