國際市場營銷學(xué)之市場差別化與定位

第十章市場差別化與定位當(dāng)前1頁，總共40頁。討論問題案例:勞力士手表與SWATCH手表對比分析角度１、從細(xì)分市場和品牌定位角度２、從塑造品牌形象角度３、從成就顧客忠誠角度４、如何創(chuàng)造持久的品牌價(jià)值2當(dāng)前2頁，總共40頁。關(guān)于“勞力士”“勞力士”于1905年在英國倫敦創(chuàng)辦。1908年，注冊了“勞力士”（ROLEX）商標(biāo)。1919年表廠轉(zhuǎn)移到瑞士日內(nèi)瓦。和其他名表一樣，“勞力士”的成功也來自于兩位合伙人的珠聯(lián)璧合，它是德國人漢斯·威斯道夫和英國人戴維斯合作的結(jié)晶。他們把準(zhǔn)了市場的脈搏，將經(jīng)營的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的懷表轉(zhuǎn)向了新穎的手表，并改變了當(dāng)時(shí)手表只注重外觀裝飾，而忽略內(nèi)在質(zhì)量的傾向，在走時(shí)精確上狠下工夫。功夫不負(fù)有心人，1914年和1915年，“勞力士”連續(xù)兩年獲得了英國天文臺頒發(fā)的走時(shí)精確A級證書，并在此后15年里保持了制表界中走時(shí)精確的領(lǐng)先地位。這使得“勞力士”在眾多的名牌中脫穎而出，名聲大振，并成為了世界鐘表業(yè)的后起之秀。3當(dāng)前3頁，總共40頁。圖為40年代的勞力士“泡泡背”，較為罕見。其表面的刻度字圈為翠綠的搪瓷面。

圖為經(jīng)典勞力士，它代表了地位和身份的象征。

4當(dāng)前4頁，總共40頁。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)來自零點(diǎn)調(diào)查的分析師認(rèn)為：“瑞士手表的成功在于他們對市場的把握，但是中國企業(yè)對自己的目標(biāo)客戶卻不了解?！币患夜拘枰靼姿钠放剖窃鯓訚M足顧客的深層心理需求，滿足顧客的渴望和夢想的。勞力士品牌的成功之處就在于能把品牌價(jià)值與其顧客渴望的生活方式建立聯(lián)系。在營銷的每一個(gè)方面，勞力士總是將它的品牌與財(cái)富、社會上層聯(lián)系在一起。對屬于這個(gè)階層的顧客來說，會需要種種顯示成功的裝飾--比如勞力士手表。5當(dāng)前5頁，總共40頁。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)1保持價(jià)值的一致性:品牌來自價(jià)值的一致性。通常要經(jīng)過一定的時(shí)間，顧客才會將那些價(jià)值和品牌以及其擁有者聯(lián)系起來。一直以來，在全球背景中，勞力士從未間斷地去強(qiáng)化它代表的“成功”和“成就”。其中的一個(gè)體現(xiàn)就是他對代言人的選擇，其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術(shù)家和創(chuàng)紀(jì)錄的探險(xiǎn)家。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質(zhì)。6當(dāng)前6頁，總共40頁。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)2讓產(chǎn)品保值:最強(qiáng)大的品牌使自身成為投資品，那意味著更高的溢價(jià)。為了讓產(chǎn)品保值，勞力士公司限量生產(chǎn)手表。公司對奢侈品供求關(guān)系有著敏銳的理解一知道如果他們保持產(chǎn)品的稀缺，可以影響價(jià)值，刺激需求，并且有利于產(chǎn)品的升值。比如勞力士的限量版手表Daytonacosmograph系列，就是備受珍視的收藏品。這種特殊的手表非常少，昂貴的價(jià)格反映了它的稀缺性。對銷售渠道要求苛刻。例如上世紀(jì)七十年代數(shù)十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”表，品相好的現(xiàn)在價(jià)格都在2——3萬元以上，具有極高的保值性，這便是收藏家們青睞“勞力士”的緣由。7當(dāng)前7頁，總共40頁。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)3品牌，尤其是奢侈品品牌，會受到銷售渠道很大的影響。成為正式的勞力士經(jīng)銷商是一個(gè)很高的榮譽(yù)。一個(gè)例子可以說明這一點(diǎn)，美國的Ross.Simons公司通過商品目錄或網(wǎng)站的直銷已服務(wù)了400萬顧客。公司的營銷主管說，要讓勞力士作為供貨商十分困難，公司的零售店鋪中，只有大約一半可以銷售勞力士，而且這個(gè)品牌不出現(xiàn)在他們的商品目錄中。在這個(gè)公司的網(wǎng)站首頁上，就標(biāo)明了：“真正的勞力士手表僅在正規(guī)的勞力士鐘表店有售”。8當(dāng)前8頁，總共40頁。品牌核心價(jià)值體現(xiàn)4不延伸到其他領(lǐng)域，以免品牌被稀釋?？ǖ貋喓腿f寶龍?jiān)缇蛯⑵放蒲由斓讲煌漠a(chǎn)品上，而勞力士只制造手表，從未許可它的品睥挪做它用?！白銎放凭褪且劢埂敝臓I銷專家馬丁·林斯特龍說，“聚焦意味著很多事情，但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群，明確的價(jià)值和格調(diào)?！碑?dāng)你的品牌旗下有不同的產(chǎn)品類別時(shí)，再維持這樣的集中就很困難。9當(dāng)前9頁，總共40頁。Swatch品牌分析當(dāng)前10頁，總共40頁。SWATCH何以成為世界級品牌手表？在全球制表業(yè)上，瑞士可稱為元老。瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng)，制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標(biāo)客戶是那些保守、富裕的消費(fèi)者。上世紀(jì)70年代，一場風(fēng)暴席卷瑞士制表業(yè)，整個(gè)行業(yè)遭到嚴(yán)重破壞，以卡西歐(Casio)、精工(Seiko)、西鐵城(Citizen)為代表的日本制表業(yè)，針對中低收入的消費(fèi)者，采用數(shù)字技術(shù)，并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣，使得手表銷量激增，直接導(dǎo)致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時(shí)間里，瑞士制表工人的數(shù)量從90萬下降到30萬。11當(dāng)前11頁，總共40頁。SWATCH何以成為世界級品牌手表？（續(xù)）在1982年，兩家瑞士鐘表制造商，擁有歐米茄(Omega)品牌的SSAH公司和擁有雷達(dá)(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司，一年共損失1.2億美元，而這兩家公司年收入僅為11億美元。面對困境，從事咨詢工作的德國企業(yè)家哈耶克(Hayek)提出：“我們能夠再次成為世界第一”。為重振瑞士制表業(yè)輝煌，1985年，哈耶克和投資者收購了上述兩家公司全部資產(chǎn)的51%。取得控制權(quán)后，哈耶克開始了締造品牌神話的故事。12當(dāng)前12頁，總共40頁。瑞士鐘表業(yè)1986年瑞士鐘表出口額曾有過一次飛躍，上升到43億瑞郎，2005年出口額卻創(chuàng)出了123億的最高紀(jì)錄。尤其是2005年12月，瑞士手表的出口有了大幅度增長，與前年同期相比提高了23％，收益最好的首推金屬、18K金及雙金屬手表。最重要的5個(gè)出口國依然是:美國（出口額21億瑞郎）；中國香港（18億瑞郎）；日本（11億瑞郎）；意大利（8.42億瑞郎）；法國（6.6億瑞郎）。13當(dāng)前13頁，總共40頁。斯沃琪集團(tuán)公司也再創(chuàng)出口新記錄，尤其高級品牌如:寶璣（Breguet）、寶鉑（Blancpain）、格拉蘇蒂（Glashütte）及歐米茄（Omega）都創(chuàng)出了好業(yè)績。物美價(jià)廉的斯沃琪手表的銷售也完成了計(jì)劃。14當(dāng)前14頁，總共40頁。Swatch品牌文化“Swatch不只是報(bào)時(shí)的手表”。Swatch代表的是一種文化，一種生活形態(tài)，一種時(shí)尚而新鮮的生活形態(tài)。Swatch給了人們選擇的自由，Swatch代表Swisswatch（瑞士手表），也代表Secondwatch（第二塊表）。其實(shí)何止第二塊，既然價(jià)格低廉，為什么不能擁有第三塊、第四塊……乃至一系列的Swatch手表？我們可以每天換衣服，為什么不可以每天換手表？靈感的閘門一旦打開，一個(gè)全新的世界就蓬勃而出了。手表突然跳出了計(jì)時(shí)工具和身份象征的范圍，變成了裝飾品、藝術(shù)品和自我表達(dá)的工具。手表的定義從此被顛覆了，全新的市場由此打開了，Swatch的銷量也一飛沖天。15當(dāng)前15頁，總共40頁。16當(dāng)前16頁，總共40頁。品牌對比當(dāng)前17頁，總共40頁。對比分析角度１、從細(xì)分市場和品牌定位角度２、從塑造品牌形象角度３、從成就顧客忠誠角度泳衣品牌４、如何創(chuàng)造持久的品牌價(jià)值18當(dāng)前18頁，總共40頁?，F(xiàn)在的勞力士廣告：典雅尊貴氣質(zhì)勞力士:人無我有,人有我好Swatch：永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同19當(dāng)前19頁，總共40頁。一、細(xì)分市場

勞力士

根據(jù)消費(fèi)者行為細(xì)分市場，目標(biāo)人群是地位尋求者，該群體非常關(guān)注品牌聲望。勞力士價(jià)格的昂貴也是眾人皆知的，根據(jù)世界名表網(wǎng)勞力士表報(bào)價(jià)，勞力士表價(jià)格動(dòng)輒都是上千，一只勞力士女表價(jià)格可以高達(dá)10萬元以上，比如說勞力士手表179178的市場價(jià)是24萬多元，可謂是不菲的價(jià)格。雖然價(jià)格昂貴，但是在高收入消費(fèi)者的心中，這類型手表已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。Swatch

根據(jù)年齡對低檔市場進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)人群是年齡18-30歲的消費(fèi)者，甚至擴(kuò)展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。斯沃琪突破了手表簡單的計(jì)時(shí)功能，以千姿百態(tài)的款式和絢麗豐富的色彩抓住消費(fèi)者的眼球，迎合年輕人消費(fèi)心態(tài)，使其成為一種時(shí)尚飾品和流行的符號。20當(dāng)前20頁，總共40頁。$129300.00$191000.0021當(dāng)前21頁，總共40頁。$510.00$299.0022當(dāng)前22頁，總共40頁。二、品牌定位勞力士手表領(lǐng)域中的霸主

定位為奢侈品品牌。勞力士的奢侈感最初來自于產(chǎn)品屬性上的“高科技”及第三方的認(rèn)證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?，單純的高科技附加了更多的?nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力土凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時(shí)勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。Swatch戴在手腕上的時(shí)裝

塑造高品位低價(jià)位的品牌形象。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感，不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨(dú)特形象，并傳達(dá)了“時(shí)尚、刺激、情趣、紀(jì)念、高質(zhì)量、低成本”的信息。

斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。23當(dāng)前23頁，總共40頁。勞力士：高雅尊貴精準(zhǔn)象征1.莊重,實(shí)用2.精確,不顯浮華3.地位的象征泳衣品牌

Swatch:時(shí)尚浪尖上的舞蹈

1.高品質(zhì),低價(jià)位2.時(shí)尚,充滿活力3.個(gè)性化24當(dāng)前24頁，總共40頁。三、品牌形象的塑造（廣告）勞力士1.1978年，梅斯納令人難以置信地不用帶氧氣筒登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗瑪峰。梅斯納在廣告中向世界宣稱：“盡管我不帶氧氣筒，但我不會不戴上我的‘勞力士’表去登山?！?.1910年，勞力士鐘表公司當(dāng)時(shí)推出第一批手表時(shí)，做了精心的廣告策劃，以“人無我有，人有我好”的廣告詞語樹立了自己牌子的形象。3.勞力士于1926年創(chuàng)造出一種新型手表——防水表。為了推廣產(chǎn)品，勞力士的廣告是：在英國將一次橫游多佛爾海峽的游泳比賽。選定一位年輕漂亮的英國女泳健將作廣告模特，帶上一只勞力士防水表橫游多佛爾海峽。通過這個(gè)廣告宣傳，很快就打開了市場，使勞力士的牌子又增添了新的光彩。4.1927：ALifetimeGiftforThoseOvereas(給跨國旅行者一生的禮物)

標(biāo)題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關(guān)于“時(shí)間”與“流傳”的夢境：這只手表值得成為一生的伴侶。5.1944：FUll，Measure

廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設(shè)計(jì)）”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個(gè)奢侈品，勞力土的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，時(shí)間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(FullMeasure)。25當(dāng)前25頁，總共40頁。6.

1949：TheWonderwatchthatdefiesthedements

勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用丁“yearsOfexperimentOfRolexartistsandtechnicians(勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗(yàn))”，有趣的是，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。7.1967：IsitChictoRidewithaRolex(戴著勞力士是不是很潮流?)

勞力土與時(shí)裝的Cross-over(跨界)，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時(shí)裝與手表都可以被定義為關(guān)于時(shí)間的奢侈，但時(shí)裝的時(shí)尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力土延伸奢侈感的嘗試，在60年代也是有先見之明的。8.1990s

這則廣告里面，勞力士不再陶醉干自己的奢華里，而是借用了高爾夫運(yùn)動(dòng)的聯(lián)想，把自己納入一個(gè)更接近消費(fèi)者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡—索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“Dependable(可靠的)”。**從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準(zhǔn)表述。品牌間的差異化，往往來自于細(xì)節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強(qiáng)壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。26當(dāng)前26頁，總共40頁。27當(dāng)前27頁，總共40頁。現(xiàn)在的勞力士廣告：典雅尊貴氣質(zhì)28當(dāng)前28頁，總共40頁。三、品牌形象的塑造（廣告）Swatch**為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，設(shè)計(jì)了一個(gè)500英尺長巨大的斯沃琪手表，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，顯示如下扼要的信息——“斯沃琪瑞士60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的摩天大廈。該舉動(dòng)即刻引起了轟動(dòng)，德國新聞界為斯沃琪免費(fèi)做了許多廣告。/programs/view/oBWmqZ24O8s/廣告29當(dāng)前29頁，總共40頁。30當(dāng)前30頁，總共40頁。四、如何成就顧客忠誠-勞力士

人無我有,人有我好

勞力士促銷手法突出在下面兩點(diǎn)：一是不惜代價(jià)作廣告，以有效的廣告策略實(shí)現(xiàn)卓越的效果。它時(shí)常以“名人推薦”的方式表現(xiàn)，使其產(chǎn)品格調(diào)至尊，并且獨(dú)到，如以“杜銘向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心獨(dú)具”，或以杰出運(yùn)動(dòng)員科學(xué)家等名望人物作推薦。其中杜銘是西班牙著名制酒商。柴利尼則是文藝復(fù)興時(shí)代的杰出天才藝術(shù)家。二是注重售后服務(wù)。勞力士公司在世界100多個(gè)國家的中心城市設(shè)有保用維修點(diǎn)，并對出售的手表給予保用證書。通過保用證書辦法宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量可靠，讓顧客樹立信賴感。

31當(dāng)前31頁，總共40頁。32當(dāng)前32頁，總共40頁。四、如何成就顧客忠誠-Swatch

永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同

1.斯沃琪也成為一種時(shí)尚標(biāo)志，成為一種流行的符號?！叭ツ甑乃刮昼鞅聿荒芴娲衲甑乃刮昼鞅怼！边@是斯沃琪的目標(biāo)。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告來精心地刺激消費(fèi)者的興趣，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。2.限量生產(chǎn)，建立斯沃琪會員俱樂部，向會員消費(fèi)者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請他們參加俱樂部的活動(dòng)；所有的斯沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，因此即使最便宜的手表都將是具有收藏價(jià)值。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計(jì)版本。3.鼓勵(lì)經(jīng)銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，并特制有紀(jì)念意義的手表；4.設(shè)計(jì)創(chuàng)新，簡單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術(shù)大師。33當(dāng)前33頁，總共40頁。34當(dāng)前34頁，總共40頁。五、如何創(chuàng)造持久的品牌價(jià)值-勞力士勞力士手表能長期保持名牌聲譽(yù)，暢銷不止，歸根結(jié)底是其經(jīng)營行為是別人沒有意料到的獨(dú)到，其行銷和廣告策劃是別人一時(shí)還認(rèn)識不到的所得。“為眾人之所不能，出奇以絕”采用現(xiàn)代科學(xué)管理辦法管理全部生產(chǎn)流程，保持了“人有我好”的優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢.設(shè)立了勞力士企業(yè)精神獎(jiǎng)，這獎(jiǎng)項(xiàng)每三年頒發(fā)一次，獎(jiǎng)勵(lì)那些在應(yīng)用科學(xué)、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學(xué)發(fā)現(xiàn)和環(huán)境保護(hù)方面作出杰出貢獻(xiàn)的人士。35當(dāng)前35頁，總共40頁。五、如何創(chuàng)造持久的品牌價(jià)值-Swatch以“新”、“奇”來推動(dòng)市場，迅速吸收消費(fèi)者的眼光，迎合年輕人消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，“求新”、“求變”、“反傳統(tǒng)”；與消費(fèi)者建立感情、舉辦活動(dòng)、傳遞信息，吸引消費(fèi)者連續(xù)購買；緊跟時(shí)