




版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
第十章市場差別化與定位當前1頁,總共40頁。討論問題案例:勞力士手表與SWATCH手表對比分析角度1、從細分市場和品牌定位角度2、從塑造品牌形象角度3、從成就顧客忠誠角度4、如何創(chuàng)造持久的品牌價值2當前2頁,總共40頁。關于“勞力士”“勞力士”于1905年在英國倫敦創(chuàng)辦。1908年,注冊了“勞力士”(ROLEX)商標。1919年表廠轉移到瑞士日內瓦。和其他名表一樣,“勞力士”的成功也來自于兩位合伙人的珠聯璧合,它是德國人漢斯·威斯道夫和英國人戴維斯合作的結晶。他們把準了市場的脈搏,將經營的重點從傳統(tǒng)的懷表轉向了新穎的手表,并改變了當時手表只注重外觀裝飾,而忽略內在質量的傾向,在走時精確上狠下工夫。功夫不負有心人,1914年和1915年,“勞力士”連續(xù)兩年獲得了英國天文臺頒發(fā)的走時精確A級證書,并在此后15年里保持了制表界中走時精確的領先地位。這使得“勞力士”在眾多的名牌中脫穎而出,名聲大振,并成為了世界鐘表業(yè)的后起之秀。3當前3頁,總共40頁。圖為40年代的勞力士“泡泡背”,較為罕見。其表面的刻度字圈為翠綠的搪瓷面。
圖為經典勞力士,它代表了地位和身份的象征。
4當前4頁,總共40頁。品牌核心價值體現來自零點調查的分析師認為:“瑞士手表的成功在于他們對市場的把握,但是中國企業(yè)對自己的目標客戶卻不了解?!币患夜拘枰靼姿钠放剖窃鯓訚M足顧客的深層心理需求,滿足顧客的渴望和夢想的。勞力士品牌的成功之處就在于能把品牌價值與其顧客渴望的生活方式建立聯系。在營銷的每一個方面,勞力士總是將它的品牌與財富、社會上層聯系在一起。對屬于這個階層的顧客來說,會需要種種顯示成功的裝飾--比如勞力士手表。5當前5頁,總共40頁。品牌核心價值體現1保持價值的一致性:品牌來自價值的一致性。通常要經過一定的時間,顧客才會將那些價值和品牌以及其擁有者聯系起來。一直以來,在全球背景中,勞力士從未間斷地去強化它代表的“成功”和“成就”。其中的一個體現就是他對代言人的選擇,其代言人包括體育界的世界冠軍、受尊敬的藝術家和創(chuàng)紀錄的探險家。勞力士表的佩帶者都散發(fā)著成功和成就的氣質。6當前6頁,總共40頁。品牌核心價值體現2讓產品保值:最強大的品牌使自身成為投資品,那意味著更高的溢價。為了讓產品保值,勞力士公司限量生產手表。公司對奢侈品供求關系有著敏銳的理解一知道如果他們保持產品的稀缺,可以影響價值,刺激需求,并且有利于產品的升值。比如勞力士的限量版手表Daytonacosmograph系列,就是備受珍視的收藏品。這種特殊的手表非常少,昂貴的價格反映了它的稀缺性。對銷售渠道要求苛刻。例如上世紀七十年代數十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”表,品相好的現在價格都在2——3萬元以上,具有極高的保值性,這便是收藏家們青睞“勞力士”的緣由。7當前7頁,總共40頁。品牌核心價值體現3品牌,尤其是奢侈品品牌,會受到銷售渠道很大的影響。成為正式的勞力士經銷商是一個很高的榮譽。一個例子可以說明這一點,美國的Ross.Simons公司通過商品目錄或網站的直銷已服務了400萬顧客。公司的營銷主管說,要讓勞力士作為供貨商十分困難,公司的零售店鋪中,只有大約一半可以銷售勞力士,而且這個品牌不出現在他們的商品目錄中。在這個公司的網站首頁上,就標明了:“真正的勞力士手表僅在正規(guī)的勞力士鐘表店有售”。8當前8頁,總共40頁。品牌核心價值體現4不延伸到其他領域,以免品牌被稀釋。卡地亞和萬寶龍早就將品牌延伸到不同的產品上,而勞力士只制造手表,從未許可它的品睥挪做它用。“做品牌就是要聚焦”著名的營銷專家馬丁·林斯特龍說,“聚焦意味著很多事情,但是最重要的就是你要集中在明確的顧客群,明確的價值和格調?!碑斈愕钠放破煜掠胁煌漠a品類別時,再維持這樣的集中就很困難。9當前9頁,總共40頁。Swatch品牌分析當前10頁,總共40頁。SWATCH何以成為世界級品牌手表?在全球制表業(yè)上,瑞士可稱為元老。瑞士鐘表業(yè)具有300年歷史的古老傳統(tǒng),制表業(yè)是瑞士國家的象征。其行業(yè)的目標客戶是那些保守、富裕的消費者。上世紀70年代,一場風暴席卷瑞士制表業(yè),整個行業(yè)遭到嚴重破壞,以卡西歐(Casio)、精工(Seiko)、西鐵城(Citizen)為代表的日本制表業(yè),針對中低收入的消費者,采用數字技術,并且注重于低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣,使得手表銷量激增,直接導致瑞士制表業(yè)損失慘重。在不到10年的時間里,瑞士制表工人的數量從90萬下降到30萬。11當前11頁,總共40頁。SWATCH何以成為世界級品牌手表?(續(xù))在1982年,兩家瑞士鐘表制造商,擁有歐米茄(Omega)品牌的SSAH公司和擁有雷達(Rado)、浪琴(Longines)的ASUAG公司,一年共損失1.2億美元,而這兩家公司年收入僅為11億美元。面對困境,從事咨詢工作的德國企業(yè)家哈耶克(Hayek)提出:“我們能夠再次成為世界第一”。為重振瑞士制表業(yè)輝煌,1985年,哈耶克和投資者收購了上述兩家公司全部資產的51%。取得控制權后,哈耶克開始了締造品牌神話的故事。12當前12頁,總共40頁。瑞士鐘表業(yè)1986年瑞士鐘表出口額曾有過一次飛躍,上升到43億瑞郎,2005年出口額卻創(chuàng)出了123億的最高紀錄。尤其是2005年12月,瑞士手表的出口有了大幅度增長,與前年同期相比提高了23%,收益最好的首推金屬、18K金及雙金屬手表。最重要的5個出口國依然是:美國(出口額21億瑞郎);中國香港(18億瑞郎);日本(11億瑞郎);意大利(8.42億瑞郎);法國(6.6億瑞郎)。13當前13頁,總共40頁。斯沃琪集團公司也再創(chuàng)出口新記錄,尤其高級品牌如:寶璣(Breguet)、寶鉑(Blancpain)、格拉蘇蒂(Glashütte)及歐米茄(Omega)都創(chuàng)出了好業(yè)績。物美價廉的斯沃琪手表的銷售也完成了計劃。14當前14頁,總共40頁。Swatch品牌文化“Swatch不只是報時的手表”。Swatch代表的是一種文化,一種生活形態(tài),一種時尚而新鮮的生活形態(tài)。Swatch給了人們選擇的自由,Swatch代表Swisswatch(瑞士手表),也代表Secondwatch(第二塊表)。其實何止第二塊,既然價格低廉,為什么不能擁有第三塊、第四塊……乃至一系列的Swatch手表?我們可以每天換衣服,為什么不可以每天換手表?靈感的閘門一旦打開,一個全新的世界就蓬勃而出了。手表突然跳出了計時工具和身份象征的范圍,變成了裝飾品、藝術品和自我表達的工具。手表的定義從此被顛覆了,全新的市場由此打開了,Swatch的銷量也一飛沖天。15當前15頁,總共40頁。16當前16頁,總共40頁。品牌對比當前17頁,總共40頁。對比分析角度1、從細分市場和品牌定位角度2、從塑造品牌形象角度3、從成就顧客忠誠角度泳衣品牌4、如何創(chuàng)造持久的品牌價值18當前18頁,總共40頁?,F在的勞力士廣告:典雅尊貴氣質勞力士:人無我有,人有我好Swatch:永遠創(chuàng)新,永遠與別人不同19當前19頁,總共40頁。一、細分市場
勞力士
根據消費者行為細分市場,目標人群是地位尋求者,該群體非常關注品牌聲望。勞力士價格的昂貴也是眾人皆知的,根據世界名表網勞力士表報價,勞力士表價格動輒都是上千,一只勞力士女表價格可以高達10萬元以上,比如說勞力士手表179178的市場價是24萬多元,可謂是不菲的價格。雖然價格昂貴,但是在高收入消費者的心中,這類型手表已經成為一種身份和地位的象征。Swatch
根據年齡對低檔市場進行細分,目標人群是年齡18-30歲的消費者,甚至擴展到崇尚年輕心態(tài)的中年人。斯沃琪突破了手表簡單的計時功能,以千姿百態(tài)的款式和絢麗豐富的色彩抓住消費者的眼球,迎合年輕人消費心態(tài),使其成為一種時尚飾品和流行的符號。20當前20頁,總共40頁。$129300.00$191000.0021當前21頁,總共40頁。$510.00$299.0022當前22頁,總共40頁。二、品牌定位勞力士手表領域中的霸主
定位為奢侈品品牌。勞力士的奢侈感最初來自于產品屬性上的“高科技”及第三方的認證。但是在一系列的廣告?zhèn)鞑ダ?,單純的高科技附加了更多的內涵,變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結,使得50年代以后,代表更高科技的石英表并不能取代勞力土凝結著“手工精制”和“尖端精確”的內涵,我們也注意到此時勞力士的奢侈感也就轉向更單純的歷史感與美感了。Swatch戴在手腕上的時裝
塑造高品位低價位的品牌形象。哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感,不僅是高質量的產品,更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品,像耳環(huán)或領帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨特形象,并傳達了“時尚、刺激、情趣、紀念、高質量、低成本”的信息。
斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。23當前23頁,總共40頁。勞力士:高雅尊貴精準象征1.莊重,實用2.精確,不顯浮華3.地位的象征泳衣品牌
Swatch:時尚浪尖上的舞蹈
1.高品質,低價位2.時尚,充滿活力3.個性化24當前24頁,總共40頁。三、品牌形象的塑造(廣告)勞力士1.1978年,梅斯納令人難以置信地不用帶氧氣筒登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗瑪峰。梅斯納在廣告中向世界宣稱:“盡管我不帶氧氣筒,但我不會不戴上我的‘勞力士’表去登山?!?.1910年,勞力士鐘表公司當時推出第一批手表時,做了精心的廣告策劃,以“人無我有,人有我好”的廣告詞語樹立了自己牌子的形象。3.勞力士于1926年創(chuàng)造出一種新型手表——防水表。為了推廣產品,勞力士的廣告是:在英國將一次橫游多佛爾海峽的游泳比賽。選定一位年輕漂亮的英國女泳健將作廣告模特,帶上一只勞力士防水表橫游多佛爾海峽。通過這個廣告宣傳,很快就打開了市場,使勞力士的牌子又增添了新的光彩。4.1927:ALifetimeGiftforThoseOvereas(給跨國旅行者一生的禮物)
標題的“l(fā)ifetime(一生)”制造了關于“時間”與“流傳”的夢境:這只手表值得成為一生的伴侶。5.1944:FUll,Measure
廣告文案里的“Limited(限量)”和“Design(設計)”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個奢侈品,勞力土的精確并不是與功利性的結果直接聯系在一起,而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯系,時間的測量(手表)就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量(FullMeasure)。25當前25頁,總共40頁。6.
1949:TheWonderwatchthatdefiesthedements
勞力士并沒有訴諸理性的數字,而輕描淡寫卻意味深長地使用丁“yearsOfexperimentOfRolexartistsandtechnicians(勞力士的藝術家和技術員好多年的試驗)”,有趣的是,勞力士的高科技首先是具有藝術感的,其次才是功能性的。7.1967:IsitChictoRidewithaRolex(戴著勞力士是不是很潮流?)
勞力土與時裝的Cross-over(跨界),從現在的角度來說,這也許并非一招成功的嘗試。時裝與手表都可以被定義為關于時間的奢侈,但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力土延伸奢侈感的嘗試,在60年代也是有先見之明的。8.1990s
這則廣告里面,勞力士不再陶醉干自己的奢華里,而是借用了高爾夫運動的聯想,把自己納入一個更接近消費者的新奢侈體系,勞力士沒有絲毫提到自己的科技,高爾夫選手安尼卡—索倫斯坦與品牌的聯系被定義成為“Dependable(可靠的)”。**從廣告策略來看,比起其它類型的品牌,奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉,精準表述。品牌間的差異化,往往來自于細節(jié)的設置,所以它講述的故事也需要經過精心打磨。只有這樣,故事才夠強壯,氛圍才夠到位,而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。26當前26頁,總共40頁。27當前27頁,總共40頁?,F在的勞力士廣告:典雅尊貴氣質28當前28頁,總共40頁。三、品牌形象的塑造(廣告)Swatch**為了推銷斯沃琪手表,他們做出了一個驚人的舉動,設計了一個500英尺長巨大的斯沃琪手表,懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓,顯示如下扼要的信息——“斯沃琪瑞士60德國馬克”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的摩天大廈。該舉動即刻引起了轟動,德國新聞界為斯沃琪免費做了許多廣告。/programs/view/oBWmqZ24O8s/廣告29當前29頁,總共40頁。30當前30頁,總共40頁。四、如何成就顧客忠誠-勞力士
人無我有,人有我好
勞力士促銷手法突出在下面兩點:一是不惜代價作廣告,以有效的廣告策略實現卓越的效果。它時常以“名人推薦”的方式表現,使其產品格調至尊,并且獨到,如以“杜銘向您干杯致意”或是“柴利尼的匠心獨具”,或以杰出運動員科學家等名望人物作推薦。其中杜銘是西班牙著名制酒商。柴利尼則是文藝復興時代的杰出天才藝術家。二是注重售后服務。勞力士公司在世界100多個國家的中心城市設有保用維修點,并對出售的手表給予保用證書。通過保用證書辦法宣傳其產品質量可靠,讓顧客樹立信賴感。
31當前31頁,總共40頁。32當前32頁,總共40頁。四、如何成就顧客忠誠-Swatch
永遠創(chuàng)新,永遠與別人不同
1.斯沃琪也成為一種時尚標志,成為一種流行的符號?!叭ツ甑乃刮昼鞅聿荒芴娲衲甑乃刮昼鞅??!边@是斯沃琪的目標。斯沃琪每年都不斷地推出新式樣手表,設計有創(chuàng)意的廣告來精心地刺激消費者的興趣,以至于人們都焦急地期待新產品的出現。2.限量生產,建立斯沃琪會員俱樂部,向會員消費者出售特制手表,提供斯沃琪產品的完整目錄,邀請他們參加俱樂部的活動;所有的斯沃琪手表在推出5個月后將停止生產,因此即使最便宜的手表都將是具有收藏價值。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數目極為有限的時髦手表設計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權參與投標,購買其中的一種設計版本。3.鼓勵經銷商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館,為斯沃琪手表收集者舉辦活動,并特制有紀念意義的手表;4.設計創(chuàng)新,簡單的塑料斯沃琪表,被精心設計的手表外形和表帶所替代,有些手表的創(chuàng)意來自畢加索等藝術大師。33當前33頁,總共40頁。34當前34頁,總共40頁。五、如何創(chuàng)造持久的品牌價值-勞力士勞力士手表能長期保持名牌聲譽,暢銷不止,歸根結底是其經營行為是別人沒有意料到的獨到,其行銷和廣告策劃是別人一時還認識不到的所得。“為眾人之所不能,出奇以絕”采用現代科學管理辦法管理全部生產流程,保持了“人有我好”的優(yōu)質優(yōu)勢.設立了勞力士企業(yè)精神獎,這獎項每三年頒發(fā)一次,獎勵那些在應用科學、創(chuàng)造發(fā)明、探索研究、科學發(fā)現和環(huán)境保護方面作出杰出貢獻的人士。35當前35頁,總共40頁。五、如何創(chuàng)造持久的品牌價值-Swatch以“新”、“奇”來推動市場,迅速吸收消費者的眼光,迎合年輕人消費心態(tài)的轉變,“求新”、“求變”、“反傳統(tǒng)”;與消費者建立感情、舉辦活動、傳遞信息,吸引消費者連續(xù)購買;緊跟時
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 專用施工合同范本模板
- 會展投資合同范本
- 農村土方 工程合同范本
- 化工產品營銷合同范本
- Starter Section 3 Saying Hello 教學設計2024-2025學年北師大版(2024)七年級英語上冊
- 企業(yè)質押合同范本
- 供車協(xié)議合同范本
- 2024年寧波市消防救援支隊社會招錄政府專職消防員考試真題
- 2024年南平市建陽區(qū)社會統(tǒng)一教師招聘考試真題
- 勞動派遣居間合同范本
- 垃圾清運管理制度12篇
- 【跨境電商零售進口稅收征管對策及建議16000字(論文)】
- DZ∕T 0332-2020 碳酸鹽巖油氣藏縫洞體雕刻法資源儲量估算規(guī)范(正式版)
- 社會學(高校社會學入門課程)全套教學課件
- 2024年湖南有色金屬職業(yè)技術學院單招職業(yè)適應性測試題庫帶答案
- 心血管介入護士進修匯報
- 創(chuàng)傷中心匯報
- 施工組織設計內部審批表
- 與醫(yī)保有關的信息系統(tǒng)相關材料-模板
- 《企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展》課件
- 零至三歲兒童及老年人中醫(yī)保健指導專業(yè)知識講座培訓課件
評論
0/150
提交評論