chap2電子商務(wù)機(jī)理與模式

4-1電子商務(wù)概論INTRODUCTIONOF

ELECTRONICBUSINESS（第3版）林云主講

4-2第2章電子商務(wù)機(jī)理與模式?jīng)Q定業(yè)績的三個方面要求

意愿能力專業(yè)技能寫作能力溝通能力理解商業(yè)模式的定義和要素熟悉電子商務(wù)模式的組成要素掌握電子商務(wù)模式的分類掌握B2C電子商務(wù)模式的形式掌握B2B電子商務(wù)模式的形式學(xué)習(xí)目標(biāo)：案例：阿里巴巴電子商務(wù)模式阿里巴巴創(chuàng)建于1998年年底，總部設(shè)在杭州，并在海外設(shè)立美國硅谷、倫敦等分支機(jī)構(gòu)。阿里巴巴(A)是全球企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)的著名品牌,是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。①商業(yè)機(jī)會，有27個行業(yè)700多個產(chǎn)品分類的商業(yè)機(jī)會供查閱，通常提供大約50萬供求信息。②產(chǎn)品展示：按產(chǎn)品分類陳列展示阿里巴巴會員的各類圖文并茂的產(chǎn)品信息庫。③公司全庫：公司網(wǎng)站大全，目前已經(jīng)匯聚4萬多家公司網(wǎng)頁。用戶可以通過搜索尋找貿(mào)易伙伴，了解公司詳細(xì)資訊。會員也可以免費(fèi)申請自己的公司加入到阿里巴巴“公司全庫”中，并鏈接到公司全庫的相關(guān)類目中方便會員有機(jī)會了解公司全貌。阿里巴巴主要信息服務(wù)欄目包括：④行業(yè)資訊：按各類行業(yè)分類發(fā)布最新動態(tài)信息，會員還可以分類訂閱最新信息，直接通過電子郵件接受。⑤價格行情：按行業(yè)提供企業(yè)最新報價和市場價格動態(tài)信息。⑥以商會友：商人俱樂部。在這里會員交流行業(yè)見解，談天說地。其中咖啡時間為會員每天提供新話題，為會員分析如何做網(wǎng)上營銷等話題。⑦商業(yè)服務(wù)：航運(yùn)、外幣轉(zhuǎn)換、信用調(diào)查、保險、稅務(wù)、貿(mào)易代理等咨詢和服務(wù)。這些欄目為用戶提供了充滿現(xiàn)代商業(yè)氣息，豐富實用的信息，構(gòu)成了網(wǎng)上交易市場的主體。阿里巴巴還分類開設(shè)了阿里巴巴化工網(wǎng)、服裝網(wǎng)、電子網(wǎng)、商務(wù)服務(wù)網(wǎng)來進(jìn)一步的細(xì)分客戶群體實現(xiàn)面向性的精確定位確保電子商務(wù)交易執(zhí)行效率的提高和便捷。2.1商業(yè)模式及其要素1、商業(yè)模式的概念商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值并獲取利潤的內(nèi)在邏輯，它是由目標(biāo)客戶的價值需求，產(chǎn)品或服務(wù)的價值載體，銷售和溝通的價值傳遞，業(yè)務(wù)運(yùn)作的價值創(chuàng)造，戰(zhàn)略控制活動的價值保護(hù)五大核心要素協(xié)同組成的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。商業(yè)模式分為自發(fā)的商業(yè)模式和自覺的商業(yè)模式兩種。2、企業(yè)商業(yè)模式五要素價值需求：是指企業(yè)的客戶群，即企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。價值載體：是指企業(yè)可以獲取利潤的、目標(biāo)客戶購買的產(chǎn)品或服務(wù)，好的產(chǎn)品或服務(wù)是客戶價值最大化與企業(yè)價值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對目標(biāo)客戶的清晰的需求偏好，二要為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造：是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)。價值傳遞：是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。價值保護(hù)：是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶而采取的防范措施，它與價值創(chuàng)造同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但價值創(chuàng)造是撬動“奶酪”為我所有，價值保護(hù)活動是保護(hù)“奶酪”不為他人所動。3、電子商務(wù)模式電子商務(wù)模式是企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)，創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式，我們可以總結(jié)出企業(yè)在電子商務(wù)中創(chuàng)造價值的規(guī)律所在。作為電子商務(wù)企業(yè)，其在線的業(yè)務(wù)至少可以通過以下五種方式實現(xiàn)收益：（1）商務(wù)活動。銷售產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客或企業(yè)。（2）廣告。銷售廣告空間給有興趣的廣告客戶。（3）收取費(fèi)用。向預(yù)定信息內(nèi)容或服務(wù)或參與拍賣等活動的顧客收取費(fèi)用。（4）出售用戶信息。收集顧客的相關(guān)行為信息，出售給對其感興趣的個人和公司。（5）信用擔(dān)保。從消費(fèi)者手中取得資金，過一段時間付給賣主，從中擔(dān)任信用擔(dān)保角色。而要實現(xiàn)其收益，所構(gòu)造的電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含8個要素：

商業(yè)模式要素關(guān)鍵問題價值體現(xiàn)消費(fèi)者為什么買你的東西盈利模式如何賺錢市場機(jī)會

目標(biāo)市場、市場容量競爭環(huán)境

目標(biāo)市場的競爭性企業(yè)競爭優(yōu)勢

進(jìn)入目標(biāo)市場的特點(diǎn)、優(yōu)勢營銷戰(zhàn)略

對產(chǎn)品和服務(wù)的銷售計劃組織發(fā)展

相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)管理團(tuán)隊

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)歷和背景2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)商業(yè)模式

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的概念網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概括為一種建立在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(特別是Internet)基礎(chǔ)之上,以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)＝傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)≠傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)→網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)快捷性：消除時空差距是互聯(lián)網(wǎng)使世界發(fā)生的根本性變化之一。高滲透性：迅速發(fā)展的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有極高的滲透性功能，使得信息服務(wù)業(yè)迅速地向第一、第二產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，使三大產(chǎn)業(yè)之間的界限模糊，出現(xiàn)了第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)相互融合的趨勢。自我膨脹性①摩爾定律(Moore‘sLaw)：計算機(jī)運(yùn)算處理能力，每18個月就會翻一番，而與此同時，價格則減半。②梅特卡夫法則(MetcalfLaw)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，這說明網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和帶來的效益將隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)形式增長。③馬太效應(yīng)(MatthewsEffect)：優(yōu)勢或劣勢一旦出現(xiàn)并達(dá)到一定程度，就會導(dǎo)致不斷加劇而自行強(qiáng)化，出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的壟斷局面。

④吉爾德定律(Gilder'sLaw)

在可預(yù)見的未來(未來10年)，通訊系統(tǒng)的總帶寬將以每年3倍的速度增長。隨著通訊能力的不斷提高，吉爾德斷言，每比特傳輸價格朝著免費(fèi)的方向下躍，費(fèi)用的走勢呈現(xiàn)出“漸進(jìn)曲線”(AsympototicCurve)的規(guī)律，價格點(diǎn)無限接近于零。效益遞增性傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：遞減網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)：遞增①網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)邊際成本遞減。信息網(wǎng)絡(luò)成本主要由三部分構(gòu)成：一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本，二是信息傳遞成本，三是信息的收集、處理和制作成本。②網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有累積增值性。例如：一條技術(shù)信息能將以任意的規(guī)模在生產(chǎn)中加以運(yùn)用。這就是說，在信息成本幾乎沒有增加的情況下，信息使用規(guī)模的不斷擴(kuò)大可以帶來不斷增加的收益。這種傳遞效應(yīng)也使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)邊際收益遞增的趨勢。經(jīng)濟(jì)性

“一個電話系統(tǒng)的總價值屬于各個電話公司及其資產(chǎn)的內(nèi)部總價值之和，屬于外部更大的電話網(wǎng)絡(luò)本身”，網(wǎng)絡(luò)成為“特別有效的外部價值資源”?？沙掷m(xù)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在很大程度上能有效杜絕傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)對有形資源、能源的過度消耗，造成環(huán)境污染、生態(tài)惡化等危害，實現(xiàn)了社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。直接性由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)組織結(jié)構(gòu)趨向薄平化，處于網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者可直接聯(lián)系，而降低了傳統(tǒng)的中間商層次存在的必要性，從而顯著降低了交易成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益。2.2.3電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)特征1．?dāng)?shù)字產(chǎn)品（1）數(shù)字產(chǎn)品定義與分類數(shù)字產(chǎn)品指在電子商務(wù)的各種商業(yè)模型中，基于計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交易的數(shù)字編碼。兩層含義:“硬”產(chǎn)品的數(shù)字交易替代；信息產(chǎn)品。(2)數(shù)字商品的特征及其蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

6個方面特點(diǎn)，蘊(yùn)涵著新的經(jīng)濟(jì)規(guī)律:1、數(shù)字產(chǎn)品的高固定成本、低增量成本特征。。2、數(shù)字產(chǎn)品的易仿性3、信息產(chǎn)品是“經(jīng)驗產(chǎn)品”。。。4、信息產(chǎn)品的用戶適合性和用戶偏好的依賴性5、可共享性和公共產(chǎn)品屬性6、增值傳輸過程和使用中的重新創(chuàng)造過程

規(guī)模經(jīng)濟(jì)(economicsofscale)又稱“規(guī)模利益”(scalemerit)，指隨生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，使單位成本下降的趨勢，即長期費(fèi)用曲線呈下降趨勢。規(guī)模指的是生產(chǎn)的批量，具體有兩種情況，一種是生產(chǎn)設(shè)備條件不變，即生產(chǎn)能力不變情況下的生產(chǎn)批量變化，另一種是生產(chǎn)設(shè)備條件即生產(chǎn)能力變化時的生產(chǎn)批量變化。

3、電子商務(wù)的商業(yè)模式分類①企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（B2C）

B2C就是企業(yè)透過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)給個人消費(fèi)者。②企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)(B2B)其代表是馬云的阿里巴巴電子商務(wù)模式

③消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)（C2C）其代表是淘寶電子商務(wù)模式買賣雙方都是個人，而非企業(yè)④消費(fèi)者與企業(yè)之間的電子商務(wù)（C2B）典型代表：團(tuán)購B2C與C2B比較構(gòu)面B2CC2B商品來源商家提供所有網(wǎng)友、小商家產(chǎn)品線特定或有限多樣化產(chǎn)品線深度不錯非常多樣化欺偽不多有時發(fā)生商品運(yùn)送不錯品質(zhì)不一產(chǎn)品保證不錯需要規(guī)則提升服務(wù)品質(zhì)依商家性質(zhì)由賣方提供2.3B2C電子商務(wù)商業(yè)模式B2C(BusinesstoCustomer)電子商務(wù)是以Internet為主要手段,由商家或企業(yè)通過網(wǎng)站向客戶提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式。2、B2C電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式①無形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式網(wǎng)上訂閱模式。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂閱企業(yè)提供的無形商品和服務(wù),并在網(wǎng)上直接瀏覽或消費(fèi)。具體有：在線出版(OnlinePublications)；在線服務(wù)(OnlineServices)；在線娛樂(OnlineEntertainment)廣告支持模式。在線服務(wù)商免費(fèi)向消費(fèi)者提供在線信息服務(wù),其營業(yè)收入完全靠網(wǎng)站上的廣告來獲得。

例如：Yahoo咨詢不收費(fèi)，其主要收入來源是廣告！網(wǎng)上贈予模式。這種模式經(jīng)常被軟件公司用來贈送軟件產(chǎn)品,以擴(kuò)大其知名度和市場份額。例如：360殺毒軟件永久免費(fèi)②有形商品和服務(wù)的電子商務(wù)模式例如：網(wǎng)上商城中銷售手機(jī)、服飾等產(chǎn)品。③綜合的電子商務(wù)模式GolfWeb就是一家有3500頁有關(guān)高爾夫球信息的黃頁網(wǎng)站。這家網(wǎng)站采用的就是綜合模式。其中40%的收入來自于訂閱費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，35%的收入來自于廣告，還有25%的收入是該網(wǎng)址專業(yè)零售點(diǎn)的銷售收入。3、B2C電子商務(wù)的缺陷①業(yè)務(wù)流程的局限性②網(wǎng)上購物的體驗感不強(qiáng)③B2C電子商務(wù)網(wǎng)站互動性與個性化的客戶服務(wù)較弱④傳統(tǒng)企業(yè)對B2C電子商務(wù)的利用率比較低4、B2C電子商務(wù)發(fā)展建議①針對B2C電子商務(wù)存在的缺陷B2C電子商務(wù)網(wǎng)站需要注意商品網(wǎng)上促銷的順序；提供快速查找技術(shù)以及同類商品對比技術(shù)；B2C電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實可靠，同時盡可能詳盡。②針對B2C電子商務(wù)的制約因素方面建立完善的信用機(jī)制推進(jìn)支付體系建設(shè)發(fā)展物流體系2.4B2B電子商務(wù)商業(yè)模式1、我國十大典型的B2B創(chuàng)新商業(yè)模式①以線上外貿(mào)服務(wù)為主的綜合B2B模式主要收入來源主要為：會員費(fèi)、提供增值服務(wù)所帶來的廣告和搜索引擎排名費(fèi)用，及向認(rèn)證供應(yīng)商收取的企業(yè)信譽(yù)等認(rèn)證費(fèi)用。典型企業(yè)：阿里巴巴、中國制造網(wǎng)。②以線下內(nèi)貿(mào)服務(wù)為主的綜合B2B模式主要收入來源為：線下會展、商情刊物、出售行業(yè)咨詢報告等所帶來的廣告和所收取的增值服務(wù)費(fèi)用。典型企業(yè)：慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源。③以“行業(yè)門戶+聯(lián)盟”為主的綜合B2B模式盈利模式主要為：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)信息推廣服務(wù)、廣告發(fā)布服務(wù)行業(yè)門戶加盟服務(wù)等。典型企業(yè)：生意寶、中國網(wǎng)庫、中搜行業(yè)中國。④以小宗外貿(mào)服務(wù)為主的綜合B2B模式盈利模式主要以收取企業(yè)交易傭金為主。典型企業(yè)：敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)。⑤以供求商機(jī)信息服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)所涉行業(yè)比較大，涉及企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品品種繁多且標(biāo)準(zhǔn)化，能形成很大的市場，必須做好電話營銷。典型企業(yè)：中國化工網(wǎng)、全球五金網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)。⑥以行業(yè)資訊服務(wù)為主的行業(yè)B2B門戶模式此類模式的企業(yè)一定要有精通行業(yè)、善于做市場分析調(diào)查的行業(yè)專家參與，只有這樣才能做出高質(zhì)量的市場分析報告，幫助企業(yè)正確決策、幫助銷售得以提升。典型企業(yè)：中國鋼鐵網(wǎng)、聯(lián)訊紙業(yè)。⑦以招商加盟服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)一般是以收品牌商的廣告費(fèi)、會員費(fèi)來維持其運(yùn)轉(zhuǎn)，會員可在一級或二級欄目上為自己的品牌做廣告，也可以查看大量經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。典型企業(yè)：中國服裝網(wǎng)、中國醫(yī)藥網(wǎng)、小生意。⑧以在線交易服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式此類模式的企業(yè)運(yùn)營時必須要建立好誠信機(jī)制，比如：買賣雙方誠信審核，支付的安全性，物流的快捷等，可采用第三方合作伙伴來解決物流、資金流及誠信度審核的問題，交易商品一般為大宗商品。目前比較成熟的模式是：倉單交易。金銀島網(wǎng)交所、浙江塑料城網(wǎng)上交易市場。⑨以技術(shù)社區(qū)服務(wù)為主的行業(yè)B2B門戶模式典型企業(yè)：中國機(jī)械專家網(wǎng)、程序員論壇、螺絲網(wǎng)。⑩以項目外包服務(wù)為主的行業(yè)B2B模式典型企業(yè)：軟件項目外包網(wǎng)、全球羊毛衫網(wǎng)。2、B2B電子商務(wù)的缺陷傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)銷機(jī)制有部分不可取代地沉入成本；利潤結(jié)構(gòu)無法支持企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營；大部分企業(yè)間的電子商務(wù)模式都尚未成熟。3、B2B電子商務(wù)發(fā)展建議企業(yè)應(yīng)該大力地提高自己信息建設(shè)的程度；建設(shè)正規(guī)的中介服務(wù)網(wǎng)站；政府加強(qiáng)法律和制度的建設(shè)。本章小結(jié)本章簡要介紹了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)模式的分類，重點(diǎn)掌握電子商務(wù)模式的分類，特別是B2C和B2B電子商務(wù)模式，這兩種電子商務(wù)模式是目前應(yīng)用最廣泛的電子商務(wù)模式。掌握B2B和B2C電子商務(wù)模式的分類及缺陷，對這兩種模式的發(fā)展提出具有針對性的發(fā)展建議和措施。電子商務(wù)與商業(yè)模式創(chuàng)新2023/3/25572023/3/25582023/3/25592023/3/25602023/3/25612023/3/25622023/3/25632023/3/25642023/3/25652023/3/25662023/3/25672023/3/25682023/3/25692023/3/25702023/3/25712023/3/25722023/3/25732023/3/2574