第一章 初識傳媒經(jīng)濟學

第一章初識傳媒經(jīng)濟學第一頁，共十八頁，2022年，8月28日思考幾個問題

為什么幾十版一份的報紙那么便宜，是因為成本低廉嗎？為什么政府對傳媒機構(gòu)的管控那么嚴格？新聞不是自由的嗎？為什么一部電影的首映價格格外昂貴，而若干年后可以隨便在網(wǎng)上下載？為什么央視的廣告可以拍出天價？為什么時尚雜志上登的全是房地產(chǎn)、汽車、奢侈品的廣告？為什么Google網(wǎng)站是免費搜索的，它靠什么賺錢呢？第二頁，共十八頁，2022年，8月28日第一章初識傳媒經(jīng)濟學

1.1傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學1.2傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生和發(fā)展1.3傳媒經(jīng)濟學的研究視角和研究內(nèi)容1.4公共物品、準公共物品、私人物品——傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1.5“二元產(chǎn)品市場”——傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟特征1.6廣告支撐與內(nèi)容支撐——傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式1.7傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)——影響力經(jīng)濟

第三頁，共十八頁，2022年，8月28日學習目標:

●掌握傳媒、傳媒經(jīng)濟、傳媒經(jīng)濟學等基本概念?！窳私馕鞣郊爸袊鴤髅浇?jīng)濟學的發(fā)展歷史?！窭斫庾鳛橐婚T應(yīng)用學科的傳媒經(jīng)濟學所依托的學術(shù)平臺和視角。●領(lǐng)會傳媒經(jīng)濟學要解決的一般問題和特殊問題?！窭斫鈧髅疆a(chǎn)品的性質(zhì)?！窳私鈧髅疆a(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)模型?！窭斫鈧髅疆a(chǎn)業(yè)“二元產(chǎn)品市場”的特征?！耦I(lǐng)會傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)。第四頁，共十八頁，2022年，8月28日1.1傳媒經(jīng)濟與傳媒經(jīng)濟學

傳媒經(jīng)濟指的是由媒介的信息傳播活動引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟活動和經(jīng)濟現(xiàn)象。傳媒經(jīng)濟學關(guān)注和研究的是形形色色的媒介運營者，如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告業(yè)者與社會在資訊和娛樂等方面的各種欲求與需要。第五頁，共十八頁，2022年，8月28日1.2傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生和發(fā)展

1.2.1西方傳媒經(jīng)濟學的演進歷程

1.2.2中國傳媒經(jīng)濟學的演進歷程第六頁，共十八頁，2022年，8月28日1.3傳媒經(jīng)濟學的研究視角和研究內(nèi)容

1.3.1傳媒經(jīng)濟學的三種研究視角研究傳媒的視野傳播學、新聞學的社會學的符號學的經(jīng)濟學的而我們要回答上述問題必須從經(jīng)濟的角度去切入。1.微觀經(jīng)濟學視角2.管理經(jīng)濟學視角3.政治經(jīng)濟學視角第七頁，共十八頁，2022年，8月28日1.3.2傳媒經(jīng)濟學的研究范式綜合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我們將媒介經(jīng)濟學的研究范式分為三種：市場范式、企業(yè)范式、社會范式，分別對應(yīng)著微觀經(jīng)濟學、管理經(jīng)濟學、政治經(jīng)濟學三種研究視角，并有著不同的分析重點、核心概念和主要議題。

第八頁，共十八頁，2022年，8月28日1.3.3傳媒經(jīng)濟學要解決的基本問題

1.微觀經(jīng)濟學的三大基本問題

2.傳媒經(jīng)濟學的特殊問題第九頁，共十八頁，2022年，8月28日1.4公共物品、準公共物品、私人物品——傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)1.4.1傳媒產(chǎn)品——信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體本質(zhì)：注意力經(jīng)濟影響力經(jīng)濟輿論經(jīng)濟主要特征：二重性:意識形態(tài)屬性、經(jīng)濟屬性二次售賣規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟第十頁，共十八頁，2022年，8月28日1.4.2傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)及其影響因素項目第一性第二性傳媒產(chǎn)品性質(zhì)商品宣傳品傳媒產(chǎn)品使用價值對消費者的價值對政府、社會的價值消費者受眾廣告客戶受眾支出貨幣時間媒體收入發(fā)行收入廣告收入傳媒市場發(fā)行市場廣告市場價格發(fā)行價格廣告價格第十一頁，共十八頁，2022年，8月28日影響因素1.技術(shù)2.規(guī)制3.商業(yè)模式之選擇第十二頁，共十八頁，2022年，8月28日1.4.3傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)模型傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變化的動態(tài)機制可表述為：技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護）與商業(yè)模式之選擇動態(tài)變化，合力將傳媒內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個能使傳媒產(chǎn)品盈利的狀態(tài)，從而使傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對關(guān)系而變化。第十三頁，共十八頁，2022年，8月28日1.5“二元產(chǎn)品市場”——傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟特征

早在1989年，傳媒經(jīng)濟學者羅伯特·皮卡德就在其《媒介經(jīng)濟學——概念與問題》一書中寫道：“從經(jīng)濟角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場（dualproductmarket）中運作。第十四頁，共十八頁，2022年，8月28日1.6廣告支撐與內(nèi)容支撐——傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式1.6.1商業(yè)模式一：廣告支撐型1.6.2商業(yè)模式二：內(nèi)容支撐型1.6.3傳媒商業(yè)模式的動態(tài)性第十五頁，共十八頁，2022年，8月28日1.7傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)——影響力經(jīng)濟

1.7.1傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈——構(gòu)建傳媒影響力的一個思路1.7.2傳媒生命周期與影響力第十六頁，共十八頁，2022年，8月28日思考與練習

1.傳媒經(jīng)濟學是如何形成和演變的?主流經(jīng)濟學家對傳媒經(jīng)濟學有哪些貢獻?為什么說傳媒經(jīng)濟學是一門應(yīng)用經(jīng)濟學學科?2.傳媒經(jīng)濟學有哪些一般問題?有哪些特殊問題?3.傳媒經(jīng)濟學依托哪些學術(shù)平臺和視角?存在哪些研究路徑?它們之間有什么差別?第十七頁，共十八頁，2022年，8月28日思考與練習4.嘗試使用博弈論方法來分析一個傳媒市場的競爭行