第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展

第二章現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展第一頁，共三十六頁，2022年，8月28日公共關(guān)系源遠(yuǎn)流長,遠(yuǎn)在古中國、古希臘、古羅馬時期就有原始的公共關(guān)系思想哲理和實踐活動。現(xiàn)代公共關(guān)系形成于20世紀(jì)初的美國，后傳通世界各國。80年代初現(xiàn)代公共關(guān)系引進中國，30年發(fā)展迅猛，成績卓著。第二頁，共三十六頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系歷史淵源一、古中國的關(guān)系哲理與實踐活動（一）關(guān)系哲理中國古代的關(guān)系哲理十分豐富，而且影響深遠(yuǎn)。1、孔子主張仁愛、愛人；他看重人、寬待人、依賴人；提倡“和為貴”，禮為尚，君臣關(guān)系，為人處世講究和諧。2、墨子主張兼愛，交相利，互惠互利，不能只顧自己損害別人。用人以德、賢、貢獻為準(zhǔn)，公平競爭，民主、平等，反對終身制。3、孟子主張仁、義、禮、智，以民為本，民為貴，君為輕，與民同心同樂，聽政于民，施教于民。4、李世民的“水可載舟，亦可覆舟”。在古中國，思想先哲們的仁、和、互利、民生等蘊含著豐富的原始公共關(guān)系的理念，至今對中國特色公共關(guān)系的建設(shè)仍有重要的價值意義。第三頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）實踐活動

1、在農(nóng)業(yè)社會經(jīng)濟發(fā)達(dá)的商品集散地，出現(xiàn)了類似現(xiàn)代的商標(biāo)和形象的宣傳。2、子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校。第四頁，共三十六頁，2022年，8月28日中國古代的準(zhǔn)公共關(guān)系早在北宋時期，商家就用廣告讓公眾了解自己。如濟南“劉家針鋪”的老板，在一塊5寸見方的銅板上，雕刻圖形和文字，然后印成廣告。第五頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、古代國外公共關(guān)系1、古希臘：王公貴族為樹立自己形象，專門雇傭文人為他們寫贊美詩?！钤绲墓P(guān)人員。2、《田園詩》，引導(dǎo)人們從城市遷移到鄉(xiāng)村，以減少城市壓力。3、凱撒大帝寫了《高盧戰(zhàn)記》第六頁，共三十六頁，2022年，8月28日4、亞歷士多德的《修辭學(xué)》5、基督教的廣為傳播（傳教布道）活動，有濃厚的公關(guān)色彩6、伊拉克最早的一樁農(nóng)業(yè)廣告

第七頁，共三十六頁，2022年，8月28日

古代準(zhǔn)公共關(guān)系與現(xiàn)代公共關(guān)系

比較

前者帶有濃厚的功利性，是自發(fā)的，都是零星的觀念和技巧，沒有系統(tǒng)性；后者源自社會運行的內(nèi)在要求，是自覺的。但準(zhǔn)公關(guān)實踐活動中的具體做法值得鑒監(jiān)。

第八頁，共三十六頁，2022年，8月28日第二節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的形成（一）亞當(dāng)斯時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽

美國現(xiàn)代公共關(guān)系的萌芽最早可追溯到18世紀(jì)中期美國殖民地人民爭取獨立的斗爭。其代表人物是塞繆爾·亞當(dāng)斯。美國原為英國的殖民地，塞繆爾·亞當(dāng)斯和他的同事們，為了達(dá)到反對殖民政策和爭取獨立解放的目的，成功地抓住輿論工具，通過編印宣傳材料，發(fā)布新聞消息，游說演講，制造轟動社會效應(yīng)的一系列事件，進行有效的反對英國殖民主義的革命宣傳與活動，喚起美國公眾的愛國激情與反英意識，為現(xiàn)代公共關(guān)系積累了寶貴的經(jīng)驗。

第九頁，共三十六頁，2022年，8月28日進步的標(biāo)志是：1、目的更明確2、計劃更嚴(yán)密3、活動規(guī)模更大4、現(xiàn)代大眾傳播方式和媒介被公關(guān)活動所采用第十頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）巴納姆時期——產(chǎn)生階段信條---“凡是宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里。其致命的弱點：1、全然不顧公眾利益；2、幾乎所有的報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為滿足，并為此不擇手段地為自己制造神話，欺騙公眾，這與公共關(guān)系基本思想和道德準(zhǔn)則背道而馳。公眾被愚弄的時期。3、這一時期的報刊宣傳活動已帶有一定的組織性和明確的目的性，范圍不限于政治領(lǐng)域、思想宣傳領(lǐng)域，擴大到經(jīng)濟領(lǐng)域，與謀求經(jīng)濟利益的愿望結(jié)合在一起。第十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）巴納姆時期——產(chǎn)生階段19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報刊宣傳活動，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端。當(dāng)時最有代表性的人物就是巴納姆。信條---“凡是宣傳皆好事”，完全不把公眾放在眼里。其致命的弱點：:1、不重視公眾利益。其宣傳往往是圍繞企業(yè)形象，通過情節(jié)性的故事編寫來提高自身和知名度或美譽度，從而開創(chuàng)了利用新聞媒介傳播企業(yè)形象的先河。2、幾乎所有的報刊宣傳員都以獲得免費的報紙版面為滿足，不擇手段地制造各種假新聞，欺騙公眾。這與公共關(guān)系基本思想和道德準(zhǔn)則背道而馳。公眾被愚弄的時期。3、這一時期的報刊宣傳活動已帶有一定的組織性和明確的目的性，范圍不限于政治領(lǐng)域、思想宣傳領(lǐng)域，擴大到經(jīng)濟領(lǐng)域，與謀求經(jīng)濟利益的愿望結(jié)合在一起。這使整個巴納姆時期在公共關(guān)系歷史上成了一個不光彩的時期，有人稱之為“公眾受愚弄的時期”、“反公共關(guān)系的時期”或“公共關(guān)系的黑暗時期”。后來，人們以此為鑒，明確了在公共關(guān)系活動中必須奉行誠實、公正和維護公眾利益的原則和精神。第十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日（三）艾維·李時期——職業(yè)化階段

公關(guān)理論思想----“說真話”。

在他看來，一個企業(yè)要獲得良好的聲譽和形象，不是依靠向公眾封鎖信息或以欺騙來愚弄公眾，而必須把真實情況披露，把與公眾利益相關(guān)的所有情況告知公眾，來爭取公眾對組織的理解和信任。一旦披露情況對組織不利，應(yīng)調(diào)整自己的行為，而不是去極力遮蓋實情。通常情況下，一個企業(yè)與員工或其它組織處于緊張的摩擦狀態(tài)，這往往是由于管理者不注重于公眾的溝通造成的。因此，要想建立良好的公關(guān)狀態(tài)，創(chuàng)造最佳的生存環(huán)境，最根本的公關(guān)理念是——說真話。第十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日

1903年，艾維·李創(chuàng)立了第一家公共關(guān)系事務(wù)所，承接企業(yè)業(yè)務(wù)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系，并收取一定的費用。這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他還向新聞界發(fā)表了反映他公共關(guān)系思想與活動的重要宣言——《原則宣言》。他還為許多大公司提供了公關(guān)咨詢。由于他對公關(guān)理論與實踐的貢獻，艾維·李被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。

第十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日艾維·李作為公共關(guān)系之父，不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出的“說真話”、“公眾必須被告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對一些簡單問題進行探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動了這門學(xué)科的發(fā)展。第十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日（四）伯內(nèi)斯時期——科學(xué)化階段

伯內(nèi)斯的公關(guān)思想是“投公眾所好”。

他認(rèn)為，公眾需要什么，組織就應(yīng)提供什么，公共關(guān)系貢獻給公眾的應(yīng)是他們最迫切希望得到的，為此，組織應(yīng)確切了解公眾的需求與利益，在此基礎(chǔ)上開展傳播活動，以迎合公眾的要求。他認(rèn)為，為了得到穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展，組織不僅要使公眾了解自己，更重要的是必須獲得他們的諒解與合作。因此，他提出，公共關(guān)系的重要職責(zé)是向組織提供政策咨詢，而不僅僅是向社會作宣傳。第十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日他曾經(jīng)擔(dān)任福特汽車公司的公關(guān)部經(jīng)理，為塑造福特汽車公司的良好形象，促進福特公司快速發(fā)展立下漢馬功勞。在第一次世界大戰(zhàn)期間，擔(dān)任威爾孫總統(tǒng)公關(guān)機構(gòu)的委員，負(fù)責(zé)向國外新聞機構(gòu)提供美國參戰(zhàn)的有關(guān)情況和背景資料。第十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日1919年他和夫人在紐約開辦了一家公關(guān)公司，并致力于公關(guān)理論的研究。1923年，他受聘于紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程；同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的專著——《輿論明鑒》（也譯為《輿論之凝結(jié)》）。在書中，伯內(nèi)斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。1925年，又編寫《公共關(guān)系學(xué)》教材。使公關(guān)基本理論與方法形成一個較為完整的體系。第十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日（五）發(fā)展和成熟（“雙向?qū)ΨQ”時期；卡特利普和森特時期）

1952年美國著名的公共關(guān)系學(xué)家卡特利普和森特等提出并論述了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式，即主張組織和公眾的利益并重、平衡。“雙向?qū)ΨQ”模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)成熟的重要標(biāo)志。第十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日“雙向?qū)ΨQ”時期“雙向?qū)ΨQ”模式的基本思想：1、把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋2、又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋目的是使組織與公眾結(jié)成一種雙向溝通和對稱和諧的關(guān)系。當(dāng)今社會日益走向多元化與多極化，各種社會矛盾和對立也日趨融通。這就使得任何一個組織只有增強與其他社會組織和公眾的溝通、協(xié)調(diào)與合作，才能得以生成和發(fā)展。第二十頁，共三十六頁，2022年，8月28日卡特利普和森特時期

以前的公共關(guān)系工作就是試圖去保持和推進社會對組織的良好形象，在公共關(guān)系實踐中，他都是作為“一項具體的工作”而表現(xiàn)出來的。這類工作只注重將組織有關(guān)的信息傳播到組織環(huán)境中，而忽略將環(huán)境信息傳遞給組織。把組織看成了一個“封閉系統(tǒng)”?，F(xiàn)代公關(guān)理論要求以“開放系統(tǒng)”的思想和方法去分析公關(guān)。第二十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日第三節(jié)公共關(guān)系在中國的走勢分析一、中國公共關(guān)系面臨的外部環(huán)境分析1、價格競爭

產(chǎn)品價格競爭是70年代市場競爭的主旋律。依靠價格優(yōu)勢進行的競爭是低層次的競爭。2、質(zhì)量競爭

80年代，中國老百姓開始有錢了，市場競爭從價格戰(zhàn)走向質(zhì)量戰(zhàn)。依靠質(zhì)量，這種競爭提升了一步。第二十二頁，共三十六頁，2022年，8月28日3、品牌競爭90年代，中國的市場競爭到了品牌競爭。依靠品牌魅力來吸引消費者才是競爭的最高境界。4、品牌掏汰競爭96年以后，中國的市場競爭進入了品牌掏汰競爭。它是集價格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)于一體，以擠垮同行競爭對手，增加市場份額作為競爭的目標(biāo)的競爭，它的直接結(jié)果，使得中國市場告別了暴利，市場開始向幾個大品牌集中。

現(xiàn)在中國企業(yè)總量很大，但是中國經(jīng)濟競爭力是非常弱的，就是全球性的品牌是很少的。這說明整個經(jīng)濟的運行質(zhì)量很差，這也是科學(xué)發(fā)展觀提出的原因，因為中國原先消耗性的發(fā)展模式是不可持續(xù)的，所以中國要產(chǎn)業(yè)升級。例：長沙打造成“世界工程機械之都”源于“三一”作為裝備制造行業(yè)最大的民企和社會影響力及三一重工所處的行業(yè)地位與綜合實力。第二十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日國內(nèi)市場分析例1：挑起這個市場大戰(zhàn)的是長虹與康佳例2：啤酒品牌的集中例3：汽車品牌的集中例4：零售百貨業(yè)的商業(yè)航空母艦第二十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日國外市場分析例1：可口可樂與百事可樂兩路進軍中國市場健力寶例2：紅牛的強行登陸例3：國外洗發(fā)水進軍中國市場，各種定位和訴求第二十五頁，共三十六頁，2022年，8月28日企業(yè)決策復(fù)雜化：專家決策、比較決策柳傳志：理論對實踐有指導(dǎo)意義，理論是對實踐經(jīng)驗的總結(jié)與提升，在今后工作中少走彎路！第二十六頁，共三十六頁，2022年，8月28日二、當(dāng)前市場對公共關(guān)系的高端需求(一)外部公關(guān)(外求發(fā)展)

幫助企業(yè)調(diào)整好知名度、美譽度和定位度的關(guān)系第二十七頁，共三十六頁，2022年，8月28日1、知名度與美譽度關(guān)系

知名度——組織被公眾知曉的程度。美譽度——組織被公眾贊譽的程度。知名度以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面積極效果。美譽度以知名度為前提，才能顯示其社會價值。第二十八頁，共三十六頁，2022年，8月28日秦池現(xiàn)象龜鱉丸的廣告：“冬天來了，給你一顆王八蛋”中國過去十大馳名商標(biāo)“霞飛”小護士“隔離霜”“保濕霜”第二十九頁，共三十六頁，2022年，8月28日2、定位的尋找更見功底娃哈哈——情感訴求樂百氏——品質(zhì)訴求農(nóng)夫山泉——口味訴求這是一種深層的對形象點的研究，這種研究頗具功力，這個研究比炒作一些名聲，作一些新聞宣傳要有功力得多！第三十頁，共三十六頁，2022年，8月28日中國的公關(guān)走過了三個階段：第一階段：比技巧。你有技巧，我沒有技巧。第二階段：比功力。你的功力比我的功力深。第三階段：比涵養(yǎng)，比修養(yǎng)。第三十一頁，共三十六頁，2022年，8月28日（二）內(nèi)部公關(guān)（內(nèi)求團結(jié)）

幫助企業(yè)建立核心的價值體系，完成企業(yè)理念的灌輸?shù)谌?，共三十六頁?022年，8月28日三一核心價值觀

先做人后做事品質(zhì)改變世界產(chǎn)業(yè)報國、品質(zhì)改變世界、幫助員工成功等就是我們的理想，也是我們的動力與源泉。第三十三頁，共三十六頁，2022年，8月28日厚重的文化是取得成功的驅(qū)動力現(xiàn)在企業(yè)管理的最高境界就是文化管理?，F(xiàn)代社會，一個組織的基本宗旨、精神和驅(qū)動力，遠(yuǎn)比技術(shù)、資金、時機的選擇更重要。任何一項理念能一直在組織中鼓舞人心、凝聚人心，那么這個組織就有一個共同愿景。第三十四頁，共三十六頁，2022年，8月28日中國的企業(yè)如果能做深層理念的灌輸，對全社會公民素質(zhì)的提高意義也十分的重