牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)篇一：牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

目錄

一、背景簡(jiǎn)介

二、策劃書(shū)摘要

三、任務(wù)概述

1.策劃團(tuán)隊(duì)信息

2.伊利集團(tuán)簡(jiǎn)介

3.伊利鮮奶的基本信息

四、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查情況與結(jié)果分析

2.市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景

3.伊利鮮奶的銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析

五、伊利鮮奶的swot分析

1．產(chǎn)品自身及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析

2．產(chǎn)品自身及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境劣勢(shì)分析

六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1.企業(yè)目標(biāo)

2.產(chǎn)品目標(biāo)

七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略

a)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位

b)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

2.渠道策略

3.價(jià)格策略

八、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1.市場(chǎng)推廣

2.渠道推廣

3.終端市場(chǎng)推廣

4.媒體推廣

八．營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算

九．附錄

1調(diào)查表

我們團(tuán)隊(duì)將自身定位（假設(shè)）為伊利集團(tuán)的銷(xiāo)售部門(mén)，根據(jù)自身所學(xué)，全面了解和分析市場(chǎng)，充分利用市場(chǎng)條件，結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)，完成這次營(yíng)銷(xiāo)策劃.二．策劃書(shū)摘要

策劃書(shū)的主要內(nèi)容涉及對(duì)現(xiàn)有鮮奶市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、伊利鮮奶自身的“SWOT”分析、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計(jì)劃的具體行動(dòng)方案和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等多個(gè)方面。

三．任務(wù)概述

1、策劃團(tuán)隊(duì)基本信息：

“逐夢(mèng)星辰”成立于XX年10月，團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有五人，成員之間相互信任、團(tuán)結(jié)、互助共同進(jìn)取，通力合作。團(tuán)隊(duì)十月份參加了“黃炎培創(chuàng)業(yè)大賽”取得校優(yōu)勝獎(jiǎng)成績(jī)。團(tuán)隊(duì)通過(guò)大賽的磨練，配合更加默契。我們團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新，積極進(jìn)取，在相關(guān)老師的悉心指導(dǎo)下完成此次策劃書(shū)?！肝覀兊膲?mèng)想，如星辰般璀璨！

2、伊利集團(tuán)簡(jiǎn)介：

公司的名稱(chēng)：伊利，目前擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，是中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線品種最全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，在50余年尤其是近10年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，為消費(fèi)者帶來(lái)最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。伊利對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求也讓市場(chǎng)和消費(fèi)者見(jiàn)證了來(lái)自草原雄鷹騰飛的卓越歷程。XX年中期，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值逼近180億元，摘得中國(guó)乳企品牌價(jià)值的“七連冠”。憑借奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)上的精彩表現(xiàn)，伊利集團(tuán)順利躋身世界乳制品行業(yè)第一陣營(yíng)，入圍國(guó)際乳業(yè)20強(qiáng)。

3.伊利鮮奶基本信息：

產(chǎn)品介紹：

鮮奶的概念：低溫保鮮奶，通常是指用原奶進(jìn)行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱(chēng)則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類(lèi)母乳的營(yíng)養(yǎng)成份最全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類(lèi)、鹽類(lèi)、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收。伊利鮮奶因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

鮮奶的特征：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。

鮮牛奶訂購(gòu)服務(wù):相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時(shí)間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門(mén)服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格比市面上優(yōu)惠。

服務(wù)的口號(hào)是：“鮮奶送上門(mén)，營(yíng)養(yǎng)家中享?！?/p>

四．營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

前言，我們團(tuán)隊(duì)為了更深一步了解市場(chǎng)，通過(guò)絡(luò)查找大量的信息及并做了大量市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，得出以下市場(chǎng)分析

市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查情況與結(jié)果分析:

問(wèn)卷調(diào)查的基本情況:

調(diào)查的目的：了解消費(fèi)者對(duì)早餐鮮奶的了解情況，以及是否有訂購(gòu)早餐鮮奶的想法，提出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議。

調(diào)查的方式：學(xué)校問(wèn)卷抽樣調(diào)查、社區(qū)問(wèn)卷抽樣調(diào)查、超市問(wèn)卷抽樣調(diào)查，面對(duì)面問(wèn)答。

調(diào)查的地點(diǎn)：學(xué)校（民政學(xué)院、林科大及工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

）、社區(qū)（德馨園）、超市（家潤(rùn)多）、街道。

調(diào)查的時(shí)間:

問(wèn)卷數(shù)量：250份（校內(nèi)100份，校外150）

問(wèn)卷完成率：190份（95%）

廢卷率（因?yàn)橐恍┛陀^因素造成問(wèn)卷作廢）：18份（9%）

我們對(duì)在校大學(xué)生的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果：

1)大部分學(xué)生的早餐支出在—3元。

2)絕大數(shù)同學(xué)都是偶爾喝牛奶。

3)學(xué)生主要通過(guò)超市購(gòu)買(mǎi)。

4)學(xué)生最喜歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛。

5)大部分學(xué)生購(gòu)類(lèi)買(mǎi)的主要依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量。

6)大部分學(xué)生沒(méi)有訂購(gòu)牛奶的經(jīng)歷。

7)學(xué)生認(rèn)為現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類(lèi)少、

服務(wù)質(zhì)量差等。

8)如果提供送貨上門(mén)服務(wù)大多數(shù)學(xué)生愿意訂購(gòu)。

9)學(xué)生不考慮訂購(gòu)的主要原因是早上時(shí)間緊，每天要自己去櫥窗取，

太麻煩。

10)學(xué)生主要通過(guò)電視、商業(yè)場(chǎng)所視頻、絡(luò)等了解。

經(jīng)過(guò)我們對(duì)社區(qū)居民的抽樣調(diào)查得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果:

1)大多數(shù)居民的早餐支出在3元以上;

2)只有極少數(shù)居民不喝牛奶;

3)居民主要通過(guò)超市購(gòu)買(mǎi);

4)最喜居民歡的牛奶品牌是伊利和蒙牛;

5)大部分居民購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)是口感、品牌、質(zhì)量;

6)大部分居民沒(méi)有訂購(gòu)牛奶的經(jīng)歷;

7)認(rèn)為居民現(xiàn)有的訂奶服務(wù)主要有供貨渠道不足、可選的產(chǎn)品類(lèi)少、

服務(wù)質(zhì)量差等;

8)如果提供送貨上門(mén)服務(wù)大多數(shù)居民愿意訂購(gòu);

9)居民不考慮訂購(gòu)的主要原因是早上時(shí)間緊，每天要自己去櫥窗取，

太麻煩;

10)主居民要通過(guò)電視、商業(yè)場(chǎng)所視頻、絡(luò)等了解。

建議:

1)通過(guò)活動(dòng)詳細(xì)介紹;

2)增加產(chǎn)品種類(lèi);

3)價(jià)格適中;

4)加強(qiáng)宣傳;

5)加強(qiáng)銷(xiāo)售后的服務(wù);

6)市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景.

通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及了解到大量市場(chǎng)信息，我們對(duì)當(dāng)下鮮奶市場(chǎng)現(xiàn)狀與前景做出以下結(jié)論：

鮮奶市場(chǎng)：

1)許多城市目前沒(méi)有鮮奶提供；

2)市場(chǎng)上有替代品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（如南山、光明）

3)鮮奶市場(chǎng)規(guī)模可觀，鮮奶進(jìn)入市場(chǎng)具有潛力

4)校園乳品消費(fèi)的品牌影響不強(qiáng)，但學(xué)生對(duì)鮮奶的價(jià)格較為敏感。

5)送奶上門(mén)的形式容易被大多數(shù)人接受。

6)人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)牛奶的價(jià)值認(rèn)知提高。

7)城市居民收入水平的提高，對(duì)于生活品質(zhì)追求更高，牛奶消費(fèi)占人

們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)的比例將越來(lái)越高

8)在北京上海大城市推廣“學(xué)生奶”工程，培養(yǎng)青少年喝牛奶的習(xí)慣，

增強(qiáng)學(xué)生體質(zhì)。

4、伊利鮮奶的銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析：

篇二：牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

長(zhǎng)富牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

年級(jí)：XX級(jí)

專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（專(zhuān)升本）2班第5組

日期：XX年1

2日（院）系：管理學(xué)院月

目錄

一、摘要5

二、公司及產(chǎn)品基本信息描述5(一)

(二)長(zhǎng)富集團(tuán)簡(jiǎn)介5長(zhǎng)富鮮奶的基本信息6

三、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析8(一)

(二)

(三)

(四)宏觀分析8微觀分析8產(chǎn)品自身（SWOT分析）9競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)者分析10

四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)11(一)

(二)企業(yè)目標(biāo)11產(chǎn)品目標(biāo)12

五、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略12(一)

(二)目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位12營(yíng)銷(xiāo)策略15

六、整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略18(一)

(二)

(三)建立消費(fèi)者資料庫(kù)18分析研究消費(fèi)者18整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段19

七、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算19

八、附錄19

調(diào)查表20

一、摘要

策劃書(shū)的主要內(nèi)容涉及對(duì)現(xiàn)有鮮奶市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、長(zhǎng)富鮮奶自身的

“SWOT”分析、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的制定、上市推廣計(jì)劃的具體行動(dòng)方案和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等多個(gè)方面。

二、公司產(chǎn)品基本信息描述

（一）長(zhǎng)富集團(tuán)簡(jiǎn)介

福建長(zhǎng)富乳品有限公司創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)有員工600多人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員1萬(wàn)余人。XX年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9億多元，有力地促進(jìn)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是福建最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)、南平市重點(diǎn)企業(yè)。被農(nóng)業(yè)部評(píng)為“全面質(zhì)量管理達(dá)標(biāo)單位”，“中國(guó)優(yōu)秀民營(yíng)科技企業(yè)”、“福建省第二批循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范試點(diǎn)企業(yè)”，名列福建省工業(yè)企業(yè)300強(qiáng)。長(zhǎng)富乳品有限公司旗下的牛初乳產(chǎn)銷(xiāo)部，依據(jù)公司科研設(shè)備和資源優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)著名的牛初乳專(zhuān)家、博導(dǎo)、東北農(nóng)大教授駱承庠主持下研發(fā)的凍干牛初乳粉劑獲得成功，形成了從初乳采集、冷凍、干燥到固體制劑加工等一整套目前華南地區(qū)最先進(jìn)的生產(chǎn)和質(zhì)量保證體系。該產(chǎn)品開(kāi)發(fā)列入國(guó)家星火計(jì)劃，并通過(guò)了福建省科技廳組織的省級(jí)鑒定，長(zhǎng)富牛初乳粉劑質(zhì)量達(dá)到華南地區(qū)領(lǐng)先水平。長(zhǎng)富牛初乳為100%純牛初乳粉。其主要成份免疫球蛋白（IgG）含量≥%，蛋白質(zhì)含量≥55%。各項(xiàng)指標(biāo)在華南地區(qū)牛初乳生產(chǎn)同業(yè)中處于領(lǐng)先地位。企業(yè)擁有潔凈度在十萬(wàn)級(jí)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)牛初乳深加工的成套生產(chǎn)設(shè)備。生產(chǎn)的牛初乳系列產(chǎn)品各項(xiàng)性能、指標(biāo)均達(dá)到華南地區(qū)一流水平。

長(zhǎng)富國(guó)際水平的冷鏈管控流程，實(shí)現(xiàn)牛奶貯藏、運(yùn)輸、銷(xiāo)售“冷鏈”一條龍，確保牛奶始終處于全程2-6℃的冷藏保鮮狀態(tài)，并率先推出“24小時(shí)限時(shí)

速遞全程”的鮮奶消費(fèi)服務(wù)。目前長(zhǎng)富牛奶銷(xiāo)售點(diǎn)1萬(wàn)多個(gè)，鮮奶訂戶(hù)已達(dá)50多萬(wàn)戶(hù)，連續(xù)十二年鮮奶銷(xiāo)量位居福建市場(chǎng)第一。

1、鮮奶的概念

長(zhǎng)富公司首推的是巴氏鮮奶。那什么是巴氏鮮奶呢？低溫保鮮奶，通常是指用原奶進(jìn)行巴氏滅菌、均質(zhì)而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗稱(chēng)則為鮮奶。鮮牛奶是一種僅次于人類(lèi)母乳的營(yíng)養(yǎng)成份最全、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的液體食品。鮮牛奶中富含蛋白質(zhì)、脂肪、氨基酸、糖類(lèi)、鹽類(lèi)、鈣、磷、鐵等各種常量、微量維生素、酶和抗體等，最容易被人體消化吸收?！鞍褪硝r奶的優(yōu)勢(shì)在三個(gè)字：純、原、活。純，純天然，沒(méi)有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不經(jīng)過(guò)任何調(diào)制；活，因?yàn)樗堑蜏靥幚?，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有益的活性物質(zhì)，這對(duì)增強(qiáng)免疫力有好處，而且，蛋白質(zhì)沒(méi)有過(guò)度的變性，所以營(yíng)養(yǎng)在整個(gè)牛奶里各種品種它應(yīng)該說(shuō)是最完美的，最豐富的。長(zhǎng)富鮮奶因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

2、鮮奶的特征：營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、需要冷藏保管，保質(zhì)期短。

3、鮮牛奶訂購(gòu)服務(wù):相應(yīng)的乳業(yè)公司根據(jù)顧客的需要，在規(guī)定的時(shí)間段（一般為早上）為顧客提供想要的鮮奶品種送貨上門(mén)服務(wù)，確保鮮奶的質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格比市面上優(yōu)惠。

4、服務(wù)的口號(hào)是：“鮮奶家中享，營(yíng)養(yǎng)送上門(mén)。”

篇三：光明牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

光明牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

前言:

喝牛奶的好處如今已越來(lái)越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無(wú)法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤(rùn)肺胃、潤(rùn)腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿(mǎn)足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔流高時(shí)保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用。。

一、策劃目的

1、財(cái)務(wù)目標(biāo):提高企業(yè)利潤(rùn)，

2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：樹(shù)立品牌形象給顧客留下深刻的好感，提高利潤(rùn)、加大自身優(yōu)勢(shì)、宣傳企業(yè)。

（一）初期目標(biāo)：

1：占有我校牛奶市場(chǎng)%的份額

2：在蕪湖市場(chǎng)上設(shè)置5-8個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)

3：讓“光明”品牌成為牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

1：向周邊地區(qū)輻射讓“光明”成為知名品牌

2：開(kāi)拓華東華南市場(chǎng)，讓“光明”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛伊利等巨頭想抗衡的實(shí)力

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1、宏觀環(huán)境分析：改革開(kāi)放，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，我們的生活水平也日益提高，生活質(zhì)量也有了保證，就開(kāi)始關(guān)注自己的健康飲食。一個(gè)好的飲食習(xí)慣是良好的開(kāi)端。一日三餐是我們必不可少的一部分，那么早餐是非常需要營(yíng)養(yǎng)的，牛奶就是最好的補(bǔ)充物質(zhì)，這為我們提供了潛力市場(chǎng)。再加上近來(lái)不斷被媒體披露的系列問(wèn)題奶事件，將食品安全問(wèn)題提升為一個(gè)重要的話題。知名食品企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)一些知名品牌的信心下降

①牛奶屬生活品，客觀市場(chǎng)大；且現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)對(duì)牛奶的品位等新內(nèi)涵開(kāi)發(fā)空白或者不夠，即存在潛在市場(chǎng)狀況。

②乳業(yè)市場(chǎng)成長(zhǎng)、發(fā)展到今天，中高檔牛奶在未來(lái)的市場(chǎng)上將更加有市場(chǎng)前景和發(fā)展前途。

③隨著消費(fèi)者（在校大學(xué)生）的消費(fèi)理念向更高端追求（時(shí)尚、品位等）的轉(zhuǎn)換，能代表品位和時(shí)尚的中高檔牛奶將更被這群消費(fèi)群體接受和認(rèn)同

④生活水平提高，顯示其將來(lái)需求市場(chǎng)成長(zhǎng)將是必然之勢(shì)。

2、消費(fèi)者分析：（1）對(duì)牛奶的需求：生活水平的提高，父母對(duì)子女

健康越來(lái)越重視，還有老年人的需求也不容忽視。據(jù)本組調(diào)查52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來(lái)攝取營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。這說(shuō)明牛奶是我們生活當(dāng)中必不可少的，父母都會(huì)讓我們?cè)谠缟系臅r(shí)候喝上新鮮的牛奶。

（2）消費(fèi)能力分析：牛奶是我們必不可少的一部分了，消費(fèi)者對(duì)于它的價(jià)格還是可以接受的

（3）此次系列事件使消費(fèi)者對(duì)知名品牌的信心下挫，消費(fèi)者更加重視奶產(chǎn)品質(zhì)量。

3、產(chǎn)品分析：根據(jù)調(diào)查消費(fèi)者最注重的是牛奶的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題和口味。每個(gè)人的口味是不一樣的，目前光明牛奶在是市場(chǎng)上有很多口味，如：優(yōu)酸乳中的原味、草莓枚、心爽；純牛奶營(yíng)養(yǎng)比較豐富，消費(fèi)者選擇牛奶的比較多（、如：純牛奶、高鈣奶、脫脂奶、特濃純牛奶、酸奶........為應(yīng)和廣大消費(fèi)者對(duì)光明牛奶的要求，公司不斷推陳出新，品種繁多，還有比較方便攜帶的鮮奶干吃片，隨時(shí)可以幫助消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（1）國(guó)內(nèi)品牌的分析

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光明牛奶公司認(rèn)為它們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛（根據(jù)

調(diào)查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企業(yè)推出的產(chǎn)品也占有份額，但比例都不是很大。光明牛奶是綠色食品，企業(yè)都經(jīng)過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色標(biāo)志，這給消費(fèi)者打上了一劑強(qiáng)生劑；而且其他牛奶的價(jià)格都比光明高，在銷(xiāo)售方面消費(fèi)者更傾向于光明牛奶。

（2）光明的優(yōu)勢(shì)

光明首先在價(jià)格上相對(duì)其他幾大品牌占有優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)光明已經(jīng)普遍接受，爭(zhēng)對(duì)此次事件光明奶被抽查了93批次，其中有問(wèn)題的有6批次問(wèn)題相對(duì)較輕。

2、形象分析

光明牛奶公司在生產(chǎn)牛奶當(dāng)中運(yùn)用了3?？萍迹ūＰ迈r、保營(yíng)養(yǎng)、保安全），確保消費(fèi)者在喝牛奶時(shí)得到了保證，使我們能夠安全放心的飲用。這在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中給企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

6、自我分析

（1）優(yōu)勢(shì)：伊利集團(tuán)擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；有較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力；作為一個(gè)校園的分銷(xiāo)商可以得到總公司的支持和配合。而且與其他品牌相比，伊利是第一個(gè)在校園開(kāi)設(shè)牛奶站的牛奶品牌。

（2）劣勢(shì)：銷(xiāo)售只限定在校園內(nèi)。

（3）機(jī)會(huì)：牛奶品市場(chǎng)發(fā)展快，市場(chǎng)容量大，學(xué)生的需求量大。（4）威脅：牛奶品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，起伏大。

綜上所述，應(yīng)當(dāng)首先抓緊辦好生產(chǎn)許可證，利用供應(yīng)商的資金技術(shù)

優(yōu)勢(shì)，在自身熟悉的校園采取全方位的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)手段，確定區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的商標(biāo)／品名，以最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力迅速占領(lǐng)盡可能多的校園市場(chǎng)份額，突出純天然綠色食品的特色。

STP分析

1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿(mǎn)足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分化也是必然的。光明主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。根據(jù)年齡來(lái)細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來(lái)星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來(lái)細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛(ài)喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開(kāi)發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。

2、目標(biāo)市場(chǎng)

目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，“光明”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場(chǎng)）

篇四：牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

XX年5月安徽科技學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)小組關(guān)于"思源“牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前言:

喝牛奶的好處如今已越來(lái)越被大眾所認(rèn)識(shí)。牛奶中含有豐富的鈣、維生素D等，包括人體生長(zhǎng)發(fā)育所需的全部氨基酸，消化率可高達(dá)98%，是其他食物無(wú)法比擬的。牛奶中的鈣最容易被吸收，而且磷、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)搭配也十分合理。中醫(yī)認(rèn)為牛奶味甘性微寒，具有滋潤(rùn)肺胃、潤(rùn)腸通便、補(bǔ)虛的作用。適用于各年齡層次人群。脫脂奶適合老年人、血壓偏高的人群。高鈣奶適合中等及嚴(yán)重缺鈣的人、少兒、老年人、易怒、失眠者以及工作壓力大的女性。

牛奶中含有易被人體吸收的鈣。每天飲用500毫升牛奶，可滿(mǎn)足人體每天所需鈣量的70%以上，牛奶豐富的含鈣量，還能增強(qiáng)骨骼和牙齒，使骨骼萎縮減少50%。牛奶中含有鉀，可使動(dòng)脈血管壁在血奔流高時(shí)保持穩(wěn)定，中風(fēng)危險(xiǎn)減少50%。牛奶中的鎂也能起到緩解心臟和神經(jīng)系統(tǒng)疲勞的作用?！八荚础迸Ｄ淌俏倚Ｊ称房萍紝W(xué)院旗下所生產(chǎn)的牛奶品牌，雖是本校產(chǎn)品卻長(zhǎng)期得不到同學(xué)們的親賴(lài)和支持發(fā)展規(guī)模一直很小，因此就“思源”牛奶的營(yíng)銷(xiāo)編制策劃書(shū)。

（一）初期目標(biāo)：

1：占有我校牛奶市場(chǎng)%的份額

2：在鳳陽(yáng)市場(chǎng)上設(shè)置5-8個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)

3：讓“思源”品牌成為鳳陽(yáng)牛奶行業(yè)的知名品牌并占據(jù)大部分學(xué)生市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)

1：向周邊地區(qū)輻射讓“思源”成為知名品牌

2：開(kāi)拓華東華南市場(chǎng)，讓“思源”品牌在上述地區(qū)具有蒙牛伊利等巨頭想抗衡的實(shí)力

第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略環(huán)境分析

一、行業(yè)背景分析

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善，對(duì)乳制品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。于是乳制品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售也取得了較好的業(yè)績(jī)，并且液體乳生產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《XX-XX年中國(guó)乳制品市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢(xún)研究報(bào)告》顯示，未來(lái)的

5-10年內(nèi)行業(yè)收入將保持20％以上的增長(zhǎng)速度,但區(qū)域性品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將增大。

《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要(XX-XX)》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類(lèi)消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，XX年之后奶類(lèi)還有一倍的增長(zhǎng)空間。因此中國(guó)乳品行業(yè)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長(zhǎng)階段。根據(jù)我們小組的調(diào)查得知有98%的學(xué)生認(rèn)為牛奶對(duì)身體有多種好處，有40%的同學(xué)每天喝牛奶的習(xí)慣，45%會(huì)時(shí)常喝，而同時(shí)根據(jù)調(diào)查僅有24%的同學(xué)喝過(guò)我校的“思源”僅2%認(rèn)為“思源”好喝且適合他們。而在校外幾乎沒(méi)有人知道“思源”這一牛奶品牌。由此可以看出我校牛奶的市場(chǎng)占有率之低，但又從另一方面說(shuō)明發(fā)展前景之廣闊。

二、市場(chǎng)環(huán)境分析

乳制品行業(yè)是一個(gè)極具潛力的食品行業(yè)，隨著人們生活水平的提高，擁有著極大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，目前市場(chǎng)上基本上被蒙牛、伊利、光明等乳業(yè)巨頭把持。然而一些中小企業(yè)，仍在市場(chǎng)上占有一席之地，其原因是多方面的。尤其是目前鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件，更是給了“思源”這一鳳陽(yáng)本地乳業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。下面，我們對(duì)其進(jìn)行一下環(huán)境的分析。

1、微觀環(huán)境

一企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商

由于“思源”本地奶業(yè)的牧場(chǎng)都是自行管理，牧場(chǎng)自然環(huán)境優(yōu)越，奶源近，供應(yīng)可靠，運(yùn)輸成本低，新鮮快捷。而目前蒙牛，伊力、等乳品企業(yè)并不具備足夠多的牧場(chǎng)，生產(chǎn)方式往往是從農(nóng)戶(hù)處定點(diǎn)收購(gòu)新鮮牛奶然后進(jìn)行加工，很容易出現(xiàn)管理上的疏漏導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題。

二顧客

1．由于奶業(yè)三聚氰胺事件，如蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭都受到很大的影響，調(diào)查顯示校內(nèi)85%的同學(xué)和66%的鳳陽(yáng)市民擔(dān)心牛奶存在質(zhì)量問(wèn)題，這為“思源”牛奶的發(fā)展創(chuàng)造了一定的好環(huán)境

2．目前的情況對(duì)鳳陽(yáng)本地奶企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有利的。因?yàn)槊膳?、伊利等大企業(yè)正面臨產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者在各種品牌中搖擺不定這時(shí)適時(shí)的推出我校的“思源”品牌定能取得一定的市場(chǎng)份額

2、宏觀環(huán)境

一、人口環(huán)境

1一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量的多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。中國(guó)現(xiàn)有近13億人口，超過(guò)世界總?cè)丝诘?/5，這一龐大的人口數(shù)是發(fā)展牛奶市場(chǎng)的巨大潛在因素。

2然而，隨著計(jì)劃生育的貫徹落實(shí)，消費(fèi)人口相對(duì)減少，這是相對(duì)不利的因素。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高人們對(duì)牛奶的需求持續(xù)增加

受奶業(yè)三聚氰胺事件事件的影響蒙牛，伊利動(dòng)用大量資金做廣告宣傳無(wú)形中加大了成本而我校牛奶則沒(méi)有這樣的后顧之憂(yōu)

3swot分析

優(yōu)勢(shì)

一、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：“思源”奶業(yè)安全、放心、可靠。

二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：大企業(yè)受創(chuàng)，本地奶業(yè)借機(jī)崛起。

三、公眾優(yōu)勢(shì)：本地牛奶易受到公眾的支持

四、自然優(yōu)勢(shì)：靠近奶源地，奶源新鮮，運(yùn)輸成本低。

劣勢(shì)

一、品牌效應(yīng)：現(xiàn)代人追求生活品質(zhì)，注重品牌，大品牌信譽(yù)度相對(duì)比本地品牌高。

二、資金有限，創(chuàng)新意識(shí)不夠，品種單一。

三、市場(chǎng)局限性：本地奶市場(chǎng)狹窄，大品牌面相全國(guó)世界。

四、自然劣勢(shì)：奶源少，供應(yīng)不足且種類(lèi)少，且產(chǎn)生了相關(guān)的替代產(chǎn)品應(yīng)對(duì)措施

一、繼續(xù)保持在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)透明化、專(zhuān)業(yè)化

二、不斷發(fā)展壯大自己，與大企業(yè)合作，保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

三、升華服務(wù)理念，在公眾心目中保持良好形象

四、利用媒體廣告效應(yīng)，打響品牌，注重質(zhì)量

五、提高創(chuàng)新意識(shí)，以消費(fèi)者為中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求

六、借鑒蒙牛、光明好的經(jīng)驗(yàn)，立足校園市場(chǎng)開(kāi)拓鳳陽(yáng)市場(chǎng)

1）機(jī)會(huì)分析矩陣：

從三聚氰胺事件后奶業(yè)市場(chǎng)的狀況看，大企業(yè)產(chǎn)品公信力下降，有利于小品牌牛奶的發(fā)展

牛奶市場(chǎng)的擴(kuò)大也是我校牛奶發(fā)展的有利條件

2）威脅分析矩陣：

三聚氰胺事件使消費(fèi)者改喝豆?jié){，新行業(yè)的興起，乳業(yè)市場(chǎng)相對(duì)縮?。蝗欢?，消費(fèi)者的習(xí)慣不會(huì)馬上改變。

3）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析：

綜上所述，本地奶業(yè)在目前的發(fā)展?fàn)顩r下是理想的業(yè)務(wù)，這就要求我們抓住機(jī)會(huì)，迅速行動(dòng)，借鑒蒙牛、光明的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是管理、營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，把市場(chǎng)從校內(nèi)走向鳳陽(yáng)市場(chǎng)，并繼續(xù)推向全國(guó)

二、銷(xiāo)售通路細(xì)分

根據(jù)產(chǎn)品流向，將通道分為三大類(lèi)，即餐飲渠道，校內(nèi)點(diǎn)‘便利店、商店、超市渠道，特殊渠道。

1．餐飲渠道——主打產(chǎn)品進(jìn)入（酸牛奶、純牛奶）

說(shuō)明：市場(chǎng)啟動(dòng)期為主渠道，經(jīng)終端促銷(xiāo)，解決消費(fèi)者的初步購(gòu)買(mǎi)行為。

2．商店、便利店、超市渠道——主打產(chǎn)品與跟進(jìn)產(chǎn)品并行（酸奶系列、純牛奶系列、禮品裝）。

說(shuō)明：市場(chǎng)成熟期的主渠道，產(chǎn)品的高知名度、高美譽(yù)度，從而解決消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

3．特殊渠道——側(cè)重于禮品裝。

說(shuō)明：主攻節(jié)慶、喜事市場(chǎng)。

三、目標(biāo)人群細(xì)分及目標(biāo)定位

目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牛奶可分為純牛奶、酸牛奶、巴氏殺菌奶、滅菌奶、鈣奶、甜牛奶或其他。卻很少有針對(duì)消費(fèi)者人群的不同去進(jìn)行市場(chǎng)的深度細(xì)分，“思源”牛奶將根據(jù)消費(fèi)者的年齡和該年齡段的消費(fèi)力、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的不同，從而甄選出產(chǎn)品的核心人群、第一目標(biāo)人群、第二目標(biāo)人群。（校園內(nèi)年齡想接近劃分入青年市場(chǎng)）

1.針對(duì)鳳陽(yáng)市場(chǎng)目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群：小孩、老年人、女性為主，男性為輔。

目標(biāo)人群特征：注重營(yíng)養(yǎng)和健康、追逐時(shí)尚的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2.品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者甄選

為了更有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行進(jìn)行宣傳，更有效地傳遞產(chǎn)品的信息，我們將目標(biāo)受眾再次進(jìn)行細(xì)分，從而找出產(chǎn)品的更為精確的目標(biāo)受眾。

核心目標(biāo)人群：

A——小孩(3-15歲)

小孩正處于生長(zhǎng)發(fā)育時(shí)期，牛奶對(duì)其的益處很多，又因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)家庭都是單生子女家庭。大人們?yōu)榱耸蛊浜⒆痈鼱I(yíng)養(yǎng)健康，于是就要追求品質(zhì)生活，所以對(duì)牛奶順向度大。

B——老年人（55-90歲）

老年人有一定資金積蓄，到年老時(shí)生活中更注重健康，在總的消費(fèi)中，對(duì)健康食品的消費(fèi)量較大。對(duì)牛奶健康產(chǎn)品易接受。

C——青年（20-40歲）

對(duì)新事物接受度高，崇尚綠色生態(tài)，對(duì)產(chǎn)品品牌形象要求較高，品質(zhì)生活指向大于隨意生活指向，注重保養(yǎng)，舍得花錢(qián)。雖然仍屬普通消費(fèi)者，故更容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。

四、市場(chǎng)定位分析

目前牛奶市場(chǎng)總的發(fā)展態(tài)勢(shì)是好的，市場(chǎng)容量逐年呈上升趨勢(shì)，市場(chǎng)發(fā)展也愈加成熟，從而也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各種產(chǎn)品大打概念行銷(xiāo)，文化行銷(xiāo)。終端銷(xiāo)售價(jià)格呈兩級(jí)分化，蒙牛、伊利、光明為一線品牌的產(chǎn)品均已中、高價(jià)格亮相，而二線品牌的美麗健、太子奶力等產(chǎn)品均已中、低價(jià)格亮相，但競(jìng)爭(zhēng)力部強(qiáng)根據(jù)這一市場(chǎng)格局并結(jié)合“思源”自身的特點(diǎn)，我們的定位要將錯(cuò)位與上述品牌，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能攻其不備。

五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰地對(duì)“思源”品牌進(jìn)行準(zhǔn)確地營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位。

品牌形象：走中低端路線，樹(shù)立起品味營(yíng)養(yǎng)、健康的品牌形象。

產(chǎn)品定位：純天然牛奶，同時(shí)提供高的附加價(jià)值。

區(qū)域拓展定位：各所學(xué)校顯示鳳陽(yáng)地區(qū)，一點(diǎn)做強(qiáng)再向周邊地區(qū)輻射第三部分具體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)間范圍：XX年6月-XX年6月

1：由于資金方面很薄弱前期主要利用我校的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行招商引資重點(diǎn)放在滁州蚌埠等周邊城市建設(shè)

2；做好宣傳工作讓周邊地區(qū)廣泛的知道“思源”牛奶

篇五：伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(2)

第一章伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

策劃人：周恬

組員：陳雄、鐘杰、蘭思伊、姚俊楠、朱艷

指導(dǎo)老師：袁華

時(shí)間：XX年4月

前言

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食規(guī)律也發(fā)生了改變。牛奶已經(jīng)成為人們生活中必不可少的食物組成部分了，提起牛奶很多人都會(huì)想到伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎成了家喻戶(hù)曉的，我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利純牛奶的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，主要針對(duì)人群為在讀的廣大師生。隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身健康與生活質(zhì)量的提高，牛奶成為了人們不可缺少甚至是最為重要的營(yíng)養(yǎng)食品之一，市場(chǎng)上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利銷(xiāo)售的前期我們做了大量有關(guān)資料的收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前株洲大學(xué)市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者的心里與需求進(jìn)行了分析。本次策劃由6個(gè)人完成，前期工作中對(duì)小組每個(gè)人分別安排了不同的工作，相繼完成了市場(chǎng)調(diào)查以及資料匯總等工作。在相應(yīng)的工作計(jì)劃中，小組成員及時(shí)有效的完成了自己的工作，相信這份策劃能夠有效的促進(jìn)伊利牛奶的銷(xiāo)售的工作。

目錄

一、伊利牛奶促銷(xiāo)目的...................................................................................................................1

二、牛奶市場(chǎng)分析...........................................................................................................................4

三、SWTO分析..................................................................................................................................9

四、促銷(xiāo)方案.................................................................................................................................10

五、預(yù)算方案.................................................................................................................................11

六、進(jìn)度安排.................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

七、人員安排.................................................................................................................................12

一、伊利牛奶促銷(xiāo)策劃目的

通過(guò)本次的校園伊利牛奶促銷(xiāo)活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。

1）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。

2）推出伊利牛奶的新產(chǎn)品，增加伊利牛奶的市場(chǎng)占有率。

3）為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。

4）這次促銷(xiāo)大概要保證10萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

二、牛奶市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象確立了自己市場(chǎng)老大的地位。本次促銷(xiāo)的伊利純牛奶，實(shí)惠、天然、營(yíng)養(yǎng)、香濃、新鮮，有足夠多的賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。

大學(xué)生的生活水平較為普通，絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右，在所有銷(xiāo)售的飲品中名列前茅。

（二）產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國(guó)最好的牛奶，秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來(lái)，伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國(guó)奶源布局的企業(yè)。

1、伊利牛奶的分類(lèi)：

伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無(wú)窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值倍受市場(chǎng)認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略

高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至XX年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)17年居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年在全國(guó)遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自XX年起即躍居全國(guó)第一位。

3、銷(xiāo)售狀況

大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。純牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過(guò)對(duì)超市及周?chē)瑢W(xué)的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)純牛奶的同學(xué)占購(gòu)買(mǎi)飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷(xiāo)售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問(wèn)題：

銷(xiāo)售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失調(diào)，XX年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷(xiāo)售收入為億元，增長(zhǎng)速度非?？臁６啾戎?，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長(zhǎng)緩慢。因此，在銷(xiāo)售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，到XX年已占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷(xiāo)售收入為億元，其中液態(tài)奶占%。這樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷(xiāo)售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷(xiāo)售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場(chǎng)不均衡。這樣的銷(xiāo)售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

基本經(jīng)營(yíng)模式不完善，主要是“公司+牧場(chǎng)小區(qū)+奶戶(hù)”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場(chǎng)及管理優(yōu)勢(shì)，克服小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。

所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場(chǎng)，大致的市場(chǎng)情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場(chǎng)。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，才可以保證自有品牌長(zhǎng)期具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠，但是相對(duì)于其他奶制品而言?xún)r(jià)格仍然偏高。作為飲品，有很多的競(jìng)爭(zhēng)者和替代品，對(duì)伊利純牛奶的銷(xiāo)售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類(lèi)繁多的校園市場(chǎng)品牌效應(yīng)會(huì)減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿(mǎn)。誠(chéng)信問(wèn)題得不到顧客認(rèn)同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈，沒(méi)有自身優(yōu)勢(shì)。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

篇六：伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

（

伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

院系：

專(zhuān)業(yè)：

班級(jí)：

指導(dǎo)教師：財(cái)經(jīng)學(xué)院會(huì)計(jì)10級(jí)會(huì)計(jì)9班倪彩霞

XX年5月

云南經(jīng)濟(jì)管理職業(yè)學(xué)院伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分工情況

一、學(xué)號(hào)：10205010965姓名：賽滿(mǎn)珠負(fù)責(zé)內(nèi)容：STP策略

二、學(xué)號(hào)：10205010936姓名：楊葉負(fù)責(zé)內(nèi)容：公司介紹、word、PPT

三、學(xué)號(hào)：10205010928

內(nèi)容：SWOT環(huán)境分析

四、學(xué)號(hào)：10205010963

內(nèi)容：SWOT環(huán)境分析

五、學(xué)號(hào)：10205010923

責(zé)內(nèi)容：4P策略

六、學(xué)號(hào)：10205010964

責(zé)內(nèi)容：4P策略

姓名：姓名：劉悅姓名：張?chǎng)锡埿彰哼t榮祥刀維負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)負(fù)負(fù)

伊利牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、公司介紹

伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊利）經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展已成為我國(guó)乳品行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，并且龍頭的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。伊利獨(dú)占鰲頭，其資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入等均列首位。從行業(yè)發(fā)展入手，借助SWOT戰(zhàn)略分析法，對(duì)影響伊利發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等內(nèi)生因素和外生因素進(jìn)行綜合分析，研究適合伊利發(fā)展的戰(zhàn)略。

（一）伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)

展現(xiàn)狀

伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司成立于

1993年經(jīng)過(guò)十多年年的快速發(fā)展，目前發(fā)展

成為國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)。利用SWOT

模型分析伊利目前內(nèi)部的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，

以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，以期對(duì)伊利制定科

學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略有所啟示。

（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1、伊利內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

(1)奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車(chē)間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地—內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。伊利已經(jīng)建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時(shí)開(kāi)辟了內(nèi)蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、沈陽(yáng)等新的奶源基地，擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)近200個(gè)，可控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭。

(2)管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商，加工經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。伊利在國(guó)內(nèi)率先提出SQS奶站標(biāo)準(zhǔn)管理體系的概念，力爭(zhēng)通過(guò)奶站管理精確化、衛(wèi)生清潔化、收奶器具整齊化、擠奶規(guī)范化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化——“五化”管理，以及用標(biāo)準(zhǔn)化的程序指導(dǎo)奶站進(jìn)行正確的質(zhì)量管理。在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，伊利有一套嚴(yán)格的篩選和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保證經(jīng)銷(xiāo)商的基本素質(zhì)。在業(yè)務(wù)合作中,每月度／季度／年度會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合作進(jìn)行階段評(píng)估，尤其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)、銷(xiāo)、存管理上，全面實(shí)現(xiàn)了電子信息化進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)。伊利還采用了MES產(chǎn)品追蹤系統(tǒng)，對(duì)從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上的任一產(chǎn)品，都能快速準(zhǔn)確地追溯到各個(gè)環(huán)節(jié)。先進(jìn)的管理理念使得,經(jīng)銷(xiāo)商由原來(lái)的“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，由原?lái)的被動(dòng)服務(wù)到主動(dòng)積極地開(kāi)發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。

(3)品牌優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從去年的億元飚升至億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首：伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到

消費(fèi)者心里，在伊利眼里品牌戰(zhàn)不是空間戰(zhàn)，而是持久戰(zhàn)，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀

的服務(wù)，先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。成為北京奧運(yùn)會(huì)乳品行業(yè)獨(dú)家贊助商后，伊利簽約奧運(yùn)會(huì)冠軍，搭建起“奧運(yùn)＋冠軍”的品牌體系；推出“健康中國(guó)”計(jì)劃并付諸系列實(shí)踐，奧運(yùn)會(huì)給伊利帶來(lái)的品牌價(jià)值將加速釋放。

(4)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，伊利的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力均已處于一流水平上的。伊利的設(shè)備和生產(chǎn)線都達(dá)到了世界先進(jìn)和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的水平。在質(zhì)量和環(huán)境管理體系認(rèn)證方面，也一直走在行業(yè)的最前列,如ISO14001環(huán)境控制體系和ISO9002質(zhì)量控制體系，我們都是行業(yè)內(nèi)第一家通過(guò)的，GSM標(biāo)準(zhǔn)也是如此。為進(jìn)一步增強(qiáng)技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，和內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳聯(lián)合成立內(nèi)蒙古乳業(yè)研究院，是我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

2、伊利內(nèi)部劣勢(shì)（W）

(1)液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為氣味、營(yíng)養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，深入分析了消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶行業(yè)，以及十大主要品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面的感知情況，從而從消費(fèi)者的角度真實(shí)客觀地反映了液態(tài)奶產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、各品牌的優(yōu)劣勢(shì)。

(2)人才緊缺。在積極培養(yǎng)人才的同時(shí)，伊利需要大量引進(jìn)人才。在人才培養(yǎng)與引進(jìn)的關(guān)系方面，伊利這些年來(lái)一直堅(jiān)持一個(gè)原則：綜合型的人才以自己培養(yǎng)為主，專(zhuān)業(yè)人才以引進(jìn)為主，取得了相得益彰的效果。高層的力量決定著企業(yè)發(fā)展的未來(lái)，而現(xiàn)在我們的高層力量太弱對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展非常不利。所以，提升員工，讓那些在企業(yè)基層經(jīng)過(guò)了多年考驗(yàn)的業(yè)務(wù)骨干進(jìn)入到企業(yè)的核心管理層里來(lái)。

（三）行業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅分析

1、伊利外部機(jī)會(huì)（O）

(1)乳制品市場(chǎng)的成熟。國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國(guó)性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來(lái)越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。

(2)XX年北京奧運(yùn)會(huì)。伊利是中國(guó)有史以來(lái)惟一一家為北京XX年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。近兩年奧運(yùn)和中國(guó)將成為全世界的主題，伊利作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，將獲得了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伊利圍繞奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，將集中物力和財(cái)力，展開(kāi)“奧運(yùn)攻略”，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)效應(yīng)，把奧運(yùn)效應(yīng)發(fā)揮到極致。因此，奧運(yùn)是伊利走向全球的一個(gè)起點(diǎn)。

2、伊利外部威脅（T）

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。在國(guó)內(nèi)，除了發(fā)展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳業(yè)也穩(wěn)步發(fā)展，共同瓜分一塊肥肉。同時(shí)國(guó)際乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)乳品市場(chǎng)，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)技術(shù)水平的大大提高。并且因外資、中外合資乳品企業(yè)所享受稅收優(yōu)惠政策等因素而形成的巨大稅收減免大大降低了該類(lèi)企業(yè)的納稅支出，使其能夠具有更巨大的稅收減免資金用于加大在促銷(xiāo)、廣告宣傳等方面的投入，從而給公司帶來(lái)了巨大的壓力。

(2)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，這導(dǎo)致乳品企業(yè)的營(yíng)業(yè)費(fèi)用不斷上漲，原料成本上升，乳制品主流產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，行業(yè)平均利潤(rùn)日趨微薄。對(duì)伊利的主業(yè)發(fā)展構(gòu)成了巨大的壓力。

(3)投資風(fēng)險(xiǎn)。XX年，伊利保持較穩(wěn)定的發(fā)展速度，因此，資金投入也將進(jìn)一步增加。公司將進(jìn)一步加強(qiáng)投資決策的管理，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)事前調(diào)研、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的管理，化解投資風(fēng)險(xiǎn)，保障廣大股東的合法權(quán)益。

（四）伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司的戰(zhàn)略矩陣與分析結(jié)論

通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略

通過(guò)以上對(duì)伊利的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的詳細(xì)分析，并對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT戰(zhàn)略。

可見(jiàn)伊利與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有良好的企業(yè)形象和堅(jiān)挺的品牌價(jià)值、穩(wěn)步增長(zhǎng)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的管理理念，以及遍布全國(guó)的分銷(xiāo)絡(luò)。首先伊利要保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)并且繼續(xù)擴(kuò)大。其次伊利應(yīng)緊抓奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固自己的品牌價(jià)值。再次，面對(duì)著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)壓力，伊利要與他們適當(dāng)?shù)暮献?，共同獲取利潤(rùn)。最后，公司產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和領(lǐng)先的市場(chǎng)意識(shí)所帶來(lái)的成功將使其今后的龍頭地位進(jìn)一步鞏固。因此，伊利要根據(jù)形勢(shì)的不斷變化來(lái)調(diào)整和完善戰(zhàn)略，這樣才能穩(wěn)步、快速地發(fā)展，建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、市場(chǎng)分析

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印。市場(chǎng)上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會(huì)記得伊利這個(gè)品牌，伊利牛奶在中國(guó)幾乎是家喻戶(hù)曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，長(zhǎng)期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營(yíng)養(yǎng),而牛奶能夠及時(shí)的為他們提供一些營(yíng)養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場(chǎng)占有率為主要目的進(jìn)行一次對(duì)伊利牛奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng).主要針對(duì)人群為華軟的廣大師生。

(一)伊利集團(tuán)及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析

雖然伊利這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識(shí)伊利牛奶這個(gè)品牌,對(duì)它的生產(chǎn)集團(tuán)及其現(xiàn)狀我們?cè)僮鲆粋€(gè)詳細(xì)的分析.

伊利集團(tuán)不久前在我國(guó)乳品行業(yè)內(nèi)率先通過(guò)了有機(jī)產(chǎn)品的4項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。作為我國(guó)首家進(jìn)軍有機(jī)奶的企業(yè)，伊利將于近期在國(guó)內(nèi)推出首批有機(jī)奶產(chǎn)品，填補(bǔ)我國(guó)在該領(lǐng)域的空白。

伊利集團(tuán)于XX年4月分別獲得了由我國(guó)有機(jī)奶認(rèn)證權(quán)威機(jī)構(gòu)國(guó)家環(huán)?？偩帜暇﹪?guó)環(huán)有機(jī)食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機(jī)奶精飼料加工”和“有機(jī)奶粉加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。XX年10月11日，又同時(shí)獲得了“有機(jī)奶牛生產(chǎn)”和“有機(jī)液態(tài)奶加工”兩項(xiàng)認(rèn)證。至此，伊利集團(tuán)獲得了有機(jī)奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此同時(shí)，伊利成功地開(kāi)發(fā)出金典有機(jī)純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機(jī)系列精補(bǔ)料產(chǎn)品，同時(shí)創(chuàng)建了有機(jī)奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。

有機(jī)奶是按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國(guó)雖然已經(jīng)有“無(wú)公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機(jī)奶相比，還存在層次上的差別。

篇七：特侖蘇營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

XX年6月10日策劃者：王寧

前言特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。它的產(chǎn)地——中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)自然條件，提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。這里有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)，有蒙牛的全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。

特侖蘇純牛奶來(lái)自中國(guó)乳都核心區(qū)，海拔、緯度、陽(yáng)光、水土，天地精華造就出與眾不同的特侖蘇牛奶。

國(guó)際專(zhuān)業(yè)牧場(chǎng)，精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。

每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出%，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給您高品質(zhì)的生活，高品味的人生。

我們特侖蘇一族的價(jià)值觀與公共衡量的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。我們相信自己的生活理念，有自己獨(dú)到的思想，以及思維方式，我們通常思維活躍，善于思考。我們所追求的并不是巴洛克式的奢華，而更多的是一種心理感受，我們不僅追求生活品質(zhì)，我們更加注重精神層面上的東西。

－－特侖蘇的世界觀

目錄

一．前言

二．概要提示

三．環(huán)境分析

公司及其品牌分析

消費(fèi)者分析

市場(chǎng)分析

產(chǎn)品分析

潛在市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

四．戰(zhàn)略及行動(dòng)方案

廣告目標(biāo)

產(chǎn)品定位

促銷(xiāo)活動(dòng)

五．營(yíng)銷(xiāo)成本

六．行動(dòng)方案控制

七．結(jié)束語(yǔ)

八．附錄

八．附文（調(diào)查問(wèn)卷、廣告）

概要提示

這個(gè)世界上，不是所有的事物都能得天獨(dú)厚。

譬如每年近3000小時(shí)的和煦陽(yáng)光，譬如怡人的暖濕季風(fēng)性氣候，都是上天賜予北緯40度的恩典。常年溫暖的日照和舒適的氣候，令北緯40度成為世界公認(rèn)的“黃金產(chǎn)奶帶”，匯集了世上最優(yōu)越的草原，孕育出特侖蘇的乳都核心區(qū)，正坐落于得天獨(dú)厚的北緯40度之上，享受北緯40度特有的陽(yáng)光氣候，以及海拔1100米之上獨(dú)有的土壤。

XX年，一萬(wàn)頭精選自世界的良種乳牛，穿越浩瀚海洋和連綿山脈，來(lái)到被譽(yù)為“中國(guó)乳都”的草原明珠，從此在特侖蘇的專(zhuān)屬牧場(chǎng)上安家。幾年之后，連乳牛也愛(ài)上了這片草原。因?yàn)樵谶@里，他們不僅享受著得到上天眷顧的自然環(huán)境，還享有被百般寵愛(ài)的生活。

為了保持牛奶品質(zhì)的不斷進(jìn)步，集海外與本土資源于一體的蒙牛高科技乳品研究院作為特侖蘇的研發(fā)后盾，除不斷優(yōu)化技術(shù)，保障每一滴奶液的品質(zhì)之外，還對(duì)國(guó)際乳業(yè)走勢(shì)、高新科技的開(kāi)發(fā)等各方面進(jìn)行深入研究。

正是得天獨(dú)厚的先天條件、始終如一的苛刻要求，以及對(duì)品質(zhì)的不斷追求，令特侖蘇在XX年作為中國(guó)乳業(yè)的唯一代表，贏得IDF第27屆世界乳業(yè)大會(huì)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。在這項(xiàng)有著50個(gè)成員國(guó)，擁有104年歷史的行業(yè)盛會(huì)上，中國(guó)的乳品第一次大放異彩，為我國(guó)乃至亞洲贏得世界級(jí)的榮譽(yù)。

讓心靈沉浸在特侖蘇那包容天地韻致的醇厚濃香中，你可以在點(diǎn)滴濃郁里品味草原的清新純凈，在豐厚的回味中體會(huì)對(duì)豐盛人生的深刻理解，和對(duì)未來(lái)的無(wú)限追求。

由于采用了國(guó)際先進(jìn)的加工技術(shù)，最大程度保證牛奶中營(yíng)養(yǎng)成分，“特侖蘇”成品經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)，包含了豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高%，其整體營(yíng)養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。而從產(chǎn)品定價(jià)看，因其品質(zhì)高而產(chǎn)量有限，市場(chǎng)售價(jià)也是普通純牛奶的2倍左右。據(jù)了解，作為一種高端牛奶制品，特侖蘇在保證普通牛奶健康營(yíng)養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，突出的高蛋白可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類(lèi)物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強(qiáng)人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對(duì)人體健康非常有益

環(huán)境分析

一．公司及其品牌分析

1公司及品牌的背景

在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng)，蒙牛公司如何在消費(fèi)者心目中，將自己的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái),多元化、差異化已成了公司的核心戰(zhàn)略。高端牛奶作為乳品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，是蒙牛突破其他乳品企業(yè)重圍的突破口,為蒙牛的長(zhǎng)足發(fā)展起到了極其重要的意義.

“特侖蘇”，由蒙牛推出的國(guó)內(nèi)首個(gè)高端乳制品品牌.中國(guó)高端乳制品的領(lǐng)軍品牌，在乳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。其產(chǎn)地：乳都核心區(qū)--和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國(guó)的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)”——北緯40°左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時(shí)、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢(shì)，滋養(yǎng)12國(guó)精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。

“特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，品牌致力于“金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強(qiáng)調(diào)它“青春、時(shí)尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質(zhì)和高品味生活的象征元素。

2.過(guò)去的廣告主題

XX年初，蒙?！疤貋鎏K”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是“不一樣”：與常見(jiàn)的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒(méi)有艷麗的色彩，也沒(méi)有那種人們?cè)缫蚜?xí)慣的、訓(xùn)練有素的樣板型“職業(yè)”笑容，“特侖蘇”用凝重、對(duì)比和率性，傳達(dá)著牛奶與人之間和諧的關(guān)系?！安皇撬械呐Ｄ潭际恰貍愄K’!”

二．消費(fèi)者分析

1．現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺(jué)得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對(duì)“愛(ài)喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地也都有一定要求。

2．目標(biāo)消費(fèi)者

都市高收入家庭、都市單身白領(lǐng)和注重生活品質(zhì)、有較強(qiáng)個(gè)性的青年人。特征：對(duì)自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位、渴望被認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值；對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有強(qiáng)烈渴求；對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。

三．市場(chǎng)分析

普通牛奶市場(chǎng)奶類(lèi)加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類(lèi)制品的價(jià)格和利潤(rùn)過(guò)低。

我國(guó)通過(guò)第四次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營(yíng)養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國(guó)乳品市場(chǎng)還有相當(dāng)?shù)臐摿Α?/p>

篇八：牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

XX牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

一丶市場(chǎng)分析

目前我國(guó)年人均奶類(lèi)消費(fèi)僅為公斤，不到全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量100公斤的8%。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，中國(guó)乳品市場(chǎng)在未來(lái)10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，其依據(jù)是：中國(guó)年人均乳品占有量，僅為乳制品市場(chǎng)尚處發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。假如中國(guó)年人均消費(fèi)20公斤的話，那么需年產(chǎn)乳品2600萬(wàn)噸，總值近1360億元，市場(chǎng)潛量非?？捎^。據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，自1999年起，中國(guó)奶業(yè)持續(xù)5年以高達(dá)45%的速度增長(zhǎng)，其中北京、上海、廣州、重慶等城市消費(fèi)尤其旺盛。在這一塊高速成長(zhǎng)的熱土上，云集著大小乳制品企業(yè)1500多家，其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)以上的395家，上億元的僅有12家，而象伊利、光明、蒙牛這樣年產(chǎn)值20—30億的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)更市少之又少。從數(shù)據(jù)顯示的整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，XX年全國(guó)乳業(yè)10強(qiáng)的產(chǎn)值占行業(yè)總產(chǎn)值的52%，利稅額占行業(yè)60%，由此分析，乳業(yè)品牌集中趨勢(shì)明顯，但現(xiàn)實(shí)的集中度并不高。還有很強(qiáng)的發(fā)展空間.

二丶竟?fàn)帉?duì)手分析

目前郴州乳業(yè)無(wú)差異市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要集結(jié)在一些產(chǎn)品屬性幾近同質(zhì)化的市場(chǎng)上，其中尤以液態(tài)奶為甚。無(wú)差異市場(chǎng)的常規(guī)策略是訴諸于品牌競(jìng)爭(zhēng)，但在乳業(yè)現(xiàn)行的分散型行業(yè)格局下，品牌忠誠(chéng)度并不高，也就是說(shuō)品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響實(shí)在有限，在如此情況之下，乳業(yè)共性的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)要素便開(kāi)始突顯，并逐步升華成了乳業(yè)現(xiàn)行無(wú)差異市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)模式。

劣勢(shì):郴州目前市場(chǎng)上液體奶主要有蒙牛丶伊利丶光明等幾家大公司，這幾家大公司在乳品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)形成了一定的優(yōu)勢(shì)，有了成熟的管理和營(yíng)銷(xiāo)通道。

優(yōu)勢(shì)：三聚氫安事件，讓這幾家大公司的品牌受到了一定的影響，最使的“蒙?！笔录梢钥闯鲞@幾家大公司也并不團(tuán)結(jié)，我公司可以乘虛而入。

三丶促銷(xiāo)推廣方式

1丶傳統(tǒng)方式

A、在各大超市推出免費(fèi)品嘗新品的方式

B、買(mǎi)定量的喜羊羊產(chǎn)品，送小禮品

C、喜羊羊新品走進(jìn)小區(qū)活動(dòng),與消費(fèi)者親密接觸

D、買(mǎi)一箱牛奶，送刮刮卡一張

2丶特殊方式

A、走農(nóng)村包圍城市路線

B、強(qiáng)調(diào)自己是民族企業(yè)

C、制作彩票票面，樓梯廣告等

推進(jìn)步驟

第一開(kāi)通免費(fèi)投拆電話，讓消費(fèi)者第一時(shí)間把意見(jiàn)反饋給我們

第二配合廣告點(diǎn)子大賽，配合推出我們的新產(chǎn)品

第三提高售后服務(wù)質(zhì)量

第四優(yōu)化促售方式

四丶營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)

重點(diǎn)區(qū)域：郴州市區(qū)

一級(jí)區(qū)域：資興桂陽(yáng)宜章永興

二級(jí)區(qū)域：臨武嘉禾藍(lán)山

待開(kāi)發(fā)區(qū)域：桂東汝城

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)流程:重點(diǎn)區(qū)域--------一級(jí)區(qū)域-------二級(jí)區(qū)域------待開(kāi)發(fā)區(qū)域

五丶業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)

1、產(chǎn)品特點(diǎn)

2丶企業(yè)文化

3丶心態(tài)

4丶營(yíng)銷(xiāo)手段

5丶精神

6丶相互交流

篇九：蒙牛牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

蒙牛常溫液態(tài)奶

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

目錄

1、前言

2、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述

3、方案目的

4、企業(yè)背景狀況分析

5、市場(chǎng)調(diào)查與分析

6、策劃創(chuàng)意

7、具體執(zhí)行內(nèi)容

8、投資回報(bào)率

9、關(guān)鍵控制點(diǎn)

10、策劃者資料

一、前沿內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立于1999年，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)――呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過(guò)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)156個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400

多個(gè)品項(xiàng)，

產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。

二、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹與描述

我們隊(duì)選擇了三種牛奶產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，三種牛奶產(chǎn)品分別為真