第四章消費者購買動機與行為

第四章消費者購買動機與行為第一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、1、1消費者的需要：

1、需要：個體生理上的一種匱乏狀態(tài)

2、消費者的需要：人們?yōu)榱司徑饣蚪獬砘蛐睦淼膮T乏狀態(tài)而對商品或服務的需要

3、消費者需要的構(gòu)成：消費者構(gòu)成消費品種與總量市場區(qū)域時機與時限實現(xiàn)方式環(huán)境第二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、1、2消費者需要的特征：對象性與選擇性多樣性連續(xù)性和發(fā)展性層次性互補性和互替性伸縮性時間性和回復性可誘導性4、1、3消費者需要的分類和基本內(nèi)容：

1、消費者需要的分類：按需要起源分為：生理需要與心理需要按需要對象分為：物質(zhì)需要與精神需要按需要形式分為：生存需要、享受需要與發(fā)展需要按需要層次分為：生理、安全、愛和歸屬、尊重與自我實現(xiàn)第三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為2、消費者需要的基本內(nèi)容：對商品使用價值的要求對商品審美功能的要求

對商品時代特征的要求對商品社會象征的要求對良好服務品質(zhì)的要求第四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、1、4消費者需要的基本形態(tài)現(xiàn)實需要潛在需要下降需要充分需要過度需要無需要

4、1、5消費者需要對消費行為的影響

1、需要對消費者心理的影響：

a、需要對消費者情感的影響

b、需要對消費者意志的影響

c、需要對消費者興趣的影響

d、需要對消費者認識的影響第五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為2、需要對購買行為的影響：消費需要最終決定購買行為消費需要的強度決定購買行為實現(xiàn)的程度需要水平不同影響消費者的購買行為4、1、6消費者需要的發(fā)展趨勢：

流行化消費、商品大眾化、消費趨向品牌化消費者傾向感性消費第六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、2消費者的購買動機4、2、1動機的概念與消費者動機的特征1、動機：能引起個體活動，維持已引起的活動，并促進活動朝向某一目標進行的內(nèi)部心理傾向和動力稱為動機2、動機的產(chǎn)生的因素：a、內(nèi)在需求b、外在誘因誘因：能夠激起有機體的定向行為，并有可能滿足其需要的外部條件或刺激物3、消費者動機的特征：原發(fā)性內(nèi)隱性實踐性可引導性第七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、2、2消費者購買動機的作用與變化1、動機的作用：始發(fā)性與終止作用、導向作用、維持作用、強化作用2、動機的變化：

動機的滿足、動機的受阻、動機的更替、動機的沖突第八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、2、3消費者購買動機的類型與表現(xiàn)1、消費者購買動機的類型：⑴生理購買動機：維持生命延續(xù)的動機、保護生命的動機、延續(xù)后代的動機⑵心理購買動機：情感購買動機、理智購買動機⑶社會性購買動機第九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為2、消費者購買動機的表現(xiàn)：

求實購買動機、求新購買動機、求便購買動機、求廉購買動機、求名購買動機、儲備購買動機、自我表現(xiàn)購買動機、好勝購買動機、習慣性購買動機、模仿或從眾購買動機、好癖性購買動機、惠顧購買動機第十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、2、4消費者購買動機與企業(yè)市場營銷⑴企業(yè)可以利用購買動機的差異性進行市場細分尋找或選擇目標市場⑵抓住主導動機有針對性進行廣告促銷，有利于提高廣告效應⑶利用購買動機的可誘導性，創(chuàng)造需要，開拓新市場⑷研究購買動機變化規(guī)律，預測購買動機的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求第十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、3消費者購買決策心理：

4、3、1重要概念：決策：人們?yōu)榱诉_到某種目標，在若干個可供選擇的備選方案中選定一個滿意方案的過程。購買決策：消費者在可供選擇的若干個購買方案中選擇一個滿意購買方案的過程。

4、3、2消費決策的主要內(nèi)容：購買什么商品、確定是否購買、什么時候買、買什么品牌的商品、購買多少等第十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、3、3消費者購買決策理論：

1、消費者介入理論:消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程，以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性

2、邊際效用理論：當人們消費商品時，追求商品帶來的最大滿意度是人們消費商品的目的和愿望；隨著消費數(shù)量的增加，給消費者帶來的總的滿意度也在增加；在總滿意度增加的同時，每單位商品給消費者帶來的滿意度卻在減少

第十三頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為3、風險知覺理論:

a、盡量全面的搜集與商品有關(guān)的信息

b、盡可能地聽取別人的參考意見

c、盡量選擇那些知名度高、產(chǎn)品形象和企業(yè)形象都比較好的商品

d、保持原有的消費行為與品牌忠誠度

e、采取從眾型購買行為第十四頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、3、4消費者購買決策類型：按照購買決策內(nèi)容劃分：

1、購買原因決策

2、購買目的決策

3、購買方式?jīng)Q策

4、購買地點決策

5、購買時間決策

6、購買頻率決策

7、購買數(shù)量決策第十五頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為按照購買決策方式劃分：

1、個人決策

2、家庭決策

3、社會協(xié)商式?jīng)Q策

4、機構(gòu)決策按照購買決策的性質(zhì)劃分：

1、戰(zhàn)略性決策

2、策略性決策第十六頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為按照購買決策頻率數(shù)劃分：1、常規(guī)性決策2、非常規(guī)性決策按照決策方案的風險性劃分：1、確定型決策2、風險決策或不確定決策第十七頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、3、5消費者購買決策的過程：

1、認識問題

2、尋求解決方案

3、評價解決方案

4、做出選擇決定并實施

5、購后評價第十八頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、3、6影響消費者購買決策的因素：

1、環(huán)境因素：預期環(huán)境因素、非預期環(huán)境因素

2、刺激因素

3、消費者個人因素第十九頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、4消費者購買行為分析：4、4、1消費者購買行為的概念和影響：消費者購買行為的概念：消費者在購物場所選擇商品、支付費用并獲得商品的使用權(quán)的過程消費者購買行為的影響：

1、實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者、經(jīng)營者向消費者的轉(zhuǎn)移

2、企業(yè)資金的流通周轉(zhuǎn)，要通過消費者的有償消費才能實現(xiàn)第二十頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、4、2消費者購買行為類型：

1、按照消費者購買目標的選定程序劃分：確定型、半確定型、不確定型

2、按照消費者購買態(tài)度與要求劃分：習慣型、理智型、價格型、沖動型、感情型疑慮型、隨意型

3、按照消費者在購買現(xiàn)場的情感反應劃分：沉靜型、溫順型、活潑型、反抗型、傲慢型第二十一頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為4、4、3消費者購買行為模式：

1、消費者購買行為的一般模式：內(nèi)外因素刺激→消費者心理活動→消費者反應（S→O→R）

2、科特勒的購買行為模式：外界刺激、購買者的黑箱、購買者反應第二十二頁，共二十四頁，2022年，8月28日第四章消費者購買動機與行為3、馬歇爾的購買行為模式：1、產(chǎn)品價格越高，銷量越??；價格越高，購買越少2、替代產(chǎn)品降價，被替代產(chǎn)品的購買者減少；