網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

演示文稿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略當(dāng)前1頁(yè)，總共36頁(yè)。（優(yōu)選）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略當(dāng)前2頁(yè)，總共36頁(yè)。第七章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道區(qū)別二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能、類型三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)四、了解網(wǎng)上支付五、物流管理、控制當(dāng)前3頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道定義：是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

特點(diǎn)：1．起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者

2．參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商

3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移當(dāng)前4頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道：主要是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道包括：百貨業(yè)態(tài)性質(zhì)的商場(chǎng)、連鎖渠道、經(jīng)銷商渠道、代理商渠道、展會(huì)、專賣店渠道等。特征：起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶參與者是商品流通過(guò)程中各種類型的中間商前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移當(dāng)前5頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道：是指為了能使某一產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值而配合起來(lái)完全利用或不完全利用互聯(lián)網(wǎng)履行供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、和消費(fèi)等功能的一種營(yíng)銷渠道

。網(wǎng)上直銷：網(wǎng)上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷中間商。網(wǎng)絡(luò)中間商（間接銷售）：由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品實(shí)體分銷方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)中介功能的中間商，可稱之為電子中間商。

當(dāng)前6頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的區(qū)別是顯而易見(jiàn)的，從營(yíng)銷的手段、方式、工具、渠道以及營(yíng)銷策略都有本質(zhì)區(qū)別，但營(yíng)銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通與交流等。下面具體從功能、結(jié)構(gòu)、費(fèi)用三方面做一下比較分析。當(dāng)前7頁(yè)，總共36頁(yè)。功能比較：

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能是單一的，它僅僅只是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的功能則是多方面的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的便捷途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所，也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的途徑，并且還是與用戶進(jìn)行交流的通道。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

當(dāng)前8頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述結(jié)構(gòu)比較：直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道一樣，都是零級(jí)分銷商；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的間接分銷渠道結(jié)構(gòu)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道簡(jiǎn)單得多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中只有一級(jí)分銷渠道，即只存在一個(gè)電子中間商溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，因而也就不存在多級(jí)分銷渠道。當(dāng)前9頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述費(fèi)用比較：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道免去了中間商環(huán)節(jié)，直接由賣方傳遞給買方，節(jié)約了鋪?zhàn)猓瑤?kù)存等費(fèi)用。企業(yè)可以以廉價(jià)的成本尋得最好的供應(yīng)商和最低的供貨價(jià)格，以價(jià)格最低的原料制造產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品成本。網(wǎng)絡(luò)商城可以陳列無(wú)限多的商品，顧客只是下訂單，商品的配送交由賣方或物流公司承擔(dān)，節(jié)約了顧客的精力和體力、時(shí)間成本?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是顧客，為顧客節(jié)約成本就是為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前10頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)具有四大功能：

網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷功能網(wǎng)絡(luò)訂貨交易功能網(wǎng)絡(luò)支付結(jié)算功能網(wǎng)絡(luò)物流管理功能當(dāng)前11頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

宣傳促銷功能：它能夠傳遞企業(yè)以及產(chǎn)品信息、說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品形象。形式：投放網(wǎng)絡(luò)廣告建設(shè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)訂貨交易功能：它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

當(dāng)前12頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

支付結(jié)算功能：消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后，可以通過(guò)多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)為客戶提供多種結(jié)算方式。支付方式貨到付款：快遞送貨上門時(shí)使用現(xiàn)金支付，無(wú)需收取額外手續(xù)費(fèi)。信用卡支付：采用的信用卡付款方式為即時(shí)時(shí)到賬，即顧客自愿使用其信用卡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)向?qū)Ψ綆糁Ц兜囊环N方式，付款成功后，所支付的款項(xiàng)將立刻進(jìn)入商家的賬戶。當(dāng)前13頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

在線支付：開(kāi)通網(wǎng)上銀行等多家銀行的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，支持各大商業(yè)銀行所有已開(kāi)通網(wǎng)銀功能的銀行卡，可實(shí)時(shí)到帳。銀行電匯：銀行以電報(bào)、電傳等方式指示代理行將款項(xiàng)支付給指定收款人的匯款方式。電匯是一種匯款速度快捷，在實(shí)際業(yè)務(wù)中應(yīng)用最為廣泛的方式之一。郵政匯款:客戶在郵局辦理匯款業(yè)務(wù)后，郵局接受匯款人的匯款委托后，并以投遞取款通知單的方式，通知收款人支取匯款的業(yè)務(wù)。

當(dāng)前14頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

第三方支付：是指一些和產(chǎn)品所在國(guó)家以及國(guó)外各大銀行簽約、并具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。分類：一類是以支付寶、財(cái)付通、盛付通為首的互聯(lián)網(wǎng)型支付企業(yè)，它們以在線支付為主,捆綁大型電子商務(wù)網(wǎng)站，迅速做大做強(qiáng)。一類是以銀聯(lián)電子支付、快錢、匯付天下為首的金融型支付企業(yè),側(cè)重行業(yè)需求和開(kāi)拓行業(yè)應(yīng)用。

當(dāng)前15頁(yè)，總共36頁(yè)。當(dāng)前16頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述物流管理功能：產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。物流管理是指利用現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)備，將物品從供應(yīng)地向接收地準(zhǔn)確的、及時(shí)的、安全的、保質(zhì)保量的、門到門的合理化服務(wù)模式和先進(jìn)的服務(wù)流程。

當(dāng)前17頁(yè)，總共36頁(yè)。當(dāng)前18頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

營(yíng)銷渠道效用：時(shí)間效用：能解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾。地點(diǎn)效用：能解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。所有權(quán)效用：能實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。當(dāng)前19頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)使?fàn)I銷渠道的三種作用得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)。在時(shí)間和地點(diǎn)上，它使產(chǎn)需不一致的矛盾得到了較為有效的解決，消費(fèi)者在家中能以最近的地點(diǎn)，以較快的時(shí)間獲得所需的商品。商家也能在較短的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需要進(jìn)行生產(chǎn)、進(jìn)貨，并在最近的地點(diǎn)、以最小的費(fèi)用將貨物送到消費(fèi)者手中。

當(dāng)前20頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述營(yíng)銷渠道策略：（一）、直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略（二）、長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略（三）、單一營(yíng)銷渠道和多營(yíng)銷渠道策略（四）、寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略（五）、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和垂直營(yíng)銷渠道策略當(dāng)前21頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述直接渠道或間接渠道的營(yíng)銷策略

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒(méi)有中間商介入訂購(gòu)分銷、自開(kāi)門市部銷售、聯(lián)營(yíng)分銷間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入交換活動(dòng)。典型形式：生產(chǎn)者---批發(fā)商---零售商---個(gè)人消費(fèi)者當(dāng)前22頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

長(zhǎng)渠道或短渠道的營(yíng)銷策略

長(zhǎng)渠道是經(jīng)過(guò)兩道以上中間環(huán)節(jié)后到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道，分銷渠道的長(zhǎng)度取決于商品在整個(gè)流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長(zhǎng)，反之分銷渠道就比較短。短渠道是指產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者或只經(jīng)過(guò)一道中間環(huán)節(jié)的渠道。

當(dāng)前23頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述寬渠道或窄渠道的營(yíng)銷策略：分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。在分銷渠道的每個(gè)層次上，使用同種類型中間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售商品，稱為寬渠道。窄渠道：是指生產(chǎn)者在特定市場(chǎng)上只選用一個(gè)中間商為自己推銷產(chǎn)品的分銷渠道。當(dāng)前24頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)影響因素：（一）、目標(biāo)市場(chǎng)（二）、商品因素（三）、生產(chǎn)企業(yè)本身?xiàng)l件（四）、環(huán)境因素當(dāng)前25頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述市場(chǎng)因素：

1.潛在顧客的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷。

2.市場(chǎng)的地區(qū)性：目標(biāo)市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。

3.消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：顧客對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格，購(gòu)買場(chǎng)所的偏好，對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。

當(dāng)前26頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長(zhǎng)。

5.競(jìng)爭(zhēng)性商品：同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。

6.銷售量的大小：如果一次銷售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在研究市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。當(dāng)前27頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述產(chǎn)品因素:

1.價(jià)值大?。阂话愣裕唐穯挝粌r(jià)值越小，營(yíng)銷渠道越多，路線越長(zhǎng)；反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。

2.體積與重量：體積過(guò)大或過(guò)重的商品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。

3.時(shí)尚性：對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避免不必要的損失。

當(dāng)前28頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

4.技術(shù)性和售后服務(wù)：具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷渠道要短。

5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。

6.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷渠道。

7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營(yíng)銷路線展銷。

當(dāng)前29頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述制造商（企業(yè)）自身的因素

制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過(guò)任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的。當(dāng)前30頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述環(huán)境因素:1.社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想意識(shí)形態(tài)、道德規(guī)范、社會(huì)風(fēng)氣社會(huì)習(xí)俗、生活方式、民族特性等許多因素，與之相聯(lián)系的概念可以具體到消費(fèi)者的時(shí)尚愛(ài)好和其他與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切社會(huì)行為。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其他企業(yè)對(duì)某分銷渠道及其成員施加的壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。

當(dāng)前31頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)——用戶導(dǎo)向渠道系統(tǒng)（一）、當(dāng)前環(huán)境分析（二）、制定短期的渠道對(duì)策（三）、渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)（四）、限制條件與差距分析（五）、渠道戰(zhàn)略方案決策

當(dāng)前32頁(yè)，總共36頁(yè)。第一節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述行業(yè)模擬分析設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)限制條件與差距分析設(shè)計(jì)管理限制差距分析制定戰(zhàn)略性選擇方案最佳渠道系統(tǒng)的決策實(shí)施步驟：審視公司渠道現(xiàn)狀目前的渠道系統(tǒng)搜集渠道信息分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)制定近期進(jìn)攻計(jì)劃最終用戶需求定性分析當(dāng)前33頁(yè)，總共36頁(yè)。第二節(jié)、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上直銷概述：具有網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的分銷渠道，減少了中間環(huán)節(jié)，從而降低了總成本，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)力。同樣具有定貨功能、支付功能、配送功能。顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定貨，通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行支付結(jié)算，簡(jiǎn)化資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。當(dāng)前34頁(yè)，總共36頁(yè)。第二節(jié)、網(wǎng)上直銷

網(wǎng)上支付系統(tǒng):（1）電子錢包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開(kāi)戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)