美國信用卡發(fā)展歷史回顧

美國信用卡發(fā)展歷史回顧(一)信用卡出世:并非歷史必然美國銀卡業(yè)今天的許多重要特點，都是在特定的歷史條件下，由當(dāng)時的當(dāng)事人發(fā)揮想象力所創(chuàng)造出來的近來幾次從報刊上讀到，當(dāng)人均GDP提升到某個水平時，人們對銀卡注①消費量的需求就會相應(yīng)地達到某個水平，并以此來論證中國發(fā)展銀卡的巨大市場潛力。這實在是把豐富多采的現(xiàn)實世界簡化過頭了。在當(dāng)今世界上人均GDP相差不大的發(fā)達國家中，銀卡發(fā)展的品種、規(guī)模、層次是非常不同的。比如，在美國最發(fā)達的銀卡品種是信用卡（CreditCard，即貸記卡），在西歐則是代幣卡（DebitCard注②），而且擁有銀卡的人口比例以及人均用卡消費量在各國之間也很不相同。如果我們仔細研究美國銀卡發(fā)展的歷史，就會發(fā)現(xiàn)，美國銀卡業(yè)今天的許多重要特點，都是在特定的歷史條件下，由當(dāng)時的當(dāng)事人發(fā)揮想象力所創(chuàng)造出來的，很難說是歷史的必然。因此，重要的不是國外銀卡業(yè)今天有什么，而是為什么當(dāng)事人當(dāng)初那么想那么做，今天才會有這些特點。有了歷史的角度，才能吸取到先進的精髓。（一）初創(chuàng)時期：1949～1974年這25年是美國普適型銀卡業(yè)的初創(chuàng)時期。在這段時間里，普適型銀卡從無到有，成長迅速，完成了3項關(guān)鍵的創(chuàng)造，奠定了以后發(fā)展壯大的三足鼎立基礎(chǔ)：1.世界上第一張普適卡DinersClub創(chuàng)立：最基本的銀卡商業(yè)模式——商戶折扣費和卡戶年費。2.美洲銀行卡:滾動消費信貸從虧損走向成功的秘訣。3.銀行卡聯(lián)盟:沖破美國銀行法的地區(qū)性桎梏；分離付款結(jié)算系統(tǒng)與信貸系統(tǒng)。--------------------------------------------------------------------第一個里程碑：最基本的商業(yè)模式（DinersClub)關(guān)于第一張付賬卡DinersClub的起源，有幾種不同版本的傳奇式故事。流傳最廣的版本說，1949年紐約曼哈頓商人麥克納馬拉（McNamara）有一次和他的律師布魯明代爾（Bloomingdale）在一家餐廳吃午餐，發(fā)現(xiàn)自己帶的現(xiàn)金不夠付賬，因此受到啟發(fā)而創(chuàng)辦了DinersClub。發(fā)明第一張銀卡的靈感到底是怎么來的，現(xiàn)在看來并不重要。有趣的是，有了靈感之后，這兩個人如何將其付諸實踐。他們要解決的第一個問題就是怎樣經(jīng)營才能賺錢。美國在20世紀初就已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖店，如Sears等給部分富有的顧客發(fā)行的記賬卡。1920年代出現(xiàn)了石油公司發(fā)行的加油卡。那時的記賬卡與加油卡是金屬壓制成的。但這些卡型都是著眼于促銷，在當(dāng)時本身還沒有成為盈利的工具。而麥、布二人所設(shè)想的是在賣方（商戶）與買方（客戶）之間插入一個提供付賬服務(wù)的第三方，因此必須要決定它從哪一方賺錢，如何賺錢。他們的決定是，從賣方（如餐館）扣除一個“折扣費”，而對買方不受分文。但是，賣方會不會接受折扣費？扣多少才合適？二人決定對10個餐館老板進行咨詢，如果所有人都反對，他們就放棄整個設(shè)想。結(jié)果是，雖然大部分餐館老板反對，但是有一個老板很支持。當(dāng)被問到他能接受多少折扣費時，他的回答是：7％。于是，世界上第一張普適銀行卡的商業(yè)模式就這樣誕生了。今天，所有商戶接受銀卡時都要為銀卡系統(tǒng)提供的服務(wù)付出折扣費，這一切都是從DinersCard開始的。麥克納馬拉和布魯明代爾必須要解決的第二個問題是，如何從無到有，開拓市場。普適銀行卡不同于傳統(tǒng)專營卡的根本之處在于，它是買、賣雙方之間的第三方服務(wù)。作為先驅(qū)者，DinersClub必須同時開拓出卡戶和商戶兩方面的市場。DinersClub的創(chuàng)辦人都是曼哈頓許多餐館的?？?，因此餐飲業(yè)成為第一個商戶市場目標。公司品牌DinersClub，即“晚餐俱樂部卡”，到今天仍然保留著這一胎記。盡管熟門熟路，但要說服餐館老板們拿出一個不小百分比的折扣來加入DinersClub，還讓他們認為這是合算的經(jīng)營良策，仍非常艱難。畢竟這是一個誰也沒見過、試過的新玩意兒。風(fēng)險是明擺著的，收益是沒準兒的。如果不是靠著DinersClub創(chuàng)辦人的信心和毅力，而且他們也并沒有因與餐館老板周旋艱難而中途放棄過，加上他們的社會地位、面子還有運氣，DinersClub就不會一炮打響，銀卡的歷史也要改寫了。在征集卡戶方面，DinersClub的運氣也不錯，它最早的一批卡戶是由一張5000人的銷售經(jīng)理名單產(chǎn)生的。銷售經(jīng)理非常喜歡普適銀行卡的概念，因為這可以使他們方便地了解手下推銷員應(yīng)酬花銷的支出，控制銷售成本。DinersCard推出后，增長很快。折扣費也隨著新行業(yè)的加入而不斷調(diào)整。例如，對航空公司收取的折扣比例就比餐飲業(yè)低很多。原因不僅是因為購買飛機票的金額一般比餐飲消費的金額要大得多，而且航空公司也比餐館大得多，所以有更強的談判實力?？傊?，折扣費的比例是在對市場動向、接受能力等進行摸索之后而調(diào)整、建立的，完全不是從理論推算出來或硬性規(guī)定的。不過，商戶折扣費雖然支撐了DinersClub初創(chuàng)時期快速增長的費用，但還不足以給公司帶來盈利。沒過幾年，DinersClub決定開始向卡戶收取年費，雖然一開始只有$3，但公司于同年開始第一次轉(zhuǎn)虧為盈。在1950年代里，紐約和其它地方的許多銀行相繼推出普適型銀行卡。這是在美國戰(zhàn)后經(jīng)濟社會的巨大變遷所導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)變化下出現(xiàn)的。隨著高速公路網(wǎng)的建成，美國人口重心從都市遷向郊區(qū)；傳統(tǒng)服務(wù)于街坊鄰居、熟人熟面的夫妻小店，漸漸被品種齊全、規(guī)模龐大的連鎖店擠壓取代；加上“嬰兒潮”的來臨，使美國民眾消費需求迅速膨脹起來。銀行、儲蓄放款協(xié)會（S&L）、信貸公司等金融企業(yè)，不僅積極提供按揭貸款給大眾購房，提供汽車貸款給大眾買車，而且還大力推出各種消費信貸產(chǎn)品，以便人們開著新車到處去逛新開的連鎖店時，能隨時為他們的新房迅速充填他們所喜愛的家具、家用電器，并隨時購買從食品到衣物等各種商品。但是，巨大的市場需求并不必然帶來商業(yè)成功。DinersClub雖然一直在成長，但其發(fā)展也阻力重重。可以說，它的成功主要集中在與旅行有關(guān)的市場方面，如餐飲、航空、租車、旅游，等等。因此，DinersClub和后來居上的AmericanExpress的主要產(chǎn)品——付賬卡—也被稱為旅行娛樂卡（Travel&Entertainment，縮寫T&E）。在其它方面，特別是在商店購物方面，它們還不能挑戰(zhàn)如Sears、JCPenny、MontgomeryWard這樣的老牌名店發(fā)行的專營卡，更沒有能普及到中產(chǎn)階級大眾中去。從1950～1958年，美國各地銀行推出的銀卡全都虧損嚴重，相繼夭折了。失敗的原因是各種各樣的。普適銀行卡是新生事物，涉及到許多過程、多方利益。其中任何一個環(huán)節(jié)出問題都可能翻船。往往只有在開拓者闖出一條成功之路以后，人們才能回頭醒悟原來失敗的原因在哪里。運通卡1958年發(fā)生的兩件大事，開始從根本上改變了這一局面。首先，美國運通公司（AmericanExpress）于10月1日推出了運通卡（AmericanExpressCard）。與白手起家的DinersClub不同，運通是美國的百年老店，1850年以快遞業(yè)務(wù)從紐約布法羅市起家，二戰(zhàn)以后已經(jīng)是世界知名的公司。它當(dāng)時最賺錢的業(yè)務(wù)是通行于全世界的旅行支票。其實，運通考慮是否進入銀卡業(yè)務(wù)已經(jīng)有好幾年了。令它猶豫再三的原因主要有兩個：一是怕影響公司良好的聲譽，二是怕銀卡業(yè)務(wù)會蠶食自己的盈利主業(yè)——旅行支票業(yè)務(wù)。到了1957年12月，它才終于決定推出自己的銀卡，可以說是被形勢所迫。當(dāng)時，雖然許多銀行發(fā)行的銀卡問題百出，令消費者怨聲載道，使銀卡的聲譽蒙上了陰影，但在運通認為屬于自家領(lǐng)地的旅行娛樂業(yè)，DinersClub卻在穩(wěn)扎穩(wěn)打地擴展市場。連運通公司內(nèi)部反對推出銀卡的高級主管們也不否認，銀卡總有一天會侵入旅行支票的市場。與其等著被動挨打，不如主動出擊。問題是什么時候才是最好的時機。據(jù)傳，運通老板得到了情報，說DinersClub正在計劃建立一個自己的國際性旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，像運通那樣在全世界設(shè)立旅行社，還要發(fā)行旅行支票。也許是運通的核心業(yè)務(wù)感受到了直接競爭的威脅，公司總裁最終下定決心。不管真正的動機是什么，運通不出手則已，一出手就不凡。運通公司享譽全球，特別是它的旅行支票被公認為與美元一樣可靠，所以運通要發(fā)行銀卡的消息一傳出，立刻得到了廣泛響應(yīng)，尤其是經(jīng)常旅行的生意人，更是積極申請。本來，運通預(yù)測在5年內(nèi)達到20萬卡戶，結(jié)果在開業(yè)前兩個月就突破了這個指標。在此之前，DinersClub和其它銀卡在大型、知名的連鎖系統(tǒng)中開拓市場時，幾無斬獲?？蓪τ谶\通銀行卡來說，情況是倒過來的：由于它在旅行服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)地位，許多商戶生怕搭不上這一班擴展業(yè)務(wù)的快車。在運通卡開業(yè)時，簽約入網(wǎng)的商戶便超過了17000多個；特別是美國旅館聯(lián)盟的15萬卡戶和4500個成員旅館的加入，標志著銀卡終于被美國主流商界所接受。運通的戰(zhàn)略從一開始就是樹立一個為上流社會有錢人提供方便的銀卡形象。它的年費一開始就定在6美元，比當(dāng)時DinersClub的5美元高1美元，這也是為了表明自己的檔次更高一層。這一戰(zhàn)略后來被證明非常成功。在以后的近30年內(nèi)，運通卡一直保持了自己的“精英”形象，高人一頭，得以在相當(dāng)長一段時期內(nèi)避開了銀卡業(yè)中其它發(fā)卡公司的直接競爭。但在最初，這一戰(zhàn)略背后的重要動機是為了減少對本公司主導(dǎo)產(chǎn)品——已經(jīng)得到大眾廣泛應(yīng)用的旅行支票業(yè)務(wù)——的蠶食。后來的歷史發(fā)展說明，銀卡取代旅行支票是無法避免的。今天，運通卡早已成為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，而它的旅行支票已經(jīng)快進博物館了。在歷史長河的沖刷下，最初動機的痕跡很快就被掩沒了，看到的只是滔滔向前的河水。--------------------------------------------------------------------第二個里程碑：確立滾動消費信貸(美洲銀行卡)盡管運通卡比DinersClub在規(guī)模、品質(zhì)上推進了一大步，并使普適銀行卡獲得了商界主流的承認，但在商業(yè)模式上，運通卡并沒有根本性的突破。1958年，銀卡史上發(fā)生的另一件大事——美洲銀行卡（BankAmericard）推出，卻為銀卡的結(jié)構(gòu)發(fā)展拓出了一個嶄新的天地。立足加州的美洲銀行（BankofAmerica）是當(dāng)時美國最大的銀行。從1904年由第二代意大利移民Giannini創(chuàng)立時起，美洲銀行就把為新移民、小企業(yè)的儲蓄和信貸服務(wù)作為自己立業(yè)的根基。這一戰(zhàn)略取向，使它在新開發(fā)的加州如魚得水。當(dāng)時的加州，不僅天氣陽光燦爛，而且不斷涌入的新移民導(dǎo)致人口暴漲，而這正是一片銀卡得以充分施展的天地。果不其然，40年后，美洲銀行就發(fā)展成了當(dāng)時美國（也是世界上）最大的銀行。接著，戰(zhàn)后消費經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，更讓美洲銀行得以揮灑自己的特長。所以，盡管DinersClub是1958年唯一成功的銀卡，但美洲銀行并不想簡單地復(fù)制它，另推出了一張只有付賬功能的——旅行娛樂卡。它推出銀卡的動機，就是想開發(fā)出能進一步推動消費信貸的新產(chǎn)品，而信貸則是旅行娛樂卡還不具備的功能。其實，1958年美洲銀行推出的第一張銀卡比運通卡還早半個月，但當(dāng)時并沒有引起市場的注意。這就是美洲銀行有意低調(diào)進行的、在加州一個25萬人的中等城市Fresno所作的市場銷售試驗。后來的事實證明，具有劃時代意義的美洲銀行卡還有不少其它獨特的方面。比如，它的商業(yè)模式是由美洲銀行內(nèi)部的一個智囊?guī)鞓?gòu)思出來的。今天，在一個大公司推出新產(chǎn)品之前，都要經(jīng)過內(nèi)部研發(fā)系統(tǒng)的反復(fù)論證，往往還要從外面請來咨詢公司幫助策劃評估。但是在1958年的銀行界，請智囊卻是件新鮮事物。美洲銀行研發(fā)部的主管威廉斯（Williams），在仔細研究了以往各家銀行發(fā)行銀卡的失敗教訓(xùn)和DinersClub的經(jīng)驗之后，設(shè)想出了具有滾動信貸性能的信用卡方案。持有這種信用卡的人，不僅可以像持有DinersClub那樣付賬，而且可以在月底收到賬單時不必全部付清，余額滾入下個月，銀行則開始在余額上收取利息。近半個世紀過去了，這一滾動信貸的功能一直作為信用卡的核心特征保存至今。在美國，信用卡現(xiàn)在已經(jīng)無處不在，它的功能也顯得如此理所當(dāng)然，幾乎到了平凡得不值得引人注意的地步。但是在1958年，這可是一個全新的發(fā)明。事實上，美洲銀行卡集兩種產(chǎn)品于一身:如果卡戶每月付清欠款，這種卡就和DinersClub開創(chuàng)的普適付賬卡一樣；但卡戶還多一個選擇，那就是不還清全部欠款，讓余款作為信貸開始滾動。所以，美洲銀行卡還可以提供消費信貸。過去，每一筆銀行消費貸款都要通過繁復(fù)的手續(xù)：申請貸款的客戶要填寫許多表格，準備許多證件和一定的財產(chǎn)擔(dān)保，與銀行信貸經(jīng)理面談，經(jīng)過銀行核實審批后，夫妻還要一道去銀行在借款合同上簽字后，才能得到貸款。怎么借和怎么還的決定權(quán)在貸方，這是銀行幾千年來不變的規(guī)矩。然而，美洲銀行卡的持有者不僅可以決定要不要借貸，什么時候借貸，而且在相當(dāng)大的程度上還可以決定還款的快慢，并可以多次借款而不用再重新審批。換句話說，過去銀行信貸經(jīng)理對信貸結(jié)構(gòu)的控制權(quán)大部分都轉(zhuǎn)讓給了借貸的持卡人。這在銀行歷史上可以說是劃時代的革新。美洲銀行的這個創(chuàng)舉一出臺，立刻引起了激烈的爭論。很多銀行家、國會議員對一般大眾是否有能力搞清楚信貸過程的種種微妙之處，是否有自持力把自己的消費水平控制在自己的支付能力之下，持非常懷疑的態(tài)度。有不少批評家甚至至今仍然認定，這是銀行設(shè)立的陷阱，誘使許多美國民眾背上沉重的債務(wù)。另一方面，很多銀行家又懷疑，是否會有足夠多的卡戶使用滾動信貸。如果大多數(shù)卡戶每月都付清欠款，發(fā)卡銀行將無法從信貸盈利。后來的歷史證明，上述所有的問題都出現(xiàn)了，而且曾經(jīng)達到很嚴重的地步，使有的發(fā)卡公司虧損達上億美元之多。威廉斯對于民眾品質(zhì)的估計確實過于樂觀了，乃致于他認為沒有必要設(shè)立專門的摧收（collection）部門，這使美洲銀行在發(fā)卡初期被壞賬的迅速上升搞了個措手不及，虧損嚴重，威廉斯本人也因此被迫辭職。雖然大家已經(jīng)知道DinersClub初期曾面臨過偽冒（fraud）的問題，但對于因信用卡增加了信貸功能之后所誘發(fā)的加倍嚴重的偽冒問題，還是準備不足。信用卡商業(yè)模式定型在美洲銀行對信用卡運營進行強力整頓之后，幾年之內(nèi)開始轉(zhuǎn)虧為盈。早期進入信用卡領(lǐng)域的銀行，幾乎每家都至少要經(jīng)歷過一段類似的嚴重虧損期，付出高昂的學(xué)費。而且，雖然在1958年之后的二三十年里，銀卡業(yè)在控制壞賬和偽冒方面逐步積累起成熟的經(jīng)驗（將在本系列第二篇文章中細述），但這兩個問題始終伴隨信用卡業(yè)至今。盡管如此，對人性持樂觀態(tài)度的威廉斯當(dāng)初的三點基本假設(shè)，經(jīng)過近半個世紀的反復(fù)考驗，還是被證明是正確的:假設(shè)一:絕大多數(shù)人是正直的好人，他們不會故意拖欠借款或欺騙偽冒；假設(shè)二:大多數(shù)民眾有能力，或經(jīng)過教育之后能夠獲得能力來控制自己的消費沖動，管理好自己的借款和還款；假設(shè)三:有足夠多的卡戶會利用信用卡提供的滾動型即時信貸的便利，為發(fā)卡銀行產(chǎn)生足夠多的利息收入。從1958年美洲銀行卡開始的、今天通行美國并走向世界的信用卡的基本商業(yè)模式，若離開了上述“充分相信群眾”這三條基本假定中的任何一條都不行。這是不同于DinersClub的一種新的商業(yè)模式：●商戶折扣費和卡戶年費是DinersClub的主要收入；●滾動信貸的利息則是信用卡的主要收入。--------------------------------------------------------------------第三個里程碑：銀行卡聯(lián)盟應(yīng)運而生為當(dāng)今信用卡系統(tǒng)奠基的第三個里程碑是銀行卡聯(lián)盟（Bankcardassociations）。VISA和MasterCard的前身都是創(chuàng)立于1966年，而它們各自發(fā)展成熟到形成今天這樣的基本構(gòu)架的過程，都是在1970年代中期完成的。關(guān)于銀行卡聯(lián)盟的創(chuàng)立和成長的歷史，特別是VISA創(chuàng)建人豪克（DeeWardHock）的故事，已經(jīng)有很多書籍文章專門研究介紹，本文就不再贅述。銀行卡聯(lián)盟的重要意義在于：●在規(guī)模上，為分散在美國各地的銀行突破美國1927年McFadden銀行法案對跨州經(jīng)營銀行業(yè)務(wù)的禁令，建立信用卡的全國市場，開辟了一條通道?！裨诮Y(jié)構(gòu)上，將付賬清算結(jié)賬業(yè)務(wù)與信貸業(yè)務(wù)分離開來，銀行卡聯(lián)盟主持前者，而發(fā)卡銀行專營后者，各司其職，充分發(fā)揮了各方的特長，形成了又有競爭，又互相提攜的系統(tǒng)。--------------------------------------------------------------------回顧信用卡初創(chuàng)時期的種種經(jīng)驗教訓(xùn)，起碼可以歸納出以下幾點心得：規(guī)模的效益為什么在1950年代出現(xiàn)的早期銀卡中，除了DinersClub和AmericanExpress這兩種旅行娛樂卡之外，只有加州的美洲銀行卡成為唯一的幸存者？本文主文說過，失敗者有共同的一個問題，即規(guī)模太小，特別是其市場的地域規(guī)模太小。在銀卡業(yè)發(fā)明出銀行卡聯(lián)盟這一“暗度陳倉”的曲徑，繞過美國銀行法禁止跨州經(jīng)營的限制之前，美國一直沒有信用卡的全國市場。有些州，如德州，甚至還對州內(nèi)銀行業(yè)務(wù)的地域范圍有進一步的限制（例如，不準設(shè)立分行）。值得注意的是：DinersClub和AmericanExpress都不是銀行，而且旅行娛樂卡提供的只是付賬服務(wù)，不帶有信貸服務(wù)，所以也不受銀行法的約束，可以充分發(fā)揮跨州甚至跨國經(jīng)營的優(yōu)勢。對于旅行在外的人來說，普適銀行卡的便利優(yōu)點最能顯現(xiàn)出來，因此它就成了最早接受普適銀行卡的行業(yè)。加州的情況很特殊:地域?qū)拸V，新移民大量涌入，而且加州的銀行法對州內(nèi)設(shè)立分行沒有限制。美洲銀行的情況更特殊:它擁有加州儲蓄總量的三成，并和60％以上的加州人有直接或間接的銀行業(yè)務(wù)關(guān)系。美洲銀行卡的生存是和這一獨特環(huán)境中的獨特優(yōu)勢分不開的。“第三者”的魅力及問題DinersClub就是在客戶和商戶買賣雙方之間插足的第三者；而銀行卡聯(lián)盟則是在卡戶銀行和商戶銀行之間插足的第三者。如果只有一家客戶和一家商戶，那么第三者的出現(xiàn)只會使關(guān)系變得復(fù)雜。但如果有成千上萬家客戶和成千上萬家商戶，而且交易對象經(jīng)常變換，則第三方服務(wù)就可以通過簡化交易雙方的信譽認證過程而降低交易成本。因為這時成千上萬的買方和賣方都只需和第三方一家確立信譽認證。條件是，買賣雙方的數(shù)量和交易數(shù)量必須足夠多，使每項交易成本的降低積累起來足以補償?shù)谌椒?wù)本身的經(jīng)營成本。這是普適銀行卡業(yè)務(wù)必須要規(guī)模經(jīng)營的根本原因。當(dāng)然，銀卡作為第三者的出現(xiàn)和普及也帶來了許多新問題。從文化角度批判信用卡的人指責(zé)說，過去買賣雙方面對面的、帶有人情味的付賬和信貸的交易過程，被信用卡系統(tǒng)電腦執(zhí)行的遠距離的自動化過程取代了，商業(yè)化與非人化（impersonation）并行，摧毀了傳統(tǒng)的價值和社區(qū)?？墒?，如果沒有信用卡提供的方便的消費信貸，美國大眾今天就不會有這么多的消費選擇和這么大的消費能力。DinersClub和AmericanExpress一開始都不是面向大眾推出銀卡的，可是一旦突破了臨界規(guī)模，信用卡走向大眾的趨勢就成為水到渠成了。沒有大規(guī)模經(jīng)營來降低成本的競爭壓力，就不可能形成今天這樣普及大眾的信用卡市場。而大眾化的消費信貸是美國戰(zhàn)后長期保持相對于歐洲、日本等其它發(fā)達國家的經(jīng)濟繁榮與增長優(yōu)勢的關(guān)鍵因素之一。環(huán)境與創(chuàng)新盡管戰(zhàn)后消費經(jīng)濟的發(fā)展、消費需求的增長是各個發(fā)達國家的共性，但這并沒有把各國推上同樣的銀卡發(fā)展道路。雖然美國銀行受到1920年代留下來的銀行法禁錮，在開始時處于比歐洲同行更不利的地位，但是美國的銀行家們并沒有坐等銀行法松綁以后再去建立全國性市場，而是通過不斷創(chuàng)新，硬鑿出一條路來。而在美國國會負責(zé)銀行立法的議員中，也始終有支持和批評兩種意見存在，這使立法當(dāng)局在銀卡業(yè)邊摸索邊創(chuàng)新的過程中，既沒有祭出封殺的措施，也沒有采取放任的態(tài)度，而是隨著銀卡業(yè)的成長，一邊制定新法規(guī)進行規(guī)范，保護消費者的權(quán)益和保護市場競爭，一邊逐步淘汰舊法規(guī)予以松綁。再看銀卡業(yè)與消費者的關(guān)系。起初，許多消費者對銀卡特別是信用卡持有懷疑甚至排斥的態(tài)度。但隨著消費者對銀卡性能的了解，逐步學(xué)會了合理使用銀卡的方法，取其利，避其害。在這個過程中，銀卡業(yè)也逐漸對消費群體有了更準確細致的了解。正是銀行與消費者的互動，促成了美國銀卡市場的成熟。環(huán)境與創(chuàng)新的關(guān)系也可以給上述的規(guī)模效益問題提供一個辯證的注解。1950年代在英、法、德、加等國都有全國性的大銀行；而美國則因銀行法的限制，絕大部分是眾多分散的小銀行，而且沒有全國市場。但是，“禁則思變”，在主文所述的普適銀行卡初創(chuàng)時期三大發(fā)明奠定的基礎(chǔ)上，美國銀卡業(yè)蓬勃發(fā)展，蒸蒸日上。到今天，美國10大銀卡公司的每一家在規(guī)模上都遠遠超過歐洲和加拿大任何一家銀行的銀卡。從精英走向大眾———美國信用卡發(fā)展：成長時期（1970～1980年代）●1970年代：—只有16％的美國家庭擁有銀行發(fā)行的普適信用卡，平均欠款額839美元（本文中均按1998年美元價值計算）。—當(dāng)時信用卡主要為有錢人擁有，還沒有被大眾普遍使用：20％收入中等的家庭中，只有14％擁有普適信用卡?！獡碛辛闶圻B鎖店發(fā)行的零售專營卡的家庭占45％，代表了中產(chǎn)階級消費信貸工具的主流。最大的零售商Sears當(dāng)時發(fā)行的專營卡比兩大銀卡聯(lián)盟NBI（VISA的前身）和Interbank（MasterCard的前身）加起來還多?！?980年代:—1980年代末，擁有信用卡的家庭已經(jīng)超過一半，達到56％，接近零售專營卡的61％。信用卡平均欠款額達到2404美元。—信用卡已經(jīng)成為大眾的消費信貸工具;20％收入中等的家庭中，62％有了信用卡。--------------------------------------------------------------------美國銀卡業(yè)在初創(chuàng)時期奠定了商業(yè)模式之后，已經(jīng)具有了全面發(fā)展的雛形。然而，銀行信用卡市場在1970年代初的規(guī)模還是很小的。尤其在大眾消費信貸市場上，最大的零售商Sears當(dāng)時發(fā)行的專營卡比兩大銀卡聯(lián)盟NBI（VISA的前身）和Interbank（MasterCard的前身）加起來還多。但到了1980年代末，信用卡已經(jīng)成為大眾的消費信貸工具。在這20年里，普適信用卡從充滿稚氣的幼兒成長為主宰美國消費信貸的巨人,所經(jīng)歷的許許多多成長期的痛苦，有的在今天已經(jīng)難以體會甚至想象了，而有的在開發(fā)新信用卡市場時很可能還會重新經(jīng)歷。1銀卡運營的科技基礎(chǔ)建設(shè)從一開始，普適銀卡（包括以DinersClub和運通卡為代表的普適付賬卡，以及以美洲銀行卡為代表的普適信用卡）的開發(fā)者們就意識到，銀行傳統(tǒng)的手工操作是根本不能支撐銀卡業(yè)全面發(fā)展的。隨著IBM計算機在1960年代下半期投入商業(yè)市場，銀卡業(yè)是最早跳上信息科技快車的產(chǎn)業(yè)之一。VISA的前身——NBI——的創(chuàng)辦人和首任CEO豪克（DeeHock）是銀卡聯(lián)盟早期技術(shù)革新最有力的鼓吹者。他本人并不懂技術(shù)，但他遠見卓絕，看到了電子技術(shù)能夠給銀卡業(yè)乃至整個貨幣和金融服務(wù)業(yè)開辟一種什么樣的局面。他的一段廣為引用的話是：“銀行、貨幣和信用卡的本質(zhì)有必要從根本上重新推敲。更進一步要做的是，找出三者的關(guān)鍵要素以及它們在微電子環(huán)境中將如何變化。幾個結(jié)論由此顯現(xiàn)出來：首先，當(dāng)今的貨幣不是別的，其實只是被（政府）擔(dān)保的、記錄在幾無價值的紙張和金屬上的文字數(shù)目數(shù)據(jù)。貨幣最終將成為被擔(dān)保的電子與光子的點形，以光速運行于世界”。豪克的成功不僅在于他的遠見，而且在于他善于把自己的遠見傳達給屬下懂技術(shù)的分管各個部門的主管，變?yōu)楣芾韴F隊集體的創(chuàng)造力和行動。他上任后的第一個大項目就是投資了300萬美元建立一套電話通話授權(quán)的電子撥號系統(tǒng)。然后，公司建立了成員銀行之間的電子交換網(wǎng)，完全取消了交換（包括結(jié)算與清賬）系統(tǒng)中的紙張交換過程，成為美國銀行業(yè)實現(xiàn)無紙張交換的先行者。發(fā)卡銀行也積極地推行運營電腦化。在這方面最突出的例子是花旗銀行。1967年接任花旗銀行總裁的瑞司頓（WalterB.Wriston）雄心勃勃，決心把花旗發(fā)展成美國第一大銀行。他的擴張戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一環(huán)就是重點發(fā)展消費銀行。但是，當(dāng)時花旗內(nèi)部工作方式還是傳統(tǒng)的手工操作，根本不能應(yīng)付迅速增長的傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)。要大力開發(fā)消費銀行的話，其落伍性更為突出。消費信貸與商業(yè)信貸最明顯的不同就在于，前者的批量大，而每一筆交易的金額少。因此只有大規(guī)模經(jīng)營并全面實行自動化的信貸流程，才有可能薄利多銷來盈利。1969年，瑞司頓把他最得力的干將，MIT學(xué)工程出身的29歲的瑞德（JohnReed）派去全面整頓銀行后臺運行。瑞德一方面投入大量資金購買先進技術(shù)設(shè)備，一方面強力整肅職工傳統(tǒng)的悠閑舒適的工作方式。過去，銀行有所謂“3－6－3”6年之后，花旗的后臺運行徹底改觀，有人形容說像是自動裝配線一樣規(guī)范與高效，令老銀行們認不出來了?；ㄆ熳叩倪@一步為它今后的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。2全國性大眾市的建立與規(guī)范銀行在信用卡發(fā)展初期面臨的另一個更為棘手的問題是如何打破信用卡市場“雞生蛋，蛋生雞”的怪圈：要使一個商家愿意接受某種信用卡，這張信用卡必須擁有足夠多的卡戶才會帶來更多的生意，以補償付出的折扣費；要使一個消費者愿意持有某種信用卡，也必須使他相信這張信用卡會被很多商家接受。而在一開始，卡戶和商戶都得從零作起。然而，信用卡必須大規(guī)模經(jīng)營才能盈利的特點，又不允許發(fā)卡銀行慢慢地滾動積累卡戶和商戶。其實，當(dāng)時美國有近一半家庭擁有零售專營卡。但是發(fā)行這些卡的大連鎖零售商，如Sears，JCPenny，MontgomoryWard，都因十分擔(dān)心銀行信用卡的競爭，一直拒絕其商店接受銀行信用卡，令銀行無法享受零售專營卡現(xiàn)成的商戶資源。面對這一挑戰(zhàn)，銀行的對策是通過大批量郵寄（massmailing）來迅速地擴大卡戶數(shù)量。大批量郵寄其實并不是發(fā)卡銀行的發(fā)明。早在1939年，標準石油公司曾在很短的時間內(nèi)郵寄出25萬張加油站卡，使它的卡戶數(shù)量突飛猛進地上升。同樣廣為人知的是，這次大批量郵寄也產(chǎn)生了大量的偽冒，因此聲譽并不好。但是，要沖破信用卡市場怪圈的鎖困，發(fā)卡銀行別無選擇，還是展開了大批量郵寄的豪賭。--------------------------------------------------------------------在美國歷史中，曾出現(xiàn)過幾波信用卡大批量郵寄征購的高潮：第一波：1966年兩大銀卡聯(lián)盟成立之后到1970年。在銀卡聯(lián)盟成立前，受到當(dāng)時的銀行法規(guī)限制，美國有幾萬家銀行，每一家只服務(wù)于當(dāng)?shù)氐牡胤绞袌?。銀卡聯(lián)盟一成立，作為它們的成員的銀行一下子就可以潛在地接觸到全國市場的顧客，而大批量郵寄幾乎成了它們開發(fā)異地市場的唯一有效途徑。于是乎大家一哄而上，一時間，批量郵寄的信用卡成箱成捆地送到了美國各地郵局。那時候，絕大部分消費者不知道信用卡為何物，對寄來的邀請信大多置之不理。但發(fā)卡商卻發(fā)現(xiàn)，如果把現(xiàn)成的信用卡直接寄到消費者手里，他們往往會開始用起來。而實際使用信用卡是最好的學(xué)習(xí)途徑和最佳廣告，消費者可以很快領(lǐng)會到使用信用卡的優(yōu)越性而不斷地用下去。那是一個在銀行史上被稱為“瘋狂的年代”。各地的銀行為了搶占全國市場，爭先恐后一批又一批地大量寄出信用卡到所有他們能找到或買到的姓名地址去。忙亂之中，甚至寄給了幾歲的小孩或家中的狗。這給犯罪分子造成了極好的機會。他們當(dāng)中有的直接和一些郵局職工串通，成批地盜竊信用卡。許多消費者根本不知道有銀行給他們寄來過信用卡，幾個月后開始莫名其妙地收到賬單。那時還沒有專門針對信用卡的法律來保護消費者權(quán)益，有的銀行對被盜信用卡的消費者窮追不舍。這種情況引起了消費者的極大不滿和媒體的廣泛報道，到了1970年，美國聯(lián)邦政府終于下令禁止銀行未經(jīng)消費者同意就寄信用卡的作法。第二波:1976年“雙聯(lián)制”（duality）成為現(xiàn)實以后。在1976年以前，兩大銀卡聯(lián)盟的成員是互不相容、互不重疊的。也就是說，如果一家銀行是NBI的成員，那么Interbank就不會再接受它作成員，反之亦然。所以，兩大銀卡聯(lián)盟互相之間爭奪銀行成員十分激烈。它們各自大力投入銀卡系統(tǒng)技術(shù)更新?lián)Q代的重要動力之一，就是以此來吸引更多的銀行加盟于己。1971年7月，NBI在阿肯色州小石城的一家成員銀行WorthenBankandTrustCompany以反壟斷法狀告NBI，說NBI不許其成員同時成為其它銀卡聯(lián)盟的規(guī)定無異于非法的團體抵制。這樁案子后來在庭外和解。NBI為了避免類似的官司再起，于1974年向司法部反壟斷局提出請求，要該部門作出審核澄清，下文批準關(guān)于禁止銀行同屬兩大銀卡聯(lián)盟的規(guī)定。反壟斷局考慮了一年后，以信息不足為由拒絕作出澄清。面對反壟斷局曖昧的立場和耗資巨大的打官司的潛在前景，NBI于1976年取消了所有限制其成員銀行同時具有兩大銀卡聯(lián)盟成員雙重身份的規(guī)定。Interbank也作出了類似的調(diào)整。從此，雙聯(lián)制的時代開始了，各經(jīng)營銀卡的銀行紛紛加入另一銀卡聯(lián)盟。這是一椿在美國司法史上很有意思的案例。由于美國的法律依據(jù)以國會和各州立法法案以及過去法院判決的案例為基礎(chǔ)，因此，Worthen對NBI這一案的結(jié)果，竟是以政府行政主管部門的不表態(tài)形成了一個被沿用至今的既成事實——幾乎所有的銀卡聯(lián)盟成員都同屬二者。雙聯(lián)制的揭幕，觸發(fā)了大批量郵寄的第二波高潮。發(fā)卡銀行全都積極行動起來，全力搶占“另一半”市場。在這新一輪拼搏中，最引人注目的是花旗銀行在1977年8月開始的空前的市場轟炸。在短短的幾個月里，花旗向除了加州、紐約州之外的全國市場投放了2600萬封征購信。這是一次典型的“瑞德式”行動（瑞德已在1975年被任命為花旗的消費銀行主管）：迅雷不及掩耳地快捷，極其大膽，并根本無視其它銀行家的反感和憤怒，投入的耗費也不可想象的巨大。這次閃電襲擊的戰(zhàn)果豐厚：花旗一舉獲得了300萬VISA新卡戶，成為繼美洲銀行之后的第二大VISA成員。加上它原來的MasterCard卡戶，花旗一躍成為世界上最大的銀行信用卡發(fā)行商。從那以后到今天，花旗一直保持了它在信用卡領(lǐng)域的全球霸主地位?；ㄆ斓倪@一成功絕不只是在于戰(zhàn)術(shù)上的大膽、迅捷和周密，更在于戰(zhàn)略上的遠見、果斷和堅定。1977年后的幾年里，花旗銀卡部的虧損節(jié)節(jié)上升，最高累積曾達到5億美元。1980年，花旗的250多位高層主管沒有一個拿到紅包，就是因為要填補信用卡當(dāng)年1億多美元的虧損。美洲銀行的信用卡部主管說：“我要是像瑞德這么干，不出一年就得被解雇?！被ㄆ煊羞@么大的資源，而且愿意投入這么多去搶占其它銀行傳統(tǒng)上認為是屬于自己專有的地方市場，一時間成為“最受嫉恨的銀行”。面對內(nèi)部管理層的怨聲載道以及外部同行的齊聲譴責(zé)，特別是不斷上升的巨大虧損，1970年接任花旗CEO的瑞司頓連眼都不眨，認定了打破銀行地域封鎖、發(fā)展消費銀行的大方向，堅定地支持瑞德的強攻戰(zhàn)略。到1980年代初之后信用卡轉(zhuǎn)虧為盈，成為花旗最賺錢的部門。就在1980年，卡特總統(tǒng)簽署了劃時代的金融解禁法案（DepositoryInstitutionsDeregulationandMonetaryControlAct.），規(guī)定在6年時間內(nèi)逐步解除許多對銀行經(jīng)營的限制，包括銀行業(yè)務(wù)的地域限制。但花旗1977年的行動已經(jīng)在事實上宣告了傳統(tǒng)銀行體制的破產(chǎn)。從那時起，各地的銀行家們再也不能認為當(dāng)?shù)氐氖袌鍪恰拔业氖袌觥绷?。實際上，銀行業(yè)全國市場的時代在得到政府立法承認之前就已經(jīng)開始了。--------------------------------------------------------------------3規(guī)模發(fā)展喚出風(fēng)險管理大規(guī)模郵寄固然是打破信用卡市場怪圈的有效手段，但它也帶來許許多多的問題，需要多年的時間來清理。信用卡說穿了就是一個身份證，證明持卡人擁有一定的得到發(fā)卡銀行擔(dān)保的信用，商戶可以接受作為付現(xiàn)金的替代。所以，信用卡首先面臨的就是偽冒的風(fēng)險，而且在開發(fā)銀卡業(yè)的初期，偽冒常常是主要的風(fēng)險。銀卡業(yè)一方面不斷開發(fā)新技術(shù)來增加偽冒的難度和成本，另一方面經(jīng)過多年的摸索積累，逐步歸納出一些行之有效的遏制偽冒的運營方法（比如通過雙重郵寄來控制早期最常見的偽冒渠道——郵寄失竊）。1980年代以后，偽冒造成的損失在整個沖銷額（write-off）損失中占的比例已經(jīng)很低了。不過，“道高一尺，魔高一丈”。技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)驗的積累使偽冒和反偽冒都在不斷推陳出新。二者的較量是永無止境的。在偽冒風(fēng)險得到有效控制以后，卡戶的信用風(fēng)險就成為信用卡風(fēng)險管理中的核心。盡管銀卡業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)銀行個人信貸業(yè)務(wù)性質(zhì)很不同，風(fēng)險管理的方法也很不同，但在跨地域、跨銀行的銀卡聯(lián)盟出現(xiàn)之前，各地銀行發(fā)行銀卡的對象都是自己的儲蓄客戶，因此對于他們的信用記錄，銀行還是心中有數(shù)的。銀卡聯(lián)盟出現(xiàn)之后，銀行發(fā)卡的對象已經(jīng)不限于那些在自己銀行開有賬戶的人。在1970年代中期以前，還沒有美國信用檔案公司（creditbureau）對外提供信用記錄，因此，在相當(dāng)時間內(nèi)，銀行發(fā)行銀卡可以說是摸黑碰運氣。1972年NBI作的一項盈利分析調(diào)查說明，一個銀行的信用卡是否盈利，與銀行的大小沒有什么關(guān)系，但與其信用卡集合的“年齡”有很強的正相關(guān)性。一個關(guān)鍵的盈利因素是：信用卡集合中成熟卡戶的比例。這一結(jié)果并不令人意外，但也用處不大，因為它意味著一個銀行要想從信用卡盈利，就得準備有一段時間虧損，以便把壞卡戶篩選出去。進入1990年代以后，美國信用卡市場趨于飽和，發(fā)卡銀行兼并或購買卡戶集合的逐漸增加。在兼并、購買卡戶集合時，它的成熟成分始終是一個關(guān)鍵的質(zhì)量標準和定價因素。1970年代中期以后，隨著信用記錄的積累和信用檔案公司的發(fā)展，盲目發(fā)卡局面才有了根本的改變。這本身就是一個大題目，只能另文專述了。4風(fēng)險管理催生法律環(huán)境治理在1970年代之前，美國沒有專門針對銀卡業(yè)的法律法規(guī)，人們只能沿用傳統(tǒng)的銀行法。隨著信用卡逐步成為大眾的信貸工具，建立有針對性的法律法規(guī)就成為必要。1970年聯(lián)邦貿(mào)易署（FTC）禁止銀行未經(jīng)消費者同意就寄信用卡的作法，是聯(lián)邦政府對銀卡業(yè)采取的第一個規(guī)范?！駠鴷⒎▏鴷?972年通過了針對銀卡業(yè)的第一個聯(lián)邦法案：“公平信貸開賬法案”（FairCreditBillingAct）。這個法案對銀卡業(yè)最亟待解決的幾個問題（例如：失竊造成的債務(wù)歸屬，賬單糾紛的解決方式和期限，等等）作出了規(guī)定。隨著信用卡日益成為大眾的必需，獲得信用卡就逐漸從一種特權(quán)變成了一種基本權(quán)利。因此，如何保障這一權(quán)利的公平實施就提上了日程。1975年，國會通過了“平等信貸機會法案”（EqualCreditOpportunityAct,ECOA），禁止在審批信貸過程中基于種族、性別、國別、婚姻狀況等等因素的歧視。美國銀卡業(yè)今天要受到多方面的法律規(guī)范。例如：●“公平信用報告法案”（TheFairCreditReportingAct,FCRA）●“公信借貸法案”（TruthinLendingAct,TILA,underBankRegulationZ）●“公信儲蓄法案”（TruthinSavings）●“社區(qū)再投資法案”（CommunityReinvestmentAct,CRA）●“公平催收實踐法”（FairDebtCollectionsPracticeAct,FDCPA）●“公信廣告法”（TruthinAdvertisingAct,TAA）●“保護隱私法案”●“反洗錢法”（AntiMoneyLaundering）●“反托拉斯法”美國今天銀卡業(yè)的發(fā)達與其相應(yīng)法制的成熟是分不開的?！穹ㄔ号欣龂鴷⒎ú⒉皇俏ㄒ坏姆苫A(chǔ)。法院的判例是另一個重要的組成部分。上面已經(jīng)介紹過的關(guān)于雙聯(lián)制（Duality）的案例就是銀卡業(yè)歷史上最重要的案例之一。1970年代使銀卡業(yè)全面改觀的另一個法律案件是1978年美國最高法院就MarquetteNationalBank對FirstofOmahaServiceCorp一案作出的判決。在美國歷史上，許多州的銀行法中都有對借貸利率的限制，稱為高利貸法（usurylaw）。這類對利率的法律控制，對銀卡業(yè)的發(fā)展有很大的阻礙作用。首先，它擠壓著銀卡業(yè)的盈利空間。1970年代以前，美國的通貨膨脹率比較低，這個問題還不是特別突出。到1973年以后，由于越戰(zhàn)消耗和石油危機的影響，通漲率上升。銀行要想通過信貸賺錢，借貸利率就必須比通漲率高出一定的百分比。但是，由于高利貸法對借貸利率上限的限制，銀行的盈利空間就隨著通漲率的節(jié)節(jié)上漲而步步緊縮。那期間甚至曾經(jīng)出現(xiàn)過通漲率高過許多州高利貸法規(guī)定的借貸利率上限的情況。高利貸法不僅束縛了銀卡業(yè)的盈利空間，而且由于各州規(guī)定的利率上限不同，使銀卡業(yè)市場隨州分割成許多板塊。銀卡聯(lián)盟出現(xiàn)以后，雖然使銀行找到了一個跨州經(jīng)營的組織形態(tài)，但那些跨州經(jīng)營的銀卡銀行仍然得根據(jù)各州不同的利率限制來裁剪自己在各州的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品價格。從表面上看，利率上限的規(guī)定有利于消費者，使他們能夠以較低的利率從銀行貸款。但市場的分割增加了銀卡公司運行的成本，羊毛出在羊身上，增高的成本最終還是由借貸的消費者承擔(dān)。而且，在那些利率上限過低的州，由于銀行利潤空間過薄，使銀行只能借貸給信用最好的一小部分人，而大部分消費者干脆借不到款。MarquetteNationalBank是明尼蘇達州的一家銀行，它狀告的FirstofOmahaServiceCorp是納布拉斯加州一家銀行FirstNationalBankofOmaha的下屬公司，在明州發(fā)行信用卡所定的信貸利率高于明州規(guī)定的利率上限，盡管該利率比納州的上限低。最高法院1978年就此案作出裁決，判原告敗訴。裁決書說：作為全國注冊的銀行，F(xiàn)irstNationalBankofOmaha“可以以不高于銀行所在地的州法規(guī)定的利率上限的任何利率提供借貸”，且定義“銀行所在地”為銀行注冊的所在州，而不管該銀行在哪里爭取客戶。這一裁決帶來了銀卡業(yè)幾個方面的重大進展。第一，許多銀行把自己注冊所在地從利率上限低的州搬到利率上限高的州。例如，花旗銀行把它的銀卡公司從利率上限為12％的紐約州搬到了上限為19.8％南達科達州。當(dāng)時南達科達州和代拉維爾州的利率上限高，把許多銀行都吸引了過去。第二，各州為了爭奪銀行業(yè)務(wù)所提供的就業(yè)機會和稅收，紛紛提高利率上限。到80年代末時，大部分州仍然有某種利率上限，但是很多州都提升了上限。第三，也是最重要的，即促使全國統(tǒng)一的銀卡市場的形成。發(fā)卡銀行可以從全國一盤棋的角度來定價格，打市場，而不必分州裁剪。這大大降低了設(shè)計和實施成本，也減少了消費者的困惑。--------------------------------------------------------------------全盛時期的緊張與危機———美國信用卡發(fā)展：1990年至今【背景】1990年代以來，銀卡業(yè)最重大的幾項發(fā)展是：●AT&T、GM、GE等幾大非金融企業(yè)投入銀卡業(yè)，成為幾家最大發(fā)卡銀行的有力競爭對手；●單線發(fā)卡公司的大發(fā)展；●新產(chǎn)品市場的開發(fā)成長，如聯(lián)名卡、認同卡、有抵押信用卡、借記卡、專營卡、商用卡，等等，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及所開辟出來的嶄新的市場空間、信息交換渠道和運營平臺。1980年代的大眾化走向1990年代的全民普及后，美國銀卡業(yè)開始了它的全盛時期。全盛期自然有它的輝煌和成就，但同時也有緊張和危機。從1980年代銀卡業(yè)大發(fā)展的后果之一是：銀卡市場趨于飽和，銀卡公司之間的競爭和兼并到了1990年代出現(xiàn)了高潮（在1970年代末，美國1/2的信用卡是由前50名信用卡公司發(fā)的；到了2007年，前5名發(fā)行的信用卡，包括VISA、MasterCard、Discover，已經(jīng)占到了卡戶的48%、刷卡銷售額的59%、應(yīng)收賬欠款余額的60%）。而競爭的日趨激烈，迫使銀卡公司進一步不斷開拓新的領(lǐng)域。1.新角色入場1990年3月，美國電話行業(yè)的鼻祖——美國電話電報公司AT&T挑開戰(zhàn)局，以它多年積累的龐大客戶信息庫為基礎(chǔ)，開始發(fā)行“普適卡”（UniversalCard），以終生不收年費和兼容長途電話卡功能為號召，給銀卡業(yè)投入了一顆重磅炸彈。繼AT&T之后，美國其它一些企業(yè)巨頭，如通用汽車公司（GeneralMotors，GM）、通用電氣公司（GeneralElectric，GE，又稱奇異）、福特汽車公司（Ford），等等相繼跳上擂臺，觸發(fā)了又一場銀卡業(yè)大重組的廝殺。這些美國工業(yè)界的龍頭公司躋身銀卡業(yè)的初衷，是維護、促銷其原有拳頭產(chǎn)品。按AT&T普適卡的主管保爾·康（PaulKahn）的說法，這是因為“眼瞅著我們2200萬電話卡客戶關(guān)系受到了威脅”。由于這些公司手里握有巨量客戶信息庫，資本雄厚，市場、廣告、推銷又是輕車熟路，再加上各種附加優(yōu)惠（如長途電話費打折扣，買新車、家用電器打折扣，等等），所以在銀卡業(yè)一下子就打開了局面。到了1997年，美國最大的25家發(fā)卡公司中就有4家是非金融企業(yè)發(fā)起。其實，非傳統(tǒng)商業(yè)銀行的大企業(yè)搶占信用卡市場從1980年代中期就揭開了序幕。1980年代，銀卡業(yè)的重大事件之一是：美國最老牌的連鎖百貨店Sears于1985年推出一種新的普適信用卡——發(fā)現(xiàn)卡（DiscoverCard）。仗著經(jīng)營了60多年專營卡的老底和深入全國各地中產(chǎn)階級社區(qū)的連鎖店網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)卡沒有加入VISA或MasterCard現(xiàn)有的銀卡聯(lián)盟，而是另立系統(tǒng)，并以可達1％的回扣出奇制勝，很快成為與VISA、MasterCard、AmericanExpress并行的4大銀卡交換系統(tǒng)之一。不過，市場上的成功并不等于公司就能盈利。發(fā)現(xiàn)卡推出后的幾年，一直未能給Sears帶來所期望的盈利。最終，Sears把發(fā)現(xiàn)卡賣給了投資銀行MorganStanley。面對信用卡市場厚利的誘惑，連長期專營付賬卡的AmericanExpress也按捺不住了，它于1987年推出自己的信用卡，取名Optima，意為“最優(yōu)”。AmericanExpress原以為，憑著自己經(jīng)營付賬卡多年的經(jīng)驗和專營的銀卡系統(tǒng)，打入信用卡市場會很快盈利，進而叫陣兩大銀卡聯(lián)盟。但令它始料不及的是，信用卡的風(fēng)險管理與付賬卡有許多不同。Optima卡問世的頭幾年，虧損達數(shù)億美元之多。直到進入1990年代之后，AmericanExpress才開始在信用卡市場盈利。雖然1980年代推出的發(fā)現(xiàn)卡和最優(yōu)卡是發(fā)卡商業(yè)銀行的重要競爭對手，但在銀卡業(yè)看來，Sears和AmericanExpress都不是“外人”—它們發(fā)卡的歷史比所有銀行都悠久。倒是1990年代闖進銀卡市場的AT&T、GE等等，卻都是銀卡業(yè)的新手。尤其是首開戰(zhàn)端的AT&T，祭出了免收年費的殺手锏，逼得其它發(fā)卡銀行不得不跟進，一下子就打破了銀卡業(yè)好不容易才在1980年建立起來的這一最穩(wěn)定的盈利結(jié)構(gòu)。而且，AT&T等的迅速成功，也展示出進入信用卡領(lǐng)域的捷徑，招引更多的競爭者擠進這一領(lǐng)域。從此，信用卡市場的競爭日趨激烈，滾動信貸的利率空間也被不斷壓縮。1980年代信用卡業(yè)安安穩(wěn)穩(wěn)贏得厚利的舒服日子一去不復(fù)返了。2.新產(chǎn)品新服務(wù)傳統(tǒng)信用卡市場的飽和，以及競爭日趨激烈，迫使銀卡業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和市場?！裼械盅盒庞每ㄟ@是1990年代發(fā)展很快的一種面對新市場的產(chǎn)品。1970年代以來，發(fā)卡公司普遍應(yīng)用信用檔案公司的數(shù)據(jù)庫來篩選發(fā)卡對象。在1990年代之前，發(fā)卡公司主要的市場目標是信用記錄良好的消費者群體。隨著這部分人群擁有和使用銀卡傾向飽和，一些發(fā)卡公司開始把目光轉(zhuǎn)向信用記錄不是清白無污的消費者。這一新開發(fā)的市場被稱為次信用市場，風(fēng)險比傳統(tǒng)市場大得多，而且風(fēng)險管理和推銷經(jīng)營方式都不能照搬。Providian是這方面比較成功的典型。它開發(fā)次信用市場的一個重要渠道，就是有效地利用有抵押信用卡。對于信用出過問題的消費者來說，這一方式使他們得到過去無法得到的信用卡；而對于發(fā)卡銀行來說，持卡人的抵押金不僅提供了信用虧損的一個緩沖，而且可以用抵押金來幫助公司的資金流動，降低信貸資金成本。在這個新的市場中，Providian發(fā)展得非常快，1999年已經(jīng)躋身于10大發(fā)卡公司之一?！翊鷰趴ǎ╠ebitcard）這是1990年代發(fā)展特別快的另一個產(chǎn)品。其實，代幣卡并不是1990年代才出現(xiàn)的新產(chǎn)品，但它是經(jīng)過銀行多年反復(fù)嘗試，到了1990