促銷成功策略及策劃實務技巧

-.z促銷成功策略及籌劃實務技巧市場競爭日益劇烈，銷售成為每一個企業(yè)最為關鍵也是最為頭痛的問題，為了提高銷售量，各個企業(yè)使盡了渾身解數(shù)，市場上促銷活動接連不斷，各種手法層出不窮，但有人歡樂有人愁。有些促銷活動極為成功，銷量倍增，有的卻勞民傷財，無功而返。綜觀種種促銷活動，手法及工具**小異，用多用濫了沒有什么新意，自然也就無法引起消費者的興趣。要確保促銷活動富有成效，正確認識促銷，掌握促銷的正確策略及規(guī)則，學習一些實務技巧，有效地管理促銷活動是十分必要的。如何正確認識促銷先知而后行，正確認識促銷、掌握促銷的一些規(guī)律對促銷活動開展而言，十分重要的。常見的促銷有兩種類型：消費者促銷和通路促銷；不同類型的促銷有不同的作用、目的、策略和方法。通路促銷的作用及影響一般而言，通路促銷的目的、意義在于使通路進貨的意愿及進貨的數(shù)量增加，最后帶來消費者購置的增加；通路促銷常見的工具及方法是陳列競賽、陳列津貼、刺激購置、短期降價、鋪貨競賽、贈箱或盒、定制促銷等。通路促銷的作用表現(xiàn)在：刺激分銷商及零售商進貨，增進進貨數(shù)量，增加庫存。鼓勵新的分銷商及零售商進貨，擴大鋪貨率。有利于廠家快速出貨，回籠資金。提高經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的熱情。有助于改善陳列。透過通路的推力來提高對消費者的銷量例如，開展買十送一〔贈箱〕促銷活動，目的是通過分銷商、次級批發(fā)商及直營零售商作用樣促銷，再次通過零售店反響較低消費者售價，增加產(chǎn)品銷量。通常結果表現(xiàn)為：出廠數(shù)量〔售出〕大增，到達銷售目標；分銷商/批發(fā)商/零售商庫存上升；局部零售店反響較低售價；次月銷售低于平均水平；陳列并無明顯改善。在通路促銷中,通常還有看不見的影響,表現(xiàn)在:分銷商投資性購置,囤積商品,賺取差價;鋪貨面并未增加,分銷商品只對大客戶作;大零售/次批發(fā)也囤積促銷品,賺取差價,長期低價出售,價格混亂;小商店購置意愿下降,無法與有促銷的商品競爭,再次進貨意愿下降;少數(shù)客戶提前購進,導致鋪貨面下降,促銷費損失,隔月無正常銷售。一個促俏活動除了起到有利于銷售的作用外，還會對市場的其它方面產(chǎn)生影響，因此對促俏活動進展管理是尤其重要的。消費者促銷的作用及影響一般來說，消費者促銷活動主要目的在于促進消費者購置及品牌忠誠。常用工具有隨包贈送、打折、特價、組合特價、抽獎、競賽，集包裝兌獎、免用試用、贈品、派送樣品等。主要作用表現(xiàn)在幾個方面：對新市場而言，有助于刺激需求，培育市場對新產(chǎn)品而言，有助于促動試用對現(xiàn)有產(chǎn)品與品牌而言使原有顧客擴大購置量使原有顧客縮短購置周期使原有顧客擴大使用量及頻率使原有顧客提前購置吸引他牌顧客轉換品牌指名本品牌使已購顧客〔耐用消費品〕更新產(chǎn)品拉攏游離顧客購置建立顧客的品牌忠誠刺激潛在顧客需求，使新的人群參加使用在大多數(shù)情況下，短期促銷活動，對成熟市場及產(chǎn)品的最大意義不在于刺激與擴大總需求，而在于促進消費者在做品牌決策時提高對本品牌的指名。當然，一個好的促銷活動，除了短期提高銷量以外，還應對品牌形象的提升與穩(wěn)固具有較大的幫助。例如：開展隨包贈品活動〔如買一袋洗衣粉，送一瓶洗潔精〕。目的：通過贈品或刺激消費者購置，到達增加銷量，轉換品牌，增加試用或維持忠誠度的目的。通常結果表現(xiàn)為：出廠數(shù)量〔銷量〕達目標主要零售點到達/超過陳列標準分銷商庫存大量增加非促銷品要求退貨或滯銷非促銷品價格下跌消費者促銷通常還會有看不見的影響，表現(xiàn)在：分銷商/批發(fā)商/零售商，囤積促銷品，促銷費升高，“三代同堂〞現(xiàn)象出現(xiàn)。小商店沒有拿到促銷品，擔憂非促銷品滯銷要求退貨或換貨。各級通路將促銷品拆開賣，導致價格下滑，未能到達促銷目的。促銷品過于集中少數(shù)店頭，客戶抱怨，促俏數(shù)量下降。促銷期過后要求退貨，影響新的促銷品上市。一個好的促銷活動，絕不是一個單純的促銷工具運用而已，而是一個系統(tǒng)工程，只有對促銷活動的過程進展有效管理，才能到達促銷目的。如果無視*些重要因素或環(huán)節(jié)，會造成全盤盡輸?shù)暮蠊?。促俏成功的策略及法則要使促銷活動有效，掌握必要的策略及法則是十分必要的，筆者在多年的促銷籌劃實踐中，感觸頗深，以下是筆者總結的一些促銷成功策略及法則。1.促銷活動成功要素a.目的要明確目的是方向,先要界定一下,開展一個促銷活動,要到達什么目的,鼓勵試用?擴大購置量?促成品牌轉換?刺激新顧客群?擴大鋪貨率?提高品牌/擴大品牌知名度,提升品牌形象.不同的促銷目的運用的工具、創(chuàng)意的主題、使用媒體是不同的.促銷目的決定促銷活動的方向,也決定它的形式,相當重要。b.對象明確界定清楚促銷活動向誰開展，他們是本品牌原有顧客，他牌顧客，游離群顧客還是潛在群眾顧客.是購置者、使用者還是決策者.是經(jīng)銷商、零售店還是消費者.倒底希望誰采取行動.誰參與關注及評論.不同的促銷對象有不同的購置動機，必須區(qū)分對待，采取不同的策略，做到有的放矢。c.深入了解促銷對象的需求與動機一個促銷活動從主題、形式及購置誘因等方面，如果不能滿足消費者的購置動機與消費需求，是很難吸引消費者采取行動。因此，把握消費心態(tài)，設計適宜的促銷形式極為關鍵，弄清楚消費者喜歡什么、關心什么、需求什么、渴求什么，然后去滿足他。d.設計足夠的購置誘因購置誘因，即影響消費者參與促銷活動動力的各種因素，包括物質及精神文化方面的，要有足夠的因素打動消費者，消費者才會行動，這要求促銷活動具備趣味性，足夠大及足夠多的獎項，好的主題，易于參與等。特別是當消費者在嘗試使用新產(chǎn)品或進展品牌轉換時，他們要承受風險本錢，有沒有足夠的吸引因素，讓消費者有理由去采取行動，承當風險.這一點很關鍵。e.一個好的創(chuàng)意及有號召力的主題促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費者參與，要開展有新意的活動形式，同時有一個好的主題，主題是促銷活動的靈魂及旗幟，要讓消費者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是*些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵，消費者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例，共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣，才能從眾多的促銷活動中脫穎而出，激發(fā)消費者的熱忱。當前促銷活動同質化很嚴重，要制造差異，來建立本品牌的個性，從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來〞，開展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的方法。f.適宜的時即及周期：選擇促銷的時機很重要，因為它會影響促銷的效果。有些促銷活動必須在旺季開展，有些促銷活動必須在淡季開展，同時還要充分考慮競爭對手的舉動。有時避開對手促銷的時期，會有更好的效果，有時則應借對手促銷活動帶來的時機促銷。比方該對手大規(guī)模做廣告開展促銷活動，將顧客拉到零售店，就會給本品牌帶來時機，可以在零售終端開展一些比對手更有吸引力的優(yōu)惠活動，借對手之勢來促銷，對手用廣告將人流拉到零售終端，而我們則可以在終端“抓現(xiàn)的〞。另外，促銷活動開展周期長短也不可無視，周期太長，消費者沒有緊迫感，不會立即采取行動，周期太短，信息尚未傳達，消費者遠沒有來得及行動，活動就完畢了，達不到預期的促銷效果。促銷活動周期短則一兩周，長則1—2個月，最長不要超過3個月，時間長短具體根據(jù)實際情況而定，但在較長的促銷活動中，一定要在中間設計一些活動，不斷提醒和激發(fā)消費者參與，最后到達高潮，那樣效果才會更好。g.足夠的預算一個好的促銷活動還必需有足夠的預算來支持，否則最好的創(chuàng)意也難以實現(xiàn)目標，因為“巧媳婦難為無米之炊〞。促銷預算合理的衡量標準是：是否有足夠吸引力的優(yōu)惠、是否有足夠的促銷宣傳費用確保促銷信息的有效傳達，是否有足夠費用讓相關部門與力量來配合促銷，不能單純把促銷看成一種短期的商業(yè)行為，它具有長期的宣傳價值，在費用預算上過于計較利益得失，促銷難以到達效果。h.有效的信息傳達促銷活動開展以后，有多少人會參加呢.一個重要的影響因素就是有多少人知道，也就是說，促銷活動的信息是否有效的傳到達目標對象的身上，再好創(chuàng)意的促銷活動，目標消費者不知道，一切努力都會白費。觀察那些促銷活動中的成功與失敗案例，會發(fā)現(xiàn)成功的促銷活動一定會有足夠的廣告宣傳投入，對各種宣傳形式也整合得比擬好，無論群眾媒體，還是終端的宣傳都配合得十分好。相反，失敗案例中有相當一局部有好的創(chuàng)意，但宣傳力度不夠，訊息沒能有效傳達。97年，筆者曾為芳草牙膏籌劃過一個很有創(chuàng)意的促銷活動，在**地區(qū)執(zhí)行失敗了，在廠家所在地**卻很成功。后來分析原因，發(fā)現(xiàn)信息傳達情況不一樣。失敗的地區(qū)就在于沒有足夠的信息傳播?；诖耍P者屢次在籌劃促銷活動時，都十分強調促銷訊息傳播的力度，因為參與者的人數(shù)多少一定程度受制于宣傳力度。i.其他要求一個好的促銷活動要有充分準備一個可行的方案對每一個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)規(guī)劃良好的配套管理2、通路促銷操作的技巧在開展通路促銷時，要注意以下要點。好的促銷規(guī)劃：多少類型的店數(shù)*每店進貨數(shù)量=分銷商應進貨的數(shù)量需要了解分銷網(wǎng)點/可能網(wǎng)點需要了解網(wǎng)點的實銷力/回轉速度保存適當?shù)钠桨矌齑婷鞔_告知促銷售價/陳列方式〔包括第一線人員〕例如：筆者曾為芳草洗衣粉主持產(chǎn)品在**地區(qū)上市時籌劃的促銷活動，是這么規(guī)劃的：在**十大批發(fā)市場，每一批發(fā)市場選3家分銷商，共30家，按25%配送贈品，在上市三個月期間，預計每家客戶平均進貨500件，因此，我們按15000件的規(guī)模配備贈品，共2250件。8000個零售小店，方案到達80%的鋪貨率，計6400個店。三個月平均每家進貨2件，按20%配送贈品，因此，我們按12800件規(guī)模配送贈品2560件。按照以上方案執(zhí)行以后，效果十分好。盡量不對次級批發(fā)作店頭促銷交易條件要控制保持市場穩(wěn)定性，不引起價格混亂市場操作的檢查，并給予相應的獎勵與懲罰抽檢隨訪3、消費者促銷操作的技巧〔1〕根本技巧作好促銷目的界定，目的明確事半功倍作好促銷規(guī)劃：進何種店*訂貨數(shù)量=分銷商應進貨數(shù)量對于促銷品拆開賣的商店應應給予告誡或懲罰促銷完畢后，應要求分銷商將庫存推向市場上。最好的陳列〔2〕不同階段及目的下的工具運用產(chǎn)品促動試用重復購置增加購置量忠實用戶派送、打折投放贈送產(chǎn)品、打折優(yōu)惠券、大規(guī)模長期用戶優(yōu)惠、贈送禮品、優(yōu)惠券優(yōu)惠、贈送產(chǎn)品累積購置如何籌劃好的促銷活動要籌劃好的促銷活動方案，要注意運用以下技巧。首先，要有深入的調研籌劃促銷活動方案，要多了解市場，要了解與研究對手，多到市場第一線跑跑，尋找靈感，多聽聽消費者意見，同時收集與研究一些成功的促銷案例，從中激發(fā)創(chuàng)意。其次，好的促銷活動必須有一個有號召力的主題〔理念〕這是成敗80%關鍵，各種促銷活動與手法**小異，靠什么差異.靠主題的差異性。以前一些企業(yè)搞促銷活動大多是以價格及大獎吸引顧客，搞多了，人們不感興趣，也不再相信了。獎項的設計因為法律限制，也不會有太誘人的金額。健力寶做了好幾年的幾千萬大酬賓，以獎額吸引人，效果并不佳。因此，開展一個好主題，來激發(fā)人們參與熱情大為重要，好的主題，就是一面旗幟，引發(fā)消費者熱烈響應，追者云集。主題設計的根本原則：趣味性，要消費者感到有趣而參與，而非是獎品吸引新穎性，是基于同行沒有做過的熱點性，與社會熱點問題相聯(lián)，引人注目文化內(nèi)涵及品味，表達民族及地方文化特質及個性，耐人尋味符合群眾心理，接近群眾心理需求，關注消費動機，讓消費者有親切感，使活動有親和力突發(fā)性，活動主題帶有偶然性，突然性，讓消費者感到意外，受到震憾深刻性，不要追求外表現(xiàn)象，嘩眾取寵，要有深度開掘，整個主題要深入提煉原創(chuàng)性，不可簡單模仿他人的促銷活動可以與主題相聯(lián)的事物，如：情感：愛情、親情、友情、社會同情心、愛心、好勝心生命與安康人生幸福時尚性國家、國際大事美麗浪漫社會熱點事件自我表現(xiàn)欲靈魂深處的*種渴望社會道德風氣其他以上事件提煉出的主題，都會引起人們關注、討論及評論，好的促銷活動除了吸引人們參與行動外，更重要的是要通過好的主題吸引人們關注、討論，形成熱點話題，到達人際口啤傳播的宣傳作用。確定主題最重要準則：主題要與品牌形象及個性相符，能對品牌形象提升與穩(wěn)固，并賦與品牌以深刻的文化內(nèi)涵，到達長期積累品牌價值的目的。確定促銷主題時，最好能用一句話表達，如：“可口可樂紅色真好玩〞、“格力真心傾聽上帝的聲音〞、“浪漫又安康，參加好時光〞、“全球通好運99〞、“飄柔之星大閃耀〞、“歡樂的童年，清新的芳草〞、“盡享尊貴在香江〞等。一些著名企業(yè)的成功促銷活動主題，一定十分注意與品牌個性相關聯(lián)。第三，購置誘因與獎品〔優(yōu)惠〕的設計技巧與主題一致性設計獎品或優(yōu)惠要與活動主題一致，同時獎品的形式要能表達穩(wěn)固促銷主題，如突出浪漫主題，獎品一定要與浪漫相聯(lián)，突出安康主題，獎品要與安康相關。獨特性及排他性，稀有性要與別人不一樣，最好是消費者平時花錢買不到的東西，如參與*種特殊團隊活動，特制有紀念意義的獎品等。