香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析

香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析一、引言“品牌的真正本質就是圍繞基本產(chǎn)品和服務而形成的價值和效應。建立品牌個性，就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品和服務的消費者的想法和追求，于是，附加內(nèi)容便有了實際意義。通過激發(fā)強烈的情感效應，品牌個性可以加強品牌與消費者的聯(lián)系。這種效應來自于情緒感召力的拉動作用?！倍饬恳粋€品牌的品牌個性塑造成功與否，關鍵看其品牌個性與目標消費者個性契合程度如何。一般來說，契合度越高說明該品牌情緒感召力越強。但也有學者認為契合度過高，會使品牌喪失特點，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情緒感召力降低。那么，對于奢侈品行業(yè)來說，怎么的契合度才可算是比較理想的。對于傳奇的奢侈品品牌——香奈兒來說，其卓越的市場地位是否與一個合適的個性契合度有關。本文將通過一系列實驗分析，為此問題找到答案。二、品牌個性的內(nèi)涵和價值（一） 什么是品牌個性要討論品牌個性就要先明白什么是個性。1、個性的定義個性是指在一個人身上經(jīng)常地穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的不同于他人的心理特點的總合，也是一個人的基本精神面貌。由于人的先天遺傳因素和后天影響不同，就使人的心理活動過程和行為方式形成了千差萬別的個性差異。如在性情上，有人活潑熱情，有人沉著文靜；在行為方式上，有人急忙潦草，有人穩(wěn)重細致等。個性類型是指在一類人身上所共有的性格特征的組合。2、個性的特點1）個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征?！叭诵牟煌?，各如其面”；2）其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性；3）最后，個性并非完全不可改變。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，親人的去失，離婚等都可能導致個性的改變。3、個性對消費者行為的影響個性與選擇和使用產(chǎn)品或品牌相關關系有限；這可以根據(jù)經(jīng)典案例“伊萬斯（ Evans）汽車選擇試驗”來說明。幾個后續(xù)研究雖然發(fā)現(xiàn)了關于個性與產(chǎn)品選擇和使用之間存在相關關系的證據(jù)， 但個性所能解釋的變動量是很小的。 迄今為止，即使是頗具結論性的研究中， 個性所能解釋的變動量也不超過 10％。個性對行為只有較小的預測力，實際上并不奇怪，因為它只是影響消費者行為的眾多因素中的一個因素而已。 即使個性特征是行為或購買意向的有效的預示器， 能否據(jù)此細分市場還取決于很多條件。4、品牌個性的概念品牌個性是品牌獨有的、區(qū)別于其他品牌的、并且是能夠被目標消費群所認同的個性特征。假如品牌是一個人的話，他站在那里，就會讓目標人群覺得喜歡、希望能夠親近，這是由于品牌的內(nèi)涵吸引了目標消費群。這種品牌內(nèi)在的、可以用人類個性來衡量的特征，就是品牌個性。品牌個性是品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎上消費者對這些特性的感知?，F(xiàn)在，越來越多的研究人員開始摒棄那種認為個性特征對消費者決策行為的影響放之四海而皆準的假設，相反認為具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性反應的作用。（二）品牌個性的內(nèi)涵通過激發(fā)強烈的情感效應，品牌個性可以加強品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應來自于情緒感召力的拉動作用。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內(nèi)在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項便是例子：1、忠實的朋友2、可信賴的伙伴3、傳統(tǒng)淵源4、歸屬感5、良好的感覺7、夢想成真8、真我的風采由此，可以看出品牌個性并不是目標消費群的個性，而是目標消費群所需要，所喜愛的人的個性。是目標消費群的個性追求。因此，本文不贊同“品牌個性即目標消費群個性”這一說法。（三）品牌個性的價值人們不會任何人都接受，因為他的心理空間是有限的。所以，在人群中，個性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個性如誠信，就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費者不會任何品牌都接受， 因為他把品牌看作人， 所以他只接受具有他所認可的個性的品牌。只有具有消費者所欣賞個性的品牌，才能為消費者接納、喜歡并樂意購買。可以說，品牌個性的價值就是品牌核心價值的人性化的表達。是建立在消費者與品牌間的一座橋梁。具體來說，品牌個性具有以下這些價值：1 、品牌個性的人性化價值。2、品牌個性的購買動機價值。3、品牌個性的差異化價值。4、品牌個性的情感感染價值。（四）品牌個性價值的體現(xiàn)方式通過以上介紹，品牌個性價值的重要性已經(jīng)詳細地介紹給了讀者。 大家現(xiàn)在可能已經(jīng)清楚為什么一個品牌必須要塑造品牌個性。 但與此同時又會產(chǎn)生一個問題： 怎樣的品牌個性才是具有魅力的品牌個性，怎樣的品牌個性才會有那種深入人心的感召力。有學者對這個問題作個深入研究，做出了如：別具特色、高雅藝術、結合潮流等評價。但本文認為其實所有的個性特征都可能成為某一品牌的優(yōu)秀品牌個性，或靜或動，或時尚或古典，或精致抑或滄桑品牌個性如人的個性一樣沒有所謂好與不好之分，關鍵是看你個性表達的受眾。是否對特定的人展示了你合適的一面。品牌個性也是如此，評價一個品牌個性是否優(yōu)秀，關鍵看其與目標消費群的個性是否達到一個適當?shù)钠鹾隙?。了解了這個契合度，也就對消費者行為的內(nèi)在動因與外在聯(lián)系有了一定的了解。因此可以說品牌個性價值的決定因素是——與其目標消費群之間的個性契合度。本文就香奈兒品牌個性與其忠實消費者品牌個性契合度進行探索分析，希望為大家提供一些關于奢侈品消費者行為研究的一些參考。三、本文的研究工具與方法（一）研究工具——《卡特爾 16種人格因素量表》1、卡特爾特質論特質論認為，人的個性是由諸多特質構成的。 特質是指人擁有的、 影響行為的品質或特性，作為一種神經(jīng)心理結構，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應。特質論并不是把個性分為絕對的類型，而是認為存在一些特質維度，每個人在這些特質上存在不同的表現(xiàn)。比如，慷慨是一種特質，每個人都可不同程度上具備這種特質。人的個性之所以有差異，原因在于不同的人在各種特質上有不同的表現(xiàn)。2、《卡特爾 16種人格因素量表》簡介卡特爾16種人格因素量表（簡稱16PF）是由美國伊利諾州立大學教授雷蒙德·B·卡特爾（Raymond·B·Cattell）經(jīng)過幾十年的系統(tǒng)觀察，科學實驗以及因素分析統(tǒng)計后逐漸形成的。這一量表能在約45分鐘的時間內(nèi)測量出16種主要的人格特質。初中以上文化程度的人均可接受本量表的測試。16PF所測量的人格因素的名稱及其字母代號見下表：表–116種人格因素的名稱及其字母代號因素特質名稱A樂群性B智慧性C穩(wěn)定性E好強性F樂觀性G有恒性H敢為性I敏感性L懷疑性M幻想性N世故性O憂慮性Q1實驗性Q2獨立性Q3控制性Q4緊張性、《卡特爾16種人格因素量表》的使用（1）測試方達古典測驗：16PF屬團體測驗。施測時，先給每個受測者發(fā)一張答卷紙，填上受測者的姓名、性別、年齡、職業(yè)、測驗日期等。然后發(fā)給測題，翻到測題的說明部分，讓受測者邊看邊聽主試朗讀其中的指導語， 并在主測的指導下完成答卷紙上方的 4個例題，待受測者掌握答題方法后，即讓受測者自己完成正式測驗?，F(xiàn)代測驗：現(xiàn)代由于技術進步， 也由于測試者對測試的方便程度有所要求 （強制測試除外），獨立的《卡特爾 16種人格因素量表》測試軟件已在現(xiàn)實中運用多年。 該軟件包括了從問題、答案分析到統(tǒng)計一系列功能。本文就是使用這一種方法。（2）計分方法每個項目有 a、b、C3個選項，根據(jù)受測者對每一項目的回答，分別記為 0，1，2分或2，1，0分。由此計算出每一因素上的原始分數(shù)。（3）原始分數(shù)的轉換16PF的常模采用標準10分制。根據(jù)受測者的文化程度或職業(yè)種類將受測者各因素的原始分數(shù)對照常模表分別轉化成標準分數(shù)。、本方法可能存在的缺陷由于《卡特爾 16種人格因素量表》是根據(jù)卡特爾理論創(chuàng)造，所以其也具有其優(yōu)缺點。這里主要講一下卡特爾特質論在運用方面的缺陷。在理論方面，將個性以分數(shù)的形式表述是特質論在應用方面最大的優(yōu)點， 但是對個性測驗分數(shù)的過分依賴也是特質論的一個不足之處； 另外在接受人格測驗的時候被試很容易為社會期許的價值觀所影響， 從而影響結果的真實性和準確性； 此外，對行為的跨情景一致性的證據(jù)不足成為特質論的又一爭論焦點； 最后，特質論沒有對個體差異的起源即特質的形成過程做出解釋，這些對潛在問題的探討的失敗限制了它的作用的發(fā)揮。在消費者行為研究領域， 一般認為，特質論研究對于理解消費者如何作選擇、 是否消費某一大類產(chǎn)品頗有幫助， 而對于預測消費者具體選擇何種品牌的產(chǎn)品則幫助不大。 例如，某種個性可能更多地對消費者是否購買微波爐而不是購買何種牌號的微波爐具有預示作用。但由于本文立足品牌個性來“尋找”相似個性消費者。而不是相反。所以，可以在很大程度上改善這種情況。（二）研究方法、名牌個性擬人化研究個人的個性可以通過量表問卷得到量化的答案。 但對于品牌來說，個性這種人性測試按照常規(guī)是不可能得到定量答案的。 所以，在本文中，采用參照市場份額相當?shù)耐惍a(chǎn)品品牌個性（Armani、Gianniversace 、Prada、Armani、Gucci、Dior 等），以卡特爾 16種人格因素量表形式，給出一個分值，便于最后進行契合度的分析。2、傳奇人物——以外界評論打分香奈兒女士是香奈兒品牌的創(chuàng)始人， 但她同時也是香奈兒的最忠實使用者。 所以她的個性的研究，在某種層面上就是香奈兒品牌個性和香奈兒忠實消費者個性的一種結合。 對于本課題較為有研究價值。所以，本文主要采用 20世紀中期（生前）評論界對于她個性的評論，對比同時代大眾性格，以卡特爾 16種人格因素量表形式，給出一個分值，便于最后進行契合度的分析。3、樣本調查（1）選取樣本條件：使用或曾經(jīng)使用香奈兒的產(chǎn)品，并且在同類產(chǎn)品中對香奈兒品牌情有獨鐘。（2）調查前提：保護被調查者隱私；自愿參與原則。（3）調查方法：通過心理測試網(wǎng)站，運用卡特爾 16種人格因素測試軟件，得到 16因素分數(shù)，通過電子郵件反饋。為了保護被調查人隱私，只向被調查人索取 16因素分值，而不索要具體分析。基本情況通過電話訪談。四、香奈兒的品牌個性分析為什么把她稱之為一個神化？多年，就看著她將叛逆、前衛(wèi)演繹成永恒的經(jīng)典?！覍ο隳蝺号亢拖隳蝺旱膫€人看法年對時尚來說是一段相當久遠的時間。當初種種的流行時裝現(xiàn)在已成為復古藝術的標志或是追憶往昔的收藏品。只有香奈兒一直屹立在時尚的最前線。是怎樣的品牌個性讓她能在時尚界成就長青的神化。從創(chuàng)立初期的大膽前衛(wèi)到現(xiàn)在的獨立完美，香奈兒品牌個性的塑造經(jīng)歷了如下幾個階段：（一）時間：1913～1938（二戰(zhàn)前）首席設計師：GabrielleChanel（加布里?！は哪螤枺┻@一時期，香奈兒的設計毫無保留的突出她本人的性格：聰明且敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，自信并且自由。像男女裝混穿、把休閑服變成時尚流行、肩背式皮包與套裝，都是這一時期就已出現(xiàn)的顛覆傳統(tǒng)之作。她的設計解放了女人、也開創(chuàng)女性時尚時代的來臨，一直風靡到現(xiàn)代的黑色小洋裝，打破當年黑衣服只能當喪服的規(guī)定，香奈兒創(chuàng)造了一個屬于她自己的時代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也誕生。表–21913～1938香奈兒品牌個性人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆★☆☆☆☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆☆★☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆★☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆☆☆☆☆★☆幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆★☆☆☆☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆☆★☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾（二）時間：1954～1971首席設計師：GabrielleChanel（加布里?！は哪螤枺┤欢?，就在香奈兒的事業(yè)如日中天之際，二戰(zhàn)爆發(fā)了。于是香奈兒被迫推出經(jīng)營。1954年，已屆71歲高齡的香奈兒突然宣布復出。這一次，她把當時追求兩性平等的時尚觀念賦予了新一季的香奈兒時裝。香奈兒的皮飾都出現(xiàn)了一對背靠背并列的“C”字，它既是香奈兒的昵稱COCO的標志，又仿佛代表著一種既依賴又獨立的平等關系，傳達著香奈兒不曾改變的浪漫不羈的情懷。(三)時間：1971～1983 首席設計師：幾經(jīng)更迭在這一時期，設計師幾經(jīng)更迭， 保留了香奈兒的一貫簡單舒適的奢華新哲學風格， 但沒有明顯的創(chuàng)新和改進。 但時間還是悄悄地從時尚舞臺上流走， 經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展， 曾經(jīng)的前衛(wèi)、另類、桀驁不馴，變?yōu)榱水敶膬?yōu)雅、復古、簡潔。衣未變，著衣人今是而昨非。隨著新興的女性階層崛起，香奈兒的消費者從前衛(wèi)女性、個性女星和貴族名媛逐漸擴展到新興的時尚白領女性。這一時期，在人們眼中，香奈兒具有這樣一種品牌個性：表–31971～1983香奈兒品牌個性人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆★☆☆☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆☆☆★☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆★☆☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆☆☆★☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆★☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆★☆☆☆☆☆☆☆幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾從表–3可以看出，香奈兒的品牌個性在這一時期有著巨大轉變：從前衛(wèi)過渡到典雅，從直率、天真向精明、干練轉變，從思想的狂放不羈到理智、注重實際，情緒中帶有一股雖然自由卻又穩(wěn)定味道。但是，香奈兒智慧、獨立、敢為、活躍、變革一直沒有改變，這便是香奈兒的靈魂，也是香奈兒經(jīng)久不衰的原動力。（四）時間：1983～今首席設計師：KarllarGerfrld（卡爾·拉格菲爾德）1983年，卡爾·拉格菲爾德受邀成為香奈兒的首席設計師。年輕的拉格菲爾德在第一季時就剪破香奈兒雪紡長裙的裙擺，搭配香奈兒外套，再加上鮮艷夸張的假珠寶飾品，讓習慣香奈兒優(yōu)雅傳統(tǒng)的時尚界非常震驚。他還打破香奈兒一貫以黑白灰為主的色系選擇，大膽運用鮮艷色系。就是他讓香奈兒找回了她初創(chuàng)的不羈個性，并為香奈兒加入了當今時尚流行元素。今天，呈現(xiàn)在我們面前的香奈兒就像她自己表述的一樣：大膽前衛(wèi)，完美主義，特立獨行，熱情洋溢，遠見卓識。成為目標消費群包括：都市名媛，白領麗人，金領貴族，時尚沖浪者的超級品牌。表–41983～今香奈兒的品牌個性人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆★☆☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆☆☆★☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆☆★☆☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆☆★☆☆☆☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆★☆☆☆☆☆幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆★☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾五、香奈兒忠實消費者的個性分析（一）CoCoChanel夫人表–5CoCoChanel夫人個性特征人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆☆★☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆☆☆★☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆☆☆☆★☆☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆☆☆☆☆☆★幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆☆★☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆☆☆★☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆☆★自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆★☆☆☆☆緊張困擾（二）劉女士人格因素樂群A聰慧B

年齡：33低分特征緘默孤獨遲鈍、學識淺薄

已婚表–6

月收入：8000左右劉女士個性特征標準分得分☆☆☆☆☆★☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆★☆☆

高分特征樂群外向聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆★☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆☆★☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆☆★☆☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆☆☆☆★冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆☆☆☆☆★☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆☆☆☆☆☆★幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆☆☆☆★☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服饜傳統(tǒng)☆☆☆★☆☆☆☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆★☆☆☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆☆☆☆☆★☆☆緊張困擾（三）徐女士年齡:44離婚獨居月收入：5500左右表–7徐女士個性特征人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆☆★☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆★☆☆☆☆☆☆☆☆幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾（四）楊女士年齡：45已婚月收入：≧10000表–8楊女士個性特征人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆★☆☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆★☆☆☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆☆☆★☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆★☆☆☆☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆☆☆★☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆☆☆☆☆☆☆★☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆★☆☆☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆☆☆☆☆☆★幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆☆☆★☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆☆☆☆☆☆★☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆☆★☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆★☆☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆緊張困擾（五）車小姐年齡：29未婚月收入：3500～4000表–9車女士個性特征人格因素低分特征標準分得分高分特征樂群A緘默孤獨☆☆☆☆☆☆☆★☆☆樂群外向聰慧B遲鈍、學識淺薄☆☆☆☆☆☆★☆☆☆聰慧、富有才識穩(wěn)定C情緒激動☆☆☆☆☆☆★☆☆☆情緒穩(wěn)定恃強E謙遜順從☆☆☆☆★☆☆☆☆☆好強固執(zhí)活躍F嚴肅審慎☆☆☆☆☆☆☆★☆☆輕松興奮規(guī)范G權宜敷衍☆☆★☆☆☆☆☆☆☆有恒負責敢為H畏怯退縮☆☆☆☆☆☆★☆☆☆冒險敢為情感I理智、著重實際☆☆★☆☆☆☆☆☆☆敏感、感情用事懷疑L信賴隨和☆☆☆☆★☆☆☆☆☆懷疑、剛愎想象M現(xiàn)實、合乎常規(guī)☆☆☆☆☆☆★☆☆☆幻想、狂放不羈世故N坦白直率、天真☆☆☆☆☆★☆☆☆☆精明能干、世故憂慮O安詳沉著、有信心☆★☆☆☆☆☆☆☆☆憂慮抑郁、煩惱多端變革Q1保守、服從傳統(tǒng)☆☆☆☆☆★☆☆☆☆自由、批評激進獨立Q2依賴、隨附群眾☆☆☆☆☆☆☆★☆☆自立、當機立斷自律Q3矛盾沖突、不明大體☆☆☆☆☆☆☆★☆☆知己知彼、自律謹嚴緊張Q4心平氣和☆☆☆★☆☆☆☆☆☆緊張困擾六、香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析（一）16因素中研究個性特征選擇在本文第三部分研究工具與方法，我們可以知道卡特爾 16因素量表的一個重要特征就是能對被測者性格進行的具體、全面測量。由于個人的個體差異，就算是具有非常相似興趣、 愛好、追求的人，有可能具有不太相同，或在某些方面非常不同的個性特征。就本文研究的內(nèi)容來講， 我們是在尋找樣本共性， 而并非個例。通過調查， 我們找到了能概括這種共性的因素。 我們將提出那些由于個體因素造成的個性差異和中性化因素， 而保留樣本彼此之間和香奈兒品牌個性之間的共同特征和突出因素進行研究。1、四個時期間香奈兒突出的品牌個性表–10–1 香奈兒品牌不同時期突出個性四個時期比較相似的個性特征 樂群性Ａ聰慧性Ｂ獨立性Ｑ２敢為性Ｈ四個時期極為矛盾的個性特征 情感性I 世故性Ｇ 想象性Ｍ表–10–2量化的突出個性（標準分）相似特征（算術平均數(shù)）樂群性：6.7聰慧性：8獨立性：8敢為性：8矛盾特征（最大差距）情感性：4世故性：4想象性：6２、樣本的突出個性特征量化表–11樣本的突出個性（標準分）相似特征（算術平均數(shù)）樂群性：7.4聰慧性：7.4獨立性：8.2敢為性：8.6矛盾特征（最大差距）情感性：6世故性：2想象性：8（二）香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度表–12契合度個性特征香奈兒品牌個性（標準分）樣本個性（標準分）契合度（%）樂群性6.77.493%聰慧性87.494%獨立性88.298%敢為性88.694%情感性（差額）4680%世故性（差額）4280%想象性（差額）6880%香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度

=（93%+94%+98%+94%+80%+80%+80%）/7=88.43%（三）香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度分析1、結論排除

我們從上面的計算中得到結果： 香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度為 88.43%。5%的誤差，保守估計契合度值為 83.43%。通過以上計算，結合香奈兒品牌成功地銷售業(yè)績和市場地位， 本文得到結論：在奢侈品銷售中，品牌忠誠度要求較高的品牌個性與消費者個性契合度。此契合度值在佳。

85%左右為最2、結論缺陷1）樣本量不足——可能造成測量誤差較大由于香奈兒為著名奢侈品品牌，消費者數(shù)量本身就不大。忠誠消費者數(shù)量就更加有限。加之，由于時間倉促、調研條件有限，所以樣本量較少。另一個影響樣本量的原因是： 《卡特爾 16種人格因素量表》 涉及內(nèi)容過大，測試時間過長，對測試者造成一定時間損失?！犊ㄌ貭?6種人格因素量表》的測量結果較為詳細，其中可能包含被測人不愿透露內(nèi)容。因此可能造成樣本損失。（2）卡特爾理論本身缺陷——可能造成結果混亂卡特爾特質論，對個性特征分類過細。被測者的某些特質可能很突出，但該特質與本研究無關。產(chǎn)生一些干擾因素。而且個性是一個人的綜合特征，單純憑借某些個性特質來比較兩種個性的契合度，不一定能綜合反映個性的綜合契合度。（3）方法缺陷由于香奈兒品牌在上個世紀八十年代發(fā)生了品牌個性分支的問題，所以品牌個性的某些特質完全像相反方向發(fā)展。在我們的計算中，相對的個性特質，是用最大絕對差來考慮的。并不能完全代表眾數(shù)。所以在實際中，兩個品牌個性分支的消費者的對立特質會被極端化。從而導致樣本的絕對差均大于品牌個性的絕對差。導致契合度降低。3、問題擴展通過以上的研究， 我們發(fā)現(xiàn)在香奈兒品牌的發(fā)展歷程中， 其品牌個性曾發(fā)生過較大的變化，因此形成在一些個性因素上出現(xiàn)集體性矛盾的特征。 此現(xiàn)象的形成與發(fā)展， 即對香奈兒品牌個性的影響，和香奈兒集團公司今后在品牌個性上發(fā)展策略，本文將在下文進行詳細分析。七、香奈兒品牌個性和其忠誠消費者個性契合度對香奈兒品牌未來個性走勢的影響（一） 香奈兒品牌個性變化歷程圖–1 香奈兒品牌個性變化歷程初創(chuàng)：叛逆、自信、挑戰(zhàn)、獨立1921年第一家精品店成立塑造了20世紀20年代的新女性保隨著社會進步思想解放，女性獨立。持逐漸變?yōu)榈堑臅r尚代言二戰(zhàn)前后、延繼續(xù)承香奈兒女士去世后，創(chuàng)作出現(xiàn)斷層、再但也因此造就了將時尚演繹為經(jīng)典的香奈兒女士去世后創(chuàng)神話造經(jīng)典自然具有復古的高貴與典雅成為白領女性獨立、智慧的象征獨立出高貴、典雅的新時代白領淑女風格

1983~

卡爾·拉格菲爾德成為香奈兒首席設計師，汲取香奈兒女士的設計理念，開創(chuàng)了新世紀：獨立、不羈、完美的新時尚女性形象？從圖–1可以看出香奈兒品牌個性的幾個發(fā)展階段， 在本文第四部分我們已經(jīng)進行過詳細介紹。在這里我們著重談談自香奈兒女士去世后，品牌個性的斷層和分支情況。品牌個性的斷層是由于設計師更迭的原因， 無法在短時間內(nèi)找到一個能夠真正理解和繼承發(fā)展香奈兒品牌個性的人，這可以說“人”的原因。另一個現(xiàn)象就比較有趣了。就是品牌個性的分支問題，其形成原因如圖–１紅字所注。大概可以歸納為：１、無作為（藝術層面）：發(fā)揚、任其隨時間沉淀。２、有作為（藝術層面）：繼承、再創(chuàng)造，重新引領時尚。（二）品牌個性變化中，分支了的消費者個性就是由于其這個品牌個性的斷層和分支， 在1971年到現(xiàn)在，出現(xiàn)了兩群主要消費群體：一是高雅白領（現(xiàn)在國內(nèi)香奈兒品牌的主力消費群） ，一是年輕一代的時尚新貴 （發(fā)展迅速）。雖然這兩群人在某些層面（樂群、獨立）具有很強的相似性，但是在其他一些方面（情感、世故）卻相去甚遠。一方面這兩個消費群是香奈兒品牌個性斷層分支的結果， 另一方面他們也影響著香奈兒今后的品牌個性發(fā)展方向。（三）可能對未來香奈兒品牌個性和個性策略造成的影響、兼容并包的大氣風格現(xiàn)在香奈兒品牌個性定位就是采取這一策略， 從其官方網(wǎng)站的品牌個性定義可以看出。其個性宣傳詞為：大膽前衛(wèi)，完美主義，特立獨行，熱情洋溢，遠見卓識。這句宣傳詞初看覺得很有感召力，但仔細分析就可發(fā)現(xiàn)其中個性極為復雜，甚至有矛盾的方面。這種策略可以吸引最大量的消費群，在現(xiàn)時代（兩個消費群實力相當?shù)臅r代）也不失為一種較適用的策略。但這種策略的劣勢又三：1）在新興時尚消費群壯大后，品牌個性淡化，喪失市場領導地位。奢侈品不同于一般的服裝行業(yè)，光靠有能力購買成衣和化妝品的中產(chǎn)階層并不能堅固其市場地位。而那些數(shù)量有限卻消費能力巨大的高級訂制服、 限量化妝品使用者在很大層面上才是