中國首屈一指的家電連鎖巨頭正在變的越來越復(fù)雜

-.z中國首屈一指的家電連鎖巨頭正在變的越來越復(fù)雜，越來越龐大，而在蘇寧云商公布了“業(yè)績穩(wěn)增、凈利大跌〞的中報，籠罩在其前行道路上的迷霧也變得愈加朦朧。據(jù)蘇寧云商更名后首份中報顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營收554.54億元，同比增長17.51%，高于行業(yè)平均增幅，但營業(yè)利潤僅為8.37億元，同比減少61.56%。其中主營業(yè)務(wù)收入同比增長17.82%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降58.24%。PEST分析——外部環(huán)境分析政治環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析SWOT社會環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析4，結(jié)論，指出轉(zhuǎn)型的必要，消費(fèi)者對蘇寧易購的實(shí)際使用體驗(yàn)并不樂觀。中國電子商務(wù)研究中心一份消費(fèi)者對B2C企業(yè)的投訴數(shù)據(jù)顯示，用戶對蘇寧易購的投訴集中在系統(tǒng)問題，占比高達(dá)67%。蘇寧電器2012年一季度業(yè)績報告：一季度營業(yè)總收入為226.41億元，較上年同期增長10.00%，歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，較上年同期下降15.30%，根本每股收益0.14元。全國大陸地區(qū)257個地級以上城市擁有連鎖店1，675家蘇寧2013年第三季度凈虧1.08億元，凈利潤同比大幅下降118%。第三季度營業(yè)收入為246億元，同比下降2.5%，環(huán)比下降15.2%。銷售費(fèi)用為92億元，同比增加7.09%，行業(yè)潛在新參加者的威脅供給商討價還價的能力分析家電連鎖銷售行業(yè)的構(gòu)成現(xiàn)狀，我們會得出如下特點(diǎn)：大市場有足夠的需求支持專業(yè)化，這使得家電專業(yè)化銷售市場從綜合性市場中分析出來，并以其產(chǎn)品特色朝著規(guī)模化、特色化和開展。相應(yīng)替代品的生存空間較小。但是中國參加WTO之后，國外綜合市場提高者的參與將提高替代品對現(xiàn)有專業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。如果現(xiàn)有企業(yè)能開展相似的競爭優(yōu)勢的話，其替代效應(yīng)將是比較小的。因此從目前總體上來講，替代品的威脅是中等的。購置商討價還價的能力眾多的勢均力敵的競爭對手分析家電連鎖銷售行業(yè)，潛在的新參加者在短期內(nèi)不會輕易參加行業(yè)，對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的沖擊不是很大，主要是因?yàn)椋弘S著家電銷售終端的日漸強(qiáng)大和擴(kuò)*步伐，這種平衡正日漸打破，由于廠家越來越依賴商場的銷售渠道，因此其產(chǎn)品的價格控制權(quán)也逐漸旁落。家電產(chǎn)品的需求價格彈性較大加之由于近幾年來通貨緊縮，消費(fèi)者購置熱情不高，消費(fèi)力度不大，消費(fèi)者對價格較敏感。家電產(chǎn)品市場供給充足，家電銷售已進(jìn)入買方市場，消費(fèi)者很大的挑選余地。以蘇寧和國美的競爭為主，涉及的競爭領(lǐng)域有創(chuàng)痛的殿堂經(jīng)銷擴(kuò)展到3C模式以及網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域，呈現(xiàn)多元化的特征。行業(yè)內(nèi)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)增長形勢家電銷售已進(jìn)入買方市場。商家已從過去的求著廠商供貨到現(xiàn)在的廠商求著商家買貨，供給商沒有任何優(yōu)勢占到價格談判的上風(fēng)。就目前了來講供方砍價能力較弱。很難獲得分銷渠道和制造商的支持可開發(fā)的潛在市場空間還較大，這些領(lǐng)域都是商家的潛在競爭領(lǐng)域。由于通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興旺，購置者掌握充分的市場信息。往往有時機(jī)有條件貨比三家，為此購置者討價還價的能力較強(qiáng)。存在預(yù)期報復(fù)退出壁壘高昂的退出本錢使行業(yè)內(nèi)商家不能輕易退出。2蘇寧電器營銷環(huán)境分析空調(diào)為主空調(diào)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品中毛利最高的品類，因此，對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供給鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢。連鎖店效勞蘇寧電器以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面效勞原則，率先推出5S效勞模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電參謀等效勞名牌為主蘇寧所經(jīng)營的品牌中大局部是國內(nèi)乃至國際有名的品牌，像國內(nèi)的創(chuàng)維、長虹、聯(lián)想等，國外的諾基亞、摩托羅拉、松下等。而空調(diào)的名牌則有美的、海爾、海信、科龍、志高、大金、惠而浦、奧克斯等。效勞是蘇寧最重要的產(chǎn)品效勞作為一種無形的產(chǎn)品，越來越受到蘇寧的重視，蘇寧的目標(biāo)是給以顧客最好的效勞。這一方面也是顧客最能體會到的。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。專業(yè)連鎖化道路物流概述蘇寧內(nèi)部環(huán)境2蘇寧電器營銷環(huán)境分析5S效勞模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)一站式購物。提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電參謀等效勞。物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器建立了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點(diǎn)三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進(jìn)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運(yùn)作對于以空調(diào)起家的蘇寧來說，在空調(diào)銷售方面的品牌、供給鏈資源積累是一個差異化的競爭優(yōu)勢地域分區(qū)，店面分級，縱橫交織，聯(lián)動開展。人力資源是蘇寧電器的核心競爭力，蘇寧電器將人力資源視為企業(yè)長久開展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核鼓勵與開展規(guī)劃體系。集中式ERP信息管理系統(tǒng)直供與非直供相結(jié)合〔3C產(chǎn)品〕售后效勞名牌為主“專業(yè)自營〞是蘇寧電器售后效勞的特點(diǎn)，不同于國美的外包式售后。效勞是蘇寧最重要的產(chǎn)品精心挑選供給商第三代物流系統(tǒng)建立蘇寧SAP／ERP系統(tǒng)為提高員工綜合素質(zhì)與管理能力，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，蘇寧電器建立了企業(yè)文化、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)力三大培訓(xùn)領(lǐng)域，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略客戶效勞蘇寧建立第三代物流基地，著手解決的是物流運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用問題。蘇寧主動與廠商共同研發(fā)個性產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品有別于別的電器銷售商，以此來創(chuàng)造價格溢價，創(chuàng)造新的優(yōu)勢。蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶效勞體系?？头卦L制是亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的嘗試外資巨頭隨時有可能進(jìn)入，他們先進(jìn)的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。隨著家電行業(yè)在*些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的局部區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商本錢不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。家電消費(fèi)市場成為買方市場，消費(fèi)者可選擇的余地非常大，這也就為家電連鎖銷售商提出了新的難題和挑戰(zhàn)。供給商在這一買方市場中決定力缺乏，需要和家電銷售上捆綁承當(dāng)風(fēng)險，但是供給商的還價能力以及經(jīng)營許可的選擇仍是不可忽略的未知因素。SWOT條目列舉3.1.1優(yōu)勢與劣勢〔Strength&Weakness〕優(yōu)勢與劣勢主要針對企業(yè)自身的特質(zhì)以及相關(guān)策略而言，這些要素在企業(yè)營銷中起到怎樣的作用和效果斷定了優(yōu)勢和劣勢的衡量標(biāo)準(zhǔn)。同時，所謂優(yōu)勢劣勢是基于與同行業(yè)其他競爭者的比較而產(chǎn)生的，蘇寧的優(yōu)勢和劣勢就是通過與同行業(yè)的比照來表達(dá)的?！?〕優(yōu)勢〔Strength〕蘇寧電器歷經(jīng)二十年的開展，一直處于行業(yè)排頭兵位置上，這一品牌已深入人心，受到很多人的好評；快速開展的蘇寧沒有延續(xù)一種簡單的粗放經(jīng)營的思路，而是將細(xì)節(jié)化效勞作為企業(yè)的核心競爭力；蘇寧電器秉持可持續(xù)開展思路，加強(qiáng)人才儲藏，提高信息技術(shù)的應(yīng)用等一系列舉措為蘇寧電器的未來打下了堅實(shí)的根底，贏得了更多的競爭優(yōu)勢：①蘇寧電器作為中國家電連鎖業(yè)的開路先鋒，為中國的經(jīng)濟(jì)開展做出了不可磨滅的奉獻(xiàn)，造福了億萬中國民眾；蘇寧電器十八年來的開展，中國政府是歷歷在目的，中國政府很期望這樣的有潛力的企業(yè)能夠走出國門參與國際競爭，很希望蘇寧電器這一中國品牌成為家電業(yè)的“沃爾瑪〞。政府的大力支持可以讓蘇寧電器在未來一段時間內(nèi)沒有強(qiáng)大外來入侵者的中國外鄉(xiāng)茁壯成長。②蘇寧電器歷經(jīng)十八年的開展，這一品牌已經(jīng)深入人心，盛贊頗多，這對于蘇寧電器的未來能夠吸引更多消費(fèi)者的光臨奠定了根底。③蘇寧電器開場進(jìn)入利潤穩(wěn)步增長階段。幾年來蘇寧電器遍地開花，一家又一家的新店在全國各地開設(shè)，目前已初具規(guī)模，到2007年年底，以到達(dá)632家店面；公司的開展戰(zhàn)略已由原來的快速擴(kuò)*進(jìn)入到了優(yōu)化管理階段，不斷地加強(qiáng)人才及信息系統(tǒng)建立。④蘇寧電器已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺競技的融資平臺，用充足的資本金可以扼制不停地在追趕蘇寧電器的諸多零售商的快速擴(kuò)大，同時也可以讓蘇寧電器可以通過兼并方式，相對節(jié)約本錢的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)*。⑤蘇寧電器相對于國美等中國的零售巨頭利潤率相對較高。2007年底，蘇寧電器開店632家，凈利潤14.7億元，國美電器開店800多家，利潤僅為11.17億元；蘇寧電器的利潤增長點(diǎn)主要為空調(diào)等利潤較高的產(chǎn)品銷售，而國美主要為影音產(chǎn)品的銷售。⑥蘇寧電器多年來的供給鏈資源積累可謂是其差異化的競爭優(yōu)勢。近年來零售巨頭國美相距與格力、海爾等制造商發(fā)生矛盾，而蘇寧電器則與家電制造商及供給商保持著相對融洽的合作關(guān)系。⑦扎實(shí)的后臺建立及良好的效勞將成為蘇寧電器的開展保障。細(xì)節(jié)化效勞已經(jīng)成為蘇寧電器的核心競爭力，差異化的效勞方式將為蘇寧電器迎來更多的客源，近來蘇寧電器以在業(yè)年率先實(shí)現(xiàn)了旺季當(dāng)天送貨的效勞；2006年蘇寧電器與SAP合作建立了信息平臺，這對蘇寧電器未來的科學(xué)決策奠定了數(shù)據(jù)根底；蘇寧電器同時在2006年不斷加強(qiáng)了物流港等后臺保障建立，目前已初具成效。⑧蘇寧電器的人才儲藏保障了蘇寧電器在未來更好的與國內(nèi)、國際家電巨頭的博弈中獲勝的幾率；自2002年蘇寧在不斷擴(kuò)*之初就開場了引進(jìn)培養(yǎng)大學(xué)生的1200工程，到目前大量人力儲藏已經(jīng)開場發(fā)揮作用。⑨與國美比照，蘇寧的優(yōu)勢主要表達(dá)在：一是穩(wěn)定性，蘇寧的開展相對國美來講更穩(wěn)定一些的。蘇寧在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動亂。而國美則不然，他們更急于改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大規(guī)模。但在改變的過程中公司的動亂也比較大。二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧大幾乎是蘇寧的倆倍，但二者股票市值相當(dāng)，蘇寧的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。三是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。因?yàn)樘K寧對每一個新開的直營店的投入都比國美要多。還有就是蘇寧與供給商的關(guān)系明顯要比國美與供給商的關(guān)系融洽。從整個行業(yè)來看蘇寧在全國的網(wǎng)絡(luò)布局已初步形成，這是除國美以外的其他電器專賣商無法比較的?！?〕劣勢〔Weakness〕未來的開展之路對于蘇寧來說可謂是優(yōu)勢頗多，但有利必有弊；對于走在家電前列的蘇寧電器自然會成為眾多后來者的追趕對象；國內(nèi)開放的家電行業(yè)理念與國際巨頭的落差等等都將為其帶來不利的影響。①蘇寧電器面臨著國美和其他國內(nèi)零售巨頭以及外來入侵者共分一杯羹的情形，這將導(dǎo)致蘇寧電器在未來競爭白熱化的情況下賺取的利潤在不斷地減少。②企業(yè)內(nèi)部管理與總體戰(zhàn)略開展的矛盾。一方面是企業(yè)的快速開展的同時在其內(nèi)部管理上必然會存在疏漏；另一方面目前企業(yè)的強(qiáng)于連鎖家電行業(yè)現(xiàn)代企業(yè)管理的人才相應(yīng)存在欠缺。③企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新與開展的矛盾。蘇寧電器雖然在國內(nèi)零售巨頭里的開展模式采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，并在不斷創(chuàng)新上苦練內(nèi)功，但其與國際巨頭的創(chuàng)新理念上相差甚遠(yuǎn)。④與最大競爭對手國美相比，主要的劣勢表達(dá)在以下幾方面。規(guī)模上，國美在家電連鎖領(lǐng)域迅速聚集的規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢。使其形成兩倍于蘇寧的規(guī)模優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)布局上，國美無疑也是網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多的，其帶來的不光是規(guī)模上的優(yōu)勢，或許更多的是稀缺網(wǎng)點(diǎn)資源的占有，及對、**等標(biāo)志性重點(diǎn)城市的占據(jù)，從而為后續(xù)開展建立其強(qiáng)大的輻射中心。而這便是蘇寧的劣勢所在。資金實(shí)力上，首先，國美選擇在**借殼上市，這與蘇寧在內(nèi)地A股中小企業(yè)板上市相比，具有更為寬松的融資環(huán)境，其國際化的融資能力是蘇寧無法可比的；其次，連鎖零售業(yè)的類金融模式，也使得網(wǎng)絡(luò)布局和銷售規(guī)模都更大的國美具備更大的資金調(diào)撥能力。企業(yè)文化上，國美多年的開展歷程，養(yǎng)成了一種強(qiáng)硬、霸氣的特質(zhì)，其勇猛、敢冒險，頻繁攻城略地的行事風(fēng)格和野心，對于合并其老對手蘇寧無疑是具備與生俱來的氣勢和斗志的。3.1.2時機(jī)與威脅〔Opportunity&Threat〕蘇寧電器未來之路既有優(yōu)勢，也有劣勢，但優(yōu)勢大于劣勢，更好的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，不斷彌補(bǔ)自身的劣勢，這將為蘇寧電器在未來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)中獲得更大的開展。宏觀和微觀外部環(huán)境對于蘇寧的影響也是不可忽略的因素，在時機(jī)與威脅面前，正確的處理和應(yīng)對會幫助蘇寧取得更大的成功?！?〕時機(jī)〔Opportunity〕時機(jī)對于每一個競爭者都是平等的，如何準(zhǔn)確的把握好未來的機(jī)遇，必須對未來的機(jī)遇有充分的認(rèn)識，終究蘇寧電器的時機(jī)何在.①蘇寧電器在中國依然存在著擴(kuò)*空間,依然有巨大的利潤。目前公司進(jìn)入了不到50%的可銷售區(qū)域，在已進(jìn)入?yún)^(qū)域的市場份額也并未到達(dá)應(yīng)有水平，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，尤其是新農(nóng)村建立過程中農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速開展，中國人對家電的將有更大的需求，因此公司未來仍有較大的店面及收入擴(kuò)大空間。②廣闊農(nóng)村地區(qū)是一個巨大的潛在市場，政府出臺的“家電下鄉(xiāng)〞從政策上為家電行業(yè)提供了一個業(yè)績緩沖帶。蘇寧應(yīng)該好好利用這個時機(jī)，在整體下滑的趨勢中保持自己的業(yè)績。③雖然近幾年家電業(yè)形勢嚴(yán)峻，行業(yè)面臨周期性調(diào)整，但并不排除細(xì)分市場子行業(yè)的良好成長性。由于價格低、生命周期短，使得快速消費(fèi)品的小家電將成為家電行業(yè)的一個寶藏。在各子行業(yè)盈利增速下調(diào)、現(xiàn)金流壓力日益增加的過程中，小家電的凈利潤增長率和每股現(xiàn)金流趨勢仍然保持向上趨勢，顯示其良好的抗周期性能力。最近一階段年對于家電行業(yè)來說是風(fēng)險與機(jī)遇并存的時期。從可能存在機(jī)遇的兩個方面出發(fā)，在不確定性中尋求一定確實(shí)定性。④蘇寧電器不僅有擁有巨大的中國市場同時也有可能以絕對優(yōu)勢參與今后的國際競爭。中國家電制造商的低本錢、以及制造行業(yè)的產(chǎn)品日趨國際化，對于今后蘇寧電器帶著中國的產(chǎn)品參與國際競爭積累了一定資本。⑤蘇寧電器的店面選址一般為比較繁華的地段，對于一般有朝一日蘇寧電器再加點(diǎn)行業(yè)相對飽和的那一天，可以為蘇寧電器轉(zhuǎn)產(chǎn)到其它更賺錢的行業(yè)，提供了相應(yīng)保障?！?〕威脅〔Threat〕巨大的機(jī)機(jī)遇面前，對于每一個參與競爭的國內(nèi)、國外零售巨頭面前都是平等，競爭產(chǎn)生威脅，環(huán)境產(chǎn)生威脅，一系列的威脅對于蘇寧電器來說，必須認(rèn)真面對，終究蘇寧電器的威脅何在.①隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，中國這一巨大的市場不僅僅蘇寧電器及幾家中國零售巨頭獨(dú)享的天地，外資巨頭隨時有可能進(jìn)入，他們先進(jìn)的理念、充足的資本將會分享中國零售商的利潤，利潤的減少將成為企業(yè)的最大威脅。國外產(chǎn)品憑借其技術(shù)優(yōu)勢在這倆年中大舉進(jìn)攻中國試產(chǎn)，在彩電這一塊，08年10月索尼、三星、夏普、LG占據(jù)了70%的市場份額，國有品牌面臨著緊急和嚴(yán)峻的場面。蘇寧如何攜手制造商改良技術(shù)，增強(qiáng)優(yōu)勢是很值得研究的問題。②隨著家電行業(yè)在*些城市的相對飽和，將導(dǎo)致蘇寧電器的局部區(qū)域的利潤下滑甚至虧損。家電行業(yè)屬于耐用品行業(yè)，一個空調(diào)至少可以使用3-5年，而蘇寧電器的利潤大局部來自于耐用家電的利潤，不像國美電器的利潤主要來自用小家電等生命周期較短的企業(yè)，更不像家樂福等兼營家電的企業(yè)，在家電行業(yè)飽和后依然能夠可以從其他方面獲取利潤，以維持企業(yè)的可持續(xù)開展，因此蘇寧電器必須面對家電行業(yè)飽和后的利潤繼續(xù)增長問題。③伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速開展，通貨膨脹導(dǎo)致家電制造商本錢不斷上升，通過價格傳導(dǎo)，導(dǎo)致家電零售上陷入加價導(dǎo)致需求減少和不加價導(dǎo)致利潤減少的矛盾中。④家電消費(fèi)市場成為買方市場，消費(fèi)者可選擇的余地非常大，這也就為家電連鎖銷售商提出了新的難題和挑戰(zhàn)。同時，供給商在這一買方市場中決定力缺乏，需要和家電銷售上捆綁承當(dāng)風(fēng)險，但是供給商的還價能力以及經(jīng)營許可的選擇仍是不可忽略的未知因素。⑤行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及高昂的退出風(fēng)險導(dǎo)致潛在新進(jìn)入者不會輕易進(jìn)入，這方面的危險較小，但也不排除新近家電銷售企業(yè)的沖擊。綜上所述，蘇寧電器所具備的優(yōu)勢目前大于劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢所在，努力積累更多資本、積累更多經(jīng)歷；沉著應(yīng)對自身劣勢，化劣勢為優(yōu)勢，相信蘇寧電器保持短時間的利潤增長是可以預(yù)期的。巨大的機(jī)遇面前，同樣存在著巨大的威脅，相信蘇寧電器電器一定能夠把握好現(xiàn)有時機(jī)，對將來潛在的威脅做好最壞準(zhǔn)備，相信蘇寧電器的未來之路還是能夠走的更好、更遠(yuǎn)的。3.2SWOT分析以及開展建議在經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后的2009年蘇寧厚積薄發(fā)，在這一年成為了我國家電連鎖領(lǐng)域的冠軍全面超越了國美電器。二者的斗爭還會繼續(xù)。原因很多，有蘇寧多年苦練內(nèi)功管理層理性的結(jié)果是內(nèi)因，外因是國美老板黃光裕的出事，對國美的影響相當(dāng)大。則未來呢?蘇寧的前景如何.3.2.1蘇寧開展的幾點(diǎn)建議〔1〕做好農(nóng)村這個廣闊的市場我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場構(gòu)造。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣闊農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購置力嚴(yán)重缺乏的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常劇烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對家電的需求很高，但局部農(nóng)民買不起。雖然國家出臺“家電下鄉(xiāng)〞政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價廉的傳統(tǒng)家電。這才是農(nóng)民想得到的?！?〕高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)蘇寧可以與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品，這種合作更多表達(dá)在蘇寧為生產(chǎn)上提供消費(fèi)者的反應(yīng)意見方面。蘇寧可以在營業(yè)過程中，隨時將消費(fèi)者的意見反應(yīng)給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這樣才能在與國外的家電產(chǎn)品的競爭中不至于落后?！?〕控制擴(kuò)*的規(guī)模在家電業(yè)蓬勃開展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)*。但從20世紀(jì)90年代中后期開場，由于城市市場趨于飽和，因?yàn)檎麄€家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。蘇寧在這種情況下應(yīng)該慎重考慮，不能擴(kuò)*的過猛。〔4〕協(xié)調(diào)好與供給商的關(guān)系隨著蘇寧家成為電零售巨頭，在其銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價格的話語權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，已經(jīng)不是完全由供給商說了算，在此過程中就出現(xiàn)了任意壓低供給商價格的情況，其實(shí)這樣也間接損害了自身的利益，國美在這方面就做得很不好，蘇寧要好一些，但還不夠，現(xiàn)在講究一個共贏的理念，所以蘇寧應(yīng)該在考慮自身利益同時不要忘了上游供給商的利益，盡量和他們搞好關(guān)系。企業(yè)如何獲取分銷渠道模式的優(yōu)勢。企業(yè)在選擇分銷渠道時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則，從而獲取分銷渠道的優(yōu)勢。〔5〕穩(wěn)定現(xiàn)有的渠道重新建立新渠道是很難的，所以對原有的渠道，應(yīng)盡量維護(hù)好，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)一是保持渠道的高效暢通。二是加強(qiáng)渠道的管理。三是協(xié)調(diào)各渠道間的關(guān)系，使之互不沖突。3.2.2蘇寧開展中應(yīng)解決的幾個問題未來蘇寧的問題主要有幾方面：增長速度問題、和國美的競爭問題、網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起、管理層配置資金的能力問題、和國際零售巨頭差距問題。〔1〕增長速度問題再期望蘇寧50%以上的復(fù)合增長已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，但20-30%的長期成長在中國上市公司中也是出類拔萃的。只要中國城市化建立速度不減,蘇寧增長的速度就不會差。隨著蘇寧和國美未來進(jìn)入三四級市場，國美和蘇寧的市場份額相應(yīng)增加。中國有兩千多個縣，這些縣中大多數(shù)應(yīng)該是可以建立家電連鎖企業(yè)的。這意味著蘇寧和國美的店面未來會覆蓋中國的大多數(shù)市場。?遼沈晚報?的一篇記者采訪?蘇寧2020年全國將完成3000家店?，*近東明確蘇寧方案到2015-2020年左右，全國店面實(shí)現(xiàn)至少3000家。考慮到美國家電連鎖企業(yè)占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上，而日本家電連鎖企業(yè)也占到傳統(tǒng)家電市場份額的80%以上的現(xiàn)實(shí)，估計蘇寧到2013年占到國內(nèi)家電連鎖市場份額的15%是適宜的。中國現(xiàn)在的家電連鎖真正的競爭者只有國美和蘇寧，比國外的家電連鎖行業(yè)要集中的多。根據(jù)?Deloitte2004全球零售業(yè)調(diào)查報告?顯示，在歐美興旺國家，進(jìn)入大型成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復(fù)合增長率平均在20%以上，而國家信息中心資料顯示，1999-2002年間，中國家電連鎖企業(yè)平均年復(fù)合增長率為11.4%.〔2〕和國美的競爭問題做為眾多電器制造商的代銷人,目前除了國美外,還沒有發(fā)現(xiàn)那一間公司會對蘇寧造成威脅.魔鬼藏于細(xì)節(jié)從蘇寧和國美的分析可以看出，蘇寧電器可以說在各項效率指標(biāo)上領(lǐng)先于國美，無論是費(fèi)用控制還是毛利水平，而家電連鎖行業(yè)的的核心競爭力無外乎這兩個方面。提高毛利有兩種方法：一是提高銷售商品的OEM、ODM和包銷的比例，選擇更好毛利的產(chǎn)品；二是通過購物體驗(yàn)和效勞售后水平的提高獲得品牌提升和產(chǎn)品溢價。而提高費(fèi)用控制水平，也無外乎在租金、物流、售后效勞、財務(wù)、后臺管理、選址水平等方面的提升。從這幾年來看,蘇寧比國美強(qiáng)多了.無論是店面擺設(shè)還是選址,都可以顯示出蘇寧優(yōu)于國美。蘇寧09年凈利潤增長32%，這是個令人滿意的結(jié)果。收入增長17%左右，而凈利潤增速為收入增速近兩倍，反映了優(yōu)質(zhì)企業(yè)強(qiáng)勁的獲利能力。過去幾年蘇寧綜合毛利率、凈利潤率持續(xù)提高，表現(xiàn)出極高的經(jīng)營管理水平。未來蘇寧在多方面仍存在開展空間，外延擴(kuò)*潛力仍大，產(chǎn)品線不斷延伸甚至于非家電產(chǎn)品，成為中國沃爾瑪，定制采購、獨(dú)家直供合作等新模式占比不斷增加，不斷拓展出包括3C精品店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等多種開店形式?！?〕網(wǎng)絡(luò)購物如京東商城的崛起對于京東商城等網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的挑戰(zhàn)，蘇寧管理層很重視，推出了蘇寧易購應(yīng)對挑戰(zhàn)，效果有待觀察，個人覺得現(xiàn)在觀觀察京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元、40億元、100億元，每年銷售額增長300%，但它的利潤卻沒多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴(kuò)大市場份額。這樣的快速成長是不可持續(xù)的，現(xiàn)在京東是數(shù)十億的規(guī)模，與蘇寧比還很小，要做得更大則需要燒更多的錢，做得越大虧得越多，燒錢到一定程度后必須恢復(fù)正常盈利水平，否則經(jīng)營不下去，所以隨著規(guī)模的增大，它的價格優(yōu)勢會很快消失。就像巴菲特在一所大學(xué)里對學(xué)生們說誰敢給2000年網(wǎng)絡(luò)狂潮中的股票估值，他就會當(dāng)場判定學(xué)生成績不及格一樣，企業(yè)是以利潤生存的但京東商城還看不到利潤的成長?？纯措娮由虅?wù)極為興旺的美國就清楚了網(wǎng)上商城業(yè)態(tài)是對零售的一種補(bǔ)充，而非替代。當(dāng)然，網(wǎng)上購物越來越多是趨勢，但五年內(nèi)不會形成實(shí)質(zhì)性的威脅。〔4〕管理層配置資金的能力問題巴菲特一直認(rèn)為怎么樣處理公司資金，是判斷公司管理層是否理性的重要標(biāo)準(zhǔn)，蘇寧帳上的現(xiàn)金有220億之多，占總資產(chǎn)的比例高達(dá)61%，真正的“不差錢〞！而蘇寧在剛開場高速開展的04、05年，這個比例只有20%〔上下5%〕。蘇寧的“不差錢〞還有個表現(xiàn)，就是蘇寧不需要借款。故他沒有長期負(fù)債，就算有短期負(fù)債，也根本上是日常經(jīng)營中產(chǎn)生的正常的欠供給商的短期應(yīng)付款項，而沒有銀行借款。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該是最大化股東價值，企業(yè)應(yīng)該充分利用股東的資金進(jìn)展經(jīng)營，并以不低的收益率來創(chuàng)造利潤，而不是把它們大規(guī)模地閑置在資產(chǎn)表上吃利息。如果蘇寧和*近東實(shí)在找不到投資時機(jī)了，就應(yīng)該把現(xiàn)金以股利或股票回購的形式歸還給股東，由股東自己來選擇投入到其他可以創(chuàng)造利潤的投資時機(jī)中去。否則，就是實(shí)際損害了股東的利益?！?〕和國際零售巨頭差距問題溫總理寄語蘇寧成為沃爾瑪一樣的偉大企業(yè)。蘇寧在很多地方與沃爾瑪有巨大差距，這里舉一個簡單的財務(wù)指標(biāo)來說明，長期來看沃爾瑪?shù)牧鲃颖嚷室恢北３窒陆第厔荩兰o(jì)70年代它的流動比率為2.4，一直下降到2009年的0.9，通常上講流動比率不小于1，是分析師對企業(yè)風(fēng)險容忍的底線。沃爾瑪0.9的流動比率是否代表它的流動資產(chǎn)缺乏以歸還流動負(fù)債，有資金周轉(zhuǎn)失靈的危險呢.答案不是，沃爾瑪是世界最大的通路商，當(dāng)消費(fèi)者刷信用卡消費(fèi)商品2-3天后，信用卡公司就必須為沃爾瑪支付現(xiàn)金，但是對供貨商沃爾瑪維持一般30天付款的傳統(tǒng)，按照快快收錢，慢慢付錢的方法，創(chuàng)造手頭的營運(yùn)資金，因?yàn)楝F(xiàn)金來源充裕且管理得當(dāng)，沃爾瑪不必保存大量現(xiàn)金，并且能在快速增長下，控制應(yīng)收賬款與存貨的速度，由于沃爾瑪流動資產(chǎn)的增長遠(yuǎn)較流動負(fù)債慢，才會造成流動比率惡化的假象。對其他廠家來說流動比率小于1可能是警訊，但對沃爾瑪來說反而是競爭力的象征。沃爾瑪上市三十年才磨練出以負(fù)的營運(yùn)資金，經(jīng)營龐大企業(yè)的商業(yè)模式，而蘇寧的流動比率正處在沃爾瑪八十年代的水平。蘇寧和沃爾瑪都是在連鎖零售行業(yè)，商業(yè)模式一樣。蘇寧是中國最具備成為沃爾瑪那樣偉大公司的企業(yè)，但真的還有很長路要走。通過分析，我們了解了蘇寧所具備的優(yōu)勢和存在的缺乏，明確了蘇寧面臨的時機(jī)與威脅，相信蘇寧能夠按照自身的開展特點(diǎn)和開展戰(zhàn)略思路實(shí)現(xiàn)跨越式開展，也相信蘇寧的未來會更加美好。危機(jī)的來源這種價值危機(jī)的形成是多方面的，細(xì)分一下大致包括：一是傳統(tǒng)的聯(lián)營制模式使得零售商過度依賴商業(yè)地產(chǎn)模式，卻又不懂產(chǎn)品、不懂消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的話語權(quán)和注意力經(jīng)濟(jì)將決定零售商的命運(yùn)；二是品牌商積極觸網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)渠道使得它們可以奪回在傳統(tǒng)零售商面前的局部話語權(quán)，同時逐漸可以不選擇黃金地段開設(shè)實(shí)體店，又能夠迅速觸摸消費(fèi)者的需求；三是網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊，盡管*強(qiáng)東在去年所宣稱的“此戰(zhàn)之后再無大戰(zhàn)〞最后被證明只是一個噱頭，但噸位更大的阿里、迅速瘋長的京東等都已經(jīng)露出了猙獰的牙齒。數(shù)以千計的門店無疑是蘇寧最大的資源之一，充分利用該資源為品牌提供推廣和效勞將成為蘇寧新的盈利手段，除此之外，物流業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，甚至供給鏈融資、易付寶余額理財?shù)鹊冉鹑跇I(yè)務(wù)也將成為新的增長點(diǎn)。傳統(tǒng)純電子商務(wù)所謂的商業(yè)模式，它的邏輯是大量燒錢，通過低價免費(fèi)獲取用戶，這樣的邏輯對傳統(tǒng)企業(yè)來講應(yīng)該說是不可模仿的模式。因?yàn)閷鹘y(tǒng)企業(yè)來講，他們固有的商業(yè)價值觀和基因都決定著無法用這樣的思想來做。確實(shí)是無法化解危機(jī)。則這種情況下，巨頭們總是愿意談“顛覆〞，又說“老二〞必死的觀念。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的降臨我們認(rèn)為改變了一切，因?yàn)橛脩羰怯檬謾C(jī)作為唯一識別符號的真實(shí)的一個人，可以精準(zhǔn)的和用戶進(jìn)展交流和溝通。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)也可以避開了PC互聯(lián)網(wǎng)時代復(fù)雜的構(gòu)造的門檻，便利了掌握了和用戶交流互動的工具。每個傳統(tǒng)企業(yè)都可以把自己最新商品隨時隨地告訴消費(fèi)者，讓他們來店里購物，從而遠(yuǎn)離了邊緣化的命運(yùn)。所以傳統(tǒng)的鞋服行業(yè)從獵物變成了獵人，PC互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者我認(rèn)為未來會要變成被顛覆者，因?yàn)橛螒蛞?guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，則傳統(tǒng)企業(yè)的再次升級我們相信會快速降臨。我們清楚的知道過去的純線下家電連鎖的模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)未來的市場和用戶需求的變化。如果不轉(zhuǎn)型不變革即使可以活著，但是不會有輝煌的未來，也不可能在完全引領(lǐng)這個市場，所以這絕不是蘇寧的文化和風(fēng)格。蘇寧的轉(zhuǎn)型實(shí)際上并不是別人逼著我們，而是我們自身通過自身成長的自我的變革。其面臨的不僅有國內(nèi)其他大型零售企業(yè)的虎視眈眈，還有幾大電商平臺的摩拳擦掌，而蘇寧云商的轉(zhuǎn)型成敗將影響著整個中國傳統(tǒng)零售業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。蘇寧在新十年的方案中全面提出去電器化的模式，在產(chǎn)品經(jīng)營中蘇寧提出超電器化運(yùn)營的概念，這是因?yàn)樘K寧原有的品牌名字中，使其本身有一些局限。傳統(tǒng)純電子商務(wù)所謂的商業(yè)模式，它的邏輯是大量燒錢，通過低價免費(fèi)獲取用戶，這樣的邏輯對傳統(tǒng)企業(yè)來講應(yīng)該說是不可模仿的模式。未來蘇寧一定要與京東等進(jìn)展品類錯配，增加更多需要線下體驗(yàn)的產(chǎn)品。其次，突出其線下的品牌跟店鋪資源的優(yōu)勢。一定要增加線下店的優(yōu)勢，到店是核心價值手段，網(wǎng)絡(luò)只是更完善效勞的方式。所有的經(jīng)營的核心就是圍繞產(chǎn)品經(jīng)營和用戶效勞。我們要用更低的本錢、更高效的效勞來創(chuàng)造價值。雖然本質(zhì)沒有變，但是內(nèi)涵和形式是在變化，首先在產(chǎn)品上我們規(guī)劃了實(shí)物產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品。第二方面，在效勞端我們改變了以前提供標(biāo)準(zhǔn)化效勞給消費(fèi)者的固有思維，更在意消費(fèi)者在不同環(huán)境和場景下全流程的個性化需求和他們對企業(yè)的感受，我們更注重效勞。同時，物流一直是渠道核心的競爭力所在，也是蘇寧過去20多年來的優(yōu)勢資源。在物流方面，到2015年我們將完成全國60個物流基地的開設(shè)，10個籌劃的中心以及5千個門店在內(nèi)的快遞建立，都投入了大量的資金本錢。S：優(yōu)勢①擁有多年積攢下的用戶口碑，消費(fèi)者對于3C連鎖賣場的產(chǎn)品質(zhì)量、售后和進(jìn)貨渠道的正規(guī)性非常信賴。②擁有成熟的供給鏈管理和完善的物流系統(tǒng)，店面覆蓋*圍更廣，提供本地化的倉儲、配送和自提效勞。而京東、新蛋等B2C在大型3C商品的配送方面多要依靠第三方物流，且目前仍在對物流系統(tǒng)進(jìn)展長期的投入和建立。圖8蘇寧易購上的優(yōu)勢宣傳和效勞承諾③售后更完善，可依靠其遍布全國的門店、賣場實(shí)現(xiàn)本地化的售后解決。④強(qiáng)大的資金根底。⑤大規(guī)模的采購更具議價能力和本錢優(yōu)勢。W：劣勢①大局部產(chǎn)品不具價格優(yōu)勢，僅少數(shù)熱銷產(chǎn)品較京東新蛋等專業(yè)3C網(wǎng)上商城持平，全國線上線下同步定價困難較大。圖9蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城諾基亞5230導(dǎo)航版手機(jī)價格比照以一款當(dāng)前熱銷的手機(jī)產(chǎn)品諾基亞5230黑色導(dǎo)航版為例，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城和京東商城的價格分別為1418元、1397元和1428元。但其中國美商城的1397元僅為網(wǎng)上限量特價，且這款商品已經(jīng)被搶購一空。佳能銷量最大的家用卡片相機(jī)I*US105IS在蘇寧易購和京東商城的定價均為1449元，國美商城為1689元。相比而言這些銷量較高的熱門產(chǎn)品價格，蘇寧國美網(wǎng)上商城的定價同京東、新蛋等的價格根本持平，但大多數(shù)產(chǎn)品的定價要高出一截。并且蘇寧和國美面臨的最大難題是如何平衡線上平臺和線下門店的不同定價策略。局部熱銷產(chǎn)品在網(wǎng)上商城的價格要比門店低一些，這也導(dǎo)致了內(nèi)部線上線下競爭的可能性，經(jīng)銷商們顯然不愿意看到國美蘇寧網(wǎng)上商城的銷售影響到了實(shí)體門店的銷售情況。而更多產(chǎn)品的價格同線下賣場的區(qū)別不大，而相對于其他B2C則失去了價格優(yōu)勢，因此也很難通過網(wǎng)上平臺有出色的銷售成績。而消費(fèi)者在通過網(wǎng)絡(luò)購置商品的首要考慮因素就是價格，只有擁有明顯的價格優(yōu)勢才能在競爭更趨劇烈的B2C市場上獲得更大的市場份額?，F(xiàn)在京東、新蛋等各大專業(yè)B2C多數(shù)還采用低毛利率、低產(chǎn)品價格的戰(zhàn)略，處于以利潤換市場規(guī)模的階段，而蘇寧、國美等習(xí)慣于較高利潤率的傳統(tǒng)商家想要在B2C領(lǐng)域制定出突破性的價格策略，真的并非易事。②正在向3C市場開展的國美、蘇寧在產(chǎn)品種類、型號、品牌豐富程度上有一定欠缺。作為從傳統(tǒng)家電連鎖賣場向3C市場過度的國美和蘇寧而言，本身在3C市場就算是剛?cè)腴T。到大多數(shù)的國美、蘇寧賣場都可以發(fā)現(xiàn)更多的賣場面積是用來擺放銷售家電產(chǎn)品，3C產(chǎn)品則多數(shù)為手機(jī)、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品，且型號和品牌相對傳統(tǒng)的電腦城、IT賣場要少很多?，F(xiàn)在要開展網(wǎng)上商城也是如此，在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品型號、覆蓋品牌等方面較京東、新蛋等一開場就專注于3C領(lǐng)域的網(wǎng)上商城有一定差距。③對于的用戶體驗(yàn)、信息采集有欠缺，有針對性的促銷手段尚不能熟練應(yīng)用。對于蘇寧和國美而言，對于B2C的用戶體驗(yàn)、互動設(shè)計等還是新手，與在這個領(lǐng)域開展數(shù)年的京東、新蛋等專業(yè)B2C相比還有些差距。蘇寧和國美的B2C更多的還是一種被動的經(jīng)營、設(shè)計模式，不能針對互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)走勢的高速變化及時的對架構(gòu)和設(shè)計做出改變，很難針對習(xí)慣網(wǎng)上購物的人們設(shè)計出有針對性的促銷活動。例如在6月，京東商城每年一次的店慶期，推出贈券、搶購、降價、贈品、評論積分翻倍等多項活動，僅2010年6月18日京東12周年店慶日銷售額就超過億