考新聞消息寫(xiě)作訓(xùn)練營(yíng)課程實(shí)務(wù)第一課

公共關(guān)系學(xué)第一課·理論概要真題速覽2014專碩實(shí)務(wù)：四、材料是關(guān)于香格里拉旅游亂象，導(dǎo)游強(qiáng)制收費(fèi)，對(duì)游客進(jìn)行人身威脅，旅游局工作人員竟然也說(shuō)如果游客給了錢就不會(huì)發(fā)生這樣的事情，發(fā)現(xiàn)有人在錄音還威脅游客要把他拘留并進(jìn)行威脅。這些事情曝光之后云南省旅游業(yè)面臨危機(jī)，政府形象也面臨危機(jī)，假如你是云南省旅游局的新聞發(fā)言人，請(qǐng)你寫(xiě)一篇聲明。2009年傳播學(xué)實(shí)務(wù)材料給出百度屏蔽門和“競(jìng)價(jià)排行事件，要求為百度寫(xiě)一份公共企劃案（列出活動(dòng)主題，內(nèi)容，形式，選擇媒體，時(shí)間，結(jié)果等）30分真題速覽2008傳播實(shí)務(wù)：材料：衛(wèi)生部遭遇的“牙防組認(rèn)證危機(jī)”。最初，網(wǎng)上爆出牙防組只有兩個(gè)辦公人員，卻對(duì)牙防認(rèn)證動(dòng)輒開(kāi)出高價(jià)。消息傳出后，牙防組的工作人員召開(kāi)記者說(shuō)明會(huì)，說(shuō)牙防組的認(rèn)證并不是國(guó)家認(rèn)證。認(rèn)證問(wèn)題一直困擾在整個(gè)事件中。后來(lái)衛(wèi)生部撤銷了牙防組，隨后牙防組財(cái)政混亂的情況也向社會(huì)公布。１、從公關(guān)角度出發(fā)，分析衛(wèi)生部在危機(jī)中的表現(xiàn)。（１５分）２、假如你是新聞發(fā)言人，請(qǐng)擬定一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的方案，包括時(shí)間、主題、傳達(dá)信息的要點(diǎn)、邀請(qǐng)媒體等。（２０分）真題速覽2015年專碩實(shí)務(wù)：四、“冰桶挑戰(zhàn)”體現(xiàn)的公關(guān)理念、采用的公關(guān)策略和路徑。2014年學(xué)碩實(shí)務(wù)：四、根據(jù)一段材料（關(guān)于非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)水軍付費(fèi)刪帖行為被依法處置的材料），運(yùn)用公關(guān)理論分析網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司存在的問(wèn)題和原因。（25分）2008年傳播實(shí)務(wù)結(jié)合實(shí)例，論述媒體在企業(yè)公關(guān)中的角色。（15分）指社會(huì)組織通過(guò)雙向傳播的溝通手段，協(xié)調(diào)與相關(guān)公眾的關(guān)系，以樹(shù)立組織良好形象，優(yōu)化組織生存環(huán)境。什么是公共關(guān)系公關(guān)的目的CompareLondonandCambridge公共關(guān)系的構(gòu)成要素組織機(jī)構(gòu)（主體）傳播（手段）公眾（客體）指社會(huì)公眾對(duì)組織的內(nèi)在精神與外顯事物的整體印象和總體評(píng)價(jià)。CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)=MI+BI+VIN（知名度）=知曉公眾人數(shù)／總公眾人數(shù)×100%B（美譽(yù)度）=稱贊公眾人數(shù)／知曉公眾人數(shù)×100%什么是組織形象“過(guò)三關(guān)”：引起公眾注意促進(jìn)公眾理解便于公眾記憶→所以宣傳語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)：生動(dòng)、易懂、明快傳播途徑CompareLondonandCambridge公共關(guān)系中的公眾對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系、具有影響力的個(gè)人和團(tuán)體。1、 按照公眾與組織的歸屬關(guān)系：內(nèi)部公眾、外部公眾；2、 按照公眾對(duì)組織的重要程度：首要公眾、次要公眾；3、 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾；4、 根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度：臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾；CompareLondonandCambridge題目思考百靈公司生產(chǎn)的“百消丹”是一種針對(duì)婦科疾病的藥物。母親節(jié)來(lái)臨之際，百靈公司舉辦了免費(fèi)為母親送鮮花、送祝福的活動(dòng)?！按騻€(gè)電話，我們就會(huì)把您最想和媽媽說(shuō)的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中?！贝嘶顒?dòng)得到了廣大市民的贊賞和踴躍參加。請(qǐng)從公共關(guān)系的角度，分析百靈公司此次活動(dòng)的技巧。CompareLondonandCambridge答題參考百靈公司舉辦的送鮮花活動(dòng)，是一種公益性的公關(guān)活動(dòng)。其特點(diǎn)是以各種社會(huì)性、贊助性或公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)這些活動(dòng)，可為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。從公關(guān)技巧的方面看，有這樣幾點(diǎn)值得我們注意或借鑒：CompareLondonandCambridge答題參考（1）選取的活動(dòng)形式要符合組織的形象定位。百消丹的消費(fèi)者是婦女，她們的家庭角色往往是母親。由百靈公司組織這個(gè)活動(dòng)，可以樹(shù)立關(guān)愛(ài)婦女、重視女性健康快樂(lè)的形象，從而獲得廣大消費(fèi)者和公眾的歡迎。CompareLondonandCambridge答題參考（2）從傳播技巧來(lái)看，傳播的時(shí)間點(diǎn)和宣傳用語(yǔ)都值得肯定。利用母親節(jié)這種社會(huì)的節(jié)慶開(kāi)展活動(dòng)，很容易吸引社會(huì)公眾的眼球，并能引起各種媒體的廣泛注意，從而到達(dá)了提升企業(yè)知名度的目的。

而“打個(gè)電話，我們就會(huì)把您最想和媽媽說(shuō)的話與一束鮮花，在母親節(jié)這天送到您的母親手中。”的宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)明易懂，可以取得良好的傳播效果。CompareLondonandCambridge答題參考（3）一方面滿足大眾珍視親情的心理。母親的養(yǎng)育之恩，是最能打動(dòng)人們心弦的。但由于目前社會(huì)生活節(jié)奏加快，不少子女與母親兩地分居，平時(shí)與父母相處的機(jī)會(huì)不多，內(nèi)心愧疚，而父母也感到孤獨(dú)?！鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動(dòng)，給了雙方一個(gè)機(jī)會(huì)，兒女可以把最想說(shuō)的一句話和束鮮花送給母親，聊表寸心；母親也可以從中得到安慰，感到快樂(lè)。另一方面迎合人們希望免費(fèi)獲得有價(jià)值物品的心理。人們只需要打個(gè)電話，百靈公司即可免費(fèi)送出鮮花，這在滿足百靈公司公關(guān)目標(biāo)的同時(shí)，也兼顧了公眾的利益。概念辨析公共關(guān)系廣告公關(guān)廣告公關(guān)廣告指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對(duì)它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開(kāi)展的一種宣傳活動(dòng)。公關(guān)廣告多以新聞事件為背景，借媒體、輿論對(duì)新聞事件的關(guān)注度來(lái)進(jìn)行宣傳活動(dòng)。類型：觀念廣告、信譽(yù)廣告、謝意廣告、祝賀廣告、致歉廣告、解釋廣告、倡議廣告特征：功能目的的隱含性主題思想的利他性（結(jié)構(gòu)要素的新聞性）真題2000年人大新聞學(xué)院傳播實(shí)務(wù)五、舉例說(shuō)明公關(guān)廣告與一般商業(yè)廣告的異同。（10分）真題公共關(guān)系廣告簡(jiǎn)稱公關(guān)廣告。所謂公關(guān)廣告，是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對(duì)它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開(kāi)展的一種宣傳活動(dòng)。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。筆者試借用聚美優(yōu)品“我為自己代言”的公關(guān)廣告和8月1日5.5周年慶促銷商業(yè)廣告為例，分析二者的相同點(diǎn)與區(qū)別。真題1、二者的相同點(diǎn)在于：最終目的都是促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展；在傳播手段中都會(huì)運(yùn)用各類大眾媒體?！拔覟樽约捍浴弊鳛橐粍t觀念廣告，向公眾傳遞了…，而801促銷廣告刺激了購(gòu)買欲望…2、二者的區(qū)別在于：目的——誘發(fā)購(gòu)買or維護(hù)形象？主體——企業(yè)or各種組織？?jī)?nèi)容——產(chǎn)品or形象？手段——媒體廣告or贊助活動(dòng)等？周期——短期or長(zhǎng)期？效果——經(jīng)濟(jì)or社會(huì)效益？（以上均結(jié)合例子進(jìn)行闡述）公關(guān)廣告公關(guān)廣告VS商業(yè)廣告目的——誘發(fā)購(gòu)買or維護(hù)形象？主體——企業(yè)or各種組織？?jī)?nèi)容——產(chǎn)品or形象？手段——媒體廣告or贊助活動(dòng)等？周期——短期or長(zhǎng)期？效果——經(jīng)濟(jì)or社會(huì)效益？答題習(xí)慣思維方式：1、首先要把學(xué)術(shù)關(guān)鍵詞定義落地。2、然后遵循一定的邏輯組織答案。3、答案中務(wù)求理論有案例支撐。發(fā)展歷程公共關(guān)系在美國(guó)（西方）經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段1、巴納姆時(shí)期（反公共關(guān)系時(shí)期、公眾被愚弄時(shí)期、《麥克盧漢》）2、艾維?李時(shí)期（公共關(guān)系之父、公眾應(yīng)該被告知、說(shuō)真話、《原則宣言》）3、伯尼斯時(shí)期（現(xiàn)代公關(guān)學(xué)之父、投公眾之所好、1923年出版《輿論明鑒》）4、現(xiàn)代時(shí)期美國(guó)公關(guān)專家卡特利普出版《公共關(guān)系咨詢》和《有效公共關(guān)系》，提出了“雙向?qū)ΨQ”模式發(fā)展歷程艾維?李（公關(guān)走向職業(yè)化）1908年《原則宣言》：1、門戶開(kāi)放原則2、公眾必須被告知3、說(shuō)真話局限：只強(qiáng)調(diào)單向性地為公眾提供真實(shí)的信息，并沒(méi)有對(duì)公眾的輿論進(jìn)行科學(xué)地調(diào)查。他奉行的是一種單向灌輸?shù)挠^念。發(fā)展歷程愛(ài)德華?伯尼斯（公共關(guān)系學(xué)科化）1952年《公共關(guān)系學(xué)》：1、投公眾所好（根據(jù)公眾需求和興趣，有針對(duì)地進(jìn)行說(shuō)服）局限：雙向非對(duì)稱，即組織與公眾之間的利益不是處于同等的位置。發(fā)展歷程現(xiàn)代時(shí)期（公共關(guān)系學(xué)科化）1952年卡特利普和森特《有效的公共關(guān)系》：1、“雙向?qū)ΨQ”，一是指“雙向溝通”，二是指“雙向發(fā)展”，在組織和公眾雙向傳播和溝通的基礎(chǔ)上，結(jié)成一種對(duì)稱和諧的關(guān)系，使雙方的利益和諧拓展。策略類型1、建立