廣告道德規(guī)范第7章

廣告道德規(guī)范第7章第7章廣告道德規(guī)范

第一節(jié) 廣告道德法規(guī)概述第二節(jié)公益廣告規(guī)范

本章教學(xué)目的與要求通過本章的教學(xué)要求學(xué)生達(dá)到下列要求：⑴了解廣告道德規(guī)范的概念和作用⑵掌握我國對公益廣告的規(guī)范和管理第一節(jié)廣告道德規(guī)范概述一、道德的概念道德是由社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系所決定，依靠社會輿論和人的內(nèi)心信念維持的，是調(diào)整個人與他人、社會和自然之間相互關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它是人們對于是非、好壞、善惡、正義非正義、誠實與虛偽等的觀念，也是評價和調(diào)節(jié)人們行為的標(biāo)準(zhǔn)。第一節(jié)廣告道德規(guī)范概述二、道德規(guī)范是社會規(guī)范的一種，是一定社會或一定階級從自身的整體利益出發(fā)倡導(dǎo)和形成的人們在某種社會關(guān)系中應(yīng)當(dāng)普遍遵守的行為善惡的準(zhǔn)則。其與政治規(guī)范、法律規(guī)范相比，不同之處主要在于：（一）道德規(guī)范是一種非制度化的規(guī)范（二）道德規(guī)范不是強(qiáng)制性的規(guī)范（三）道德規(guī)范是一種內(nèi)化的規(guī)范第一節(jié)廣告道德法規(guī)概述三、廣告道德的概念和作用（一）概念廣告道德是道德規(guī)范在廣告活動領(lǐng)域內(nèi)的具體體現(xiàn)。是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者在從事活動過程中，應(yīng)當(dāng)遵循的基本的社會公德和職業(yè)道德。恒源祥十二生肖廣告2008年2月6日(除夕)夜開始,一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視臺的黃金時段播出，1分鐘的時間里，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個遍，單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出遭到許多網(wǎng)友炮轟，網(wǎng)友認(rèn)為此廣告比腦白金更讓人崩潰。多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)為，這則廣告形式單調(diào)缺乏創(chuàng)意，也有網(wǎng)民表示“記住了就是好廣告”，更有網(wǎng)民開玩笑建議恒源祥制作金陵十二釵、三十六計、水滸一百單八將等系列廣告。（二）廣告道德規(guī)范的作用1、對廣告活動的調(diào)節(jié)、指引和評價作用2、對廣告規(guī)范的補充作用3、對廣告執(zhí)法的參照作用4、對社會道德的影響作用第二節(jié)廣告活動道德規(guī)范一、廣告道德規(guī)范的基本原則（一）自覺遵守原則（二）國家行政機(jī)關(guān)引導(dǎo)原則（三）行業(yè)組織自律原則（四）誠實信用原則《廣告法》第二條

廣告活動道德規(guī)范是廣告活動的基本道德準(zhǔn)則。凡在中華人

民共和國境內(nèi)從事廣告活動的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及其他

參與廣告活動的單位和個人，均應(yīng)自覺遵守本規(guī)范。

（二）國家行政機(jī)關(guān)引導(dǎo)原則第三條

縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。各級工商行政管理機(jī)關(guān)在維護(hù)廣告市場秩序，查處違法廣告

案件的同時，應(yīng)當(dāng)注重廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)，引導(dǎo)廣告業(yè)樹立良好風(fēng)尚。

（一）自覺遵守原則第四條

廣告行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)在工商行政管理機(jī)關(guān)指導(dǎo)下，積極開展行

業(yè)自律，教育其成員單位自覺遵守和維護(hù)廣告市場公平競爭、公平交易秩

序，促進(jìn)廣告業(yè)職業(yè)道德建設(shè)。

（四）誠實信用原則第五條

廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)自覺維護(hù)消費者的合法權(quán)益，本著誠實信用的原

則，真實科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

另外，從事各類廣告出證活動的社會團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測、標(biāo)志認(rèn)證等市場中介機(jī)構(gòu)，其廣告出證行為必須遵循誠實信用原則，出證內(nèi)容必須真實、合法。（三）行業(yè)組織自律原則二、廣告主廣告活動道德規(guī)范（一）廣告主應(yīng)維護(hù)消費者合法權(quán)益第五條

廣告主應(yīng)當(dāng)自覺維護(hù)消費者的合法權(quán)益，本著誠實信用的原

則，真實科學(xué)地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）廣告主之間應(yīng)公平合法競爭第六條

廣告主應(yīng)當(dāng)自覺遵守國家廣告管理法律法規(guī)其他有關(guān)規(guī)定，

與其它廣告主進(jìn)行公平、正當(dāng)?shù)母偁?，不得用不正?dāng)?shù)姆绞胶屯緩礁蓴_、

損害他人合法的廣告活動。

“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（三）廣告主應(yīng)維護(hù)公共秩序和社會良好風(fēng)尚第七條

廣告主發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)當(dāng)自覺遵守和維護(hù)公共秩序和社會

良好風(fēng)尚，不應(yīng)以嘩眾取寵、故弄玄虛、低級趣味等方式，片面追求廣告

的感官刺激和轟動效應(yīng)，對社會造成不良影響。

某房地產(chǎn)廣告（四）廣告主應(yīng)積極參與公益活動（五）廣告主應(yīng)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量選擇廣告經(jīng)營者的服務(wù)（六）廣告主應(yīng)合法招標(biāo)（七）廣告主應(yīng)抵制不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳三、廣告經(jīng)營者廣告活動道德規(guī)范（一）廣告經(jīng)營者應(yīng)運用合法恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式第十二條

廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意、設(shè)計、制作中應(yīng)當(dāng)依照有關(guān)廣告

管理法律、法規(guī)的要求，運用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，避免怪

誕、離奇等不符合社會主義精神文明要求的廣告創(chuàng)意。（二）廣告經(jīng)營者應(yīng)正確恰當(dāng)使用婦女和兒童形象第十三條

廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng)，有利于樹立

健康文明的女性形象，有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的

思想品德。極度詭異的國外創(chuàng)意廣告（三）廣告經(jīng)營者應(yīng)抵制和反對抄襲他人作品第十四條

廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當(dāng)堅持創(chuàng)新與借

鑒相結(jié)合，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國家和地區(qū)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，自覺抵制和反對抄襲他人作品的行為。讓“喜臨門”詫異的是，慕思公司在2010年3月在《南方都市報》、《上海航空》、《深圳航空》等全國媒體上發(fā)布的廣告中，未經(jīng)許可

竟引用了喜臨門于2007年創(chuàng)作的圖片。（深圳航空2010年3月）（四）廣告經(jīng)營者應(yīng)保守各廣告主的商業(yè)秘密第十五條

廣告經(jīng)營者為同類產(chǎn)品廣告主同時或先后提供廣告代理服務(wù)，應(yīng)當(dāng)保守各廣告主的商業(yè)秘密，不得為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要泄漏廣告主的商業(yè)秘密。

（五）廣告經(jīng)營者應(yīng)積極參與社會主義精神文明建設(shè)第十六條

廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重廣告在社會主義精神文明建設(shè)中的作

用，堅持商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計中的社會主義思想文化導(dǎo)向，積極參與公益廣

告活動，倡導(dǎo)正確的道德觀念和社會風(fēng)尚。（六）廣告經(jīng)營者應(yīng)自覺抵制不正當(dāng)競爭第十七條

廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)質(zhì)量，依靠

不斷提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽與廣告主建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，自覺抵制和

糾正下列不正當(dāng)競爭行為：

（一）利用物質(zhì)引誘或脅迫等不正當(dāng)手段獲取其他廣告經(jīng)營者的商業(yè)

秘密；

（二）采用給予廣告主經(jīng)辦人好處或競相壓價等手段爭奪廣告客戶；

（三）采用暗中給予媒介經(jīng)辦人財物等不正當(dāng)手段爭取有利或緊俏的

時間和版面。

四、廣告發(fā)布者廣告活動道德規(guī)范（一）廣告發(fā)布者應(yīng)認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)第十八條

廣告發(fā)布者發(fā)布商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)考慮民族傳統(tǒng)、群眾消費習(xí)

慣以及廣告受眾的區(qū)別等社會因素，合理安排發(fā)布時段、版面，依照各類

廣告的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和社會主義精神文明建設(shè)的要求，認(rèn)真履行廣告審查義務(wù)（二）廣告發(fā)布者應(yīng)禁止有償新聞第十九條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守國家關(guān)于禁止有償新聞的有關(guān)規(guī)

定，堅持正確的經(jīng)營觀念，杜絕新聞形式的廣告。

（三）廣告發(fā)布者應(yīng)合理收費第二十條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告服務(wù)價格的管理規(guī)定，根據(jù)媒介的發(fā)行量、收視率等科學(xué)依據(jù)制訂合理的收費方法和收費標(biāo)

準(zhǔn)。廣告經(jīng)營者采用招標(biāo)等特殊方式確定廣告價格的，招標(biāo)方案和辦法應(yīng)

當(dāng)合法、公正，不得利用不正當(dāng)手段哄抬廣告服務(wù)價格。（四）廣告發(fā)布者應(yīng)按國家規(guī)定進(jìn)行公益廣告宣傳第二十一條

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)自覺執(zhí)行國家關(guān)于公益廣告宣傳的有關(guān)

規(guī)定，發(fā)揮公益廣告宣傳社會主義精神文明的積極作用，促進(jìn)社會主義精

神文明建設(shè)，樹立良好的社會道德風(fēng)尚。（五）廣告發(fā)布者應(yīng)抵制強(qiáng)制交易行為（一）以不正當(dāng)理由拒絕廣告經(jīng)營者正?？蛻舸順I(yè)務(wù)，并強(qiáng)制該廣

告經(jīng)營者必須通過與其有特殊利益關(guān)系的代理公司進(jìn)行代理；

（二）違背廣告主、廣告經(jīng)營者的意愿搭售時間、版面或附加其他不合理的交易條件；

（三）對不同客戶實行不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制要求客戶預(yù)付廣告費，不按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)返還代理費。

五、各類市場中介機(jī)構(gòu)參與廣告活動的道德規(guī)范（一）市場中介機(jī)構(gòu)廣告出證行為必須遵循誠實信用原則第二十三條從事各類廣告出證活動的社會團(tuán)體和商業(yè)調(diào)查、技術(shù)檢測、標(biāo)志認(rèn)證等市場中介機(jī)構(gòu)，必須具備合法資格，其廣告出證行為必須遵循誠實信用原則，出證內(nèi)容必須真實、合法，不得助長不正當(dāng)競爭和不公平交易行為。

（二）市場中介機(jī)構(gòu)應(yīng)自覺接受社會監(jiān)督（三）市場中介機(jī)構(gòu)應(yīng)保證廣告出證行為的客觀公正一人手握十余資格證為了增加“含金量”，“學(xué)業(yè)證書＋職業(yè)資格證書”的雙證組合目前已成為應(yīng)屆畢業(yè)生的必要裝備，招聘求職展會也已經(jīng)演變成各種職業(yè)認(rèn)證的“血拼”戰(zhàn)場。大四學(xué)生小周說：“當(dāng)時看見別人考了，就覺得自己也應(yīng)該多拿點證，萬一用上就沒白花錢。畢竟藝不壓身，管它有沒有用，先考個證再說?！毙≈苣贸鰜泶笮〔灰?、顏色不同的證件十余本，摞在一起足有20厘米高。記者看到，里面除了幾個專業(yè)證件，還有“涉外秘書資格證”、“廣告從業(yè)資格證”、“健美操證”等?！斑@些證的費用基本上都是300元錢，培訓(xùn)上課的時候也是可去可不去，考試全部是開卷，現(xiàn)在看來，跟直接花錢買個證沒什么分別。”小周說，找工作那段時間，她就裝著這些證每天奔走在各個公司單位的招聘部門之間，“去廣告公司吧，人家說這個證不行，去公關(guān)公司吧，人家說那個證沒用，理由都是與他們承認(rèn)的認(rèn)證單位不符。到頭來幾乎除了畢業(yè)證、英語四級證、學(xué)位證之外沒用到別的，錢也白花了?！彼f。一家國有大型企業(yè)的招聘人員說：“很多畢業(yè)生拿不出像樣的履歷，只有幾張無關(guān)痛癢的資格證書。說實話，現(xiàn)在要考證只要拿錢就行，這誰都知道，那些證書根本說明不了什么?！保ǘ┦袌鲋薪闄C(jī)構(gòu)應(yīng)自覺接受社會監(jiān)督第二十四條各類市場中介機(jī)構(gòu)以廣告形式公布其推薦、介紹、調(diào)查、檢測、認(rèn)證結(jié)果的，應(yīng)將其從事該項活動的依據(jù)，采用的方法、方式等向社會公布，自覺接受社會監(jiān)督。

（三）市場中介機(jī)構(gòu)應(yīng)保證廣告出證行為的客觀公正第二十五條

各類市場中介機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保證廣告出證行為的客觀、公正性，自覺抵制和糾正以牟利為主要目的的廣告出證活動，杜絕以收費多少排名、排序，并用于廣告誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象。

六、違反廣告活動道德規(guī)范的責(zé)任第二十六條違反本道德規(guī)范，情節(jié)嚴(yán)重、構(gòu)成違法的，工商行政管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定予以行政處罰；情節(jié)輕微的，工商行政管理機(jī)關(guān)應(yīng)對其進(jìn)行批評、教育，監(jiān)督改正。

第二十七條廣告行業(yè)組織對違反本規(guī)范的成員，依照行業(yè)自律規(guī)則予以批評教育，直至取消其行業(yè)組織成員資格。第三節(jié)公益廣告規(guī)范一、公益廣告概述（一）公益廣告的概念和特點1、公益廣告的概念公益廣告是以實現(xiàn)公共利益為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，不以盈利為目的而向社會公眾宣傳有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范、思想意識和社會風(fēng)尚的廣告。2、公益廣告的特點（1）公益性（2）社會性（3）現(xiàn)實性（4）多樣性二、我國公益廣告活動的運作公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代的美國，也稱公共服務(wù)廣告、公德廣告。1978年10月26日，中央電視臺帶有公益廣告性質(zhì)的《廣而告之》欄目開播，揭開了我國公益廣告新的一頁。我國最早通過電視媒體播出的公益廣告是1986年貴陽電視臺的《節(jié)約用水》1996年中央電視臺成立北京五指峰影視制作公司---廣而告之廣告公司。1997年組織建立全國性的公益廣告聯(lián)播網(wǎng)。三、公益廣告的意義1、公益廣告對社會公眾有教育和啟發(fā)作用2、公益廣告可以強(qiáng)化傳媒對社會的積極影響3、公益廣告影響社會公眾的道德行為和價值選擇4、公益廣告在樹立企業(yè)形象方面也具有獨特功能“媽媽，洗腳”——孝敬父母社會責(zé)任四、我國公益廣告的監(jiān)督管理（一）組織開展主題公益廣告月活動1、廣泛動員廣告主1994年年初，為了吸引企業(yè)投資，以解決制作經(jīng)費不足的矛盾，中央電視臺采取了節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法。廣告主出資做公益廣告，企業(yè)可以在出資制作的公益廣告中標(biāo)注企業(yè)名稱企業(yè)可以以企業(yè)名稱特約播映、刊登公益廣告2、組織廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者制作、發(fā)布公益廣告（1）將其作為對廣告公司資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的條件（2）經(jīng)營戶外廣告的企業(yè)應(yīng)當(dāng)制作一件戶外公益廣告，并作為核定戶外廣告經(jīng)營范圍的條件之一（3）省級新聞媒介在主題公益廣告月活動期間，電視媒介每天黃金時間（18點—21點）播出的主題公益廣告應(yīng)不少于一條，其他時間不少于兩條，省級以上報紙媒介主要版位每周刊出的公益廣告不少于一條，其他版位應(yīng)不少于兩條。

（二）對廣告媒介進(jìn)行公益廣告宣傳作出具體規(guī)定1997年8月《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》2002年12月加以完善廣播、電視媒介每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時間不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%。平均每天在19：00-21：00每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%。61號令：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，公益廣告播出