第四章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

第四章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)第一頁，共八十九頁，2022年，8月28日

1您是否定期上網(wǎng)？2您的收入是多少？3大多數(shù)醫(yī)生認(rèn)為被動吸煙會導(dǎo)致肺癌，你同意嗎？4你是否酗酒？5你認(rèn)為麥當(dāng)勞是否提供了快速、禮貌的服務(wù)？6你購買餅干時，參考廣告的比例有多大？第二頁，共八十九頁，2022年，8月28日一、調(diào)查問卷的基本概念1、調(diào)查問卷的定義與類型

調(diào)查問卷是社會調(diào)查中用來測量被調(diào)查者的行為、態(tài)度、社會特征或收集其它信息的一種工具。它是在一定理論與研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目及調(diào)查指標(biāo)而設(shè)計(jì)的一系列具體問題。第三頁，共八十九頁，2022年，8月28日調(diào)查問卷的類型人們通常把問卷分為兩大類型：一類是自填問卷，另一類是訪問問卷。訪問問卷是由訪問員根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫的事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷。自填問卷又分郵寄問卷和發(fā)送問卷兩種。郵寄問卷是調(diào)查者通過郵局向被選定的調(diào)查對象寄發(fā)問卷，并要求被調(diào)查者按照規(guī)定時間和要求填答問卷，然后寄回。發(fā)送問卷是調(diào)查者派專人將問卷送給被選定的調(diào)查對象，待被調(diào)查者填答完后，再派專人收回問卷。第四頁，共八十九頁，2022年，8月28日

2、調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)封面信填答說明問題和回答方式其他資料第五頁，共八十九頁，2022年，8月28日（1）卷首語(封面信)

調(diào)查者的身份（“我是誰”）；調(diào)查的內(nèi)容和范圍（“調(diào)查什么”）；調(diào)查目的（科學(xué)意義、實(shí)踐意義）；調(diào)查對象的選取方法；調(diào)查結(jié)果的保密措施；表示感謝。第六頁，共八十九頁，2022年，8月28日（2）填答說明說明回答無對錯之分；舉例說明如何填寫問卷；對特殊問題回答的說明、解釋等。（3）問題及回答方式開放式問題和封閉式問題（4）其他資料編碼、問卷編號、調(diào)查員和審核員編號、調(diào)查日期、被調(diào)查者住址等。第七頁，共八十九頁，2022年，8月28日示例填答說明

1、請?jiān)诿恳粋€問題后適合自己情況的答案號碼上畫圈，或者在（）內(nèi)填寫適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

2、問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線是計(jì)算機(jī)處理用的，你不必填寫。

3、若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。

4、填寫問卷時，請不要與別人商量。第八頁，共八十九頁，2022年，8月28日

一般都要求語言通俗易懂，簡明扼要，態(tài)度誠懇，細(xì)致周到。第九頁，共八十九頁，2022年，8月28日居民同志：您好！我們是國家科技部中國科技促進(jìn)發(fā)展研究中心的調(diào)查員。為全面了解公眾對于食品安全的認(rèn)識，增強(qiáng)公眾的食品安全意識，幫助政府更好地制訂有關(guān)食品安全的政策，我們組織了本次調(diào)查，希望能夠得到您的支持和配合。我們的調(diào)查不會給您個人以及您的家庭帶來任何不利影響，而且對您的回答我們將按照《統(tǒng)計(jì)法》予以保密，調(diào)查數(shù)據(jù)只作為科學(xué)研究之用。我們希望了解的是您的真實(shí)想法，答案無所謂對錯，請將您的真實(shí)情況和想法毫無保留地告訴我們。謝謝?？萍疾恐袊萍即龠M(jìn)發(fā)展研究中心

2007年7月第十頁，共八十九頁，2022年，8月28日調(diào)查課題

調(diào)查時間年

月

日

訪問員姓名

被訪問者合作情況

問卷編號

核查員姓名

復(fù)查時間

年

月

日調(diào)查表編號：□□□□城區(qū)名稱：____________ 街道名稱：____________社區(qū)名稱：____________ 調(diào)查日期：______年______月_______日調(diào)查開始時間：________時_______分 調(diào)查結(jié)束時間：________時_______分調(diào)查員簽名：__________ 督導(dǎo)員簽名：__________第十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日青年發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查問卷

問卷編號：城市編號：親愛的青年朋友：你好！為了了解新世紀(jì)青年的工作和生活情況，探索青年成長和發(fā)展的有效途徑，我們在全國12個城市開展了這項(xiàng)調(diào)查。本調(diào)查不用填寫單位和姓名，大約只耽誤你15分鐘的時間。請根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫。你的回答將代表與你一樣的青年朋友，相信你會認(rèn)真完成。送給你一件小小的禮物，以感謝你的支持與合作！全國12城市“青年發(fā)展?fàn)顩r”課題組2004年3月30日第十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日電話訪問的開場白喂，您好！我是上海正大市場研究公司的調(diào)查員，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于某某產(chǎn)品的市場調(diào)查，這個號碼67981978是您家的嗎？（如果不是，應(yīng)該說對不起，我們打錯電話了）您家的號碼是我們從電話號碼溥上隨機(jī)抽出的，我們非常想知道您對某某產(chǎn)品的意見，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品。訪問只需五分鐘，現(xiàn)在開始，好嗎？第十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日親愛的同志：晚上好？我叫

是×××公司的調(diào)查員。我們是一家獨(dú)立的調(diào)查公司。我們目前正在做一項(xiàng)關(guān)于×××的研究，目的是聽取不同人對不同事情的看法。你是否愿意花一些時間回答一些問題呢？

×××市場咨詢有限公司2008年9月分析：這封卷首語是否符合要求？為什么？第十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日零點(diǎn)調(diào)查公司準(zhǔn)備在湘潭市做一項(xiàng)《天天向上》節(jié)目的調(diào)查，請為此次調(diào)查寫封卷首語。第十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日主體是問卷的主要組成部分或者說核心內(nèi)容，它由一系列問題與備選答案、待填空格所組成。這些問題，主要是涉及被調(diào)查者的行為、態(tài)度、情感體驗(yàn)以及一些個人背景資料等方面信息。從這些問題提出的方式來看，問卷的問題主要分為兩大類：一類是開放式問題；另一類是封閉式問題。第十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日一、開放式問題問題＋留白：需要受訪者用自己的話做答1.填空式（答案短且固定）在問題后面劃一短橫線,讓回答者填寫。

如:①您的年齡是

歲？②您家有幾口人?

人③您有幾個孩子？

個適用于各種可能的答案所涵蓋的范圍過于寬泛，無法逐一列舉的情況；回答者容易回答也易于填寫,通常只填數(shù)字；效果比較好。第十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日2.復(fù)雜問題式（答案長且不太固定）如：你找結(jié)婚對象時最看重什么條件？被訪者容易略去此問題，要慎用；可放在問卷結(jié)尾，以“其他意見”方式提出如：您在遇到經(jīng)濟(jì)困難時，得到過他人的幫助嗎？如回答肯定，可以進(jìn)一步請被訪者用開放式形式回答幫助者是何人、何種幫助形式。第十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日開放式問題設(shè)計(jì)者不提供具體的備選答案，而留出一定的空格，由答卷者自由填答。開放式問題形式靈活，限制較少，便于被調(diào)查者充分發(fā)表意見，因而獲取的信息一般也會較全面、較生動。但開放式問題也會帶來一些不便，特別是不便于精確的定量分析，對被調(diào)查者的文化程度，表達(dá)能力以及配合調(diào)查的程度要求高。第十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日

做巧克力的廠商很多，那么你的巧克力賣給誰，打動他的那根神經(jīng)？西方一位社會學(xué)家曾經(jīng)打電話向他的女性朋友詢問：提起巧克力，你想到什么？把得到的回答歸納一下，32%的人聯(lián)想到愛情，19%的人聯(lián)想到浪漫,14%的人聯(lián)想到肥胖。所以，巧克力的廣告大多是圍繞“愛”字展開的。吉百利巧克力的廣告詞是“愛上與眾不同的你！”德芙巧克力的廣告詞是“得到你是我一生的幸福！”金帝巧克力的廣告詞是“只給最愛的人！”

第二十頁，共八十九頁，2022年，8月28日封閉式問題就是設(shè)計(jì)者提供若干個備選答案，以便被調(diào)查者從中選擇。這些備答案當(dāng)然是互斥的，同時又是完備的。封閉式問題與開放式問題特征正好相反。封閉式問題形式規(guī)范、填答方便、省時省力，獲取的信息比較集中，也便于定量分析。第二十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日你最喜歡看哪類電視節(jié)目？1新聞節(jié)目2體育節(jié)目3文藝節(jié)目4其他節(jié)目第二十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的含義兩方面的含義：首先，問卷中的問句不單指詢問的問句，還包括將要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號和說明、怎樣回答四個部分。例：平常您一天花費(fèi)多少時間上網(wǎng)？（請?jiān)谡_答案旁打“√”）（1）不到半小時（2）不到1小時（3）1小時到2小時（4）2小時以上其次，問卷中的問句不一定采用問的形式和口吻，常常敘述一種情況或事實(shí)之后，再征求意見。例：這張卡片上列舉了許多品牌的洗發(fā)劑，請您指出最受歡迎的三種品牌。第二十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類1、按照問句內(nèi)容的結(jié)構(gòu)來分：(1)組織化－非偽裝問句：(2)非組織化－非偽裝問句(3)組織化－偽裝問句(4)非組織化－偽裝問句第二十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類(1)組織化－非偽裝問句：明確地指出幾種答案，供應(yīng)答者選擇，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。例：①您是否有過網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)？（答案很明確――有、沒有）②您認(rèn)為哪家電子商務(wù)網(wǎng)站值得信任？當(dāng)當(dāng)、搜狐、網(wǎng)易等。

特征：前后兩個問句具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，是一種有組織地詢問，并且問題的答案很明確第二十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類

(2)非組織化－非偽裝問句明確地指出幾種答案，供應(yīng)答者選擇，但與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系的問句。例：您的職業(yè)是？

a.公務(wù)員b.教師c.工人d.農(nóng)民e.個體戶f.專業(yè)技術(shù)人員ｇ其他特征：問句中已標(biāo)明了備選答案，因此屬于非偽裝問句，但是我們這里假設(shè)本問句和前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系第二十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類(3)非組織化－偽裝問句

不指明答案而由應(yīng)答者填寫，且與前后幾條問句不存在邏輯關(guān)系問句。例：目前湖南新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告____________________________

如果假設(shè)本問句與前后幾個問句沒有邏輯聯(lián)系，則該語句屬于非組織化－偽裝問句。因?yàn)檫@個語句沒有明確的備選答案――這類問句多采用聯(lián)想法，或者是利用故事來了解被調(diào)查者潛在的態(tài)度。第二十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類(4)組織化－偽裝問句

不指明答案而由應(yīng)答者填寫，并且有系統(tǒng)地詢問并系列式地記錄答案的問句。

例：1－1、您現(xiàn)在購買什么品牌的洗發(fā)劑？

1－2、您購買這種品牌的洗發(fā)劑多久了？

1－3、它的優(yōu)點(diǎn)是什么？主要目的是在問卷試驗(yàn)階段獲取全面的答案，以便在正式的問卷中將答案全面地、按適當(dāng)?shù)囊?guī)律標(biāo)明。

第二十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類2、按照問句要收集的資料性質(zhì)來分(1)事實(shí)問句(2)意見問句(3)解釋問句

第二十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日三、問句的種類

(1)事實(shí)問句例：上個星期你看了幾次電影？（2）意見問句

對于事實(shí)問句，必須要注意明確詢問的時間范圍，以免被調(diào)查者無法敘述事實(shí)。例：你是否喜歡網(wǎng)上購物？這種問句要收集的資料是個人的意見，也可以認(rèn)為是一種態(tài)度調(diào)查問卷。態(tài)度調(diào)查常常出現(xiàn)判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。――如上例中何種程度才能稱作喜歡？建議：將意見問句轉(zhuǎn)換為事實(shí)問句，將判斷的時間標(biāo)準(zhǔn)確定為每月在線購買多少次，避免分歧。第三十頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句的種類(3)解釋問句例：你為什么選擇網(wǎng)上購物？

該問句要收集的資料是個人意見的理由或行為的動機(jī)。調(diào)研人員通常采用非偽裝問句幫助應(yīng)答者。

第三十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日結(jié)語，是問卷最后一些簡短的話語或文字。它主要用來表示對被調(diào)查者的謝意或是征詢被調(diào)查者對問卷及調(diào)查本身的意見。例如：“再次謝謝您的合作”、“您對問卷有何看法？”等。第三十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日問卷設(shè)計(jì)的原則第三十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日

1、通俗性原則要求：問題的設(shè)計(jì)要通俗易懂。請問您的家庭屬于下列哪一類？

①主干家庭②核心家庭③丁克家庭④聯(lián)合家庭⑤其他家庭

請問您對本公司的理賠時效是否滿意？

請問您家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)怎樣？第三十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日你最喜歡下面哪種廣告？1報(bào)紙廣告2雜志廣告3電視廣告4電影廣告5網(wǎng)絡(luò)廣告6包裝廣告7、廣播廣告8POP廣告

第三十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日

2、完備性原則

要求備選答案的設(shè)計(jì)具有完整性，而不能殘缺不全。你的最高學(xué)歷是：①高中②大專③本科④研究生

您的文化程度：1未上過學(xué)

2小學(xué) 3初中4高中5中專技校6大專 7本科 8碩士及以上第三十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日3、中立性原則問題設(shè)計(jì)時語言的表述要保持中立的態(tài)度，不要添加進(jìn)設(shè)計(jì)者個人的情緒，更不要故意設(shè)計(jì)一些帶明顯傾向型的話語來誘導(dǎo)調(diào)查對象。（1）有品位的消費(fèi)者都認(rèn)為聯(lián)想電腦外觀漂亮，是嗎？

①是的②大概是③不是的

（2）如果您有空余時間，您會去讀書呢？還是干脆看電視？快樂大本營是您喜歡的周末娛樂節(jié)目嗎？第三十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日不應(yīng)該誘導(dǎo)受訪者回答特定答案例：“您準(zhǔn)備何時出國留學(xué)？”（A、三年級B、四年級C、大學(xué)畢業(yè)后）這是個典型的誘導(dǎo)性詢問，它只能讓被訪者在何時出國上選擇，而事實(shí)上并非所有大學(xué)生都想出國。第三十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日2001年6月至7月，中國臺灣地區(qū)多家民調(diào)機(jī)構(gòu)都對“一國兩制”問題進(jìn)行民意調(diào)查，結(jié)果《聯(lián)合報(bào)》、《中國時報(bào)》等民間機(jī)構(gòu)與臺灣“外交部”、“陸委會”等官方機(jī)構(gòu)調(diào)查的結(jié)果大相徑庭，最大差距竟達(dá)30個百分點(diǎn)以上。究其原因，就是臺灣當(dāng)局故意在問卷設(shè)計(jì)語言上大做手腳，誤導(dǎo)受訪者。第三十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日民間調(diào)查一般是直接詢問“您是否贊成臺灣與中國大陸的關(guān)系未來走向一國兩制？”或是“您能不能接受中共提出的一國兩制的主張？”其調(diào)查結(jié)果是支持的民眾占30％左右。臺灣民意調(diào)查基金會的詢問語言是：“如果一國兩制的一國國號并非是中華人民共和國，也非中華民國，而是一個新國號中國的話，那么您是否接受？”其調(diào)查結(jié)果支持者達(dá)47％。官方民調(diào)詢問語言則包含著對“一國兩制”的歪曲。如“陸委會”的提問方式是：“中共提出一國兩制的主張，將臺灣看成是地方政府，接受大陸統(tǒng)治，中華民國政府此后不再存在，對中共這種主張，請問您是否贊成？”“外交部”的提問也片面強(qiáng)調(diào)“臺灣從此沒有外交權(quán)”。這樣以歪曲、誘導(dǎo)的結(jié)果，支持率僅為13.3%和10.6%。第四十頁，共八十九頁，2022年，8月28日問題：你認(rèn)為這種化妝品對你的吸引力在哪里?

答案：a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……

第四十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日a、色澤；b、氣味；c、使用效果；d、包裝；e、價(jià)格；f、……

第四十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日4、互斥性原則

題義不能雙重含義以及備選答案不能相互交叉。（1）你認(rèn)為自己的體育知識與體育競賽能力水平：

①很高②較高③一般④較低⑤很低

（2）您平均每天看電視的時間是：（請單選）1半小時以下2半小時到一小時

3一小時到兩小時4兩小時到三小時5三小時以上

第四十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日準(zhǔn)確性原則一個問題對于每個被調(diào)查者而言，應(yīng)該代表同一主題，只有一種解釋。例如“您使用什么牌子的洗發(fā)液？”

如何做到準(zhǔn)確？1、采取六要素明確法，即在問題中盡量明確什么人，什么時間，什么地點(diǎn)，做什么，為什么做，如何做。第四十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日2、避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數(shù)量、頻率、價(jià)格等情況的時候。像有時、經(jīng)常、偶爾、很少、很多、相當(dāng)多，幾乎這樣的詞，對于不同的人有不同的理解。因此這些詞應(yīng)用定量描述代替，以做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！霸谧罱粋€月里，你到百貨商店的情況如何？”①Ａ.從不Ｂ．偶而Ｃ．經(jīng)常Ｄ．定期②Ａ．少于一次Ｂ．1到2次Ｃ．3到4次Ｄ．超過4次。您經(jīng)常穿T恤衫嗎?您愛穿羽絨服嗎?第四十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日美國寶潔公司曾拿兩塊品質(zhì)完全相同僅顏色不同的肥皂問消費(fèi)者意見。其中一個問題是：“你認(rèn)為哪一種肥皂溫和些？”結(jié)果A肥皂溫和些的比例占57%，B肥皂溫和些23%，無意見20%，后來換成哪種肥皂對你的皮膚刺激性較??？結(jié)果是A肥皂對皮膚刺激性較小占41%，B肥皂對皮膚刺激性較小占39%，無意見20%.

兩種問法差異很大，原因在于對溫和的含義難以確切理解。第四十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日邏輯性原則

1、你通常每日讀幾份報(bào)紙?

a、不讀報(bào)；b、l份；c、2份；d、3份以上；

2、你通常用多長時間讀報(bào)?

a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；

3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類)報(bào)紙?

a、湖南日報(bào)；b、瀟湘晨報(bào)；c、人民日報(bào)；d、參考消息；e、體壇周報(bào)；f、金鷹報(bào)第四十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日問句設(shè)計(jì)的藝術(shù)性您至今未買電腦的原因是什么？

（a）買不起

（b）沒有用

（c）不懂

（d）沒法上網(wǎng)

第四十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？

（a）價(jià)格高

（b）用途較少

（c）性能不了解

（d）其他

第四十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日訓(xùn)練您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是哪項(xiàng)?①食品②服裝③書籍④報(bào)刊⑤日用品⑥娛樂⑦交際⑧飲料⑨其他

對二十世紀(jì)日本侵華的歷史，作為中國青年，您認(rèn)為應(yīng)當(dāng)？1牢記2忘掉3無所謂第五十頁，共八十九頁，2022年，8月28日您是否認(rèn)為《新聞三十分》節(jié)目長度適中，信息量大？您是否可以同時處理好學(xué)習(xí)、工作、生活與愛情的關(guān)系？你不認(rèn)為現(xiàn)在的電視廣告不真實(shí)嗎？第五十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日一支牙膏您大概用多長時間？您上星期一共看了多少小時電視？您在獲得工作時，是否得到朋友的幫助？您認(rèn)為您擇偶是否困難？1是；2否第五十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日例如，“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”大多數(shù)人都會回答，“是”或“不是”。而實(shí)際情況則表明許多人對婦女權(quán)力有著不同的看法。如果改問：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問題應(yīng)該得到重視。”

“B：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問題并不一定需要特別提出。”您認(rèn)為哪些看法更為正確?

對A種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。對B種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；3不同意。采用這種提問方式會比直接提問方式收集到更多的信息。第五十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日三、問卷設(shè)計(jì)的基本步驟第一是開展探索性工作；第二是設(shè)計(jì)問卷初稿；第三是試用與修改；第四是問卷的定稿。第五十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日探索性工作在問卷設(shè)計(jì)過程中屬于準(zhǔn)備階段。探索性工作既可以是文獻(xiàn)的檢索、專家的咨詢，也可以是實(shí)際的操作。設(shè)計(jì)者接受設(shè)計(jì)任務(wù)之后，圍繞調(diào)查課題及其相關(guān)問題，與一小部分可能的調(diào)查對象或類似人群進(jìn)行無拘無束的交談，了解他們對有關(guān)問題的看法，收集他們有關(guān)行為方面的信息，洞察他們的接受心理，以形成對調(diào)查問題以及調(diào)查對象的初步的整體的認(rèn)識。通過這種探索性工作，可以使問卷的設(shè)計(jì)盡量符合客觀實(shí)際情況，能被大多數(shù)調(diào)查對象理解與接受第五十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日在探索性工作的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行問卷初稿的設(shè)計(jì)工作。初稿是未定型的問卷，是正式調(diào)查用卷的雛形。第五十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日口香糖的消費(fèi)調(diào)查：第五十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日請問您最近買過什么牌子的口香糖?您多長時間買一回?請說出您知道的口香糖牌子?您喜歡什么味道的口香糖?您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么?第五十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日《南方周末》讀者調(diào)查第五十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日卡片法1根據(jù)摸底探索工作得到的印象和認(rèn)識，把每一個問題和答案寫在一張卡片上，一題一卡。2根據(jù)卡片上問題的主題內(nèi)容，將卡片分為若干類，即把詢問同類事物問題的卡片放在一起。3在每一類卡片中，按詢問的先后順序?qū)⒖ㄆM(jìn)行先后排序。4根據(jù)整張問卷的邏輯結(jié)構(gòu)排出各類卡片的先后順序，使卡片成為一個整體5反復(fù)檢查問題連貫性，把調(diào)整好的問題卡片依次寫到紙上或輸入電腦，形成問卷初稿。第六十頁，共八十九頁，2022年，8月28日框圖法實(shí)際上是從總體結(jié)構(gòu)出發(fā)，采用圖解的方式，將總體劃分為幾個部分，再將各部分細(xì)分出若干個具體的問題，從而形成問卷的整體。第六十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日第一步將總體分解并畫出總體與各部分之間的框圖，即依據(jù)理論與研究假設(shè)，看課題涉及到幾個方面的問題，就劃分出幾個部分，各個部分之間存在相應(yīng)的聯(lián)系，在框圖中則表現(xiàn)為前后的秩序，這是第一層面的分解過程；第二步是對每一部分進(jìn)行劃分，列出一系列相關(guān)問題，每一個問題對應(yīng)一定的備選答案，而且這些具體問題之間也按照一定的順序進(jìn)行排列，這是第二層面的分解過程；第三步是調(diào)整與修改，即根據(jù)問卷設(shè)計(jì)的基本原則與基本要求，綜合考慮調(diào)查對象的文化背景、接受心理等方面因素，對所有問題及答案內(nèi)容方面進(jìn)行修改與補(bǔ)充、順序方面進(jìn)行調(diào)整第六十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日為了提高問卷的質(zhì)量，設(shè)計(jì)者往往要在初稿的基礎(chǔ)上，進(jìn)行小范圍的試用，并根據(jù)試用反饋的情況進(jìn)行修改。

第六十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日四、問卷設(shè)計(jì)的方法與技巧

第六十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日問題的表述

第一，問題的表述要具體，而不要抽象、籠統(tǒng)。第二，問題的表述要簡明扼要，通俗易懂。第三，問題的表述不能模棱兩可或者出現(xiàn)雙重含義。第四，問題的表述要避免帶有傾向性，要盡量回避敏感性問題。第六十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日對于敏感問題，一般可以采用假定法、轉(zhuǎn)移法和釋疑法。所謂“假定法”是首先作出一個假定，然后詢問被調(diào)查者的態(tài)度或看法。例如，“假如法律不禁止安樂死，您是否同意對已無蘇醒可能的親人實(shí)施安樂死？”所謂“轉(zhuǎn)移法”是將本來要直接詢問的問題轉(zhuǎn)移對象，然后再詢問被調(diào)查者的態(tài)度或觀點(diǎn)。例如“對于婚姻關(guān)系中的第三者，有些人認(rèn)為不道德，有些人認(rèn)為無所謂，你同意哪種看法？所謂“釋疑法”就是在敏感問題的前面寫上一段消除疑慮的文字。例如“打麻將是我國民間傳統(tǒng)的一項(xiàng)消遣娛樂活動，您平均每個月打幾次麻將？第六十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日

（3）問題的數(shù)量與排序

第一，把容易回答的、熟悉的問題排在前面，把較難回答的、較陌生的問題放在后面。第二，把輕松的、感興趣的問題排在前面，把緊張的、帶敏感性的問題放在后面。第三，把涉及行為方面的問題排在前面，把涉及態(tài)度、觀念方面的問題放在后面。第四，把封閉式問題排在前面，把開放式問題放在后面。

第五，防止順序效應(yīng)。第六十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日在適當(dāng)?shù)牡胤讲迦胍恍┘钍苷{(diào)查者繼續(xù)回答的話語隨著問題的深入，可能會出現(xiàn)厭煩的情緒，甚至拒絕接受訪問。因此在問卷的適當(dāng)?shù)胤?，可以添加一些激勵受調(diào)查者的話語，如“下面的幾個問題比較簡單”，再有“5個問題就結(jié)束了”等。第六十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日問卷的整體編排通?？梢苑譃槲鍌€部分。第一部分是幾個過濾題，這些問題是用來判別受調(diào)查者資格的。第二部分是少數(shù)幾個簡單的題目，也叫預(yù)熱題，讓受調(diào)查者覺得并不復(fù)雜而愿意配合；第三部分是過渡題目，受調(diào)查者稍思考便可以作答的題目，這部分題目大約占三分之一；第四部分是困難和復(fù)雜題，即需要受調(diào)查者仔細(xì)考慮的問題，如評價(jià)性的問題，開放題等；最后一部分是個人基本情況的題目，如年齡、收入、學(xué)歷等。在每一部分前均可以插入相應(yīng)話語，以激勵被調(diào)查者作答。第六十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日

2、答案的設(shè)計(jì)（1）填空式。即在相應(yīng)問題之后留出空格，以便被調(diào)查者填寫。例如：

①您的年齡是

歲。

（2）選擇式。即設(shè)計(jì)者給出兩個或兩個以上備選答案，被調(diào)查者根據(jù)要求從中選擇。您認(rèn)為顧客在選擇網(wǎng)上購物的網(wǎng)站比較注重的因素是什么：（在合適的答案號碼上打√）

①質(zhì)量②價(jià)格③款式④品牌⑤網(wǎng)站的信譽(yù)⑥配送費(fèi)用

第七十頁，共八十九頁，2022年，8月28日（3）矩陣式。即將類型相同的若干個問題集中在一起排列，形成一種矩陣式的答題格式。

第七十一頁，共八十九頁，2022年，8月28日例如：您認(rèn)為當(dāng)前最嚴(yán)重的社會問題是什么?(請?jiān)谶m當(dāng)?shù)姆礁駜?nèi)打√)

非常嚴(yán)重比較嚴(yán)重一般不太嚴(yán)重?zé)o所謂不知道①下崗失業(yè)問題口口口口口口②社會治安問題口口口口口口③貧富分化問題口口口口口口④國民素質(zhì)問題口口口口口口⑤官員腐敗問題口口口口口口⑥社會公德問題口口口口口口第七十二頁，共八十九頁，2022年，8月28日表格式。即采用表格的方式將答案描述出來。這種方式實(shí)際上是矩陣式的變化。

下面這些問題對您本人和家人健康的實(shí)際影響大嗎？如果1分代表“基本沒影響”，5分代表“有非常大的影響”，您會給……對自己健康的影響打幾分？

第七十三頁，共八十九頁，2022年，8月28日A變質(zhì)過期12345B假冒食品12345C農(nóng)藥殘留12345D添加劑12345E轉(zhuǎn)基因食品12345第七十四頁，共八十九頁，2022年，8月28日您覺得您所在地個體商店下列現(xiàn)象情況如何？（請?jiān)谙鄳?yīng)方格中打√）

很嚴(yán)重比較嚴(yán)重不太嚴(yán)重不嚴(yán)重不知道①銷售假貨

②短斤少兩

③以次充好

④偷稅漏稅

第七十五頁，共八十九頁，2022年，8月28日5排列式按照重要性或時間性等標(biāo)準(zhǔn)，對備選答案排出等級或順序。如：

請您按照喜歡的程度對以下牌號的洗發(fā)精進(jìn)行編號，最喜歡者為1號，依次類推。飄柔□力士□海鷗□蜂花□飄逸□奧麗斯□詩芬□

第七十六頁，共八十九頁，2022年，8月28日6）相倚式。即前后兩個或多個問題聯(lián)系在一起，前一問題的回答結(jié)果會影響下一步填答行為。我們通常把前一問題稱為篩選性問題或過濾性問題，而把后一問題稱為相倚問題，而這種表述答案的方式就是相倚式。例如：

A、您參加過醫(yī)療保險(xiǎn)沒有？

①參加過請問第一次投保是在哪一年？

年

②沒有參加過

B、您是國有企業(yè)下崗職工嗎？是的不是的請?zhí)^3-5題，直接從第6題開始繼續(xù)填答第七十七頁，共八十九頁，2022年，8月28日詞語聯(lián)想式品牌形容詞福特快速奔馳舒適豐田安全寶馬便宜夏利美觀奧迪豪華第七十八頁，共八十九頁，2022年，8月28日案例：某啤酒公司的經(jīng)理正在考慮改進(jìn)啤酒包裝：采用250毫升的小瓶、使用4瓶組合包裝出售的策略。這樣做的目的一方面是方便顧客，因?yàn)樾∑咳萘窟m合單人飲用，不需另用杯子也不會造成浪費(fèi)。第二方面是希望對更多的人具有吸引力，使小瓶包裝啤酒進(jìn)入一些大瓶裝啤酒不能進(jìn)入的社交場合。第三方面是方便顧客購買并促進(jìn)銷售。這種啤酒在國外早已流行，但目前是不是在我國推出的時機(jī)呢？在正式作出采用新包裝的決策之前，必須獲得下面問題的答案：（1）新包裝是否有足夠的市場？（2）目標(biāo)市場是什么？（3）一般在什么時候飲用？（4）顧客希望在哪類商店買到？第七十九頁，共八十九頁，2022年，8月28日調(diào)查問卷初稿親愛的女士、先生：我是某某市場調(diào)研公司的員工，我們正在進(jìn)行有關(guān)啤酒市場的調(diào)查，可以占用您幾分鐘時間問您幾個問題嗎？您所提供的消息對我們這次調(diào)查的結(jié)果相當(dāng)重要。第八十頁，共八十九頁，2022年，8月28日（1）您已經(jīng)18周歲了嗎？（視情況發(fā)問）是（）否（）――過濾性問題――選“否”后應(yīng)注明“詢問結(jié)束”（2）您喝酒嗎？是（）否（）――過濾性問題――選