科特勒公司營銷案例

科特勒營銷案例科特勒∶不僅僅是香水發(fā)表日期：２００３-０４-１５

Mickey

每年，露華濃公司都要銷售價值１０多億美元的化裝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在４０億美元香品市場中的群眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的細心混合物。但是，露華濃知道出售香水永久不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。當然，香水的香味打算了它的成功或失敗。香品營銷商全都同意：“沒有香味就沒有銷路。〞很多新的香型都是由“制香專家〞在精選的“芳香屋〞中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運時裝在丑陋的大圓桶里——簡直就不是我們想象的那樣！盡管１８０美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)本錢只需１０美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的很多因素增加了香水的魅力。事實上，在露華濃設(shè)計一種新香水時，香味或許是最終開發(fā)的局部。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、抱負和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就制造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相全都。露華濃在７０年月初的調(diào)查說明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求共性。針對這些７０年月的新女性，露華濃開發(fā)了“查利〞〔Charlie〕——首種“生活方式〞香水，成千上萬的婦女把查利當作是英勇的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了７０年月末，露華濃的調(diào)查覺察婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了公平，這正是查利要說明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望表達一種女人味。〞使用查利香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以夢想的香水。因此，露華濃略微奇妙地轉(zhuǎn)變了一下查利的市場定位：該香水仍舊是“獨立生活方式〞的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫〞的情形。露華濃研制了一種針對８０年月婦女的香水：瓊秀〔Jontue〕。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃連續(xù)細心改進查利的市場定位，在９０年月，公司的目標市場是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么〞的婦女。通過不斷調(diào)整但又很精妙的市場重新定位，目前，查利仍舊是群眾市場的最暢銷香水。香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀〔FleurdeJontue〕，西亞拉〔Ciara〕，壞蛋〔Scoundrel〕，猜〔Guess〕和永難遺忘〔Unforgettable〕等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇〞〔Ajee〕，意思是“女人的力氣〞，針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有：著迷〔Obsession〕，激情〔Passion〕，不受制止〔Uninhibited〕，野心〔Wildheart〕，鴉片〔Opium〕，歡快〔Joy〕，秀麗〔Beautiful〕,白色亞麻〔WhiteLinen〕，晨露〔YouthDew〕，永恒〔Eternity〕等。這些名字都說明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡·德·拉·麗塔〔OscardelaRenta〕公司的波紋〔Ruffles〕香水，開頭時只作為一個名字消滅，選擇它是由于它制造了一個異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而全部這些又都適合于年輕時髦女人這個目標市場。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。露華濃還必需認真地包裝香水。對消費者來說，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實象征。香水瓶應當感覺舒適，簡潔使用，放在商店里呈現(xiàn)時能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必需支持香水概念和形象。因此，當一位婦女消費者購置香水的時候，她買的遠遠不只是一些芳香的液體。香水的形象，承諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，全部這些都已成為整個香水產(chǎn)品的一局部。所以，當露華濃出售香水的時候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫存，浪漫，激情和夢想；回憶，期望和夢想?？铺乩铡枚▋r是一種戰(zhàn)略手段發(fā)表日期：２００３-０４-１５

Mickey

公司的總經(jīng)理和各部門的經(jīng)理一般都會認為定價是一個令人頭疼的問題，并且會隨著時間的推移而變得越來越難。很多公司往往匆忙制定自己的價格戰(zhàn)略，例如：“我們計算出產(chǎn)品本錢，再加上行業(yè)過去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價格。〞或者是“價格是由市場打算的，我們必需計算出它是怎樣得來的。〞但是，明智的公司對定價有獨特的看法，它們會把定價作為一種重要的戰(zhàn)略手段?！皬娪辛Φ亩▋r者〞已經(jīng)覺察了價格對利潤的極大影響作用。以下是幾個公司的例子，它們強有力的定價戰(zhàn)略已經(jīng)掛念它們獲得了在相應行業(yè)中的領(lǐng)先地位：１、定價與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合斯沃琪〔Swatch〕公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價和綜合營銷戰(zhàn)略的有機結(jié)合。依據(jù)斯沃琪公司設(shè)計試驗室負責人的說法，它的產(chǎn)品的價格一般固定在４０美元，這是一個簡化的價格，是一個不帶任何附加成分的價格。價格可以反映出該公司試圖傳達的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區(qū)分開來。公司明白無誤地告知人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很簡潔做出的打算；把價格定在４０美元與定有３７.５美元是不同的，它也不同于標價５０美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計一樣，公司把價格固定在４０美元/只意味著“你不用擔憂會犯錯誤，快活點。〞２、定價與價值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司〔Glaxo〕推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾〔Zantal〕來打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司〔Tagamet〕。傳統(tǒng)的觀念認為：作為該市場上的其次生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品〔扎泰爾〕的定應當比泰格米特的定價低１０%。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆〔PaulGirolam〕認為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，由于該藥物的相互影響和副作用小，而且更便于服用。當這些信息被充分反映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產(chǎn)品高溢價價格供給了堅實的根底——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價格要比泰格米特產(chǎn)品的價格高得多，并且它獲得市場領(lǐng)導者地位。３、依據(jù)細分價值來定價并供給效勞巴根斯·伯格公司〔BugsBurgor〕生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的５倍。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是由于它把中心放在一個對質(zhì)量特殊敏感的市場〔旅店和餐館〕上，并向它們供給它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是把握害蟲。它所供給應這個特定市場的優(yōu)質(zhì)效勞使它能夠制定出這樣的價格。這樣高的價格使它有力量培訓效勞人員并支付工資，這樣就可以鼓勵員工為客戶供給優(yōu)質(zhì)的效勞。因此，公司所供給的產(chǎn)品的價值打算了其價格，而價格又反過來為供給這種價值所必要實行的行動供給了充分的資金。４、依據(jù)細分本錢和競爭形勢來制定價值？財寶？雜志稱進步保險公司〔ProgressiveInsurance〕是汽車保險業(yè)中的“明智定價之王〞。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客供給效勞的本錢，這使它能夠為那些高風險、可獲利的客房供給保險效勞，而其他公司是不愿這樣供給保險效勞的。沒有人能與它競爭，加上它對本錢有一個牢靠的生疏，進步保險公司在為這類客戶供給效勞中盈利額大?？铺乩铡霉烫禺愝喬サ姆咒N變革發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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固特異輪胎暨像膠公司通過其強大的固特異獨立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨家銷售備用輪胎已有６０多年的歷史，固特異和它的２,５００家經(jīng)銷商都受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽的固特異輪胎產(chǎn)品獨家銷售權(quán)。但是，在１９９２年，固特異開頭打破傳統(tǒng)，宣布它將通過西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。無疑，這是對固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊，由于這使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競爭的地位。這次對原先神圣不行動搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使很多經(jīng)銷商感到震驚和生氣。一位固特異經(jīng)銷商說：“就像是結(jié)婚３５年之后，你的‘愛人’在做不忠于你的事。〞另一位那么說：“我感覺就像他們在我背后捅了一刀。〞有好幾個因素導致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。８０年月末期，大規(guī)模的國際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最終只剩下了５個競爭者。例如，日本的橋石〔Bridgestone〕公司兼并了凡士通〔Firestone〕公司，德國的大陸公司〔Continental〕收購了通用輪胎公司〔GeneralTire〕，意大利派利公司〔Pivelli〕吞并了阿姆斯特朗公司〔Armstrong〕，還有法國的米其林〔Michelin〕公司兼并了UG公司〔UniroyalGoodrich〕。６０年來始終位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居其次。作為惟一幸存者的一家美國輪胎公司，固特異覺察它在與強大的、新近補充了能量的國際競爭者爭奪美國市場份額時已不能再像應付國內(nèi)較小的競爭者那樣隨心所欲。雪上加霜的是，消費者對怎樣及到哪兒購置輪胎的觀點正在發(fā)生變化。與以前相比，買輪胎更具沖動性，并且在意價值的輪胎購置者越來越多地從更廉價的多品牌折扣商店、百貨商店和倉庫俱樂部中購置輪胎。這些商店所占有的市場份額在過去５年中增長了３０%，而輪胎經(jīng)銷商的市場份額卻下降了４%。由經(jīng)銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在很多消費者購置輪胎的地方。消費者購置方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問題。盡管固特異為其經(jīng)銷商供給充分的各色溢價輪胎產(chǎn)品，但是卻不能供給很多消費者需求的低價輪胎。進入９０年月，固特異這座大廈開頭坍塌。盡管在美國它仍位居第一，但是它在美國備用輪胎市場中的份額僅在５年之內(nèi)便下降了３%。在與長久的經(jīng)濟衰退和來自米其林公司和橋石公司的各種價格競爭的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來的和一個虧損年，因此急需補救方法。上世紀９０年月初，公司建立了新的領(lǐng)導集團，由斯坦利·高特〔StanleyGault〕率領(lǐng)。高特是一位奇特的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德〔Rubbermaid〕公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國最受尊崇的市場領(lǐng)導企業(yè)之一。高特在１９９１年年中接收固特異，并很快實行行動精簡固特異公司，包括削減沉重的負債、削減本錢以及賣掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來自市場營銷方面：在高特的領(lǐng)導下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開發(fā)，并大幅度增加廣告費用。例如，在１９９１年年底，公司同時推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌〔Aquatred〕輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌〔Wrangler〕輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色〞輪胎及新的高性能鷹牌〔Eagle〕輪胎。１９９２年，固特異共推出了１２種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的３倍。高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒有鋪張一點時間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場調(diào)查說明，４個沃爾瑪顧客中有一個是潛在固特異輪胎購置者，并且這些購置者來自獨立經(jīng)銷商不行能進入的細分市場。公司還開頭大張旗鼓地經(jīng)營新的私營品牌業(yè)務。它的凱利—斯普林菲爾德部門很快便簽署了一筆通過沃爾瑪連鎖店銷售私營品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司〔MontgomeryWard〕達成了協(xié)議，它甚至和倉庫俱樂部好似也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還樂觀探究其他新的銷售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速效勞的折扣店概念“公正輪胎〞來抵抗低價競爭者的進攻。再者，固特異還向選中的幾個美國城市中的零售商出售輪胎。市場營銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進入良性運轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場份額增加了１%，股票價格翻了４番。到了１９９３年和１９９４年，固特異制造的利潤比它９個直接競爭者的利潤總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進因素，例如，西爾斯公司單獨把握著１０%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來說，只要在西爾斯輪胎業(yè)務中占２０%便意味著每年可多售３００萬只輪胎，足以挽回公司從前喪失掉的一半以上的市場份額。但是，從長遠來看，開發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠和效益的危急——這是公司最貴重的主要競爭資產(chǎn)之一。為了實現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應當與其經(jīng)銷商進展協(xié)調(diào)、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的猛烈不滿。一些生氣的經(jīng)銷商開頭實行報復性手段——經(jīng)營并大規(guī)模促銷更廉價的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤，同時對一些留意價值的消費者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無疑會減弱固特異的名聲，并削減固特異公司所要求的溢價。固特異實行了一些行動來支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開頭向經(jīng)銷商供給急需的低價固特異輪胎系列。固特異誠意地期望擴大后的銷售渠道能更多地掛念它的經(jīng)銷商而不是損害他們。最終，高特認為通過西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來更多的盈利，但很多經(jīng)銷商表示疑心。從長遠來看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場力氣，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達的一位大經(jīng)銷商就承受了幾種低價私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量削減了２０%，但利潤卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說：“我們現(xiàn)在只賣我們認為能給顧客供給最好價值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異。〞所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有完畢，前方路上還有很多障礙?？铺乩铡没萜张c豪馬克的整合營銷傳播發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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越來越多的公司已經(jīng)生疏到細心籌劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個例子說明。１、惠普：整合的企業(yè)間營銷惠普對企業(yè)市場實行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、大事營銷、直銷和人員銷售的組合把計算機靈能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告〔電視形象廣告〕和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題供給高質(zhì)量解決方法的供給商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復營銷來給它的形象潤色，留意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫，并推動其直銷隊伍來開發(fā)銷售發(fā)端〔最終，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關(guān)系〕。惠普開展的“互動有聲會議〞方案極其成功，顯示它已經(jīng)嫻熟把握了整合溝通。這種電信會議就像大型會議一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶爭辯重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該方案，惠普承受了一個長達五星期、分七步走的“登記過程〞。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個８００號碼和商業(yè)回復卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的營銷人員給可能參與的人打，讓他們登記參與會議，登記將馬上用直接郵件確認。會議前一周，惠普寄出具體的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打確認他們是否會參與。電信會議的前一天還會打一個最終確實認。最終，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項一體化營銷宣揚工作的結(jié)果如何呢？回復率高達１２%，而使用傳統(tǒng)郵件和營銷得到的回復率僅為１.５%。而且，那些說要參與的人之中有８２%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有４０%的人參與。這項方案取得了比估計水平高出２００%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額那么增長了５００%。不用感到驚異，惠普就是靠整合營銷傳播來進展銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作中要格外嚴謹。要取得成功，最嚴峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的很多部門的工作進展認真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有穿插職能的隊伍來監(jiān)視和指導它的整合溝通工作。２、豪馬克賀卡：整合消費者營銷豪馬克公司一般的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的〔在美國〕。多年來，公司主要依靠群眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當你關(guān)心時就請送上最誠意的祝愿〞的卡片。公司還贊助了評價頗高的？豪馬克名人堂？電視特殊節(jié)目，用以加強其有益于安康、面對家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個在已經(jīng)把握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用細心設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報附贈的優(yōu)待券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。８０年月后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統(tǒng)的群眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡進展到禮品、保藏品、家庭消遣和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷方案，直接與它的總體廣告方案連成一體。它們分別是：“最誠意的祝愿〞，一份彩色的業(yè)務通訊，一年六次寄給３５０萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有１,３００多萬顧客的消費有獎方案；豪馬克金冠名目，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對５００到１，０００萬郵購顧客?！白钫\意的祝愿〞方案是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)待券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的５,０００家豪馬克金冠商場。這些郵件還供給有關(guān)度假消遣和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親熱、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麚P稿得富有感情，而且目的明確，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钫\意的祝愿’方案名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來信。〞據(jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“確定不同尋常。人們真心情愿被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反響。〞豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該方案的看法，因此在公司與客戶間建立了一種樂觀的對話。豪馬克特殊留意讓它的營銷溝通的不同部門協(xié)力工作，負責監(jiān)視媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將很多新武器集中到了豪馬克的宣揚軍火庫。“在過去，我們可能會說，‘現(xiàn)在有個營銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，〞斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有很多種解決方法，在贏得目標顧客方面有極富制造性而又行之有效的手段。〞科特勒∶論，美國十大文化進展趨勢！發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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將來學家菲斯·鮑普康恩〔FaithPopcorn〕經(jīng)營的智力儲藏公司〔BrainReserve〕是一家營銷詢問公司，該公司親密關(guān)注文化進展趨勢，并就這些趨勢如何影響公司的市場營銷和其他商務決策向諸如美國電報公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉·洛奇〔Hoffman-LaRoche〕、尼桑、拉布美德〔Rubbermaid〕和很多其他這樣的公司供給詢問效勞。借助于趨勢猜測，智力儲藏公司能供給包括“智力聚面〔BrainJam〕〞、“品牌重塑〞、“將來焦點〞、等工程在內(nèi)的效勞：“智力聚面〞為顧客供給新產(chǎn)品設(shè)想，“品牌重塑〞為衰落的品牌注入新的活力，“將來焦點〞供給能制造長期競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。另一項效勞來自于公司的“趨勢庫〞〔是一個數(shù)據(jù)庫〕，該數(shù)據(jù)庫可供給包括文化趨勢和消費者方面的調(diào)查信息，通過調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認為影響美國消費者的十大文化趨勢是：１、結(jié)帳出走，逃離壓力人們迫切感覺到應當將生活節(jié)奏放慢，盡量過得更有價值。高級職員可能會突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報紙、開個小旅館或組織一個小樂隊。人們擺脫壓力是由于他們認為不值得生活在巨大的壓力之下，他們布滿懷舊之情，渴望回到小城的價值觀中，尋求新穎的空氣、平安的學校和坦率的鄰居。２、作繭自縛，閉門謝客很多美國人認為外面的世界會變得格外困難與恐懼，而寧愿呆在家里。很多人把家弄得像個“巢〞，他們會重新裝修他們的房子，寵愛在家看錄像而不是去電影院，往往依據(jù)名目選購商品而不是去購物中心，經(jīng)常利用應答機來過濾外面的世界。由于犯罪和其他社會問題會持續(xù)增長，這些人可能還會挖掘和修建地堡。自我保護是這類人的原那么。另一類人是“走動的繭子〞，他們在汽車里吃買來的食物并通過車載與外界聯(lián)系，這種社交型“作繭者〞一般有少數(shù)的伴侶，并經(jīng)常為了溝通而聚會。３、返老還童，不甘孤獨?????如今人們傾向于認為自己比實際年齡要小，其行為也相應顯小。這些人認可的性感偶像包括謝爾〔過了４５歲〕，保羅·紐曼〔過了６５歲〕及伊麗莎白·泰勒〔過了６０歲〕等。老年人會花更多的錢來購置顯得年輕的衣服，會去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更好玩的活動，其行為可能在以前會被認為與其年齡不相稱。他們還會購置成人玩具，參與成人野營或參與假日探險。４、自我設(shè)計，我行我素人們期望能進展自己的共性，從而使自己看起來與眾不同。這不是個人主義，而只是期望通過自己的經(jīng)受和所擁有的東西來使自己具有共性。人們越來越寵愛訂閱比較專業(yè)的雜志，參與任務特定的小團體，購置有特色的衣服、汽車和化裝品。進展自我給了營銷者一個通過供給特色商品、效勞和體驗而成功的時機。５、異想天開，不求實際很多人認為有必要找到能轉(zhuǎn)變枯燥日常生活的情感躲避方式。人們或許會去度假，吃異國情調(diào)的食品，去迪斯尼樂園或其他好玩的樂園，或重新裝修房屋使其有遠離喧器的感覺。對營銷人員來說，這是一個制造異想天開的產(chǎn)品和效勞的時機，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與效勞注入新的顏色。６、小命一條，分身無術(shù)現(xiàn)在的人們必需竭力設(shè)法同時擔當多種角色和責任。最好的例子就是“超級母親〞，她們必需完成全日制的工作，還要同時照看好她的家庭和孩子。人們今日經(jīng)常感覺時間不夠用。她們經(jīng)常使用機和車載，經(jīng)常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時間上的壓力。營銷人員的對策是建立集合型營銷企業(yè)——五臟俱全、性質(zhì)全面的效勞站，例如，“影視城自助洗衣店〞除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機、復印機和設(shè)備，并有６,０００多種錄像帶可供出租。７、緊急求助，刻不容緩越來越多的人期望能使社會在教育、道德和環(huán)境方面更有責任感。人們組成各種團體來促使公司和其他機構(gòu)擔當更多的社會責任。營銷者對此最正確的響應方式是催促自己的公司實行更具社會責任感的營銷活動。８、忙里偷閑，稍事放縱壓力下的消費者有時需要情感上的修整?；蛟S他沒時間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過一個周末。他或她或許一周都在吃安康食品，可是在周末或許會放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz牌的冰淇淋。營銷者應當知道消費者的被剝奪感，并能為他們供給能興奮精神的小小放縱方式。９、節(jié)制有度，長命百歲人們總是想活得更長，活得更好。人們現(xiàn)在明白了或許自己的生活方式正是導致自己早死的緣由——吃不適宜的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對自己的安康更加負責，會選擇安康的食品，會經(jīng)常熬煉、經(jīng)常放松。營銷人員可利用這個時機為消費者供給更有利安康的產(chǎn)品和效勞。１０、謹防假冒，事事留神警覺的消費者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕效勞的人。他們期望企業(yè)更具責任感，期望汽車公司能收回“劣質(zhì)品〞并給他們退款；他們會訂閱？全國拒購商品消息報？和？消費者報告？；會參與MADD〔反對酒后駕車母親協(xié)會〕；會購置“綠色產(chǎn)品〞和具有社會責任感的公司的產(chǎn)品，抵抗那些無責任感的公司的產(chǎn)品。營銷人員應像公司的“良心〞，為消費者供給更好、更有責任感的產(chǎn)品和效勞?？铺乩铡眠~向新經(jīng)濟的重大營銷轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：２００３-０４-１９

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企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)受一場劇變。讓我們來看看一些美國企業(yè)領(lǐng)袖的說法：有時，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力氣如此強大、如此地放諸四海皆準，以致于它的影響力足以轉(zhuǎn)變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機等。這些事物并非經(jīng)常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時，世界便會永久轉(zhuǎn)變。——IBM董事長路·葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的方案，而不只是增加一個網(wǎng)站而已?！狦E公司前任執(zhí)行長官杰克·韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會徹底轉(zhuǎn)變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客供給價值?！聞?chuàng)投控股公司董事長艾絲特·戴森這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對將來市場和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場和企業(yè)之進步科技中的一種。其他的進步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進步的新溝通方式以及才智型晶片等。今日的經(jīng)濟是舊經(jīng)濟和新經(jīng)濟的混合體，“當代經(jīng)濟〞或是“下一代經(jīng)濟〞，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近說，“根本沒有所謂的新經(jīng)濟……戰(zhàn)斗的形態(tài)尚未轉(zhuǎn)變；那不過是有些人創(chuàng)造的新手法而已。〞多年前，多數(shù)美國人認為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國企業(yè)開頭急起直追，致力于提升品質(zhì)標準和生產(chǎn)績效。它們吸取了全面品質(zhì)管理、標竿管理、外包、周期時間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務，乃是把握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。全球化是另一個影響我們生活的主要力氣。全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態(tài)之下，而且期望能買得到很多自己所觀察的商品。為了應對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴張全球性的營運范圍，來滿足消費者新的需求；自由化和民營化那么是翻開市場、制造浩大新商機的另外兩股力氣。資訊時代所制造出的市場，競爭極為劇烈。顧客比以往還更加關(guān)心競爭的條件、價格意識更強，而且要求更多。十年風水輪番轉(zhuǎn)，主導市場的力氣已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費者手中——消費者現(xiàn)在可以要求廠商依據(jù)他們的要求，來量身打造產(chǎn)品和效勞、價格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造本錢。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是制造出全球化和標準化溝通根本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)掃瞄器。華德·漢森教授認為“為顧客量身打造〞可帶來“商品的民主作風〞。企業(yè)必需保存那些讓它們在過去享受成功果實的大局部技術(shù)和力量，但參加它們期望在當今的經(jīng)濟形態(tài)下，仍能維持成長強健的話，就必需對新經(jīng)濟多加了解，并進展出相關(guān)的力量。根本上，它們必需重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營銷策略方向全都，以及重新思考營銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主見，企業(yè)必需制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探究、制造和傳遞價值。所以，特殊強調(diào)，在塑造此一新策略時，營銷必需扮演開路先鋒的角色。因此，企業(yè)假設(shè)想在數(shù)字經(jīng)濟中成功地營運，就必需在業(yè)務和營銷思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。１、從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化。２、從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品。３、從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘蠡貞?。４、從外鄉(xiāng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟。５、從酬勞速減的經(jīng)濟，轉(zhuǎn)變?yōu)槌陝谒僭龅慕?jīng)濟。６、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。７、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺小＃?、從群眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場。９、從“準時生產(chǎn)〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r生產(chǎn)〞?？铺乩铡脮r髦的“價值定價〞發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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從２０世紀９０年月以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價值〔Value〕。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到鋪張、顯赫和鋪張，但是在開頭經(jīng)濟衰退之后〔主要指美國〕，他們開頭重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強調(diào)“價值〞。現(xiàn)在，價值定價——強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運用。價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以一樣的價格供給更多的產(chǎn)品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者信任他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項根本戰(zhàn)略。營銷人員覺察，不斷變化的經(jīng)濟〔尤其指經(jīng)濟不景氣〕和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張鋪張是一種時髦；但今日，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費者信任他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜谋惧X，各公司〔從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀業(yè)〕紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：●美孚〔Mobil〕的黑弗蒂〔Hefty〕分公司將垃圾袋的價格減掉２０%，并且每盒多裝２０%的塑料垃圾袋。已有２０多年營銷閱歷的黑弗蒂公司還就增加垃圾袋的結(jié)實程度并提出了一個口號——“我們的結(jié)實就是價值。〞一位美孚的經(jīng)理說：“９０年月以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。〞●百事可樂的塔科貝爾連鎖店承受了一種成功得令人難以置信的“價值菜單〞：５９美元分的塔科和１５種其他商品，價格分別是５９美分，７９美分或９９美分。麥當勞緊跟其后，承受“超額價值餐〞，在廣告中強調(diào)：“好食品。好價值。〞很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛參加角逐的行列，承受了它們自己的價值定價方法?！褡C券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司〔Shearson-LehmanHutton〕在２０世紀９０年月發(fā)起了一場新的廣告運動來掛念它抵補折扣經(jīng)紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價格，它們能供給的價值是多少。〞新的廣告運動將集中介紹西爾森的效勞，如投資建議和金融方案等，這些效勞會使西爾森的整個效勞系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后。●９０年月中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生〔JackWelch〕留意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術(shù)感愛好。他說：“我們正面臨講究價值的十年。假設(shè)不能以全球最低價銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭。〞其結(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的全部產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以戰(zhàn)勝的價格，努力地供給根本的、牢靠的產(chǎn)品。●別克將它的產(chǎn)品系列“公園大道〞車作為“美國最高價值的汽車〞，價格是２５,８００美元。別克的這一夸口是有依據(jù)的。一家叫英特爾利選擇〔IntelliChoice〕的獨立調(diào)研公司覺察，“公園大道〞在修理本錢，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟型車來實現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。〞價值定價不僅僅是減價，還包括很多內(nèi)容。它意味著在價格和質(zhì)量之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值〞不等于“廉價〞；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。２０世紀８０年月寵愛高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費者現(xiàn)在仍舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應當更低一些。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低本錢和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在承受價值“菜單〞之前，塔科·貝爾〔美國一家有名餐飲企業(yè)〕重新設(shè)計了它的餐館以便增加顧客流量和降低本錢，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還承受了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡潔備菜而特殊設(shè)計的。盡管價值定價的趨勢是隨著經(jīng)濟衰退開頭的，但涉及到實質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費者觀點根本轉(zhuǎn)變的反響，而消費者觀點的轉(zhuǎn)變是由于在生育頂峰期誕生的人漸漸變老〔美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢〕，以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟壓力?，F(xiàn)在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者〞肩負著２０世紀８０年月不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培育費、購房費以及照看年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經(jīng)濟狀況改善之后的很長時間里他們?nèi)詴蟮玫礁嗟膬r值。甚至在經(jīng)濟衰退之前，購置者就已經(jīng)開頭考慮價格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預見的將來，價值定價仍舊會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價格向顧客供給更多的價值?？铺乩铡脮r髦的“價值定價〞發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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從２０世紀９０年月以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價值〔Value〕。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到鋪張、顯赫和鋪張，但是在開頭經(jīng)濟衰退之后〔主要指美國〕，他們開頭重新設(shè)計，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強調(diào)“價值〞。現(xiàn)在，價值定價——強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時以價格為特色，以較多的價值換取較少的價值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運用。價值定價對營銷人員來說有多重意義。對某些營銷人員來說，它指減價；對另外一些人來說，它指特殊交易，如以一樣的價格供給更多的產(chǎn)品價值；對還有一些人來說，它指一種新形象——使消費者信任他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說，價值定價已成為吸引消費者的一項根本戰(zhàn)略。營銷人員覺察，不斷變化的經(jīng)濟〔尤其指經(jīng)濟不景氣〕和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價還價的新顧客群體，他們很關(guān)心買什么，在哪兒買，以及怎么買。在過去，炫耀富貴和鋪張鋪張是一種時髦；但今日，獲得一筆好的交易才是時尚。為了使消費者信任他們獲得的價值大于他們?yōu)榇酥Ц兜谋惧X，各公司〔從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀業(yè)〕紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：●美孚〔Mobil〕的黑弗蒂〔Hefty〕分公司將垃圾袋的價格減掉２０%，并且每盒多裝２０%的塑料垃圾袋。已有２０多年營銷閱歷的黑弗蒂公司還就增加垃圾袋的結(jié)實程度并提出了一個口號——“我們的結(jié)實就是價值。〞一位美孚的經(jīng)理說：“９０年月以后人們尋求的是價值，甚至對垃圾袋也不例外。〞●百事可樂的塔科貝爾連鎖店承受了一種成功得令人難以置信的“價值菜單〞：５９美元分的塔科和１５種其他商品，價格分別是５９美分，７９美分或９９美分。麥當勞緊跟其后，承受“超額價值餐〞，在廣告中強調(diào)：“好食品。好價值。〞很快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛參加角逐的行列，承受了它們自己的價值定價方法?！褡C券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司〔Shearson-LehmanHutton〕在２０世紀９０年月發(fā)起了一場新的廣告運動來掛念它抵補折扣經(jīng)紀人的低價要求。西爾森的一位營銷高級管理人員說：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對于其設(shè)定的價格，它們能供給的價值是多少。〞新的廣告運動將集中介紹西爾森的效勞，如投資建議和金融方案等，這些效勞會使西爾森的整個效勞系統(tǒng)具有更好的價值，甚至是在提高價值之后?！瘢梗澳暝轮衅?，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生〔JackWelch〕留意到全球的顧客正越來越多地對價值而不是技術(shù)感愛好。他說：“我們正面臨講究價值的十年。假設(shè)不能以全球最低價銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭。〞其結(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機的全部產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以戰(zhàn)勝的價格，努力地供給根本的、牢靠的產(chǎn)品?！駝e克將它的產(chǎn)品系列“公園大道〞車作為“美國最高價值的汽車〞，價格是２５,８００美元。別克的這一夸口是有依據(jù)的。一家叫英特爾利選擇〔IntelliChoice〕的獨立調(diào)研公司覺察，“公園大道〞在修理本錢，燃料節(jié)省庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。別克的全國廣告經(jīng)理說：“我們可以說你們沒必要用買一輛經(jīng)濟型車來實現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價值來放棄豪華、性能或規(guī)格。〞價值定價不僅僅是減價，還包括很多內(nèi)容。它意味著在價格和質(zhì)量之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能給消費者帶去他們所需要的價值——對消費者來說，“價值〞不等于“廉價〞；價值定價要求企業(yè)在有利潤可賺的同時適當減價，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。２０世紀８０年月寵愛高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費者現(xiàn)在仍舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價格應當更低一些。因此，價值定價經(jīng)常包括重新設(shè)計產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低本錢和維持價格降低之后的利潤總額。例如，在承受價值“菜單〞之前，塔科·貝爾〔美國一家有名餐飲企業(yè)〕重新設(shè)計了它的餐館以便增加顧客流量和降低本錢，它縮小了廚房的面積，擴大了座位空間，還承受了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡潔備菜而特殊設(shè)計的。盡管價值定價的趨勢是隨著經(jīng)濟衰退開頭的，但涉及到實質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費者觀點根本轉(zhuǎn)變的反響，而消費者觀點的轉(zhuǎn)變是由于在生育頂峰期誕生的人漸漸變老〔美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢〕，以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟壓力?，F(xiàn)在，對美國消費者而言，當今“被擠出來的消費者〞肩負著２０世紀８０年月不加節(jié)制消費所帶來的債務、日益增長的孩子培育費、購房費以及照看年老父母的預備費用和自己保健和退休的預備費用。因此，在經(jīng)濟狀況改善之后的很長時間里他們?nèi)詴蟮玫礁嗟膬r值。甚至在經(jīng)濟衰退之前，購置者就已經(jīng)開頭考慮價格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預見的將來，價值定價仍舊會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費者，營銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價格向顧客供給更多的價值?？铺乩铡檬袌鰻I銷P's談發(fā)表日期：２００３-０４-２１

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中國進展經(jīng)濟，市場營銷會受到越來越多的重視?，F(xiàn)在，我想以市場營銷學者的身份來談談這方面的問題。很多人并不了解市場營銷，他們認為營銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實際上，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。所以我們應當把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)分開來。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它已經(jīng)開頭了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品〞是一個市場營銷問題，即：“如何設(shè)計產(chǎn)品？〞“顧客在購置一種產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么？想得到什么利益？〞這些問題，都要通過營銷調(diào)研來解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產(chǎn)品售出之后還要考慮效勞問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場營銷已經(jīng)開頭，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是處處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所實行的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。定價合理，使買主感到滿足。這就是我們對市場營銷的理解?，F(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“１０P’s〞法，大家都知道“４P’s〞，但我要給你們一個更廣的概念——１０P’s，中國將是最早聽到我這個概念的國家之一?！埃碢’s〞可以這樣表述：假設(shè)公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個有用的公式。我把“４P’s〞稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道(地點)和促銷？這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。下面我來解釋戰(zhàn)略上的“４P’s〞。戰(zhàn)略“４P’s〞的第一個“P〞是探查(Probing)。這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深化檢查。因此，４P’s的第一個“P〞就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所實行的第一個步驟，就是要調(diào)查爭辯，即市場營銷調(diào)研(MarketinResearch)。其次個步驟是“分割〞(partitioning)，即把市場分成假設(shè)干局部。每一個市場上都有各種不同的人，人們有很多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的期望質(zhì)量高，有的期望效勞好，有的期望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進展市場細分。但是，你不能滿足全部買主的需要，必需選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：“優(yōu)先〞(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要？哪些顧客應成為你推銷產(chǎn)品的目標？假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必需了解美國市場，必需分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必需優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必需在顧客心目中樹立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽。假設(shè)你認為“梅西德斯〞牌汽車聲譽極好，那就是說，這個牌子的市場地位很高；而另一種汽車聲譽不好，就是說它的市場地位較低。因此，每個公司都必需打算，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。你一旦打算了如何定位，便可以推出四個戰(zhàn)術(shù)上的“P〞。假設(shè)我想生產(chǎn)出世界市場上最好的機床，那么我就應當知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價格也要高，我的渠道應當是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精致的產(chǎn)品名目等等。假設(shè)我不把這種機床定在最正確機床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型機床，那么我就承受與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣打算你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位?，F(xiàn)在你或許要問，另外兩個“P〞是什么？我把另外兩個“P〞稱為“大市場營銷〞(Megamarketing)，我認為，現(xiàn)在的公司還必需把握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)。就是說，公司必需懂得怎樣與其他國家打交道，必需了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營銷人員必需懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。現(xiàn)在我已講完了１０個“P〞，我再說一遍，一個營銷人員必需精通產(chǎn)品(Product)、地點(PIace)、價格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點，你必需先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最終，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。此外，還有第１１個“P〞，我稱之為“人〞(People)。或許，這個“P〞是全部“P〞中最根本的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點對全部的營銷人員都是重要的。假設(shè)你經(jīng)營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必需擅長管理人——你的下屬，由于是這些人與顧客打交道。你必需訓練他們學會禮貌待客。掛念你的下屬做好工作的問題，叫做“內(nèi)部營銷〞(tnternaIMarketing)，滿足顧客需要的問題，叫做“外部蕾銷〞〔ExternalMarketing〕，有時一個公司的最大問題是內(nèi)部營銷的問題：使你的下屬擔當起全部為顧客效勞的義務。整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。由于我們都期望有不斷重復的銷售(RepeatSales)，期望顧客再次登門購置。而到達這一目標的惟一途徑，就是滿足顧客的需要。一個得到滿足的顧客就會再來購置，也會告知他的伴侶，說你的產(chǎn)品格外好。這就是輿論。你當然期望有好的輿論。假設(shè)顧客沒有得到滿足，他就會向他的伴侶埋怨你的產(chǎn)品，而且，一個不滿足的顧客會傳給l０個人，一個滿足的顧客只會傳給５個人。所以應當格外留意供給良好效勞的問題。日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫“顧客時刻反響〞(ZeroCustomerFeedbackTime)。這是什么意思呢？這就是假設(shè)他們賣給某人一輛汽車，兩個星期后，他們打給這位買主，問他“喜不寵愛這輛車？〞買主說“寵愛〞，他們又問“假設(shè)想改進這種汽車應當怎樣改進？〞那人就會說，“我期望車尾行李箱大些〞，或者“我期望前窗和后窗都有刮水器……〞他們登記這些意見，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進產(chǎn)品。于是，他們從“顧客時刻反響〞，進展到“時刻改進產(chǎn)品〞(ZefoProductlmprovementTime)。這就使他們的產(chǎn)品日新月異，質(zhì)量不斷提高。因此，我們期望全部的人(工人和管理人員)都來關(guān)心產(chǎn)品，都要問一問自己：〞我是否情愿買這種產(chǎn)品？〞經(jīng)理也要問一問“我是否情愿讓我妻子來買這種產(chǎn)品？〞只有當你認為應當讓你的妻子和親屬來買你公司的產(chǎn)品時，你才能為你公司的產(chǎn)品感到驕傲。這就是市場營銷哲學。有這樣一個很有名的故事。美國一家制鞋公司正在查找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。〞于是公司派出了其次名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。〞現(xiàn)在讓我們來推斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才？第一個明顯不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。其次個也不是營銷人員，而只是個推銷員，由于他認為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。〞什么是營銷人員呢？第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必需生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約１．５萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約２萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為１５%。〞你看他做了些什么呢？他并沒說我可以“賣鞋〞，他說明白這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必需懂得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、財務核算等等?？傊?，市場營銷是一門簡單的學問，在經(jīng)濟增長過程中，市場營銷能起很大作用。令人擔憂的是，大多數(shù)進展中國家在制定經(jīng)濟方案時，只讓經(jīng)濟學家參與，但我知道，經(jīng)濟學家在考慮問題時與營銷人員有所不同，經(jīng)濟學家常思考一些宏觀經(jīng)濟問題，但不了解市場上的行為，譬如，買方和賣方對不同的刺激因素實際上有什么反響。因此，我期望政府各部門在制定經(jīng)濟方案時，吸取優(yōu)秀的、經(jīng)過良好訓練的市場營銷人員參與，由于他們了解市場上的人類行為、投資行為，工人行為等等。這樣會使方案更有效。科特勒∶推銷人員的四大素養(yǎng)發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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在營銷行業(yè)中，什么樣的素養(yǎng)能使優(yōu)秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素養(yǎng)能使干練的推銷員不同于那些平凡之輩？為此，蓋洛普管理詢問公司對近５０萬名推銷員進展了調(diào)查。爭辯說明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的主要素養(yǎng)：內(nèi)在動力、干練的作風、推銷力量以及與客戶建立良好業(yè)務關(guān)系的力量。１、內(nèi)在動力“不同的人有不同的動力——自尊心、幸福、金錢，你什么都可以列舉，〞一位專家說，“但是全部優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點：有成為出色之士的無盡動力。〞這種猛烈的內(nèi)在動力可以通過錘煉和磨練形成，但卻不是能教會的。動力的源泉各不一樣——有受金錢的驅(qū)使，有的渴望得到成認，有的寵愛廣泛的交際。蓋洛普爭辯提醒了四種性別類型〔競爭型、成就型、自我實現(xiàn)型或關(guān)系型〕，這四種人都是優(yōu)秀的推銷員，但有各自不同的源泉。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手——其他公司和其他推銷員——的滿足感。他們能站出來對一個同行說，“你是本年度最正確推銷員，我不是對你不恭，但我會與你一爭凹凸的。〞追求自我實現(xiàn)的推銷員就是為了想體驗一下獲勝的榮耀。他們不管競爭如何，就想把自己的目標定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營銷經(jīng)理，由于他們只要能使自己的機構(gòu)完成任務，對他人的成敗與否看得不重。最終一種是擅長交際型的推銷員，他們的特長在于他們能否客戶建立和進展好業(yè)務關(guān)系。他們?yōu)槿舜蠓?、周到、做事盡力。“這樣的推銷員是格外難得的，〞美能達公司商務部國內(nèi)培訓經(jīng)理說，“我們需要那種能夠急躁答復顧客可能提出的第十個問題的推銷員，那種情愿和客戶在一起的推銷員。〞沒有誰是單純的競爭型、成就型、自我實現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型?！案偁幮偷耐其N員假設(shè)有一些關(guān)系意識，他可能除在照看客戶方面干得很好外，還能得到大筆業(yè)務。〞蓋洛普管理詢問公司主任認為，“對這樣的人，誰還能苛求更多呢？〞２、嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L不管他們的動機如何，假設(shè)銷售人員組織不好，分散力不強，工作不盡力，他們就不能滿足現(xiàn)在的客戶越來越多的要求。優(yōu)秀的推銷員能堅持制定具體周密的方案，然后堅決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么奇特的方法，有的只有嚴密的組織和勤奮的工作。“我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉，〞一家小型物資貿(mào)易公司的總裁說，“假設(shè)他們說他們將在六個月后續(xù)會面，那么你可以信任六個月之后他們確定會到客戶門前的。〞優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運氣或是雕蟲小技?！坝腥苏f他們能遇到好運氣，但那是由于他們早出晚歸，有時為一項方案要工作到凌晨兩點，或是在一天的工作快完畢、人們都要離開辦公室時還要與人商談。〞３、完成推銷的力量假設(shè)一個推銷員不能讓客戶訂貨，其他技巧都是空談。不能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務參謀們認為有一點很重要，即一種百折不撓、堅持到底的精神。他們其中有一位認為，“優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運發(fā)動一樣。他們不畏懼失敗，直到最終一刻也不會放棄努力。〞優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的緣由就是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員格外自信，認為他們的決策是正確的。他們格外渴望做成交易——在法律和道德允許的范圍內(nèi)無論承受何種方法也要使交易成功。４、建立關(guān)系的力量在當今的關(guān)系營銷環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷員最重要的一點就是成為解決客戶問題的能手和與客戶拉關(guān)系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。假設(shè)你和營銷主管談談，他們會給你這樣描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有急躁、夠周到、反響快速、能聽進話、格外真誠。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當今的客戶尋求的是業(yè)務伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。“問題的根本在于，〞達拉斯的一位推銷參謀說，“要目的明確。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的寵愛，他們要的就是盈利。〞他還補充道：“優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務將向何處進展，他們怎樣才能幫上客戶的忙。〞科特勒∶新經(jīng)濟，新思維發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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世界經(jīng)濟正經(jīng)受著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大影響，有人把現(xiàn)在這個時期描述為“由舊經(jīng)濟向新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過渡期〞。然而，舊經(jīng)濟尚未完全消逝，新經(jīng)濟也還未全面盛行；新經(jīng)濟雖然已經(jīng)存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家中的進展也各有差異。舊經(jīng)濟模式以源于工業(yè)時代的制造模式為根底：為了到達成功，制造商必需親密留意標準化、復制、規(guī)模經(jīng)濟、效率和指揮把握式管理等根本原那么。相比之下，新經(jīng)濟源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的進展，這些進展使企業(yè)和個人能夠把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像的“原子〞(Atom)轉(zhuǎn)變?yōu)橐贿B串“０〞與“１〞位元，并且以光速來傳送這些“元流〞，這使得企業(yè)和個人在效率和正確性上獲得了長足的進步。企業(yè)可以通過定制化、共性化、速度和價值透亮?????化等方式來處理位元流，從而制造出較高的顧客價值。不幸的是，很多人都把新經(jīng)濟和在上世紀９０年月晚期一炮走紅的網(wǎng)絡(luò)公司混為一談。雅虎〔Yahoo〕等新興企業(yè)的市場價值確實給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經(jīng)一度超過波音公司(Boeing)。當很多資金過分充裕、但表現(xiàn)欠佳的網(wǎng)絡(luò)公司在２０００年中期開頭倒臺后，很多人認為新經(jīng)濟已然告終，舊經(jīng)濟已經(jīng)重新抬頭。但新經(jīng)濟所指的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司，而是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(NetworkEconomy)的興起。今日，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進展聯(lián)結(jié)、溝通和交易；企業(yè)能夠承受電子化的方式來交換信息、進展訂貨和支付貨款，從而可以節(jié)省大量的本錢；企業(yè)能夠與顧客進展對話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所供給的產(chǎn)品〔或效勞〕和信息進展定制化和共性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來自全世界的顧客和供給商而不再受地域的限制。這些現(xiàn)象所蘊含的信息是：現(xiàn)在企業(yè)必需打量、修正很多根本的戰(zhàn)略、通路、策略、程序和組織方式，以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所帶來的新的時機。新的業(yè)務戰(zhàn)略需要新的營銷戰(zhàn)略和策略。營銷人員的工作不再僅僅局限于營銷組合的管理、進展市場細分和選擇、鎖定目標顧客及進展定位。事實上，假設(shè)營銷人員打算開發(fā)、傳遞出新的價值的話，他們就必需在新經(jīng)濟中開展以下四項活動：找出新的市場時機；評估這些新的市場時機，并且推舉最好的市場時機；確定最能滿足目標市場需求的價值訴求和產(chǎn)品效勞；提出最能傳遞企業(yè)承諾價值的價值鏈。為了獲得成功，營銷人員必需具備探究、制造和傳遞價值的技巧。他們必需對顧客認知有充分的了解；他們必需將業(yè)務所需的核心內(nèi)容進展組合，并且與合作廠商進展合作----這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他力量。具備這種全方位營銷哲學之后，企業(yè)便能設(shè)計和推出卓越的產(chǎn)品或效勞。為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必需將主要的業(yè)務功能和過程進展數(shù)字化。比爾·蓋茨(BillGates)曾宣稱微軟承受的是一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)(DigitalNervousSystem)。微軟公司使用紙張的數(shù)量極少，因此該公司的全球員工和業(yè)務伙伴們都能夠從電腦屏幕上獲得文件和信息。據(jù)估量，微軟全部營運流程中已經(jīng)有５０％的局部實現(xiàn)了數(shù)字化。另外一些格外成功的公司——如戴爾電腦、思科系統(tǒng)、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等——也已經(jīng)實現(xiàn)了高度的數(shù)字化。然而，大局部公司的數(shù)字化程度還很低，有的甚至還未到達１０％〔美國〕。阿德里安·斯萊沃茲基〔AdrianSlywotzky〕和大衛(wèi)·莫里森(DavidMorrison)所供給的證據(jù)顯示，實現(xiàn)了高度數(shù)字化企業(yè)的業(yè)績和獲利表現(xiàn)要遠遠超過競爭對手。另一家實現(xiàn)了高度數(shù)字化的公司——思科系統(tǒng)——曾宣稱，借助于數(shù)字化的業(yè)務流程，該公司已經(jīng)省下了十億美元的開支。除了能節(jié)省本錢，數(shù)字化企業(yè)還能夠更深化地了解自己的顧客，它們通過資料收集和資料分析與每個顧客進展出學習型關(guān)系，并因此更能夠感知到顧客的需求并向他們推舉其他產(chǎn)品和推動顧客對產(chǎn)品的升級；亞馬遜網(wǎng)上書店便向特定書籍的購置者推舉他們可能感愛好的其他書籍；戴爾電腦那么知道在什么時候應當發(fā)電子郵件給自己的顧客，并提議他們進展電腦升級。事實上，戴爾電腦把每位顧客都視為“需個別回應的消費者〞(Prosumer)，而非“一般的消費者〞(Consumer)。長期以來，很多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟的產(chǎn)銷觀念。舊經(jīng)濟模式企業(yè)的業(yè)務是以“資產(chǎn)驅(qū)動型思維〞〔Asset-drivenThinking〕為根底，其典型的運營方式是：資產(chǎn)→投入→產(chǎn)品效勞→通路→顧客。汽車業(yè)便是個典型的“資產(chǎn)驅(qū)動型思維〞行業(yè)案例：汽車公司在開發(fā)出１００萬輛車的產(chǎn)能之后便會試圖生產(chǎn)出該數(shù)量的汽車，并讓營銷部門擔當起銷售這么多汽車的重大大任。最終，凄慘的結(jié)局往往是：很多汽車被停放在經(jīng)銷商的汽車展售場中長達７０天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不承受代價不菲的折扣退款和其他鼓勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷本錢還會占車價的１０％左右——假設(shè)消費者購置一輛二萬美元的汽車，其中大約有２０００美元的促銷費用。今日，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開頭以顧客為起點來進展規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品效勞→投入→資產(chǎn)。假設(shè)各汽車公司所實行的營運方式像戴爾電腦一樣，其生產(chǎn)的汽車可能就不會在經(jīng)銷商的展售場上呆上７０天，顧客也不用為每輛車多支付１０％的推舉本錢。這正是全方位營銷觀念的要點：企業(yè)必需以顧客為起點來重新設(shè)計業(yè)務，以便于能收集更多、更深化的顧客信息，然后才有力量為顧客供給量身訂做的產(chǎn)品、效勞、方案或信息?？铺乩铡眯陆?jīng)濟時代的定價策略發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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定價策略會大大影響顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利力量和長期獲利力量的定價策略之間徘徊、權(quán)衡。因此，營銷人員必需清楚地了解本企業(yè)的營銷目標，以便于使自己的定價目標能與企業(yè)的戰(zhàn)略相全都。通常，企業(yè)可能的定價目標有４鐘：降低顧客流失率；鼓舞顧客承受新科技；在某些特定的細分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。很多營銷人員認為，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高消費者的價格敏感度〔PriceSensitivity〕，由于購物者只要輕按鼠標便可找到供給同類產(chǎn)品的供給商及各自的價格。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購書的一項近期爭辯卻顯示：一般的購書者在做出購置決策之前，只會比較１-２個網(wǎng)站。好玩的是，與最廉價的網(wǎng)絡(luò)書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。很明顯，購物者未必會尋求最低的價格，對那些價格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網(wǎng)站消滅后，比較價格那么變得較為簡潔，所以，這種狀況或許會有所轉(zhuǎn)變。比方，價格守望者(PriceWatch)網(wǎng)站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的說明和價格，并且可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。從另一方面來看，具有肯定特色或獨特利益的網(wǎng)站能夠提高消費者付費購置的意愿。舉例來說，甲骨文公司便對其業(yè)務詢問的力量、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓支援供給了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所供給的效勞是物超所值的。這些特色都強調(diào)了公司獨特的價值訴求，并且降低了顧客的價格敏感度。隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場〔SpotMarket〕、交換網(wǎng)站和團體選購力氣的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動態(tài)、即時的定價策略供給了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價策略〔DynamicPricing〕對傳統(tǒng)的由供給商制定的固定的定價方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機票和旅館的價格可能每天都不一樣，由于隨著“把座位或房間租出去〞最終時間的靠近，補滿空位的目標也會有所不同。航空公司經(jīng)常運用才智型軟件來考慮旅客利用登機前一刻購置廉價機票的幾率——它會估量“以肯定的價格賣出剩余機位〞相對于“飛機起飛后，仍有機位未賣出所造成的收益損失〞的幾率。拍賣網(wǎng)站的消滅使得價格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會以下述兩種主要方式加強拍賣的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能供給深化的信息，它可以改善競標者對于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標者的數(shù)目會不斷增加。今日，競標者可以從２０００個以上的電子市場中選擇出想要參與的拍賣網(wǎng)站。競標的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學藥品不一而足。以下是四種最根本的拍賣型態(tài)：１.英式拍賣(EnglishAuction)購物者彼此競標，由出價最高者獲得物品。當前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣〞為主，以這種方式進展拍賣的物品有二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等，Egghead網(wǎng)站和e-Bay網(wǎng)站都是承受英式拍賣的網(wǎng)站。２.荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價式拍賣，賣方將要拍賣物品的價格公布到網(wǎng)站上，買方那么選擇價格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所承受的便是這種運作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)〞(TradingProcessNetwork)也是如此。３.標單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)這是一種招標方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標者投標價格〞的人。舉例來說，假設(shè)有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標的廠商前來進展標單密封式投標，這種方式可讓各投標者不知道他人的出價到底是多少。目前，在中國國內(nèi)各大城市相繼開放的藥品招標活動所實行的也是這種方式。４.復式拍賣(DoubleAuction)眾多買方和賣方提交他們情愿購置或出售某項物品的價格，然后通過電腦快速進展處理，并且就各方出價予以配對。股票市場便是復式拍賣的典型范例，在股票市場上，很多買方和賣主聚集在一起，供需狀況隨時會發(fā)生變化。

科特勒∶新千年，市場營銷進展趨勢發(fā)表日期：２００３-０４-２１

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新舊經(jīng)濟的主要區(qū)分我們正處于世紀更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟終將被更加適應新時代需要的新經(jīng)濟所取代。那么，在我們所說的新舊經(jīng)濟之間到底有什么具體的區(qū)分呢？顯而易見，它們之間最根本的區(qū)分是，建立在制造業(yè)根底之上的舊經(jīng)濟，以標準化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)濟那么是建立在信息技術(shù)根底之上，追求的是差異化、共性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。接著，讓我們來看一下新舊經(jīng)濟的營銷之間，存在的更加深刻的差異。舊經(jīng)濟依靠產(chǎn)品自身來組織并進展，它留意有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的凹凸，留意股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿足度的標準，總是過度承諾消費者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。新經(jīng)濟的營銷那么與此有很大的差異。盡管新經(jīng)濟也著眼于經(jīng)營業(yè)績的凹凸，但是新經(jīng)濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和進展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上留意以人為本，通過實際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟要求企業(yè)擁有客戶滿足度和客戶保持率的標準，同時，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實例來看一看新經(jīng)濟的這些特性。新經(jīng)濟的特性新經(jīng)濟的特性主要有三點。首先，企業(yè)越來越留意將價值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加留意對無形資產(chǎn)的利用和把握，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。例如，Marriott公司是世界有名的酒店管理集團，它從不自己建筑酒店或擁有任何酒店實體，而只負責對酒店管理。同時像SaraLee這樣的公司，他們不僅制造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的管理。其次，價值從供給產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅供給產(chǎn)品同時供給低價且高度共性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠供給問題解決方案的企業(yè)。例如，世界有名的DELL公司，它出售的電腦可以依據(jù)每個客戶的要求進展組裝，實現(xiàn)高度的共性化，同時其售價相對低廉；IBM那么為客戶供給問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，并且承受客戶的各類詢問。最終，我堅信，企業(yè)可以便利地通過數(shù)據(jù)管理來降低本錢，這也是新經(jīng)濟的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去經(jīng)常在他的營銷人員會議上說“轉(zhuǎn)變或者滅亡〞，對于一個GE人來說這不是個令人開心的做法，但是確實行之有效?，F(xiàn)在他常說的那么是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁〞。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的根底，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素。如今越來越多的公司已經(jīng)習慣于通過電子網(wǎng)絡(luò)來管理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟到底怎么影響現(xiàn)代營銷呢？新經(jīng)濟沖擊波在舊經(jīng)濟時代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ雀臼侄伪憧梢缘玫揭恍I銷效果，而在新經(jīng)濟時代，這種簡潔的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運會或美國橄欖球超級杯之類的競賽，否那么難以集中這么多人。同時有些廣告也沒有必要面對寬闊的人群，例如貓食廣告沒有必要對２０萬人做，不是全部的人都有貓。這就可以進展一對一營銷。現(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ恚鼘⒉粌H僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深化地負責到廣告的效果反響、產(chǎn)品的售后效勞等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟?。新?jīng)濟沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費用相當昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。由于只需一個網(wǎng)站，就可以在技術(shù)細節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要鋪張任何口舌。在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的本錢精彩地完成任務。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟要求營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價值，他們必需具備掛念客戶解決問題，為客戶供給解決方案的力量。新經(jīng)濟下營銷人員的重要作用便是為客戶供給全方位的效勞，例如掛念客戶聯(lián)絡(luò)、運輸和其他好似與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的事情。營銷將建立在新的根底之上，舊的營銷方式將被新經(jīng)濟的其他營銷方式所取代，例如營銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營銷等等。新時代的營銷人員仍舊是必不行少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶供給全方位的效勞上。網(wǎng)絡(luò)高速進展，有很多網(wǎng)上商店如Amazon,priceline等已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價格更加公開，對消費者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)，很多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價格。網(wǎng)絡(luò)時代，每個公司不僅僅是賣方，同時也是買方。企業(yè)要想高價出售一樣的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進展比照，讓消費者知道產(chǎn)品價格相對較高的緣由所在，例如質(zhì)量、效勞等方面的優(yōu)勢。下面讓我們來看一看處于不同時期、不同階段的公司，其營銷政策的變化。大家或許讀過一本書叫做？根本營銷？，它表達的核心就是不要營銷。山姆啤酒廠在初建時期就是如此，他們免費請顧客品嘗，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員