營(yíng)銷管理的過度效應(yīng)

-.z營(yíng)銷管理的過度效應(yīng)2010-4-21來源：慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道譚小芳

據(jù)商報(bào)4月14日?qǐng)?bào)道，由國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委在去年聯(lián)合批準(zhǔn)發(fā)布的?限制商品過度包裝要求—食品和化裝品?國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，從4月１日起開場(chǎng)實(shí)施。在譚教師看來，“限制商品過度包裝國(guó)標(biāo)〞不只是消費(fèi)者的福音，更是社會(huì)群眾的福音。

連包裝都有過度效應(yīng)，則我們的品牌管理呢.我想：品牌的創(chuàng)立過程就如同**“達(dá)瓦孜〞傳人賽買提艾山在**天門山景區(qū)進(jìn)展的走鋼絲極限挑戰(zhàn)——稍不小心，就抱憾終身。其中，過度效應(yīng)就是擾亂戰(zhàn)略的心魔之一。無可否認(rèn)，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個(gè)“度〞的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度〞，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離〞。如果旅游企業(yè)沒有把握好這個(gè)度，筆者認(rèn)為——這就是過度效應(yīng)所描述的情況。請(qǐng)看以下分析：

一、過度營(yíng)銷

什么叫過度營(yíng)銷呢.過度營(yíng)銷就是指企業(yè)為了完成銷售目標(biāo)，采用正?；蛘卟徽５氖侄?，使顧客的消費(fèi)超出它們購置能力，或者購置沒有使用價(jià)值的商品。傳銷就是典型的過度營(yíng)銷。過度營(yíng)銷會(huì)使企業(yè)聲譽(yù)受到影響，嚴(yán)重的甚至?xí)鹪V訟，導(dǎo)致嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。

人們常說：“距離產(chǎn)生美感〞。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個(gè)性與美感。譚小芳將這句話引用到旅游品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，在筆者看來——在*些方面，也同樣適用。則，下面我們就來看看旅游過度營(yíng)銷的十宗罪：

1、國(guó)內(nèi)許多景區(qū)企盼著顧客盈門，總想一下子就把游客都吸引過來，在“多多益善〞銷售心理影響下，旅游景區(qū)往往會(huì)無視經(jīng)營(yíng)空間容量限制，降低或根本放棄對(duì)游客數(shù)量的控制管理，從而超量預(yù)訂了游客或啟動(dòng)了游客市場(chǎng)。

譚教師認(rèn)為，被啟動(dòng)的巨大游客流源源不斷地涌到旅游景區(qū)，迅速造成景區(qū)客容量超飽和，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)擁堵混亂，產(chǎn)品質(zhì)量下降，游客普遍不滿甚至憤怒。而有的景區(qū)不得已拒客，便引起被拒游客的更大不滿，甚至引發(fā)沖突事件。

2、我們看看現(xiàn)實(shí)生活中的一些廣告，為了能給消費(fèi)者留下更深刻的“印象〞，甚至在同一時(shí)間連續(xù)播放三次，如果沒有限制，我估計(jì)很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在！

大局部消費(fèi)者都會(huì)有一種被“強(qiáng)迫民意〞的感覺。這種感覺一旦產(chǎn)生，“名〞是出了，可“美〞卻無從談起！一些消費(fèi)者反映——面對(duì)來自各種報(bào)紙雜志登載的旅游信息和網(wǎng)絡(luò)廣告的條幅轟炸，令人焦頭爛額，不知該如何抉擇！

旅游廣告的密集投放也一定要講究一個(gè)方式和方法的問題。在“度〞上要掌握好一個(gè)尺寸。太多容易過火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎〞著消費(fèi)者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！&nbs(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)p;

3、所有有效的溝通是建立在雙方許可的條件下的，當(dāng)對(duì)方都一二再，再二三的說不時(shí)，你還不打住，說明這位旅行社經(jīng)理真的不時(shí)趣或是不會(huì)做業(yè)務(wù)。當(dāng)你介紹——比方我們旅行社的一條新開發(fā)的線路時(shí)，千萬要先征求對(duì)方的意見——比方，可不可以給我兩分鐘，你要用這兩分鐘打動(dòng)客戶的心，讓你有興趣繼續(xù)聽下去。

當(dāng)你征求對(duì)方的意見，對(duì)方不同意時(shí)，注意不要堅(jiān)持和客戶爭(zhēng)辯，他不一定是在否認(rèn)你，可是能是因?yàn)樽约旱脑?，可能心情不好之類，如果你還要爭(zhēng)辯個(gè)上下的話，等著掃地出門吧。

4、比方我們現(xiàn)在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單〞沒完沒了地“圍攻〞，甚至填寫什么表格之類等等。

走到社區(qū)里面，有的旅行社、景區(qū)甚至?xí)⑿麄鲉雾撊叫畔浠蛘唛T縫里面。如果不能掌握好一個(gè)度的問題，無限制地與消費(fèi)者頻繁接觸，很容易引起消費(fèi)者的反感。

譚教師認(rèn)為，一旦消費(fèi)者認(rèn)為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，則這種“零距離〞與消費(fèi)者的接觸方式，就不一定能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的感覺了！從另一個(gè)角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地?cái)偵辖匈u〞沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。

5、不能明辯客戶的真實(shí)需求，一味強(qiáng)推強(qiáng)賣，王婆賣瓜自己喊好給自己聽。筆者聽到有些旅行社業(yè)務(wù)員這樣拉業(yè)務(wù)：“你們公司旅游嗎.〞不〞，“為什么不旅游〞“今年已經(jīng)去過了〞“則一日游呢.〞啪嗒〔客戶掛了〕簡(jiǎn)直不可理喻嘛！

另外，譚小芳建議旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理不要在客戶的休息時(shí)間里給客戶打。除非有緊急情況或是約定，否則不要干這出力不討好的事。

6、三天兩頭的打，或是親自去面談，俗稱旅游業(yè)務(wù)的“貼身戰(zhàn)術(shù)〞。要知道客戶的時(shí)間也是很珍貴的，他也是有時(shí)間規(guī)劃的，不是你每個(gè)或是每次拜訪他都有足夠的時(shí)間與你溝通。不要讓你的“勤勞〞變成客戶的負(fù)擔(dān)，甚至逼你的客戶走向合作的反面。

業(yè)務(wù)經(jīng)理與客戶溝通的頻率應(yīng)以雙方事前約定的為準(zhǔn)，特殊情況允許發(fā)生，但不能天天發(fā)生。這種情況如果出現(xiàn)，說明該業(yè)務(wù)經(jīng)理的的客戶*圍與潛在客戶的開發(fā)力度上有待質(zhì)疑。

7、再看看劣質(zhì)營(yíng)銷。在資訊如海的信息時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)承受了大量的信息，對(duì)于普通的營(yíng)銷信息，甚至是粗劣的信息，消費(fèi)者早已麻木，因?yàn)樵谶@些資訊中沒有東西能夠吸引受眾產(chǎn)生注意力，沒有東西能夠吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。

然而，目前中國(guó)營(yíng)銷資訊中，如廣告，促銷等，表現(xiàn)出色者寥寥無幾，所以大多數(shù)旅行社和景區(qū)都是清一色的線路廣告打大對(duì)勾、清一色的毛筆字標(biāo)志、清一色的景區(qū)名字、清一色的旅行社贈(zèng)品包帽等等。

8、有一些旅行社經(jīng)理人跟譚小芳談起“關(guān)系營(yíng)銷〞之時(shí)，在這里我無意講他們所謂關(guān)系營(yíng)銷是否職業(yè)化，知否專業(yè)——但處處以金錢開道的做法也許就有些不適合。

這些旅行社經(jīng)理人的特征是——與客戶的關(guān)系完全以人民幣來衡量，商業(yè)合作更是金錢至上，處處流露出對(duì)金錢的熱愛，讓人感覺你只是個(gè)唯利是圖的人，客戶會(huì)覺得與這種人合作缺乏平安感。

9、對(duì)于未能按你的預(yù)期合作的客戶要給與應(yīng)有的尊重，在開展旅游業(yè)務(wù)時(shí)，最好不要用“順我者昌，逆我者亡〞的思想，對(duì)于沒有采納你們旅行社的方案和效勞的客戶你也絕不能把對(duì)方想象成蠢豬或是蠢驢，不能流露出輕蔑的神情或是言語。

筆者送您句話——說不說在我，聽不聽在您！給你的客戶面子和尊重，就等于給自己贏得未來時(shí)機(jī)。

10、在肯德基麥當(dāng)勞，顧客每次點(diǎn)餐推銷或者變相推銷〔小杯換大杯、點(diǎn)套餐送禮物等〕根本在5次左右，有時(shí)候甚至到達(dá)7次，使顧客特別為難或者反感，也暴露出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)過分追求利潤(rùn)的短視心理。

二、過度表演

筆者了解到，在各地向旅游者開放的民俗風(fēng)情村里，少數(shù)民族風(fēng)俗舞臺(tái)化的傾向十清楚顯。盡管表演者的行頭比生活中真實(shí)的服飾漂亮百倍，但卻缺少了該民族服飾原有的本真韻味，給人以虛假的感覺。開展鄉(xiāng)村旅游工程，應(yīng)防止為迎合游客好奇心和獲取廉價(jià)收益，將一些民族民間神圣的“非常事項(xiàng)〞日?；⒈硌莼?，最后造成鄉(xiāng)土文化生態(tài)的異化和破壞。

欣賞和體驗(yàn)鄉(xiāng)村的民風(fēng)民俗是鄉(xiāng)村旅游的重要內(nèi)容，而最能夠表達(dá)民風(fēng)民俗的莫過于鄉(xiāng)村中的婚喪嫁娶、佳節(jié)祭奠這些標(biāo)志性的事項(xiàng)。但是，村莊里不是每天都有這樣的“非常事項(xiàng)〞發(fā)生，也不是每天都有節(jié)日慶典等。這些“非常事項(xiàng)〞遵循著鄉(xiāng)村的時(shí)間節(jié)律、禮儀禁忌等，不能隨便進(jìn)展和改變，甚至不能示人。

“洞洞婚戀〞本是**瑤族〔青瑤〕的一種戀愛習(xí)俗。姑娘14歲以后父母就讓她單獨(dú)住在一間小屋里，墻壁門上鑿有一小洞，洞口正對(duì)著姑娘枕頭。

夜間，小伙子到自己愛慕的姑娘房門外，用根細(xì)棍通過戀愛洞把姑娘捅醒，隔門或隔墻談心對(duì)歌，假設(shè)談得攏，可開門請(qǐng)進(jìn)家，父母不干預(yù)，家人還回避。談不攏，姑娘可以裝睡，小伙子便會(huì)知趣地離開，另找他人。

當(dāng)?shù)厮自捳f：“一晚可以談五個(gè)，終身只歸一個(gè)人。〞可見，瑤族雖然在婚戀選擇上有較大的自由，戀愛方式也較為開放，但他們對(duì)婚姻問題卻是非常嚴(yán)肅的。

當(dāng)?shù)匾恍┞糜尉包c(diǎn)為了招攬生意，竟然打著展示民族婚俗旅游的名義搞不正當(dāng)效勞，最終激起了該民族的憤怒，他們對(duì)搞這種活動(dòng)的旅游點(diǎn)發(fā)出警告：如果再不改，將派出“火槍隊(duì)〞武力解決。

在上面案例中可以看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用下，一些“非常事項(xiàng)〞被日?；⒈硌莼?。如**、**、**等一些民族村寨，幾乎每天都向游客表演結(jié)婚儀式、神圣的祭祀舞蹈等。這些“非常事項(xiàng)〞的日?；⒈硌莼o當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)帶來的負(fù)面影響和沖擊，不是低廉的表演收入所能彌補(bǔ)的。

此外，**小異的“竹竿舞〞從**的黎族跳到**的傣族，從**的苗族跳到**的侗族，被人笑稱為少數(shù)民族民俗風(fēng)情舞蹈表演的“跳竹竿〞現(xiàn)象；“背新娘〞在不少民俗村、民俗風(fēng)情園甚至在毫不相干的溶洞景點(diǎn)內(nèi)也比比皆是，挑逗誘騙游客上當(dāng)，強(qiáng)行索要小費(fèi)等不愉快的事件屢見報(bào)端；一些落后的東西如鬼文化、占卜文化等被刻意渲染，粗制濫造的鬼洞、鬼城、陰曹地府等品位庸俗低下；凡此種種，不亦而足。

像這樣連少數(shù)民族的婚俗、**祭祀儀式都可以根據(jù)“旅游需求〞隨時(shí)隨地“靈活〞開展，那還有多少民俗文化的原有的意義和價(jià)值呢.這種遷就游客“期望〞的文化表演——同時(shí)也是文化歪曲對(duì)旅游接待地文化的自然開展極其有害，旅游者無法全面有效地接觸和發(fā)現(xiàn)接待地活生生的文化，而是承受了一種經(jīng)過了包裝的“偽文化〞、“偽民俗〞，而且接待地固有的文化也會(huì)因此而逐漸失去特色。

三、過度管理

當(dāng)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)擺脫困難的“吃飯保命〞的創(chuàng)業(yè)期后，逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和人員的增加，管理層級(jí)的形成，企業(yè)的持續(xù)開展，必然會(huì)面對(duì)企業(yè)文化、組織構(gòu)造、產(chǎn)權(quán)構(gòu)造、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等先天缺乏的因素。旅游企業(yè)老板的轉(zhuǎn)型是痛苦的，但確是必須的。

其中，表現(xiàn)出比擬明顯的一個(gè)問題，就是企業(yè)老板太忙了。太忙是表象，內(nèi)在原因是啥呢.譚小芳認(rèn)為是過度管理。該管的也許沒管，不該管的一直在忙。譚小芳認(rèn)為，如果老板要做大，首先應(yīng)該更大氣一些，完全可以相信自己?jiǎn)T工的素質(zhì)和對(duì)自身的控制力。以下談幾點(diǎn)個(gè)人看法：

1、授權(quán)管理

授權(quán)并不是棄權(quán)，而是為了更好的利用好權(quán)力，也是為了更好的監(jiān)控權(quán)力和掌控權(quán)力。不必事必躬親，事事不放心，其實(shí)絕大局部員工心中都有想干出一番事情的“理想〞。最重要是對(duì)下屬有授權(quán)要有明確的目標(biāo)、要求和標(biāo)準(zhǔn)，這就夠了。

筆者在企業(yè)走訪、咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)很多董事長(zhǎng)做了總經(jīng)理的工作；總經(jīng)理做了經(jīng)理的事情；經(jīng)理做的很像業(yè)務(wù)員；業(yè)務(wù)員呢，都閑得很！我無意貶低我們的業(yè)務(wù)人員是多么的懶惰，也不想褒獎(jiǎng)我們的營(yíng)銷經(jīng)理是多么的勤快，在這里，我只想強(qiáng)調(diào)——角色定位決定工作方向，而工作方向決定工作方法。

2、樹立典范

不管是營(yíng)銷還是效勞，企業(yè)各崗位典范的力量是無窮的，它具有毛主席說的“播種機(jī)、宣傳隊(duì)、宣言書〞似的效果，而且力量源源不斷。沒有人是想退步的，只要他覺得有希望且能實(shí)實(shí)在在的看到希望。具體方法可以設(shè)立高級(jí)職位，比方首席