廣告技巧培訓(xùn)PPT課件教材講義

◆導(dǎo)入語(yǔ)

廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達(dá)、畫(huà)面運(yùn)用等多方面的組合方法。如果說(shuō)廣告目標(biāo)是一項(xiàng)計(jì)劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實(shí)現(xiàn)目的的過(guò)程，而廣告技巧則是在實(shí)行這一過(guò)程時(shí)所采用的具體方法。每一個(gè)廣告主，最終都是通過(guò)不同的廣告技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)其廣告戰(zhàn)略決策的?！羟捎脧V告風(fēng)格摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運(yùn)用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。

問(wèn)題：在日?；顒?dòng)中，您怎樣區(qū)別運(yùn)用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？◆巧用廣告風(fēng)格廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。一般的情況下，我國(guó)的廣告作品大體可以分為三種風(fēng)格。規(guī)則式風(fēng)格這種創(chuàng)作風(fēng)格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時(shí)，多從價(jià)格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。它的優(yōu)點(diǎn)是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。但是其缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)：由于語(yǔ)言顯得比較客觀、平淡無(wú)奇，很難對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；而如果給這些語(yǔ)言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實(shí)的感覺(jué)。此外，如果受眾對(duì)這種風(fēng)格的廣告看得比較多，容易產(chǎn)生反感。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒(méi)有明確受眾群體的大眾報(bào)紙上刊登?！羟捎脧V告風(fēng)格理性感化風(fēng)格這種風(fēng)格在我們的實(shí)際生活中見(jiàn)到的比較多。它的特點(diǎn)是充分調(diào)動(dòng)文學(xué)及藝術(shù)的各種手法，使廣告文稿具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，從而打動(dòng)受眾的情感，或者通過(guò)理性的勸說(shuō)改變受眾的認(rèn)識(shí)。這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是效果明顯，但是其對(duì)創(chuàng)作者的要求比較高，有時(shí)因?yàn)閯?chuàng)作者的水平導(dǎo)致廣告結(jié)果弄巧成拙。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。論證式風(fēng)格一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。一點(diǎn)論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的立足點(diǎn)，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息資料來(lái)進(jìn)行論證。因此可以說(shuō)是一種“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”式的廣告。

◆巧用廣告風(fēng)格兩點(diǎn)論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點(diǎn)和使用該產(chǎn)品時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)介紹解決方案，指明如何才能避免這種問(wèn)題的發(fā)生。這種廣告給受眾一種客觀，真實(shí)感覺(jué)，因而廣告效果比一點(diǎn)論要好。比較法是就產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、價(jià)格、性能而言的。作者通過(guò)廣告文稿向受眾表達(dá)自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告一定要實(shí)事求是，不能通過(guò)故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來(lái)烘托自己產(chǎn)品。廣告文字切忌空洞、夸張。另外一點(diǎn)要注意的是，由于作者一定要通過(guò)比較才能說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的?！糁?jǐn)慎廣告內(nèi)容摘要：廣告內(nèi)容是一項(xiàng)廣告計(jì)劃的“臉面”，無(wú)論廣告主制定何種目標(biāo)、何種策略、何種技巧，最終都是由具體的廣告內(nèi)容直接面對(duì)受眾。

問(wèn)題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛(ài)又充分表達(dá)廣告意圖？◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。題材廣告題材來(lái)源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和服務(wù)）、對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究、以及消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。對(duì)廣告題材的選擇、處理、加工和提煉，均反映廣告創(chuàng)意人員和設(shè)計(jì)人員的思想水平和藝術(shù)水平。這一切都對(duì)廣告作品產(chǎn)生重要影響。有經(jīng)驗(yàn)的撰稿人不是以自己的愛(ài)好和一時(shí)的感情沖動(dòng)來(lái)選擇題材，而是根據(jù)市場(chǎng)的具體情況來(lái)確定。主題主題是一件廣告作品的靈魂。一個(gè)好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。沒(méi)有主題的廣告文稿其實(shí)不能叫做一項(xiàng)完整的廣告內(nèi)容，只能算作材料的隨意堆砌，或者是一盤(pán)散沙。主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。主題在整個(gè)廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。廣告設(shè)計(jì)、文案撰寫(xiě)以及形象策劃都要在主題的統(tǒng)帥下進(jìn)行。◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱為導(dǎo)語(yǔ)，它集整個(gè)廣告文稿的精髓。標(biāo)題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標(biāo)題是語(yǔ)言上精華，是對(duì)廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。標(biāo)題創(chuàng)作的要求是：表達(dá)要準(zhǔn)確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字?jǐn)?shù)應(yīng)低于12個(gè)字；要尋找到和圖畫(huà)的結(jié)合點(diǎn)；位置要醒目。從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和符合標(biāo)題。直接標(biāo)題，是指直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。這樣的標(biāo)題對(duì)受眾來(lái)說(shuō)比較方便。消費(fèi)者不用花大量的時(shí)間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。間接標(biāo)題，指廣告的主題不在廣告文稿中直接揭示，而是通過(guò)間接的方式宣傳產(chǎn)品。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強(qiáng)的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。復(fù)合標(biāo)題，則是指廣告的標(biāo)題從形式上不是由一部分構(gòu)成。因?yàn)閺V告主往往希望自己的廣告既可以直接表達(dá)主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們?cè)趶V告中一般采用虛實(shí)結(jié)合的復(fù)合形式。復(fù)合標(biāo)題的類型在日常生活中見(jiàn)到的最多。

◆謹(jǐn)慎廣告內(nèi)容正文正文是廣告的主體部分，用來(lái)詳細(xì)說(shuō)明商品的特性，功能等內(nèi)容。從正文的作用來(lái)看，正文屬于一種說(shuō)明文。要對(duì)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)進(jìn)行全面詳細(xì)的說(shuō)明，就要求廣告撰稿員對(duì)產(chǎn)品有充分的了解。撰寫(xiě)好的廣告正文要易讀、易記，要直接、實(shí)在，整體上短小精悍。問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國(guó)飲料市場(chǎng)占有率排前五位。60年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準(zhǔn)備攻占全國(guó)市場(chǎng)，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。廣告公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后，設(shè)計(jì)了一套長(zhǎng)期的廣告計(jì)劃。第一階段，他們聘請(qǐng)不少影視界大明星幫忙捧場(chǎng)，進(jìn)行樹(shù)立新的形象宣傳。這一階段用了兩年時(shí)間。第二階段他們花費(fèi)了五年時(shí)間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。在這一時(shí)間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎(jiǎng)。第三階段廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象瞄準(zhǔn)在13-30歲之間的青年一代。這段時(shí)間宣傳的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，制作也不復(fù)雜，采用歌曲和故事線索為主。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷(xiāo)售額大有增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額并沒(méi)有提高，因?yàn)槠渌钠放骑嬃弦苍谠鲩L(zhǎng)。問(wèn)題與討論

佩珀公司廣告叫好不叫座據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。這其實(shí)應(yīng)該是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的路子。由于美國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)湊熱鬧，雖然佩珀公司的廣告也強(qiáng)調(diào)了與眾不同，可宣傳方式與對(duì)手沒(méi)有區(qū)別，而且聲勢(shì)不如人家，因此，佩珀的廣告在大眾中并不能引起強(qiáng)烈的反響，達(dá)不到應(yīng)有的效果。問(wèn)題：在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，您怎樣把握自己在市場(chǎng)中的位置？問(wèn)題與討論

雙鹿牌冰箱詳細(xì)的廣告策略雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。為了在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，1988年該廠策劃的廣告活動(dòng)，取得了良好的效果。在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，上海電冰箱把目標(biāo)市場(chǎng)定在月收入水平較低的工薪家庭；目標(biāo)策劃定位于保牌和競(jìng)爭(zhēng)；主題訴求點(diǎn)則為“省電節(jié)能”、“低噪方便”等當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題；市場(chǎng)區(qū)位定位是在大的目標(biāo)市場(chǎng)（全國(guó)、某些較大地區(qū)）采用相同主題，即無(wú)差異性廣告策略，而對(duì)細(xì)分市場(chǎng)則實(shí)行差異性廣告策略，其中再針對(duì)一、二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，