利基營銷的案例

利基營銷的案例案例一：中小啤酒企業(yè)的利基營銷[1]“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，有拾遺補缺或者見縫插針的意思。所以，利基市場營銷又稱“補缺營銷”，是指企業(yè)作為一個\o"營銷者"營銷者，為避免在市場上與強硬競爭對手發(fā)生正面沖突受其攻擊，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇競爭對手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場(稱“利基市場”或“補缺基點”)作為其專門的服務對象，全力予以滿足該市場的各種實際需求的思路，以達到牢固占領該市場的目的。即通俗而言的“以己之長攻彼之短”。當然，其中的“長”或“短”也是相對而言的，并非絕對數(shù)量上的強與弱。例如，進入競爭者之間的市場縫隙，抓住競爭者尚未發(fā)現(xiàn)的消費者需求，開發(fā)新產(chǎn)品，率先搶占市場。1．啤酒市場的利基環(huán)境分析我國啤酒行業(yè)從20世紀80年代以來，進入了快速增長階段，10年產(chǎn)量增長了10倍多，至2021年產(chǎn)量達2500萬噸，躍居世界第二。以《輕工統(tǒng)計年鑒》中年平均水平測算，啤酒市場將保持9．3％的年增長率，足見中國的啤酒市場有著廣闊的“絕對市場”空間。而從“相對市場”空間來看，我國仍屬消費水平偏低的國家。2021年，全國啤酒消費量2231萬噸左右，年人均消費只有17．1升，與世界平均水平的26升，人還相距甚遠，可見中國還有相當大的\o"消費群體"消費群體沒被挖掘出來；加上日益增長的\o"農村消費市場"農村消費市場，中國的啤酒市場可謂潛力巨大。由此可見，中國的中小啤酒企業(yè)想運用“利基營銷”是完全可行的。啤酒制造業(yè)的競爭屬于規(guī)模經(jīng)濟的競爭，但在中國啤酒業(yè)大肆宣場把\o"企業(yè)規(guī)模"企業(yè)規(guī)模做大，向深層次整合的今天，還必須清楚地認識到“大”并非“強”也。長的戰(zhàn)線會帶來高的后續(xù)經(jīng)營成本，如管理不善將帶來企業(yè)\o"邊際成本"邊際成本加大，內部管理成本過高將抵消\o"規(guī)模效益"規(guī)模效益，企業(yè)越大，垮得也越快。因此，中國啤酒業(yè)的競爭不僅僅局限于\o"規(guī)模經(jīng)濟"規(guī)模經(jīng)濟，除企業(yè)市場整合能力外，還可另辟它徑，特別是對于實力不夠強大的中小企業(yè)而言。因為中國啤酒業(yè)的競爭主戰(zhàn)場最終還是終端市場，企業(yè)成功的關鍵是誰能抓住消費者的心，以其自身的個性和差異獨領風騷。因此，建議中小啤酒企業(yè)可采取利基營銷方式以求在激烈的\o"市場競爭"市場競爭中占有一席之地。利基營銷方式有以下幾點好處：一是可節(jié)約\o"營銷成本"營銷成本。較小且單一的目標市場大大降低了市場調研的復雜性，\o"市場研究"市場研究可在短時間內展開，企業(yè)為此支付的成本較小。二是可進行準確的\o"市場定位"市場定位，更好地滿足消費者需求。運用利基營銷，企業(yè)可以掌握目標市場行為和消費者的切身需要，有針對性地就客戶的要求進行\(zhòng)o"產(chǎn)品開發(fā)"產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務調整。以“專、精、特”為風格，形成自身\o"競爭優(yōu)勢"競爭優(yōu)勢。三是尋求差異，提升\o"知名度"知名度。中小企業(yè)可結合自身特點，本著“人無我有，人有我優(yōu)”的原則，尋找市場縫隙，填補大企業(yè)市場的生產(chǎn)空白。鎖定目標顧客群提供特色產(chǎn)品和服務，使其滿意，從而以特色取勝。四是聯(lián)手協(xié)作，減少競爭壓力。為避免與大企業(yè)正面沖突，中小企業(yè)可與之建立密切的協(xié)作關系。在\o"采購"采購、銷售、生產(chǎn)、\o"技術開發(fā)"技術開發(fā)、\o"融資"融資、\o"信息"信息等方面與大企業(yè)發(fā)生聯(lián)系，以優(yōu)勢互補的合作，成為大企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)中的一部分，形成自己的相當優(yōu)勢。這樣大企業(yè)在一定程度上不成為競爭對手，而是相互依存的利益攸關者。以大企業(yè)的優(yōu)勢彌補中小企業(yè)的不足，使中小企業(yè)集中火力搶占某一特定目標市場。2．啤酒市場的利基機會分析由于利基營銷一般集中在一個狹小的市場上，因此當市場上的需求受到某種影響而改變，或面臨競爭對手的強烈正面攻擊時，銷售量較易波動而導致利潤突然下降甚至消滅，為防止這種補缺基點的枯竭，增加企業(yè)的生存機會，一旦有條件企業(yè)應當注意發(fā)展多種補缺基點，避免單一利基。(1)樹立女性啤酒品牌。目前我國啤酒產(chǎn)業(yè)尚屬“\o"朝陽產(chǎn)業(yè)"朝陽產(chǎn)業(yè)”，有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＜襖o"預測"預測，2021年至2021年女性啤酒消費者比例將與男性持平。而目前市場中雖有一些適合女性飲用的啤酒，如“果啤”，但尚無一啤酒品牌專屬女性。在啤酒業(yè)高度競爭下這可謂是一大發(fā)展良機，不可多得的縫隙市場。針對女性，開發(fā)特色產(chǎn)品，建立女性系列啤酒品牌。如可按不同年齡層次、不同偏好劃分多重等級，以此作為企業(yè)的產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品知名度，如表所示。表女性啤酒市場細分年齡階段產(chǎn)品偏好產(chǎn)品特色產(chǎn)品舉例20歲左右不甚酒量，怕啤酒苦澀以啤酒花、果汁、白糖等天然原料釀制而成的低度飲料酒香蕉啤酒、檸檬啤酒、菠蘿啤酒、香橙啤酒等多種水果口味啤酒25歲以上在職女性不甚酒力者采用特殊工藝釀制而成的低酒精含量或完全不含酒精的啤酒，產(chǎn)品啤酒風味依舊，適宜商務用酒低酵、無醇啤酒30歲左右養(yǎng)顏，保持體型不含酒精，熱值也低，氨基酸成分齊全，產(chǎn)品啤酒風味依舊，適宜商務用酒低糖、無糖啤酒或稱“瘦啤酒”中老年營養(yǎng)保鍵，強身壯體采用特殊釀造工藝，添加菊花、薄荷、竹葉、金銀花、人參等中藥材配制成的滋補型營養(yǎng)保健啤酒茶汁啤酒、蜂密啤酒、蘆薈啤酒、珍珠啤酒、人參蟲草啤酒等如此細致的劃分，使產(chǎn)品更能貼近顧客的不同需求，很有吸引力。這里只是提出了劃分思路，標準可作調整并可進行不同的分類。但以下兩點應特別注意。其一，要“務實”，真正是為滿足消費者需求，生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品以滿足各類消費者，而不是一味追求產(chǎn)品品位，導致產(chǎn)品功能過剩，\o"成本"成本提高。其二，“多樣化產(chǎn)品，配以\o"多品牌策略"多品牌策略”，每個\o"商品"商品有單獨的品牌，并擁有個別的差異化策略。如果每個品牌個性分明，市場自然可以擴大。而盲目地追求增長，不斷地擴張\o"產(chǎn)品線"產(chǎn)品線，只會分散力量，失去\o"差異化"差異化的特性。而集中力量在某一個目標市場能讓你的商品更受歡迎。例如，“皇冠(Corona)啤酒”集中面向都市專業(yè)人士，現(xiàn)在成為美國進口的第一品牌啤酒。(2)“借花獻佛——拓展目標市場”。例如，無醇啤酒也可用于酒精過敏者，司機等特殊人群：無糖啤酒適宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”則滿足人嗜酒肥胖消費者的特殊要求，該產(chǎn)品不僅開胃健脾，消火安神，還可使人體重減輕，減肥者只需一日三餐適量飲用，即可在短期內達到減肥效果。以上兩點可概括為緊跟市場的“跟隨策略”，即緊跟市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品進行觀察研究并加以改進，然后以更高質量的產(chǎn)品與那些新產(chǎn)品展開競爭而后來居上。既省去了開發(fā)新產(chǎn)品試生產(chǎn)的大量費用又克服了\o"新產(chǎn)品"新產(chǎn)品處于萌芽狀態(tài)下的某些缺陷。除此之外，還可考慮與“新、奇、特”相反的“復古”策略，即生產(chǎn)某些“過時”的傳統(tǒng)產(chǎn)品，這些空白點的拾取也許會帶來意想不到效果。(3)“崇尚自然”策略。隨著健康消費意識的增強，人們的飲食消費更注意返璞歸真，希望喝到?jīng)]有經(jīng)過多道加工的原汁原味啤酒。例如，現(xiàn)釀現(xiàn)飲的純鮮啤酒就挺受消費者青睞，這同“復舊”有異曲同工之處。(4)“概念化營銷”。在企業(yè)樹立特色品牌的同時，針對女性消費者這一特殊的目標市場，可配以概念營銷策略。全面宣傳飲酒與健康之間的關系，啟動“酒的適量消費”新概念；\o"宣傳"宣傳酒文化在\o"人際關系"人際關系發(fā)展方面的積極功能，說服不喝啤酒的女性消費者喝啤酒，以期改變女性消費者對飲用啤酒的傳統(tǒng)觀念。開創(chuàng)啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侶啤酒”。這樣一來，使得目標顧客群由原來的女性拓展到了男性，且年齡層次擴大化。而概念的創(chuàng)新又使得品牌進一步得到鞏固，\o"企業(yè)知名度"企業(yè)知名度提高，兩者相輔相成。值得注意的是，利基營銷并非萬能，不適當?shù)倪\用盡管可能引起短期利潤的增長，但可能導致企業(yè)長期收益的下降甚至枯竭。因此必須加強全過程的管理和控制，重視顧客反饋。利基營銷的關鍵是運用\o"差異化策略"差異化策略進入利基市場，所以，中小企業(yè)必須要根據(jù)市場和顧客需求變化不斷進行調整，在調整中創(chuàng)新，在調整中將目標顧客和市場鎖定，構筑\o"核心競爭力"核心競爭力，營造局部優(yōu)勢，開創(chuàng)屬于自己的一片天空。[\o"編輯段落:案例二：利基營銷成就"編輯]案例二：利基營銷成就“嘻哈帝國”[2]羅素·西蒙斯曾是美國著名的黑人饒舌說唱歌手。憑借自身在嘻哈文化中的\o"影響力"影響力，以嘻哈文化為起點，羅素·西蒙斯在短短幾年間建立了擁有電信、時裝、\o"媒體"媒體、\o"金融"金融、\o"消費品"消費品和咨詢等行業(yè)的龐大帝國，創(chuàng)造了利基營銷的神話。嘻哈文化(Hip-Hop)融合了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術、黑人裝扮等文化形式，一度被認為是黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，僅在很小一部分黑人青年中流行。從20世紀80年代末期開始，饒舌說唱音樂形式逐漸走出了貧民窟，受到越來越多年輕人的喜愛。羅素·西蒙斯也在這一時期成為了明星。但是，羅素更令人敬佩的還不是那高超的演唱技巧，而是比其他人更早地發(fā)現(xiàn)了隱藏在嘻哈音樂之后的巨大商業(yè)價值。1992年，羅素·西蒙斯推出了用自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌——PhatFarm。他非常清楚自己的\o"目標顧客"目標顧客是那些喜歡嘻哈文化的年輕人。在尋找目標市場這一點上，他甚至比大名鼎鼎的維真集團\o"總裁"總裁\o"理查德·布蘭森"理查德·布蘭森更有天賦。布蘭森把不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人作為\o"目標顧客"目標顧客，與之相比，羅素所選擇的目標市場顯然更有針對性也更狹小。選擇了明確的市場，而且是在自己最熟悉的領域內做生意，這對羅素來說實在是太得心應手了。他知道如何才能最大限度地利用嘻哈文化，同時也通過公司的營銷活動為嘻哈文化的發(fā)展推波助瀾。小小的\o"細分市場"細分市場卻有如此大的發(fā)展空間!很多人在羅素獲得了巨大的成功以后才發(fā)出這樣的感嘆。不錯，羅素的成績確實讓人瞠目結舌。以嘻哈文化為基礎，他又創(chuàng)立了DefJam唱片公司，與眾多一線說唱歌手\o"簽約"簽約，并建立了Rush基金，專門贊助尚未成名的說唱藝術家和街頭涂鴉藝術家，牢牢把握了嘻哈文化的發(fā)展潮流。接著，羅素又推出了Rush維薩卡和BabyPhatRush維薩卡，\o"上市"上市第一年就吸引了超過10萬的用戶；羅素的公司推出的DefCon3碳酸飲料也大獲成功，被美國的青少年視為最酷的功能飲料羅素的公司出版的《OneWorld》雜志，訂戶也超過了25萬。嘻哈文化以及羅素·西蒙斯的影響是如此的廣泛和深遠，以至于包括\o"哈佛"哈佛和\o"麻省理工學院"麻省理工學院在內的30多家大學都開設了專門研究嘻哈文化和羅素·西蒙斯的課程。羅素在嘻哈領域內的大獲成功，引起了眾多企業(yè)的注意。為此，羅素還專門成立了dRush公司，幫助其他公司從嘻哈文化的流行潮流中分得一杯羹。與羅素合作過的企業(yè)中不乏摩托羅拉、聯(lián)合道麥克公司這樣的世界知名企業(yè)。如今，嘻哈文化已經(jīng)沖出美國，在全球范圍內流行。當初的利基市場，已然發(fā)展成為令人垂涎的龐大的蛋糕。羅素依然執(zhí)美國市場之牛耳，但是很顯然他的胃口絕不限于此。方法實施要點在不同的環(huán)境背景、營銷策略條件下，不同企業(yè)運用利基營銷的側重點與實施步驟也不盡相同。1．中小企業(yè)的利基營銷對于想要嘗試利基營銷的中小企業(yè)，尤其是新進入市場的中小企業(yè)而言，先要進行縝密的\o"市場調研"市場調研和\o"市場分析"市場分析，選定目標市場，制訂明確的\o"營銷目標"營銷目標，然后傾力為之服務，只有這樣才能在競爭中占據(jù)有利地位。2．大型企業(yè)的利基營銷\o"大型企業(yè)"大型企業(yè)出于開拓市場、創(chuàng)造新的利潤增長點的考慮，也會選擇運用利基營銷的策略。當然，\o"大型企業(yè)"大型企業(yè)利用利基營銷，其側重點注定與中小企業(yè)不同。大型企業(yè)實施利基營銷的目標是：其一，找出眼下不是但有潛力發(fā)展成為本企業(yè)產(chǎn)品忠誠用戶的消費者；其二，設法利用現(xiàn)有生產(chǎn)線，開發(fā)出新的產(chǎn)品；其三，尋找\o"新興市場"新興市場。此外，無論是何種類型的企業(yè)，在實施利基營銷的時候都應意識到，利基營銷的目標市場是一個狹小的市場，市場的需求易受到某種因素的影響而發(fā)生巨大的改變。而且在面臨競爭對手的正面攻擊時，\o"銷售量"銷售量的較易波動也會引起利潤的大幅下降甚至是消失。因此，為避免出現(xiàn)這種情況，危及生存，企業(yè)應避免把雞蛋放在一個籃子里，一旦有條件，就要多注意發(fā)展其他的利基市場，以降低\o"經(jīng)營風險"經(jīng)營風險。

論大學生寫作能力寫作能力是對自己所積累的信息進行選擇、提取、加工、改造并將之形成為書面文字的能力。積累是寫作的基礎，積累越厚實，寫作就越有基礎，文章就能根深葉茂開奇葩。沒有積累，胸無點墨，怎么也不會寫出作文來的。寫作能力是每個大學生必須具備的能力。從目前高校整體情況上看，大學生的寫作能力較為欠缺。一、大學生應用文寫作能力的定義那么，大學生的寫作能力究竟是指什么呢？葉圣陶先生曾經(jīng)說過，“大學畢業(yè)生不一定能寫小說詩歌，但是一定要寫工作和生活中實用的文章，而且非寫得既通順又扎實不可。”對于大學生的寫作能力應包含什么，可能有多種理解，但從葉圣陶先生的談話中，我認為：大學生寫作能力應包括應用寫作能力和文學寫作能力，而前者是必須的，后者是“不一定”要具備，能具備則更好。眾所周知，對于大學生來說，是要寫畢業(yè)論文的，我認為寫作論文的能力可以包含在應用寫作能力之中。大學生寫作能力的體現(xiàn)，也往往是在撰寫畢業(yè)論文中集中體現(xiàn)出來的。本科畢業(yè)論文無論是對于學生個人還是對于院系和學校來說，都是十分重要的。如何提高本科畢業(yè)論文的質量和水平，就成為教育行政部門和高校都很重視的一個重要課題。如何提高大學生的寫作能力的問題必須得到社會的廣泛關注，并且提出對策去實施解決。二、造成大學生應用文寫作困境的原因：（一）大學寫作課開設結構不合理。就目前中國多數(shù)高校的學科設置來看，除了中文專業(yè)會系統(tǒng)開設寫作的系列課程外，其他專業(yè)的學生都只開設了普及性的《大學語文》課。學生寫作能力的提高是一項艱巨復雜的任務，而我們的課程設置僅把這一任務交給了大學語文教師，可大學語文教師既要在有限課時時間內普及相關經(jīng)典名著知識，又要適度提高學生的鑒賞能力，且要教會學生寫作規(guī)律并提高寫作能力，任務之重實難完成。（二）對實用寫作的普遍性不重視。“大學語文”教育已經(jīng)被嚴重地“邊緣化”。目前對中國語文的態(tài)度淡漠，而是呈現(xiàn)出全民學英語的大好勢頭。中小學如此，大學更是如此。對我們的母語中國語文，在大學反而被漠視，沒有相關的課程的設置，沒有系統(tǒng)的學習實踐訓練。這其實是國人的一種偏見。應用寫作有它自身的規(guī)律和方法。一個人學問很大，會寫小說、詩歌、戲劇等，但如果不曉得應用文寫作的特點和方法，他就寫不好應用文。（三）部分大學生學習態(tài)度不端正。很多非中文專業(yè)的大學生對寫作的學習和訓練都只是集中在《大學語文》這一門課上，大部分學生只愿意被動地接受大學語文老師所講授的文學經(jīng)典故事，而對于需要學生動手動腦去寫的作文，卻是盡可能應付差事，這樣勢必不能讓大學生的寫作水平有所提高。（四）教師的實踐性教學不強。學生寫作能力的提高是一項艱巨復雜的任務，但在教學中有不少教師過多注重理論知識，實踐性教學環(huán)節(jié)卻往往被忽視。理論講了一大堆，但是實踐卻幾乎沒有，訓練也少得可憐。閱讀與寫作都需要很強的實踐操作，學習理論固然必不可少，但是閱讀方法和寫作技巧的掌握才是最重要的。由于以上的原因，我們的大學生的寫作水平著實令人堪憂，那么如何走出這一困境，筆者提出一些建議，希望能對大學生寫作水平的提高有所幫助。三、提高大學生應用寫作能力的對策（一）把《應用寫作》課設置為大學生的必修課。在中國的每一所大學，《應用寫作》應該成為大學生的